消费者属性分析十篇

消费者属性分析篇1

关键词：社交网络属性 电子商务 消费者信任

随着电子商务的不断发展，国内网上交易的不诚信甚至诈骗行为也不断增多，诈骗手段也日趋高端，对电子商务平台的良好运转带来较大困扰。目前，电子商务消费者信任已成为制约电子商务发展和转型的重要因素。同时，目前新型网络技术和社交网络服务已在全国范围不断扩散，通过社交网络的传播，可以实现社交互动，不断促进电子商务活动的社会化。社交网络的目的在于利用社交网络属性来推动网络消费和商品传播，提升消费者网络购物的体验，提高消费者对电子商务的信任度。在社交网络快速发展的环境下，如何良性利用社交网络中的各种属性，积极为电子商务消费者信任服务，已成为当前学术界研究的热点问题。本文致力于挖掘社交网络中的多种属性，分类研究这些社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，为以后更深层的研究提供一定借鉴。

模型框架及理论假说

根据Sultan的观点，电子商务消费者信任的影响因素既存在一定的消费特性，也存在一定的网站特性。在这个层面上，笔者认为社交网络属性可能对电子商务消费者信任产生一定影响。本文基于Davis在1989年提出的技术接受模型框架，建立电子商务消费者信任模型。技术接受模型是以技术接受为基础的，而电子商务平台在本质上属于一种信息技术，因此对于电子商务消费者信任问题的研究，可以采用技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简记为TAM）提出了影响信任或接受程度的两个重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消费者认为使用某个产品或系统促进其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消费者认为使用某个产品或系统的容易程度。基于技术接受模型，文章构建电子商务消费者信任模型，如图1所示。

本文着重研究社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，综合已有文献的研究基础，笔者认为网络消费者之间的关系程度、网络好友对产品的购买信息、网络好友的消费专业性、网络卖家的沟通能力、网络卖家的信誉程度等社交网络属性都可能影响消费者在电子商务平台下的网络消费行为。为此，本文将社交网络属性分为网络好友属性和网络卖家属性两类，其中网络好友属性包括社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任；网络卖家属性包括卖家的交易沟通性和卖家声誉度。根据这些社交网络属性，首先提出8个待检验假说，具体见表1。

实证模型及量表设计

（一）实证模型

基于前面构建的电子商务消费者信任的技术接受模型，本文采用结构方程模型方法进行检验性的因子和路径分析，验证前面提出的假说是否成立。根据结构方程模型的基本原理，可将模型分解为量测方程和结构方程两个部分。其中，量测方程定量反映了潜变量与指标的关系，结构方程则量化反映潜变量与潜变量之间的关系。潜变量与指标关系的量测方程具体形式如式（1）和式（2）所示：

X=Λxξ+δ （1）

Y=Λyη+ε （2）

其中，X表示由外源指标所组成的向量集；Y则表示由内生指标组成的向量集；Λx衡量了外源指标和外源潜变量的关系，由外源指标在外源变量上的因子载荷矩阵来表示；Λy衡量了内生指标和内生潜变量的关系，由内生指标在内生变量上的因子载荷矩阵来表示；ξ表示由外源潜变量组成的向量集；η表示由内生潜变量组成的向量集；δ为外源变量的随机误差项；ε为内生变量的随机误差项。

衡量潜变量与潜变量之间关系的结构方程如下：

η=Bη+Γξ+ε （3）

其中，B为衡量内生潜变量之间关系的矩阵；Γ为衡量外生潜变量对内生潜变量影响的矩阵；ε为随机误差项，反映了结构方程中不能被解释的成分。

（二）量表设计

根据前文提出的社交网络属性指标的相关理论假说，设计问卷调查所需的量表。基于现有的研究基础，本文采用Likert七点尺度量表方法进行设计。对前文提出的因素（社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度）分别设计量表项目，假设8个因素的变量名称分别为ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集为ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表项目以电子商务消费者购买决策的步骤为脉络进行问题设计，具体为客户对购买需求的认知、客户对信息的搜索、客户对购买信息的对比和最终的产品购买。

“社会中的真实好友推荐”相关量表项目包括：我会同社会中的真实好友商讨欲在网上购买的商品；社会中的真实好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；社会中的真实好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得社会中真实好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。

“纯粹网络好友的推荐”相关量表项目包括：我会同网络好友商讨欲在网上购买的商品；网络好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；网络好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得网络好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。

“网络好友的交易信息”相关量表项目包括：我很有意愿选择好友光顾过的电子商务网站；好友在网站上的交易经验往往能为我提供购买商品的有效信息；好友在网站上的购物经验对我购买商品的网站选择产生重要影响；好友在网站上的交易经验对我购买商品的决策选择产生重要影响。

“网络好友的购买专业性”相关量表项目包括：我觉得能为我提供建议的好友往往对该商品具有较丰富的经验；在我决定购买商品之前，经常会向具有购买专业性的好友咨询意见；好友的购买专业性对我购买商品的网站选择产生重要影响；网络好友的购买专业性对我购买商品的决策选择产生重要影响。

“消费者与网络好友的情感交互程度”相关量表项目包括：网络好友经常会来光顾我的主页；我也会经常光顾网络好友的主页；我愿意和网络好友进行长时间的交流；我愿意与网络好友交流自身的隐私信息。

“消费者对社交网络的信任”相关量表项目包括：社交网络好友向我提供的信息往往是可靠的；社交网络好友往往会最大限度地帮助我；社交网络好友对我的购买需要十分关照；我觉得社交网络中的欺诈行为要比一般网络环境少。

“卖家的交易沟通性”相关量表项目包括：我会经常光顾较熟悉卖家的电子商务网站；我觉得与卖家的良好沟通往往能为我提供购买商品的有效信息；在我购买商品之前，经常会与卖家进行商品信息的交流；我能在与卖家的沟通中获得积极体验。

“卖家声誉度”相关量表项目包括：我会经常光顾声誉度较高的卖家的电子商务网站；我觉得声誉度较高的卖家往往具有更多的客户购买量；我经常会对比卖家的声誉度；卖家的声誉度对我购买商品的决策选择产生重要影响。

本文以社交网络属性的消费者信任为研究变量（η），以消费者的态度和购买行为为切入点进行项目设置，最终构建量表项目如下：网络好友对商品的购买建议是值得信任的；网络好友的购物经验能增进我对卖家的购买信任度；我经常会选择和购买网络好友为我推荐的商品；社交网络好友的购买参与往往能进一步提高我对卖家的信任度；与网络卖家的社交沟通能增进我的购买信任度；声誉度较高的卖家往往是值得信任的。

实证结果及分析

（一）数据搜集

本文主要针对社会网络环境下电子商务平台的消费者购买信任进行研究，考虑到电子商务和社交网络用户基本以年轻人居多，因此本文的问卷调查对象主要为年轻人群体。通过电子邮件的形式发放问卷，最终回收问卷208份，根据问卷提供信息对问卷进行删减，最终得到有效问卷173份，有效率为83.17%。

（二）信度和效度检验

为了使收集的数据更加真实地反映社交网络属性及电子商务消费者信任的情况，从而使本文的实证结果更具实际意义，首先对样本数据进行了信度和效度检验。利用SPSS软件，根据Cronbach`s α系数进行信度检验，结果发现所有变量的信度均高于标准信度有效值0.7，这充分反映了本文收集的数据是可信的。其次，通过主成分分析，发现同一变量下问卷项目的最大载荷都具有聚积性，而且任意变量相对其他不同变量的最大载荷均超过0.5，不存在变量横跨的特征。因此，本文认为设计的量表具有较高的区分效度。

（三）实证分析

利用Lisrel软件对数据进行结构方程估计，以量表项目为观测值，8个反映社交网络属性的因素为潜变量，电子商务消费者信任度为因变量，构建式（1）、式（2）中外源潜变量组成的向量集和内生潜变量组成的向量集如下：

