药品生产企业概念十篇

药品生产企业概念篇1

关键词 产品整体概念 零售药店

近年来，随着新医改政策下政府对医疗投入的不断增加，在GDP增长为市场带来的原动力以及人口老龄化带来的需求推进下，中国医药市场呈现出蓬勃发展的势头，2001年～2013年，我国医药零售市场总规模（含零售药店和医疗机构）实现了16.26%的年复合增长，其中2013年达到12，645亿元，同比增长17.99%。

但在市场快速发展的同时，零售药店的销售在医药零售市场占比一直处于劣势。政策上逐步推进的基本药物配送制度、国家要求的基层医疗机构药品“零差率”销售及药品价格等问题，都直接影响制约着零售药店的发展。2013年我国零售药店市场规模2619亿元，占医药零售市场总规模的20.71%，远远小于医疗机构药房79.29%的占比。与此同时， 2014年，无锡惠润、华润医药联合售卖三九医药、金象药房连锁与复美药房连锁被复星医药打包卖给国药控股国大药房有限公司，不少上市公司因毛利率低而放弃零售药店项目。[1]根据《2013中国单体药店发展状况蓝皮书》，至2012年底，全国零售药店门店共423723家，比2011年减少65家。[2]零售药店的发展开始力不从心。如何在严峻的市场状况中走出一条属于自己的独特发展之路，是摆在很多零售药店业者心中的一个问题。

一、产品整体概念

作为研究企业市场活动规律的学科，市场营销学一直在研究如何利用基础理论解决企业遇到的实际问题。尤其是经典的市场营销4P组合理论，从产品、价格、渠道、促销四个企业可以控制的方面为企业的经营活动出谋划策。在此，我们尝试使用最为基础的产品策略中的整体概念为零售药店的发展提出参考建议。

在市场发展过程中，关于产品的解释一直众说纷纭。有人认为产品即产品实物本身，有人认为包含产品的售后等外在服务项目。目前，营销理论中大多公认的是美国营销教父菲利普・科特勒提出的产品整体概念。

他认为凡是能够提供给消费者满足其需要和欲望的任何有形和无形物品都是产品，[3]具体包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是产品能够满足消费者的基本效用和利益，即消费者希望从产品那里被满足的需要。如患者购买感冒药，即是希望能通过服用感冒药及时快速地治愈感冒，而能够快速及时治愈患者的感冒症状就是感冒药的核心产品。这种核心产品是无形的，就像老子在《道德经》中所述“天下万物生于有，有生于无”。正是消费者的这种“无”形需要催生了无数“有”形的产品。为了满足消费者的“无”形的需要，企业必须提供“有”形的实物来支撑，即万物之“有”，也就是产品整体概念中的形式产品，包括产品的品牌、包装、式样、特色、质量等消费者能够在产品实物中看到、感受到的部分。这也是企业在产品生产过程中重点。

在市场竞争异常激烈的今天，不同企业间的产品在核心产品和形式产品上已无明显差异，为了突出企业产品的差异性，很多企业开始在产品销售过程中提供免费送货上门、安装维修等售后跟踪服务项目，这就出现了第三层的产品整体概念――附加产品。附加产品就是消费者能从产品中获得所有附加服务和利益。未来企业的竞争更多的是从附加产品中寻找突破口，突显企业的优势，在竞争中与对手明显区别，以使消费者主动选择本企业的产品。

二、零售药店的产品整体概念应用

（一）核心产品

零售药店作为服务性的零售行业，其提供的核心产品，即消费者希望从零售药店获得的基本效用或利益，就是方便快捷的健康产品供应和咨询服务，是在有形的产品实物基础上提供的无形服务。零售药店所提供的一切服务和实物供应都需围绕消费者所需要的最为方便、满意的实物供应和用药咨询服务展开，凡是能够满足消费者需要的产品项目都能获得青睐，为企业带来经济效益和社会效益。深圳海王星辰等连锁药房在药品供应之余致力于发展多元化健康产品供应，正是从消费者的基本效用出发，凡是能满足消费者大健康需要的产品，包括保健品、有机食品、生活必需品，甚至是如北京同仁堂药店在其店堂内提供名医坐诊服务等都属消费者希望获得的健康产品。

（二）形式产品

为了满足消费者的需要和欲望，即提供方便快捷的健康产品供应和咨询服务，药店需要配备种类繁多的药品实物、丰富多样的药品陈列、整洁卫生的卖场环境设计、舒适安全的卖场氛围等。国内部分连锁药店在店堂内设置专门的用药咨询区域和休闲区，提供免费的茶水、用药健康手册和健康知识讲座视频供消费者进行用药咨询和休憩，从实物上、形式上满足消费者无形的核心产品需求。

（三）附加产品

为了能让消费者感觉得物有所值，能够从药店获得更多的附加利益和服务，企业可从消费者角度出发，为消费者提供众多异彩纷呈的贴心服务，丰富产品概念，为消费者提供丰富的免费服务项目。例如提供24小时不间断服务、定时用药提醒、免费送货上门、免费的血压、血糖测量服务，长期举办免费的慢性病、常见病知识讲座，为慢性病患者建立健康档案进行健康追踪服务，免费的家庭过期药品回收服务，使用店家会员卡可到其他联盟商家享受同样会员服务等，让消费者从中获得实惠。

三、结论

产品整体概念是营销学中常用的基础理论，可以帮助企业在营销过程中理解产品基本概念同时，启发企业从竞争中获得优势，尤其是附加产品，更是未来企业竞争的重点。各零售药店要围绕消费者对健康产品的基本需要，提供消费者需要的产品实物和相应的咨询服务，并附之以更多免费快捷的售后服务项目，才能在医药市场快速发展的今天获得更多的发展动力和市场前景。

（作者单位为南阳医学高等专科学校药学系）

参考文献

[1] 海纳百川.迎来重新洗牌的药店零售行业[J].金融经济，2015（3）：57-58.

[2] 赵梅.新医改和现代商业背景下零售药店的生存现状与策略[J].中国药房，2015，26

（4）：574-576.

药品生产企业概念篇2

医药保健品招商营销工作难度之大，竞争之惨烈，是业内有目共睹的。招商营销的创新也是业内苦苦探索和亟待解决的问题。金朝团队认为，创新就是整合，而有机的组合就是整合。要寻求招商困境的根本突围，必须进行围绕招商这一经营方向真正用整合思维指导对企业内外部招商要素和营销策略进行整合运作。

金朝团队把“整合招商服务营销”界定为：

整合招商服务营销是招商营销的一个创新颠峰，是从惨烈的招商市场总结和提炼而来，是招商制胜的最新模式。主要指导思想是招商营销，整合制胜；特点是立足整合思维，强调招商策略的组合出击、招商要素的有机组合、招商工作的全程控制（招商前、中、后）；本质是服务，手段是结盟，过程是营销，目的是完成招商经营的各阶段目标。

“整合招商服务营销”理论架构为：

第一部分：招商概念整合

第二部分：招商策略整合

第三部分：招商要素整合

第四部分：招商流程控制

对与招商概念的整合，金朝团队认为，招商概念就是招商利益点，就是招商宣传诉求点，就象产品策划的产品概念提炼，招商的概念点提炼至为关键。如果说产品的概念是消费者消费意义的概念，那么，招商概念就是商进行选项“消费”意义上的概念，是能够打动商的根本点，和产品概念不同的是，招商概念点越多越好。

