电力营销宣传十篇

电力营销宣传篇1

作为华语电影的重要支流，香港电影的发展脉络伴随区域政治、经济变迁几经转型，在艺术创作、人才培养及产业运营层面积累了相当深厚的实战经验，成为20世纪下半叶中国电影传承本土理念、角逐世界影坛的重要基地。90年代中后期在经历了亚洲金融危机所导致的电影资本危机、卖埠危机等挫折之后，香港电影竞争优势日渐隐退。2004年CE-PA(《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》)的正式实施，为香港电影进军内地市场降低门槛、创造了广阔的创作空间和发展前景，也促成了香港电影产业格局的又一次重大转型。比较CEPA前后的香港电影，不难发现:前CEPA时代的香港电影具有鲜明的“在地”特征，后CEPA时代的香港电影，则强调“兼容并包”，刻意模糊地域身份，在创作选材上追求文化同构、规避接受障碍。CEPA前后香港电影的创作转型充分体现了香港电影的商业优长，即对电影市场转向敏感，主动迎合观影潮流。创作上的转型，也影响到产业格局和发展模式的调整改变，尤其是电影营销理念的更新。传统的香港电影产业模式以香港本土电影公司为核心，业务涉及电影拍摄、宣传、发行、音像版权开发等环节，许多电影公司都建有自己的院线终端。而CEPA之后在进军内地庞大的电影市场时，香港电影遭遇到包括政治审查、商业融资等系列因素的挑战，“水土不服”之下凸显出传统商业机制难以成效的困境，从而推动香港电影产业机制改革调整。与此同时，在数字技术、网络传播、移动视频等众多媒介结构的碎片化时代，新媒体势力的崛起、青少年电影受众的主导也成为重构香港电影营销理念必须考量的现实。整体来说，后CEPA时代随着众多影片内地营销实践的探索和积累，香港电影的营销理念得到了有效更新，行销思路和策略模式也重新建构，初步建立起新形势下香港电影的新整合营销传播体系。

一横向整合营销传播理论与实践

整合营销传播是于20世纪80年代由美国营销大师唐•舒尔茨提出的一个概念，其核心内涵是“以‘4C’(顾客Customer、成本Cost、方便Convenient、沟通Communication)作为理论基础，奉行顾客中心观，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效地实现营销传播效果的最大化。”［1］整合营销传播涵盖了横向、纵向等多维度内容:横向整合营销传播，是指空间发展上的整合，指企业在同一时间内，借助多种沟通工具(广告、促销、品牌、商标、包装、大众媒介等)协调运用，向目标消费群和潜在顾客传递一致的品牌信息;纵向整合营销传播，指时间发展上的整合，指企业的经营战略、策略、企业价值观、价值链及大众传媒所传递的信息在相当长的时间内最大限度地发挥作用。整合营销传播作为一套高效、科学的营销策略，与电影的结缘源于好莱坞不断完善的公关宣传体系。早期好莱坞电影宣传主要依托传统的媒体报道，由电影制片商和发行商共同承担宣发任务;随着产业细分需求增加，电影宣传任务不断被外包给特定的具有影视背景的公关公司，这种变化将好莱坞电影升级为以“媒介整合”、“品牌定位”、“价值链开发”为特点的新型营销模式。

媒介整合与品牌定位是横向电影整合营销传播的主要策略。媒介整合主要是依托于日益丰富的媒体类型，包括网络、移动终端、流媒体等在内的新媒体不断涌现打破了以平面媒体和电视媒体为代表的传统媒体对电影营销的垄断，从而催生正在成为营销主流“SOLOMO”概念(即social，local，mobile)，而这种互动营销需要大量的媒体资源整合，无论传统媒体还是新媒体都成为传播要素，通过集中轰炸式的营销传播，使电影信息借助不同渠道大量输送至受众接受视野。

媒介整合传播的目标是树立电影品牌，提高目标电影的识别度，最终转化为票房。电影品牌，是以成熟的电影作品为核心，由系统的文图、视频、音频等技术元素，剧本、导演、明星等艺术要素以及策划制片、宣传发行、影院及档期等市场元素所共同组成的综合价值。成功的品牌运作，可以为电影产业发展带来源源不竭的再生产动力。电影品牌一般可以分为两类，其一是成熟的电影内容品牌和系列续集、相关影视产品，例如《蜘蛛侠》《哈利•波特》《加勒比海盗》等，这些电影犹如摇钱树为好莱坞积攒了大量资本和目标观众。另一类电影品牌主要指某些具有高度知名度和票房号召力的电影公司、导演和明星演员等。

后CEPA时代的香港电影自觉运用整合营销传播理论，很多影片实现了多媒介整合和品牌建构贯穿始终的成功目标。具体表现为:

1．碎片化营销与品牌系统传播相结合。面对新媒介形势下各类媒体资源的细分与碎化，越来越多的香港电影自觉地实施碎片化营销理念，通过不同阶段规划多媒体多界面的宣传优势和曝光时刻，特别是积极利用web2．0社交资源及微博、视频网站等即时交流平台，保持电影与目标受众群的长线互动，始终释放并保持电影宣传的新鲜度、长效性，始终贯穿影片品牌的系统传播。当下在制作初期或宣传初期，几乎每一部香港电影都会建立独立的或置入门户网站下的影片官网、设立视频网站宣传专题、优化搜索引擎等方式深度切入，还会注册微博账户，将电影拍摄过程中的图片、视频及时更新，以享潜在的观众群，强化眼球效应。同时还会通过人人网、开心网、豆瓣、天涯、猫扑等社交网站、网络社区、知名论坛等，制作话题、形成热点、引导舆论，或者追求更高的“病毒营销”效果。“病毒营销”的本质定义是“由网上或网下提出具有话题性、流动性、娱乐性的引爆点，经跨媒体的核裂变爆炸式传播，或评论、转帖、讨论、互动、分享与口碑等，能够形成排山倒海的品牌力与销售力的营销”。［2］病毒式营销成功的例子源于《蝙蝠侠前传2:黑暗骑士的崛起》，这部电影在营销过程中不断传播花絮视频，并在其中设置神秘桥段供观众参与讨论。香港电影也不断学习“病毒营销”模式，通过大量视频及话题宣传在各种新媒体渠道上的噱头传播与广泛传播，达到与目标受众的紧密互动，而且会根据社会热点不断调整宣传重点，有效实现互联性传播诉求。例如《窃听风云2》宣传时正值世界杯如火如荼，影片适时推出足球特辑宣传短片，将三位男主角斗智斗勇一一对应到世界足坛的明星巨头，与网友、球友形成幽默诙谐的互动效应。尔冬升电影《大魔术师》的“病毒营销”则更上层楼，在上映前一个月推出周迅导演、梁朝伟主演的《五行伏妖》预告片，立刻引起众多网友的热情讨论和转发。这是一部标准的“病毒营销短片”，它借助已有电影素材，重新剪辑成充满悬念的短小视频，涵盖大量影片信息，就像与观众玩一场捉迷藏般趣味盎然，吸引观众参与竞猜讨论。

2．品牌建构从项目策划阶段开始并贯穿始终。越来越多的香港电影从酝酿开始，就想方设法制造多重新奇卖点，吸引观众的视听注意力，在多媒体语境下掀起轰轰烈烈的眼球战役，为电影努力筹划创造可能的品牌效应，以此来寻找和扩展市场前景。推崇香港导演或明星的品牌价值，为第一要义。香港电影最大优势就是具有丰富人才资源储备，而且许多成名导演或演员在内地具有相当的票房号召力，这也是香港电影进军内地不可忽略的重要营销目标。因此当前香港电影在树立电影自有品牌价值的同时，非常重视对导演或明星品牌价值的建设，例如“杜琪峰枪战大片回归”、“武侠老怪徐克重出江湖”等宣传语经常见诸头条、博取版面，强化影片品牌效应。以创意营销、个性营销创造并强化影片的品牌理念是重要手段。例如2011年陈可辛电影《武侠》宣传伊始，就特色鲜明地打出“《武侠》超越武侠”以及“科学武侠”、“医学武侠”、“微观武侠”等口号，以丰富多样、循序推进的文字及视听素材为重要手段，实现传统媒体常规文图宣传与新媒体多维度碎片化宣传的无缝对接;同时片方创意营销力凸显，将香港影史上动作演员王羽的过时性劣势，出人意料地创造成明星热点效应，自始至终主打“甄唯武”明星阵容，强化影片社会认知度和市场影响系数。

3．统筹联动多媒介平台，巧妙实施攻心策略或饥饿营销术，深化电影品牌意念。目前在宣传营销过程中，众多香港电影均重视传统媒体与新媒体的细化分工，将平面媒体、电视媒体、网络媒体以及移动媒介等多种平台统筹联动，最终形成相辅相成、系统整合的营销效应。攻心策略，主要指影片自觉捕捉观众兴趣点，以此迎合观众、诱导观众的营销策略。例如《十月围城》在全程地毯式轰炸宣传的过程中，紧紧抓住观众喜欢甄子丹、谢霆锋、范冰冰、黎明等众多明星的粉丝心理以及还原香港中环的怀旧猎奇心理，系列策划诸多的星闻消息，强力推动或影院放映、或电视及网络播映的注意力经济的最终消费。饥饿营销，主要指一些质量上乘、编导明星号召力强、市场前景乐观预期的影片，在宣传周期内往往摒弃狂轰滥炸的常规模式，而强调沉住气、冷静理性营销思维。例如《武侠》宣传就充分实现这种效果，营销前期低调宣传为主，后期则将众多文图、视频等宣传素材分类别、分阶段、分步骤地提供给众多媒体，完全掌握营销主动权，充分发掘故事、编导或明星等元素对观众可能产生的品牌效应，达到强化观众理念识别、视觉识别并最终行为识别的观影消费。

二纵向整合营销传播理论与实践

纵向电影整合营销传播策略的核心战略是“价值链管理”体系，它由美国哈佛商学院著名的战略管理学家波特最早提出。“价值链，其意义就在于优化核心业务流程，降低企业组织和经营成本，提升企业的市场竞争力……要成功地实施价值链管理，就必须改变传统的管理方式、业务流程和组织结构，把企业的外部价值链与内部价值链有机结合起来，形成一个集成化的价值链条，把上下游企业之间以及企业内部的各种业务及其流程看作是一个整体过程，形成一体化的价值链营销体系。”［3］在激烈的市场竞争中，电影企业必须动用价值链上的所有资源，整合并集中发力。在营销宣传中，电影企业应系统全面地分析市场环境和竞争优势，寻找并确定价值链的各节点与环节，通过不断获取和整合企业内外部资源，积极培育核心竞争能力，提升价值链效能，获取持续竞争优势。例如，电影公司将一部电影推出之前必须整合公司各部门的集体力量，不仅要进行观众调研和财务分析，尤其要对同期上映影片进行仔细分析，从而确定自我优势，制定最准确的营销宣传策略。价值链管理体系还要求延伸电影营销传播的维度，使电影营销不仅仅针对档期票房任务，更是涵盖电影版权、公司形象、团队精神的链式组合。