（4）

η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）

根据变量数据对模型进行拟合，结果见表2。由表2的拟合程度数据可知，本文结构方程模型的拟合效果良好，能够较切实际地反映社交网络属性与电子商务消费者信任之间的关系。

下面对前面的假说进行实证检验，本文设定路径系数的显著性水平标准为0.05，即回归系数的t统计量达到1.96以上，则假说显著成立；路径系数的弱显著水平标准为0.1，即回归系数的t统计量达到1.64以上，则假说为弱显著成立。由Lisrel软件得到检验结果如表3所示。

根据表3的结果可知，除了客户与网络好友的情感交互程度这个变量对电子商务消费者信任的影响路径不显著之外，其余7个变量对电子商务消费者信任的影响路径都为正，且通过一定的显著性水平，因此真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度对电子商务消费者信任度的提高都有明显的促进作用。其中，真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任这5项指标来源于社交网络中的买家与买家，卖家的交易沟通性、卖家声誉度这两项指标来源于社交网络中的买家与卖家。综合实证结果，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，因此无论是消费者还是卖家都要注重社交网络这一重要平台，争取通过这一网络平台获得对自己有利的信息。

结论及建议

本文采用结构方程模型，并结合问卷调查数据实证检验了社交网络属性对电子商务消费者信任的影响。结果显示，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，社交网络属性中尤其是真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度这7项指标对电子商务消费者信任有明显的正向影响。根据本文的研究，笔者最后从卖家、买家和电子商务平台三个方面提出相关对策建议。

首先，对于卖家方面的建议：

加强与消费者的沟通。首先，在与买家的交涉过程中，卖家要本着“人本”观念，积极从买家的角度考虑，从言行上和实际服务上让买家感到购买信息的可信性，让买家对购买的商品有充分的认识，让买家更具有购买安全感，积极博得买家的购买信任。其次，卖家也要扮演买家的角色，不断在社交网络中结交好友，并与网络好友进行友善交流沟通。在与网络好友的沟通过程中，不仅要关注卖家自身店铺经营的商品，更应该关注好友对同类型的或可替代性较强商品的评价，扩大卖家对市场的认识面。

积极获取社交网络提供的信息。首先，积极关注店铺各商品的买家评论。根据理论分析联系实证检验的结果，我们认为消费者的交易经验对提高电子商务消费信任度有重要影响，而交易经验从平时各种交易活动中积聚，因此交易经验与交易后的评价有重要联系。所以，卖家要时刻关注买家评论，根据商品的评论性质来改进商品质量和服务。其次，卖家应主动咨询周边朋友，为完善产品经营服务质量和提高电子商务消费信任度提供更多的建议。这样的行动不仅能使卖家更直接地获得有效改进方案，也能通过周边朋友的宣传获得更广泛的购物信息来源。

诚信经营，优化服务，努力提高声誉度。由于买家在购物之后会对商品进行评价，因此卖家的声誉度是衡量信用的重要指标。由此可见，卖家在网络经营活动中应尽量避免不公平、不诚信的交易情况，为消费者提供优质的产品和服务，尽量提高消费者对自己的满意度。若在交易过程中发生一定冲突，卖家应及时采取措施补救，积极联系买家，留住老客户。

其次，对于买家方面的建议：

提高警惕，安全网上购物。首先，买家要本着严谨购物的心态，积极查阅信息，获取各种诈骗手段的防范和应对策略，做到网上购物保持公平。其次，要对商品及价格有充分的认识，切不可贪小便宜而尽量购买廉价商品，否则很可能既损害与卖家的关系，又无法获取满意的解决办法。再次，积极与好友洽谈购物安全防范经验，提高自己对安全购物的感知能力。

文明社交沟通，获取有效信息。第一，积极在社交环境中结识益友，并与好友进行多方位交流沟通，促进自己的购物经验提升；第二，在购物前积极与卖家进行沟通，有效了解所要购买商品的更多信息；第三，获取良好的购物经验，要积极与好友分享，不但可以增强好友购物经验，还可以通过交流升华经验。

最后，对于电子商务平台方面的建议：

积极规范卖家声誉度。根据目前的交易平台状况，制定分层次的金额等级，若交易者守信完成交易，可获得额外信用分，反之则扣除相应分数。进一步规范交易失信处理机制，采用“快升慢降”的方法约束交易失信行为。

完善第三方交易机制，提高交易安全性。由于消费者可能有一部分金额储存在支付平台内，因此电子商务平台要加强支付平台的安全机制，谨防盗骗行为。完善支付平台相关法律，使消费者的“电子货币”有安全保障，切实维护消费者的合法权益。

参考文献：

1.Sultan F，Urban G.L，Shankar V. & Bart I.Determinants and Consequences of Trust in e-Business[J].Working paper，Sloan school of Management，MIT，Cambridge，MA，2002

2.Davis.F.D.，Bagozzi，R.P.，and Warshaw，P.R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management science，1989，35（8）

3.李萍.C2C电子商务中影响消费者网上购物态度的因素分析[D].哈尔滨工业大学，2007

4.武星星，苗维亚.基于结构方程模型的网上购买意愿影响因素实证研究[J].电子科技大学学报（社科版），2007（9）

消费者属性分析篇2

关键词：产品定位 定位要素 定位沟通

一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。本文主要从这些企业产品定位的误区中，分析要实现成功的产品定位必须具备的几个最关键的要素。

从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下几个基本要素：

全面挖掘产品本身的特异点

众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。

对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。

深入了解竞争对手产品明确的定位

在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。

因此，产品定位中，对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在。

研究竞争对手的产品定位，可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。

充分研究消费者对产品的价值追求

产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。

对筛选出来的可供定位的产品属性进行差异化剔除后，并不意味着定位点就可确定下来了，还需要针对目标消费者的需求进行针对性剔除。也就是说差异化剔除后保留下来的产品属性，并不一定都是目标消费者感兴趣的，不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。因此，此时还需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行分析研究，把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。

需要明确的是，如果经过上述筛选剔除后，依然保留有多个可以选用的产品属性，这时就需要结合企业的技术能力、企业历史、资源优势、企业核心竞争力等因素，进行优化选择。如果经过筛选剔除后，没有剩下任何可供选用的产品属性，则需要重新进行产品属性挖掘，重新进行属性排列分析。

大力加强定位的宣传沟通工作

经过前述定位分析决策后，确定了产品定位点，但这也并不意味着定位工作就完成了。产品定位成功的最高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。产品定位工作各要素以及成功定位最终目标之间的关系可用图1来表示。

从图1可以说明，上述几方面工作完成了，只是提出了一种定位主张或定位方向，只是形成了产品定位的基本概念，产品的个性形象也还只停留在企业自己心中，目标消费者并不知道该产品的个性。因此，定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。只有通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。

挖掘产品本身的特异点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素，也只是产品定位的最核心的内容，除此之外，细分市场、确定目标消费者，是产品定位工作的前提。定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。

参考文献：

1.徐慧琴，陈梅.关于市场定位的分析[J].财经科学，2002

2.贾艳瑞，曾路.定位理论研究中的几个关键问题[J].商业研究，2002

3.项文彪.定位的本质内涵与成功关键[J].江苏商论，2003

消费者属性分析篇3

关键词：网络虚拟环境；精神需求；怀旧文化产品；购买决策

中图分类号：F713.35 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0072-10

Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.

Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.

