现在的茶文化范文

导语：如何才能写好一篇现在的茶文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：传统吉祥文化；现代茶具；创新应用

现代经济的快速发展，不仅推动了人们物质生活水平的迅速提升，而且促使消费者精神上的要求也开始偏向更高标准。古香古色的茶具在人们生活中不再是单一的饮品用具，反而成为消费者地位身份以及品位的象征，其作用举足若轻。越来越多的消费者对茶具选择上，在要求满足其使用功能的同时，更多关注其彰显的精神寓意。所以研究以传统吉祥文化元素为焦点的文化创意在现代茶具中的应用，对于茶具产品设计的发展具有一定的积极作用。

1 传统吉祥文化的内涵及表现形式

我国的传统吉祥文化最早产生于原始社会，进而随着人类生命的延续、社会的发展而变得越来越复杂。深深植根于中国劳动人民心中的图腾文化就是传统吉祥文化的一种，并延续至今。因为“吉祥”二字所具有的理想主义色彩，其体现的是对未来美好的憧憬和祝福。上至达官贵人，下至平民百姓，对吉祥文化都有自己的独特感受和情怀。类似于“年年有余”“五谷丰登”“龙凤呈祥”“百鸟朝凤”等吉祥文化不胜枚举。

我国的传统吉祥文化元素，种类繁多且内容丰富多样，各类动、植物都是传达吉祥如意的物质载体。诸如龙凤、龟鹤、鹿象，以及松竹、茱萸等都承载了先人们的美好精神寄托。表现形式多是以图案、几何形式出现的吉祥纹样，虽形式不一，但都体现了人们对未来追求的美好愿望。这些用来表达吉祥文化元素的图案，多采用谐音、寓意和符号等表现手法，摒弃了对其自然属性的真实摹写，突出强调理性观念的形体背后所具有得象征寓意。

2 传统吉祥文化元素在茶具设计中的表现

毋庸置疑，将具有吉祥文化内涵的元素，通过创造者的匠心融入茶具设计中，有利于提升我国茶艺文化的精神品位，让茶具散发出浓烈的文化底蕴并促进其交流与发展。在茶具设计中融入传统吉祥文化元素，需要以传统文化土壤为创作基础，通过形态、色彩、装饰、工艺等因素的浑然天成使其具备吉祥文化寓意的气质。

2.1 形态体现

所谓形态即产品形式美的直观体现，是产品物质本身的一种视觉外化。所有产品在遵循形式美法则的基础上通过造型形态的曲直变化、形体比例，以及尺度均衡而产生一种符合消费者审美法则的氛围。并且能够传达出产品所想要表达的信息，使消费者产生如轻松、愉悦、神秘、舒服等心理感受。所以传统吉祥文化元素在现代茶具设计中的应用，首先可以考虑茶具的造型形态。选择寓意喜庆祥和如“荷花”“鸳鸯”以及生肖等元素进行创作，采用仿生学的概念，通过直观的形似或者意向的引申，将所选元素融入茶具的设计之中重塑，使其兼备功能性与艺术性，符合消费者追求实用性和对精神文化的渴望于一身的心理需求。如工艺美术大师蒋新安老师创作的紫砂壶系列，以生肖为题材，进行创作。其中一件以生肖之猪为造型的紫砂壶，壶身腹部如猪肚一样微微鼓起，壶尾缱绻如同猪尾，整体气韵和谐自然，加上盖上的小猪作为壶钮，倍感憨厚可爱。

2.2 装饰体现

现代茶具设计在外观装饰上，不乏通过图案装饰来达到吸引消费者目的的设计。装饰图案的内容和表现手法多变，有运用吉祥元素的直接表达，也有运用其纹理效果的抽象表现。但其共同作用都在于通过装饰纹样展现出对象物体的形象美和内涵美。吉祥文化元素以图案形式融入茶具设计中，提升了装饰效果，并使其具备一定的美学基础，实现装饰功能和寓意功能的统一。此外一般吉祥文化元素应用于产品设计中都会具有很强的直观性，目的在于让消费者更加直接地感受产品所传达的用意。

2.3 色彩体现

色彩作为产品语意的形式语言之一，在设计领域所发挥的作用是深刻而不容小觑的。较之于产品的造型，产品色彩具有更深刻的视觉冲击力。同时，不同的色彩表情也会带给消费者的不一样的心理情感，比如紫色的神秘，高雅，蓝色的冷漠理智，或者是红色的热情奔放等等。善于掌握色彩情感的规律，精确把握色彩对消费者的心理暗示作用，并能选择具有启发性的色彩形象灵活运用到产品设计中，有利于消费者对产品所产生的浓厚兴趣和关注，产生主动的消费心理活动。不言而喻，色彩在现代茶具设计当中的同样具有不可替代的重要作用。例如，把象征着喜庆吉祥寓意的红色作为茶具设计主色调，与传统吉祥文化元素在现在茶具设计中的应用便不谋而合。红色，象征着喜庆和红火，符合中国人的传统心理和对美好理想的浓烈渴望，更有利于提升茶具作为礼品的商业价值。

3 现代茶具设计对传统吉祥文化的借鉴意义

传统吉祥文化元素作为我国传统民族文化中的一颗明珠，能够历经时间的考验而传承至今，已经深入人心。所以在信息物质文明飞速发展的当下，现代产品设计的发展应该更多的投入文化创意的概念，而传统文化就是最好的创意来源。在遵循产品设计规律的前提下，能够取其精华，把握时代的特征，在充分挖掘传统吉祥文化和对传统茶具研究的基础上融入现在的创新技术与设计理念，创造出符合现代人们消费观和审美情趣的茶具设计。

产品设计不是单一的针对某种物体的创造，其目的在于满足消费者的生活需求，提高生活质量，功能性是产品存在的前提。任何产品也不是单一的存在，它的使用场所和周围的环境具有密不可分的关系。所以，以传统吉祥文化元素作为切入点，如何在现代茶具设计中处理好物―人―环境三者之间的关系，值得我们深入思考。

首先，需要融合现代的科学技术。科学技术是第一生产力，更是现代茶具设计发展中不可或缺的动力。茶具的造型不同于一般艺术品，它的创作会受到现实条件的限制，比如材料、工艺等因素，都会影响到茶具由构思到具体实现的可行性。现代茶具的设计在强调产品造型美学的同时也必须强调要注意先进科技的融入，注意机械设计与手工技艺融合，实现工艺美与技术美的结合。

其次，适应现代的生活方式，即适应现在快节奏化生活方式。茶具作为人们日常生活用具，与人的联系密切。其造型，工艺，功能对人们的生活标准和品质都有一定的影响。在生活方式快节奏，信息化越来越普及的社会背景下，人们自然对产品的设计也会有新的很高要求，首先最主要的是对所使用的产品能简洁、有效、直接地达到自己的目的，其次，是产品在人们的使用过程中与人产生交互娱乐的作用。茶具设计要做的就是，它本身不仅仅只是茶具，更是人们生活中以茶会友的纽带，其舒适性和娱乐性十分重要。

茶具设计在交互设计上的表现，主要在于满足用户的情感化需求。要求茶具在满足其基本功能的前提下，符合人机适应性。所以在表现茶具的个性时，要更注意其最基本的使用功能，如考虑茶壶在使用过程中的方便性，把手端拿的舒适性，是否能够稳拿稳放，壶把手能否利于倒茶，壶盖在使用过程中不易滑落，茶具的容量要适中，壶的耐热与耐寒性要好，以防止因为冷热不均造成的破坏等等。在茶具的整体设计上还要根据人体的生理、心理特征以及人们日常的生活习惯充分考虑使用过程中“握”“端”“提”“拿”等手部特征以及“喝”的嘴部习惯。能够在注重整体的同时，考虑细（下转第页）（上接第页）节部分的设计，如把手的弧度、壶身的倾斜度以及不同的地域环境对茶具的特殊要求等，使其兼具细节之美。

最后，要实现节约、可持续化发展的大趋势，现代茶具设计要体现绿色、环保。中国传统吉祥文化反映的是一种对美好生活的向往和对天人合一的敬畏，这与绿色设计提倡的环境保护、可持续化发展具有很好的契合。所以茶具设计要考虑资源合理与优化配置，提高利用效率使用绿色材料，做到加工工艺的环保。

4 结语

在工业化大发展的今天，适应工业化进程的批量化生产已经开始受到部分消费者的摒弃，而以个性化和小众为趋势的设计则开始异军突起，并深得追求精神领域自由的消费者喜爱。所以如何在现代与传统文化之间取舍，在平民大众和曲高和寡之间进行探索，从而创造出形神兼备是茶具设计值得人们深入思考。

现代茶具设计讲究功能性与艺术审美趣味的统一。符合人性化设计的茶具不仅使消费者在使用过程中得心应手，更能使消费者的心理情感在品茶的过程中得以满足，传达出茶文化高山流水般的气韵神味。所以，把传统的吉祥文化作为设计师匠心独运的灵感来源，选择合适的文化元素应用到现代茶具的设计之中，对于创造极具人性化的茶具，推动茶文化的持续向前发展，必然具有推波助澜的积极作用。

参考文献：

[1] 祁小雨.中国传统吉祥文化在陶瓷茶具设计中的应用研究[J].