比较而言，横向电影整合营销传播强调时效性的营销效果，希望通过营销在短时期内将影像切实转化为资本，而纵向电影整合营销则是长线观望，通过对电影版权的经营与电影企业公关形象的建立来实现电影营销的历史价值。因此，版权开发是纵向电影整合营销传播的主要功能，包括了衍生产品开发和后产品开发两种，主要体现在对电影内部资源的循环利用，如出版图书音像、开发主题公园等。

香港电影在纵向整合营销方面也进行了诸多实践，尤其是对电影衍生产品的开发格外关注。例如《麦兜》系列电影便开创了“麦兜”品牌，电影周边产品畅销一时;《风云》系列电影被改编成电子游戏风靡一时;香港电影中自然美景与人文风俗，也成为香港旅游业的金字招牌，“香港电影之旅”成为旅游业的热门项目……同时，香港电影在影像版权保护上也极其严厉，推动香港电影包括DVD、蓝光DVD、付费在线视频收看、电视版权销售等在内的电影后产品形式都有序开发。

香港电影的纵向整合营销传播还体现为对电影产业链的整合开发。许多实力雄厚的电影公司开始试图整合电影上游和下游的各种资源，开创一体化的产业格局。例如，有“制片人教父之称”的江志强，其所属的安乐电影公司，最早发端于院线经营，之后通过《英雄》《色戒》等片转战制片领域取得卓越成绩，极大地拓展了安乐电影公司的业务范围，包括影片创投、艺人经纪(签约艺人包括已跃升一线明星的汤唯)等。

新形势下香港电影的纵向整合营销价值链体系尚在建设过程中，通过不断的实践探索必将更为成熟完善，从而推动香港电影多元创作与产业发展。

三《叶问》营销案例分析及启示

《叶问》系列影片在市场票房和艺术口碑方面都取得了非常大的成功，除却影片本身精良的制作之外，其精准的市场定位、务实的宣传营销规划和灵活的媒介整合策略起到了关键作用，可以看做是后CEPA时代香港电影整合营销传播的重要范例。①《叶问》的故事取材于一代大师叶问的传奇经历，他既是咏春拳法的重要传播者，更是功夫明星李小龙的授业恩师，片中精彩的动作设计与激荡的民族情怀成为最大卖点。

《叶问》于2008年12月12日全国公映，首映日全国票房达到1400多万，首周票房突破3000万元一举夺冠。其后尽管第二周冯小刚《非诚勿扰》开始上映、各大影院大幅缩减《叶问》放映场次，可《叶问》第二周票房却反超首周，成为内地“贺岁档”形成十年以来首部出现“逆跌幅”的电影。“无论在观众、影迷中，还是媒体报道上，甚至是网络博客里，该片的支持率高达98%以上，基本上没有负面评论，成为近年少有的一部口碑一边倒的影片。”［4］相比同档期的《梅兰芳》与《非诚勿扰》，《叶问》并没有采取铺天盖地、面面俱到的宣传攻势，而以特色活动举办和网络传播为主要形式。《叶问》营销团队策划了官网仪式、海报揭幕仪式、首映庆典等大型电影活动，将前期宣传覆盖到平面媒体、网络媒体等;同时还创新启动《叶问》“进校园”等系列活动，以青年影迷和学生群体作为主要受众，集中开发、以点带面，最终取得了事半功倍的传播效果，更使《叶问》成为在虚拟网络和现实社会都获得普遍关注的一个社会热点。

《叶问》建立了一套纵向延展的营销传播体系，这一体系不仅包括传统的平面媒体采编报道，还包括许多新媒体领域的宣传开发，最终形成了一套纵向整合、外延广泛、层次丰富的营销传播系统。

1．平面媒体宣传营销。以报纸、杂志为代表的平面媒体是大多数民众日常接触最多的信息来源渠道，因此针对主流报纸和期刊等平面媒体进行长期、深入、广泛的营销传播是符合中国市场需求的基本前提，也是《叶问》前期宣传的重点所在。以北京地区的报纸为例:娱乐性强、购买人群普遍为年轻人的《新京报》《娱乐信报》等，主要从幕后花絮、明星资讯等角度提供稿件;购买人群年龄稍长，普遍为中老年的《北京晚报》《法制晚报》等，则需要更有人文深度，对影片内容、故事背景、主创构成等加大宣传;大部分销量集中在家庭、政府机关订阅报纸，前者如《北京青年报》等，稿件内容丰富多样，满足各年龄段人群阅读，后者相对严肃，主要突出《叶问》的正面性与故事中“爱国情绪”、“民族气节”等元素。针对周期较长、营销定位比较高端的杂志周刊，电影营销需要制定详细的采访及方案。除了电影专业类杂志通常会选择同档期中分量最重的影片作为封面之外，时尚杂志的刊登以及封面也已经成为主流电影宣传的有效途径，甄子丹上了《时尚健康》男士版封面、熊黛林出现在《嘉人》和《时尚健康》女士版等内页。

2．视听媒体营销传播。视听媒体营销宣传，主要包括电视娱乐新闻以及电台广播等媒介形式。从传播绩效考察，电视的传播效果最明显，影响力也最大。但相对来说限制也最多，由于电视传播必须有足够的影像素材，这就需要从影片开机就跟进拍摄、制作花絮、人物访谈等，需要各环节的相互配合，难度较大。《叶问》电视媒体宣传主要集中在活动报道、人物访谈、综艺节目等，参加录制了《快乐大本营》《五星夜话》《艺术人生》《人物》《深度访谈》《快活武林》《电影传奇》等访谈类、综艺类电视节目。其中《快乐大本营》与《叶问》的结合效果最佳，由于《快》主要以年轻观众为收视目标，其受众群体正好与《叶》的年轻观众定位重合，同时甄子丹等明星参与《快》，从根本上突出了《叶》的电影品牌，强化了影片辨识度与知名度。此期《快》位列同时段综艺节目收视率冠军，使《叶》获得了最大化的电视营销宣传效果。

3．新媒体营销传播。针对新媒体的营销传播策略，是《叶问》纵向营销传播的重要特色之一，也是成就其票房成功与口碑认同的制胜法宝，其营销传播重点集中在青年群体关注度最高的新媒体媒介，如网络、游戏、博客乃至手机等新媒体终端，营销传播内容包括网站新闻报道、论坛讨论、博客影评、游戏等多种方式。宣传初期，虽然叶问有着胜于霍元甲的经历和作为，但知名度却远远不及霍元甲，因此让大家知道“叶问到底是谁”成为《叶问》营销传播的首要工作。网络作为当下传播范围最广、影响力最大、最多青年群体关注的媒介形式，成为最重要的营销前沿。“网络造势”贯穿在《叶问》整个营销过程中。新浪视频播客、专业视频网站(如优酷、酷六、六间房、粉丝网等)都做了大量宣传;与腾讯“街头篮球”的合作，让《叶问》成功植入游戏，扩大了宣传范围;如宁财神、何东、魏君子等名人博客影评，带来了前所未有的舆论关注与口碑营销。同时网络上还掀起“支持《叶问》、反对排片潜规则”的呼声和讨论，这一事件不仅扩大了影片知名度，更激发了观众的“同情和声援”和观影热情，推动《叶问》最终票房过亿。通过手机早晚报对《叶问》进行营销传播也是新媒体营销的重要构成。手机报简短精辟的新闻传播方式符合现代人的“速食消费习惯”。《叶问》在营销过程中充分挖掘手机报的传播潜力，除常规手机早晚报外，还与早晚报的附属报———电影爱好者进行了深度合作，除了连续大篇幅对影片进行新闻报道外，在进校园活动中也给予了积极配合，将海报发放到许多大学校园，达到了很好的营销传播效果。

电力营销宣传篇2

目前，国内已经有超过40家银行推出了各具特色的电子银行业务，大家纷纷将该业务作为分流柜面业务、提高服务水准、竞争优质客户的重要手段。以网上银行为代表的电子银行业务已成为许多中国普通百姓生活中理财、购物、娱乐、旅游等的重要渠道。伴随发展，电子银行业务的营销重要性日渐提升，笔者总结出九大要点：

准确定位客户。全面掌握本行客户的大致基本信息，准确定位本行的主流客户群体特征，是银行各项业务进行产品设计，研发、宣传、营销和售后服务的基本前提和条件。

准确定位自己。准确把握银行在社会上的知名度、客户心中的形象和地位、银行自身的产品和业务创新能力、风险控制和承受能力等，这些都决定了电子银行业务宣传营销战略的制定。

准确定位产品。准确把握了客户和自身定位后，要根据本行客户的特点和自身的综合能力，开发适销对路的产品和功能，这是做好所有产品宣传营销工作的前提和条件。电子银行的产品定位还要注重产品的安全和易用、速度和效率、管理和风险、价格和服务的统一。

宣传渠道选择。电子银行业务的不同产品要针对性地选择不同宣传渠道。网上银行业务要充分利用互联网渠道，向网民推出互动性强的宣传方式；电话银行、自助终端业务要抓住客户在柜台办理业务的机会进行宣传，重点突出人工引导、使用方便的特色；手机银行业务可以通过与移动运营商、手机生产商合作，推出即买即用的手机银行业务。当然，各种宣传渠道可以根据实际情况突出重点、互有渗透、交叉营销。

找准目标客户。电子银行业务的主流客户应该是文化程度高，年纪轻、收入偏高的中高端客人银行在进行营销宣传时要注重从本行客户中进行筛选，精准营销。如对高档社区和写字楼里的白领要突出个人电子银行业务省时省力、方便的优势；企业电子银行的宣传对象主要是对企业财会人员，他们是企业电子银行的使用者，只有让他们体会到电子银行的优势，才能将企业发展为电子银行的忠实客户。

营销对路产品。不同的客户群体对产品的操作、价格、安全、服务有着不同的接受和承受能力，电子银行的营销宣传要因人制宜。如向老年^要重点宣传简单易用、价格低廉的电话银行业务；对高档小区家庭主妇的电子银行产品营销，要根据其生活习惯和日常活动，主要可以推荐电子银行功能

