公司出口营销策略范文

时间:2023-08-02 17:33:17

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公司出口营销策略

篇1

关键词 国际营销 日用小商品 专业外贸公司 对策

随着商品的发展。经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来,在这样的环境背景下,中国的对外贸易发展迅猛。近年来中国的日用小商品的进出口作为一个新兴的行业发展迅速,这其中专业的外贸公司担当到了十分重要的角色。面对复杂多变的国际市场,如何在激烈的竞争中立足,加强开拓国际市场的力度、顺利开展出口营销,实现日用小商品出口业绩的稳定增长,成为当前急需解决的紧迫。

1 日用小商品出口进出口公司外部经济环境

1.1 世界经济平稳发展,国际贸易增势较强

21世纪的前4年间世界经济的发展,应该说是由低向高,比较平稳。虽然曾经有过一些小风浪,但是从整体情况来看还是比较好的。同时,世界贸易将维持扩张,增长势头仍属较强。2003年世界贸易出现恢复性增长,2004年则强劲回升。据世界贸易组织(WTO)的最新预测,尽管国际原油价格飚升,2004年世界贸易量增长率达到8.5%,远超过2003年4.5%的增幅。在世界经济增长步伐加快的带动下,国际市场需求转旺,对原料和燃料等初级产品的市场需求大幅增加,国际市场多数商品价格明显上扬。

1.2 经济全球化下中国外贸形势喜忧参半

中国经济发展在世界经济发展中起着举足轻重的作用。从世界贸易的层面来看,中国是近年世界贸易增长中最突出的“亮点”,在世界贸易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的下,未来中国外贸的发展步伐可能会减缓。世界一些主要国家的汇率变动以及人民币升值的压力,使得我国对外贸易的贸易条件变化趋势表现的很不确定;同时,在世界经济复苏和需求扩张的拉动下,国际市场总体上呈现商品价格普遍上升或维持高位波动的态势,对我国的外贸发展带来了挑战;国内市场能源价格的上涨,使出口商品的生产成本增加,从而影响出口竞争力;形形新贸易壁垒的门槛正在日益提高,这成为今后我国对外贸易发展的重要障碍。

1.3 日用小商品的国际市场分析

日用小商品市场属于较为稳定的消费品市场。这些商品多属生活必需品,受世界经济景气影响较小,经过努力,保持一定的市场份额是完全可能的。但是,中国的日用小商品出口也面临着一些不可回避的挑战;一方面,随着亚洲一些新兴国家不断崛起,他们也积极利用本国的劳动力成本优势,大力发展劳动密集型产业,其出口产品与我国存在着严重的同构性,使我国中小在劳动成本方面的竞争优势顿失,在国际市场上的竞争力日显萎缩。特别是在美国、日本和欧盟的市场上,受韩国、东盟、印度等国中小企业出口产品的不断挤占,以及巴西等美洲国家产品的激烈竞争,致使许多产品在美国与日本等地市场的占有份额已开始下滑。

2 中国专业外贸公司内部经营环境的变化

中国专业外贸公司面临的经营环境变化,主要表现在以下几方面:

(1)外贸经营权放开。2004年7月1日起施行的新《外贸法》放宽了贸易限制,扩大了对外贸易经营者范围,外贸经营权实现了由审批制向登记制的根本转变。也就是说,只要条件具备,供货商完全可以绕过专业外贸公司这个“二传手”,直接与国外客户从事外贸业务。

(2)出口退税政策变化。自2004年1月1日起,国家降低了一般性产品的出口退税率,调低或取消国家限制出口产品和部分资源性产品出口退税率。在现行出口结构下,出口退税率平均下调3%左右,退税率的降低极大地影响了专业外贸公司出口退税这一利润来源。

(3)允许跨国公司建立独资采购中心。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一规定,跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。在这种情况下,许多跨国公司可能就会选择自建投资性公司,自主从事出口业务。这样,专业外贸公司就不得不面对主要客户源流失的不利局面。

(4)电子商务的发展拉近了客户与供货商的距离。随着信息技术的发展,电子商务(B2B)在国际贸易中已经日渐重要。通过互联网,国外客户和国内供货商可以方便地查找到对方信息。如此专业外贸公司的信息优势也就难以维持了。

从以上的分析中,不难看出专业外贸公司的利润空间,乃至生存空间都在不断压缩。根据自身优势和形势变化转变经营模式已成为专业外贸公司的当务之急。

3 中国日用小商品出口行业的SWOT分析

SWOT,是优势(Strength)、弱势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)的缩写。优势和弱势,机会和威胁都不是绝对的,孤立的,SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统,其目的在于分析行业自身的具体优势和弱势以及识别环境变化进行处理。

3.1 具有的优势

成本优势:日用小商品,属劳动密集型产品,该类产品技术含量较低,品质较稳定,产品的综合成本得以降低;客户关系:经过近几年的发展,中国的专业外贸公司拥有了大量的国际贸易渠道,并且建立了良好的合作关系,这是一种无法估量的财富。良好的客户关系不仅带来了稳定的订单,而且现有的客户愿意引荐更多的其他客户,形成一个良性循环。

3.2 存在的劣势

不能控制货源,受供应商影响较大:目前,专业的外贸公司还没有实体性的生产工厂,出口产品均来自对其他企业的采购,受供应商的影响加大。一些供应商的交货意识、包装意识相对落后,会导致客户信任度的下降;部分产品采购价格不够到位,致使利润降低:目前由于多种原因影响,外贸公司在部分商品的采购上,价格还不够到位,导致产品在国际市场上竞争力的下降,使公司的利润降低。

3.3 可以利用的机遇

(1)贸易机会扩大。我国的进出口规模已经跻身世界十大贸易国家。随着我国对外贸易规模的扩大,我国所有外贸面临的贸易机会不断增加,为外贸企业提供更广阔的空间。同时,日用小商品的国际市场发展形势良好,整个出口领域空间巨大。

(2)商务和的发展又提供了新的空间。目前,电子商务正在全球范围内蓬勃发展,这种新兴贸易方式的发展为国际贸易的发展提供了更为便捷自由的手段和工具,使国际贸易的许多方面都发生了令人瞩目的积极变化。

3.4 面临的危机

(1)专业外贸公司经营环境的变化。如前所述,目前政府的一些政策导致专业外贸公司当前经营业务环境发生变化,利润空间与生存空间都在不断压缩。

(2)国内原材料价格的上扬。2005年1到9月,国际原油价格比去年同期上涨24.9%。原油价格的上涨,直接增加了公司出口产品各种生产资料的生产成本。

(3)人民币升值带来的压力。人民币升值意味着公司产品的出口价格竞争力下降,因此,对严重依赖国际市场的出口型行业来说,其业绩的增长将面临一定的汇率损失,短期的冲击将不可避免。

4 中国日用小商品外贸公司进一步扩大出口的营销对策

4.1 积极开展电子商务,促使营销数字化

目前,中国出口商面临的最主要的障碍是信息、沟通和营销能力屏障。而网络营销几乎就是为中国出口商克服信息、沟通、和营销屏障特别准备的。受互联网和搜索引擎迅速发展的,日用小商品外贸公司应该加大国际互联网这一得天独厚地国际市场开发媒体上的人力和财力的投入,获取全球进口商的注意力。通过建立企业网站,建立数字化的宣传窗口;利用搜索引擎的广告统计功能测试不同区域市场的商品关注度;利用商贸网站上各种产品的点击次数发现最新热门产品;利用搜索引擎的各种搜索功能监测竞争对手的营销活动等等。在宣传、广告、情报、沟通等方面,数字化都能带来巨大的利益。

4.2 积极再造价值链,拓展外贸空间

目前大多数外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品,在客户的心目中只是个“二传手”,替他人做“嫁衣”,因此随时都有被替代的危险。中国日用小商品外贸公司必须延展价值链,向前更贴近市场,如加强市场调研,建立海外营销网络,更快更有效地收集客户需求信息;参与产品的设计与开发,提高产品的含量,为产品打造品牌,在客户中树立品牌形象,将优质产品和高效服务注入到品牌中去,让品牌进入客户心中,从而实现公司的自主营销。

4.3 战略联盟策略

国际市场商机无限同时也危机四伏,任何企业在勇于进取的同时都没有必要也没有可能垄断市场,与西方发达国家大型跨国公司相比,中国目前的日用小商品外贸公司的实力还过于单薄,单凭自身既有资源开拓国际市场往往力不从心。这时通过与邻近的相关企业结成各种跨国经营联盟就可以很好的解决这一难题,联盟中的各成员专注于整个产业竞争链中自身最有比较优势的环节,这样不仅可以持续优化配置各成员既有资源,而且有更多机会使联盟核心竞争优势最大化。综合其它国家的成功经验,构建出口策略联盟的主要做法包括:建立上下游联合售后服务中心;设立联合发货仓库;海外零售分销策略联盟等方式。

4.4 在出口营销中采用数据挖掘技术

在市场营销中采用数据挖掘是营销发展到一定阶段的迫切要求,是营销在高科技信息的必然产物。它有助于提高企业的营销效率、降低营销成本。一种产品或服务在制定营销计划之前,营销者必须研究消费者市场和消费者行为。通过收集顾客消费数据,采取数据挖掘技术,可以简明地得到这些信息。根据这些信息,营销者就能够制定出有效的营销计划,为有效地赢得顾客、创造利润提供了保证。同时,数据挖掘还能对顾客需求进行有效的预期。通过对大量地顾客消费数据进行,可知顾客的消费倾向和消费群体分布,从而分析顾客带来的利润分布状况和细分市场的特征,并在此基础上制定有效、低成本的营销计划,最终为企业带来更多的利润。

1 梁英俊.外贸公司出口营销管理变革的思考[J].对外经贸实务,2005(2)

篇2

关键词:民营企业营销策略

浙江省是民营经济最为发达的省份之一,浙江省统计局《关于2004年浙江省国民经济和社会发展的统计公报》中指出,在全省生产总值中,个私经济增加值为6195亿元,占55.1%,比上年上升3个百分点。个私经济已占浙江省国民经济的半壁江山。

浙江民营经济得到快速发展的重要原因之一,是在求生存、谋发展中学会了企业营销,运用了正确的营销策略。所谓营销,是指在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。

随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成,企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争,任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。美国的一项研究报告指出:美国250家主要公司的高级人员认定,他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”,而第二、第三任务才是控制成本和改善劳动组织。企业为实现其营销的目的和任务,应该制定一套完整、系统、有效的营销策略。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务,而采取的有效措施和手段。企业传统的营销策略是以产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为核心的市场营销组合策略,简称4Ps。其适用条件是:存在巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品;以企业为中心,企业是营销策略的出发点。

在全球经济一体化的今天,竞争已无国界,以企业为中心的传统模式的营销策略已经不能适应企业应对市场竞争的需要。为此,本文根据浙江省民营企业的发展现状对民营企业的营销策略进行初步探讨。

营销队伍组合与市场占有策略

加大培训力度,建立强有力的营销队伍

营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一,优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。民营企业的营销队伍,最早是由农民建立的,其特点是:文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱,但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全,必须加大对营销人员的培训力度,增强现代营销意识,提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训,大力推行“高级营销员职业资格证书制度”,为民营企业造就一支强有力的营销队伍。

通过培训,使营销人员有较强的领会、应变能力,能迅速处理获取的信息;有积极思考问题的能力,能提出独创性意见和建议;有了解消费者需求的能力,能判断消费者购买行为;有坚忍不拔的意志力,能提出并坚持自己正确的主张;有较强的逻辑思维能力,能理性分析各种错综复杂的经济关系;有很强的沟通能力,能发扬团队合作精神。

