网络推广主要方式范文

导语：如何才能写好一篇网络推广主要方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：中小企业品牌；网络推广；瓶颈；破解

作者简介：刘倩（1982-），女，河北金融学院讲师，博士，研究方向：企业经营与管理。

中图分类号：F715 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.22 文章编号：1672-3309（2013）02-54-04

一、引言

近年来，中小企业迅猛发展，在我国市场经济中所占比重日益增大。中小企业对市场机制反应灵敏，在经济活动中展现强大的活力，它为国民提供了更多的就业机会，支持着大企业的发展，在市场经济中发挥着无可替代的作用。但是，市场环境下各类型企业公平竞争，大企业依托坚实的企业资源在竞争中占有很大优势，而中小企业规模小，参与竞争明显处于劣势地位，因此其寿命往往短暂。随着网络化趋势的加强，品牌提供信号的重要性日益提高，品牌作为企业的无形资产在企业的发展过程中发挥着越来越重要的作用，可以说创牌对于中小企业的发展壮大具有战略意义。同时，网络进入门槛低、沟通效果好，如果借助其推广企业品牌，能够有效降低企业宣传推广的成本，中小企业还可以获得效率和速度的优势。可见，通过网络平台来推广企业品牌成为中小企业自身发展从而与大企业抗衡的必由之路。

二、中小企业品牌网络推广现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》及《中国中小企业网络营销调查报告》显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。数据表明中小企业进行网络推广已相当普遍。由此可见，企业品牌网络推广作为企业网络推广的一部分，中小企业在此方面迈出了有力步伐，但是，我们也可以看到，大企业凭借雄厚的资金实力，组建专业的品牌推广团队，能够有效运用网络推广企业品牌，而中小企业由于自身认识不够及资源限制等问题，无法与大企业相提并论，在品牌的网络宣传、推广方面存在诸多瓶颈，制约了其进一步的发展。

三、中小企业品牌网络推广的瓶颈分析

（一）认识上的瓶颈

1、对品牌价值的重视程度不够。品牌价值是品牌推广中最重要的部分，失去了核心价值的品牌已经不再符合企业的品牌要求，品牌推广更是毫无意义，这样的品牌推广只会给企业带来负面影响。在参与市场竞争的过程中，中小企业往往更看重的是市场上的直接经营效果，而经营效果主要依靠产品营销，因此众多中小企业对品牌的认识程度不够，品牌意识和品牌推广观念都很淡薄，在品牌网络推广过程中忽略品牌价值成为了中小企业的通病。一方面，一些中小企业在发展的过程中急功近利，不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象，只是一味地看重眼前利益，只顾销售目标而没有品牌规划，企业只会做一些枯燥无味的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，消费者对品牌的认识怎样等问题都得不到重视。另一方面，在品牌的网络推广过程中，中小企业过于注重形式和速度，忽略了品牌的内在价值，给企业品牌带来严重的负面影响。很多企业为了追求网络推广的实效性，炒作概念、制造噱头，虽然达到了宣传品牌的效果，但是品牌的内涵价值却严重受损。

2、对网络推广品牌的认识模糊。据调查，大多数中小企业由于资金少，规模小，各种体制不健全，更注重实体市场的经营效果，缺乏行业和企业间的沟通、交流，没有敏锐的对经济发展趋势的捕捉力，同时受人员素质限制，难以正确把握企业发展方向，没有充分意识到利用网络推广企业品牌的重要性，对于网络推广认识不清，网络竞争意识不强，没有把网络推广作为企业品牌发展的一种策略，没有把品牌网络推广与企业整体的发展战略结合起来，更没有发挥出品牌网络推广的重要作用。部分中小企业把品牌的网络推广看作“面子工程”，主要表现为企业建立网站但是很少管理、忽视网络品牌服务等，对于使用的网络工具既缺乏认识又没有坚持维护与完善，网络推广实质上成为空谈，没有发挥应有的作用。

3、对网络推广品牌方式缺乏认知。很多中小企业认为，进行品牌网络推广仅仅是做一个企业网站或者是打网络广告，在网络平台的选择上也缺乏特色和吸引力，既与所在行业和企业的特点不吻合，平台本身也有着固有的局限性。更严重的是没有利用好所选择的推广方式，出现了做了推广，但是没有效果，甚至出现反效果的情况。造成这种现象的原因首先是在进行品牌网络推广前没有形成整体的策略，缺乏进行网络推广平台和推广方式的规划；其次是在推广过程中方式单一，没有其他推广方式来相互支撑，相互促进，受众面小，品牌推广事倍功半；最后是品牌网络推广的基础不牢，后续的推广工作没有相关维护加以保障，网站建立后缺乏必要的信息更新和宣传推广，导致花费心血和金钱建立起来的网络资源严重浪费。

（二）资源上的瓶颈

1、资金少，融资难。缺乏资金是制约中小企业发展壮大的重要因素之一，无论是产品的生产还是营销都离不开资金的支撑，品牌推广更是如此。虽然借助网络平台能够大量减少资金的支出，但从品牌网络推广规划到网络平台建设乃至平台维护都需要投入相当的财力。由于受到自身规模等方面的限制，众多中小企业的流动资金大都用于产品的生产销售环节，能够用于品牌建设上的资金非常有限，甚至为零。造成中小企业资金缺乏的原因除自身因素外，融资困难是其中重要的因素，其主要原因包括：第一，缺乏支持中小企业融资的国家相关政策、制度及法律；第二，金融机构信贷管理体制不够完善，与中小企业存在着严重信息不对称的现象；第三，中小企业缺乏直接融资渠道，上市融资门槛过高。

2、专业人才匮乏。人才，是中小企业品牌网络推广的核心，缺少了人才的力量，品牌网络推广只能是空中楼阁。网络推广是系统工程，不管是推广平台的选择还是推广方式的实施，都是品牌整体推广策略中的一部分。推广计划中的各个环节相互联系，相互补充，相互支持，共同为品牌网络推广服务。如此庞大而重要的工程需要的是既懂营销又懂技术的高素质人才，有了专业的人才保证各项工作才能有效运行，推广行动才能产生立竿见影的效果。然而，目前高素质人才奇缺，造成了中小企业品牌网络推广事倍功半，推广效果差强人意。造成人才缺乏的原因主要有：第一，我国教育体制与现实需求不对称，以学历和学位为中心的应试教育和越来越精细化的专业细分已经很难满足网络经济时代对人才的要求；第二，中小企业普遍资金缺乏，生产条件差，科研水平低，人员的各种福利待遇与大企业有很大差距，高素质的人才难以涌入，这些自身的落后条件成为引进人才的严重障碍；第三，公司用人制度不合理，企业培训工作不到位，人才流失严重。