金朝团队把招商概念点归整为：

企业利益点：背景、实力、发展愿景、企业信誉、老板人格魅力、经营团队资质

产品利益点：概念亮点、技术亮点、原材料亮点、包装亮点、功效亮点、价格亮点、后续产品亮点

模式利益点：合作形式、独特市场操作模式

政策利益点：支持政策、价格政策、激励政策

服务利益点：策划服务、培训服务、协销服务、动销服务、样板示范、模式辅导、增值服务

企业特别点：“千万富翁助推工程”、“百万富翁打造工程”

招商概念整合的关键在与一方面是企业本身具备和虚拟的利益点，另一方面是对这些点的挖掘和归整诉求。

对于招商策略的整合，金朝团队认为，招商策略的逆向创新和跨行业招商策略的嫁接是招商策略整合的的方向。逆向创新的策略范围包括招商目标、市场定位及分类、造势策略、广告策略、商联谊会策略、大客户策略、服务策略、样板市场策略、组织及人力策略、财务策略、会展策略等等。金朝团队运用极限思维方法和结合企业实战需要，对招商逆向创新方法有独特的探索和感悟。

对于招商要素的整合，金朝团队规整为硬要素和软要素的整合。

硬要素有：宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。

软要素有：价格政策、支持政策、促销政策、激励政策等等。

金朝团队认为：招商要素的生产和制造要以招商概念为指导，体现招商策略。

药品生产企业概念篇3

第一重境界：关系营销

第二重境界：循证营销

第三重境界：概念营销

国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界；绝大部分外资和/或合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和/或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

靠第一重境界的关系（带金）营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。

概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

处方药概念营销分类：

1、疗法概念：

定义：一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。

策略：1、将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

2、向临床医生推广该疗法；

3、临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。

案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则：

轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯；

中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯；

重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。

《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。

2、机理概念：

定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。

策略：1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。

发展处方药概念的总体思路：

处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：

1、 建立假设

2、 搜集证据

3、 建立逻辑

建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设；

搜集证据：在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类B类和C类证据；

建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。

最终的概念必须符合以下评价指标：科学性；创新性；引导性；

科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

发展处方药概念的原则和方法：

一个原则

必须坚持以科学证据为本的原则。

处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

三个方法

1、联合其他产品共同形成治疗常规并赋予临床学或医学哲学高度的概念

如通过医学模式由生理学治疗模式向社会-生理-心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。如癌痛治疗三阶梯。

2、　将生化、生理、解剖学的机理运用到临床

如上述的吗叮啉。

3、　对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念

如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念“酶缺乏性消化不良”。丽珠销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说，在消化酶制剂中“达吉”确实是一个好产品，此不赘述。此前，丽珠以200万人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。

笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种（如图）：一是分为器质性和功能性；一是分为动力性和化学性。如右图所示，这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的的代表产品，和动力性的、器质性的也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。

进一步对国内专家进行深访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其它分类不排斥，也就是说，动力性的，器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。

现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系，把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，含有多种消化酶，精确定位释放等产品特点作为支持理由。“达吉”从一个“边缘人”变成不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。将原来的化学性消化不良概念淡化。

小结：

处方药概念营销的意义在于：

药品生产企业概念篇4

通过了GMP，很多中药企业却高兴不起来，为什么呢？

一些中小型中药企业，没有优势品种，没有强力网络，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总度日，利润微薄、仅能勉强生存，虽然在地方政府的支持下，通过了厂房GMP改造，但是却被沉重的债务负担压得喘不过气来。

销售是企业的生命线，要想摆脱困境，就必须创新营销行为，扩大产品销量，从而摆脱困境。

一．中药OTC产品是座金矿

在行业集中度提高、优势企业初步形成的今天，中药企业该怎样才能获得快速的发展呢？

铂策划认为：中药企业，中药OTC产品，实际上是座富矿，很多中药企业是“守着金矿要饭吃”，问题不是没有好产品，而是没有把产品做好的能力。

实际上，我国的中药OTC产品相对于西药具有非常大的优势。

首先，我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年，具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品“毒副作用小”，而且中药讲究辩证治疗，综合调理，慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念，深入中国人的心底；

其次，我国中西药分开管理的制度，对于中药的制度监管远比西药监管宽松。以六味地黄丸为例，其功能主治：“用于肾阴亏损，头晕耳鸣，腰膝酸软，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴”恐怕没有任何一种西药有这么宽泛的治疗范围；

而相比而言我国的保健品行业，由于市场不够规范，在市场上，保健品很大程度上是按照OTC的做法在做市场，由于近年来保健品市场发生了信誉危机，老百姓对于保健品的信任度不高，而中药OTC产品坐拥消费者认知优势、产品功效宣传优势，其市场机会非常多。

中药OTC产品的机会可以从几个中药保健品的成功看出端倪，盘龙云海的排毒养颜胶囊、长甲药业的百消丹等产品都曾经凭借者药健字批号，连续多年取得了每年超过10亿元的销售额，而绿谷集团的中华灵芝宝、太太药业的静心口服液都同样凭借药健字的批号取得了优异成绩。

被国家药监局封杀的药健字产品，其实质上就是“报批比较宽松的中药OTC”产品，排毒养颜胶囊、中华灵芝宝、静心口服液等产品由于取得了药品的准生证，而避过了一劫，中华灵芝宝的销量甚至还有上升，而百消丹却因为未能获得药品批号而夭折。

即使在西药占绝对优势的新脑血管病药品中，中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。

这些成功的中药OTC产品可以证明，中药OTC产品市场很大，而且占据天时、地利、人和，如果操作方法得当，完全可以做出良好业绩来。为什么很多企业没有做好呢，主要原因是，很多中药企业在市场营销上，观念落后，没有找到合适的做法。

二．怎样做大中药OTC产品

在激烈的市场竞争中，很多中药OTC企业却受制于体制的困扰，对现代营销方法理解不够，缺乏有效、实用、符合当前市场要求的市场营销手段，这是不少中药企业陷入困境的原因。

另一方面，从市场运作的角度来看，中药产品走OTC路线，不但具有上述天时、地利、人和的优势，而且从渠道的角度考虑，如果走处方药推广渠道，由于中国医院中的绝大多数医生学的是西医，对于中药产品的疗效持怀疑态度，很多时候中药产品只能作为辅助用药，因此中药产品走OTC路线，也是必需的选择。

中药OTC产品的市场营销，有哪些需要注意的问题呢？铂策划根据我们服务品牌的经历，和对市场跟踪研究的结果，提出了一些做OTC产品的原则：

1． 市场细分化

中药OTC产品能否营销成功，对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说，产品选择是第一道关。只有适合市场需要、拥有成功基因的产品，才能在激烈的市场竞争中突围而出。

由于市场竞争激烈，决策者在做决策的时候，就需要关注产品的市场属性——我们的目标消费群体是哪些，他们有什么样的需求，需求迫切吗？这个市场是否足够成熟？

按照锐利营销的要求，目标消费群体必须是清晰的，她们有潜在的需求，而且需求尚未被有效满足，市场整体趋向成熟。如果你的产品的市场属性是这样的，那么市场运作往往能够事办功倍。

不少企业往往错误地认为：小市场、小产品没有办法运作，其实并非如此。我们曾经策划服务过的某处方药，是治疗儿童尿床的产品，市场很小，刚开始企业认为不能操作市场，但是经过我们的策划，这个差点被抹杀的品种，却成为该企业在当地市场的金牛品种。