[2] 饶恒.基于系统设计理论的现代茶具系统设计研究[J].

[3] 李砚祖.造物之美――产品设计的艺术与文化[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[4] 王受之.世界现代设计史[M].广州：新世纪出版社，1995.

[5] 王玲.中国茶文化[M].北京：九州出版社，2009.

[6] 于昕.文化创意在现代茶具设计中的研究[J].美术教育研究.

篇2

1.1信息传达方面存在共性点

音乐无国界，可以被任何一个人接受。这是因为音乐的载体是声音，好听的声音，遍布世界每个角落。音乐声没有一丝强制印迹。同时，从事二度创作的音乐人，可按照自己的思维自由发挥，可按照自我经历对某部作用予以理解与体会，以此诠释并演绎。中国传统茶文化与音乐极为类似，它以茶香作为载体，同样无需其他修饰语言作注释。通过茶香即能令人倾心品味和体会，从茶香中感悟到高深的精神境界，不受时空、地域或信息所束缚。中国传统茶文化与音乐在信息传达方面存在共性点，两种不同形式的文化在理解方式方面可以共融，关联性极强。因此，我们可以将二者充分结合，相互借鉴好的一面，让音乐学习直接跨越由理论到实践的“二级跳”。另外，在理解现实与形象方面，中国传统茶文化在音乐中的体现将使其更为简单，可以通过茶文化教育实现培养学生更具新颖、更富创造力的想象思维。

1.2韵律方面存在共性点

音乐是一种时间艺术，音乐与中国茶艺表演的基本特征具有共同点。可想而知，音乐具有流动性，看不到，摸不清，依时间流动逐步完成。然而，音乐的流动性并非以一种简单音频无休止的反复循环。音符是音乐的构成要素，也是通过音乐作品表达情感的基础单位。音乐的流动过程可以满足听者的心理需求，潜移默化中暗合听者对客观事物的精神感受，因而我们可以体会到一部完整的音乐作品不会存在太多的无序痕迹。相反，音乐随时间流动，与听者自然而然地形成心灵共振，便是艺术表演潜在的具有起承转合作用的真正原理。音乐具有起承转合的基本要求，一部完整的音乐作品内容应该有主、副题之分，音乐流动则是主、副题陈述、连接、展开或再现等过程的结合。这些原则和特征在中国茶艺表演中也能充分体现，且必然贯穿作品始终。茶艺表演也随时间流动，并以超现实的姿态示人，思维翱翔浮离于天地之间，切身感悟茶艺表演内含的精神韵味和体验不同凡响的意境。通过茶艺表演直接或间接地为我们传达精神含义，塑造一种超凡脱俗的艺术形象。笔者认为，音乐与中国传统茶文化在韵律方面也存在共性点，尤其对两种文化形式音乐方面的内在韵律，我们也可将茶艺表演定义为时间流动艺术，有助于我们更为直接地理解与体会表演艺术性。同时，还能为我们传达很多极具内涵意义的信息，进而更易于利用有形的茶艺表演叩开无形的精神大门。

1.3意蕴方面存在共性点

音乐是一种精神文化的集成成果，也是创作者寄托情感的载体。然而，绝大多人根本不能单纯从这个载体上去理解与感受创作者所寄托的情感或思想主题。这一点，在中国茶艺表演中也能得到应证，我们不能单从表演过程来理解与感受茶艺师的情感和思想，这就造成了不同的人从茶艺表演中得到的感受与理解不同，理解的主观性和多义性便是如此道理。这也是文化艺术特有的魅力，它可以赋予人更多的思维发散空间。通常，茶艺表演的创作分为三步，即程序原创作、表演二度创作和品茶三度创作，与欣赏音乐的程序如出一辙。但是，茶艺表演会因为道具、茶艺程序和品茶程序的不同而产生不同的效果，不同时间、不同地域引起的心情变化、茶室环境、个人领悟和外部刺激也会使人在品茶和欣赏两个方面受到颇多影响，存在理解的多义性和主观性就在所难免了。音乐与中国传统茶文化在意蕴方面存在共性点，至少从欣赏角度看精神意境追求较为一致。因此，茶艺表演过程虽然形式多样多变，极富神奇。但音乐流动带动茶艺师行为动作，可与欣赏着形成思想的共鸣，每一位切身感受的人都相当于接受一次彻头彻尾的灵魂洗礼。如何更深层次地去理解与体会茶艺表演的精神内涵，这就需要我们充分发生想象思维，为茶艺表演注入更多鲜明的创作活力，最大程度地开发学生学习音乐的积极性。从某种意义上讲，音乐与中国传统茶文化的共性涉及很多方面，由茶文化教学引导音乐学习可以为学生解开茶艺文化的神秘面纱，自身欣赏品味潜移默化中得到提升，还能从中真正领会茶艺文化的精神内涵。音乐可以赋予中国茶艺表演民族灵魂，茶艺表演又可以为音乐树立良好的艺术形象。因此可以说，中国传统茶文化元素在音乐中的体现将是一种相辅相成、相得益彰的手段。

2中国传统茶文化元素在音乐中体现的分析

2.1欣赏音乐

音乐教育过程长而艰辛，最为核心的内容便是对音乐的欣赏和品味，也就是上文提到的程序原创作、表演二度创作和品茶三度创作。欣赏音乐的人是程序原创作、表演二度创作和品茶三度创作的主体对象，他们在欣赏过程中不断感知音乐、认知音乐和领悟音乐，直至达到对音乐欣赏“质”的升华。古今中外，浩如烟海的历史长河之中不乏优秀的音乐作品。时至今日，不同流派的代表风格迥然不同，包括外国音乐的古典派、浪漫派和印象派与中国的民歌、民乐和戏曲杂艺等。本文研究中国音乐作为作为欣赏对象予以介绍，引导学生学习音乐体会和领会中国传统文化的浓重特色，如此可以为学生情感投入与中国传统文化之间形成精神互动，有利于学生学习进程由浅及深、由表及里依次展开，也就是说茶艺表演从追求纯物质境界转换到可以领悟中国传统茶文化的精神境界。欣赏音乐之前，可以介入一些较为理性的东西，方便保证音乐学习的效果，并能充分发挥欣赏者的想象能力，切身进入音乐殿堂，体会与感悟音乐带来的艺术魅力。中国传统文化元素在音乐中的体现可以培样欣赏者学会基本方法与基本内容，提升音乐审美水平，且在心中形成一把对音乐作品评价好坏的衡量标尺。另外，不管是学生还是欣赏者都能从音乐中获取更多与之相关的文化背景、思想理念、情感经历等内容，从不同层次体悟自然、体悟中国传统茶文化，领会音乐与生命共振的意蕴，最终进入最高精神境地。

2.2学唱民歌

学唱中国民歌是我国音乐教学最为常见且最为有效的教学手段之一。理解音乐好比理解其他事物，每个人的理解程度不同、理解方向不同，可谓无休无止、多种多样，我们将其归纳为螺旋攀升状态下的追求过程。同时，欣赏音乐其实是一种有量引起质变的时间积累过程，学唱民歌应该作为一种量引质变的捷径之途。中国民歌与传统茶文化相似，源于生活却高于生活。中国民歌贴近于生活，是生活形态的具体描述，非常容易受到大众的接纳和认知。民歌创作者的喜怒言笑、情感变化无需注释、无需翻译，通过欣赏民歌即可领会。学唱民歌为欣赏者展示的是一种色彩斑斓的精神意境，很多涉及茶元素，也为我们与传统茶文化之间拉进了距离，通过民歌也可领悟茶文化的精神真谛。利用民歌可以表达创作者和歌唱者的情感变化，欣赏音乐则有助于与欣赏者之间形成思想碰撞，激发欣赏者澎湃的内心世界。

2.3实践教学

音乐教学以“用”为核心，即实践教学。在听与唱两个阶段中，音乐为欣赏者带来了精神层面不同寻常的刺激感，欣赏者与音乐形成情感共鸣，引起欣赏者的心情变化，或愉悦、或悲伤。然而，学习音乐的初衷不在于成为优秀的艺术家，更为重要的一点是欣赏者可以从实践教学中学到东西、体会到东西，力争能够实现螺旋攀升状态下再次追求的目的，使欣赏者摆脱原来束缚，在个人思维空间里达到人与音乐共体的境界，充分理解并重新诠释音乐，让自己的音乐表演为更多欣赏者带来感动或教诲。音乐的实践教学实为全方位的二次学习，对音乐作品进行二次创作和重新定义，是使谱面上的音乐变成为有灵魂的鲜活音乐的二度创作，是一个需要欣赏者个人全心投入才能实现精神升华的阶段。音乐实践教学也是欣赏者结合中国传统茶文化进行自我学习的过程，可以更为形象、更为直接地了解与认知音乐，正确诠释中华民族传统茶文化的精神韵味，也为茶文化的建构，在深度、广度上的进一步拓展做出新的贡献。

3结束语

综上所述，中国传统茶文化元素在音乐中的体现需要了解与认知中国茶的历史文化，音乐在茶艺表演中具有不可获取的关键作用。中国传统茶文化元素在音乐中体现让欣赏者能够从感知角度体会到多种不同的意蕴，如眼可观色、耳可听声、鼻可嗅味、口可品茶、心可得其韵味。本文首先分析中国传统茶文化与音乐的共性点有三个方面，即信息传达、韵律和意蕴，并重点分析中国传统茶文化元素在音乐中体现的。笔者希望应用有效策略，让中国传统茶文化元素在音乐中完美体现，让音乐与中国传统茶文化相辅相成、相得益彰。

作者:吴萌 单位:江西警察学院

参考文献

[1]刘佳明.饮茶听乐,相得益彰———论音乐与茶文化之关系[J].福建茶叶,2016(2):228-229.