一、问题的提出与研究现状

（一） 问题的提出

在消费升级的背景下，消费者由产品消费、服务消费向精神消费、快乐消费发展，文化产品购买力大量增加，文化市场空前活跃。在诸多的文化产品中，以怀旧为题材和内容的产品对处于转型期的中国消费者而言格外受到青睐，研究怀旧文化产品的购买决策具有重要的学术与应用价值。

文化产品、复古消费、怀旧情感等要素在网络虚拟空间上大量存在，借助于互联网平台进行怀旧文化产品开发、传播、推广和购买的营销模式对消费者购买决策产生了积极影响。人们在网络环境的推动下出现了怀旧复古的热潮，借助于网络平台，人们怀旧的情感得到更加广泛的扩散和实现，怀旧电影、怀旧商品、怀旧服务等在网络环境下得到快速的推广。例如，70后饭吧这样以怀旧为主题的餐厅开始出现，“家的味道”的沙茶酱广告也应运而生，《那些年我们一起追的女孩》《中国合伙人》这样怀旧的电影也不断上映，并受到消费者的一致好评。

（二） 相关理论综述

怀旧的英文单词为“Nostalgia”，源于两个希腊语的词根 nostos（回家、返乡）和 algia（痛苦的状态）组成，从字面上理解为乡愁；怀旧之情；思乡病（张义，2012）。在新华字典中，对怀旧的解释是是缅怀过去，指怀念往事或故人。

1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把怀旧引入到消费者行为领域，很快引起了西方学者的关注，于是营销学和消费者行为学在 20 世纪 90 年代对这一主题也进行了大量研究。目前使用比较多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）对怀旧情感的定义，即“怀旧是一种对事物（人、地或物）的偏好（喜欢、积极的态度或美好的情感），这些事物常见于人们较为年轻的时期（成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前）”。

关于怀旧的产生机制， 普遍认为它是心理反应和情感投资的综合体（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。怀旧代表了一种暂时性的记忆重现， 或是逃避现代社会的一种解脱（Goulding， 2001）。一方面， 基于消费者自身的年龄、性别、职业等自身因素以及具体的产品特性， 在生理机制的作用下和环境因素的共同影响下， 通过某一时期的强烈情感消费经历， 产生怀旧偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，怀旧是一种积极的情感投资（Abbas， 1997）， 它允许人们在面对生命里不连续的角色转换时用以维持对身份的认同（Davis， 1979）。

怀旧强度是指由外界刺激时所唤起的个体对怀旧对象（ 如过去的人、事、物） 的怀念程度（张义，2010）。怀旧强度是一种刻度消费者个体的怀旧特征， 它与消费者的经历、职业、学历等有一定的关系，可衡量怀旧情感倾向大小，它能够对消费者的态度、认知乃至行为产生一定的影响。Ho-lak 和 Reisenwitz 在怀旧广告效应研究中采用怀旧强度指标研究对购买意愿的作用效用。

怀旧文化产品是一个很宽泛的概念，有学者认为文化产品是指由文化人及文化行业生产出来的含有文化性，艺术性或文化含量高的文化载体和服务。一些学者认为文化产品是物质产品和精神产品的有机结合。精神文化产品是非物质性的，例如，音乐会、舞蹈表演、乐器演奏等；而物质文化产品具有一定的物质形态，例如，书籍、雕塑、绘画、建筑艺术品、广播影视音像制品等（邓晶晶，2014）。而对于怀旧文化产品是基于怀旧这一概念下产生的，即是文化产品中加入怀旧的元素，例如在绘画中加入16世纪的绘画讨巧；在电影中加入回忆性怀旧情节等等，像《中国合伙人》、《致青春》这类电影都属于怀旧系列电影。

企业对于个人购买决策也有举足轻重的影响，首先是企业本身的品牌和行业地位及产品性能方面对消费者有着重要影响，其次在产品设计、包装以及产品推广上也对消费者购买决策有着巨大的影响，郭昕（2014）在产品属性与广告语句对消费者购买意愿的影响研究中发现产品属性和广告语句对消费者购买意愿有显著影响。Darrel D.Muehling（2013）在不同的广告诱导下个人怀旧比历史怀旧影响更显著，消费者的购买意愿更强烈。

由于网络技术的出现，社会对个人的影响不仅仅是电视、报纸媒介，也有互联网传播，以及参照群体的人际沟通等方面。另外，文化环境及政治环境也是社会因素。李慧（2008）在负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究中，通过用访谈的方式以及问卷调查和数据分析证明网络负面口碑信息强度越高，网上传播的负面口碑信息对于消费者的购买决策的影响就越大。

产品是消费者决定购买的又一因素，在消费者行为模式的最后一个阶段，消费者会做出关于购买的产品、品牌、价格等决策，这些都属于产品属性的一个选择。品牌属性即能够突出产品或服务的描述性特征，它在消费者购买的活动中起着隐性的作用，消费者依据品牌、价格等可以判断产品或服务如何以及怎样能满足消费者的需求并且能够衡量产品服务所具有的特性，因此产品属性也是一个影响消费者购买的重要因素。不同的产品属性是不一样的，例如，文化产品由于其无形性和形式多样性（音乐、影视、文学作品、画册、音乐会、话剧等），所以文化产品的属性与其他商品和属性略有不同，这里笔者主要考虑文化产品的题材如爱情、亲情、自然、时代；文化产品的内容如励志、抒情、故事；文化产品的形式如影片、书籍、画册。

二、模型构建与研究设计

（一） 模型构建的基础

怀旧心理及怀旧消费行为的研究起始于20世纪80年代中期，至今消费者怀旧的文献可大致分为三类：一是消费者怀旧概念的研究，包括 界定消费者怀旧及其分类和度量方法；二是消费者怀旧的诱因的研究，即怀旧心理形成机制等；三是怀旧消费偏好和消费行为及其影响因素的研究（张莹，2011）。

图1为怀旧消费行为模型（卓素燕，2011）。该通过结合FrankKardes的消费者行为理论模型， 构建了怀旧消费行为形成路径， 把怀旧消费行为分解为从怀旧情感反应到怀旧认知反应， 再到怀旧行为反应的三个阶段， 分析了怀旧消费形成机理。

图2为怀旧产品购买决策模型（张义（2012），其消费决策主要包括产生、转化两个环节。消费者的怀旧情感从纵向视角来看可分为两个层次： 怀旧倾向与怀旧强度，其对应两大产生机制： 内化机制与唤起机制。怀旧情感通过品牌信任、品牌依恋和品牌承诺的中介，从而转化怀旧购买。这种怀旧情感的产生-转化模型可以为企业开展怀旧营销提供了新的思路。

（二） 理论模型与研究假设

根据现有的研究成果，本文假设怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对消费者的怀旧强度产生重要的影响。并将怀旧强度作为怀旧元素和消费者购买意愿的中介变量。由此，构建了如下的理论模型（见图3）。在模型中，将怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对怀旧强度和购买意愿的影响，将怀旧强度作为中介变量所发挥的作用，以此作为变量间的关系进行验证的理论框架。

根据上述理论模型，针对网络虚拟环境，以怀旧文化产品为对象，分别就产品属性、网络口碑、线下广告等因素对购买决策的影响等提出以下研究假设：

假设1：怀旧文化产品属性对购买决策有正相关影响；

假设2：网络口碑对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设3：企业广告对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设4：怀旧文化产品属性通过怀旧强度对购买决策有正相关影响；

假设5：企业广告对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响；

假设6：网络口碑对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响。

（三） 问卷设计与检验

调查问卷分为两部分：一部分为背景资料，即简单的性别、年龄、学历等简单的信息收集；第二部分是关于网络口碑、产品属性、企业广告、怀旧强度对怀旧文化产品购买决策影响的李克特量表设计。

调查对象涵盖18～60岁的人群，对年龄、性别、职业、学历无特殊要求。问卷发放采用发放纸质版和电子版问卷调查，通过问卷星、发送邮件等调查方式进行调研，共获得有效问卷112份。利用SPSS19.0软件对回收的问卷数据进行分析，主要运用描述性统计分析、量表信度分析、量表效度分析、相关分析和回归分析对怀旧文化产品品牌属性、网络口碑、企业广告的中介检验和购买意愿进行检验。

（四） 可靠性分析

本文用Cronbach’s Alpha系数对量表对问卷进行信度的检验，通过可靠性分析讨论量表的有效性，题项内部一致性系数其数值等于0.938，则怀旧文化产品购买决策影响因素量表15题的内部一致性极佳。“修正的项目总相关”列表示该题与其余14题题项加总后的积差相关，15项的值全大于0.5，均呈现中、高度关系，则这15题所测量的同质性颇高。“项目删除时的Cronbach’s Alpha值”表示的是该题项删除以后，整个量表的α系数改变情形，Cronbach’s α系数与库李信度皆属于内部一致性系数，此量表中每题项的项目删除时的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所测量的行为特质很接近，因此信度很高。可靠性检验详细结果如表1所示。