除了产品的市场属性，产品本身的自然属性，批号、功能等同样重要，产品有特色，功能与市场匹配，产品疗效确切，如果有幸如此，市场机会就来了。

2． 概念锐利化

中药OTC产品需要概念吗？

实际上概念是一件非常有力的工具，想想白加黑的“不影响睡眠”概念，马丁琳的“胃动力”，仲景牌六味地黄丸的“药材好”概念，基本上，一个好概念往往是药品能够迅速突围的必需品。

这是因为，有了好概念，就可以让产品从众多竞品中突围而出，从而快速形成记忆，大大降低了传播费用，同时能让消费者形成消费偏好。

产品怎样才能拥有锐利的概念呢？中药OTC产品在做策划的时候，可以借鉴一下保健品的运作思路。按照锐利营销的要求，概念打造首先要从消费者隐秘的需求出发，同时结合产品的技术和剂型，找到自己的锐利概念。在这方面，白加黑、仲景牌六味地黄丸无疑为我们做出了表率。

3． 包装大量化

做处方药的企业，往往喜欢小包装，但是这种思路，对于中药OTC产品是不合适的，为什么呢？除了极少数的中药，大多数中药都是调理性产品，由于中药见效慢、需要长期调理、消费者也倾向于把它但作常用药，因此小包装并不可取。

比如女性更年期产品，由于需要长期服用，如果中药OTC包装也仿照西药，采取小型化包装，无疑极不合适，这样往往在见效之前，消费者就会因为没有效果放弃产品服用。

此外从市场运作的角度来看，目前开发一个新客户的成本相当高，采用大包装还可以降低营销风险。

铂策划认为，在目前的情况下，中药OTC包装适宜向保健品化方向发展，大型化、终端醒目化对于这类产品的营销成功非常重要。

4． 理论简单化

中医的理论非常复杂，大多数消费者接受中医理论时，都是似懂非懂，模模糊糊；还有部分理智的年轻消费者，对于中医理论持怀疑态度。因此中药OTC产品的理论，实际上是一个很有技巧的问题。

我们认为，产品理论可以借鉴保健品的一些做法，简单化、人性化，让消费者容易理解，增强产品的可信度，是我们应该做的工作。

四季三黄软胶囊之所以市场反映欠佳，铂策划认为，主要是其“去火”理论，没有能够做到“排毒”理论那么形象，那么直接，如果把理论弄清除了，做得形象化一些，这个市场是非常庞大的市场。

5． 切入症状化

在我国的医药保健品市场上，蒙古军团曾经席卷全国。他们的手法对于中药OTC品种的推广颇有借鉴意义。中药OTC产品一旦定位明确，就一定要避免市场营销的浪漫主义情节，从消费者最容易感受到的系列症状切入，应该是可行的选择。

想想百消丹的诉求：消除乳房肿块儿，子宫肌瘤，面部黄褐斑的诉求吧。时间改变，但是一些东西却不会变迁。由于中药OTC产品的适用症很多，所以症状的集中就比较重要。铂策划从长期的营销实践中总结出来了一套有效的症状集中法则，在实战中屡试不爽，非常有效。

6． 利益诉求形象化

中药OTC产品，切入症状要具体化，但症状只能解决对号入座的问题，还必须把产品提供的利益，用形象化的语言给表达出来。我们铂策划在策划某调节血脂产品的时候，曾经把调节血脂的利益承诺，形象化为“清除血毒”，把产品带来的效果归结为：洗血，除血垢。实际操作下来，由于形象好懂，在市场上投放广告后，取得了良好的效果。

7． 推广手段开放化

除了在上述各方面所做出的工作，对于中药OTC品种来说，其营销模式、其推广手段，都可以放开思路，选择尝试各种营销手段。

我们在推广某品牌的中药品种时，产品是处方药，不能在OTC市场运作，我们就选择了医院进行推广，发现医院推广困难，我们就转入了特色门诊，结果大获全胜。

同样的，中华灵芝宝（双灵固本散）的推广手法不是常规的医院推广，也不是常规的终端推广模式，而是选择了会议营销，通过各种专家报告会推广品种，反而成了它的主要推广手段。我们的一个客户，在北方用会议营销推广糖尿病药品，也获得了良好的效果。

铂策划认为，在目前的情况下，要成功推广OTC品种，必须放开思路，门诊、义诊、会议营销、终端推广、学术推广等多种模式，都是可行的选择方法，到底怎样应用，则要根据产品、人员确定。

8． 传播实效化

既然是OTC产品，就有两个很重要的特性：它是相对安全的，它是允许进行广告推广的。

对于新品牌来说，快速建立产品的知名度，形成产品差异，进而拉动消费者尝试性购买，无疑是广告的主要目的。但是现在广告费越来越高，市场投入的风险也随之加大。

铂策划的一个客户，有一个很好的品种，但在没有很好规划的情况下，盲目投入了大量的电视广告、报刊广告，结果铩羽而归，主要原因不是产品没有产品力，而是市场传播的手段不够实效化，结果广告投入都打了水飘。

OTC产品要做广告，但不是有了广告就能让品牌和销量增长起来。原来做处方药、渠道流通的企业，介入OTC市场的时候，特别要注意这个问题。浪费了广告费事小，错过了好产品事大。

药品生产企业概念篇5

关键词：民贸企业；民族贸易县；商品目录；退出机制

一、引言

民贸民品优惠利率政策的落实，涉及两大主体：一是民族贸易企业（以下简称民贸企业）；二是少数民族特需商品定点生产企业（以下简称民品企业）。而民品企业资格的认定有国家民委颁布的特殊商品目录，且有法定的程序。在实践中，已经没有争议，容易掌握和操作。而民贸企业国家相关部委只给予一个概念，各地在认定民贸企业时，仅凭对民贸概念的理解。根据近几年，全国各地实践情况来看，由于对民贸企业概念的理解不同，掌握的标准不一，导致民贸企业主体资格认定争议较大。

二、准确理解民贸企业的含义

（一）从民贸企业概念的历史沿革来理解

民贸企业的概念具有历史沿革性：“九五”期间，关于民贸企业的表述：“民族贸易贷款实行优惠利率的范围，限于民族贸易县内国有商业企业、供销社、医药公司和新华书店、经销少数民族特需用品、生产生活必需品、药品、书籍及收购少数民族农牧副产品等需要的流动资金贷款；民族贸易县、乡镇以下的基层民族贸易网点，医药公司、新华书店所需要的流动资金贷款……”[1]

“十五”期间的表述：“民族贸易贷款实行优惠利率的范围：限于民族贸易县内国有商业企业、供销社、医药公司和新华书店销售少数民族特需用品、生产生活必需品、药品、书籍及收购少数民族农牧副产品所需要的流动资金贷款……”[2]

“十一五”期间的表述：“自2006年1月1日起关于2008年12月31日止，对民族贸易县县内县级和县以下的民族贸易企业和供销社企业、销售贷款（除石油、烟草外）免征增值税”[3]之后，又有文件作出明确和解释：“《通知》中所指的民族贸易企业和供销社企业是指在民族贸易县内经营少数民族生产生活用品销售额占企业销售额一定比例的商业企业。少数民族生产生活用品是指少数民族特需用品和生产生活必需品……少数民族生产生活必需品的范围由民族贸易县民族工作部门牵头、商同级财政、税务部门确定，并可根据实际情况进行合理调整。少数民族生产生活用品销售额占企业全部销售额的比例，由民族贸易县民族工作部门商同级财政、税务部门确定，具体不得低于20%。”[4]。

“十二五”期间的表述：“实行优惠利率的民族贸易贷款，限于民族贸易县内民族贸易企业、供销社、医药公司和新华书店等销售少数民族特需商品、生产生活必需品、药品、书籍及收购少数民族农牧副产品所需要的流动资金贷款……”[5]