进行市场细分,实施补缺营销策略

市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR•Smith)于20世纪50年代中期提出来的,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程。消费者的需求和欲望是多种多样、千差万别的,随着社会的进步和人们生活水平的提高,这种需求和欲望将显得越来越强烈。企业不可能采用无差异化的产品策略,用大批量生产产品的方式来有效地满足所有消费者的需求。为此,企业必须对现有市场进行细分,寻找补缺市场,确定目标市场,提供能满足目标市场的消费群体所需求的产品,并提供良好的服务。如浙江省著名的民营企业万向集团,由一个乡办农具厂发展到现在的跨国集团公司,与该集团发展之初选择进口汽车这一补缺市场作为目标市场是分不开的。

细分市场不能以原有产品系列来确定市场,而要从消费者的特殊需求来确定补缺市场,从而按市场需求设计产品,或从改进产品角度来确定细分化市场。通过市场细分确定生产经营方向,对企业选择目标市场、制定营销策略,节省人力、物力和财力,提高企业赢利能力等方面起着十分重要的作用。

随着国内、国际市场进一步成熟和发展,市场细分是一种必然。这种细分不单单是在产品市场上的细分,而应该是多层面上的彻底细分,查漏补缺,实施补缺营销策略。

客户关系与网络营销策略

建立客户网络,重视关系营销

随着市场竞争的多元化,客户成了企业争夺市场的焦点,客户关系的管理也就成了企业营销管理不可或缺的一部分。民营企业在拓展市场过程中,必定会形成自己的客户群。要把握关键客户,建立完整的客户关系管理档案。

客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系。在企业的营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍民营企业营销活动的开展。因此,企业应当进行广泛而有效的客户关系管理,才能为企业创造更好的营销环境,为企业取得市场竞争的胜利创造条件。

在市场竞争中,顾客具有动态性,其忠诚度是变化的。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客流失的可能性。

通过搜索引擎,企业产品信息

网络营销,是指以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家诉求的过程。随着互联网的普及,网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第十三次中国互联网发展状况统计报告》指出:在中国大陆有1796万商业决策相关人员(即企事业单位管理人员、专业技术人员)经常使用互联网;互联网已经成为已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。将互联网视为传播媒介已是不争的事实,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的。通过互联网,民营企业可以将产品的相关信息传递给目标消费者,使消费者能够不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息,以促使消费者产生购买欲望,最终达成成交的目的。

现浙江省大多数民营企业都建立了公司网站,或是登录了新浪等门户网站的搜索引擎。调查结果显示,搜索引擎是全国83.4%的用户得知新网站的主要途径。企业要把搜索引擎作为网络营销的核心。在使用搜索引擎进行网络营销时,要注意:首先,使自己的网站领先于竞争对手,能够最先进入消费者的视线;其次,要选好搜索引擎的门户网站。此外,还要在搜索引擎上获得前10位的排名。

企业形象和品牌策略

设计企业标志,树立企业形象

民营企业要注重企业形象,设计与企业产品的商标图案相一致的企业形象图案。如“娃哈哈”集团公司,就以一个活泼可爱的儿童作为企业形象标志。企业的形象标志能使消费者看到其标志就能知道该企业的主要产品、主要品牌,为此,企业在对产品进行宣传的同时,也要十分注重企业形象的宣传。企业可以聘请名人作为企业的形象大使,借助名人的名气为企业扩大影响力,达到推销产品的目的。

以质量为基石,体现产品特色

品牌就是商标,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,也可以组合运用,其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高,品牌意识已深入人心,越来越多的民营企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于吸引更多的消费者,有助于树立产品和企业形象。

民营企业每时每刻都存在着各种潜在的危机,面临着各种机遇和挑战,优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。民营企业要在市场竞争中立足,必须十分注重品牌效应。推进品牌战略,坚持质量为本的理念。民营企业在激烈的市场竞争中,只有用优质的产品创品牌,在消费者中树立良好的品牌形象,以优质的售后服务树立企业的形象,抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素,才能在市场竞争中立于不败之地。

企业联盟和进军国际市场策略

进行企业联盟,实行集群营销策略

集群营销即多家相互独立的民营企业,利用变动的市场机遇,通过信息共享、在平等互利的基础上,建立民营企业联盟,共同开拓国内外市场。集群营销策略使相对弱小的民营企业,组合成相对强大的企业联盟,从而在市场竞争中减少联盟企业间的内耗,增强共同对外的市场竞争能力,有利于将加盟企业的产品推向市场、立足于市场。如温州的打火机,正是采用这一营销策略,使小小的打火机成功地走向国际市场。而我国的竹筷行业,由于未能形成企业联盟,同类企业为使本企业的产品进入日本市场,而竞向减价,最终造成企业受损,其教训十分深刻。

实行绿色营销,进军国际市场

近几年时间,浙江省民营企业外贸出口量增长迅速。1998年,浙江民营企业外贸出口额仅为9.6亿美元,占全省总出口额的8%;到2001年则达到了54.75亿美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外贸出口额为416亿美元,其中民营企业出口额占36.5%,首次超过国有企业。到2002年底,浙江已有3944家民营企业获得自营进出口权,占全省外贸自营进出口权企业的48.5%。据统计,浙江省现已有6000多家民营企业通过各种形式“走出去”开展对外投资,投资区域遍布全球87个国家和地区,涉及多个行业;浙江省的民营企业已在全球建立分市场40余个,设立境外机构132个。全省有1.58万家民营企业的产品销往全球的150个国家和地区,实现贸易值883.94亿元人民币。

浙江省民营企业的对外贸易与国际化的规模和速度如此之快,离不开企业自身有效的营销策略。针对当今国际竞争的现状,使民营企业面临着如何进一步扩大国际市场份额的问题。针对时下盛行的绿色贸易壁垒,应当走绿色营销之路。

加入WTO后,我国市场进一步开放,民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争,还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状,市场营销策略将会是中国民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器,更是民营企业生存和发展的重要手段。市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能,而且已经成为整个企业的一切活动的基础。只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务,进而达到让顾客接受企业产品、服务的目的。正确、有效的营销策略将使企业在开拓新的市场领域、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。

参考文献:

1.沈应仙.新经济时代的市场营销组合及其模式.市场营销,2004(11)

2.刘纪鹏.民营企业制度创新的挑战与机遇.研究报告,2001(6)

篇3

关键词:奇瑞公司;营销策略;特色

中图分类号:F74 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2013)28-0257-02

引言

奇瑞汽车股份有限公司是一家股份制有限责任公司,本文将奇瑞公司主要的对外营销策略作为研究对象,通过资料查询、分析、对比,综合分析了奇瑞的品牌营销策略、关系营销策略、广告营销策略、网络营销策略、价格营销策略、绿色营销策略等主要对外营销策略及对这些营销策略的特色作了分析。并对其中的一些外贸营销策略在实施中存在的问题进行分析并提出相应的优化措施,寻求更加适合奇瑞公司发展的营销策略。

一、奇瑞汽车股份有限公司外贸营销策略特色分析

1.品牌营销策略。在海外销售中,奇瑞非常注重品牌建设,品牌国际化。奇瑞不仅成功成为了国产汽车行业第一自主品牌,并已经从国际品牌追随者的行列成为其有力的竞争者,逐渐在海外消费者心目中建立起了“更安全、更节能、更环保”的品牌。做好自主品牌,显示奇瑞的自主技术的领先性,增强消费者的信心和认可度。近期,J.D.Power亚太了2008年中国汽车售后服务满意度CSI调研报告,报告显示,奇瑞汽车以“快·乐体验”服务品牌位居自主品牌第一名,这是对奇瑞服务建设取得喜人进步及得到消费者认可的最好证明。奇瑞汽车经营了十年的“奇瑞(CHERY)”单一品牌策略,现在转变为多品牌、多渠道的发展路线。目前,奇瑞公司由轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微车品牌Karry开瑞4条品牌线组成[1]。奇瑞公司拥有多款互补车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架,形成一个拥有家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。

2.关系营销策略。关系营销策略是一种基于“优势互补 合作共赢”的战略合作模式,积极寻求与国际一流企业资本与技术合作的模式[3]。倚靠这些国际知名公司,奇瑞收获了极高的国际知名度,这些都为公司开拓市场提供很好的保障。奇瑞积极寻求与国外的显赫企业、集团或国际巨头签署战略合作协议、合资协议、协议等,为公司进入他国市场奠定了基础。2007年,奇瑞公司先后与PPG、埃克森美孚、西门子威迪欧、博世、阿文美驰等世界五百强企业建立零部件技术合作关系;2007年,公司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议,开创了以自主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”。

3.价格营销策略。运用具有竞争性的价格,实行海外市场营销。奇瑞所运用的价格营销策略就是与其他性能类似的汽车相比,提供更优越的性价比,也就是花费相对较少的钱去买更让人满意的车。奇瑞无论是在国内还是国外,优越的性比价都是它的一大亮点。造车技术上,汽车性能及所提供的价格等方面的服务,奇瑞都能满足各个消费层次的需求。如奇瑞A3,其吸引消费者青睐的一大重要因素便是优越的性价比,奇瑞A3在配置上就显得很有优势。除了在一定的价格限制内将安全配置提升到了全球水准外,奇瑞A3在影音娱乐、舒适性方面都显视了独特的人性化。奇瑞A3还拥有方便的多功能方向盘、感应雨刮、自动空调、自动感应大灯、FMH大灯延时关闭伴您回家等配置等等,相信在同价位的车型中A3的性价比已是难逢对手。

4.分网营销策略。所谓分网销售,是指汽车厂将旗下不同系(品牌)汽车,授权给不同的经销商进行独立销售的渠道模式[5]。这种模式在国外汽车品牌中实施的比较多,很多国外汽车品牌都早已采用。但奇瑞的分网销售与发达国家的“分网”概念是不同的:他允许一级商同时作为其他产品的二级。这样能避免经销商出现打价格战及其他不规范的行为,一定程度上能稳定该品牌的市场价格防止出现价格上的恶性竞争。

5.广告促销策略。奇瑞在海外营销上,积极运用国际汽车展及汽车广告等方式扩大知名度,实现了海外扩大营销。如奇瑞汽车参加埃及开罗国际车展,俄罗斯“中国年”开幕式。在北京召开的2008年的奇瑞汽车国际商务年会,来自全球60多个国家的160余名奇瑞汽车经销商齐聚一堂,共同就奇瑞汽车未来海外市场的发展策略、营销创新思路与方法进行了广泛而深入的探讨。也向世界表明了奇瑞正不断地向“打造自主国际名牌”的战略目标迈进。

6.绿色营销策略。运用汽车环保节能的优势来适应时代的需求。现在奇瑞顺应世界发展趋势,积极开发节能的汽车。以环保为主题,采用绿色营销策略,使奇瑞更加受到世界的欢迎。

二、奇瑞公司的海外营销策略中存在的主要弊端

1.分网销售露弊端。奇瑞从2005年开始推行的不同车型分网销售政策,奇瑞的车型被划分为S系列(QQ)、A系列(旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)。奇瑞的现有经销商被给予其中一个到多个系列的一级权,没有一级权的也可销售其他车型,但只可以作为二级经销商。虽然分网销售曾经一度创造出了辉煌成绩,却在之后几年实践中,暴露了经销商直接互为二级经销商的销售模式的弊端,出现内耗严重,影响销量,难以树立一个良好品牌形象。