中的缴费业务及理财产品。

突出产品特色。现在我们看到各家银行的电子银行业务宣传中几乎异口同声地在使用“方便、快捷、安全”等文字，让人产生千人一面的感觉，不能吸引客户的关注和兴趣。应该突出宣传本行产品“人无我有’人有我优”的特色。如北京农村商业银行的“金风凰网银”就着重突出了企业和个^可以共享一个网上银行，双渠道支付控制等特色，并且取得了很好的营销效果。

电力营销宣传篇3

关键词：营销方法；微博；微博营销；电影；《致青春》

中图分类号：F7 文献标识码：A

一、前言

每一种新兴媒介的迅速发展，都会带来一种全新的营销方式。近年来，网络媒体、数字电视、数字杂志等词汇，充斥这我们生活的方方面面，也对我们的生活方式产生了巨大改变和深切影响。微博时代的到来，使得微博营销迅速在营销领域中兴起并迅速地发展壮大。小投入、小制作电影获得超强人气，超高的票房，微博营销在其中起到重要的作用。相比传统的电影宣传营销方法，宣传海报、预告片、会、微博营销凭借其独特的特点和模式，给电影传统方式营销注入了一股清泉，同时又给电影增添一些附加的价值。

二、详细论述

（一）微博营销综述。微博，微型博客的简称，通过140字的文字，图片和视频的信息，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，对信息进行传播、分享和获取的社交网络平台。网络数字技术、智能手机、4G网络的高速发展，使得微博等社交网络平台，闯入了我们的生活，也深刻影响着我们的生活。微博营销是通过微博账号对关注其的粉丝进行实时互动，最新讯息或开展激烈的话题讨论，从而达到对电影宣传的效果。

（二）电影微博营销的兴起。新媒介的快速发展，新媒体已强势的态度走入人们的视野，新媒体的各式形态也引起了广大群体的关注。在此过程中，由美国博客技术的创始人埃文・威廉姆斯创造的最早的也是最著名的微博是美国twitter，发展到中国来的一种新的媒体姿态――微博。微博凭借其方便操作，简单易行，用户使用度极高，能够随时随地的发送即时的消息，在中国开始了疯狂的爆炸式增长。

（三）电影微博营销的特点

1、传播的速度化。微博以其强大的用户基数锁定了一大批的忠实粉丝，更多的明星、大V、大型的公司都有其自己的微博账号，他们的粉丝少则几百万，多则几千万。一条信息的，有几千人进行关注、转发、评论，会有令人意想不到的宣传效果。

2、信息的互动化。微博可以通过评论、转发、“艾特@”与私信等方式，与明星、与制片商、与商家有良好即时的互动。同时，明星、商家等群体对用户粉丝的回复，提升了人气指数，培养顾客的品牌忠诚度，增加了微博的关注度。

3、反馈的及时化。数字网络，手机移动客户端使得微博有更多的新载体，消费者只需要在手机、平板电脑等一些设备上，就可以对信息进行及时的反馈，提出疑问，得到及时的解答。

4、营销的成本低廉化。微博是开放式的、免费的、任何人任何企业都可以通过简单的注册拥有自己微博账号，通过简单的140文字、图片、视频就可以对信息进行、反馈。没有技术难度，不必要专人负责，维护成本低廉。

电影《致青春》的官方微博在电影宣传期间，微博上的宣传内容涵盖了电影的各个方面，包括了电影花絮、电影后期制作、主创情况、线上互动、线下宣传、转发名人的评论、转发网友的评论、解答网友提出的疑问。该片巧妙地和“青春话题”联系到一起，片中所涉及的70、80年代的人纷纷成家立业，回想起那些青春岁月，心中不免滋生万千的感慨，心中的遗憾、心中的理想、心中思念的人好像又都从记忆中被拖拽了出来。20世纪90年代的人，希望抓住青春的岁月，创造出更多的青春回忆，谱写更美好的青春篇章。

1、微话题。所有关于“青春”的话题一经推出便引起了强大的反响，在微博上展开的了病毒式的营销，微博话题“长得好看的人才有青春”、“那些青春岁月”、“致高考”、“致坚强”，“陪我们走过青春的人”更是引起了数以千万记的激烈讨论。微博名人演员苏有朋、林更新、陈坤，歌手那英、林俊杰，导演陈德森、王小帅，漫画家丁一晨，主持人何炅、谢娜等等，都对电影进行了微博上的支持和宣传，这些转发评论宣传微博名人的微博粉丝数量，据不完全统计多达6亿。

2、微活动。微活动打破了时间、空间、物力、财力的界限，在微博进行线上活动，包括网络评论、网络投票、网络比赛、“招募秘密演员”活动。通过微博报名，视频选拔，进行对电影中一名群众演员的招募，有机会与明星大腕、偶像演出对手戏，吸引了广大的微博粉丝与影迷。

“致青春，陪我走过青春的人”：通过老照片、老信件等等，去思念那些曾经陪同我们走过青葱岁月的人，或许有的人还陪在你身边，或许有的人早已远走他乡，或许有人给你的生命中留下了遗憾，或许有的人陪着你走过最灿烂的年华。唤起了大家对青春最美丽、最纯真时光的怀恋。

通过微活动使得不同社会职业、不同年龄层次、不同领域行业的人共同参与到微博活动中。这种活动不仅能够增加电影官方微博粉丝数量，还能提高粉丝的忠诚度，提升粉丝的热情，强化了与粉丝之间的互动营销，赢得了电影良好的口碑。 3、微投票。票选“《致青春》男演员”。电影开机前，新浪微博发起了“谁是你心目中的林静”，韩庚、黄晓明、冯绍峰、林更新、袁弘等参加了票选，这五位都是内地著名的男演员，深受各个年龄层粉丝的喜欢，每个人都有超过千万的粉丝，五个演员粉丝数量总计过亿。每个粉丝都在转发投票，宣传投票，为自己喜欢的男演员加油助威，摇旗呐喊。与其说是在开机前甄选男演员，倒不如说电影在为自己开机造势，赢得大众的广泛关注，增加电影的知名度，在电影开机前做足了宣传。

4、微访谈。微访谈以其的“无微不至，有问必答”而著名。电影宣传期间主演人员，郑恺、包贝尔、赵又廷、江疏影、杨子珊做客微访谈，与粉丝进行了实时的互动，对电影拍摄的幕后花絮和故事，电影拍摄的细节以及他们各自的青春故事、青春记忆进行了交谈。在微博上得到了广泛的传播和火暴的反响。

（五）电影微博营销模式

1、互动营销模式。电影通过在微博主创人员、主演人员以及电影官方微博等等，与影迷进行实时的互动，对影迷、粉丝的问题进行解答，满足影迷合理的要求，转发微博有机会获得签名照片和小礼品。大大的提升了主演的人气，增添了电影的人气，为电影的票房，口碑做出了很大的贡献。

2、情感营销模式。电影不仅仅是一个艺术作品，更多的影迷想从电影中找到乐趣，找到情绪的宣泄方式，找到情感的共鸣。电影通过一个或几个有特点、有关注度的情感角度，强有力地吸引着更多有情感需求的人群。比如：《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》的追忆青春记忆的情感。《失恋33天》、《爱》等电影的恋爱中的酸甜苦辣引起影迷粉丝的共鸣。《桃姐》、《海洋天堂》、《亲爱的》等一些关注特殊弱势群体生活的电影，对一些实时发生的问题例如拐卖儿童等的广泛关注，引起情感方面的互动。《唐山大地震》、《金陵十三钗》、《赤壁》等以重大历史事件为题材，令人们重温历史，以史为鉴，以正自身，学会生活。从各个方面、各个角度去选择情感的话题，作为电影的营销热点，从而进行快速、有效果、有影响力的营销行为。

3、口碑营销模式。通过微博的最新消息及时，得到了影迷和明星朋友焦点式的关注。在自己的粉丝群中，进行口碑营销。电影公映后，去过电影院观看的影迷，对电影进行打分、评价，引起了其他未观看群众的极大兴趣，从而进行了口碑营销。

（六）电影在微博营销时代的问题

2、电影的营销模式过于单一。在新媒体发展日新月异的时代，电影出品人及制作商仍然采用传统的电影营销方式，做电影的宣传片在各大影院播放，主演与主创人员全国各地各大知名影院搞宣传搞活动，主演在热播的真人访谈节目中做客，例如《鲁豫有约》、《非常静距离》等，还有参加真人秀，综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》等，宣传自己即将上映的电影，我们不得不说传统的营销方式确实有一定的作用，但是电影发展这么多年以来，一成不变的宣传方式不免会令观众提不起兴趣，甚至带来反感。网络、智能手机的发展，一些经常走进影院观看电影的影迷，已经在社会的重压、新媒体的发展、智能手机网络的方便普及下，很少去观看电影，所以电影的受众不免少了一部分主力。而电视的主要观众群体，中老年人又极少极少的走进电影院。所以单一的营销模式，会使传统的营销方式给电影带来的宣传效果和价值越来越走向下坡路。

3、微博的网络监管存在不足。微博发展至今，其中的问题也逐渐暴露了出来。对于大量水军、僵尸粉丝的存在和一些恶意的诋毁，不能有效的监管，也成了微博营销火速发展的阻碍。

4、缺少专业化的微博营销人才。在各大院线、电影出品人、电影公司缺乏微博营销人员。出色的微博电影营销人员既要懂得营销方面受众群体的心理，又要懂得电影，又要有熟练运用网络的能力，还要有强大的文字功底，能够在140字之内强有力的吸引所有看过这条微博的人的注意，不至于在大量的微博最新信息中被吞没。这也形成了电影微博营销的难题，从另一方面也看出如今对于微博等新兴媒体营销的重视程度不足。

（七）微博营销时代电影营销的对策

1、加强电影微博营销策略和方法的改革创新，善于运用名人效应，精心的策划焦点事件，精确的受众群体选择，巧妙的选择宣传话题，都是电影能够成功进行微博营销的关键性策略。

2、电影微博营销专业化的发展，电影微博营销专业人才的培养，熟练的使用微博上的各个工具，加快创新，培养更为先进的微博营销手段与方法。

电力营销宣传篇4

【关键词】电影市场 病毒式营销 利弊分析

病毒营销即信息在受众之间自发性地传播、投递，其基本原理是口碑相传。这种营销模式的传播速度像病毒的复制增长一样迅速，且具有极强的感染性，能让受众者积极参与进来。病毒营销模式“低成本、高效应”的特点使之一诞生就被广泛应用于电影市场。病毒营销模式的应用有利于稳定电影的票价，有利于普及影片的文化精神，有利于培养电影制作公司的品牌效应，提高其在电影市场的综合竞争力。