由此可以看出：民贸企业的概念表述是随着民贸民品优惠利率政策的延续而有所变化。“九五”、“十五”均属于计划经济时代，民贸企业均为民贸县内县及县以下的企业，“十一五”是个分水岭。“ ‘十一五’与‘十五’相比，有突破，优惠政策涵盖了民族贸易县的所有民贸企业（不分县级以上和以下企业，不分国有、集体和个体、私营企业）”[6]

“十二五”与“十一五”相比，又有所突破。在列举民族贸易企业、供销社、医药公司和新华书店之后，加了一个“等”。民贸企业的范围有新扩大。

（二）从民贸企业的特征来理解

民贸企业具有的特征：

1、具有特定的区域性

民族企业必须是在民族贸易县境内。而民族贸易县是必须经过国家民委等五部委于1998年认定的。全国共有民族贸易县435个，其认定的条件是“既是民族自治地方县，又是部级贫困县。”[7]民族贸易县外不存在民贸企业。

2、服务对象的特殊性

民贸企业服务的对象是少数民族群众，既要满足他们的特殊需要，又要满足他们的公共需要。解决他们的买难卖难的问题。

3、民贸企业具有很强的时代性

不同的时代，少数民族群众的生产生活方式不同，其需求也不相同，服务的方式和内容也不相同。民贸企业随着时代的进步，内涵和外延也在发生变化，如少数民族群众的文化精神需求，70、80年代就只有阅读书籍和听广播、看电影，而现在不但有书籍、广播、电影、电视，还有网络。不能将民贸企业服务少数民族群众只定格在某一时段上，应是与时代同步的、动态的。

4、民贸企业经营方式的多样性

在市场经济条件下，民族贸易企业经营方式也在发生改变，由传统的商品交换、货物流通转变成工贸一体化、仓储、物流、农牧副产品的交易，主体从单个农民转变为农民专业合作社。商品交易除驻店交易外，还有网络交易。

民贸企业经营商品的多样性：随着时代的发展，少数民族群众和生产生活方式也在发生变化，其需求也在发生变化，不同地区的少数民族，其需求也有所差异。如西北城市的少数民族冬天需要集中供暖，而南方则不需要。少数民族群众的需求是丰富的，有经济的、政治的、文化的，其需求的商品、品种繁多，具有多样性。民贸企业除经营商品外，服务贸易也应列入民贸企业范围。

服务贸易既可直接支持民族贸易的发展，又可带动民族地区的就业与税收增加、繁荣市场、培育市场体系，是少数民族群众生产生活必不可缺少的，这也是民族地区与发达地区的差距之一。服务贸易范围很广，只能是民贸县内为少数民族群众的生产生活服务的服务贸易才能列入民贸企业的范畴。

（三）从民贸优惠政策的宗旨要义来理解

“市场经济是竞争经济，但它是为社会主义服务的，也是为民族团结进步事业服务的。民族贸易从它产生开始，就不是一般的商业活动，它既是经济工作，也是民族工作，既要尊重经济规律，也要体现民族政策要求。由于各民族因自然环境、经济结构、风俗习惯、等方面的差异，决定了各民族需求的多样性。同时民族地区地广人稀，居住分散、市场依赖性商品运距长，费用多，交易成本更高。加上民族地区市场发育滞后，市场设施缺乏，市场体系不完善，如果没有国家对民族贸易的扶持，就不能实现以公平合理的价格保障对少数民族各种生产生活必需品的特需的供求。”[8]民贸优惠政策体现的是党和国家对民族地区、少数民族群众的人文关怀，体现的是公平公正的社会理念。

（四）澄清几个错误观点有利于理解民贸企业的概念

1、传统狭义论

从“九五”到“十二五”，民贸企业的概念均选取列举法与概括法两种方法来进行表述。概念证明了三层含义：一是区域，即民族贸易县内。二是企业主体，采取的均是列举法，即民族贸易企业、供销社、医药公司和新华书店。三是经销的产品，采用的列举法与概括法，即列举了药品、书籍。少数民族特需商品、生产生活必需品、农牧副产品则是概括性。在实际操作过程中，理解产生偏差，往往停留在列举的企业和商品上，而未对生产生活必需品、农牧副产品等概括性表述未作深入的研究。将民贸企业锁定在一个相当窄的范围内，认为民贸企业就是传统的民贸公司、供销社、医药公司、新华书店、盐业公司。而列举的药品书记只是少数民族群众生产生活必需品中的很小部分。经销少数民族群众特需商品、生产生活品、农牧副产品的企业也绝非列举的那几类企业，范围要宽的多。

2、民贸无边论

有些人认为民贸政策是一项含金量很高的政策，为民族地区的经济发展起到强大的支撑作用。于是乎，民贸政策可以解决民族地区经济发展和所有的问题，所有企业都可以定为民贸企业，都可获得优惠利率贴息。将这项政策神化而无限扩大。认为民贸企业优惠利率贴息其资金是由国家财政部承担进入财政预算。贴的息都是中央的钱，能为地方企业多争取资金是好事。民贸是一个筐，什么都往里面装，只要是民族地区的企业，都可以列入民贸企业进行贴息；有的甚至将固定资产贷款、逾期贷款、法定代表人个人贷款变更花样，转化为一年期流动资金贷款进行贴息，将民贸政策变成无边无际。任何一个事物都有它的边界，政策是一样，民贸政策更是一样。如果民贸政策无边无际，就会失去政策的生命力，而导致此政策的终结。

3、民贸民品混合论

由于民贸民品执行的都是优惠利率政策，技术改造和网点建设贷款贴息政策。许多人，将民族贸易企业和少数民族特需商品定点生产企业混为一谈，民族贸易企业与定点企业是这优惠政策的两个不同的主体，既相同又有区别。其区别在于：①分布区域不同。民贸企业只在民贸县（民族地区）存在，非民族地区的非民贸县不可能存在民贸企业。定点生产企业不但在民贸县存在，而且还存在于非民族地区，如上海、北京等。②批准认定的层级不同。民贸企业由省及省以下的民委、财政、人行三家联合认定。定点企业由国家民委、财政部、中国人民银行三家联合批准认定。③存在形态不同。民贸企业以贸易为主，定点企业以生产为主。④功能不同。民贸企业既解决少数民族群众的特殊需要，同时又解决少数民族群众的公共需求。定点企业只解决少数民族群众的特殊需求。如果将两个主体混为一谈，容易导致民贸企业功能特殊需求、公共需求的双重功能被特殊需求这一个功能所覆盖，进而弱化民贸企业功能。大大缩小民贸企业的范围，不利于民贸企业主体资格的认定。

三、科学定义民贸企业、制定民贸企业经营商品目录，有利于民贸企业主体资格的认定

民贸企业定义：民族贸易企业是民族贸易县内经销少数民族特需商品、生产生活必需品、农牧副产品的企业。

财金字[2012]139号文件将民贸企业销售的商品采取列举法，进行表述：少数民族特需商品生产生活必需品、药品、书籍及收购少数民族农牧副产品。在理解和操作过程中，容易产生分歧。如对电力公司能否认定为民贸企业就存在分歧，这就需要认定电力公司经营的商品――电，是否属于少数民族群众的生产生活必需品。因此，将民贸企业销售的生产生活必需品列出一个目录表，有利于民贸企业主体资格的认定。正如定点生产企业有一个特需商品目录一样，有一个标准便于操作。