2.自身不足,服务欠缺而形成阻力。在对外市场的不断扩展的同时,奇瑞自身的一些产品与其他大汽车行业的公司相比,还有较大的差距,如一些车款汽车内动力不足,这为奇瑞扩展海外市场,也是一道无形的阻力。

3.相对较弱的售后服务影响消费者购买情绪。在海外普通的大众需求,害怕的就是车坏了无处维修或是维修时间过长。欠缺的售后服务让大家宁愿买质量稍差但是具备完善的售后服务和维修体系的汽车品牌。虽然奇瑞是国内在海外市场在这方面做得很好的一家公司,但与其他大牌相比,相差还是很远,这也是影响销售的另一个重要因素。

4.公司对海外市场陷阱的防范意识薄弱。在2008年出现的美国梦幻汽车公司(Visionary Vehicles LLC是奇瑞开拓美国市场的前合作伙伴),控告奇瑞违约和非法窃取汽车技术及商业计划,并要求巨额赔偿。这个事件也反映出在向国际市场扩展中,要规避的法律壁垒和陷阱还很多。

三、优化奇瑞公司的外贸营销策略的措施和途径

1.针对分网销策略弊端采用的优化策略——二级将定量销售。进入一个新的市场,奇瑞采用的充分利用当地的销售资源,再慢慢加大投入,建立自己的销售分公司来扩大奇瑞在该市场的品牌影响力。为能有效地解决分网销售带来的种种弊端,奇瑞公司精心设计汽车销售商的激励和约束制度,一方面要保证销售商要有足够的积极性,又要防止遭受诈骗或是无法控制终端销售等等的状况的出现,保证与最终用户沟通渠道的畅通,以便及时收集市场信息。

2.针对产品自身不足而形成阻力应采用的优化策略。在好的营销策略下,把握好成本、设计、服务三方面的工作,靠质量,不断提升产品质量,达到使汽车能顺利进入某市场的目的[6]。奇瑞这些年在汽车品质的提升上,仔细、努力,不断改进技术,提高性能,增加亮点,如环保设计,进一步优化产品。

3.建立信任感和信誉度。针对售后服务质量跟不上而形成的阻力,应采用优化策略。而在服务上,奇瑞公司可以通过服务来与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车需保证及时的零部件供应,技术、维修服务热线24小时开通。在初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员;聘用部分当地客户服务和技术服务人员,在最快的时间内为顾客提供服务;国内好的服务策略也可以推广到海外。

4.针对海外陷阱多的问题采取的策略——三大应对策略。 首先,奇瑞公司在与其他公司合作或投资前,要深入关注合作方的各方面信息,必要时要重点调查。其次,仔细研究双方合作的条款,避免、警惕陷阱,充分了解他国相关的法律。同时要小心应对法律、政治陷阱,多采用有效方式来降低风险。最后,国家也要完善相关的法律,以此来保护本国企业的利益。

5.采用创新的营销策略。 2009年3月19日,奇瑞汽车正式瑞麒(RIICH)和威麟(RELY)两个全新品牌。所以奇瑞已构建包含奇瑞(CHERY)、瑞麒、威麟和开瑞(Karry)在内的四大品牌,而奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络[7]。这根据品牌来划分负责范围的营销模式会使得营销变得更加规范,也将在实践中证实出它的效果,并运用到海外市场。同时可以借鉴其他汽车公司成功的营销策略,如借鉴别克汽车运用将音乐汽车结合的成功艺术营销策略。多参加各类公益事业,使用公益营销策略。进一步加强奇瑞汽车与体育方面的结合,实现进一步深入运用体育营销策略。

结论

此次通过对奇瑞股份有限公司外贸营销策略的特色进行了分析,让我更加了解奇瑞公司的外贸营销策略的特色以及它为中国创建自主的汽车品牌所做的不懈奋斗和努力。在海外销售上,奇瑞十分成功地将中国创造的汽车销往世界各个角落,让世界了解奇瑞,了解中国。虽在一些销售策略上仍存在着一些弊端,但采用有效的策略去应对它,同时开发、采用更有效的营销方式,以此来扩大奇瑞汽车的出口。相信奇瑞的成功营销策略将对国内汽车行业以及其他行业有着重要的指导和参考价值。

参考文献:

[1] 奇瑞汽车股份有限公司实地调查资料及该公司网站,http:///.

[2] 赵云.奇瑞国际化路线[N].经济观察报,2004-07-05(TOA).

[3] 谢尔比·D.亨特.市场营销理论基础[M].上海:上海财经大学出版社,2006:63-68.

[4] 汤飚.论奇瑞国际化[J].安徽工业大学学报,2008,(1).

[5] 高天成.里斯·特劳斯营销圣经[M].北京:中国时政经济出版社,2002:7-9.

[6] 菲利普·科特勒.市场营销原理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,1997:15.

[7] 葛方新,孟飞,邵振伟.铁血奇瑞[J].环球财经,2006,(8).

篇4

关键词:柿子;柿饼;出口

陕西是柿子的高产量地区,陕西省商洛市位于日照充足,平均无霜期在205~218天,温差较大,年平均降水量720~900rnm,.地下水贮藏量大,其中丹江是商洛市最大的河流,土质疏松,含沙量大,透气性好,腐殖质含量高,土质呈微酸性,全市生态条件良好。日本甜柿专家认为口,决定甜柿分布的关键是温度。年平均温度要求在13℃以上,生长期在4~10月,温度在17℃以上;果实成熟期8~10月,温度为18~19℃;生育期日照在14个小时。通过对比发现,商洛市的自然条件完全可以满足甜柿的生长条件,但温差较日本大,这有利于糖分的积累,适合发展柿子产业。陕西省富平县庄里镇的柿饼天下闻名,"合儿"柿饼色泽黄润,糖多体软,人口细腻甘甜,其售价为每千克20~30元,目前,富平县正沿石川河一带建园(2002年已经开始挂果),并在县城站南街以南建起了优质柿子示范园。

一、陕西柿子饼产业的发展现状

(一)柿饼的品质难以保证

柿饼由于受外界温度影响较大,加之价格方式单一,虽然其营养丰富且含有大量水分,在湿热环境下,极易生霉变质。在晾晒过程中,稍有不慎,即会造成柿饼的腐烂损失。过去,不少研究报道都是采用熏硫或其它防霉剂防霉,但是此法在目前并不可取。柿子本是无化肥、农药污染"绿色"食品,若采用熏硫等措施防霉,势必造成污染,在生产中很不合算。

另外在手工作坊加工的模式下,雇佣的工人多不注重卫生的防范,在加工的过程中造成柿饼的污染是不可避免的,但是我们要将这种污染降低到最小的程度,以保证柿饼的卫生安全。

(二)营销策略应用不健全

目前在营销活动中主要的营销策略是概念策略、广告策略、品牌策略、价格策略,另外还有口碑营销、网络营销等新型的营销方式。但是在柿饼的销售过程中一般使用的还是传统意义上的销售方式,以上的营销策略很少使用。值得欣慰的是柿饼应经开始被在网上推广,尤其通过像阿里巴巴,中国制造这种大的电子商务平台。而剩下的像广告策略、品牌策略、价格策略和知识营销策略等很少被应用,口碑营销的效果也不明显。这就是营销策略上的弊端!

(三)销售渠道不完善

柿饼的销售过程中所应用的一般是厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售店--消费者,此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足,在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下,销售网络中普遍存在的"灰色地带"使许多经销商实现了所谓的超常规发展。

二、影响陕西柿饼出口的因素

陕西柿饼发展的现状表明,陕西柿饼出口自入世以来出现了转折性变化,已经进入一个新的发展阶段。但是,在陕西柿饼继续保持比较优势、出口潜力较大的同时,目前还存在一些影响陕西柿饼出口的突出问题。

(一)陕西柿饼遭遇着"绿色壁垒"

目前一些发达国家制订较高的农产品检验检疫标准,而我国农产品质量大多达不到这样的水平。入世后,陕西柿饼就因为农药、化肥残留较高而被一些国家禁止进口,有的因为难以得到进口国的质量认证及其包装标签认可而不能出口。在这方面受阻最重的当属畜产品,其主要原因:一是检验检疫标准提高,检验指标范围扩大。如欧盟从2002年初,因在我国出口的兔肉、鸡肉和冻虾等产品中检测出含量为200mg/kg的氯霉素而停止从我国进口该产品,而上述氯霉素含量在国内则无法测出。"绿色壁垒"已成为陕西柿饼出口面临的最大障碍。

(二)出口体制不顺,国内企业盲目竞争于出口不利

我国现行的农产品贸易体制已经不能适应开放的市场经济的需求。我国农民要适应国内市场经济的变革尚需时日,何况与国际市场接轨。这种生产与贸易相分离的状况,不仅使农民利益受损失,而且也不能使农民了解国外市场信息,及时调整产品结构,生产出符合市场需求的产品。另外由于出口企业之间盲目竞争也为我国农产品出口带来许多问题。例如今年日本对我国大葱和蘑菇采取了"进口限制"措施,名义是因为我国出口价格太低,冲击其国内市场,有倾销倾向。我国虽然没有倾销的倾向,但是我国对日本出口的上述农产品价格的确存在不断走低的事实,这主要是出口企业相互竞争,自相压价造成的,因此虽然对日本出口量增长较快,但是出口值增速明显落后,使我们的利益也受到损失。

(三)加工业发展滞后

目前陕西柿饼的加工产品尚处于初级阶段,精加工产品少。尽管这些年来有了很大的变化,柿饼加工出口逐年增加,但陕西柿饼加工工艺粗糙,摆脱不了手工作坊式的简单生产模式,形成不了工业化大规模生产。消费者需要高档优质方便的食品,而我们输出的大部分还是"大路货"。

(四)出口缺乏政策性金融支持

通过设立进出口政策性金融机构,向进出口提供金融支持的做法一向为世界各国所采用。出口信贷虽然日趋商业化,但一般都仍以政支持为后盾,政府作为出口风险的"最后承担者",具有其他机构无法比拟的安全性和可靠性。目前,许多发达国家出口信贷都为扩大本国出口发挥了重要的作用。我国鼓励出口的政策性优惠信贷,除了规模和力度偏小之外,主要是支持范围过于狭窄,重点是支持对机电产品和大型成套设备的出口,而农产品的出口得不到出口信贷的支持

三、对策分析

(一)加强质量管理

1、规模化发展,标准化生产产业化经营

只有有了规模,才能有市场才能很好推广科学技术,才能进行标准化生产。标准化生产包括苗木质量和管理程序等都要和国际接轨,少施化肥,不施剧毒、高残留农药,达到绿色果品的标准。产业化经营要以市场规律为前提,龙头企业带基地,基地带农户,完善产业链[4]。

2、注重产成品的后序工作

柿饼的收获期一般离着采购商的收购还有一段时间,因为这段时间大部分是用在包装上,因此这段时间千万不要忽视柿饼的质量管理,尤其是要做好通风以及"三捂三凉"等工作。在柿饼的包装过程中要找有经验的工人实行分级包装,一般会按照重量分为三级,每一级挑同样大小同样颜色的柿饼装成一箱,注意卫生和美观。

(二)提高柿饼的质量,以增加国际竞争力

我国加入WTO之后,果品市场一方面面临洋水果的强烈冲击,另一方面我国果品走出国门的难度更大,主要是因为当今世界农产品国际贸易中一种非关税障碍绿色壁垒已经形成。所谓绿色壁垒,是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为由,通过颁布实施严格的环保法规和较高的环保技术标准,以限制国外产品进口的贸易保护措施。绿色壁垒增高了农产品国际贸易的门槛,加大了农产品国际市场开拓的难度,削弱了发展中国家传统出口农产品的优势。随着时间的推移,发达国家对农产品质量的标准要求会越来越高,特别是欧美等国近来提出所谓有机食品、健康食品,对农产品中化学物质的限量更加苛刻,农业技术欠发达的国家很难达到其要求。

但是面对挑战,我们必须沉着应对,积极推行柿饼生产标准化,促进柿饼的优质化,增强国际竞争力。

(三)营销策略

1、广告策略分析

广告作为营销的重要手段,它的作用在任何时候都不可以低估。不论成熟的消费者还是盲目的购物群体,都将会受到广告的引导。而企业靠打广告得到的回报,在短时间内仍然是让人心动的。因此实施广告策略,例如电视广告、户外广告、报纸、网络等可以在短时间内让消费者了解你的产品并对之产生兴趣,这也的话广告策略的目的就达到了,另外还可以为品牌策略做好铺垫!