四、中小企业品牌网络推广瓶颈的破解

（一）更新营销观念，强化网络推广意识

面对网络经济趋势，中小企业应该清醒地认识到，单纯依靠传统手段从事生产经营活动的方式在当今时代已无法生存，必须树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力发展网络营销。同时，中小企业必须要树立长远的发展眼光，紧紧把握经济形势，充分认识到品牌价值的重要性，抓住品牌网络推广给企业带来的机遇，将品牌推广纳入到企业整体发展战略中来，与其他行业，其他企业多交流，多沟通，在充分把握市场发展趋势和行业动态的前提下抓紧企业内部软件建设。尤其是中小企业的中高层领导要提升自我素质，多参与行业内外的交流，以正确的方向来引导企业发展。

（二）注重品牌价值，在网络推广中加以维护

在企业品牌的网络推广过程中，中小企业必须牢牢把握品牌价值维护，一切以品牌价值为中心。品牌价值维护体现在网络推广中的每一个步骤中：首先，在选择网络推广平台和推广方式的时候要考虑是否与品牌价值相吻合，是否会损伤品牌价值，做好评估工作再着手推广；其次，在推广活动进行中，要时刻注意品牌价值是否存在偏离，及时作出应对措施，尽可能的保证品牌的顺利推广。

（三）做好环境分析，有效选择网络推广平台

网络平台是企业品牌推广的载体。选择一个好的平台对于企业品牌网络推广来说事半功倍。有效选择网络平台必须要做好企业内外部环境分析。

内部环境分析，主要指企业要分析自身的行业动态，竞争对手情况和企业自身的情况，结合内部信息选择网络推广平台。首先，必须明确企业品牌内涵及其发展方向，顺应国内外经济发展趋势，把握国内政策，同时和企业整体发展战略相结合，制定好品牌发展规划。其次，要了解行业动态，把握行业发展趋势，找到符合行业特点的网络平台，同时又要关注竞争对手的动态，做到知己知彼，提高竞争力。

外部环境分析主要指做好网络平台的调研工作。选择有效平台是实现有效推广的强有力保证，而调研工作则是选择有效平台的前提条件。因此，中小企业要根据品牌特点来广泛进行调研，以科学的方法，系统、有目的的收集、整理、分析和研究相关信息，从而合理、有效的选择品牌推广的网络平台。

（四）依据企业及行业特点，选择多种方式推广企业品牌

中小企业进行品牌的网络推广应依据企业及行业特点，采用多种方式，相互结合，相互补充，发挥最大效用。中小企业品牌的网络推广可以采用企业网站、网络广告、搜索引擎、网络口碑及网络公关等方式。

1、企业网站。企业网站是网络营销的基础，也是品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。通过有效的传播策略，企业网站可以在产品宣传、信息提供、服务支持等各个方面树立企业的品牌形象。

2、网络广告。广告传播是维持企业品牌生命力的有效手段。同传统的广告媒体相比，网络广告具有传播范围广、覆盖面大、信息及时以及可重复性和可检索性等特点，对于资金缺乏的中小企业来讲，网络广告是进行品牌网络推广的有效方式之一。中小企业可以利用的网络广告形式包括旗帜广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告等等。

3、搜索引擎。搜索引擎已经成为用户查找网络信息的第一选择。利用搜索引擎推广企业品牌简单来讲就是通过搜索引擎工具，向用户传递品牌信息，以激发用户对该品牌兴趣的过程。中小企业可以利用的搜索引擎品牌推广主要有两种途径：一是对企业网站进行基于搜索引擎优化，通过被搜索引擎收录，并且争取排到较前的位置上来使网站曝光率和点击率提升。企业可以通过提高网页内容质量，以使自己的网站名称尽可能在搜索引擎中排名靠前；二是使用国内主流搜索引擎对关键词付费竞价排名进行品牌推广。关键词竞价排名服务可使企业用少量的成本赢得大批的潜在用户，用较小的投入，获得较大的效果，从而提高企业利润水平。

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网络营销的概念剖析

网络营销，百度百科给的定义如下：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

更简单的说，网络营销=网络+营销。个人网络营销包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。其中其核心是：一、不断持续提升网站或网店的转化率，二、不断持续向目标客户传播设计的信息。

从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。

网络营销和网络推广的关系

网络推广其实更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。

从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。

从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。

从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。

在信息爆炸时代，眼球成为第一要素，网络成功的核心：不仅要明确说什么、怎么说，更需要创造性解决怎么说的问题，这样才能穿透各种信息干扰，将网络推广的信息成功传递到达目标受众心中。

说到这里，大家应该都能理解，网络推广侧重的是信息传递传播。而网络营销不仅仅是推广，更重要的是要让客户实现行动，从知道、信任、喜欢再到购买，其重点是激起客户行动，也就是提升转化率。菜根谭网络机构在为客户提供服务的核心也在于此，而不是简单的信息。

网络营销和电子商务的关系

电子商务，就是利用电子(主要还是网络)为手段从事的商业商务活动都是电子商务。这是广义的电子商务概念。而大家通常所指的电子商务，是狭义的网络销售和网络购物的概念，即通过网络完成支付和下单的商业过程。

电子商务是一种商业模式，是从业态形式来定义的，他是和传统的商务形式相对应的一个概念。从商业角度来看，电子商务包含所谓的B2C、B2B，现在出现了B2B2C、O2O等更多的电子商务新模式。一个商业模式的项目，一般都包括营销、财务结算、仓储物流、人力资源行政等模块。

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不过，赢道营销顾问机构合伙人、高级营销顾问邓超明认为，SaaS作为互联网上的一种应用，网络推广才是其普及的主要策略力量，而如会议营销、渠道销售等软件销售的办法，只是SaaS市场普及的"先锋力量"，或者说是一种促成销售的直接力量，但很难把SaaS的影响和销售做到普及的程度。SaaS提供商们要把自己的拳头产品做到占领足够市场份额的地位，应充分发挥网络推广的力量。

这个可以从销售方式与客户企业的购买方式两个层面来说明，SaaS这种服务在信息获取、购买、价格、支付、体验、使用等环节都不同于传统软件。

在购买方面，一般客户完全可以通过互联网了解产品的信息和价值，试用体验其功能;而在使用SaaS过程中，也是通过网上注册登录，然后进入管理后台进行操作;而在费用支付方式上，也是按月或按其他时间段进行租赁，按周期付费，也可以采用网上支付等类方式，这种大部分环节都可以通过网上实现的情况，注定了网络推广能够完成市场推广的大部分任务。

更重要的是，需要借助网络推广的力量，把SaaS的注册用户量提升上去，然后在这个用户群体中进行沟通和挖掘，促成更大比例的购买。即使是线下推广，也需要把这些潜在客户转化成网上注册的用户，反而多了一个环节，不如网络推广来得快捷。