一、电影市场的“病毒式营销”

（一）微博互动

随着全媒体时代的到来，微博走进人们的生活并迅速流行起来，微博互动成为电影营销人员直接与观众沟通的方式之一。在微博的用户中，年轻人占大多数，考虑到他们的生活模式与心理特点，电影的微博营销要加强对创意的重视，使宣传呈现出趣味性与互动性。传统的电影宣传通常只是海报和访谈，在普及人群和普及程度上都有很大的局限性，而一条微博字数不超过一百四十字，浏览起来只需要很短的时间，更适应现代人的快节奏生活。微博还可以添加图片和视频，增加了内容的生动性与形象性，而且现在漫画、微小说、诗歌等也逐渐成为微博营销的内容，通过各种诙谐有趣或引人思考的段子，吸引了博友们的关注度。

微博营销具有很强的人际传播性，随着各界人士的入驻，导演和电影明星也参与其中，利用微博进行影片宣传。这些导演和明星通常拥有很强的人际关系，而且每个人的粉丝基数都很大，通过朋友间的互相转发相当于将微博的直接传达人群扩大了几倍，再加上粉丝间的热烈评论与转发，实现影片信息的传播。如最近上线的《百团大战》，在微博上掀起了“百星力荐百团”的风潮，除了电影官网和相关导演、演员外，吴京、黄晓明、徐峥、佟大为、李冰冰等众多明星也积极参与进来，他们每个人的粉丝数都上百万甚至上千万，这就相当于将影片的传播到达率提到亿级，这是一笔非常可观的隐形观影人群。再比如陈木胜的《危城歼霸》，在电影开拍前期就开始在微博上对电影进行宣发，拍摄阶段更是在官网上不断发出片场剧照，再加上演员之间的微博互动，极大地引发了博友们的关注与兴趣，虽然明年才上映，却已有大批人群在等待了。

（二）病毒网站

现在很多电影制片方都会选择和一定的网站合作，利用这些平台为公司出品的电影进行“病毒网站”的量身打造，并及时更新内容，吸引浏览人群。如作为贺岁片上映的《大笑江湖》，通过与新浪娱乐视频网站的合作推出了该影片的专属网站，对网站进行设计时还结合当前网络流行的武侠游戏元素，颇费心思的推出了“江湖传说”、“比武大会”、“大侠动态”等六个板块，使浏览者在点击页面时能有玩游戏般的愉悦体验。电影主题网站和电影专题网页为电影信息在网络门户的传播提供了平台，也为目标观影人群对电影的追踪、关注提供了更方便、快捷的途径。

（三）病毒视频

视频网站结合了电视和网络的优势，使观众可以不受时间限制的随时访问视频。随着视频网站的发展和视频分享的流行，电影营销也开始利用视频制作“病毒源”。现在的电影在上映前一般都会推出大量有趣的花絮、精美的预告片以及与电影相关的视频节目等，通过这些视频让观众对电影内容有大致了解，吊起观众的胃口，再加上网友在优酷、土豆、搜狐等视频门户网站上上传的各种恶搞视频，增加观众的兴趣，吸引潜在消费人群走入影院。由于视频是影片质量最直观的反映，逐渐成为观众判断去不去观看一部电影的重要参考依据，而视频最为最佳“病毒源”，也要求影片本身具有较高的质量，病毒视频的应用可以有效避免那些优秀却关注度不高的影片被埋没。如今年上映的《战狼》，由于其特种兵的题材与主旋律和近年来盛行的电影风格格格不入，在宣传噱头上毫无优势，没有特别轰动的明星效应，各大网站在影片上映前对其也反应淡淡。但是通过预报片的发行，让观众看到了电影精良的制作，感受到了导演、演员的诚意和用心。观者无不为其精彩激烈、华丽动容的场面所吸引，而那句“犯我中华者，虽远必诛”的口号也极大的震撼了人们的心灵，激发出观众强烈的爱国心，虽然主旋律，却来得自然流畅，毫无生硬感，由此吸引了大批人群，在首日就拿下3900万元票房。而正是这些先行者观影后的交口称赞，使大众的观念得到转变，纷纷走进影院，从而造就了《战狼》的成功。

二、病毒营销模式的利弊分析

病毒营销在现在的电影市场中有很强的优势。首先，病毒营销模式的成本很低。传统的营销方式通常要投入大量的人力、财力和物力，而病毒营销只需要制作好“病毒”，选好传播平台，就可以很快地传播开来，而且只要“病毒”符合大众的文化、娱乐等需求，人们就会自发地参与到信息的传播中去；其次，病毒营销模式具有良好的传播效果。病毒营销有着多元化的渠道，如微博、贴吧、网站等，再加上它的传播方式很便捷，只需观众的评论转发等，所以传播速度很快。而且由于其丰富的营销方式，人们对信息的接受度很高；此外，病毒营销还具有持久的宣传效应。传统的广告投放、见面会等营销手段具有一定的时效性，且投放成本高，很难持久，而病毒营销的运作周期很长，甚至在电影的开拍前就已开始了，贯穿电影的整个制作过程，成为一个完整的传播体系，有利于培养观众的忠诚度。

然而网络是一把双刃剑，不加注意，也很容易带来负面影响。最重要的就是制作方一定要将电影质量放在首位，切勿让宣传大于电影本身的创作，如果营销预热过度，而电影创作粗劣，期望归于失望，便会引起观众的逆反心理；此外，要注意大众审美的引导。娱乐只是一种手段，而不是目的，不可使营销落入低级趣味，因为能被观众真正接受的还是有内涵的娱乐。

三、结束语

综上可知，病毒营销模式在电影市场的应用既有其无可取代的优势，也有其不容忽视的负面影响，电影制作方在利用这种手段时，一定要锁定“病毒”易感染人群，针对其心理特点制作精良的“病毒源”，选择合适的传播载体，创造最佳的准入时机，使“病毒”可以迅速传播开，充分发挥病毒营销的优势，实现最好的电影宣传效果。同时，我们要知道病毒营销模式不是固定单一的，要根据时代的环境和特点注意营销手法的创新和传播平台的灵活运用，不断更新和完善病毒营销模式。

参考文献

[1]初云玲.微电影传播特性与病毒营销策略浅析[J].现代商业，2014（25）：59-60.

电力营销宣传篇5

【关键词】影视传播;传播媒介;整合营销;营销策略

中图分类号：J943.12 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）10-0243-02

拉斯维尔[1]影视传播学具有以下五要素：传播者、内容、媒介、受众和效果。而这些基本要素在我们所议论的影视传播学中都有着举足轻重的地位。首先传播媒介可以理解为是一种形式和载体，也就是影视作品的传播渠道。影视传播中，大众媒介是在市场经济中运转，大众自主选择的性质就极为重要，所以一部影视剧让大众的接受则是极为重要的。选择吸引大众的传播内容是影视传播人员必须做好的部分。现在的我们，在每天的生活中都在接受着影视传播者通过影视传播媒介向我们传播的内容。

一、影视传播学的起源与发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。而影视传播学是伴随着早期电影的兴起与发展逐步衍生而来的，也就是为了将电影更加全面具体的传播给大众而兴起的一门学科。由此可以看出影视传播学的发展就是伴随着人类的发展过程而不断演进。

既然叫做影视传播学那我们不得不从电影的起源说起，从法国卢米埃尔兄弟在巴黎“大咖啡馆”第一次放映影片《火车到站》，再到电视的兴起，影视剧便潜移默化的进入并改变着我们的生活。随后电影传播技术的发展又经历了默片时代、有声电影、彩、高科技电影几个阶段。无论技术怎样发展，影视传播始终朝着更加人性和便捷的方向发展。随着电影的发展，影视工作者积累的大量经验，最终形成了完整的影视传播学理论，可以说影视传播学理论既是影视发展的结果，也是影视工作者智力的结晶。

二、日新月异的影视传播

传播效果是影视传播要达到的一定的传播目的。如果一部影视剧在其他各个方面都做的很好，那么相对来说他的传播效果也应该很好，因为它们是相辅相成的，而达到一个良好的传播效果是影视传播的最终追求目标，为了达到好的宣传效果，影视发行方通常会绞尽脑汁，而好的宣传效果可以给一部影视剧的成功锦上添花。因而随着社会和科学技术的发展，影视传播的形式则发生了迥然不同的变化。

在早期电影诞生阶段，可能一部影片直到上映也没有什么宣传，顶多有几幅简单的海报。很显然这样简单的宣传手段已很难满足日益发展的电影事业。随着影视业的发展，其宣传媒介也变得多种多样：电视广告宣传、媒体网络宣传、海报宣传，以及官方举报的电影宣传活动等等，近年来聊天软件兴起，很多电影制作方更是巧妙的利用微信微博为电影做宣传，都取得了不错的社会效果。整合营销传播理论，[2]（P12）是上个世纪90年代市场营销界一个重要理论发展，该理论现在己经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

三、影视营销的具体应用

（一）电影《泰濉酚销策略

近年来大陆院线票房可谓是风风火火，2014年总票房已经突破300亿，今年票房实力也不容小觑。取得这样了不起的成绩脱离不了影视宣传的作用。

《泰濉氛獠康缬埃2012年底，在贺岁档强敌如林的大片夹击下，投资仅3000万左右的公路喜剧类型片《人再逋局泰濉飞嫌常上映27天，票房超过11.4亿，刷新国产电影票房记录，并开始逼近《阿凡达》。有人说这是影片内容的胜利，有人说是因为电影档期促成了票房的胜利，但我觉得这是影片营销最成功的一次。可畏的不是票房记录的惊人，而是投入与回报的比例。《泰濉返挠销成本占了电影总成本的50%，而这个标准是好莱坞电影的标准。为了避开《一九四二》、《王的盛宴》、《十二生肖》、《大上海》等大制作电影，光线传媒将《泰濉返牡灯诙ㄔ12月12日，这个时间没有什么强劲的对手，这使得《泰濉房梢栽谝欢问奔淠诳梢砸恢Χ佬恪S捌的导演兼主演徐峥全程参与了影片的营销活动，不仅参与了《泰濉泛1ā⒃じ嫫的制作，甚至参与了影片定档等工作。