目录所列商品应紧紧扣住少数民族群众生产生活必需这一核心属性，即这一商品是与少数民族群众生产生活息息相关、不可或缺的。同时，还要考虑民族性、地域性、时代性等特点。因此，目录以一个州或民贸县为单元编制。使用周期为五年，五年一修订。目录的编制要经过目录草案、专家论证、听证、审批等程序。审批要获得国家民委等部门授权，授权可根据民族区域自治法，有自治权的地方政府（自治区、自治州、自治县）都可以审批，也可以是自治地方的民委、财政、人行三家联合审批。

目录编制可分为三大类：

生产类：农业机械、电力、农资、建筑材料、种苗（动植物）、饲料、农产品。

生活类：日用百货、家用电器、食品、服饰、药品、书籍、电、自来水、网络电视。

服务类：技术、咨询、中介、客运、机械维修、旅游、宾馆、餐饮、物流、仓储、广告、民族文化演艺、污水及污染物处理、印刷、网络。

确定民贸企业主体资格时，除了参照经营商品目录之外，还要考虑二个因素：一是当时的国家产业政策，属于限制类、打压类的企业不能认定；二是资源垄断性、政策垄断性经营的企业不能认定。

四、建立民贸企业退出机制有利于提高民贸企业认定质量

为了让民贸企业依法经营、诚信经营、合理公平竞争，提高民贸企业主体认定质量建立退出机制很有必要。

已认定的民贸企业，具备以下情形之一的应该随时退出，取消民贸企业资格。

（一）销售假冒伪劣产品，被相关执法部门查处的。

（二）非法融资，吸收公众存款被查处的。

（三）不讲诚信，有失信记录的；企业或法人代表被法院列入黑名单的。

（四）造成环境污染，环保部门责令整改未到位的。

取消民贸企业资格由原审批的部门认定。

认定为民贸企业，只是具备了享受民贸民品优惠政策的主体资格。不是所有的民贸企业都可以享受优惠政策，要享受民贸民品优惠政策，必须首先具备主体资格，然后具备相应的政策要件。享受民贸优惠政策，并不能抵减其他优惠政策。同时，其他优惠政策的执行也不能影响民贸优惠政策的执行。（作者单位：1.吉首大学商学院；2.湘西州民委）

课题来源：民族地区“两民企业”发展湖南省研究生培养创新基地开放项目

课题编号：JD201304

参考文献：

[1]国家民委经济发展司，《银发[1997]437号》，《“十一五”期间民族贸易和民族特需商品生产政策文件汇编》，北京：民族出版社， 2008.3.P143

[2]国家民委经济发展司，《银发[2003]8号》，《“十一五”期间民族贸易和民族特需商品生产政策文件汇编》，北京：民族出版社， 2008.3.P155

[3]国家民委经济发展司，《财税[2006]10号》，《“十一五”期间民族贸易和民族特需商品生产政策文件汇编》，北京：民族出版社， 2008.3.P34

[4]国家民委经济发展司，《财税[2007]133号》，《“十一五”期间民族贸易和民族特需商品生产政策文件汇编》，北京：民族出版社， 2008.3.P35

[5]国家民委经济发展司《财税[2012]139号》，《“十二五”期间民族贸易和民族特需商品生产政策文件汇编》，北京：民族出版社， 2013.2.P25

[6]国家民委经济发展司，《在全国民族贸易和民族特需商品生产工作会议上的讲话―杨建强》，《“十一五”期间民族贸易和民族特需商品生产政策文件汇编》，北京：民族出版社， 2008.3.P3

药品生产企业概念篇6

社会责任成就品牌突围

根据《广告法》及其他药品广告审查制度规定，处方药禁止在大众媒体上商业广告，因此“华佗再造丸”无法通过广告手段达到引起社会认知的目的。如何提升产品的消费者认知度？这成为摆在企业面前的一大难题，也成为产品销售迟迟无法突破的最大障碍。

郎琴传播首席顾问林景新介绍，他们从市场角度切入，通过人群分析，总结出了该药品所针对的消费群体的显著特征——全国现有7000万中风患者，每年新增200万中风人群，他们在病痛中挣扎，中风带来的偏袒、失明、失聪、醉眼歪斜等等并发症让他们的生活极度艰难，也让他们的家庭背负了巨大的经济负担和心理压力。

因此，走公益之路成为白云山奇星品牌突围势在必行的举措。而在此之前，华佗再造丸非常缺乏与患者和消费者的有效互动，通过公益活动的传播，将会加深药品所针对人群对这一药品的认识，并有效提升白云山奇星药业的品牌形象。

因此，郎琴传播为白云山奇星药业的公益营销项目设定了三大“贯通”策略：政府政策与企业诉求的贯通、线上传播与线下传播贯通、品牌传播与产品传播的贯通。

“中风孤岛”引爆舆论关注

CSR的概念在如今并不陌生，许多企业都已经走上公益之路，在全国范围内正在开展的公益项目不计其数。那么，如何让白云山奇星的这次公益活动引起关注？林景新介绍，通过市场调研和分析，他们认为首先一定要实现独特站位，打造出一个灵魂的概念。

在调研中他们发现，中风作为慢性病的一种，不仅给患者的身体带来了巨大的痛苦，也给家庭带来了严重的经济和心理负担。中风患者不堪病痛自杀轻生的新闻常常见诸报端。在某种意义上，中风患者不是普通的病人，他们是社会中的弱势群体，极度需要关怀和帮助。“他们像是生活在“孤岛”中的人群，病痛孤岛、经济孤岛、情感孤岛三座大山，使他们成为中国继“留守儿童”、“空巢老人”之后的第三类不幸福人群。”林景新表示。因此，他们最终敲定以“中风孤岛”作为一个引起关注的主概念。

围绕着“中风孤岛”这一核心概念，他们确定分两条线路来展开行动：一条明线公益传播，体现白云山奇星药业良好的企业社会责任，同时更恰如其分的融入产品信息；另一条线对中风患者的不幸境遇进行报道，让更多中风患者和家庭对中风这一疾病提高认识。通过这两条线的深度捆绑，中风造成的社会危害深入人心，白云山奇星药业也赢得了更多的认同和信赖。

林景新表示，成功捕捉到“中风孤岛”这一核心传播信息，制造并引领新一轮的舆论热点，对于产品的传播形成了一种天然的传播力，成为这个项目至关重要的一环。

深度沟通带来极佳社会效应

围绕核心概念和两条主线路，郎琴传播选定“薪火燎原，传爱中国——中风孤岛救援中国行”这一极具情感号召力的主题，为白云山奇星药业主线展开落地执行。执行过程共分为三个阶段：造势及启动、公益救援及案例传播、健康教育促进大会——中风孤岛救援中国行专场总结。

具体负责此项目执行的郎琴传播客户经理徐舒白介绍，本次传播的核心在于：以公益为载体，以媒体传播为落脚点，企业及产品信息自然融入，整个传播过程都围绕如何更好地传播“中风孤岛”概念和传播企业产品信息展开，最终实现传播带来的社会认同。

在媒体渠道上，基于传统媒体天然的权威性，他们选择报纸、杂志、电视、广播组成的媒体来进行传播，并根据不同传播阶段的不同特点，有针对性地分别与医药版、民生版、财经版的记者深度沟通。据统计，最终有关这个项目的报道40%以上达到1/4及以上的大篇幅版面，并有媒体进行跟踪报道。

同时，他们通过网络平台立体化传播实现集群效应。他们在微博、活动官网、论坛、网络视频、门户网站等网络平台及时相关信息，传播速度快，更为企业品牌和产品积累了不少于500万的关注人群。“特别是在微博平台上，我们的活动得到了知名媒体人、公益先锋邓飞的支持，转发微博声援活动，为本次网络传播带来了极大的帮助。”徐舒白介绍。