三、数据分析与实证研究

（一） 描述性统计分析

1. 社交平台使用情况分析

由问卷的数据分析可得，消费者最常用的社交软件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空间（41.4%）。这与笔者预测一致，当下中国最常用的社交平台是微信、微博和QQ。因此 ，对于企业来说，在自媒体上的线上广告在此三个平台投放最为有效（见表2）。

2. 网络平台购买怀旧产品分析

由问卷的调研结果表3可以看出，消费者对于怀旧产品的购买是不高的，相对较高的是怀旧食品（34.0%）、怀旧音乐（29.0%）、怀旧电影（29.0%），其次是怀旧文化作品（26.0%）。根据以往国际经验，当人均GDP为1000～3000美元时人们会开始注重对文化商品的消费。

（二） 数据分析

1. 相关性分析

相关性关系是相对于函数关系而言，表示两类事物在发展和变化时，其变化的方向和大小存在着一定的关系，但是不能确定其为因果关系。相关性分析主要是研究变量之间紧密程度的一种统计方法，相关系数是描述这种线性关系方向和程度的统计量，通常都是用系统默认的 Pearson 系数。衡量标准为：R

（a） 怀旧产品购买决策影响因素三要素之间的相关关系分析

由表4可见，三个维度彼此相关性均小于0. 2，也就是说三个维度之间是不相关，不能被互相替代或解释的，因此，适合用于进行回归分析。

（b）怀旧强度与购买意愿的相关分析

根据表5 的分析结果可以看出，消费者的怀旧强度对购买意愿在 0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为 0.643，由此可以初步验证假设 H3a。

（c） 影响购买决策三因素与怀旧强度及购买意愿的相关性分析

从表6可以看出，在0.01的水平上，购买决策的三个影响因素与怀旧强度以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧强度存在相关性从弱到强分别是产品属性、企业广告、网络口碑，而且相关性系数大于0.5，初步证明了假设 Hla、Hlb、Hlc的存在。对于购买意愿而言，产品属性、企业广告、网络口碑也都在0.01的置信区间内，且都与购买意愿存在正向的相关性，其R值均大于0.5。可见，产品属性、企业广告、网络口碑与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步验证了假设 H2a、H2b、H2c的存在。

2. 回归分析

回归分析是在相关分析的基础上进一步地解释各要素之间是否存在因果关系。本文的研究采用的回归方法是 FOWARD 逐步回归法。

（a） 怀旧文化产品购买决策影响因素与怀旧强度的回归分析

由表7可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的Hla、Hlb和Hlc。

（b）影响因素与购买意愿的回归分析

由表8可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的购买意愿存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H2a、H2b和H2c。

（c） 怀旧强度与购买意愿的回归分析

由表9可见，Sig.f

3. 怀旧强度的中介效应分析

根据中介效应的检验程序，我们将依次检验怀旧强度在产品属性、网络口碑、企业广告与购买意愿的中介效应。

（a） 怀旧强度在购买意愿与网络口碑之间的中介效应分析

由表10的结果可知，各相关系数a1、b1、c1、d1的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0908 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为47.71%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的28.93%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，网络口碑不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图4所示。

（b） 怀旧强度在购买意愿与怀旧色彩之间的中介效应分析

由表11的结果可知，各相关系数a2、b2、c2、d2的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0847 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为42.39%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.67%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，企业广告不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图5所示。

（c） 怀旧强度在购买意愿与产品属性之间的中介效应分析

由表12的结果可知，各相关系数a3、b3、c3、d3的显著性水平检验的P值均.〈0.05，间接作用Effect为0.0882（A1-D1）。中介效应占总效应的比例为38。57%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.69%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，产品属性不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图6所示。

四、研究结论及展望

（一） 研究结论

本文的主要是围绕怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告对消费者怀旧强度的影响，进而对消费者购买决策的影响等问题进行研究，从而寻找出影响因素对消费者购买决策的影响路径，以及消费者的怀旧强度对怀旧文化产品购买决策的影响程度，为怀旧文化产品的营销管理提供理论依据。通过实证研究得出以下结论：

1. 消费者的怀旧强度和购买决策受个体特征的影响。本文在研究中，样本数据收集了关于被访者的年龄、受教育程度、性别、月收入等个体特征的信息，并对此数据进行了统计分析，发现某些个体特征对于其怀旧强度和购买决策有一定的影响。

2. 消费者受怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告的影响存在偏好差异。网络口碑对于怀旧文化产品购买决策的影响最大，其次是产品属性和企业广告。由于此问卷是基于网络环境下的，加之大家对于口碑的信任度更高一点，因此网络口碑的影响程度更显著。

3. 网络口碑、产品属性、企业广告与怀旧强度、购买意愿成正向显著相关。 通过实证分析发现，消费者的怀旧强度与网络口碑、企业广告、产品属性存在着显著的正向相关关系。其中，网络口碑对消费者的怀旧强度影响程度最大，其次为产品属性，产品属性和企业广告对怀旧强度的影响程度较低。总体而言，网络口碑、企业广告、产品属性与怀旧强度存在正向显著相关。

4. 怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著中介效应。怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著的中介效应。本文通过中介效应 Sobel 检验分析发现，怀旧强度作为中介变量，在购买意愿和三个影响因素之间的中介效应都达到 35%以上。而且中介效应对方差变异值的解释程度也达到 35%左右，使回归方程的拟合度更高。因此，怀旧文化产品可以利用网络口碑、企业广告，通过唤起消费者的怀旧强度，从而影响消费者对怀旧产品的购买决策。

（二） 研究展望

此外本文的研究对象选择的是文化产品，对于中国经济仍处于不断发展中，大家对于文化产品的定义并不是特别熟悉，文化产品在一般消费者的生活当中影响并不大， 消费也不是特别频繁，所以他们对这两个产品类别的关注没有太多的投入。文化产品不像一些耐用消费品，如空调、冰箱、汽车等产品，对消费者的生活影响很大，需要消费者有较多的情感和金钱投入，其调查的结果也就更具有代表性，但选择这样的产品会对参与访问调查的被访者要求较高，符合这样条件的样本范围比较窄，由于时间和精力的限制，这也是一个难以达到的要求。所以，文化产品的选择也是本研究的局限之一。

根据对前人文献的查阅和本研究的结论，对于经济正在不断发展其文化实力也不断增强的中国，可以看出怀旧文化产品的市场是很有潜力的，其文化市场的营销也是很有潜力的，通过本文的研究也得出在产品属性、企业的广告、网络口碑上有较大的影响。对于未来的关于怀旧营销的研究中，对于购买决策影响因素的研究可以再更加深入，对于网络环境的测评，可以利用实验的方式进行更准确的数据收集。

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Engel J E， Blachwell R D， Kollat DT.Consumer Behavior [M]. 7th ed. New York ：Dryden Press.

消费者属性分析篇4

论文摘要：本文从消费者安全权的定义入手，结合民法以及社会法领域对该权利性质的界定，加以目前民法领域以及社会法领域对该问题的分歧与反思，从权利主体出发对其权利性质进行了全面分析，从一个新的维度对消费者安全权加以解构与界定.