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1.1网络技术不断成熟，互联网得到广泛应用

随着互联网技术等的快速发展，互联网普及率进一步提升。截至2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率攀升至48.8%，移动商务类应用发展迅速。

1.2网络基础设施的大量投入为网络营销传播提供了硬件支持

作为互联网等信息产业的物质基础，宽带建设至关重要，我国针对宽带建设，实施了十二五规划，并指出加快各类信息基础设施建设，将是互联网十三五规划的重点。这其中包括宽带、4G网络、5G网络、IPv6网络在内的各类网络建设，以及大数据中心、云计算中心在内的各类数据中心建设，十三五期间，我国网络建设投资规模将在1万7500亿元左右。这为会展企业实施网络营销提供了硬件支持。

1.3大量的网络营销提供商提供了网络营销应用平台

网络营销服务提供商专门为企业提供虚拟主机空间租用，承担网络营销平台制作与维护。免去了企业购买设备和维护费用，大大地降低了会展企业的网络营销的运营成本。我国有为数众多的网络营销服务提供商、综合互联网应用服务公司，为广大企业用户全方位提供虚拟主机、企业邮箱、域名注册、网站建设、网络推广、网络营销等全方位“一站式”信息化服务。

1.4各级部门重视更加成熟的网络营销人才培养机制的建立

随着网络营销产生越来越大的传播威力，会展企业对网络营销人才产生了大量的需求。目前，我国正采取多种手段和不同的形式，积极地开展信息化人才的培训工作。

2制约我国会展企业网络传播发展的主要因素分析

随着互联网技术的革新与发展，现代企业越来越多利用互联网的超强传播性进行网络营销推广，网络营销方式的引入对于会展企业的发展壮大具有重要作用，并逐渐在会展企业中得到不同程度的运用。但我国会展企业网络传播总体水平较低，会展企业进行网络传播面临着许多不利因素，存在着哪些制约因素，这需要从外部环境和企业本身两方面即外部因素、内部因素来分析。

2.1外部因素

2.1.1网络上信息量巨大，难以引起消费者注意互联网上拥有数以亿计的超大信息量，基本能够满足人们的各方面搜索需求，然而，由于每个人对信息量的需求不同，人们不可能对所有信息都给与重视和关注，因此，如何抓住消费者的心理，围绕他们的真实需求针对性地进行网络推广，才能取得事半功倍的效果。如果不采取一定的策略进行推广，商家信息很难被关注，更不可能吸引到目标客户人群。

2.1.2网络中访问者普遍年轻化，对网络传播可适用产品的类别少2015年7月CNNIC的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2015年6月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。不同的消费人群有不同的需求和消费特征，所以对于广大会展企业来说适合网络传播的服务有一定的限制和局限性。

2.1.3网络营销人才的建设与培养不力，网络人才紧缺我国会展企业网络营销人才处于稀缺状态，很多企业网络营销工作不是由专业人才负责，而是由该企业市场部门的人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，其结果是缺乏系统性和专业性。

2.1.4网络营销缺乏系统的规划和实施大部分会展企业的对网络营销缺乏系统的规划和实施，网络传播效果差，比如许多企业将前台的网站布置得很漂亮，而后台的控制管理、维护、更新以及各部门的协调合作却出现漏洞和磨擦，使网络营销的效率得不到良好的体现，影响了网络传播的整体效果，从而进一步影响了我国会展企业开展网络传播的积极性。

2.1.5市场竞争激烈，有效传播难度加大会展企业数量众多，企业间相互的竞争已经呈现白热化趋势，竞争环境的恶劣导致了企业维护顾客忠诚度方面的所需要投入的成本更高，企业网络推广的难度也变得更大，网络推广策略同质化现象非常严重，无法体现出差异化营销，导致很多网络推广都难以收到明显的成效。

2.2内部因素

2.2.1缺乏网络传播的相关理论与实践指导国内外专家学者对网络传播的研究尚且薄弱，无成熟的理论可以遵循，会展企业可以参照的成功案例也不多，缺乏实践更缺少正确的指导。

2.2.2网络负面信息的出现易对企业造成负面影响网络上的言论自由易给企业信息的可信度带来一定影响，媒介的消息来源地渠道是复杂的、不同的，网络上一旦出现企业负面消息，扩散非常快且范围广，而大部分会展企业缺乏危机公关处理经验，网络危机的出现、经常使企业的形象受到消极的影响。

2.2.3会展企业网络利用率差，营销方式单一当前，很大部分的会展企业的网络推广方式还停留在网页广告这种传统模式，推广形式过于单一，效果并不理想，多数会展企业甚至还没有属于企业自身的网站，所用的网址域名也是租用的运营商的，显得非常不专业。类似做法并不能够深挖潜在消费者，也很难吸引到真正有购买力的顾客。

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妆点网，成立不到两年的黑马，前期主要依靠在网易、搜狐、腾讯等门户网站上的内容式广告，就是那个又是蔡依林祛痘，又是孙俪祛斑的广告。2008年9月妆点网改版，全面走内容带动销售路线，当然门户广告继续继续；草莓网，老牌化妆品网站，搜索引擎广告、联盟网站推广、论坛社区等推广方式都做，不过草莓网网络监控工作做的不好，大量的负面信息活跃在搜索引擎黄金位置，关键是拿草莓说事的人总会提一句“香港莎莎比较好一些”，草莓网的领导看到了难道不觉得很郁闷。

美库网，活动营销，新闻、口碑营销、SEO、话题营销、视频营销，Google Adwords关键字广告及网站联盟推广，貌似美库网与第三方购物平台合作的比较紧密，继续观察；香港莎莎，线下不少实体店的莎莎用硬文占了好多沙发地板，当然搜索引擎广告、联盟网站推广、和社区论坛推广一个都不少。莎莎的口碑营销做的不错，形象基本上都很正面很光辉，而且常常有草莓垫背；DHC，疯狂的免费试用装+联盟网站推广，让DHC冒出N多的网站，有点分不清楚哪些DHC的，哪些是站长们做的，不过此招DHC用的效果实在是很好；其余几个化妆品网购平台的网络推广模式比较普通，主要依靠竞作为一个对化妆品有天生欢喜感的女同胞，近日正好借着为某化妆品网上商城撰写推广方案的空档狂逛化妆品网购平台，即恶补了品牌化妆品知识，又在心里八卦了一遍国内几大化妆品网上商城的网络推广方法，出场顺序以Alexa排名为准，别无他意：