值得一提的是，为进一步提高人们对中风群体的关注度，他们举办了“震颤心灵·凝聚永恒百幅中风孤岛人群纪实图片展览”，这得到了来自国家卫生部官员的首肯。他们制作的以中风人群生活为主题的微电影，在网络上得以广泛传播，让许多网友为之触动。

线下活动实现资产积累

林景新表示，公益公关不仅在传播上显示出了强大的生命力，更为企业留下了一笔宝贵的无形资产。在这次活动中，郎琴传播为白云山奇星药业制作的公益画册、图片展板、永久网址，以及因此带来的患者口碑，都为白云山奇星药业积攒了巨大的商业价值。“从启动仪式的第—本画册，到救助后期出刊的第二本画册，它记录了白云山奇星药业公益之路的每一个脚印，我们希望将它延续下去，逐渐完善，使其成为白云山奇星乃至整个广药集团最善良的公益名片。”

药品生产企业概念篇7

吴志刚,盛世传美首席营销顾问,现任某公司董事总经理,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,

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“药妆”是中国化妆品市场被误读最多的一个词语。

1998年,法国化妆品品牌薇姿(Vichy)登陆中国,从那时起便为中国消费者带来了“药妆”的概念。其后,依泉(Uriage)、理肤泉(LaRoche―Posay)、雅漾(Avene)、等品牌也陆续来到中国,加入“药妆”行列。通过几年的耕耘,这些品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心,受到众多中国消费者的追捧。

伴随着国际品牌将“药妆”概念带入中国的同时,众多中国本土企业也开始闻风而动。从同仁堂推出了“同仁本草”系列开始,昆明滇虹紧随其后推出了“薇诺娜”品牌,昆明圣火药业推出“十二味”中药护肤品;片仔癀一次推出“皇后牌”与“片仔癀”两个护肤品牌;东阿阿胶推出桃花姬膏,连马应龙都出了去黑眼圈的眼霜。当无论是谁都对“药妆”这块“奶酪”发生巨大兴趣,打出“药妆”旗号后,一时间市场乱纷纷,顿时好不热闹。

然而就在这片热闹之中,如果我们冷静下来,会突然发现,到底什么才是真正的“药妆”,到底“中国有没有药妆”,到底什么是“中国特色的药妆之路”,所有这些最基本的概念依然充满迷雾。因此我们唯有理清有关中国“药妆”市场的最基本概念与问题,才能冲出重重迷雾,去从容面对中国“药妆”的来程与去路。

到底什么才是真正的“药妆”?

归根溯源,“药妆”是源于国际上非常盛行的一个概念――医学护肤。在一些西方发达国家里,人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试,而是由皮肤科医生开出处方,从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品(包括防晒、眼霜等)提供针对性的护肤建议。在美国,凡被美国食品和药品管理局认为是含有药物成分的化妆品都属于药妆产品,必须由药店销售。从国际通行的定义与看法来看,我们发现所谓真正严格意义上的“药妆”品其实包含三层含义:

第一是功效成分的医学性:它的成分或者护肤功效需要经过专业的医学验证。其中基本所有配方公开,所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明,且不含经公认的致敏源。

第二是销售方式的医学性:它需要医生开具处方或者在药房等医学渠道销售;如薇姿与理肤泉就一直坚持只在药店出售;

第三是品牌背景的医学性:它的品牌渊源创始人、生产商具有医学背景。许多赢得医生信任的医药化妆品创始人很多都是医生,或者由知名药厂生产。

如果从宽泛的营销角度看,至少应当符合其中的一条才能被称之为“药妆品”。

“中国到底有没有药妆”?

关于这个问题,一直存在两种看法。一种是从目前我国对化妆品产品行业管理角度看,认为目前只存在“药品”和“化妆品”的定义,没有“药妆品”这一类别。尽管也存在需要卫生部门验证的八种“特殊功能化妆品”,但与国外通常认可意义的“药妆”仍有巨大差别。而且我国《化妆品卫生监督条例》中也明确规定,化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。因此“药妆”在中国并不存在。

但从另一个角度看,“药妆品”尽管还不是国家对产品的一种定义与分类,但“药妆”为我们提供了一种全新的品类细分与渠道细分路径,令我们得以在高度同质化与竞争白热化的化妆品市场格局中开创出一条新路。从这个意义上看,在中国,“药妆”是作为一种对目前化妆品市场营销进行创新的市场细分手段而客观存在的。对大多数企业而言,“药妆”是一种真实存在的市场机会。

到底什么才是“中国特色的药妆之路”?

我们可以大胆预见,未来有中国特色的药妆之路也许出自这样三个方向。

第一种是真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。中国幅员辽阔,历史悠久,在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。比如科学研究表明,东方中国女性与西方皮肤素不相同:西方女性皮肤白皙,更容易衰老,东方女性皮肤偏黄,不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技,对东方皮肤需求并不一定完全贴合。如中国人崇尚的美白概念,去斑、去黄气的需求都是非常大的;中国季节温差及天气变化较大,因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。

第二种是中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简,不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂,而有效成分的含量较高,针对性强,功效显著。欧洲药妆品牌薇姿、依泉、理肤泉、雅漾均以温泉水而著称,温泉水非常著名,它有神奇的功效,可以治疗皮肤病、风湿和其它慢性病。而天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过10年而未见丝毫转弱,越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年,在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头,传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。

第三种是把握中国药店通路转型的药妆品牌。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下,化妆品的丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整,以提高市场竞争力,对于零售药店化妆品经营在整体市场消费总额中仅占2%的现状,拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。随着零售连锁盈利模式的发展,充分利用其独有的便利性与专业性,融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式,无可置疑将成为中国零售药店发展的另一拐点。未来3年,药妆店将成为药店多元化经营的主流,与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外,化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类。谁顺应并把握了这一机会,谁就能赢得市场先机。

中国不同于国外,对于“药妆”这个暂时没有国家与行业管理的特殊品类,更加需要行业自律。大家要格外珍视这一市场机会,要严格依据“药妆品”的内涵与发展规律去从事市场营销,不要为了一些蝇头小利损害整个市场与行业的发展。

药品生产企业概念篇8

茅台和五粮液从物质成分角度也只不过是粮食加水，我们总不能说两者直接制造成本充其量不过几元钱，因而得出茅台暴利几百倍的概念来吸引眼球。品牌投入与品牌价值都不是如此计算，工商管理常识都不是如此。

药企毛利率是什么概念？是单纯的生产制造成本？那么企业厂房和设备投入及折旧各方面有没有算入？一个企业仅是基建投入和固定资产投入少则几千万，动辄上亿甚至数亿。企业每年因此产生的财务费用都是一笔不小的数额。市场流动资金如此紧张，银行贷款如此有限，银行同业拆借利率都已相当惊人，流转到企业手中又将是多少？企业税费同样是一笔不小的重负，上市药企毛利率超80%、甚至达到94%是什么概念？能否名正言顺而严谨地成立？

做过高级战略规划管理的企业高管和企业家们都清楚，直接的生产制造成本至少占到企业运营总成本35-40%。药品零售价历来与生产企业无关，零售价与批发价相差至少15%。用零售价对应直接制造成本甚至是加工费得出的究竟是何概念和结论？

再请问，企业人员工资、福利、五险等管理成本有无考虑在内？管理费用至少要占到企业运营成本的15-20%，CPI不断高企，不管企业情愿不情愿都要为此买单，也只会不断加大和推高此部分占比。