    一、不同法律视角下的消费者安全权权利性质

    (一)消费者安全权的含义

    消费者安全权是消费者权利中的一种。具体来说，消费者安全权包括了以下几个方面:

    1.人身安全权。包括:a健康不受损害;b.生命安全有保障。

    2.财产安全权。

    有关学者认为，“保障安全权是消费者权利中最基本最重要的权利”。;

    (二)有关消费者权利的性质的主要观点

      目前主流观点对于消费者权利性质的认定主要分为两种。

    民商法学者因其持有的传统公法、私法两分法观点，而将消费者法看做是民法的特别法，由此得出消费者权利具有私法属性，属于民事权利。念

    经济法学者因其持有的公法、私法、社会法三分法观点，而将消费者法纳入社会法体系中，由此得出消费者权利具有社会法属性。

    (三)有关消费者安全权权利性质的主要观点

    目前在学界，无论是民法学者还是经济法学者，都认定消费者安全权具有民事权利属性，将其划入民事权利的范畴。

    安全权是消费者最重要、最基本的权利，包括人身安全权和财产安全权两方面的内容。这里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应……因此，我们认为，安全权具有民事权利属性，是一项民事权利。

    二、对主流观点分析思路的批判

    主流观点认为“安全权里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应。”

    由此可以看出，主流观点认为消费者安全权属于民事权利，是因为消费者安全权中的一些内容与民法中的内容相同。笔者认为这样的结论下得未免草率。

    笔者认为分析一项权利的性质，不能简单地对其内容进行表面上的一一对应，而是要从该权利的主体、该权利内容的特性等角度一一进行分析:

    1.消费者安全权的权利主体是消费者，要探究消费者安全权的性质，对消费者这一主体性质的考量是必不可少的。但传统观点对这一点并没有进行分析。关于这一点，笔者将会在下面进行专门论述。

    2.传统观点得出消费者安全权属于民事权利这一结论主要是因为二者在权利内容上有很多相似之处，但是二者的权利内容并不像传统观点看到的那样相对应。

    首光，二者虽然都以人身、财产安全利益为内容，但民事权利包括的内容要远远广于消费者安全权。民事权利包括物权和债权，而消费者安全权通常只与物权有关。

    其次，消费者安全权并不是在民事活动的所有领域都会发生的，而是只发生在消费这一特殊领域，这一点是与普通的民事权利不同的。’

    最后，消费者安全权是发生在特殊领域的，该领域中双万当事人是不平等的，而如《消费者权益保护法》等相关立法的精神采取的也是倾斜保护，这与民法平等主体平等保护的精神格格不入，如果要说其是民事权利，则未免自相矛盾了。

    由以上分析可以看出，虽然消费者安全权内容与民事权利在形态上有相似之处，但他们的包括范围、适用领域、甚至保护的基本精神都是不一样的。

三、从权利主体出发对消费者安全权权利性质的分析

    苏永钦在评价我国台湾“民法典”的修订时有这样一段论述:“民法一方面表现‘改革不落人后’的气概，另一方面又在用语上刻意的去除‘社会角色’的痕迹，如避用‘消费者’、‘企业经营者’以维持其‘普通法’风格。

    拉德布鲁赫在对商法的私法性质进行阐释时说:“商法规范的主体，是以个人主义的典型商人为形象，根据商人纯粹追逐利润和自私自利的特性而刻画的—众所周知‘商场如战场’。

    根据以上论述，我们不难看出，民法上的主体，是没有社会角色的抽象平等的单个个体，并且这种主体自私利己、具有理性，能够识别、克制自己的行为并且自我负责。而社会法上的主体，则具有非常鲜明的社会角色，其是一个集体概念，并且具有适度具体高低有差、感性愚钝、克私利公等特点。

    在明确了两种主体的不同之后，我们再来深入分析一下消费者安全权的性质:

    首先，消费者作为一个群体，是具有一定范围的，只有“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的人，才能被称为消费者，这一点与民法上的“抽象平等无差别的人”的概念是不相符的。

    其次，消费者安全权是一种集体上的权利，每个人在维护或者主张这种权利的时候，由于这个群体所具有的共同社会属性，相当于也在维护或者主张整个群体的权利。

    最后，消费者因为信息不对称，很难获得和经营者对等的信息，这会造成他们在进行消费的时候，盲目、冲动，并不能够像民法上的理性人一样，具有足够的智慧，对自己的行为后果有良好的预见。

    由以上的分析，我们可以看到，从权利主体角度来说，消费者具有集体性、适度具体高低有差、感性愚笨等社会法主体特点，是一个社会法上的主体概念。也就是说，消费者安全权的权利主体是一个社会法上的概念。

消费者属性分析篇5

关键词：手段-目的链 阶梯法 联结模式技术

引言

Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-End Chain Theory，MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。MEC由三个层次组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC理论的应用提供帮助。

MEC理论的内容

MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，1997）。产品或服务本身的属性即是方法，结果与价值就是目的。即由产品或服务的属性能达成消费者更为抽象或更高级的目的（Peter， J.P， Olson J.C，1999），消费者购买产品是因为相信通过产品的使用，可以获取他们想要的价值（Thomas J. Reynolds， Jonathan Gutman，1984）。

产品属性（Product Attributes）是指产品所有外显与内含的各种特征性质的组合。消费者会将每一项产品看成一些属性的集合（Kotler，1994），产品属性是可以感受的，并且具备有形（Tangible）或者无形（Intangible）的特色（Schoell，W.F.，Guiltian，J.P.，1990），它包括包装、色彩、价格、品质、品牌甚至销售人员的服务和声誉（Stanton，W.J.，Etzel，Michael，J.，1991）。

结果是属性导致的状态，但它不是一种终极状态，而是介于属性和价值之间的一种中间状态。结果可以是直接（Direct）结果、间接（Indirect）结果、生理（Physiological）结果、心理（Psychological）结果或社会（Sociological）性结果，消费者行为会最大限度地发挥积极结果，减少消极结果（Gutman，1997）。结果可分为功能性结果（Functional Consequences）和社会心理性结果（Physiological Consequences）（Haley，R.L，1968）。功能性结果对消费者来说是较为具体或直接的经验（例如：省钱、舒适），而社会心理性结果是比较抽象的，主要指消费者心理上的认知（例如：健康、可信）。

价值比结果更为抽象，指消费者试着达成重要消费目标的心理表现。Rokeach（1973）认为价值是“一种持久的信仰，一种个人或社会对于两种相悖的明确的行为或状态模式之间的偏好”，具有认知性、情感性和行为性三个方面。Rokeach（1973）将价值分为助益性价值（Instrumental Values）和最终价值（Terminal Values）两种。助益性价值是一种偏好或者行为的认知，而最终价值则是希望成为的最后状态。例如：安全、享乐、尊重等。

MEC模型将消费者与产品或服务结合起来考虑，消费者的购买目的反映了消费者的价值取向，产品属性被视为达成目的的一种手段（Means），目的（End）可能是一种结果或者一种价值，而结果是产品属性和价值联系起来的纽带。个人价值、消费结果和产品属性之间并不是独立的，而是一个相互联系的阶层关系，即属性-结果-价值链（A-C-V）。MEC模型就是要研究ACV之间的关系及如何将这3个层次联系起来（见图1）。

MEC的构建过程

（一）阶梯法

通常情况下，MEC数据的获得是通过阶梯法获得，阶梯法（Laddering）是MEC的主流分析方法（Gutman，1997），它包括软式阶梯（Soft Laddering）和硬式阶梯（Hard Laddering）。阶梯法利用诱导性的方式，找出消费者对于被调查产品的属性、结果和价值之间的联系（Lena Westerlund Lind，2007）。

软式阶梯主要是利用一对一的深入访谈，在一个放松的环境下，让被访者自由表述。通常是训练有素的访谈者以直接引诱（Direct Elicitation）的方式进行，诱导出被访者认为重要的属性或特点，然后反复询问“为什么这对你而言很重要”，直至被访者无法回答为止。该方法的缺点是耗时长、成本高，不便于进行大样本访谈，且调查结果受访谈人员的主观影响较大。

硬式阶梯采用结构化的问卷来收集信息，限制受访者按照属性、结果和价值的顺序，一次回答一层阶梯，自我填答的方式都是硬阶梯，硬阶梯包括纸笔填答和计算机程序化两种方式。相对于软式阶梯而言更便捷、经济，不易受主观因素的影响，而且方便进行大范围的调查。