《泰濉沸传渠道多样化，大批的广告投放到网络以及与光线传媒合作的全国1200个电视频道，包括火车、飞机、公共汽车、机场、3000多家药店、医院、大学、加油站在内的户外媒体，同时还有新浪微博等网络渠道。在新浪微博上的宣传活动，宣传方考虑到微博用户人数众多以及扩散效应显著还特地增加了微博互动活动，使大量影迷可以参与到影片的宣传活动之中，这使得《泰濉返闹名度大大增加，影片还未上映就有大量的影迷在期待影片，而影片上映之后更是一传百、百传千，最终取得了票房成功。

（二）电视剧的营销策略

在电视剧方面，以前大多是请一些人们喜欢的实力派演员，并没有过多的宣传模式。而现在制作方为了给影视剧达到更大的知名度往往想尽了办法，除了上面谈到的积极营销的方式，制作方往往会制作一些有关主演的绯闻来给即将播出的电视剧造势。

最近的热播剧《武媚娘传奇》得到了极大的关注，首集就牢牢吸引观众目光，收视率达2.14亿，打破了中国电视剧史上开播最高收视纪录，最后就连大结局也创下了近年来电视剧的新高。其中不得不称赞范冰冰在剧中服饰造型方面的用心，独范冰冰在剧中的造型就超过260套，一众演员的戏服加起来有3000套左右。

除此之外，该电视剧的成功，自然有美女范冰冰的超高人气还有剧中靓男美女们的齐心宣传，以及电视剧本身的魅力所致。但是不得不承认在电视剧播出前，范冰冰与同是主演的李治廷的绯闻极大的吸引了人们的眼球;再加上《奔跑吧，兄弟》正火的李晨与范冰冰的联系不断，这些或多或少的促进了人们的关注度。虽然这样的绯闻炒作并不能通过传统的传播方式来解释，但是我们不得不肯定这种营销方式可以带来的效果。当然，并不是单一的营销策略就能使《武媚娘传奇》如此的成功。其中不乏各类的炒作营销，如“胸器”、“大头剧”等的宣传，更是促进了人们的关注度。由此我们可以看出，成功的营销策略对影片起积极作用。

五、小结

传播对一部优秀的影视作品来说是必不可少的，而好的营销策略更在现代影视业中起了积极作用。研究影视传播学不能局限于研究影视传播学本身，而要借鉴各领域积极有效的方式，为影视业的健康有序发展提供强有力的理论基础，只有这样，影视业才能健康发展。本文在论述影视传播学发展过程的同时，以更加直观的方式分析影视传播学的内容、功能、效果等一系列问题，并浅略分析当代影视剧的营销策略，以便更好的理解传播学在影视业发展中的重要作用。

参考文献：

[1]哈罗德・拉斯韦尔.传播在社会中的结构与功能[M].中国传媒大学出版社，2012.

[2]刘海强.中国电影市场的整合营销[J].科学之友，2006.

电力营销宣传篇6

关键词：微电影；品牌营销

一、微电影概念的厘定

微电影的厘定主要是从与常规电影比较的角度来定义的，微电影时长大约在30秒~3000秒之间，制作周期在1~7天之间，投资规模在几千元至几万元不等。但是随着技术的进步、目标群体的扩大和关注程度的提升，微电影吸引了众多大牌导演和演员的加入，制作成本也节节攀升，因此本文认为微电影是满足“碎片化”的休闲时间和满足观看者方便移动观看的条件下出现的一种投入少、制作周期短，以互联网为主要播放平台的短时长创意电影。

二、微电影的发展现状

对微电影的起源我们可以追溯《纽约故事》《卢米埃尔与四十大盗》《七大罪》等很著名的电影短片。2006年，短片《一个馒头引发的血案》在网络上掀起了一阵风波，引发了大家对微电影的关注。2010年秋季，筷子兄弟创作的视频短片《老男孩》在网络上走红，当时，称这一系列草根创作的短片为“微视频”。同年，凯迪拉克的宣传广告《一触即发》上映，这部视频上映之后就引起了巨大的轰动，很多制片人都把这一视频定义为“史上首部微电影”。自此，微电影这个概念就正式诞生。2011年，专门播放微电影的网站影网正式上线。而且国内很多视频网站都推出了具有特色的微电影平台项目，微电影的类型也从单一的娱乐型向多元化转变，如表1。

三、微电影品牌营销特点

1.宣传软性化。广告按照宣传效果可以分为两类，即硬广告和软广告，微电影在传播方式上不会突兀地介绍，而是运用更加委婉迂回的方式进行宣传。用微电影来进行品牌营销其实很大的一个特点就是品牌广告的潜在性，在获得艺术美感的同时把产品性能、企业文化和企业形象巧妙地融入其中。例如在观看微电影《老男孩》时观众并没有被某个品牌所吸引，完全被故事情节带入到影片当中，故事中主角的各种遭遇都让观众感同身受，最后在影片的尾声才出现了雪佛兰汽车的广告宣传。由此可见，利用微电影的质量和产品的软植入性是进行微电影营销的两大利器。2.传播便捷。微电影的播放平台却是多元化的，目前主要的播放平台就是新媒体，为微电影的传播提供广泛的受众平台。此外，跨平台传播也成为了微电影发展的又一举措。近几年部分电视台将电视栏目与电影资源进行整合，使得微电影的受众实现了从年轻人到社会大众的全覆盖。3.广告电影化。与传统广告不同，微电影为了吸引观众的注意，带领观众慢慢进入故事情节，这是传统广告无法做到的。而与传统的影片相比，商业微电影一般都会放大高潮部分，压缩开头和结尾部分，使情节高度凝缩，通过聚焦高潮部分挖掘出深远而广阔的情感和立意。其次，微电影在风格上强调轻松、幽默和有趣，这正符合了目标受众的需求。4.传播互动化。微电影的多样化和互联网平台的便捷性让观众可以随时随地观看自己喜欢的微电影，对微电影的评论也不受限制；从整体来看，不论是电影开拍前还是播出后，观众都不再只是扮演观看者的角色。从制作方面考虑微电影的创作不再是专业导演的专职，只要是对电影有兴趣，敢于尝试的人群都可以尝试自己拍摄微电影，受众既可以是微电影的观看者也可以是微电影的参与者，这无疑调动了观众参与微电影的积极性。从传播方面来看这种受众参与性也会让微电影传播更具特色，不再是品牌商单纯引导传播。

四、不同类型的微电影品牌营销研究

电力营销宣传篇7

1.1自身市场推广力度薄弱由于受到传统销售模式的影响，虽然企业电子商务有了一定的发展，但企业在电子商务宣传推广方面的力度依然较为薄弱。在以往电子商务宣传过程中，往往采取较为传统的一对一式的宣传讲解，凭借宣传资料向客户介绍产品，这种方式只能在小范围内进行推广，不能在短时间内形成大范围的推广宣传，不利于电子商务的有效拓展。在市场推广过程中，企业自身意识的相对淡薄，同样会阻碍企业电子商务的发展。有些企业对电子商务认识不深，没有加大这方面的投入力度；还有些企业没有深刻认识到电子商务模式对企业发展的潜在价值，这些都将直接影响到企业电子商务的发展。

1.2网络市场定位不清，行业政策难以有效把握电子商务系统能够为客户提供商品信息并实现在线交易，这也是企业电子商务推广的目标定位。目前，很多行业在发展中容易受到政策影响，电子商务在开展过程中也会受到政策性的影响，这就容易造成部分客户群不能实现与企业电子商务的有效合作，导致市场效率不高。产生这种现象的原因主要是对政策因素没有进行有效分析，没有对客户进行细分，无法发挥电子商务的最大价值。尤其是各种行业体制的改革，对市场产生深远的影响，促进行业在商品供应、销售方面的重新分配，这些直接影响到电子商务市场的定位。

1.3网络推广人员素质不高电子商务与传统产品网络营销有所区别，尤其是在人才选择方面，网络推广人员不仅需要具有专业的商品知识，而且需要具备计算机应用技术和网络营销推广能力，需要行业技术、电子商务和市场营销一体化的复合型人才。另外，电子商务人员还需要了解产品成本、相关法律法规、行业政策和相关商业重组知识。但目前我国企业电子商务人员整体素质欠缺，企业也只是对员工进行基本的企业文化、业务流程、规章制度的培训，在网络应用、营销技能、职业素质、法律法规方面没有进行深入的培训，这就导致了企业电子商务网络推广人员整体素质不高。

1.4网络营销手段单一企业在利用电子商务进行营销方面，往往采用单一的服务式营销，通过网络直接向客户进行产品推销，这就容易引起客户的疑虑和反感，不利于产品的销售。这种销售模式属于粗放式的销售模式，没有对市场进行分析定位。因此，企业电子商务要做好市场定位，找准发展方向，开展多样化的网络营销手段。

2发展企业电子商务的有效策略

2.1完善网络平台，找准市场定位电子商务的发展给企业带来了良好的发展契机，尤其是终端市场群体将是企业进行电子商务业务发展的主要目标市场。企业在发展过程中，可以充分利用网络平台，通过电子商务将资源进行有效整合，进一步优化产品结构，拓展渠道，整合产业链，在发展终端市场的同时要兼顾发展第二终端的采购业务，不断降低营销成本，拓展营销渠道，找准市场定位，引导企业向规模化、集中化、精密化、多元化发展，提高企业电子商务的网络市场定位，增强网络竞争力。在进行市场定位、拓展网络销售平台方面可以通过网上合作和政府采购来提高电子商务的核心竞争力。

2.1.1开展网上营销网上营销是一种较好的经营模式，能够丰富电子商务营销渠道，完善网络销售平台。开展网上营销，不仅能够降低实体店铺成本，提升价格方面的商务销售优势，而且能够提供更好的附加服务。开展网上营销要提供特色的产品服务，将产品订购、配送、咨询等特色服务融入到网店当中，可以提品信息，要标注产品的使用说明、注意事项、产品日期、价格等内容；另外要提品查询功能、在线支付功能和配送服务，做好产品售后咨询和服务工作，对有疑问的客户要及时进行沟通和交流，避免客户投诉，保障优质的服务。

2.1.2建立多元化采购平台可以通过电子商务形式建立起多元化的采购合作模式，通过完善采购渠道，做好多元化采购布局，以电子商务模式提供多元化采购服务。这样能够帮助企业进一步规范商品采购、配送工作，有利于加强基层产品监督工作，降低产品成本。通过多元化采购平台，能够实现企业B2B电子商务模式，实现自主采购、在线竞价、在线议价、在线付款等网络服务手段，完成产品购销的全程网络服务。