[2]林东波.刍议茶艺表演背景音乐的选择和创作[J].福建茶叶,2016(1):94-95.

[3]王伟宏.茶道与音乐[J].数字家庭,2011(4):110-113.

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关键词：茶文化；元素；服装设计；影响

茶文化富含中国传统文化、社会习俗、思想哲理等精髓，对于中国社会的发展影响深远，在现代社会发展的进程中，中国传统茶文化与服装文化的充分融合，显现出不可阻挡的迷人魅力，在服装的图案、样式、面料、款型、色彩等方面，都可以融入中国传统茶文化元素，充分渗透茶文化之中的茶义、茶韵、茶情，更好地将民族元素和文化元素渗透到服装设计之中，向世人展现中国元素的风采。

1中国传统茶文化元素在服装设计中的体现

中国传统茶文化元素源远流长、文化底蕴深厚，在茶文化元素与服装文化相融合的过程中，我们可以从服装的面料、廓型、审美、情趣等方面对其加以探究。可以将茶文化元素的独特色彩和造型融入到服装设计之中，使其在气韵生动的茶香茶色之中，为服装设计注入全新的创作灵感。如：龙井茶的清汤绿叶之姿，突显出其形态的柔美与舒展的品性、毛尖茶的亭亭玉立之姿，显现出不可比拟的意韵和情趣。又如：茶文化元素中的茶诗、茶画等元素，都可以充分融入到服装设计之中，透过服装的面料、色彩等，将茶文化元素的笔墨淋漓尽致地突显出来，使人们在欣赏服饰之美的过程中，不自觉地沉浸到茶文化元素所营造的深远意境之中，感受到中国传统茶文化所内蕴的哲理思想内涵。同时，在茶文化元素与服装文化相融合的过程中，还可以充分运用“留白”的设计手法，使茶文化与服装设计文化在疏密错落之间，形成一种别具一格的新颖姿态，在虚实对比的留白空间之中，可以感受和体验到茶文化与服装文化的理念融合与渗透。

2中国传统茶文化元素与服装设计的创新融合方向

2.1茶文化元素与服饰的协调搭配

在中国传统茶文化元素与服装设计的创新过程中，要注重茶文化的自然风格与服装设计场合的协同和搭配，要注意服装穿着时间、地点和不同的场合，保持茶文化与服装设计的一致性。当茶文化元素渗入服装设计的理念之中，服装的面料主要是传统的棉、麻为主，使用纺织、印染、针织等技法，这主要是保持茶文化与服饰文化的统一性，体现出自然茶文化的特性与环保服饰设计理念的融合，于自然观传递出茶文化的随性理念和思想，于清新的环保服饰设计中流露出茶文化的恬淡与优雅。同时，还要注重茶文化的色泽与服饰文化的一致性，要注重服装设计的色彩格律、明度与茶文化环境相搭配，可以运用茶的不同色泽变化，营造出服饰的不同视觉效果，体现出别具风味的文化深邃内涵。由下面的茶文化服饰图，我们可以发现其中所蕴含的茶文化语言和创新设计理念。

2.2茶文化元素与服装设计的精神互融

在中国传统茶文化元素之中，我们要充分挖掘茶文化中深刻的哲理思想内容，要显现出其悠远的历史积淀和独特的民族精神，要借助于不同地域的传统茶文化元素，如：盘口、青砖、传统木器、瓷器等，为服饰设计创造出精神互融和共通的品性。如：青花瓷可以极好地诠释和解读中国传统茶文化的清秀与优雅，在服饰设计之中，可以加以融合和创新运用，将青花瓷文化元素与服装的廓型相协调，使茶文化与服饰融合为一体，彰显出中国传统茶文化的独特民族精神和思想脉络，显现出中国传统茶文化深厚的历史积淀。又如：还可以将中国传统茶文化中的茶诗、茶画、茶书法等元素融入到服饰设计之中，突显出中国传统文化的东方魅力和性格，以其抽象和具象化的表达方式和手法，更好地折射出中国传统茶文化的茶道精神，成为一种东方传统文化和民族精神的服饰审美表达方式，以其丰富的色彩、独特的造型、新颖的样式，赋予其不可多得的神采和风范。如：服饰中的宽博廓型可以体现出休闲惬意的情致，而茶文化的古色古香的色泽也凝练出令人神往的诗意和神韵。

2.3传统工艺与现代工艺的融合创新

在中国传统茶文化元素与服装设计文化相融合的过程中，还可以通过传统工艺与现代工艺的融合创新方式，完美地体现出茶文化的魅力和服饰文化特色，例如：可以将传统缝制工艺蜡染、扎染、编织、手绘等技艺与现代工艺相结合，更好地展示中国服饰文化和传统茶文化的链接，从而创设出令人耳目一新的中国传统茶服品牌，扬名于世界的舞台之上。

3结束语

中国传统茶文化元素与服装设计文化的充分融合，可以更好地彰显中国传统茶文化中内蕴的精神和品性，映衬出服饰的审美观念。在传统技艺与现代技艺充分融合的设计方向中，让中国茶服引领国际时装发展。

参考文献

[1]刘雪花.中国传统茶文化元素在服装设计中的创新应用[J].福建茶叶,2016(10):113-114.

[2]秦傲.文化元素在品牌服装设计中的应用[J].品牌,2015(10):272.

[3]焦乐杰.中国传统文化元素在服装设计中的创新性应用[J].河南科技学院学报,2013(11):84-86.

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关键词：中西文化 差异 词汇 表现

一、前言

“文化”是一个宽泛的、理论性的概念，很难对其进行精确的定义，很多人类学家、社会学家、语言学家都一直致力于文化概念的研究，也得出了各个角度的文化定义。文化的具体定义可以视作一个民族、国家的历史地理、传统习俗、文学艺术、生活方式、思维方式、行为规范等。语言是人类文明的产物，也是人类文化的直接载体。对于语言来说，词汇是其重要组成部分，也是文化特征、文化发展的具体反映。任何语言的学习都离不开词汇的掌握，英语也亦如此，但是受中西方文化差异的影响，给词汇学习造成了不小的障碍，为了提高英语学习效率，就必须掌握中文词汇和英语词汇之间的文化差异。

二、文化差异对词汇的影响

词汇储备是英语学习的前提和基础，所以在英语教学中，引导学生理解词汇层次是非常必要的。由于词汇是文化的浓缩体现，所以文化差异会对词汇的内涵、用法、色彩意义、理性意义等方面产生影响。英语词汇中的中西方文化差异具体表现在以下方面：

（一）词汇理性意义的不同

概念范围不同：词义是词汇的中心，是正确使用词汇的前提。词义的主要特点是――概括性，它是人们在长期的语言使用过程中，使用简洁明了的语言对词汇意义的总结。中文与英语的部分同义词，其实概念范围是不相同的，在使用中文解释英语词汇时，就会出现扩大或缩小其概念范围的现象。以engineer为例，其词义为工程师，工程师在汉语中，是指有大学教育经历、具有丰富工作经验、得到国家相关资格认证的高级技术人员；但engineer在英语中的概念就非常多，engineer不仅指技师、工程师，还可以指轮机员、火车司机、工人等（《新英汉词典》），如sanitary engineer（打扫卫生的工人）。

语意重点不同：以as well as一词为例，它的意思是：与……一样，不亚于；此外、也。在以下句子中：

The tournament is open to amateurs as well as professionals.