妆点网，成立不到两年的黑马，前期主要依靠在网易、搜狐、腾讯等门户网站上的内容式广告，就是那个又是蔡依林祛痘，又是孙俪祛斑的广告。2008年9月妆点网改版，全面走内容带动销售路线，当然门户广告继续继续；草莓网，老牌化妆品网站，搜索引擎广告、联盟网站推广、论坛社区等推广方式都做，不过草莓网网络监控工作做的不好，大量的负面信息活跃在搜索引擎黄金位置，关键是拿草莓说事的人总会提一句“香港莎莎比较好一些”，草莓网的领导看到了难道不觉得很郁闷。

美库网，活动营销，新闻、口碑营销、SEO、话题营销、视频营销，Google Adwords关键字广告及网站联盟推广，貌似美库网与第三方购物平台合作的比较紧密，继续观察；香港莎莎，线下不少实体店的莎莎用硬文占了好多沙发地板，当然搜索引擎广告、联盟网站推广、和社区论坛推广一个都不少。莎莎的口碑营销做的不错，形象基本上都很正面很光辉，而且常常有草莓垫背；DHC，疯狂的免费试用装+联盟网站推广，让DHC冒出N多的网站，有点分不清楚哪些DHC的，哪些是站长们做的，不过此招DHC用的效果实在是很好；其余几个化妆品网购平台的网络推广模式比较普通，主要依靠竞价广告+论坛社区推广+网站联盟推广，我就不一一列举，倒是把由此想到的都记录如下。

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网络广告推广网站

网络广告推广网站是指在一些网络工具上进行广告推广，这些网络工具有网页、搜索引擎、邮箱等。网络广告形式有网页广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、许可邮箱广告。这里面每一种广告都有一门学问。中小企业可以选择其中一到两种进行推广，毕竟对于中小企业来说，推广方式太多就不能做精。推荐使用太极圈联盟~

信息推广网站

把推广网站的信息到潜在用户常登录的网站，潜在用户在这些网站看到信息后可能会留下印象，或者可能登录企业网站。这种方法一定程度上达到网站推广目的。适合信息的平台网站有在线黄页、分类广告、论坛、博客、供求信息平台、行业网站等。信息适合中小企业网络推广，因为它是免费的，而且平台非常多。适合大面积覆盖。

综合性网站推广

中小企业运用前面几种网站推广方法之外，还可以试一下站群推广、网站活动、网站地图、微博推广、论坛推广、QQ推广、sns推广等综合性的网站推广方法。在综合网站推广中比较有效的是站群推广、微博推广、论坛推广、QQ推广。这几种推广方法主要是做网站的品牌推广，树立企业品牌。中小企业应侧重这四种综合性网站推广。

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摘 要：随着互联网的发展，企业对网络营销人才的需求越来越多，为此，技工院校应在网络营销课程教学目标、教学内容、教学组织、教学考核方式进行创新。本文提出网络营销课程的教学目标是培养企业网络营销的实战型人才，并阐述了教学内容设计以及教学组织；最后提出了新的考核方式。

关键词 ：网络营销 企业需求 实践能力

互联网的发展，越来越多的人在网络从事购买活动，导致越来越多企业应用互联网进行商务活动，或者干脆直接加入到互联网行业中。因此，企业对网络营销人才的需求越来越多，技工院校是否能够培养高素质的网络营销人才，取决于技工院校是否基于企业的需求安排教学目标、教学内容，并且根据教学目标与教学内容组织教学。

一、教学目标设置

网络营销是技工院校中电子商务专业的核心课程。众所周知，技工院校电子商务专业的教学宗旨是培养企业需要高技能电子商务人才，因此，网络营销的教学目标不能脱离这个教学宗旨。

网络营销课程也有自己的特点：它要求学生掌握网络操作技能，能够利用互联网进行营销。因此，网络营销课程的教学目标可以设置为：培养企业网络营销的实战型人才。

二、教学内容设计

1.职业能力需求分析

要实现网络营销课程教学目标，首先要了解企业对网络营销人才的职业能力需求。为此，笔者综合分析了企业于互联网上网络营销人才招聘信息，发现企业需要的网络营销人才的主要职业岗位是网络推广、销售、策划、客服等，这些岗位所包含的职业能力需求主要有：

（1）网络工具的使用能力。这个职业能力要求从业人员会熟练收发邮件、搜索引擎、QQ、微信等网络工具从事网络营销活动。

（2）网络推广能力。这个职业能力要求从业人员会应用网络平台从事推广活动以及店铺经营活动。

（3）网络销售能力。这个职业能力考察从业人员网络营销与服务的能力。

（4）网络策划能力。这个职业能力要求从业人员掌握网络操作技能的基础上，掌握沟通、平台设计等技能。

（5）网络营销分析能力。这个职业能力要求从业人员能够从网络营销数据对营销效果进行分析，并且能够将分析评价结果转化成评估报告。

另外，熟练掌握文字输入法、办公软件应用、普通话标准等方面也是从业人员特别要培养的职业能力。

2.教学内容安排

根据网络营销课程教学目标以及职业能力需求，笔者学院技工院校电子商务专业网络营销课程可以设计六大教学模块，具体包括：网络营销基础知识、网络营销中常见工具、网络推广、网络销售、营销策划和营销评估。在对网络营销教学内容划分成六大教学模块后，可以继续划分设置以下重点工作任务，具体包括：搜索引擎营销，主要工作内容为会利用搜索引擎收集信息、

关键词 检索等；E-Mail营销，主要工作内容为应用E-Mail开展网络营销活动；博客营销，利用博客平台开展营销活动；微信营销，利用微信公众号等工具开展营销活动；网络推广，借助互联网平台对产品进行推广，例如通过网店对产品进行推广；网络策划，在应用互联网平台进行推广时，制订推广目标、实施计划以及推广方案等。

三、教学实施与组织

技工院校网络营销课程教学模块与教学工作任务详细界定后，建议应用案例教学法、模拟操作教学法以及实践教学法等方式组织教学。在对网络营销课程中的理论知识进行教学过程中，可以应用案例教学法，增加学生对理论知识的感性认识，更好地突破重点与难点，提高教学效果。模拟操作教学法指的是在实验室内进行模拟操作，学生通过模拟操作，提高职业技能，为学生将来真实网络营销工作奠定坚实的基础。在教学中，笔者要求学生全部在淘宝中开店经营，让学生在淘店中提高个人职业技能。此外，笔者也鼓励学生成立兴趣小组，交流网络广告、图像处理等技能，有条件的情况下还推荐成绩优秀学生到校企合作单位进行岗位实习，进一步增加学生实践能力。