此外，营销费用正常都要占到企业总体运营成本30-45%，没有正常的营销投入，企业产品和品牌何以树立，何以得到认可？何以形成销量？市场上同类药品多如牛毛，谁必须和一定非要捧你的场？系统的品牌运作前期即使没有销量，一年几百万、几千万的推广费用一样要投入。即使是销售占比中仅仅只占一小部分的物流成本，不管油价上涨还是下跌，铁路、公路运费都涨了，涨的都不是小数目。

企业自营与运作销售路径等长，只不过一个是企业养着庞大的销售队伍直接操作，一个是企业将销售环节交给了更专业的外包环节来运作，同样要花费大体等额的营销费用。只是两者之间按外包方式独立核算和结算。但对企业而言，支付给客户的价格中就包含着企业的营销费用。从方方面面来说，制减轻了企业的负担，也就一定因而减轻了患者的经济负担。实际当中去比较，也一定是如此，平价药品100%都是来自于制企业。

最后，再回到企业的研发投入上，尚且不提申报的品种成活率能有多高，即使最后百分之百幸运地活下来，同样也需少辄几百万，正常几千万甚至更高的研发费用。这些，有被正常计算到企业投入成本中吗？

药品生产企业概念篇9

市场环境分析：

控释给药拓展了市场空间

根据统计数据，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，其中8000万为重病患者。尤其在我国南方地区，其发病率高达40%。在消费群体结构中，50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎。一项在上海、无锡、深圳等地对1197名中年人健康状况的调查结果显示，在科技、新闻、广告、办公室等行业以及教师、演艺人员、出租车司机、售货员等群体中，上述疾病的发病率高达50%。可见，日常体痛已成为影响众多人的健康问题。

在对体痛的治疗中，经皮给药在中国的应用由来已久，2000多年前《黄帝内经》中就有中医外治疗法的相关记载，可以说是中医经皮给药的先驱。目前临床应用的中药外用膏剂有500余种。

以膏贴为载体的药物透皮吸收给药系统，是药剂学中一个新领域。20世纪70年代是透皮控释制剂的试验和发明时期，80年代是商品化时期，90年代是发展时期，现今已进入全面发展时期。世界透皮释药系统销售额正以平均25%的年增长率发展，年增长率超过口服和吸入剂市场。

我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多，用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。根据2005年“膏药产品消费者认知调查”可见：有36.32%的消费者更认同此类产品的镇痛功效。这与我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛的传统认知有关。所以，在膏贴类产品中，止痛类产品在我国更容易被市场接受，市场前景也将是最可观的。

操作概念分析：

市场影响力不明显

调查发现，当前国内的骨病市场具有以下特点：

概念炒作主要集中在治疗方法、病理理论、价格三个方面 在搜集到的34个概念炒作案例中，这三种概念炒作方式就占了27个。其中价格概念炒作可以看作为一种价格竞争手段，是最基础的一种市场营销操作手段。在治疗方法和病理理论的概念炒作中，其实两者互相补充，在谈治疗方法时一般会对病理理论有所阐释，而炒作病理理论时也最终会带出治疗方法。只不过两者在实际操作中侧重点会有所不同，或者创造性体现有侧重。

概念产品主要集中在口服类产品，膏贴类产品相对较少。仪器类产品概念制造一般基于产品技术本身，膏贴类产品在骨骼肌肉系统疾病市场还没有形成足够的市场影响力。胡三贴每次都以整版广告出现，而且创造膏贴类产品绝对高价的市场现象。这个案例足以说明，膏贴类产品的市场操作空间还有待挖掘。加上前几年内服类产品过度操作造成了一定程度的市场负面效应，该类产品已经有所收敛。而市场需求并没有缩小，那么就给膏贴类产品留下了空间。

形象化、直接诉求功效的概念更容易在市场推广 通过对瞬间概念记忆测试的调查发现：“抽风剔骨”、“剔骨疗法”、“骨水泥”、“三步疗法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的记忆力和适应理解力更强，更容易引起联想和肯定。这些概念有利于产品在市场推广时加强消费者记忆，促进消费者理解产品功能，并最终接受、认可产品信息。一些贴剂产品的广告语功能诉求直接、简单、明了，为其品牌成长起到了摇旗呐喊的作用。

价位调查分析：

价格定位有三种

通过对单体零售药店、连锁药店、平价药房的调查，以及网络搜集、电话咨询等渠道的了解，当前骨病膏贴产品的价格策略具有如下特点：

价格悬殊

在骨病膏贴类产品的单位销售价格中，最高297元，最低仅0.3元，相差990倍；单贴价格最高99元，最低0.08元，相差1238倍。可见骨病贴膏产品市场处于混沌状态，消费者对于该类产品的价格接受度极富弹性。

常见产品单价区间集中

骨病膏贴常见产品单价大都集中在20～50元之间的区域；单贴价相对集中于1～3元之间，10～20元之间的产品也有相当不错的表现。上述相对集中的价格区间，是大多数厂家能认可和消费者普遍能接受的。

产品价位缺少中高区间

从调查数据可见，单价50元以下为集中区域，100～300元价位的产品较少；单贴价格集中在3元以下，30元以下的各价位层都有一些代表性产品，99元的一个，30～90元之间的暂时未见产品。而从当前的社会消费水平看，价位在50～250元之间的贴膏产品应该算是中高价位区间。

通过上述分析可以看出，当前骨病膏贴类产品价格定位，基本表现为3种形态：一是成本定价，这是定价的主流方式，企业一般根据生产成本、物流成本和营销成本确定产品定价。此类产品定价较低，企业基本上没有营销投入，完全处于自然销售状态。二是跟进定价，企业定价跟进奇正、天和、羚锐三大品牌，以它们为参照制定产品的市场价位。此类产品多为传统组方产品，具有一定的市场认知度。三是市场定价，企业根据市场和自身营销推广力度综合核定价位。此类产品已经认识到膏贴市场消费价格敏感度较低的特点，产品定价偏高，往往需配合以强势的营销手段。

发展方向：

临床渠道仍是主流

我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。“狗皮膏药”甚至一度成为假冒伪劣产品的代名词。随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看，传统膏贴产品仍然处于低层次产品认知类型，而国外的汉方巴布剂却明显呈现出中高端认知态势。因此，传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。

从市场营销方面来看，膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外，其他品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或某一时期采用平面媒体炒作的方式，虽然赚取了一时之利，但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪，最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。相反，那些一直名不见经传的区域性膏贴产品，因为在区域市场有良好的终端渠道资源，产品销售一直稳中有升。

药品生产企业概念篇10

企业是一个有机的整体，它向市场提供产品，并以此为手段从市场争夺其生存发展的资源。产品是企业被市场接受，在市场中成长的前提和基础。市场是不断变化的，市场的需求在变化，竞争者也在不断变化，这就要求企业不断创新以适应变化的需要，否则就会被市场所淘汰。所以，一个企业的发展战略也就是企业的产品——市场战略，包括：研制开发并向市场推出新产品；加强现有产品的市场地位；淘汰不适应市场需求的产品。[1]

明确了三者的关系，我们不难分析这样一些现象：成功的企业总是有成功的产品，能够持续发展长盛不衰的企业都是有强大的产品创新能力和丰富创新产品储备的企业。有研究者调查了929家企业，其中盈利企业616家，32%有自己的新产品，亏损企业313家，仅有22%的企业有新产品，而破产企业中只有15%的企业有新产品[2]。 二、产品创新的有关概念