2、树立品牌营销理念

品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一。柿饼属于传统食品,其生产的地域性特征比较明显,很多果农不重视发展品牌,很多柿饼没有商标。品牌可以给消费者带来安全感和信任感,以及获得名牌的荣誉感和满足感,不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本,而且会吸引客户主动购买,还会使消费者通过对某种产品的购买带动企业其他产品的连锁性购买,使品牌效应发挥作用,提高企业效益。

对于柿饼的品牌策略,首先要做的就是宣传推广,使它在消费者心中逐渐品牌化,另外要做的就是要有自己特殊的包装,自己的LOGO。还有就是品牌的设计一定要与目标市场的文化背景相适应。

3、做好价格策略

在现代市场经济条件下,价格是市场营销组合中最具科学性与灵活性的要素,价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分,是一切经营者必须面临的一个重要问题。产品的价格,一方面以产品的价值为基础,另一方面又受到市场供给的和市场环境因素的影响。

柿饼的定价目前来说主要是成本导向性的,另外受市场供给的影响很大,价格会根据市场的供给情况在成本价加一定利润的基础价格之上浮动。另外还有一点就是会把柿饼分成不同的等级,然后分别定价,这也有利于包装和销售。

(二)优化销售渠道

1、以批发市场为依托的渠道

构建柿饼市场营销体系,首先要取决于批发市场的能力。现在在大部分地区都已经形成了规模较大的水果批发市场,柿饼也进入到这个行列。因此建立以批发市场为依托的渠道可以迅速的传递市场信息。另外可以通过批发市场的规范管理,可以建立良好的市场交易秩序,推进农产品的信用建设。

2、以销售终端为依托的渠道

销售终端指连锁超市、大卖场、肉菜市场、果品店等,由于连锁超市、大卖场的快速发展,形成了由基地直销至终端的渠道,该渠道尚处于起步阶段,虽然还很不规范,但可以肯定是今后的发展方向,虽然终端处于强势地位,供应商还是弱势。如果生产商能够联合起来,可能会改变这种格局。

3、以分销配送为依托的渠道

以集中统一采购,建立分销网络和提供配送服务建立的渠道,这是现代、新型的营销方法,在发达国家和地区已是比较成熟的主流渠道。如香港亨泰集团(上市公司)在上海投资建设分销配送中心。美国新奇士协会在大连建设分销中心等。我们也应该尝试初级阶段的分散配送模式,并且相关部门应该支持这一项目。

4、网上营销渠道

与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道已经流传开来。营销渠道是指与提品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

作为一种新兴的营销渠道,如果把名优、稀有、原产地的柿饼提升为营养礼品,应节礼品,属地礼品等还是有一定的消费群体。这就要完善网上营销渠道,尽最大可能的把订货功能、结算功能和配送功能整合到一个网络营销平台上去,最大限度的发挥网络营销的作用。

四、结语

本文通过对中国柿饼的现状进行分析,发现中国柿饼在营销过程中的问题及不足,主要表现在柿饼的质量难以得到保证、制约柿饼出口的贸易政策、营销策略应用不健全和销售渠道不完善这三个方面,并针对这四方面的问题提出了应对策略,像加强质量管理、提高柿饼的质量,以增加国际竞争力、营销策略、优化销售渠道。关于柿饼营销过程中的问题也会随着时间的变化不断显现出来,本论文中所提及的应对策略也应该根据实时情况不断改进,并不能适应任何环境,还需要不断的改进以适应复杂多变的市场环境。

参考文献:

[1]胡红菊,易立生,田瑞.我国果业现状及发展思路[J].果树信息,2001,(7).

[2]万宝瑞.农产品加工业的发展与政策[M].北京:中国农业出版社,2004:252-258.

[3]孔万德.中国水果和蔬菜产业遵循食品安全要求的研究[M].北京:中国农业出版社,2006:123-126.

[4]白光,马国忠.农业品牌产品的质量安全[M].北京:中国经济出版社,2006.

[5]尤中尧.促进柿饼出口的工艺对策[J].食品科学,2001,(6).

篇5

1.企业利润空间狭小、经营压力加大。由于报关企业数量与口岸业务量需求的不匹配,加上管理部门的管理难以到位,致使市场竞争日益加剧。目前,海运出口单票报关收费均价在100元左右,规模较大,经营较正规的报关企业,收费在120元左右,而一些中小型报关企业收费在80元,甚至更低。还有一些货代兼报关的企业以包干价格的形式收取,不单列报关费用,更有的物流企业不收取报关费用,报关只是物流业务的辅助服务。鉴于货代公司掌握决定份额的客户资源,以及在口岸通关中的强势地位,报关企业在与其的市场博弈中,特别是定价方面处于被动。报关服务市场的收费价格不断拉低,造成报关服务市场竞争更为激烈,报关企业利润空间越来越小,企业经营压力加大。

2.企业弱势地位难以提供优质服务。由于货代公司凭借自身的优势主宰着客户源,所以报关企业难以直接面对客户,如客户支付货代多少报关费用?客户对于报关有什么样的需求?报关企业无从知晓,加之报关企业拥有客户就拥有一切的经营特色,报关企业的老板往往都是客户的管理者,使得报关企业难以全面对接客户,无法对报关的进出口商品有准确的掌握,报关中就难免出现类似归类差错等问题。一旦出现问题,客户也会直接将问题归咎于报关企业,动辄更换报关企业。货代公司受利润驱使,往往会找小报关企业。低价格带来的是低水平的服务,一旦通关完结,报关企业将不再承担任何服务,即使海关事后追查,最多关门再注册一家企业,货代公司因不承担报关业务,海关更无法处罚。

3.企业人员流动大。报关企业准入门槛低使得企业经营方式千差万别,有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、挂靠式的、公司经营式等等,为了生存,他们不仅相互争抢客户,还相互争抢具有经验和业务能力报关员和业务员,另外报关企业由于规模都偏小,难以形成系统化、规范化和程序化的管理模式,特别是对能力较强的报关员、业务员难以控制,人员不稳定和经常跳槽也就顺理成章了。为此,报关企业也不愿意投入培养报关行业人才。

4.企业“关系至上”理念盛行。由于报关业务主要面向的管理机关是海关和商检、动植物检疫等部门,加之报关企业经营方式的一致性,经营范围的局限性,以及企业规模普遍偏小的特点,使得相当多的报关企业仍以“等客户上门”和依靠社会关系之间介绍为主打,企业管理者对营销理念缺乏必要的理解。由于“关系至上”成为报关企业的重要经营理念与法则,大部分报关从业人员的服务观念和营销观念相对淡薄,报关企业长期保持着报关、报检、运输这样简单的机械式的重复劳动,难以推出适应市场和适应客户需求的多样化经营模式和服务项目,如关务方案的设计、关务风险防范、关务风险评估等项目,企业业务范围狭窄,缺乏市场竞争力。

5.企业缺乏长期发展规划与经营策略。报关企业长期以来始终将关注点集中在与相关监管部门和客户的关系上,自身定位不清,对整个报关市场状况缺乏必要的分析,对报关市场运行现状和趋势,相关政策、贸易形势变化与调整,以及可能对客户乃至市场造成的何种的影响缺乏前瞻性的研究,导致报关企业没有真正形成以市场为导向的经营理念,没有明确的发展规划。企业对客户服务需求和心理研究的缺乏,导致企业营销意识淡薄、营销策略缺少,所谓经营策略也多凭主观判断和经验来制定,企业陷入无休止的价格竞争而不能自拔。

二、报关企业营销策略选择

1.企业全面评估,制定发展规划第一,评估内容。(1)报关量和货运值;(2)货运量;(3)客户数量及客户规模;(4)差错汇总和差错率;(5)报关员数量及水平;(6)报关从业人员数量及水平;(7)企业自身的优势和劣势。(8)企业管理水平;(9)企业经营效益分析;(10)企业发展前景及员工对企业的期望值;(11)企业管理者或者经营者的素质。第二,正确定位,合理规划。企业在对自己进行全面评估的基础上,进行自身准确定位,进而制定适合企业发展的规划与策略。(1)对同等水平企业做一一对比,发现企业在经营管理上存在哪些问题,从而进行完善和补充。(2)对排位高于自己的企业进行一一对比,找出与之的差距和努力的方向;(3)与排位低于自己的企业比较,发现那些企业潜在的优势,提高忧患意识。(4)通过比较找出制约企业发展的问题,以及企业面临的机遇。(5)制定出企业发展规划,包括长期规划和中短期目标,提前做好下一步企业发展的人员配置、人员培训、相关投入。

2.依据客户需求实施差异化策略。每一家企业都会有固定和非固定、长期或短期的客户,作为企业对每一类客户都应有充分了解,包括:企业成立时间、投资规模、企业性质、企业类别、管理层结构、管理方式、相关联的企业、主要产品及种类、生产流程、物流流程、涉及的贸易方式、产品涉及的证件、原料进口国、产品出口国、主要进出口口岸、国外进出相关港口、是否有指定船公司、每月、季、年的进出口量、进出每批次的间隔大约时间、对通关过程有无特殊需求、有无走私违规记录、有无稽查补税记录、海关对该客户印象,客户对本企业的服务满意度等等。报关企业需根据上述信息对客户进行分门别类的排序,对大客户可采取大客户管理方法,专人负责,定期常规的服务,通过经常性走访客户,了解客户的实际需求,加深与客户的粘合度;对于不定期和不固定且规模中上的客户,重点培养客户的忠诚度。由于客户需求各不相同,报关服务必须针对差异化愈来愈明显的市场,推行差异化服务战略。从企业的人员素质、业务能力、设备、服务、管理等方面,分析不同客户的价值,细分市场,制定差异化竞争策略和行动计划,包括对客户培训,让客户了解海关等部门政策法规和整个通关流程、影响到企业的贸易成本和效率的风险,让客户理解报关企业,明白其获得了物有所值的服务,通过向客户呈现企业的独特服务价值,最终与客户形成战略伙伴关系。