四、考核方式的革新

传统考核方式没有考核学生的动手操作能力，也不能真正反映学生的实践能力，为了实现培养企业网络营销的实战型人才的目标，必须对教学考核方式进行变革。教学考核方式改革要求突出考核学生对网络营销课程理论与实践水平，着重于学生的动手实践能力的考核。建议考核方式包括三部分：平时考核与综合考核；仍然使用百分制考核方式；考核结构分成理论、模拟与实践（其中，理论考核包括书面考卷成绩、课堂表现、案例分析报告撰写等占20%，模拟考核校内实验室模拟任务完成情况占30%，实践考核包括毕业设计、校外岗位实习等占50%）。

参考文献：

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关键词：网络营销 信息平台 通信 网络

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-274-03

引言

随着网络技术与经济的发展，网络作为一种有效方便的信息交流平台已被人们所接受。而网络营销是企业传统营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础的营销活动。企业网络营销活动包含了网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。过去在没有网络信息平台时企业靠着传统的手段方法来实现企业自己的经营目标，今天在传统的营销思想的指导下，网络营销作为新的营销模式为企业所追捧。网络营销这个随着网络发展而产生的企业营销方式，具有跨时空、交互性、个性化、虚拟性、高效性、经济性和整合性等显著特点。它的发展分为初级、中级、高级三个阶段，不同的企业根据自己的特点和实际情况选择不同的应用方式。一般来说，企业在网络营销业务里，借助网络的工具对企业的产品、品牌、企业形象、客服、销售渠道等方面开展工作。建立网络营销网站，利用网络平台和条件是企业开展网络营销的前提条件。企业如果采用网络营销平台可以让自己企业的名号、产品的情况及其企业的服务等内容在浩如烟海的企业与竞争的同行里脱颖而出，吸引众多的访问者使其成为自己企业的潜在客户。

一、企业网络营销信息平台的作用

那么，企业网络营销的信息平台主要完成什么任务呢？笔者根据多年对网络营销的学习和探索，认为网络营销平台主要做好6个方面的功能工作。一是企业内涵及企业文化的介绍。二是企业主要产品特征、性能及价格的介绍。三是产品的网络交易、电子支付、售后服务及在线客户交流等功能服务。四是企业产品的网络推广功能。树立企业的品牌形象，使更多的潜在客户知道企业的产品和服务功能。五是信息的收集、查询功能。包括企业组织的各种营销活动、企业同类产品市场介绍等功能。六是企业采购平台（内部使用）。企业采购人员可通过网络营销平台通过各种网络工具查询收集到最佳的采购信息，为节省产品成本，提高竞争力打下基础。

二、企业网络营销信息平台的功能与结构

企业网络营销平台的任务就是要完成企业的“营”和“销”的主要工作。从“营”上看主要的工作功能有：网络信息收集、网络市场调查、网络采购、网络客户服务等内容。从“销”上看主要的工作功能有：网站建立与维护、网络推广与网络广告、网络信息的、网络交易及电子支付、产品物流的组织等内容。要构建这个平台将平台划分6大功能模块：企业宣传模块，产品介绍及交易模块，信息查询、调查及收集模块，产品的推广模块，客户在线服务模块，企业内务管理系统模块。

1.企业宣传功能模块。企业宣传功能模块主要任务是让客户充分了解企业的基本情况。通过文字、图片、视频等手段把企业最光彩的一面展示给社会。其介绍主要内容包括：企业的基本情况、企业的管理机构、员工及主要负责人、企业的行业优势、企业的设备厂房、产品的制作流程和企业多年的工作成果等内容。此模块是告知型模块，客户访问观察后对企业有了一个初步的了解。

2.产品介绍交易功能模块。该模块主要完成企业的各类、各型号、各批次产品的基本介绍及电子商务的交易任务。客户通过查询得知企业各类产品的外观、性能、规格、功能、价格等信息。客户如对产品感兴趣可通过在线网络客服详细洽谈。此外本模块还具有网络接收订单、网络电子支付等电子商务交易功能。

3.信息查询、调查、收集功能模块。该模块完成客户的网络调查及信息收集功能。作为客户都有货比三家和了解同类产品的基本情况的心理，该模块可协助客户完成网络的调查、信息收集及比较工作。通过搜索引擎、关键字的搜索、网络链接等手段使客户较快的收集到所需的信息，客户也可网络调查问卷了解网民企业产品的客观反映。

4.产品推广功能模块。该模块为企业提供网络产品推广功能。在网络营销里网络推广是一个重要的环节，它为企业的营销人员提供各种网络推广的手段和平台。企业可通过该模块的各种功能实施产品的各种网络推广活动。主要有：电子邮件营销推广、网络微博文章营销推广、网络论坛营销推广、产品搜索引擎竞名推广、网络营销事件活动推广功能模块。企业可方便地使用平台进行各种网络推广的活动，使其声誉很快在网络里流传开来，从而引起广大网民消费者的关注。

5.客户在线服务功能模块。在线客服交互是客户体验企业良好服务和反映问题、解决困难的通道。也是企业收集客户意见、建议的渠道。客户的24小时在线不间断的服务、解决问题给客户温暖也给企业树立一个良好的形象。

6.企业内务服务功能模块。企业内务服务功能模块完成企业内管理人员、营销人员、采购人员或其他信息人员的业务信息查询、收集和整理任务。在企业里，特别是管理人员要做某项决策之前要在网络上收集大量的市场及产品信息。该模块可帮助他们获得最广泛、最及时和最有效的信息。此外，该模块也可为企业相关人员提供网络社会调查，得出一个客观有效的结论，为企业的决策和发展提供一个良好的辅助作用。

篇9

智慧旅游，指游客利用云计算、物联网等现代数位媒体技术，通过移动或PC上网终端，借由互联网自主获取旅游地相关资讯的现代旅游形式。随着互联网与个人移动终端的日渐普及，智慧旅游逐渐成为观光业的主流。台湾民宿业作为国际知名民宿品牌，紧承时展特征。台湾网络基础设施建设完备，移动4G网络发展迅猛，民宿业利用数字媒介技术，结合移动互联网进行整合行销，线上线下联动，致力打造台湾本土民宿业特色品牌，推动台湾智慧旅游发展。台湾民宿业在网络推广所取得的经验与成果，值得同为发达地区的上海借鉴，推进上海地区民宿业发展。

关键词：

智慧旅游 民宿业 网络行销

1.台湾民宿业发展现状

自从风险投资人John Doerr在2011年2月提出“SoLoMo（SociaI+Local+Mobile）”概念以及同年11月北美创投家FredWilson提出“SoLoCIoGIo（Social+Local+Cloud+Global）”概念，两者迅速成为数字化媒介社会下各行各业的发展新标杆。智慧旅游就是在这样的时代背景下应运而生，民宿业作为旅游业的核心之一，自然要紧跟潮流。台湾地区《民宿管理办法》（2001年出台）规定：“民宿，指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。”