若按照汉语思路，简单将其理解为“这次比赛不仅业余运动员可以参加，而且职业运动员也可以参加”，这样理解就将此句的重点放在了“职业运动员也可以参加”，颠倒了句子的原意。as well as一词的语意重点应当在前项，该句子正确的理解是：“这次比赛不仅职业运动员可以参加，而且业余运动员也可以参加”。

习惯用法不同：对于同一种事物，由于中国与西方国家文化背景的差异，所以在表达方式上也会有所差异。比如：“开会”是hold a meeting而不能使用中文意义上的open（开）；“空心树”是hollow tree而不能使用通常理解下的empty（空的），这些都是西方国家长期以来的语言习惯造就的固定搭配。

（二）色彩意义有差异

词语的感彩是指词语中所包含的肯定、褒扬、尊敬或否定、贬斥、批评等情感。同样的词汇，在汉语角度是褒义，但其英语意义却可能没有这种感彩，甚至可能是贬义色彩。以fat为例，美国、英国人都此较为忌讳，如果说某人fat，会被认为是无礼的举动，而中国人则不同，人们常使用“胖乎乎”一词来表达大人对孩子的喜爱，很多时候“胖”这个词都有赞美、恭维的意思；再如white一词，中国人都较为忌讳白色，它通常让人联想到不好的事情（如丧事），但是在英美人心中却认为它是幸运吉利、纯洁无限的象征，white day是指吉日而非中国人理解的“不吉利日子”。

（三）词汇用法差异大

汉语对名词性搭配的表达较为笼统，英语却截然相反。汉语的基本单位是“字”，而英语的基本单位是“词”，在英语词汇学习中，容易受汉语造词习惯的影响，例如，“副”这个字，理解了其意思，在汉语中就可以自由地组成“副教授”、“副经理”、“副总统”等词语，然而这样的造词方式却并不适用于英语词语，英语的词汇搭配相对严格，如“副教授”是associate professor，“副经理”是deputy manger，“副总统”是vice president。

对于动词性搭配的词汇，由于汉语动词具有较强的模糊性，所以在进行搭配时较随意，正面的、反面的、具体的、抽象的词语都可以搭配，而英语则不能随意进行搭配。以relax（放松）为例，汉语说“放松自己”是没有问题的，但是如果在英语中使用relax myself则不妥。

（四）词义联想不同

联想是人的一种心理活动，它也能在一定程度上反映一个国家的文化。由于不同国家的自然环境、历史文化、风俗习惯的差异，致使其在面对同一事物时产生的联想各异。以动物举例，owl（猫头鹰）在西方国家常象征着智慧、聪明。在形容一个人聪明时常会使用成语as wise as an owl。但是猫头鹰在中国人心中则是不吉利的象征，常会让人联想到死亡、倒霉。

三、总结

文化和语言之间有着密切的联系，词汇是文化现象的具体反映。因此在实际的英语教学中，必须要重视文化差异带来的影响，在讲解词汇时应适当对其文化背景进行阐述，从而让学生回归到语言环境中来理解、使用词汇，防止出现“中文式英语”。

参考文献：

[1]董一潼，廖正刚.中西文化差异对英语教学的影响[J].长春理工大学学报（社会科学版），2011，24（6）：150-151.

[2]王艺.浅谈文化差异与英语词汇、句法教学[J].科技信息，2010，（4）：27，29.

[3]任春满.中西文化差异对英语词汇教学的影响[J].魅力中国，2010，（20）：259-259.

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【关键词】中西文化；差异；传统节日；体现

中西传统节日形式多样，内容丰富，是各民族悠久历史文化的一个组成部分。传统节日的形成过程，是各一个民族或国家的历史文化形成第过程。节日是具有特殊社会文化意义而需要纪念的日子，是各个国家、各个民族政治、经济、文化、宗教等的总结和延伸。该民族的每个民族节日， 都具体地反映这个民族文化最真实的一面，反映该民族的思想观念和价值取向。中西传统节日习俗差异直接体现中西文化差异。

一、中西文化差异在传统的民族节日中的体现

1、中西文化差异体现在节日的不同。除了共同的节日，如新年、国际劳动节等，各自还拥有自己独特的节日，中国有除夕、春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、中元节等。西方国家有情人节、愚人节、复活节、狂欢节、万圣节、圣诞节、感恩节、母亲节、父亲节等。

2、中西文化差异体现在节日起源不同。中国古代在生产力和农业技术不发达的情况下，十分重视气候对农作物的影响。因而有：“春雨贵如油”、“清明忙种麦， 谷雨种大田”。勤劳的中国人民在终年劳作的过程中掌握了自然时序的复杂规律， 总结出四季和二十四个节气， 形成了以节气为主的传统节日。例如，春节，意味着春天将要来临，新一轮播种和收获季节又要开始。再有，清明一到，气温升高，雨量增多，是春耕春种的大好时节，故有“清明前后，点瓜种豆”、“植树造林，莫过清明”的农谚。西方国家由于长久受基督教的影响，传统节日与宗教有关，例如，情人节是纪念名叫瓦丁的基督教殉难者，复活节是基督教纪念耶稣复活，圣诞节是基督教纪念耶稣诞生。西方文化带有浓厚的宗教色彩。

3、中西文化差异体现在节庆形式不同。中国的传统节日基本以家族、家庭内部活动为中心，讲究合家团圆，带有等级制、封闭式、家族式的封建社会特征例如中国的除夕夜，。全家要围坐在一起吃团圆饭，只是家人团聚，不会邀请外人。而西方的节日，经常会邀请朋友共庆节日，表现出互动性、众人参与性、狂欢性，崇尚个性张扬，感恩节、圣诞节、情人节等都是如此。

4、中西文化差异体现在节日礼仪不同。中国的节日宴席，家族长辈或贵客一般安排在左边的上座，然后依次团团围坐在饭桌旁，有等级区分。餐桌上酒、美味佳肴是必不可少的，大家一起吃、喝，相互劝菜、夹菜和劝酒，有一种浓浓亲情的气氛。而西方人则是以右为尊，男女间隔而座，夫妇也分开而座，女宾客的席位比男宾客的席位稍高，有“女士优先”的习惯，用餐时讲究坐姿端正，吃饭优雅，吃饭发出声音被视为粗鲁了。

5、中西文化差异体现在节日观念不同。吃喝是中国节日的永恒主题，中国人对生命的追求是以健康长寿为目的，有“福如东海，寿比南山”的良好愿望，认为通过饮食可以实现。西方的节日主要源于宗教及相关事件，信奉上帝，祈求上帝保佑，节日习俗以玩乐为主题，主要是因为西方人对生命的追求以健康快乐为目的，并通过宗教和娱乐活动来实现。

6、中西文化差异体现在节日饮食不同。中国人有句话叫“民以食为天”，中国人将吃看作头等大事。节日更注重菜肴色、香、味、形、意俱全，而且每个节日都有不同的特色食品要求，以区别于其他节日。如春节吃饺子，元宵节吃饺子、汤圆，端午节吃粽子，中秋节吃月饼等等。西方的饮食比较讲究营养的搭配和吸收，注重食物的营养，西方节日食品主要是烤火鸡、牛排、水果沙拉、甜，主要目的在形而不是吃。

7、中西文化差异体现在节日的色彩不同。在中西传统节日中颜色的象征意义在中西文化之间的差异更大。红色， 是中国文化中的崇尚色，象征喜庆和吉祥之意。喜庆日子要挂大红灯笼、贴红对联、红福字。而西方文化中的红色， 是“火”与“血”的同义， 象征残暴与杀戮。白色， 在中国传统文化中， 常有悲凉之意，常用于丧葬礼中。而西方， 白色的象征着纯洁、高雅、无邪， 是西方文化中的崇尚色。不同文化之间的颜色象征意义是在社会的发展、历史的沉淀的产物， 是一种永久性的文化现象。

8、中西文化差异体现在节日的目的不同。绝大部分中国人在传统节日都拜祭祖宗。祭祖活动、烧香拜佛是中国节日重视的传统祭祀节日内容，祈求祖宗保佑全家老幼平安，出入顺顺利，长命百岁。西方节日最主要的活动内容之一是敬神，感谢上帝的恩惠，虔诚地祈求上帝继续赐福于人类。

中西传统节日及其习俗有明显的差异。中国的传统节日历史悠久，主要源于岁时节气，烧香祭祖，祈求吉祥幸福，以吃喝为主要内容，追求健康长寿，红色为节日的最爱。西方的节日主要源于宗教及相关事件，信奉上帝，以玩乐为主，注重于情感友谊，追求健康快乐，通过宗教活动和娱乐形式来实现。不同民族传统节庆的形式，是由该民族的文化体系的生存形态和生活方式决定。