要正确定义产品创新，首先必须正确理解产品的概念。传统的观念局限于产品的实体形式，如一台电视机、一辆汽车等。而现代营销理论提出了产品的整体概念。根据菲利浦·科特勒博士的观点，产品包括核心、形式、附加三个层次，他们构成了产品整体。（见下图）

因此，产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看，它表现为产品某项经济技术参数质和量的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进；从整体看，它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。产品创新也不仅仅是产品的科学研究工作本身，而是概念更广泛的一个系统化的行为过程，它实际上是技术和营销之间的一种并列和交错的活动[3]。衡量它是否发生的标准是任意一个层次的产品改进，而衡量这种行为效率和价值的标准是有没有更好地满足消费者需求，并且为企业发展争取到新的资源。 三、以市场为导向的产品创新的基本原则

按照著名营销专家迈克尔·波特教授[4]在《竞争战略》和《竞争优势》两本经典著作中的观点，竞争优势的来源在于：满足市场的需求；比竞争对手更好地满足市场的需求。这两个原则同样适用于产品创新，即首先是产品创新的方向或者目的是开发出符合市场需求的产品。其次，能够以比竞争对手更低的成本满足同样的需求，或能满足竞争对手不能满足的需求。具体到药品或保健品来讲，就是要使新品具有竞争者不具备的功效或安全性，或服用方便而价格低廉；甚至是竞争产品不具有的使用产品的心理满足。更多的时候，有效的产品创新形成的是产品、品牌的综合优势。 四、医药企业实施以市场为导向的产品创新的重要性

产品创新不仅是企业发展战略实现的关键，而且具有高投入、高回报、高风险的特性。成功的产品创新能给企业发展拓展新的空间，提供可观的利润；失败的产品创新造成巨大的损失。而成功的关键在于坚持以市场为导向，也就是说，要敏锐地发现市场需求，根据市场需求进行产品设计和组织研究开发、包装上市。

力士（Lux）曾经领导香皂市场数十年，直到美国P&G（宝洁）公司大举进军香皂市场。宝洁在对消费者进行广泛调研的基础上得出结论：消费者对环境中存在的各种致病微生物非常关注，因此设计了“抑菌保健康”的舒肤佳（Safegaurd），该产品一经推出就有突出表现，很快就取代了力士的领导地位。我国的维生素C生产技术世界领先，但长期以来主要出口原料，国外企业将原料加工成成药返销我国。江山制药是国内三大维生素C生产基地之一，该企业抓住人民经济能力和保健意识不断增强的市场机遇，推出了“艾兰得”维生素C含片。企业将片型设计为异型片，口味为桔子、草莓等各种水果味以白色、粉红、鲜绿区分，而且长期服用不会导致蛀牙，配以美观精致的包装，该产品面市后受到极大欢迎，在很多地区已经成为人们家庭必备的常规保健品。这一行为被业内人士誉为“是我国维C企业的一面旗帜”。以上的成功，都是因为企业尊重市场规律，敏锐地把握了市场的需求，实施了以市场为导向的产品创新。反之，即使是优秀的企业，也难免在产品创新中出现失误，有的企业，开发一个新药投资数百万，产品上市启动全国市场耗资上千万，但由于产品本身的缺陷不符合市场需求，始终无法取得理想的销售业绩，企业在继续投入和彻底放弃之间举步维艰，不仅损失了研发和市场启动费用，而且导致了人力和机会成本的巨大损失。

我国的医药企业产品创新能力总的来讲还处于较低水平，具体表现在：1. 资金投入不足。国际化的大型制药企业每年用于研发的费用占营业额的10%以上，有了甚至超过20%，而我国制药企业平均只有0.5%-1%。2. 企业没有自己的研发部门，新产品完全依赖购买或转让的方式获得。而在寻找新产品时片面追求数量，对产品的市场价值无法准确衡量，造成决策的盲目性，甚至导致资源的巨大浪费。3. 企业有自己的研发部门，但管理体制不够完善，研发工作脱离市场实际，“为开发而开发”。研发过程缺乏客观、系统、量化的评价体系，研发工作具有较大的随意性。因此，加强以市场为导向的产品创新能力是企业发展的迫切要求。 五、对企业实施有效的产品创新的若干建议

1、牢固树立以市场为导向的观念，以市场研究指导新品开发

观念是行动的前提和方向，新品开发相关人员都应该牢固地树立以市场为导向的观念，并把它转化为有效的行动。在实施产品创新的过程中，尤其是制定开发方案之前，应对相关市场状况进行系统、深入的了解，包括国内外市场容量、竞争环境、市场发展趋势、消费者特点等。在必要时借助专业市场研究公司或咨询公司的力量搜集需要的信息和数据。

2、充分考虑新品的构成要素，明确创新目标

在产品设计时应该考虑产品各方面的构成要素，按照市场的需求来进行设计，做到在研发初期就有明确的目标。如开发一个新药通常要考虑以下要素是否符合市场需求：

（1）功效、适应症。是否能有效地治疗疾病或缓解症状？是针对性地治疗某种疾病，还是对相关多种疾病都有疗效？

（2）安全性。安全性与现有品种比较是否有改善？是否有显著的不良反应而影响产品的使用？

（3）剂型与服用方法。是口服、外用或是注射剂型？口服又是固体（胶囊、片剂、丸剂）还是液体剂型（口服液、酒剂）？是短效还是长效？每天服用三次还是一次？如老年用药必须避免高浓度的酒剂，滋补保健品用低度酒类除外。高血压新药最好采用长效剂型，既可以使患者服用方便，又能避免忘记服药导致的血压波动对患者心脑血管系统的损伤。

（4）价格。价格是产品营销能否获得成功的关键因素。若定价过高，新产品难于被消费者接受，投入越多的广告促销费用，企业损失越大；反之如果定价太低，消费者可能不信任产品质量，企业也会损失较多的利润空间。价格的确定通常需要借助专门的市场研究技术。

（5）包装。包装不仅要给药品或保健品以有效的保护，便于使用、贮藏和运输，而且要美观而富于吸引力。

（6）原料、工艺和质量标准。这三项因素不仅关系到最终产品的内在质量，还经常成为消费者选择某一产品的独特理由。

（7）其他。产品的设计还包括名称品牌等，一个符合产品特点、有吸引力的名称或品牌能对产品销售和品牌建设起到有效的促进作用。

3、建立完善的营销信息体系

企业营销信息体系的建立是一项系统工程，它不仅包括企业内部的销售数据库、技术资料，还包括企业通过与外部单位合作获取的各种市场和科技信息。它能为产品创新提供重要的决策依据，保证创新工作的正确方向，并为研发工作的开展提供信息支持。

4、加强研发部门与销售部门的联系，建设高效的创新体制

企业必须认识到，产品创新工作是企业战略的重要组成部分，是团队协作的系统创新工程，决不是某一个部门单独完成的、于其它部门割裂的工作。所以产品创新的组织应包括企业研发、市场、财务、管理部门的相关人员，企业高层领导应该参与，创新团队的成员充分发挥各自的优势，形成高效率和高效益的创新主体。

5、建立全过程的系统评价体系

产品创新工作应包括三个方面的评价：市场前景分析、财务分析、风险与技术可行性分析。这三个方面的评价应该贯穿创新过程的始终，而在不同的阶段又各有侧重。在产品初步概念形成、前期研究工作、临床研究和投放市场的各个阶段，只要出现问题应立即调整，或者终止项目。目的是实现创新工作的效益最大化。

6、建立有效的创新激励机制，鼓励全员创新，形成创新的企业文化