截至2015年4月，台湾观光局登记台湾民宿户数共5847家（含393家未合法民宿），民宿近三年来呈加速上升趋势。快速增加的部分除台湾居民自家房屋出租外，很多是专门购置房屋经营民宿的“专业房东”，以及国际注资经商者。民宿发展逐渐趋向专业化、大型化、精品化、商业化，见图1所示。

台湾民宿业源于人烟稀少、风景秀丽的东部、南部地区旅游资源开发。近年来赴台旅游人数增多，民宿业主要客源由岛内转移至岛外，预订方式也趋于网络化。台湾民宿业的网络品牌推广对促进台湾智慧旅游发展具有重要作用，体现“SoLoCIoGIo”概念如下：

（1）Social（社交性），台湾民宿业者在接待观光客中热忱真挚的表现，能够满足消费者在陌生城市的社交欲望；（2）Local（本地化），民宿业者普遍是当地住民，可以为住客介绍当地的风土人情，使游客可以细微地深入当地；（3）Mobile（移动性），选择入住当地民宿的多以青壮年游客为主，该类人群使用智能手机等移动客户端比例较高，民宿业针对消费者特点加紧进驻移动客户端具有重要意义；（4）Cloud（云端服务），即网络服务网络，民宿业网络平台与国外相关平台通过网络串联，允许第三方平台进驻，吸引海外客源；（5）Global（全球化），目前台湾观光业主要收入来源于海外市场，伴随近几年对大陆众多城市自由行的开放，大陆游客赴台旅游数量急速上升。

2.台湾民宿业品牌的网络推广

2.1台湾民宿业网络推广的优势和劣势

（1）台湾民宿业网络推广的优势

其1：网络基础建设完备，4G发展空间广阔。据台湾网络资讯中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）2014年编制《台湾网络基础建设概要》统计结果，截至2014年11月底止，台湾域名注册总量已达到712，771。岛内各联机单位互连带宽方面，于2014年10月公布的相关数据呈现增长状态。4G开台五个月之后已有11%受访民众开始使用4G连网，预估2015年10月4G使用人口可达507万人。

台湾网络资讯中心2014年《台湾无线网络使用调查》结果，2014年台湾居民12岁以上曾经使用网络的行动上网率达72.8%，曾使用行动上网的受访者，主要使用3G或3.5G上网，94%使用智能手机联网。民众曾经无线区域上网率为54.7%。无论行动上网还是无线区域上网，智能手机使用均占据榜首。

其2：台湾旅游国际化程度高。民宿业者注重国际推广。台北的店家和花莲等旅游景区的民宿，有很大一部分的客人都来自台湾以外地区，客源主要构成为香港、东南亚、及欧美地区。相对大陆民宿客源几乎都是境内或当地游客的封闭状况，台湾民宿网络推广是以全球为据点起步的。

（2）台湾民宿业网络推广的劣势

其1：法律完善迟滞。台湾2001年出台的《民宿管理办法》，第六条“民宿之经营规模，以客房数五间以下，且客房总楼地板面积一百五十平方公尺以下为原则……特色民宿，得以客房数十五间以下，且客房总楼地板面积二百平方公尺以下之规模经营之。”此条例“家庭副业”定义，在许多业主以家庭主业的形式经营民宿的现状下已脱离时代。条例中对民宿房间数的限制，以及“特色民宿”认证困难，导致一些业主钻法律的空子“走钢丝”；而当地政府为了本区经济，对此类行为睁一只眼闭一只眼，问题发生后再去处理。部分民宿网络平台由此处于灰色地带。

其2：淡旺季客流量遽变、民宿宣传策略匮乏。

台湾观光业存在起伏很大的淡季和旺季，民宿旺季供不应求，淡季门可罗雀，巨大的反差冲击着民宿业经营状况。

民宿业应对淡旺季的主要策略是应季调整价格，淡季联合举办特色活动等吸引有特殊需要的游客，效果颇佳。但是无法从根本上解决淡旺季客流问题。有人提出效仿欧美，实行Timeshare制度来节省成本，可售卖使用权、推广会员制等需要有相当大的规模的民宿商业运作。但是这违背了现行的台湾民宿法规，再者，有能力实行的民宿寥寥无几，目前只是美好的期望。

2.2台湾民宿业网络推广渠道

目前，台湾民宿业网络推广渠道大致分为三类：

（1）专业化销售平台。此类专业民宿平台既有国际化品牌Airbnb、Agoda、Booking等；也有台湾本土品牌“E研”、“TRAIWAN出来玩”、“冰河森林Tourwoods”等；另外，随着近年来大陆赴台观光游客数量激增，大陆客商投资的网络销售平台也与日俱增，如台湾自由行、度假客等。

此类渠道的特点是民宿数量多、家庭出租多、第三方平台性质以及注重信息流通反馈。以Airbnb为例，其中登录的台湾民宿超过3000家，几乎涵括整个台湾，多是台湾居民自家闲置房屋出租，旅客可以一享家庭氛围。房东大多仅提供住宿服务即可；Airbnb作为线上支付的第三方平台，一定程度上避免了诈骗问题；实行互评制度，加强旅客与房东沟通，有效增大了民宿咨询透明度和咨询信息量。

（2）地方民宿联盟。此类联盟平台有台湾民宿联盟、台东优质民宿联盟，花莲民宿联名网，宜兰民宿联名网等。台湾民宿发展源头之一是台湾政府为了补助农村村民收入，挽回农村人口流失。因此台湾东部、南部，如花莲、南投、台东等及北部部分地区，民宿经营时间较早，民宿规模较大，尤其是农村地区多以联盟形式发展至今。

此类渠道的特点是民宿开发时间长，专业经营民宿多，地方特色浓厚以及信息平台性质。以台东优质民宿联盟为例，其中登录的仅十几家民宿，经营特色化、内部风格高度统一；由于开发历史原因，这些民宿往往地靠温泉、农场、果园等，具有山原乡土的独特风情；点击一个民宿链接，会进入到该民宿的独家网站，方便浏览者进一步了解民宿的状况并增强消费欲望；网站不提供线上预订与付款服务，但其本身成为了消费者与房东之间的信息桥梁。

（3）个体推广品牌。例如“花莲云山水”、“阿里山四季星空”、“澎湖蓝海天晴”等。此类网站是专业经营民宿者为所有民宿所打造的专门网站。业者购置大片土地，耗费巨资，构划庭院，整修自然。民宿注重建筑风格和环境特色，除了住宿之外，还提供餐饮和“加值服务”，本身就是游览中的一环。