二、中西文化相互参透

传统民族节日作为民族文化的载体，发挥着传承文化的积极作用。中国的传统节日历史悠久，有着厚重的文化底蕴，但较为封闭蕴含有太多的伦理色彩。西方传统节日的节日氛围上很好，节日娱乐性强，但带有浓厚的宗教色彩。但不论两者之间有多大的差异，中西文化传递的都是对美好未来的向往，对生活的热爱和对家人朋友的祝福。如西方人上午见面说：“Good morning！ ”，祝愿时说：“Good Luck！”。西方的新年，人们说得最多的是“Happy New Year ！”，中国的春节，人们相互祝福“身体健康！”、“万事如意！”。中国有七夕节，西方有情人节，中国有中元节，西方有万圣节，中国有敬老节重阳节，而西方有父亲节、母亲节。中国有除夕夜，西方有平安夜。中国有农历新年，西方有圣诞节。中西之间有着不同之处也有天然相同之处，两种节日文化互相渗透、彼此影响。随着中西文化、经济交流日趋频繁，西方节日越来越受到中国年轻一代的欢迎，特别是圣诞节、情人节，而中国的春节、中秋节等同样得到世人的青睐。

三、了解中西文化差异对中西交流的意义

在经济、信息全球化的今天，中西交流日益频繁。中西文化差异成为了中西传统节日跨文化交汇与移植的最大障碍。通过了解中西传统民族节日折射出的文化差异，在国际交流中克服文化差异，避免出现文化冲突的现象，达到更有效的融合。当今中国经济社会迅速发展，中国正在崛起，中国传统节日文化开始走出国门，向世人展示中华民族悠久灿烂的民族文化魅力，中国人也开始了解西方节日文化的迷人之处。作为中华民族的子孙后代，要坚守中华民族传统美德和博大精深的民俗文化，克服陋习，在适当吸收西方节日文化精华的同时，既不崇洋，也不固步自封，不迷失自我。在“全球化”的今天，为我们展开中西文化对话，为中西文化交流更健康快速的发展，为积极参与人类现代文化共构，为人类平等、自由与和平做出贡献。

参考文献：

[1] 於奇.世界各国节日比较[M].上海：上海外语出版社，2001.

[2] 李露露.中国节[M].福建人民出版社，2005.

[3] 吴锋针.中西习俗文化“冲突”[ J ].绥化师专学报，2003，（ 1 ）.

[4] 徐行言.中西文化比较[M].北京大学出版社，2004.

[5] 程裕祯.中国文化要略[M].外语教学与研究出版社，1998.

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关键词： 思维方式 文化 涉外英语广告及商标 设计 教学

一、前言

随着改革开放的日益深入，中国同其他各国之间的经贸来往日益频繁，中国的商品也日益走向世界。因此涉外英语广告及商标设计便应运而生，而且这方面的需求也日益看涨。

学术界对涉外英语广告及商标设计的语言层面上的研究颇多，详尽地分析了涉外英语广告及商标设计中的词汇特点、句法特点及修辞特点等。

可是涉外英语广告及商标设计仅仅是语言层面上的问题吗？前不久看到一则新闻，说中国广告界多次参加国际广告大赛，每次都铩羽而归，而参赛的作品在国内都深受好评，为什么会有这样的结果呢？究其原因，是因为评委多为西方人士，思维方式及文化背景皆不同，难以沟通。

这就给我们的涉外英语广告及商标设计提出了一个新的课题――怎样适应异域文化及思维方式?

当代的语言学研究已经从过去的局限于句子本身的分析跳出来了，更多地研究影响句子意义的句子之外的因素，随之而来的是语用学、语篇分析、跨文化交际等研究的兴起。比如一句简单的汉语“你吃了吗？”就蕴涵着很强的文化色彩，其本意并不是真想知道对方吃了没有，而是一种问候。西方人却不能理解这种问候，如果照着字面意思翻译成英文“Did you have breakfast?”，把个人隐私看得很重的美国人会觉得你侵犯了他的隐私，因而造成了跨文化交际中的“文化休克（cultural shock）”。

同样，在涉外英语广告及商标设计中，不能认为只要语言正确就万事大吉了，而是要充分考虑到不同的文化背景及思维方式。因为广告和商标设计的目的就是为了树立品牌形象，使别人能够接受该品牌产品。而消费者能否接受的关键就在于消费者的文化背景和思维方式能否接受。比如，我国的芳芳牌化妆品的商品在外销时采用汉语拼音Fang Fang为其商标名，殊不知fang在英语中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外国记者曾评说，“将这个商标用于小孩爽身粉上会使人感到恐怖”。像这样的商标外国消费者肯定难以接受。

二、中西文化背景及思维方式上的差异在广告及商标设计中的体现

那么，究竟中西方在文化背景及思维方式上有什么区别呢？这种区别体现在广告上又有什么差异呢？

1.线型思维和螺旋型思维的差异

1966年，美国人Robert Kaplan提出，英美的思维方式是直线型的，东方人的思维模式是螺旋型的。上海的胡曙中与加拿大的R.Coe也证实了这一点。中国人讲话或写文章的语篇模式是由远及近，转弯抹角，娓娓道来，直到最后才引出目的；而西方人则是习惯于开门见山，直抒胸臆。因此英语的文章通常以一个主题句开头，直接点明中心思想，然后在以后的各句中发展这一思想，而汉语文章多采用迂回的方式加以阐述。

这种差异也反映在英语和汉语的广告中，试比较下列两则广告： br>

在上面这则英语广告中，我们可以看到，第一句就说Yes，this is the original StairMaster 4000PT，立刻点名产品名称，构思方式完全呈直线型。而上面这则汉语广告用大部分的篇幅回忆儿时的情景，直到最后两句，才知道是嘉士利饼干，很明显采用了螺旋型的方式。

2.同中求异与异中求同的思维差异

1971年总理和美国基辛格国务卿在讨论起草“中美上海公报”时，曾经对基辛格说过，我们东方人的思维习惯是在“异”中求“同”，西方人是在“同”中求“异”。而早在19世纪德国唯物主义哲学家费尔巴哈就曾明确指出：“东方人见到了统一忽视了区别，西方人见到了区别遗忘了统一。”

这种差异造成了中西方人在接受心理上的差异：中国人的群体倾向――从众心理；西方人的个体倾向――个体心理。中国人大都认为“大家用的一定是好货”，喜欢跟着流行走。前几年呼啦圈刚兴起，很短的时间内就“风靡大江南北”，“男女老少齐上阵”，从众心理可见一斑。因此，我们经常可以看到类似于这样的广告：我们都喝某某某，今天你喝了没有？

而西方人则讲求个性、独立和隐私等，请看下面一则广告：

这则是美国通用汽车公司在德国的子公司欧宝汽车公司的广告。它主要是强调该公司生产的汽车具有与众不同的技术特点，并以“个性”作为诉求点。广告的标题写道：“在这个技术共享的时代，那么个性呢？”在广告的正文部分又引用了消费者的话：“现在所有的汽车都一样。”继而引出广告的主题“欧宝汽车卓然出众，与众不同的技术”。

3.综合型思维和分析型思维的差异

季羡林先生在《神州文化集成序》中认为：“东西方两大（文化）体系有相同之处，也有相异之处，相异者更突出。据我个人的看法，关键在于思维方式：东方重综合，西方重分析。”贾玉新先生认为“西方人见长于分析和逻辑推理”，“而东方人长于整体式，他们富于想象和依靠直觉”。

以中国为代表的东方民族的这种综合型思维源于东方民族的哲学思想，中国传统哲学孜孜追求的是人与人、人与自然的和谐，以“天人合一”为最高境界。“天地虽大，其化均也；万物虽多，其治一也”（《庄子・天地篇》）的思想致使汉民族的思维方式表现出习惯于从整体上观察事物的特征。中医学就是一个很好的例子。中医的传统理论基于阴阳二气之调和，以及金木水火土五行之相生相克。这些概念都是从整体出发抽象概括出来的，其实质是将各个器官及各种因果对人体的影响作通盘考虑，以综合法辨证施治。

西方哲学把人和自然看作是两个永恒的矛盾对立体，认为认识宇宙、征服自然是人类的根本任务，这种哲学也就决定了西方人的分析型的思维方式。以西医为例，它以人体解剖为基础，层层深入分析：从器官到组织，再到细胞、细胞核、染色体、基因……找出病因，对症下药。

这种差异反映在广告上，表现为中国的广告多用模糊的、直觉的依据来说明该产品的质量或功用，如“延年益寿”、“对多种症状都有显著疗效”、“获得某某金奖”、“国有企业”、“宫廷秘方”、“国宴饮料”等。加拿大多伦多约克大学来斯等两位广告和市场营销专家曾对我国的杂志广告进行了分析，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一；而英语国家广告多用事实或实验数据作依据。比如下一则广告：

这则是宝洁公司的牙刷广告。它引用了一项实验室的测试结果，证明新的Crest Complete牙刷进入牙缝的深度要比常用的平头牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙医在家里帮忙清洁牙齿。

实际上，像“包治百病”之类的模糊广告在美国是被禁止的。

4.文化背景的差异

文化是指人类历史所积累的一切成就的概述，它和语言是密不可分的。语言是传承和交流文化的工具；文化是语言赖以生存和发展的土壤。只有充分地了解中外文化的差异，才能更好地达到涉外英语广告和商标的设计目的。