3.建立多层级的营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。报关企业在建立和选择营销渠道时,必须注意根据企业自身目标诉求,建立多层级的营销渠道,采取多样化的营销策略和手段,以长远眼光来规划企业的营销渠道。第一,管理高层营销。管理高层营销是指报关企业总经理与客户总经理之间的联系与沟通的方式。报关企业只有通过与客户高层进行沟通,才能真正了解企业相对真实的信息和需求,包括:客户发展战略、客户组织架构、客户现实及未来发展需要等。通过与客户高层之间联系机制的建立,与客户形成战略伙伴关系,并且通过长时间的业务合作,双方形成业务的融合,成为真正意义上的共同发展、共同成长的战略同盟。第二,营销经理营销。如果报关企业的总经理的职责是把短期客户变成长期客户,而营销经理的主要工作则是发展新客户。营销经理应负责以下工作:(1)市场分析和预测;(2)分析客户需求;(3)客服服务分析;(4)确定并发展新客户;(5)根据总经理的要求,制定新客户的个性化服务方案,并指派专人负责该新客户的客服工作;(6)定期对发展新客户情况进行综合分析,并将营销的方法、经验形成文字资料,由公司培训部整理成培训和教学资料;(7)对营销人员和客服人员进行专业性培训。营销经理通过上述的工作的实现,逐步建立发现、培养、发展、签订新客户的营销渠道和策略,从而建立一套有效发展和管理客户运行机制,来保证公司的业务不断发展。第三,客服人员个性化营销。个性化服务不单单是业务层面的服务,是多层面、立体化的服务体系,个性化服务的最终实施者就是客服人员。报关企业通过建立完善的客户服务体系,实行差异化与个性化相结合的服务,培养客户的信任与依赖感,从而达到长期与客户合作的关系。首先,建立完整的客户服务体系,包括大客户的全方位服务、中客户的定向服务、小客户的整合服务。通过专职的营销人员与现有客户之间经常性地沟通,了解客户需求、抱怨和期望,提供其职责范围和专业能力范围内的完善服务。虽然对全部客户均采取优质高效的服务,但恰恰通过对不同客户的差异化管理,体现公司的服务水平和质量。其次,制定客户的服务标准,实行标准化服务,通过服务指标来考核客服人员的服务质量与水平。服务质量的高低必须通过指标考核绩效,如与客户联系次数、客户对企业评价、客户满意度、客户投诉及解决情况、客户新信息、客户新需求等。最后是将客户新的信息和需求及时反馈,使得企业在营销策略和服务上做出必要的调整。

4.建立企业营销人才培养机制。企业之间的竞争归根到底是人才的竞争。所以,一个企业经营的成败,取决于企业拥有的人才份额。当前报关企业营销人员存在两大弊端:一是营销人员对公司整体经营策略理解不足,致使在营销上目标不明确;二是营销人员绝大部分对关务运作缺乏足够的精通,以至于难以取得客户足够的信任。目前报关企业为了生存都在从事多种经营的业务,包括报关、货代、预归类,还有的已经着手做关务咨询业务,多种业务的经营使得营销人员难以确定营销的具体目标,哪项业务作为公司的主打业务?哪项业务成为广揽客户的主要手段?哪项业务成为最吸引客户眼球的热点?哪些业务在市场上最具有竞争力?哪项业务最能为公司带来丰厚的利润?这些问题使得营销人员难以确定营销的目标。由于报关企业对营销的越来越重视,也为此相应招聘了一些具有营销经验的工作人员,但是这部分人员具有无可避免的硬伤。第一,他们对报关市场不了解,也就对客户的实际需求难以作出准确的判断;第二,对关务整体运作业务不精通,使得难以回答客户提出的问题,以致取得不了客户的信任;第三,他们很容易照搬照抄过去的营销经验,但是那些经验都未必在报关行业适应,因此难以打开市场,赢得更多的客户;第四,报关企业老板为了制约营销人员掌握客户资源,都会有相应的制约手段,不合理的制约机制影响营销人员对权责模糊;第五,激励机制跟不上,影响营销人员的工作主动性和积极性。因此,培养了解企业、了解报关行业及市场的营销人才不仅是报关企业的当务之急,也是将来报关企业拥有市场的关键所在。

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[关键词]金融危机 中小企业 市场营销策略

就目前的情况来看,我国的经济已经率先从金融危机的阴影巾摆脱出来,很多行业已经成功地重新进入迅速发展的时期。然而,经济的缓慢复苏并不意味着这场经济危机已经完全地过去,相反,随着后金融危机时代到来,全球经济并没有进行根本性改善,实体经济仍旧不断地受金融危机的影响,我国企业的发展面临着更加复杂的环境与威胁。

一、金融危机影响下的中小企业

金融危机的波及的范围和影响程度,都是人们所意想不到的,虽然我国实行的是有计划的市场经济,但是在全球化的整个运行过程中,还足棚对缓慢和不成熟的,尽管我国参加全球化的步伐也比较谨慎,时间相对较短,但我国的经济仍旧避免不了经济危机所带来的巨大冲击,但是如果说仅仅对于那些以对外贸易为主,并且是相关产品科技含量不高的话,这一场危机具有前所未有的毁灭性,这次危机带给中小企业的巨大影响主要在以下几个方面。

(一)企业的出口问题受到了非常严重的打击

全球性的金融危机源于美国,然后进一步地波及到全世界各个地区,但是由于美国是中国的第一出口大国,因此,随着美美元的贬值以及美国公民的购买力的下降,中国的出口企业就会受到严重打击,还有一些以出口为主的企业,他们面临着更大的阻碍,逐渐导致产品销路不通畅、产品积压,以至于资金周转困难。

(二)融资环境恶化,融资难度加大

金融危机发生以后, 融资环境逐步恶化,中小企业普遍感到压力很大。我国的银行不仅需要提高融资的标准和成本,与此同时,我国的融资额度也在明显地降低,而这种情况中小企业而言,他们最缺乏的就是资金,目前的这种做法对中小企业的发展带来了更多的不利,以至于对于以后的发展更是难上加难。

(三)消费群体的购买力下降,企业产品的销售相当困难

金融危机的影响愈演愈烈,产品的原材料成本不断上升,物价也随之上涨,这无疑是不能够避免的,对于大部分的消费者来说,收入降低,就意味着购买力的不断下降。金融危机正在无形地影响着广大消费者的心理,然而,任何一个企业的生存与发展都需要依靠消费者,可是,在整个金融危机的影响的背景下,消费者需要适当的去考虑缩减一定的消费开支,同时进一步控制自身的消费欲望。

二、金融危机影响下的中小企业营销环境

(一)中小企业融资环境困难

目前,我国的中小企业普遍存在着很多的问题,例如制度不健全、抵押担保机构少等问题,这进一步造成我国中小企业不容易获得银行的贷款、融资途径少、难度大等问题,然而,这也成为不断困扰中小企业发展的非常重要的原因与问题。随着全球性的金融危机的进一步加深,越来越多的问题变得更加尖锐。

(二)原料成本的上升,使中小企业的利润进一步减小

金融危机的影响使得整个原材料的价格全而上涨,与此同时,整个农副产品的价格也呈现出大幅度的提升,而这些条件直接地电话号到了中小企业的生产成本上升;第二,新《劳动合同法》进一步规范了我国的中小企业的用人制度,进一步为维护工人的基本权益,提高了工人的收入,但这在一定程度上增加了我国中小企业的用人成本,使我国中小企业的经营困难进一步地加大;再次,随着生态环境不断恶化,我国的各级政府不断地加大了环保力度治理环境问题,他们进一步要求中小企业需要对污水进行处理、废气进行回收净化等,对于污染环境、排放不达标等等有类似问题的企业采取限期整改、依法关闭等措施。

(三)市场总需求下降,中小企业的销售范围减小。

全球性的金融危机直接影响到我国中小企业,使得他们的整体的出口数量下滑。这为目前我国中小企业的出口带来很大障碍。随着目前我国中小企业出口贸易的不断减少,使得国夕J、市场依赖程性高的中小企业呈现生产力下降、利润减小的趋势与状态。因此,面对逐步减少的市场份额,我国中小企业之间的竞争程度变得更加激烈,进而使产品价格不断地下降,企业利润空间进一步缩小,使得他们的生存压力以及难度进一步加大,企业的发展和生存的空间受到了威胁,步入了进退两难的境地。

三、金融危机对消费者购买行为的影响

金融危机的影响之下,我国的消费者的行为有了很大的改变,他们的消费心理更加成熟,并在其影响下消费行为更加理性,并且呈现出如下的变化:

(1)消费者在进行产品的选购时开始更加关注企业未来的发展前景及其品牌声誉。金融危机之后,拥有158年历史的雷曼兄弟控股公司申请破产,随之而来的就是很多世界知名企业的破产与重组等,如美国的克莱斯勒公司、美国通用汽车公司等。中国社科院关于“中小企业在金融危机复苏中的作用”的调研报告表明,在此次金融危机中我国有40%的中小企业已经宣布倒闭,40%的企业即将宣布破产;虽然中西部的倒闭比重较小,但沿海地区的倒闭比重要大于内陆,所以对于整个行业的发展来说是不容乐观。

(2)消费者开始更加理性消费者对未来收入预期的不确定性和过多的担忧,是经济危机给消费者心理上造成的最大冲击,尽管当经济慢慢地好转时,消费者的不再有这种恐慌的心理,然而消费者现在的心理会更倾向于理财和财产保值,支出会更有计划性,消费观更加理性,当企业的产品推出一些广告宣传和促销活动时,他们会根据自己的真正需要的东西来选购商品,并且目标明确,更加关注物美价廉的商品.即便是商家针对消费者购买频率比较高的生活必需品推出各种形式的促销活动,也不会超出自己所预想的购买范围,消费者具备了更强的抵抗力。

四、中小企业为应对金融危机所采取的营销战术

(一)竭尽全力地规划和完善营销战略

为了增强市场营销水平,中小企业必须从很多方面做出改变,例如,改变传统守旧的营销观念、开发并壮大自己的营销队伍等。竭尽全力地规划和完善营销战略是企业的重中之重,这也是中小企业开发营销战术的根本出发点。按照常理,为了实施营销战略,中小企业必须先要有一个明确的经营目标,为了应对内部和外部环境变化,就更加需要一些具有战略性和指导意义的营销策略,众所周知,良好的营销战略是进行下一阶段营销工作的前提保证。

(二)改变传统的营销理念

据有关材料介绍,来自一家调查公司的对几百家的中小企业的2007年的调查数据显示,相当一部分中小企业的领导们持有这样一种观点,即他们觉得公司机构最重要的是财务会计部门,市场营销只能排在第二位,而且绝大多数的人觉得,市场营销只不过是简单地“将企业生产的产品卖出去”而已。这从一个侧面反映了我国中小企业市场营销理念的缺失和认识程度的薄弱,这样一种状态根本不可能创建一个真正的营销时代,我国绝大多数的中小企业领导们都知晓市场营销的长效定律,也就是只有通过长期的实践才能真正体现市场营销的效果,较短时间内很难会有什么作为,所以,他们甘愿将心血投入到管理企业财务和维持良好的现金流。

(三)采取组合营销策略.保持营销的合理投入

在金融危机的强烈影响下,中小企业的刻板的考虑往往是先是减少费用支出,把缩减营销费用当做首要目标。但实际上,缩减营销费用将使企业陷入一种恶性循环的怪圈,与之相反,在应对金融危机带来的挑战时企业反而应该适当加大营销开支。因为当行业中绝大多数企业都在缩减营销费用的时候,企业自身所需的营销成本会大大降低,对于投入营销开支无疑是件好事,如果企业此时仍然能持续不断地进行合理的营销开支,籽会有意想不到的收获,而这从某种程度上也为企业建立品牌开辟了道路。

参考文献

[1]原慧论金融危机下中小企业市场营销策略[J].太原城市职业技术学院学报,2010,(12)

[2]马鲁峰中小企业营销策略创新探悉[J]现代商业,2011(02)

[3]刘丽英金融危机背景下中小企业的营销对策[J]江苏商论,2009,(12)

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【关键词】中小企业 国际市场 营销策略

随着我国经济融入世界经济的程度逐渐深入,中小企业面临的竞争也将更为激烈。一方面要面对国内企业激烈的市场争夺,另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的市场挤压。