（二）联结模式技术

基于阶梯法的缺点，Hofstede等人（1998）提出联结模式技术（Association Pattern Technique，APT），该技术使用固定的模式分别测量属性-结果、结果-价值之间的关系联结，通过在属性-结果、结果-价值之间建立起矩阵，矩阵中的属性、结果、价值等因素由研究者事先定义好，并且包含了所有可能结合，要求被调查者指出其感知到的属性-结果、结果-价值之间的联结（Frenkel et al.，1998）。该模式与传统阶梯法的区别是联结模式将手段-目的链看成是属性-结果、结果-价值之间的关联，而阶梯法除了关注属性-结果、结果-价值之间的关联外，还关注属性-属性、属性-价值、结果-结果、价值-价值这几者之间的关联 （Russell et al.，2004）。联结模式技术使用固定的“识别”模式，且要求预先设定较多的属性，导致该技术所产生的连结总数目较大，同时该技术只考察属性-结果、结果-价值两个矩阵的信息，方便通过网络调查，相对于阶梯法成本更低，更加迅速，方便进行大样本考察，获得广泛可靠的产品信息。

（三）内容分析

通过上述两种方法或者其他途径获取数据之后，具体分析过程分三个步骤：第一，对收集到的数据进行内容分析（Content Analysis），提取出属性、结果和价值并对其进行编码。第二，构建关联矩阵总表（Summary Implication Matrix，SIM），将属性、结果、价值之间的关系整合列在矩阵中。表中整数部分表示要素间直接连结的次数，小数代表间接连结的次数。第三，选择截取值（Cut-Off Value），Gengle和Renolds认为cut-off=3%-5%比较有意义，最后绘制成价值阶层图（Hierarchical Value Map，HVM），该图代表了消费者选择的认知路径，其中节点代表属性、结果、价值，线条表示这些概念之间的联系。

MEC理论的应用

MEC理论及其相应的研究技术是市场研究的有效工具，近几十年中，日益成为重要的定性研究方法之一，能够较好地解释消费者的选择和决策行为，因此，该理论在很多方面都得到了广泛的应用。

（一）营销角度的应用

从营销角度看，MEC理论被广泛地应用于品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等方面的研究。

1.品牌（产品）评估和定位。了解消费者所使用的某一特定产品类别的属性、结果和价值，是品牌评估的开始。在评估品牌的市场调查中，在识别出了各种属性、利益和价值以后，可以要求被调查者对现有品牌所能识别出的每一个内容进行评级，在各个层面上对品牌进行定位。基于属性层面的定位为消费者提供了购买这个产品的原因，与产品属性相关联的结果可以进一步加强消费者的购买行为，产品或品牌价值的强化则可以与消费者价值产生关联。基于属性层面的定位很容易与竞争对手产生相似性，因此通常定位效果不佳，而基于结果或者价值层面的品牌定位是很难被竞争对手模仿和超越的，因此可以获取持久的竞争优势。MEC被广泛地用来了解和测量消费者的品牌（产品）认知（Walker et al.1991），具体有Grunert等（2001）的对于转基因产品的消费者认知、Weissnar等（2011）的关于南非小羔羊的消费者认知，王伯启（2006）的饭店定位战略构建研究等。

2.消费者满意度分析。消费者行为研究的重要目的是为了满足消费者的需求，获得更好的消费者满意，运用MEC模型结合阶梯法技术，可以深层次揭示消费者的满意要素和消费者的满意程度和其相关评价。目前国内已有学者采用MEC理论做该方面的研究：王跃伟、陈航（2011）所做的辽宁赴台旅游者满意度分析，娄慧娜（2007）以洗手液为例的顾客满意因素分析等。

3.市场细分。属性、结果和价值之间的连结也可以作为市场细分的依据。在某些情况下，甚至可以根据属性、结果、价值的差异进行市场细分。例如Stanford的VALS（Values and Life Styles）方法，就是使用价值作为细分的依据。基于MEC模型的市场细分最直接的优势是：根据属性、结果、价值在各个细分层级之间的连结，将产品的具体优势和消费者的具体要求相结合，根据价值追求和认知结构的差异进行消费者的分类。这种细分思路较之传统的人口统计学、态度、生活方式、地理环境等细分变量，对消费者寻求某种属性的原因提供了更加深入的理解，具有更高的预测效度。具体应用有Valette-Florence（1998）在跨文化环境下，揭示四个欧洲国家（法国、意大利、德国、瑞士）香水购买的主要的属性、结果和价值，识别出了6个潜在的细分市场。

4.新产品开发。一个成功的新产品开发离不开核心利益的支持，即新产品可以给顾客提供什么利益以及该产品如何提供这些利益。MEC可以帮助企业识别哪些产品属性将传递这些利益。属性、结果和价值中任何没有被竞争对手占据的位置都可能是新产品开发的机会。该方面的研究有Gastn Ares等（2008）对于传统酸奶和功能性酸奶的消费者认知研究，徐胜兰（2004）喀斯特旅游产品开发研究也可认识是产品开发的一个案例。

5.广告策略。MEC理论可以作为广告策略开发的一个有效工具，Rynolds等人的研究发现MEC理论可以帮助我们理解广告是如何劝说消费者的，以及广告为什么能够劝说消费者。该研究指出，广告内容和各个因素之间连结是非常重要的，广告策划人可以通过MEC模型找出重要的连结，设计出将产品属性与消费者价值观紧密联系在一起的创意。具体而言，选择一条适合自己产品或品牌特征的连结，这当中要注意竞争对手所处的位置，原则上应避免与竞争对手诉求相同的结果或价值。除此之外，获得消费者对于某一特定产品类型的价值信息，有助于传播渠道的选择。该方面的研究有Reynolds等（1995）的所做的广告的品牌劝说分析等，周慧艳（2007）的航空公司广告信息战略选择与开发。

6.消费者行为分析。Klaus G. Grunert，Suzanne C.Grunert（1995）指出，可以通过MEC理论来研究消费者行为，通过对消费者行为背后的认知剖析，揭示出消费者的购买动机。Page和Cox等（2005）的研究结果也证明MEC的结果可以有效地预测消费者的行为态度，但无法预测消费者的行为趋向。关于该方面的研究有Ferran和Grunert（2007）的法国展览会咖啡购买者购买行为的研究，Metta Santosa等（2011）所做的特级初榨橄榄油的购买和消费行为研究等，陈耐娟、杜红梅（2010）以李宁公司为例的消费者行为研究，王明东、袁平等（2008）的消费者手机购买行为研究等。

（二）产品类别的应用

MEC理论及其相应的研究技术能够较好地解释消费者的选择、决策行为、满意度、价值认知等方面，被广泛地应用于各个方面。在早期的应用研究中，它主要被应用于食品、日常用品、旅游、运动产品等传统产品的研究。在近年来，随着研究的不断深入，研究范围不断扩展，MEC理论被更加广泛地应用于服务提供、休闲观光、网络产品等非传统产品的研究。

1.传统产品。MEC理论早期被广泛地应用于食品、饮料、日常用品、服饰、运动等传统产品的研究。研究食品、饮料等的消费者购买行为、价值认知、购买决策因素，日常用品的满意度分析、使用动机、营销策略，服饰等的顾客价值，运动产品的购买影响因素等。通过MEC揭示出主要的属性、结果、价值，找出消费者购买该产品的重要价值连结路径，分析消费者的价值认知、购买动机、主要决策因素等。

食品、饮料的应用有如下案例：Ferran 和Grunert（2007）法国展览会咖啡购买者购买行为的研究；Gastn Ares等（2008）对于传统酸奶和功能性酸奶的消费者认知研究；陈俊名（2006）保健食品消费者购买决策因素研究。日常用品的案例如下：娄慧娜（2007）以洗手液为例的顾客满意因素分析；林勤丰等（1999）以牙膏为例的营销策略研究；Walker和Olson（1991）了解贺卡的购买。服饰案例如下：黄盈裕（2001）以童装为例研究顾客价值；运动产品的案例如下：Norman和Gengle等（1998）滑雪目的地的选择；Olson和Walker等（1994）网球拍选购影响因素的研究等。其他方面的案例有：Klenosky和Frauman（1998）公园参观者使用导览服务的行为研究；吴君（2006）博物馆观众的价值认知结构研究等。