有一则中国名茶的广告，它的中文意思是：中国茶叶，历史悠久，品质超群，名扬四海，生津止渴，提神益思，消食除腻，健美减肥，延年益寿，增进健康。设计者按照中文的意思直接译成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意为“促进唾液分泌，解渴”，然而对中医了解甚少的外国消费者往往会迷惑不解，“促进唾液分泌”有什么好处呢？

上海凤凰牌自行车的商标一直译为Phoenix，在汉文化中凤凰意味着“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，则意味着“再生”，看到这个商标会使人想到“死而复生”，令人难以接受。

无独有偶，我国的“金鸡”牌闹钟在国内市场上有一定的声誉，然而投放到国外市场销路却不好，经调查，原来它的英译商标名Golden Cock让国外的消费者望而却步，因为cock一词除有“公鸡”的意思外，还会使人产生“男性性器”的不雅联想。

三、文化背景及思维方式的差异分析对广告英语教学的重要意义

总之，文化背景及思维方式的差异对涉外英语广告及商标设计的影响非常关键。在教学中，除了对语言层面上的诸如语言特点、句式特征及修辞等的分析之外，更重要的是还要对异域文化及思维方式进行深入的考虑，因为它直接关系到该设计的成功与否。

参考文献：

［1］李瑞华.英汉语言文化对比研究（1990――1994）.上海外语教育出版社，1996.

［2］包惠南.文化语境与语言翻译.中国对外翻译出版公司，2001.

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茶艺师是现代兴起的一个职业，专指那些对茶叶有一定的专业知识了解，精通于茶艺的表演，同时对于其服务、管理技能者方面的素质也很高的一种专职人员。对于一个茶艺师来说，一张茶几、一套茶具就是她们用于表演的全部的道具，而那小小的茶席就是她们要展示自己的舞台，舞台虽小，可内涵很大，一个专业的茶艺师，本身的举手投足就可以表现茶的韵味，而其自身气质与茶给人带来的感觉也是非常相似，浑然天成。茶艺是茶文化最重要的部分，是茶文化精髓的体现，而茶艺师对于茶文化的理性理解要高于一般人很多

二、茶艺师对于贵州茶文化的理性认识

贵州是一个盛产名茶的地方，以绿茶见长。“茶圣”陆羽在其所著的茶叶专著《茶经》里说到“茶在"黔中生思州,播州,费州,夷州.……往往得之,其味极佳” 。这文章中的地点对照到现在的地图其实就是在贵州界内。“茶圣”陆羽是一个嗜茶如命的人，一生中爱茶、研究茶、精于茶道，而其所著《茶经》就是世界上第一部专门写茶的著作，这本书和这个人给茶的发展带来了很大的影响。对于一个茶艺师来说，茶文化的体现往往就是从茶艺上体现的，不同的名族和地域都有其独特的茶文化。贵州是一个多民族组成的省，在贵州省内的少数民族种数多达28个，在全国范围来说算是一个很大的了。每个少数民族都有自己的文化传承，而贵州一些有名的地方名茶和古代进贡的“贡茶”都是出自于少数民族之手，如历史上很出名的“镇远天印茶”其实就是产自于贵州的黔东天印山区。少数民族虽然跟着社会在发展，但是再传统工艺上还是保留着最原始的手法，因此经过多年的变迁，少数民族的茶文化不但被传承下来了，而且还更加的丰富了。茶文化是中华民族传统文化的重要组成部分，可以说是不可缺少的，其传承具有历史性，可以通过了解各个地区茶文化的发展进而了解这个地区的发展；也具有民族性和地区性，每个民族和地区都有着自己所特产的茶，而又因为地域文化的差异，进而形成的丰富的茶文化。茶文化包含了茶道和茶艺两种，茶道是一种精神，即使经过这么长时间的茶文化发展，茶道也没有其明确的定义，因为这是每个茶独特的气质；茶艺即为泡茶的艺术，很多地方泡茶的方法都不同，而现在外行人对茶艺的理解仅仅为备具、赏茶、洁具、置茶、温润泡、冲泡、奉茶、品饮这八个茶艺表演步骤，而作为一个真正的茶艺师，其对茶艺的理解不仅仅是停留在茶艺表演的上面，而是里面所体现的文化内涵。贵州产绿茶，绿茶的其实跟别的茶不一样，其为凉性茶，因此冲泡的温度不宜过高，一般为80~85摄氏度，在冲泡时茶叶也不宜放太多，这样才能将绿茶的本质发挥到极致。绿茶在茶艺表演中是按照常规的步骤对于茶叶进行冲泡的，其实在贵州的地方习俗中，还有很多关于绿茶的吃法，这也就是茶艺师对于贵州茶文化的理性认识之一。绿茶的吃法很多，在贵州有名的有“罐罐茶”，这是在贵州一个非常独特的吃茶方法，如果你要到石阡仡佬家庭作客，他们一定会用这个茶来招待你的。罐罐茶的用具其实是非常有讲究的，选用的是本地的土茶罐，水也是山泉水。当地人最喜欢的就是闲时烤上一壶茶，边烤火边聊天，时不时喝上几口茶、吃几口馍馍，生活怡然自得，气氛其乐融融的。“擂茶”在吃茶中其实是一种独特的存在，一般存在与客家人中。擂茶是需要人用擂棍在擂钵中捣制的，在捣制绿茶的同时，还会在里面加入到芝麻、花生仁、草药等，这样等到成为了碎泥，茶便算好了，然后过滤、煮茶，这个茶的茶香是非常的浓郁、绵长的。在黔东的侗族最喜欢的还是“煮油茶”，除了他们之外，贵州很多民族都喜欢吃“油茶”，在当地还有一个顺口溜，意思就是吃一碗“油茶”一天都有劲，没有吃的，就一点精神都没有。作为一个茶艺师，不仅仅是做好茶艺表演，同时要了解各个地区的茶文化，茶文化其实也就是对于这个地方、民族的认识。

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说起茶，总会说起中国的茶文化，博大精深的茶文化到底怎样在快节奏的城市生存，又怎样通过商业的手段进行完美的诠释，似乎成了每个茶馆都面临的问题。于是，会有一些专做文化的茶馆，只针对业内资深品茗者经营着；也有一些茶饮店，茶做成了街头快销饮品。文化和商业到底怎样融为一体，我在春水堂找到了答案。

对春水堂的好印象从接触它的市场部经理开始，这位名叫郁琪的台湾女子身着改良式旗袍上衣，头发松松地挽上一个髻，远远地坐在靠窗的位子上，没有跟任何人交谈，嘴角却一直轻轻上扬，挂着轻松的微笑。跟她聊天时，也像是被带入了一个清幽曼妙的茶园，有一股清新淡雅的气息扑面而来，令人很是舒适。谈起如何在商业氛围中做好茶文化这个问题，她一开口就是轻松却很实在的一句话：“无论如何，也要让大家先爱上茶再说”，说完便自嘲地笑了。

这句话在春水堂的店铺经营上得到了完美的呈现：从店铺位置上看，选择热闹非凡的地铁站出口保证了商业上需求的人流量，推门却又有恍如隔世的清幽，逛街累了或者朋友相约小聚，这里都是不错的选择，前一秒还是轰隆拥挤的地铁，后一秒就跌进清静儒雅的茶文化氛围了。

在店内装潢和布置上，看得出经营者花足了巧心思，进门处的屏风上印有春水堂从1983年开创到现在的二十几个年头里所坚持的专业和实力，那些关于茶时代的变迁和发展，让我们从进门的那一刻起就领略到了茶文化的源远流长。屏风前是一张长桌，桌上的花总是应季节变换而改变花色，市场部经理郁琪就经常到店里来，在这张桌子上展示自己插花的娴熟技艺，赏心悦目的同时，还能互动顾客，听着客人们轻轻的赞叹声，呼吸着清新淡雅的花香，一瞬间，就爱上了这里。再走进店内，就是一条长长的吧台了，茶馆里设吧台，还是头次见到，我们可以想象坐在高脚椅上品尝茶味的优雅和高调，生活在上海的女人连品茶都多了几分时尚感觉。再看店里的其它位子，摆放也很温馨，L形的格局可以让每个人享受到充分的私密空间，靠窗的位子更是适合一个人的世界，看着窗外的车水马龙，享受着属于自己的清静思考。如果不经意间抬头，能看到古色古香的红灯笼和妩媚的藤蔓缠绕在一起。不论是墙壁还是桌椅，还是品茶之人，都被灯笼散发出的微红的光照得有那么点暧昧，既古典又现代的韵味搭配是如此巧妙地结合在一起，让人感觉不到一点点突兀，反而连自己都很和谐地融入这氛围了。同行的朋友有很多人喜欢这里的墙纸和玄关，暗纹浅黄色的墙纸给人带来安静祥和的感觉，玄关很奇妙，整个墙壁是黑底玻璃，会像夜空一样透出点点星光，令人遐想，不喜欢窗边位置的朋友们，坐在玄关下面的位子，正是营造了一个属于自己的小天地，一杯茶、一份茶点、一本书，就这样整个下午过去了。