2.2优化电子商务交易系统，提供个性化服务要想进一步提高企业电子商务服务模式，就需要不断优化交易系统，提供个性化的网络服务。首先，可以提供低成本、操作简单的电子商务平台，建立标准化的B2B、B2C网络营销模式，建立完善的信息交流平台，将生产企业同销售企业有机地结合起来，形成一条完整的产品销售产业链。其次，在建立电子商务平台方面，要进行市场定位，根据消费群体制定不同的销售策略，要根据客户需求提供个性化的服务。

2.3拓展网络推广渠道，提升网站竞争力企业发展电子商务，就需要做好网络推广宣传，不断提高网站的竞争力。首先，企业要做好网站的业内推广工作，在推广过程中，可以借助行业媒体、第三方合作组织进行宣传，例如利用相关的网站、报刊、行业协会进行宣传，这样能够快速地提高企业知名度。其次，要做好网络推广工作，开展多样化的网络宣传活动，如以产品咨询活动、产品打折活动进行推广，也可以通过线下推广拓展渠道，如通过电视、杂志、电梯广告等形式进行宣传推广。例如，目前淘宝网的“双十一”活动，在开始之前就会通过网站、报纸杂志、广告等途径，开展强大的营销活动，而淘宝网每年也通过“双十一”活动获得客观的收益。

2.4细分客户，开展多样化营销开展网络营销，就要对目标群体进行细分，开展多样化的营销方式。首先，对于第三方市场，可以提供订单管理、采购维护、区域配送等服务，这样可以为区域商提供低价供货平台。其次，针对基层公司，可以建立区域渠道商系统，将中小产品公司进行有机整合，并与这些公司形成战略联盟，由公司对周边市场进行协调、维护。最后，与独家商建立供应渠道，为商提供种类、价格方面的优越条件，建立具有价格优势的第三方供应体系。这样就能根据不同客户群体细分客户，开展多样化的营销方式，提高企业电子商务营销效率。

2.5加强网络人才建设，提高团队素质高素质的电子商务人才是确保电子商务健康高效运行的基础和保障，因此要不断加强团队素质建设，提高企业电子商务人才建设。首先，要不断提高团队的网络操作技能和服务技能，加大团队营销知识以及网络应用知识的培训，让电子商务人员具备高素质的网络营销技能和服务意识。其次，提高人员的整体意识，引导人员树立优质服务、高效技能、不断学习的意识，不断优化管理机制，激发团队的创新意识和奉献精神。

3结语

电力营销宣传篇8

关键词：电影;宣传;整合营销

如今，全球经济(包括娱乐产业)一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对于拥有13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过10年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。

中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开拓出一条适合自身的营销之路进行分析。

一、中国电影的营销现状

（一）中国电影营销方式

这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络)。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种:

1．拉式营销

指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。

2．推式营销

指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。

3．联合促销

联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。

对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。[15]

（二）近年中国电影营销成果

这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像片《头文字D》7200万票房，武侠片《英雄》2.5亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》3亿，魔幻票房史诗《无极》1.7亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破8000万票房。[10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又少。

（三）认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代

我国的电影营销策略与好莱坞甚至传统企业的营销策略仍然存在着很大差距。主要表现在：好莱坞是成熟的，中国目前的电影产业是不成熟的。好莱坞的营销策略是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销策略。

而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策略。

二、中国电影营销存在的问题

几年前,“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇,是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力,接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。“营销策划是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划。”要提高中国电影业的整体营销水平,一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识,关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面:

（一）营销观念淡薄

中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧。电影运作上的条块分割,制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清,导致制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚,放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味,而忽视了影院本身的营销。

（二）营销人才奇缺

先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。电影产业化落实到电影企业的经营层面上,企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上,具体到电影营销环节,就需要在营销人才上大做文章。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例,“究其本质,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的根本原因。”

（三）营销模式单一

中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的,以公关传播为主要手段的营销状态。我国电影产业要实现营销方式的变革,应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式,寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性,主要表现在把创意作为营销的全部内容,而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上,“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数,而是一门科学。再好的点子,只有与整体营销策划相适应才会奏效。”[3]就算去年运作比较成功的《黄金甲》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨,但从长远看来,点子有效,然而有限,非科学化的营销只能得逞于一时,不能得逞于一世。

三、试析发展中国电影营销的对策

上世纪九十年代初,美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC),成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’理论,强调‘4C’理论,企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。”IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成:“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。

因此,电影市场营销整合,总的来说,就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息沟通,最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。张艺谋通过媒体炒作的成功电影营销策略,但是新闻炒作具有“双刃剑”的特性,只顾寻找外在的炒作要素而不致力于电影本身品质的提高,其在商业电影上的赢利将会停滞。借鉴好莱坞的做法,以整合营销的手法配置电影资源,才是中国电影产业的出路;中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心的整合营销。[1]可见,整合营销对于电影事业的发展十分重要。

“整合营销是以整合企业内、外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极、可以利用的因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简言之，就是一体化营销。”这个概念，对于中国电影营销来说是具有重要而深刻的指导意义。它要求中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费者（观众）三方共同利益为中心的整合营销，必须具有整体性和动态性，更重要的是要求了制作方、发行方、消费者三方之间的交流、对话与沟通。这样，我们也就可以据此对中国电影的整合营销相应地作些有益的探索。

（一）以消费者为中心，以市场为导向，树立全方位的中国电影营销观念

对于电影而言，我们可以说影片就是票房，票房就是观众。即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。回顾这几年中国电影营销市场状况，张艺谋的《英雄》在金庸武侠作品及电视剧改编盛行，李连杰、成龙等功夫影星的流行及《卧虎藏龙》的先行探路大背景之下，以武侠题材作品再次演绎了中国人武侠情怀，也就当仁不让地夺下了中国电影的票房之首——突破2亿元。[18]以消费者为中心和满足消费者的需求和欲望成就了他们，但是票房收入的差距也不得不让我们重视另外一个问题，那就是以市场为导向。《英雄》避开与强劲对手的针锋相对，选择了国人都满意的新年前后作为宣传档期，节假日的喜庆气氛和消费者的休闲娱乐的强烈需求都有利地增强了市场宣传营销的良好效果，也正因为市场准入机会选择的正确，也就有了消费者的竞相购票和热火朝天的单位团体购票。甚至在北京的影院竟然出现了消费者白天买不到票自愿移师夜场的盛况。我们可以深刻地体会到中国电影在营销过程中必须以消费者为中心。

（二）电影的宣传促销

电影营销的本质,就是要建立自己的品牌——电影品牌。也就是说,当电影生产之前,就已经选定了自己的目标市场,并给自己的影片进行市场定位-为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象,它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。《泰坦尼克》这部电影仅广告费用就达4000万美元。[12]其原因就是为了树立观众对《泰》剧的品牌意识。虽然剧场面华丽、音乐优美、强大的演员阵容,但如果不把这些信息通过广告传达给目标观众群,就无法塑造《泰》剧与众不同的产品形象。

《英雄》是另一个成功的例子。张艺谋说:“《英雄》的发行商和制片商所做的工作是创举,他们尽量刺激市场,使之变成一个商业交流。”也就是说,《英雄》的成功实质是其营销手段的成功。《英雄》公映前,各大媒体充分报道了其台前幕后,这样一来,主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都津津乐道地谈论《英雄》。虽然看过的观众对其颇有微词,但它却创下了2亿元的票房收入,令人不得不感叹《英雄》宣传促销的巨大成功。《十面埋伏》通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传,首映礼前举办了一场大型造势晚会,当红明星纷纷献艺,把上映前的推广活动做到极致。《十面埋伏》与方正电脑的联合促销,更是开创了不同行业携手开拓市场的新思路。在活动中,花不到30元购买《十面埋伏》电影票的观众可以参加抽奖活动,中奖者可获得价值5000元的方正电脑一台。而购买方正笔记本电脑的顾客可以获得《十面埋伏》的精美明星卡一张。毫无疑问,媒体的宣传促销提高了电影的知名度,刺激了观众的观看欲。电影的成功,离不开恰当的宣传促销。

（三）为电影的整合营销的发展提供商机

为电影整合营销招商，可以使宣传上个档次，电影广告上规模，电影票房上台阶。由于在电影宣传与电影广告的结合中找到出路，原先不被国内权威发行入看好的王家卫电影《花样年华》进行精心策划包装，以国际明星梁朝伟张曼玉为卖点，以时尚电影为标记。大力推向市场，进行广告招商。结果，受到中国最大美容护发用品生产商宝洁公司旗下润妍品牌的青睐，不惜投入重金获取“东方女性美，梳妆好年华”的独家冠名宣传。举行五星级国际巨星大型首映礼，引起了国内外传媒的普遍追捧和电影界的广泛关注。《花样年华》的票房也非常不错，成为国内票房的佼佼者。

（四）重视后电影开发，赚电影“后面”的钱

要想在电影生产并投放市场之后，继续重组、再造电影产业的生产行为与市场行为，那就必须重视和开发后电影的开发，并要不断地培养后电影市场，以实现不断的良性的循环，这样就能够赚电影“后面”的钱，实现效益的最大化。

美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发方式。大部分的利润和收益不就是来源于整合营销所开掘出的后续的潜在的市场空间吗？这也就启示了我们在每部影片的发行前后都必须考虑到要开发各种电影之后的衍生品，比如片头贴片广告的拍卖，授予光盘的发行权和有线电视及电影频道的电影放映权，相关书籍的配套出版、相应的游戏软件的开发以及各种玩具的研发制作等。然而这些却恰恰是我国电影业长期以来尚未开发而有待开发的一块“处女地”！国内外的一些成功例子也是可以引以为鉴的。如《星球大战前传》的发行方则根据片中尤达的形象研发制作了身高八英寸，手握十英寸长的一柄激光剑，口中念念有词的互动式卡通玩具；《廊桥遗梦》同名小说的出版销售；《花木兰》一片的小人书、图画册;《狮子王》一片的玩具、音乐带、VCD、录象;有一些书是关于《泰坦尼克》是怎样制作的,有一些书是关于《泰坦尼克》的真实的海难过程等,人人皆晓的《永恒的爱》的主题音乐以及影星的名片等。[6]