2.非传统产品。随着MEC理论的不断完善，该理论被广泛运用在范围更广的产品上，逐渐扩展到非传统产品的研究上。MEC理论在非传统产品的应用主要有：观光休闲产业的研究、通讯产品的研究、服务提供的研究、特殊行为的研究等。具体案例如下：

陈瑞娟（2008）的休闲农场游客价值认知；郭蔺秋（2008）的演唱会临场体验价值阶层探索；许筠（2008）的特色民宿的顾客价值探索；舜富（2009）的车用通讯产品的使用价值研究；邱魏颂正、李梅菲（2002）的行动电话购买行为的研究；李俊毅（2009）的租书消费的顾客价值探讨，对于商店形象观点的研究；张志源（2008）以百货公司白金级会员为例的商店忠诚度的研究；Lagerkvist等（2012）的农民杀虫剂使用动机的研究；Bagazzi和Dabholkar（1994）的资源回收行为的研究；Gengler等（1999）的年轻母亲的哺乳行为研究；Goldenberg等（2000）的野外活动课程的参与研究等。

结论

MEC理论被广泛地运用于品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等方面，在产品类别上既有传统产品的研究，也有非传统产品的研究。国外对MEC理论的运用比较成熟，应用范围非常广泛。近十多年来，我国台湾地区也有一部分学者对其不断深入研究，将MEC理论运用于各个方面。但我国大陆对该理论的研究近年才兴起，主要集中于消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等，但研究应用非常有限，且主要集中于传统产品的研究。因此，国内学者可以在考虑国内情况的前提下，不断拓宽MEC理论的运用，运用该理论为营销提供更多的参考。

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12.Frenkel ter Hofstede，Anke Audenaert，Jan-Benedict E.M.Steenkamp，Michael Wedel. An Investigation into the Association Pattern Technique as Aquantitative Approach to Measuring Means-End Chains[J]. International Journal of Research in Marketing， 1998， 15（1）

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消费者属性分析篇6

一、目前业界（国内外）消费者研究的组织机构情况简介

从国内情况看，我们列举在百度上做推广比较明显的几家。一个是拓索中国，简称是market probe，其研究的框架属于正常范畴;第二个是博纳中国，Chinapgc，简称CPGC，主要在品牌研究规划、消费者研究、消费者行为态度研究、品牌定位、产品概念、功能、命名等方面研究，也进行战略规划包括HR方面的研究;第三个是一线营销，强调调研是方法，重点是思维，提倡量化研究，但其say no的逻辑，总让人感觉和N年前叶茂中的策划宣言颇有几分相似;第四个是尚普咨询，研究消费者同时也提供竞争对手情报策略研究。第五个是MBA和DBA硕士博士班研究方法中经常提到的A C 尼尔森公司。当前，前面四个目前是百度上推广做的好，至于真实的内功和厚度如何，不太清楚。

从国外的情况看，我们列举几个在谷歌上推广比较明显的。一个是CBC中国，网站打不开，地址是CBC Marketing Research 中国上海市49a Wuyi Road crossing Yan'an Road， Changning District;第二个是加拿大的一家，Consumer Research，网站是.ca结尾的，地址在哥伦比亚温哥华，主要从事消费者研究等项目;第三个是YG机构，sixthsense.yougov.com 主要也是分行业进行精细化研究，注册在英格兰威尔士地区。

国内外对比的鲜明后果是：国外的Consumer Research研究机构都非常具体、研究面非常狭窄，但非常细分深入;国内的咨询机构可以说是什么都研究，什么都敢研究，什么项目都敢于宣称自己能研究，比较宽泛，除了原子弹，什么都咨询，弄不好连原子弹也敢于咨询，所谓不走寻常路，不标新立异似乎不叫搞营销的。国外的不同，非常严谨。

从分析工具和方法上看，国外研究机构和咨询机构分析工具多比较严谨，比如SPSS软件，SQL SERVER 分析工具，Z-MET图文分析工具和量化调研工具等，工具和过程的可信度高;国内营销机构则高举创意大旗，强调点子，创意的重要性，咨询报告中先进量化的分析工具普遍缺乏、结论的可说服度被质疑度高。

上述不针对任何具体的营销机构，只是对国内外情况的宏观比较和概括介绍。

二、消费者基本属性研究

消费者基本属性主要包括：民族、地区、年龄、教育程度、收入水平、可支配收入等。这些纬度非常重要。同样的可支配收入水平，消费者教育程度不同，消费表现是截然不同的。举例说明，笔者的一个直接下属，市场部门的负责人，在描述他即将开拓的分销商老板的时候用了简单的几句话：“为人和气，夫妻和睦，有个小孩，老板手戴粗的金链，有钱”。从这组描述语言中，基本能给这个分销老板刻画一个相对准确的社会定位，有钱没文化。若教育程度较高，可能是个很低调的手表，动辄也一二十万，比几条金链贵，等等。这些都是细节方面的差异化。

三、消费者行为属性研究

消费者行为属性主要是与消费者体验联系在一起的。行为，就是行动，行动源于决策，决策源于价值观。因此，行为action method 的研究本质是价值观的外延和体现。

四、消费者价值观属性研究

价值观没有写在消费者的脸上，但体现在消费者的行为上。价值观是看不见的手，起到重要的决定作用。价值观的形成和消费者的成长背景、家庭教育、社会教育、影响参考群体的质量等非常相关。这里有一个概念，叫参考群体，就是你和什么人经常在一起，你的价值观和行为模式将很有可能被重点影响到。

不同人的价值观直接导致行为不同。举例说明。你若经常在上海开车，比如在漕宝路和S20交叉处一个红灯比较长，停车时候，许多人乞讨，你给不给钱？给多少？如果跟踪调研的话，也能研究一个准确的概率出来。可能有人说，这些人是职业乞丐，是骗钱的，不给。可能有人说，就是职业乞丐也不容易，近40度的高温，职业装那么潦倒，给一块吧。到底该不该给？本身就是一个不值得去争论的课题，核心是价值观和看法不同，导致行为不同。

价值观与消费者的社会阶层或社会阶级地位有重要联系。不同阶层的人的价值观和意识形态是不同的。这方面在本研究系列（一）中有详细论述，这里不再赘述。

五、IBM SPSS软件工具使用要点

使用database或CRM的客户数据资料进行分析客户属性的时候，IBM SPSS是一个有效的工具，这是硕博班普遍使用的分析方法，版本为18.0版本，有英文版，也有简体中文版。在使用SPSS软件进行分析的时候，有几个要点需要注意。

第一是导入数据文件后，对变量视窗要进行定义，那些是字符串，那些是数值，长度多少，那些是输入角色，那些是目标角色，那些是序列，那些是度量纬度，等等，一定要细。

第二是分析时候，在频率分析中，主要针对的是消费者购买次数等项目进行。

第三是分析时候，描述分析中交叉表的使用，应当根据关联规则进行对应。

第四是分析时候，一般单变量分析的时候，主要变动因子的选择。

SPSS是一个专业的社会统计分析软件，网络上有许多视频教学，可以自学。经常使用者，请务必注意上述几点。

六、小结

消费者属性分析篇7

[关键词]理财产品；联合分析；产品特征；市场预测

1引言

随着我国经济的发展，人们对理财的作用和功能越来越重视。而其中商业银行是大众理财的主要选择对象。为使理财产品有更加广阔的市场，就需要对产品特性及其组合进行深入研究，以实现在影响消费者购买决策中产生最显著的效用。人们希望在产品特性与效用之间建立起一种关系来对产品特性的效用进行明确的数量化解释，而且当产品的某种潜在特性组合得以确定后，其效用也可以预测。