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关键词：黑茶；品牌；包装设计；文化内涵

中国是茶叶之乡。茶的起源，可以追溯到神农尝百草的时候。《诗经・尔雅》中记载，“，苦荼”（“茶”字在中唐之前通常都写作“荼”），算起来，俱进也有近3000余年的历史了。可以这样说，茶是随着我国历史的绵延而不断流传。茶文化也属于中国灿烂传统文化的一部分。

唐朝陆羽所作的《茶经》是中国乃至世界现存最早、最完整、最全面介绍茶的第一部专著，被誉为“茶叶百科全书”，而陆羽也被认为中国历史上茶道的奠基人。这部划时代的专著茶的生产历史再到饮茶的极艺、茶道原理等进行了综合的论述。《茶经》的出现使得茶成为一门学问、一种文化。刘禹锡在他的《尝茶》中写道，“今宵更有湘江月，照出菲菲满碗花”。“从来名士能评水，自古高僧爱斗茶”，体现了古代茶文化对各个阶层人士的影响。

黑茶作为中国六大茶种之一，极具特色，主要产于两湖、关系、四川、云南等地。按照产地，将黑茶氛围云南黑茶（普洱茶）、广西六堡茶、湖南黑茶（茯茶）、四川黑茶（边茶）、藏茶、湖北老黑茶及陕西黑茶（茯茶），也就是我们所说的黑五类。

黑茶成为商品必不可少的一环就是“包装”。包装设计有以下几点功能：

第一，刺激功能。消费者在选购商品时候的最直观的第一印象就是商品的外包装。包装是否独特、是否新颖、是否透出文化内涵，决定了茶品能否引起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望。

第二，享受功能。众所周知，人们对美的东西是十分向往的。每个人对美都有独特的体会。好的包装就是要将大众的共同审美情趣展现在包装上。还有一些黑茶的外包装审美角度独特，但是一些对茶文化比较熟悉的消费者便会被这种外包装吸引，进而购买。

第三，宣传功能。这一点自无须赘述。包装上的色彩、文字、相关的说明成为了广告的形式，让消费者能够了解此种茶品，起到了宣传的作用。便于消费者进行口碑宣传和以后的购买。

当然，包装设计最重要的，就是要向受众传递悠久的茶文化。湖南黑茶有着悠久的历史，起源于秦汉时期的安化渠江黑茶薄片，相传是张良所造，故称“张良薄片”。汉代时期，黑茶薄片成为皇家贡茶，称之为皇家薄片或渠江皇家薄片。而后，经过历朝历代的沿革，直到16世纪末期，湖南黑茶兴起，再到现在的兴盛，经过了千百年的沉淀。因此，我们要通过外在的表现形式将湖南黑茶的悠久文化表现出来。以下我们以湖南黑茶的几个种类为代表，透过品牌包装设计看个中蕴含的文化内涵。

1 “湘尖茶”包装设计文化的体现

1.1 “湘尖茶”包装国画的运用

“此物清高世莫知”。茶秉承天地清气。社会竞争日趋激烈，生活节奏加快，人们每天生活在一种快节奏中。在百忙之余品茶，能够帮助人暂时脱离紧张的工作环境，舒缓压力。运用国画作为包装，则能够恰到好处地、精准地烘托出“清高”的氛围。中国国画承载着我国灿烂的文化元素，它物我交融，寄情于景。国画所体现的超脱境界同茶文化所蕴含的超凡脱俗的气质相得益彰。黑茶包装设计运用国画作为元素，既能弘扬民族文化，陶冶人们的情操，又能激发顾客的购买欲望。现在一些普洱商家都充分利用国画作为包装设计。比如，“湘尖一号”的一款外包装是两名古代的名士席地而坐，以石桌为茶台，背景颜色以古铜色为主，体现了一种历史的厚重感。这样的包装体现出了古代名流“风雅”的精神。给人的感觉，则是两位名士饮茶中以超然的心态闲谈。这正是现在“忙碌的”的社会人追求的一种心态。

1.2 诗、词、古语同书法同色调的搭配

古诗词和书法在茶文化中也占据相当重要的位置。我国古代优秀的文化宝藏中，诗、词占据了十分重要的分量。诗词结合书法的运用，既能够承载茶文化的内涵，也能让人感受到独特的古韵古香。例如，一款“湘尖二号”的外包装色调以柔和的橙黄为主，配以陆羽《茶经・茶源》的一部分内容：“茶者，南方之嘉木也，一尺、二尺乃至数十尺，其巴山、峡川有两人合抱者。”陆羽《茶经》之语让人深切感受到湘尖茶的悠久历史。外表的主色调，让人联想到茶在沏好之后倒入杯中的那种情景。

正是书法文化同茶文化这种难以割裂的关系，让很多包装设计者利用不同的书法形式去展示，并配以合适的色泽，有着浓郁的东方情调。通过包装，既能感受到湘尖茶历尽沧桑之感，又能感受到现代化的元素。

2 茯砖茶包装设计的文化内涵体现

茯砖茶于1860年前问世，早期称“湖茶”。特制茯砖砖面色泽黑褐，内质香气纯正，滋味醇厚，汤色红黄明亮，叶底黑褐尚匀。普通茯砖砖面色泽黄褐，内质香气纯正，滋味醇和尚浓，汤色红黄尚明，叶底黑褐粗老。

一款茯砖茶的外包装以暗红色为底，其logo以黑色为底，金色的字。其他介绍的字也为金色。这样的一种包装设计，能够体现出“湖湘文化”典型的地域性特征中。具体来讲，湖南文化应算是楚文化的继承者。茯砖茶的包装渗透着古代楚文化的那种浪漫情怀。此外，相传，楚人的祖先是火神祝融，红色体现着古代楚人的一种“崇火”意识，而今，红色意味着一种积极向上的热情。

此外，我们还能看到一些茯砖茶以金色、银色、黑色、白色为主色调包装。金色和银色具有很强的反光能力，在不同的光影作用下，人们能够在不同的角度感受到金色、银色带来的冲击力。同时，这样的包装也体现了茯砖茶自身的华丽与尊贵，彰显出了茯砖茶在历史上的重要地位。白色的包装能够给人产生一种淡雅的感觉，同时能够反映出湖南文化特有的一种包容之气。黑色的包装似乎为了映衬茯砖茶的属种，也体现了它厚重的品质。

其实，对于定位在茶的历史文化的茶叶包装设计，我们不要只局限在平面视觉效果的设计上，也不一定非得用中国画、砖刻图形和壁画等传统图形来表现，可以从包装造型，色彩和装饰方面进行整体设计。

事实上，黑茶的包装不仅仅体现在平面的包装设计上，同时造型上的创新，也能够体现出独特的历史韵味。比如，有些黑茶的形体包装模仿古代的茶器、乐器等，并附上这些器具所蕴含的历史故事，并采用恰当的色彩加以渲染来表现历史深度。这样的设计，便融合图形、文字、色泽三位一体。看到这样的包装，仿佛是在观摩一副长长的历史画卷，带人穿越到当时的历史空间中，感受古人与茶发生的故事。

湖南黑茶历史悠久，每一种茶都承载着它独特的地域特色和文化内涵。实际上，随着物质生活的大大提升，现代的人们似乎对茶文化逐渐淡漠。茶道在日本的发展值得我们去深思。在如此激烈的茶业竞争市场，现在的茶叶包装缺乏创新，品牌意识薄弱，功利主义盛行，导致包装过度，损伤了茶的高雅品质。因此，现代的茶包装要以文化为本位，包装设计要彰显茶的文化底蕴，体现出茶的独特魅力。创新黑茶包装，不仅仅可以提高茶的销量，还能够提高提高整体品质和形象，才能够开拓更广阔的市场。只有这样，我国悠久的茶文化才能经久不衰。

参考文献：

[1] 查俊锋，尹寒.茶文化与茶具[M].四川科学技术出版社，2003.

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[3] 孙仲威.古茶器[M].北京时事出版社，2002.

[4] 姚国坤，胡小军.中国古代茶具[M].上海文艺出版社，1998.