这种竞争的压力迫使中小企业努力突破狭隘的国内区域市场,积极开拓国际市场,主动参与到国际市场上的竞争。因此,经营者应从企业长期发展壮大的战略高度,树立起国际市场营销观念,根据自己的优势和劣势,主动适应不断变化的国际市场营销环境,采用适当的国际市场营销策略赢得市场。

一、树立国际市场的营销观念,加快拓展国际市场的步伐

1、国际化的市场观念国际市场是完全以市场作为调节杠杆的,企业要意识到国家之间的市场差异。企业无法同时面对所有的客户,所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、行为、人口及心理标准等对国际市场进行细分,从中选准一两个被划分出的与自身能力相匹配的子市场作为进入的目标市场,集中资源,把满足该市场的客户需求作为生产和出口的出发点和归宿。

2、国际化的竞争观念

由于各国的经济基础、技术基础、人才结构、国际关系等的差异,国际市场的竞争将更加激烈。中小企业必须全方位提高参与国际竞争的能力,从以低价格为竞争的主要手段转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本,恪守“信义、亲和、进取”的竞争原则。

3、国际化的风险观念

国际市场给企业带来了发展机会,同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境中,企业面对的是更加陌生的客户群,其特定的文化习俗、消费结构、消费习惯,特别是随着各国经济发展国际汇率的变化与调整,对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等不确定因素更多,这样,与国内市场相比,企业会面临更多的经济风险、政治风险、信用风险和汇率风险等。

因此,企业必须制定各种防范措施,谨慎操作,不断学习,及时调整,随机应变,变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。

4、国际化的法制观念

目前,从全球经济到区域经济都建立了相应的国际组织,并对国际市场的营销行为制定了一系列的严格规定,企业在国际营销的过程中除了应遵循本国的法律之外,还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约、惯例和准则。

这些国际化的经营观念,是经营者进行国际营销应具有的一些最基本的理念,没有这些,说明经营者进入国际市场可能是盲目的。

二、中小企业国际营销的优势和劣势

1、优势

(1)中小企业相对大型企业的比较优势。与大型企业相比,中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的绝对优势,但在国际化经营中,中小企业机制灵活、组织结构简单高效的特点使得其信息传递比较直接、及时、准确,对市场反应具有更大的灵活性和弹性,有利于企业快速作出决策。而且,中小企业规模相对较小,个人在企业中的贡献易被识别,因而便于对员工进行有效的激励。

(2)我国仍然具有劳动力资源的主导优势。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中,随着我国内地经济水平的不断提升,大量内地闲置劳动力的流动有一定减缓,企业也呈现用工难的周期性特征,工资成本也在不断上升,但从我国整体来看,劳动力资源仍然是企业国际营销优势中很重要的方面。以纺织行业为例,尽管我国劳动力成本有所提高,但与发达国家相比还处于较低的水平。据国际纺织制造商联合会(ITMF)统计显示,中国的劳动力成本仅占美国的8.40%,日本的8.20%,法国的5.36%,瑞士的5.06%,德国的3.35%,意大利的4.59%。较低的劳动力成本决定了我国中小企业的产品生产成本在国际市场上和其他国家相比仍处于较低的水平,具有实质性的竞争条件。

(3)健全的专业市场的促进作用。我国目前已经呈现出行业区域集中化的格局,尤其在长三角、珠三角等地区的中小企业更为明显。专业市场汇集了商品供求的大量信息,在信息的积聚和交流方面具有较大的优势,使中小企业能在短时间内了解商品行情的变化,降低了搜索市场信息的成本。同时,专业市场形成了一个可供共享的销售网络,中小企业可依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济,并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓自己的市场。

2、劣势

(1)中小企业管理水平仍然较低。据调研,分布在江苏、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企业中,有80%以上的企业急需提高管理水平。其管理水平低主要表现为管理理念落后、基础管理薄弱、现场管理混乱、组织制度建设滞后、生产经营粗放等等。企业产品质量参差不齐,效率没有充分发挥出来,交货时间不稳定。“差不多”这一说法成为众多中小企业经营者和生产者的习惯用语,缺乏严谨的管理制度。

(2)中小企业技术创新能力低。中小企业一般规模较小,资金有限,主要表现在设备陈旧、工艺落后,造成了资源和能源的浪费,同时还反映在产品开发能力弱,升级换代艰难上。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势,劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短,但这种劳动密集型行业,如果不进行产品开发和升级换代,必将在国际竞争中处于劣势地位。

(3)品牌意识不强、产品附加值低。品牌不仅是企业的特征表现,能够在市场上保证企业的合法权益,它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率,改善了企业的生存与发展环境。绝大多数中小企业没有意识到品牌对客户具有极大的诱惑力;没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用;没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现,更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。多年来,在国际市场上“,中国制造”的产品随处可见,鲜有“中国创造”。总体上看,这些产品低档低价,不能适应国际市场多样化的需要。

(4)资金短缺。我国银行贷款一直倾向于大企业,对中小企业有着各种各样的限制。其原因是多方面的:银行坚持稳健经营的政策,防范风险,而中小企业的实力弱,借贷缺乏足够的信用保证,抗风险能力差,财务制度欠规范等,所以中小企业不能成为银行的优质客户,银行为中小企业准备的贷量不足,资金短缺成为中小企业发展的瓶颈之一。

三、中小企业国际市场营销策略

1、进行国际市场营销调研,选择正确的产品和目标市场客户群

(1)国际市场环境调研。首先需了解国外的基本经济情况和进口贸易情况。其次需熟悉国外的政治和法律环境,包括国家的政治情况,政府的重要经济政策,政府对贸易实行的鼓励、限制措施,有关贸易方面的法律法规,如关税、卫生检疫、安全条例等。此外,还要认识国外的文化环境,包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等,以及国外人口、港口特点和有关运输情况等等,以便顺利开展业务。

(2)国际市场商品情况调研。企业要把产品打入国际市场,除需了解国外市场环境外,还需了解国外商品市场情况,以便正确制定商品的价格和其他交易条件。一是要了解国外市场商品的供给情况,包括商品供应的渠道、来源,国外生产厂家、生产能力、商品质量、数量及库存情况等,尤其是商品供给价格和原材料价格。二是要了解国外市场商品需求情况,包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量及包装、运输要求等。三是要了解竞争者情况,包括竞争者产品质量、价格、营销策略、占有率等。四是要了解国外市场商品专利等情况,避免发生法律纠纷。

(3)国外客户情况调研。对国外客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营能力、经营业务范围和区域等。第一,为能理性进入国际市场,降低企业信用风险,必须了解客户的资历、信用等情况,即企业的偿债能力、履约状况、守信程度等。这主要根据客户的规模、发展历史、经营状况和管理者的变更等情况来衡量和判断。第二,需要调查客户经营的能力。主要是了解客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道等。这主要根据客户销售网络的设立、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务水平等来判断。第三,必须了解客户的经营业务范围和区域。一方面要清楚客户经营的商品及其品种,以便与企业的出口产品相一致,另一方面要清楚客户是中间商还是最终客户或专营商或兼营商等,以便企业准确地处理好客户和客户之间的关系,避免出现交易关系纠纷。对于中小企业来说,主要通过报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等途径来调研,以节约成本和时间。而对一些重点的市场和客户,可以采取实地考察、参加展销会等方法,以取得详细资料。

2、国际市场产品策略

选择产销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于自身规模小,人、财、物等资源相对有限,既无力经营多种产品以分散风险,也无法在某一产品的生产上与大企业竞争。所以,需要避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的客户需要,提高企业的综合管理水平,充分利用国际上的最新技术,将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场,调整企业产品项目的宽度和深度,专注于某一细小产品的经营来不断改进产品质量,提高生产效率。同时,还需要注意产品的差异化,利用其小、快、灵的特点,生产满足客户特定需求的产品,以求在市场竞争中站稳脚跟,进而获得更大的发展。

创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。要把品牌建设提高到战略高度,并结合企业自身特点,在维持现有国际客户关系的同时,分步骤、策略性地将自主品牌的产品销往目标市场。因此,企业一方面可采用自己的品牌,另一方面根据客户的要求可采用客户的品牌,待条件成熟时再过渡到完全销售自主品牌的产品,树立起在目标市场上的企业形象。

3、国际市场价格策略

中小企业一方面具有经营灵活、形式多样、应变能力较强等优点,这也是其竞争优势,另一方面由于我国原材料成本和用工成本等总体上呈逐渐上涨趋势,所以中小企业产品的国际市场营销价格比较适合于采用在微利基础上的合理价格策略,以低于国际市场或其他企业同类商品的价格,在国外市场全力推出商品,争取以最快的速度进入市场,打击和排挤竞争对手,赢得市场优势,扩大商品销路,进而占领市场。

同时,应该注意到,低价策略易遭遇反倾销。所以,在国际市场竞争中采取价格竞争策略的中小企业,必须处理好企业市场竞争策略与国际反倾销的关系。一是全面认识世界贸易组织反倾销协议,加强对有关国家反倾销法规的了解。二是根据目标市场的价格状况确定并及时调整出口价格,使其比目标市场国的国内市场同类产品价格略低。三是制定正确的市场发展战略,把握开拓市场的节奏,避免产品集中销售于特定国家和区域。

4、国际市场渠道策略

中小企业由于受财力、人力的限制,大都采用间接分销。通过国内、国外中间商出口,企业所承担的风险、进入市场的成本相对较少,但缺乏对市场的控制。所以,企业在利用中间商时,应充分了解中间商的特性和当地的分销环境,采用适当的控制手段和激励措施,以保证产品顺利到达客户手中。

另一方面,有自营出口权的中小企业应从扩大直销渠道入手,改变长渠道的分销方式,采取建立国内出口部、建立国外销售公司或子公司等手段直接争取一些国外的国际采购商,减少中间环节,扩大价格和利润空间,同时能够直接获取市场变化的信息,强化企业对渠道的控制,提高企业的竞争地位。

5、国际市场促销与电子商务策略电子商务因其突破了时间、空间上的限制,营运成本低廉,非常适合我国中小企业的国际营销。中小企业一是可以充分利用我国中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网、阿里巴巴网、B2B网站及企业自己的网站等进行宣传,使国外客户有机会找到企业、了解企业及其产品,扩大企业产品的传播度;

二是到各国商会、协会及商业网站上寻找客户,寻求商机,或者利用国际、国内展会平台结识国际客户,宣传本企业的产品,收集市场信息,通过面对面的沟通,取得更多的订单,建立与客户持久、友好的关系;三是企业营销人员自身或借助国外中间商、零售商采用拉销策略与推销策略做好软、硬终端的促销工作,使目标客户群了解、信任企业的产品,扩大产品的知名度。同时全力做好售前、售中和售后服务工作,以客户需求第一的服务理念开拓国际市场。

国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败。在激烈的国际市场竞争环境中,中小企业要充分发挥自己的优势,扬长避短,合理运用国际市场营销策略,不断提高在营销活动中的整体功能,从而提高企业国际竞争力。

【 [2]尹柳营:中小企业如何发展与腾飞国际化经营视角[M].清华大学出版社,2003.