此类渠道的特点是商业化经营，精致化经营，口碑化经营以及推广加值服务。以“花莲云山水”为例：其地甚大，绿荫遍地，引水成河，郁郁葱葱，繁花似锦，其后有-^工森林，时人置水坝于其中，又置青石为桥，阳光下射，穿叶过林，影影烁烁。五幢欧式洋房置于其中、红墙黑瓦，宛若童话仙境。“加值服务”，是指民宿为住客提供代租机车、提供餐饮、代购门票等便利游览之相关服务。此类民宿往往靠近当地有名游览地，占据地利，顺势推出此类收费项目。“云山水”坐落在台湾名胜景区“花东纵谷”的中段，故借此推出多项游览路线。

此类个体推广平台虽然也附有知名民宿推荐网址链接，但并不靠挂后者。业者通过商业开发，已经使它们自成品牌并发展成熟，独立网站独立宣传，自然成其选择。笔者要特别强调的是，以上所介绍三类民宿网络推广平台，绝不仅限于传统网站，web6.0B寸代下的社区化与交互化趋势同样影响到了台湾民宿的网络推广形式。房东在相关论坛上大力推广房源，顾客在脸书上撰写住宿心得，民宿联盟定期举办网络征文、摄影等创意活动……台湾民宿网络推广不是静态的、分离的，而是动态的、联动的，网站与网站互动，网站与个人互动，个人与个人互动，并从管理者、经营者到消费者，各个部分的良性沟通组合成为整体，打响了台湾民宿的国际品牌形象。

3.台湾民宿业品牌网络推广建议改进方法

（1）串联网络平台，进驻第三方移动客户端

淘宝旅行2014年下半年宣布已完成3000余家台湾民宿的接入，目前淘宝旅行上覆盖全台湾的酒店、客栈、民宿已有近六千家，并陆续完成了与“度假客”、“百酷”、“EZ订”等知名台湾民宿预订商的技术接入，成为国内最大的台湾住宿预订平台。除了与大陆本土知名旅游网站合作外，也有陆台合资开发的销售平台，如“度假客”的推出。与客源地本土的成熟旅行品牌合作，能够在短时间内提高消费者的信任度，消减陌生感提升安全感，增强消费欲望。

伴随着移动4G网络的迅速发展，消费者外出旅行越来越依靠智能手机，民宿业加快速度进驻移动客户端的步伐。一些民宿主动建立与电子导航地图的合作关系，例如google map与ISO自带地图等，方便游客寻找民宿地址，提高重复消费几率与人际网络内宣传效应。

（2）提炼核心竞争力，多方位宣传策略

在台湾民宿业整体数量飞速增长的现状下，避免同质化，树立品牌口碑成为民宿业者最重要的目标。台湾民宿以“文创”成名，已经脱离了传统的B&B式家庭旅馆，转而提供独特的创新型文化感受。常见的废弃铁桶、钢筋，巧妙组合后就成为独一无二的“水牛”、“轮船”，类似的例子比比皆是。台湾民宿业只要继续保持发展“文创”特色，就能从根本上解决同质化问题。移动网络的便利性则提供了多样化的宣传手段，除了传统的文字与图片解说，业者也利用现行的庞大社交网络平台去推广自己的产品。例如利用facebook组建民宿的粉丝团，定期民宿最新的更新状况与活动讯息，拍摄民宿活动视频录像等，增强与潜在消费者的双向互动与民宿的曝光度等。

（3）健全民宿相关法规，迎合民宿业发展潮流

目前台湾民宿业管理最大的弊病就是民宿房间数不得超过5间的硬性要求，对以经营民宿为家庭主业的从业者十分不便。虽有特色民宿，但其申请难度之高让人望而却步；同时旅馆业者表示，一些主营民宿业者个人购买多家民宿，不直接经营，房数可达15间以上，又不需要像旅馆一样硬性规定做消防安检、排污水、营业订金等，损害了合法经营的旅馆业者的利益，扰乱了市场的公平正义。

笔者建议，短时间内，暂时放宽对特色民宿申请之门槛；同时大面积严厉清查违法行为。长远来看，尽快修订《民宿管理办法》，在“民宿”与“旅馆”之间增加一项类似“家庭旅馆”的经营实体，并依照对待小型旅馆的方式检查消防、征收税金等。“堵不如疏”，此举既可以解决主营民宿业合法化问题，又能治理民宿业市场违法乱纪现象。

4.台湾民宿业品牌网络推广对上海的借鉴

上海自上世纪90年代开始发展乡村旅游业，宝山“桃花节”、崇明前卫村、南汇农家乐等享誉长三角地区，为上海地区带来了巨大的经济效应与文化效应。然而，近年来随着农家乐经营户数增多，经营理念陈旧等缘故，上海郊区农家乐旅游吸引力有所下降。“农家乐”并不等于“民宿”。“农家乐”在定义上属于乡村旅游，在地域上也限制为乡村地区。然而由于上海发展的特殊性，上海周边地区已不属于“乡村”，统称为“郊区”。因此传统农家乐的粗放式经营已不适合上海地区农家乐的进一步发展。

另外，上海还存在发展模式更接近于台湾民宿业的日租或月租型房屋以及独门独户的家庭旅馆。前者多位于繁华的上海市内，后者多设于知名景点附近；前者多是由老式建筑改建或独家设计打造的文化沙龙，例如位于《新华日报》旧址的“热岛”、老石库门建筑的“后窗”。后者由多方投资建设完成，风格独特的休闲别馆，例如浙江莫干山知名的“洋家乐”。这两种形式的民宿发展时间不长，但更接近于台湾民宿的模式。无论是传统的“农家乐”，还是新兴的“民宿”，都处于类台湾民宿发展的初期阶段。学习台湾民宿网络推广的经验，能进一步推动上海地区民宿业的成熟，大致几点借鉴如下：

（1）创意为核，文化先驱。台湾“天晴民宿”有―项特殊的规矩，“以艺换宿”。只要旅客能献上高超的音乐表演，就可以免费入住民宿，在夜晚开办热闹的音乐会，载歌载舞，宾主尽欢。房东们还定期义演，为弱势群体筹集善款。以上行为录制成视频或撰写为文章在网络流传，为民宿增色不少。台湾民宿―直以“文创”为核心价值观推广一家民宿致力发展一项及以上独特内容，差异分明。上海民宿业急需学习这一特点：传统农家乐深度挖掘乡村或自然特色，新兴民宿业凸显文化气息、设计性质，以独特性持续吸引客源。