我们都知道不是所有的电影都有大明星,因此很多导演现在越来越重视寻找年轻一代的有明星魅力的男女演员。看过《泰坦尼克》一片的人都会注意到年轻的主角虽然年轻,但要记住这个年轻的演员,也会变成电影营销的一部分,甚至还能强化这个电影的品牌。该片就是很好的例证。比如:好莱坞制作了很多《泰》剧男女演员的名信片。虽然明信片价格不贵,却强化了影片的品牌效应。这些明信片并不由电影厂或发行商支付费用,而是由有合作意向的企业支付费用,这种商业运作既给其它企业招徕了更多的客户,也进一步扩大《泰》剧的知名度。[17]中国电影更多地重视电影产品的开发和制作,对后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心,随着电影产业的规模化、集约化和精细化,这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环,必须注重培养电影后市场,实现利益的最大化。美国电影市场的营销策略是成功的,特别是电影后产品营销策略的成功。总之,电影的宣传促销和产品营销对电影的成功起着至关重要的作用。

（五）发展需要激励，激励促进电影产业发展

要实现中国电影的整合营销的整体性和动态性，就要求整合营销的持续性和连贯性。而作为一个整合营销实施的完成，怎样可以更好地启动新一轮更完美的整合营销的实施，从而实现整合营销的整体性和动态性呢？“奥斯卡实为电影营销庆典”——这或许就是一个比较完美的答案了。因为奥斯卡存在的价值就是在于它可以创造票房收入，并且它是用一种仪式对年度全球特别是以好莱坞为代表的电影营销模式进行了一次大检阅。从《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》到今天的《卧虎藏龙》，哪一部影片不是经过深入研究市场，了解观众需求之后，在精心制作和广泛宣传的基础之上才赢得了今天票房的辉煌呢？[8]所以，获得奥斯卡金像奖的影片除了它们在艺术上的卓越建树之外，它们背后所蕴含的巨大商业价值早已经被奥斯卡的评委用“最佳⋯⋯”给予了首肯！答案的背后也就要求了中国电影的整合营销需要在体制变革的过程中逐步导入市场营销理论和策略，摆脱一次性整合营销成功的观念，建立更加成熟的市场意识，实现真正意义上的整合营销。

四、架构有中国特色的电影营销模式“整合品牌营销”

(一)纵向的营销——“整合营销”模式

“整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来,形成一个密集高效的产业链运作模式,具体到电影业,也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来,以电影作品为中心,建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。

首先我们要搭建现代客户导向型组织架构,成立高效的客户管理团队。整个管理模式为客户——基层管理人员——中层管理人员——高层管理人员的倒三角型模式,并且直属最高决策者领导,保证信息传递的时效性和准确性。这样便可以通过社会统计学的数据搜集和分析来预测消费者与潜在消费者的消费欲望、满意度、忠诚度以及一系列的市场指数,为整合营销传播模式提供坚实的运作基础。对消费者数据库的分析和以此做出的市场预测应该贯彻到电影产业运作的各个环节当中去,所以接下来我们要带着最新数据进入到剧本的编写阶段,即根据目标市场选择适当的题材和故事,确定影片的主题、风格和类型,结稿后,报企业集团决策层审议,决策层可以根据政策风险评估、投入产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。就应该按照“整合”的策略制定一套科学化的宣传计划,如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。在这方面,《英雄》可以称得上是个典范,在前期策略阶段采取了“封锁消息”、“推出《缘起》”、“冲击奥斯卡”、“抵制盗版宣传”的手段,在中期策略阶段采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”、“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势,在后期策略阶段主要采取的是“影院营销”、“打击盗版”等方式。[9]最后,需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体,在营销的最后阶段要搜集营销信息,并及时反馈给调研、咨询部门,以更新已有的消费者数据库,完善信息监控系统,这样就完成了整合营销的一个循环。

(二)横向的营销——“品牌营销”模式

如果说,纵向的营销注重的是信息的循环和不同环节、行业的链接,那么横向的营销则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式,为整个营销过程寻找建立更多的盈利点,这就需要借鉴当前比较先进营销理论——品牌营销。

品牌营销应该是各种营销模式的核心,整合营销传播也应以品牌营销为中心。品牌营销包含两个层面,即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产,前者是后者的价值物化,后者是前者的理念延伸。电影本身是一种无形产品,人们消费电影的结果,不是获得和占有任何有形物,而是获得某种心理感受,而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念——品牌的核心价值。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。”[19]核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩,与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反,这里需要的是“有形产品无形化”,这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计，都是这些金字招牌的核心价值定位。

（三）中国电影需要“整合品牌营销”

成功的“整合品牌营销”是品牌知名度、美誉度和忠诚度的有机结合,既包括追求知名度和美誉度的“注意力”营销,也包括“品牌忠诚度营销”。[13]英特尔前总裁葛鲁夫说:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。”现在世界上的信息量是无限的,而注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息量中会凝结成巨大的商业价值。然而,注意力营销并不能完全体现品牌的核心价值,因为“注意力”只是演绎品牌核心价值的一个必要条件,而非充分条件,“从传统的市场营销理论来说,成功的市场营销不仅要具有知名度和美誉度,而且应具有品牌忠诚度。在品牌推广的过程中应努力沿品牌忠诚度方向发展,不能只片面地强调市场知名度。如果品牌忠诚度发展为负值时,品牌的知名度越大,对企业造成的负面影响也就越深。”

因此,与“注意力营销”相对应,我们更应该倡导“品牌忠诚力营销”“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出。”因此可以看出,品牌忠诚度营销离不开和消费者的沟通和交流,也就是说,要借鉴关系营销的模式培养消费者的品牌忠诚度。这就要求企业必须从传统的交易型营销转变成关系型营销,建立并维持与客户的良好关系。消费者的品牌忠诚度,是与其对该品牌的满意度紧密相连的。满意度高,忠诚度自然也就高。而满意度又与产品(P)和期望值(E)之间的差距相关。P<E,说明该品牌的产品达不到消费者的期望值,品忠诚度贬值;P=E,说明消费者刚刚满意,品牌忠诚度保值;P>E,则会超过消费者的期望,品牌忠诚度增值。[11]

结语

总之，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,架构有中国特色的电影营销模式,是电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要建立的是一种整合营销体系，需要的是我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场；能够从整合的视角去生产、发行、营销国产电影；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。这些归根到底需要的是我们在操作层面上把握细微的点滴，并且这细微的一点一滴更需要的是我们规范化的操控和把握，如果没有规范化与制度化为保障的中国电影的整合营销传播也必将是失败的、短命的，而最终面临的是“在夹缝中求生存”的唯一机会的失去！

参考文献：

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电力营销宣传篇9

从电视媒介营销对受众产生的影响入手,我们可以梳理出世界传媒产业进程中,电视媒介营销传播的三种主要方式。本文试图以化学反应方程式的形式表现及解读其内涵和外延发生的变化,这些模式方程中的字母分别代表:A―Audience(观众);M―Marketing(营销);C―Communicate(传播);S―Search(搜索)。

受众“接收”模式:A+MAM

我们用受众“接收”模式解读电视媒介营销的第一个阶段。在这个方程式中,观众A在营销手段的影响下,变成了被俘获的受众AM,整个过程比较简单,就像传播学中的“靶子论”,大量的信息灌输给观众,希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一,一般为硬广告,对受众的影响有限,仅能在受众的身上发生“物理变化”,即把受众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过节目内容来吸引受众,以此获得受众的“注意力”这一稀缺资源,再把它作为商品转卖给广告商,收视率就是这个过程中的“通用货币”,收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排,通过大众传播的手段,最大限度向受众告知信息,提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式,通过电视本身的渠道优势进行在播宣传,一遍遍地播放制作好的视频片花。

在这个阶段,电视媒介明显变现为“出售时间的行业”,节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”,电视营销者考虑赶快把时间卖出去。我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后,纷纷增开多个频道,目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。①

受众“参与”模式:A+MAM+AC

既然电视媒介经济是“受众经济”,在营销过程中怎样缩小与“受众”间的距离,达到好的传播效果,甚至干脆直接把受众变成“游戏中的角色”,让受众参与电视传播的整个过程,成为电视媒介营销者的新课题。受众“参与”模式诠释的就是这样的思想。

在受众“参与”模式中,电视媒介营销进入了一个新的阶段。在这个阶段,营销手段M的变化所形成的“协同效应”在受众身上产生了奇妙的“化学变化”,从方程式中可以直观地看出来,这种模式除了可以得到被俘获的受众AM以外,在营销传播的过程中还影响到一批自愿加入营销传播队伍的受众成为义务的传播者AC。这样的结果是如何产生的呢?首先,营销策略发生了重大变化。在受众“接收”模式中的单向传播得到最大限度的修正,营销者开始倡导“参与互动”,通过受众的参与迅速增强电视节目的影响力,大做“影响力经济”和“活动经济”的文章,取得了显著的效果。其次,数字技术的发展和传播工具的多样化,为受众参与电视传播活动提供了便利条件。互联网、手机等新兴媒体,客观上增强了受众在传播链条上的主动性,打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。

从某种意义上说,电视媒介营销的受众参与模式主要是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如,对于电视剧节目,在受众接收模式中是由电视机构测评、定制或购买,然后通过电视播放来吸引观众,但是在受众参与模式中,电视剧的测试和评判交给了受众代表。为受众参与提供便利,已经成为电视传播提升双向互动程度的一种追求。受众参与程度不断加强也导致了用户制作内容大量出现,各级电视台民生新闻中DV观察员拿起手中的微型摄像机活跃在市民生活当中,原汁原味的DIY公民新闻作品开始广泛传播……上述这些做法延展了受众参与的范围,可谓电视媒介营销受众参与模式最好的注解。

从传播类型来看,电视媒介营销的受众参与模式已经突破单一的大众传播,开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型进发。

受众“搜索”模式:

A+MAM+AC+AS

受众“搜索”模式展示的是Web2.0时代电视媒介营销传播的新特点。在这一时期,电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来,信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生,借助视频网站、手机电视、IPTV等多种新媒体终端,传播效果更加理想,在得到被俘受众AM和义务的传播者AC的基础上,还培养出一批善于搜索信息的用户AS,AS的出现从根本上改变了电视观众的传统收视行为,对电视媒介营销提出新的要求。

为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间,现在受众看电视剧的方式有了很大的改变,很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目,这种收视行为的变化同时影响了电视媒介营销的变革。电视从节目、栏目、频道竞争,渐渐进入了电视产品竞争的新时代,其突出表现就是在塑造和传播品牌的同时采用多种营销手段和多媒体终端,实现立体化传播,努力提升品牌资产。正如国际电视宣传与营销联合会(PROMAX)主席艾伦・巴滕等人所说:“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破,占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度……电视品牌管理的策略和技巧将会发挥更为重要的作用。”②