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论文关键词:绿色食品;开拓东北亚市场;发展战略

目前,我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区,市场覆盖率和市场占有率比较小,市场风险大。因此,我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区,积极开发新市场,分散贸易风险,扩大市场的互补性和降低进入壁垒,在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴,并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴,制定不同的营销战略和策略,加强开拓市场的能力,以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义,一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度;二是在出口国实现本土化,取得本土化成功后再向区域化发展,区域化是若干本土化的集合,是向国际化发展的前期准备,也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1.扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件,在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群;在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群;在山东发展绿色果菜产业集群;在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点,也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与,内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作,开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2.加强龙头企业建设,发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点,特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3.建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品,使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作,可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去,这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作,将绿色大米打进日本市场,就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位国际市场不同于国内市场,由于国家与国家之间存在着很大的差异,市场营销环境也大不相同,因此,开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次:第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场;第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场;第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨,特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现,从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略;搞好市场定位,提高营销的针对性,这是成功进入出口国市场,并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略首先,分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多,对这些产品的市场前景没有把握,要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究,从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要,接着将国外市场信息反馈给产品研发人员,以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中,企业国际化营销策略是逐步实现的。其次,一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场,同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下,企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求,对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外,企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位,使其收到良好的效果。

二、合作竞争,实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场目前,我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区,市场覆盖率和市场占有率比较小,回旋余地小,市场风险大。要积极开发新市场,分散贸易风险,扩大市场的互补性和降低进入壁垒,就要在产品出口国中寻求合作伙伴,并通过与之开展的多种形式合作,加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴,制定不同的营销战略和策略,不断扩大市场的覆盖率、市场占有率,进而提高利润率。

(二)通过合作竞争,不断优化产品结构要加强对国际市场需求的跟踪调研,不断创新产品,同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品;在保持传统绿色产品出口优势同时,提高深加工产品出口的比重,特别是AA级产品的比重在上述过程中,要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验,提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益,即通过不同形式的合作发展“航空母舰”;二要着眼于特色经营,尤其是中小企业要搞好市场定位,扬长避短,大部分绿色食品企业应在这一战略指导下,找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报,使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括:项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者,而处于研发期和导入期的项目,由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待,择机行动);项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大,很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大,还意味着需要进一步重组和整合,对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此,要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析,有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区目前,我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上,进一步扩大到周边国家,实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场,是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后,为我们开拓这一市场提供了条件,欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距,在对食品消费需求方面更适合绿色食品,这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1.发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前,具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品),可将此作为重点出口市场。

2.我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场,如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低,一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

3.容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当,一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场,逐步扩大出口。4.扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时,主要应考虑以下因素:

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场,还要研究国际市场;既要着眼现实需求,也要着眼潜在需求,重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础,并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如,我国的优质专用小麦,尽管专用品种没有美国那么多,但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步,单产水平高于美国、加拿大,特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区,专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来,转变为竞争优势,能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色,与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势,以及企业持续的创新和综合实力的持久性,尤其是高级管理人员的素质及其业绩;在此基础上,再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力,以防止市场开拓后,因供给不足,使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络,向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面,一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目;二是与外国的企业合作,利用外企的营销网络,共同开发产品,合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场,更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1.市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位,经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发,扩大出口,增强国际竞争力;规模小、生产能力低的企业,可进行A级绿色产品生产,首先满足国内市场需求,逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势,将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜”是产品战略的核心内容,也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此,要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念,并从思想上对产品质量给予高度重视;加大培育“拳头”产品,和优质名牌产品的力度,增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求,应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求,对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施,不断完善安全质量保证体系,靠质量和信誉的不断提高,实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3.作好品牌整合,加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法,是指为了维持和提高长期竞争优势,企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上;明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力,进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展,就要不断提升产品质量档次,培育和发展驰名品牌,靠质量和信誉开拓国内外市场,赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争,企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上),不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势,品牌过多说明企业规模偏小,在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制,品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌,则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用,使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此,有必要从地区和企业的角度,统筹考虑绿色食品品牌整合,以市场导向为基础,辅以适当的行政推动,为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

1.好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开,市场信息畅通及交易条件良好;法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体,实现相关产业的高度集聚,从而形成以高新技术产业为主的产业集群。

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关键词:统销 树脂产品 营销策略 创新

一、 序言

虽然2008年的金融危机已经远去,但是经济危机给全世界带来的负面影响无法估计,各国都试图通过加大投资和印钞(日本和美国的量化宽松)来摆脱危机,我国的低端制造业包括塑料制品行业,在人民币的快速升值中,我国的出口业务也受到了一定的打击,包括树脂行业在内的增长都受到了较大影响。

1. 宏观经济形势分析

我国的宏观经济形势也无法十分乐观,虽然有国家的投资极大拉动了国民经济的内需,在短期内避免了国家经济的大幅下滑。但4万亿刺激结束后,在接踵而来的国外需求不济和国内消费放缓的夹击下,包括树脂产品以内的工业品消耗增长率已经大为放缓。特别是在十召开以后,国家明确了经济增长的基调:调结构和稳增长,将国家每年的GDP增长额度从每年的9.0%下降到7.5%左右。可见,未来的外部宏观环境因素对公司营销业绩的影响不可小视。

2. 塑料行业分析与预测

基于上述对我国宏观环境的形势分析,未来我国的树脂产品降下降到一个比较缓慢的增长区间,世界经济的波动对塑料化工行业影响仍然突出。作为大宗商品的LLDPE,最近几个月来的产品价格波动较大,大宗商品的普遍下跌变化反映了市场对未来需求放缓的预期。以近期中石化华南销售公司的LLDPE和PP专产品在市场价格的波动为例(见下表)

由于中石化的树脂产品主要采用的是石脑油裂解的方式,所以世界原油价格的波动是中石化石油树脂成本变动的最主要来源,虽然国际原油价格在经济危机之后直接下降到60美元/桶,但是目前已经缓慢回升到100美元的水平。目前由于原油在高位运行,使得中石化的成本在高位,然后相对应的是,国内外产能增加很多,未来中石化树脂部的通用料面临激烈的市场竞争。

二、营销问题

1.现存的营销模式

目前化销公司的营销模式非常简单,即固定价格销售石油树脂产品,这种销售模式既有优点,也有不足。

定价销售模式,即企业根据原料成本,市场预判和库存等信息,来确定各个品种的定价。优点在于,在原料短缺或者供求相对平衡的情况下,化销公司能够较好的把控市场价格,同时给予客户合理的利润空间; 缺点在于,在局部时间供应过剩或者市场急跌的情况下,化销公司的定价之后于市场,使得慢于竞争对少跑货,造成产品的积压,同时使得化销公司的经销商一同蒙受损失。过于透明的定价,被国内的竞争对手和国外厂商当作靶子。

另外,对于中石化的经销售来说,由于网络的普及,同时存在化工易贸和金银岛等专业信息公司,定价信息传播非常便利。过于透明的定价,使得中石化的经销售在销售过程中,可以得到的利润很少。同时,中石化的经销商却要承担人工和办公的成本,给工厂放账的风险和市场波动的风险。

综合以上的情况,中石化现存的营销模式已经已经落后于市场的发展,已经到了需要改变的时候了。

2.营销策略

目前的化销公司因为企业产品体系较为单一,价格设置较为古板,也严重限制了化销公司的产品营销策略使用。其灵活性和反映速度远远比不上其他民营企业或者其他的竞争对手。企业的销售策略应该更加灵活,改变目前等待和被动调整的地位,采取灵活、多变、适时调整的措施。针对不同的客户需求,提供更加丰富的产品选择和销售固定合约。产品营销策略同时也要聚焦于企业的细分市场,理清企业自身的重点客户目标,跟进企业的需求转化,制定相应的企业开发计划。再者企业的营销策略资源也应该加以优化。目前的营销策略资源分布不均。应根据每个营销人员承担的营销任务和能力,制定适合自身的营销方案。

三、营销改进建议

针对上述存在的营销模式和营销策略上的不足,化销公司华南树脂产品的营销还具有较大的提升空间。在企业的新产品研发、销售模式和产业延伸都能有较大的作为。具体来说,主要有:

1.新产品引进

化销公司作为石化公司在华南的定点企业,其销售网路遍布华南各个城市,可以加大渠道的利用效率。为此,化销公司应该加强对新产品的引进,发现企业的利润空间和细分市场,创造企业的多元利润点。

目前的背景是,中国的制造业大国的地位正在受到其他国家的挑战,在中低端产品被新兴国家竞争,比如马来西亚和墨西哥,印度; 在中端市场,受到到韩国的挑战;在中高端市场,受到日本的挑战。 近期,日本的实际汇率持续贬值,电子产品的出口竞争力持续增强,并和美国洽谈TPP(跨太平洋伙伴关系协议Trans -Pacific Partnership Agreement)。墨西哥也在美国挤占中国制造的占有率。此时,人民币汇率却在持续升值,国内人工不断上升。在这种情况下,今年制造业工厂的日子特别难过,所以工厂也特别关注原料成本价格。 中东地区新装置普遍采取天然气发制造塑料,据说PE的制造成本只有中石化的40%左右,PP的制造成本是中石化的60-70%,如果中石化继续在通用料上大上产能,跟中东厂商展开竞争,后面会面临极大的困难。建议,中石化及早转型,做一些中东天然气法不做的产品。

针对外商一些有竞争力的品种,进行新产品开发,比如Exxon的6201RQ和6201RQ,三星道达尔石化的HJ730L,茂金属线性(未来的一个方向),PP的薄壁注塑料,韩国Honam的LLDPE滚塑UR644等等。新产品开发有可能不会一帆风顺,但是持续的改善产品,逐步增加一些专用品种,使得中石化的产品更具竞争力。

多元化经营的概念,就是企业尽量增大产品大类和品种,跨行业生产经营多种多样的产品或业务,扩大企业的生产经营范围和市场范围,充分发挥企业特长,充分利用企业的各种资源,提高经营效益,保证企业的长期生存与发展。对于化销公司来说,多元化战略经营是要充分利用化销公司的销售渠道,搭建企业的多元化产品销售体系。产品销售可以遵循产业链进行上下游的拓展。但是产品的销售必须是一个循序渐进、分段实施的过程,不能在市场调查和市场评估都没有准备的情况下就贸然开展营销活动。

2.改进单一的定价模式

目前化销公司在营销模式上过于单一,仅有定价销售的模式。现在越来越多的外商开始采用icis和platts计价,即根据国际信息公司每周公开的价格,作为计价的标准,加入相应的计价公司(比如到岸或者装船计价,到岸或者装船数周计价)。国内也有相应的例子,比如中海壳牌,根据国内信息商chemease公布的人民币价格为基准,并给予不同级别的经销售折扣,签订年度销售合同。这样以来,供应商和客户的利益都可以得到保障。

通过对市场信息的收集和判断,每天或者每一周召开相应的价格策略会,并参照竞争对手的价格进行定价,争取更多的业务收入和利润。对于企业争取和保留的优质客户,可以与其签订长期的供货合同,公式计价,并收取保证金,达到既挽留客户,又满足客户需求的目标。

3.实行多种贸易和结算方式

近2年以来,化销公司已将大部分精力放在人民币业务的开发上,基本放弃了和外商在核销市场的竞争。

化销公司应当开发多种贸易方式。比如现在经常存在的来料加工贸易。即化销公司对外承接原材料的加工,将原材料经过加工之后,进行出口贸易,换取企业的经营收入。具体是, M160,2426K/H,海南V30G等可以在保税仓库交货,美元交易,抢占外商在核销市场的份额。

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关键字:在华泰国企业;国际营销;营销策略;皮制品行业

一、绪论

随着全球经济一体化的不断加深,跨国公司获得空前发展。中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低,具有广阔的市场发展潜力,对跨国公司具有较大吸引力。泰国企业国际化战略逐步蔓延,越来越多的企业正谋求海外发展,由于两国的临近的地理位置,几百年的经济做基础,随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快,中国将成为泰国对外投资的理想地区。通过大量的文献整理,分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例,找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因:出口市场销售额增长缓慢,销售利润逐年下滑。从而考虑在中国市场的环境下,怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率,从而使企业有更长远的发展。