（2）联合推广，凝聚品牌。台湾民宿协会6月1日于facebook接连发出民宿微电影创作竞赛和征文活动，旨在激励民宿业者创新民宿形象，推广民宿传播。台湾民宿的一大特点就是民宿“策略联盟”，民宿联盟由来已久，早在上世纪90年代台湾政府尚未通过民宿管理办法，政府各个部门对民宿采取不同态度的艰难时刻，台湾民宿业就是靠着策略联盟，彼此扶持才发展起来。进入web6.0时代，台湾民宿业保留了精诚合作的优良传统，整体凝聚，使得台湾民宿业打造成一个整体品牌形象。目前上海传统农家乐与新兴民宿虽然各有所长，但都处于“单兵作战”，对外没有整体的统一印象，应当学习台湾民宿业的经验，精诚合作，打造出‘上海民宿”的品牌。

篇10

关键词：搜索；网站推广；搜索引擎

1.搜索是网站推广的重要功能

根据美国著名管理学者孔茨的观点，传统的管理职能有五种：计划、组织、人事、控制、领导。在这些基本的管理职能之外，有一种活动不被列入主流的管理职能之中，却是以上管理活动的起点：这就是“找”。

“找”的行为实际上就是一种搜索信息的行为。随着电脑、通讯、网络技术、软件业的飞速发展，传统的搜索行为都可以在网络上实现，即用户可以根据需要通过内部或外部万维网站点查找、搜索信息，从而使网站的搜索功能成为站点对外服务的一项重要手段。

网络推广又称网络行销。其基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点就是互联网，是目前最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。网络推广不单纯是网络技术，而是市场推广，是用户现有推广体系的有利补充，也是整合推广理论的必然产物。

网络推广的方式多种多样，根据使用互联网（Internet）的方式不同，可以将网络推广分为两大类：

基于万维网的网络推广。

基于电子邮件的网络推广。

对一个传统用户来讲，可以使用以上所有手段进行网络推广活动，但最重要的手段，无疑是首先建好用户自身的站点。特别是对那些有长期发展战略的大中型用户更是如此。用户万维站点的建立，使推广的理念、方法发生了重要的变化。网站除了需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以用户为导向的内容外，最重要的一点就是需要被用户找到，让用户在站内找到相关的内容，这两点都离不开搜索。

当今世界，由于科学技术的飞速发展，人类社会正在经历以虚拟的网络为主要活动场所的信息社会。信息社会的一个鲜明特点是信息数量巨增，一个以推广为目的的网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在如此众多的站点中让用户能快速找到你的站点，就需要搜索引擎。

2.搜索引擎是发展和推广网站的重要途径

从网站推广的角度看，搜索功能必不可少。从整个互联网的视角分析，搜索对整个互联网也同样十分重要。在浩淼无边的互联网，信息实在太多，而每个人兴趣点则又是有限的。如何在大海里捞针，不能没有工具，不能没有搜索引擎。

万维网上的搜索引擎的发展可以追溯到1994年7月出现的lycos，同年yahoo公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益强大，功能越来越全面，得到了高速发展，出现了Google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的专业搜索公司。搜索引擎一般是使用网络“机器人”（robot）程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。一个完整的搜索引擎应该包括自动搜索子系统、自动标引子系统、自动索引子系统、检索查询子系统和用户接口子系统五个部分。

一个以推广为目的站点建立之后，需要借助这些搜索引擎把网站的网址推广给目标用户，主要策略有两种：

2.1搜索引擎的“推”策略

所谓“推”策略，就是网站的推广人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。

2.2搜索引擎的“拉”策略

所谓“拉”策略，是指网站的推广人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，并对这些信息进行跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。“推”、“拉”策略以搜索为主题既互相独立，又互相依存，相得益彰，构成网站推广的主要内容。鉴于搜索及搜索引擎日益凸显的重要作用，如果一个人的观点是：搜索引擎解决方案是站点服务用户的关键环节，应认真考虑，则他抓住了网络推广发展的脉搏。

从搜索的角度，不管是对外还是对内，网站应该被开发成“搜索引擎友好”的网站。另外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站。站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到他感兴趣的产品信息。可以说搜索引擎对整个互联网有多重要，则它对推广网站就有多重要。

3.搜索功能提升了网站核心竞争力

21世纪搜索引擎的出现成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。通过搜索和搜索引擎，用户还可以提升网站的核心竞争力，在网络推广中赢得优势。因此提升网站核心竞争力能为用户进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿。

中国互联网信息中心的第19次中国互联网发展状况的调查报告显示，用户经常使用的前三位网络服务分别是浏览网页（50%）、电子邮件（23%）、搜索引擎(21%)。网民对搜索的需求继续保持递增的态势，仅次于浏览网页和电子邮箱，高居用户最常使用网络服务项目的第三位。这种趋势预示着搜索蕴涵着巨大的潜力，一旦被开发，将有不可低估的商业力量。这种力量主要表现在搜索引擎对网络信息的重新整合。网络信息的数量与搜索的重要性成正相关，网络信息越多，搜索越重要，因为与每个人相关的信息是相对不变的，不随网络信息数量的增加而增加，这就使查找的难度加大，从而使搜索引擎的作用增大。

如果说搜索引擎网站是对网络外部信息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合，对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用。笔者在工作实践中体会到：

3.1为用户服务的重要手段，直接体现以“用户为中心”的推广理念。通过搜索，使用户快速、方便的找到自己需要的信息、产品、技术指南，这是网络时代网络服务需要迫切解决的问题。不仅满足于本身网站有这种信息，还要提供将这些信息呈现给用户的手段，这就需要某种搜索技术。

3.2体现“体验经济”的特征，让用户在搜索中得到体验，这将成为用户增值服务的一部分。网络用户喜欢到搜索引擎去搜索，体验一种“找”的感觉。这和传统购物，强调购物体验有异曲同工之妙。

3.3收集用户信息的有效途径。通过服务器日志，或专用软件，能直接分析哪些产品、信息经常被用户搜索，哪些产品、信息从来不被用户查找，为网站信息布局提供直接的依据，为调整用户的产品线提供线索。

网站核心竞争力的来源，一个是与用户的关系；另一个是与竞争者的关系。在一个动态的网上竞争环境中，搜索引擎无疑在这两方面起到重要的作用。一方面网站有无搜索、搜索质量的好坏，直接决定网站在用户心目中的地位。另一方面，搜索是网站与用户互动的有效手段，为用户优化网站，改善产品、服务提供根据，并据此加以改进，形成网站与用户的良性互动，这样才能提高网站的核心竞争力。

参考文献：

[1][美]哈罗德·孔茨、海因茨·韦里克.管理学[M].张晓君译.北京：经济科学出版社，1998.8

[2][美]迈克尔·波特.竞争战略.北京：华夏出版社，1997

[3]毕强、杨文详.网络信息资源开发与利用[M].北京：科学出版社,2002.10

[4][美]菲利普·科特勒,洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场推广管理(亚洲版)[M].郭国庆等译.北京：中国人民大学出版社，1997.1