应该注意的是,在这一阶段,受众的传播行为也发生很大的变化。需要特别指出的是,方程二和方程三中都有义务传播者AC的存在,但是前者只是被动的复述和转达,后者变成了主动搜索和经验评价,同为“意见领袖”,但无论是对影响他人的数量还是对能量的考量,两者差异明显。与受众参与模式相比,义务的传播者AC因为技术发展和新手段运用变成了病毒营销或者说口碑传播者AC,受众根据兴趣进行搜索,经过使用放大感受制造和引导群体舆论的新的行为模式最终确立。通过QQ等即时通讯、SNS社交网络、视频分享网站等,受众口碑传播的威力也越来越大。从销售行为学角度来分析,口碑传播者AC实质上扮演了意见领袖的角色。

电视媒介营销的方向

数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。新媒体技术的融合,增加了电视媒介营销传播的渠道,促销手段也愈加丰富和多元,宣传产品种类增多,开放度、参与度增强,受众从被动的受传者变成主动的传播者,同时电视媒介营销的技术成本、智力成本、社会资源呈现出成本增大趋势。在信息方式、科学技术、传播类型构成的三维空间里,电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播,发展到综合了人际传播、组织传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的混合传播,其定位已经发生了新的变化。下面,我们尝试对这个由信息方式、科学技术、传播类型构成的三维空间进行更细致的分析,以求得电视媒介营销的进路。假设在三维空间,我们把传播类型看作横轴X,信息方式看作纵轴Y,把科学技术看作空间轴Z,那么这三条轴组成了一个媒介营销的定位空间。再进一步,X轴上电视媒介营销的传播类型可以分为大众传播、组织传播和人际传播;Y轴上电视节目的信息存在方式可分为固定接收的实时信息、可移动存储的延时信息、可移动接收的实时信息;Z轴科技发展可分为Web1.0时代、Web2.0时代、Web3.0时代。这样,整个媒介营销的空间就变成了一个类似于魔方的立方体,在这个媒介营销的空间“魔方”中,受众接收模式下电视媒介定位于“大众传播――固定接收实时信息――Web1.0时代”,占据了魔方的最底层尖角处的一小块空间;受众参与模式下电视媒介定位于“混合传播――固定接收实时信息――Web2.0时代”,占据了以底部中心块依X轴延伸的三小块空间;受众搜索模式下的电视媒介定位于“混合传播――多种信息接收方式――Web2.0时代”,占据了魔方正中心依X轴和Y轴同时延伸的九小块空间。可见,电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现,其媒介空间的定位依次发生变化,所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据这个发展的趋势,电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“混合传播――多种信息接收方式――Web3.0时代”,即占据魔方Z轴最里面的九小块空间,由Web3.0智能化特性,其下一步电视媒介营销的特点可归纳为受众“搜索――再传播”模式,即追求电视传播的个性化和智能化。

如果以“搜索――再传播”为诉求,未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用,综合考虑我国电视媒介营销现状,以下几种方式可供参考:

电子邮件营销。电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产,在新近出现的家庭信息平台的构建中,这些资料开始得到重视。但是,我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面,还仅仅停留在概念化的表层。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段,即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已,总体上仍是单项传播的方式,还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。

口碑传播营销。网络媒体的迅速发展,给了受众一个前所未有的互动平台,“所有人对所有人的传播”格局的形成,为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式,充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用,从而完成电视媒介的网络营销,最终实现舆论经济,这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。

移动终端营销。数字时代电视媒介营销应该对信息存在的方式进行解放,从电视机固定接收的实时信息转化为MP3等终端使用的可移动存储的延时信息,最终实现手机等移动终端可移动接收的实时信息,这是数字技术带给我们的挑战和机遇。

智能拼装营销。互联网Web3.0时代呼之欲出,这种“在Web2.0的基础上,让互联网更加个性化、精准化和智能化”,可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体,每个用户可以定制自己的互联网门户,或者创造属于个人的互联网应用平台”的新概念,提醒电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临,充分利用各种新媒体平台,向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。

(作者单位:上海大学影视学院) 栏目责编:胡江银

注释

电力营销宣传篇10

一、传播思维的转变：新型生态格局“互联网+电影” 

2015年，全国两会《政府工作报告》将“互联网+”纳入国家战略体系，系统概括了以互联网为依托平台的新型技术经济范式——web3.0产业模态。从“+互联网”到“互联网+”，一方面是大数据、IP、多屏互动融入到电影行业中，另一方面是互联网的开放性、共享性、交互性带来的低成本、高效、便捷，致使中国电影生态、格局发生了革命性的变化。 

数字3.0时代以前，国产电影利用互联网及新媒体平台进行的诸如口碑营销、话题营销，早已取得了不俗的成绩。如2013年的电影《致我们终将逝去的青春》在网上掀起了全民致青春的口号，良好的口碑推广引起了电影观众的共鸣。进人数字3.0时代，传播思维的转变要求在多元化的新型生态格局中，把电影看作是产品来进行所有的推广活动，传统电影产业开始利用互联网技术和平台进行自我变革。去年的几部国产电影《煎饼侠》《夏洛特的烦恼》票房大卖，就是“互联网+电影宣传”的成功案例，是传统电影与互联网的充分合作。以《煎饼侠》为例，一是在《屌丝男士4》中推荐，剧中不仅有植入段子还有植入影片宣传广告；二是接地气的自带话题的宣传互动，通过制造热门话题引发朋友圈、微博等社交媒体的大量转发和网友互动；三是H5小游戏和小动画，围绕电影主题曲、北京沙尘暴、母亲节等事件制作小游戏和动画。其上映前后所做的宣传都无疑是“互联网+电影”的成功案例，新媒体的营销思路即使没有改变传统电影的发行渠道，但却推动了传播思维的转变，进而实现电影生产的自我变革。 

传播理念的转变还应是电影产业与其他产业的跨界融合，培育新的电影产品和新的电影业态。以电影引入IP资源进行的全产业链运营，IP资源同时带来了围绕核心创意进行的玩具等衍生品、网络游戏、手游游戏开发等的一系列商业运营模式。国外电影《魔兽》和《愤怒的小鸟》是电影与游戏联动获得成功的最好案例。 

现如今，数字3.0时代的以大数据支撑以及庞大的上网基数，也为电影的宣传造势奠定了一定的基础。在“互联网+”的影响下，电影宣传速度变得更快捷、宣传范围变得更广阔、效果变得更为优质。 

二、传播模式的转变：从产品到用户 

传统的电影，从前期的剧本策划到中期拍攝再到后期发行，大多时候都只是一个封闭的过程，电影直到最后才被作为一个产品被推销出去。其实，电影营销不是电影制作过程中的一个小环节，它是贯穿于始终，渗透于各个方面。在早期的剧本策划期，电影营销就要介入，转变传播模式，从用户的体验出发，利用大数据等方式进行前期调研，进而锁定目标受众，有意识的通过市场细分和定为原则来进行电影营销。《小时代》系列、《何以笙箫默》《寻龙诀》这些影片都通过精准的定位吸引了目标受众，收获了优异的票房成绩。 

中期的电影拍摄，也要考虑到用户的感受，参考国外电视剧的边写边拍边制作的模式，拍摄过程利用互联网广泛参考受众的意见，增加互动，增强传播效果。进人数字3.0时代，互联网融进电影行业，大量新媒体的介入，让信息变得更为透明，受众可以从微博、微信等社交媒体知道电影的最新信息。例如《煎饼侠》在拍摄之中，大鹏提前透露少量拍摄花絮，并通过微博和网友进行互动，不仅增强了与网友的黏性，还可以在互动中找到更能迎合受众需求的兴奋点，为电影增添更加合适的内容。 

后期的电影发行和放映要取得成绩，一方面要针对用户选择正确的播放档期，档期的选择要参考电影的定位、类型以及参演的明星，暑期档、贺岁档自不用说，大多为大制作+明星效应的影片，而在非热门档期巧取票房的例子也不乏存在，但这些大多以中小成本的电影为主。如电影《观音山》取在《洛杉矶之战》的前两周上映，就取得了不俗的票房成绩。另一方面可针对受众制定特定的营销策略，以达到更为明确的宣传效果。值得一提的是针对粉丝对明星的忠诚度的粉丝营销，利用的粉丝的力量来强化营销信息，扩大营销覆盖面。靠粉丝在营销中的助力传播，进而拉动更多的非粉丝观众观影。在电影《夏洛特烦恼》的宣传中，自来水（网络术语，意为免费发帖的网友）展示了其强大的实力，上映初期，经过自来水们在自媒体上的口碑称赞，再加上多位大V在微博上的传播，从上映第三天起，《夏洛特烦恼》排片和票房都稳步上升，多次拿下日票房冠军。 

因此，可以说当前的“互联网+”改变了国产电影的运营模式，使得电影的营销必须时刻以用户为中心，采取“客户驱动模式”。 

三、传播渠道的转变：多屏融合互动 

传播渠道即媒介，传统电影的传播渠道包括报刊、广播、电视等，以单项传播方式为主。在数字3.0时代，多元化的“互联网+”生态圈的形成是以智能电视、PC、手机、平板电脑、SmartTV等多屏互动为传播渠道的。多屏融合就是通过无线数据传输技术，实现数字内容的共享、跨屏、连续观看及互操作功能。以往的电影营销只能被称作是“+互联网”的营销，利用互联网媒体中的综合网站、专业电影网站、视频网站、社区网站、博客与微博、论坛、社交网络等进行的广告推送营销、话题营销。这让互联网电影营销成为中国电影的最主要的营销手段之一。而现如今的电影营销必须迎合传播渠道的变化，以多屏融合互动为基础，才能在众多的电影竞争中脱颖而出。智能手机、平板电脑的普及和移动互联网技术的进步让电影营销开始依托APP平台、手机报、微信等特定的移动终端为传播媒介进行。前几年的电影《101次求婚》《富春山居图》运用了微信营销的手法，而现在的电影片方更是通过建立公众平台、朋友圈的病毒式传播来与受众进行互动，保持电影的热度。然而，在多屏互动融合的时代背景下，还不应仅仅是对电影发行方面的多屏传播，还应该体现在电影的选题策划上的多屏融合意识。《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》就是在精准的综艺节目基础定位、“粉丝营销”、巧妙的渠道推广等方面共同作用的结果，同时也让我们看到了“影”“视”互动融合的成功范例。因此，多屏融合互动不是简单的融合，而是纵向、横向的深层次融合。 

四、传播反馈的转变：“大数据”助力双向互动