二、文献理论综述

1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义:“跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一,它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资;第二,具有名副其实的世界性预测能力,其经营者在市场开发、生产和研发等方面,能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”

菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义,国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动”。换言之,国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界,以其他国家和地区作为目标市场,对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动,通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。黄英亮认为,随着科技的发展,人们越来越重视机器人的研发与应用,集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐。文章利用PEST分析法,通过政治、经济、社会、科技具体分析,发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值。张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中,从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析,以此对鸟巢的赛后运营提出建议。薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中,首先进行了外部环境分析,重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化,并运用迈克尔・波特的五力模型分析行业的竞争环境,对比了卖方、买方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响。

李明翰在论文中,旅游景区景点营销,加强与游客之间的信息交流,通过与游客之间的信息沟通,掌握市场需求变化,更好地服务市场和发展企业。文章运用STP理论,进行市场细分、目标市场、市场定位分析,通过对市场的分析,确定产品的品牌定位,制定出该景区的市场营销策略。张晓兰(2003)指出,在市场营销组合产品策略中,大多数情况下,公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整。产品创新在国际营销中同样重要,这是一项代价昂贵但报酬客观的策略。在促销策略中,同样由于文化背景的差异,公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整,必要情况下,甚至完全更新。在跨国企业中,产品策略主要趋势是价格升级,这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关。在分销渠道方面,企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道,做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品。温敏慧(2012)分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出,在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中,提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善,销售商市场信息不对称。因此很多销售商没有得到政府保护,使得信息不对称。二则,宣传不到位,市场地位薄弱。多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守,市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息。这也是泰国工艺品品种复杂多样,价格区间不稳定,市场需求不完善等。

三、研究方法与设计

本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法。收集资料和数据的方法主要有四种,一是在公开的案例和书籍理论中取得;二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得,主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据;三是对相关网站的信息整理。四是通过对泰国A企业的实地考察,与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志,通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析,以找出企业自身的优劣势,中国市场环境下的威胁和机会,为制定合理的营销战略模式提供依据,分析内容是访谈记录和文献资料。

四、研究结果分析

(一)泰国企业在华情况

2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中,中国香港对中国内地投资位居第一,日本、新加坡分别位于第二、三位。泰国位居第11位,2003年到2012年,泰国对华投资的金额持续波动上升,从整体看直接投资活动较为频繁。泰国对华投资行业主要有:农产品,电子业,信息技术和电信,农林牧渔业,制造业,财产业,服务业,汽车业和汽车零配件行业等。

泰国企业在中国投资,大体上有以下几个方面:从泰国在中国投资行业的扩大而言,已由“三来一补”的加工业、农业,扩展到房地产、银行、商业、旅游服务业,以及能源、交通运输、通讯等基础设施,其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场,又是泰国较有优势的产业项目,主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目,家禽家畜和水产养殖业,房地产和土地开发等。其中,制造业对华投资比重最大,占总数的63.75%。其中,制造业中,农副食品加工业占7.92%,比例最高。

(二) 泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因

1.中泰两国由于社会制度的不同,人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异。从泰国方面说,对中国的国情不了解,营销策略具有盲目性;泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解,遇到问题难以解决。

2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美。他们有时只考虑到中国劳动力便宜,却忽视了其他提高成本的因素。

3.在全球经济疲软的今天,中国经济一枝独秀,被许多跨国企业视为最后的稻草。不幸的是,这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场。在中国市场上,有美国、欧洲、日本的高手云集,本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段。作为一个跨国企业,如何提高企业的竞争力?

4.面对日益激烈的国际市场,同行业的竞争给企业带来个很大压力,怎样保持市场增长,利润的获得。影响企业国际营销的因素有很多,对于宏观经济因素的变动,作为不可控的因素,大部分企业是无法干预的,但企业可以根据宏观环境的变动,适当调整企业营销策略,增强企业竞争力。接下来的笔者将分析A企业,通过宏观经济的分析,企业自身的优劣势,五力分析,对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法。

(三)A企业案例分析

Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业。本研究报告只对A企业进行研究,集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内。研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下:

中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成,与2010年进口关税相同。2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%。中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大,中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率,其关税税率低于优惠税率。2012年,中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比,除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外,与哥斯达黎加又签订了自贸协定,对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠。其中,2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%,比最惠国平均进口关税低1.82个百分比,比上半年下调0.05个百分点。这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇。泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰,主要是由于原材料价格随石油价格上涨20%―30%,还有皮革市场的激烈竞争,使泰国皮革业者无法调高产品价格。有许多皮革原料价格上涨幅度偏大。虽然2004年泰国皮革出口增长2%,但形势仍令人担忧。

中国已成为继美国之后第二大经济大国,作为跨国企业,进入第二方国家的市场,近几年,欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击,此时的中国式在世界范围内,受经济危机影响最小的国家,近几年,中国的GDP持续上升,人们的生活水平不断提高。更多的跨国企业选择在中国建立子公司,把目标市场投放中国。随着人们生活和消费水平的不断提高,各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强,装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变,箱包的材质更加多样化,真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时,在越来越标榜个性的时代,简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。在皮制品中,有不少企业为了争抢有限的客户资源,同类型企业经常会打出价格战,相互压低价格,使得行业利润空间极大地被压榨。A企业的兄弟企业M,是作为全球最大的鳄鱼养殖基地,具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M,为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾。A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂,指导加工技术。作为一个时尚行业来说,设汁的元素非常重要。鳄鱼皮革制作工艺的提升,一直是全球皮革行业致力攻克的难题。

笔者认为,通过对A企业内外条件进行分析,各方面内容进行综合和概括,进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。总结如下:企业很重视产品的开发,对产品的种类,新产品的推出,专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术,价格优势是A企业的核心竞争力,是其他企业无法比比拟的。张先生在平时赞助小学,关心下一代,还与红十字会联络,帮助更多需要帮助的人,这无形增加了企业的知名度。但在国际营销中,运输成本的上升,经营管理的问题,在陌生的城市如何提高自己的知名度,对于员工缺乏激励制度。同时,也面对机会和威胁。中泰两国同在中国――东盟自由贸易区,关税的下调为可信赖的伙伴(中国)的经济往来带来了机会。但是,贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟。

A企业的购买者议价能力和供应商议价能力都不高,主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地,这使得他们的价格比同行业的更加便宜,消费者的议价显然也就是不高。潜在进入者威胁不大,因为对鳄鱼的养殖,皮革切割要求比其他皮革更加严格,鳄鱼皮具行业入行门槛高,投入资金高,使得更多想要进入者更加谨慎。对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大。同行业来说,高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的价格优惠都对A企业造成不小的影响。而替代品来说,由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念,使鳄鱼皮具造成一定威胁。

可以根据地理市场细分,消费者心理,产品用途和购买方式五个变量,分四部分分析。在地理方面,根据中国大陆市场的南北方进行划分。中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯,消费观念与泰国市场都有相似之处。南方地区,A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径。张先生经过实地考察,选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园。使企业之间相互盈利。在心理细分中,根据购买者的社会阶层,生活方式或个性特点,将消费者划分为不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性。根据产品特点,要求消费者具有拥有较高资源水平的群体。而具有较高资源水平的群体有四类:创新者、思考者、成就者和体验者。从消费者购买产品的用途来看,一般分为自用和送礼两个用途,这里细分为:作为家居摆设,生活日用品,礼品赠送。从调查数据得知,随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购买多为自用。 目前,消费者对于产品的购买方式主要有:特色商店,网上购买,零售店散货购买等。其中,消费者在网上购买的比重较大。

目标市场的选择是一个综合考虑的过程,首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回,效益是否理想,最主要的是靠市场需求。一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的。其次是对市场环境中机会与威胁的析,政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑。根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档,分析和评价这些细分市场,为企业正确把握市场,找到有利的市场发展方向提供依据。这有利于A公司明确自身定位,提供符合定位市场的产品。

市场定位必须以消费者需求与消费行为,企业资源能力和竞争环境为依据。通过以上分析,并根据以上选择避强定位策略。泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和服务的差异化程度,才能避开竞争对手的竞争。泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比,属于高质量产品,高品质服务,适宜的价位。

A企业产品营销组合策略

在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上,大多数同类企业采取传统营销方式,而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群。因此,A企业抓住这一点,充分控制产品原材料的养殖阶段,保证产品的质量优势,加强对鳄鱼产品的宣传和服务,实现产品的差异化。针对A企业,主要是产品原材料的差异化和工艺差异化。为了提高企业的长期竞争力,可以在产品宽度上做考虑,考察开发新产品。A企业产品进入中国市场的有:钱包,皮包,皮带,表带,手机套,高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品。

首先可以参考A企业在泰国的定价,由于销售地点的差异化,考虑到中国鳄鱼产品的供求条件,市场特征以及运输及税率差异产生的价格变化;同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价,减少定价风险,又使企业容易或得合理的收益。企业产品与同行业相比,有明显的价格优势。由于鳄鱼的生长周期比较长,对生长环境条件极为苛刻,皮料的选择,制作过程都考验着一个公司的综合能力。A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地,掌握稀缺的鳄鱼皮料资源,为A企业提供最有力最快速的支持,保证消费者以最优的价格获得最佳的产品体验。但一定要考虑到价格具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整;其产品和企业形象在市场中的位置,使本企业与其他企业区分开来,使客户明显感觉和认识到这种差别,从而在客户心中占据特殊的位置。

第一,泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚。在一定程度上建立国外销售子公司或制造商。第二,泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作。第三,寻求海外分销商或商。营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件。要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价,如子分销商支付能力,经营同业竞争产品情况,对公司产品重要程度,执行公司销售政策,不良记录等方面,及时更正对于营销不利的渠道。同时,也要随时考虑到分销商的利益,以保持他们销售产品的积极性。

主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销。电视广告,报纸广告户外广告都属于广告促销。在电视广告方面,泰国A企业创建人张先生曾在中央电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访。人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流,具有以下特点:有很多人际接触,培养与沟通对象的关系,对客户做出快速反应,人员沟通的长期性投入等。人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队,并通过不断培训提高人员的职业素养和技能。公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动,具有高可信度,间接影响的特点,主要形式有记者报道,研讨会,慈善捐助赞助,社区关系,政府关系等。企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学。每年都给小学送些礼物,如书包、文具等学习用品,给优秀生发奖金。对农场的职工子女,他每年都在大会上表彰优秀学生,并发给奖金,鼓励先进,赢得职工赞扬。所以小学老师说:有农场董事长的资助和关心,学校教育发展有保障。

五、研究结论

首先,解决A企业市场增长缓慢的问题,需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位,使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者,以及树立正确的产品推广策略。A企业的定位是中高端市场,这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品。而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式。把三类产品所针对的市场细分化,找到目标市场。

其次,针对不同的产品进行不同市场的定位,A企业需要明确树立新的竞争策略。针对高端市场,采用市场挑战的地位竞争策略;对于中端市场,采用领先地位的竞争策略。再者,A企业需要加强产品研发,已开发为主导来带动销售额的增长。

最后,解决A企业市场增长缓慢的问题,最终需要通过一系列的市场营销组合来实现。这些市场策略组合包括:完善产品多样性,保持产品差异化;建立和培养完善的产品分销渠道;有效的人员推销,电视促销,营业推广和公共关系的建立;促进销售的组合价格策略。

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