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随着人们生活水平的不断提高和信息技术的快速发展，传统的广播电视、报纸杂志等媒体已逐渐向新媒体转变。作为一种新的营销宣传手段，新媒体不仅有效加大了旅游资源的宣传力度，而且也有效促进了旅游业的可持续发展。但目前茶文化旅游作为旅游业的新兴旅游模式，营销仍相对滞后，在如此境况下，若茶文化旅游经营商能积极适应时展，充分利用新媒体进行营销将能更好地发挥茶文化旅游资源的优势，促进茶文化旅游快速发展。茶文化旅游指茶叶资源与旅游资源相结合的一种新兴旅游方式，以茶文化以及衍生艺术形式来吸引旅游者的目光，将了解、欣赏茶文化与观光旅游相结合,让旅游者在获得不同精神文化体验的同时,通过消费带动茶文化旅游区经济增长。这种旅游不仅能使人们增长知识、丰富生活，同时也能使人们增加内涵。

一、新媒体的概念和特点

“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。目前，新媒体主要包括手机媒体、网络媒体以及两者融合所形成的移动互联网和其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体与传统媒体相比，具有自身的特点。首先，新媒体能够用丰富的传播形式，最快地将信息传播出去，满足受众群体对信息多样化的需求。其次，信息容量更大、传播方式更加多样。随着信息技术的快速发展，我国网民数量增加迅速，尤其是手机网络用户不断增长，使新媒体传播的范围更加广泛。此外，新媒体营销方式与传统营销方式相比较，可以通过微电影、游戏广告植入等方式宣传旅游目的地产品，新媒体营销无论是在呈现方式上，还是在宣传内容上都更加多样化和丰富，不仅使营销方式显得更为柔软与委婉，而且增加了游客对宣传信息的好感；同时，这种相对隐蔽及多样化的方式，往往也具有更强的渗透能力。最后，新媒体具有较强的互动性。运用新技术，新媒体实现了信息广泛传播与互动，人们可以通过微信、微博等平台发表自己的观点，参与彼此间的相互交流之中，这时每个人既是信息的传播者，同时也是信息的接受者，这是传统媒体无法做到的。

二、新媒体营销优势

（一）营销效果更加显著

首先，与传统营销相比较，用新媒体进行营销可以互动，旅游经营商可以随时接受游客的反馈意见，并从意见中分析游客的喜恶，及时进行更改，制订出具有针对性的营销方案，使旅游宣传更贴近游客口味，做到个性宣传，精准营销，提高了营销的效果。其次，新媒体营销不再像传统媒体营销那样只是直白的文字宣传广告，而是将视频、图片等植入这些宣传广告中，使宣传广告更生动，更能吸引消费者的眼球，从而减少了传统媒体宣传的单调性和乏味性，增加了消费者的浏览热情和参与感，提高了宣传效果。最后，旅游具有季节性的特点，而传统的旅游营销通常运用广播电视、报纸等传统媒体进行宣传，这种宣传具有时间的滞后性，这种滞后性很大地降低了营销效果。而新媒体传播具有不受时间和地域限制的特性，游客可以通过终端设备随时随地得到自己需要的信息，从而提高了营销效果。

（二）营销范围更加广泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互联网趋势》报告，数据显示，全球互联网用户从2008年的不到15亿发展到2015年的32亿，其中，智能手机用户就有25亿。随着手机用户增加，新媒体对信息的传播不再像传统的报刊、电视等传统媒体那样有时间和地域限制，通过互联网，新媒体可以快速向外推送营销信息。与此同时，游客可以通过终端设备随时随地得到自己所需要的信息，使营销方式由过去的旅游企业主动投放变成了现在的游客主动查询，从而打破了市场壁垒，开阔了市场的广度。

（三）营销由单向传播变为双向沟通

新媒体营销是借助网络和计算机平台，以电子信息技术为基础进行的营销活动。因此，新媒体营销的传播模式与传统媒体的营销方式相比有着明显的互动性，可以使信息者与信息接收者进行双向互动，并通过建立微信、微博等多种互动形式进行双向沟通，通过这种形式的双向沟通可以获得更多游客的反馈，抓住更多的潜在游客，并将其发展为目标客户。

（四）营销成本较低

传统营销在营销过程中的每个节点都要求旅游企业和消费者密切结合，旅游企业必须建立一支专业的营销团队，进行营销策划和广告策划等。这样一来，团队中营销人员的素质直接影响营销效果，无形中就会增加营销费用，也就直接造成营销成本增加。而新媒体对信息的传播费用近乎等于零，企业可以利用微博、微信、免费平台等新方式进行营销，大大降低了信息传播成本。

三、我国茶文化旅游营销存在的问题

（一）茶文化旅游产品形式单一，缺乏强有力的品牌支持

目前，一方面，我国茶文化旅游产品形式比较单一，开发层次较浅，茶文化旅游缺乏文化内涵，形式只局限于品茶、观看茶艺表演、购买茶产品等，导致游客不能深入地体会茶文化博大精深的内涵，无法满足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能适应现代旅游市场的需求；另一方面，茶文化旅游经营商眼光短浅，只追求短期的经济效益，忽视了中长期的营销规划，使目前我国还未形成极具影响力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游经营商基本借助于传统媒介进行品牌推广，品牌推广方式落后，缺乏强有力的品牌效应。

（二）茶文化旅游经营商营销理念落后

信息技术的快速发展使茶文化旅游经营商利用新媒体进行营销已经成为大势所趋。然而目前尽管茶文化旅游经营商已经意识到新媒体营销的优势，也渐渐开始利用新媒体渠道进行营销，但对新媒体营销的主动性不够重视，导致营销方式落后。茶文化旅游营销的内容也只是停留在观看茶艺表演、品茶、购买茶产品等，没有体现茶文化特色，难以吸引游客，且大多数营销内容更新滞后，给游客造成困扰，导致营销效果不佳。

四、新媒体背景下茶文化旅游营销对策

（一）针对旅游者需求实时更新茶文化旅游产品

随着经济的快速发展，旅游者的旅游需求也逐渐向个性化、自主化转变，此时单一的茶文化旅游产品已经无法满足旅游者的需求。加上网络信息技术迅猛发展，人们获得旅游信息的途径和方式也逐渐增多，旅游业的竞争也愈加激烈。茶文化旅游经营商要想在激烈的竞争中占有一席之地，应该充分利用新媒体实时分析旅游者的旅游需求，积极更新茶文化旅游产品，只有这样才能提高旅游者的满意度和忠诚度，从而提升茶文化旅游品牌的形象，获得好的口碑。

（二）注重新媒体平台的应用

随着互联网的快速发展，越来越多的旅游者在购买旅游产品前都会在网络上搜集相关旅游信息。他们通过对知名网络社区中的旅游板块进行归纳分析，参考他人对该旅游产品的评价来制订自己的旅游计划。因此，茶文化旅游经营商可以充分利用网络平台的优势，特别是国内外知名的旅游网站，通过在网络社交平台上组织各种茶事活动，实现茶文化旅游的推广和营销，让人们更加了解茶文化旅游，并吸引其观光游览，增加茶文化旅游的知名度。随着智能手机的大众化，微信用户大幅度增长。微信已经不再是单纯的手机应用软件，已经成为人们日常生活中交流的重要工具，也成为人们迅速传播信息的重要平台，微信用户可以通过建立个人社区来实现文字、图片传播，并用其来分享自己的旅游心得，这样潜在的茶文化旅游者可以通过微信获得更多的茶文化旅游相关信息。与此同时，开通微信公众号，可以有效传播茶文化。由此可见，运用微信平台不仅能实现茶文化旅游品牌推广和营销，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或者在视频网站通过创意广告征集的方式进行品牌宣传与推广。在传播方面有着信息广、及时性，参与互动性强等优势。运用茶文化网络视频可以将游客在茶文化旅游中的活动情况录制下来，经过编辑和制作上传到知名视频网站，让潜在的游客看到以往游客的真实旅游情况，从而吸引潜在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒体平台人员的技术培养

目前，许多APP和公众号初期的运营管理都由专业的技术公司完成，这些专业技术人员对茶文化旅游产品和相关业务并不熟悉，造成平台投入使用后茶文化旅游产品不能满足旅游消费者的需求。因此，对于茶文化新媒体平台建设，不仅需要技术公司来完成，而且茶文化旅游经营者也应该积极参与新媒体营销平台的运行管理之中，同时，茶文化旅游经营行业也要对工作人员进行相关技术培训。

（四）加强茶文化旅游新媒体营销的服务建设

与传统营销相比较，新媒体营销具有很强的互动性。茶文化经营者在运用新媒体进行营销的同时，不仅要发挥这些媒体的平台作用，也要积极发挥新媒体的互动功能。茶文化经营者一定要改变过去传统媒体时代营销的思维和习惯定势，把与潜在旅游者的互动纳入新媒体营销中，这样不但可以增加潜在旅游者的兴趣，也能更好地了解潜在旅游者的要求，为消费者提供更适合的产品和服务。因此，茶文化旅游应围绕平台建立一套完善的服务体系。

（五）新媒体营销效果评测及优化管理

为保证茶文化旅游在各种媒体上的良好形象，茶文化旅游经营商应及时调查并跟踪游客在网络上对茶文化旅游目的地的评论、反馈，及时采纳游客对茶文化旅游的服务质量及产品等方面的各种建议，不断对管理进行优化，使茶文化旅游服务更贴心，项目更加丰富，产品更适合游客，尽力做到让游客乘兴而来，满意而归，提高游客满意度。

五、结语