本文通过联合分析的方法对理财产品进行分析，运用统计软件SPSS得出产品特性的效用函数后，对理财产品的市场前景进行预测分析并寻求各产品特性的最适组合。

2联合分析在理财产品市场预测中的应用

2.1确定理财产品的属性与属性水平

本文针对理财产品的各种属性以及查阅相关文献后挑选出最具代表性的四种属性及其相应水平如下表：

2.2正交设计与产品模拟

本文选择的理财产品的属性有4种，每个属性下均有3个水平，若是全部组合，则共有81种组合，让被调查者对81种组合打分实在过于困难，因此通过正交试验设计的方法，挑出具有代表性的9种组合产品。

2.3对虚拟产品进行打分评价

建立产品卡片之后，每一个卡片就成了一种购物的选择，同时要通过问卷调查的数据收集方式了解顾客对产品的爱好选择，1～9表示购满意愿的强烈程度。

假设某个被调查者对9种虚拟理财产品的购买意愿程度如表3所示，可基于此作进一步分析。

2.4属性效用的计算

通过统计软件SPSS的联合分析CONJOINT模块进行分析，得到各属性及其水平效用值。

观察上表，首先对联合分析进行拟合优度检验，这里采用Pearson的R检验和Kendall的tau检验，可以得知两个相关系数的检验都非常显著（在0.05水平下），可以认为联合分析模型所做出的假设和得出的成分效用值是合理的。

因子比重表示此产品特征在此类消费者的选择中的影响程度。水平值的效度表示该水平值对于消费者而言的效度，效度越高表示此水平越受欢迎。

2.5理财产品市场预测分析

由表4看出本文所调查的此类消费者最为关注的是理财产品的风险大小，其次是所能获得的收益，而该类消费者最不关注的是产品的流动性。收益是消费者购买理财产品的初衷，然而此类消费者同时期望尽可能地规避风险。为了进一步分析何种产品对此类消费者的效用最高，我们计算此虚拟理财产品的总效度。如产品序号为1的虚拟产品，其效度计算公式如下所示，同理计算得到9种虚拟理财产品的总效度结果如表5所示。

U1=U（风险+收益性+流动性+认购门槛）=1.111+0.111-0.222-0.222=0.778

由表5我们可以得出虚拟理财产品总效度最高的为8号产品，总效度最低的为9号产品，8号产品与9号产品的流动性都处于一般水平，然而它们的效度却相差4.001，也就是说比起流动性，风险更是消费者选择的关键。由此我们不妨挑选出风险低的几类产品来着重分析它们的市场前景，即1、2、8号产品。2号产品虽然是低风险产品，但低收益使得它的总效度为负值。而对于消费者来说，推出8号产品显然是他们乐意看到的。但商业银行既要保证客户的风险低水平，又要给予客户高收益显然对于银行来说是不经济的。因此综合考虑，商业银行可以考虑推出1号产品。

3结论

本文通过联合分析的方法，为商业银行提供了良好的信息。他们可以了解消费者的偏好，制定出在未来市场中有竞争力的产品，同时银行也可以考虑自身情况，使理财产品的设计价值最优化。联合分析法在市场营销中就起着独特的作用，可推广应用于其他产品及服务领域。

参考文献：

[1]张祖庆，姜雅莉.基于联合分析法的消费者对产品支付意愿和偏好研究[J].统计与决策，2011（3）.

消费者属性分析篇8

关键词：质量安全；政府责任；实证分析

一、引言

在目前的社会化大生产体系当中，质量安全责任是一种“混合责任”，即这种责任体系的构成和平衡需要政府监管、企业、消费者及其社会组织三方的共同参与（程虹，2010）。这就意味着，在监管机构的监督下，生产者要履行市场主体责任，同时，消费者责任、社会组织的社会监督责任也要发挥作用。

但是，从质量安全事件发生之后各种媒体所反映的情况来看，目前消费者对政府的质量安全监管责任的履行和效果体现出更为强烈的关注，而且多是对监管部门的履责效果大加抨击，认为这些机构“监管不到位”，或者监管部门没有履行好自己的职责。然而，以上也仅仅是一种粗略的感性判断，没有统计数据的支撑。消费者到底对监管部门的责任履行是一个怎么样的评价呢？武汉大学质量发展战略研究院于2012年在全国26个省（自治区、直辖市）的48个地区进行了基于消费者评价的质量观测，从观测结果中我们可以得到消费者对于政府质量安全责任评价的数据。

从图1中我们可以看出，中国消费者在对国内和国外质量安全风险产生原因的认识上，有明显的反差。多数消费者认为政府监管不力是产生质量安全风险的重要原因，这一比重甚至高于认为企业不诚信是质量安全风险原因的比重，前者的比例达到了68.12%，而后者为61.49%。也就是说，认为政府监管不力是重要的质量安全风险原因的，要比认为企业不诚信是重要原因的高出约7个百分点。而对于进口产品安全的原因，虽然也有相当多的消费者认为国外政府监管得力是其中的重要原因，但是更多的消费者认为企业更诚信是进口产品安全的原因，比重分别是43.27%和51.57%。从理论上说，政府当然不是质量安全问题的制造者，所以不应该是质量安全风险产生的原因，而企业是产品的生产者和市场交易经营的主体，是理所当然的质量安全风险因素的主要来源；而从武汉大学质量发展战略研究院的调查结果来看，消费者的这种判断发生了逆转，或者说消费者对于中国质量安全风险因素的认识并不符合科学规律，不是理性的。那么，什么原因会影响消费者对于质量安全风险因素的选择，导致中国的消费者对政府质量安全责任做出这样的判断和评价呢？这需要做进一步的研究。

除引言之外，文章分为四个部分。首先是文献综述；其次是消费者性质特征与消费者对政府质量安全责任评价之间关系的统计描述；第三部分是对影响消费者政府质量安全责任评价的相关因素进行实证分析；第四部分是文章的结论和政策建议。

二、文献综述

与本文研究内容相关的文献有三类。第一类文献从理论上证明了政府监管在质量安全责任体系中的重要作用。第二类文献不仅为消费者或者居民对政府绩效的评价构建了理论基础和评价体系，还采用不同的样本，从不同角度进行了实证检验。第三类文献分析了消费者属性因素对于消费者评价结果的影响。

在经典经济学中，有关产品质量安全责任的文献并不认为政府监管是解决这一市场运行障碍的可供选择的手段，而是主张通过法律途径和法律救济回复市场交易双方的利益平衡（Viscusi & Moore，1993）。随着信息经济学的兴起，学者们认识到，质量安全是一个典型的由市场交易中的信息不对称导致的风险问题，不对称的质量安全信息对各个主体会带来外部性影响，因而质量安全领域需要政府规制。Shavell（1984）最早指出，产品质量安全风险的控制过程中，企业所面对的法律责任制度和政府监管必须保持平衡。然后，Rose-Ackerman（1991）界定了政府规制的适用范围，而Robert Innes（2004）和Sebastien Rouillon（2008）等学者都从理论上分析了政府规制与法律责任体系如何共同作用，以实现社会福利最大化的最优路径。在国内学者方面，程虹、李丹丹（2009），程虹（2010）从宏观质量管理的角度对质量安全责任体系中政府责任的内涵和外延做了科学划分，限定了政府监管的范围和履责的方式。而其他国内学者，则强调了政府在农产品或食品安全中实施监管的具体方式，从而给出的政策建议也是加强质量安全责任领域中的政府规制（周德翼、杨海娟，2002；徐柏园，2007；张朝华，2009）。

第二类文献研究了政府职能或者政府治理的消费者评价。其中，一些学者分析了对政府职能及其履责的绩效进行公民评价的理论基础和评价的体系。周志忍（2008）对中国公民参与政府绩效评估的实践进行了系统的回顾，并为政府绩效评价的公民参与构建了一个概念体系和分析框架。徐友浩、吴延兵（2004）通过对政府管理部门绩效评估的案例分析，说明了用顾客满意度评估政府绩效的特点和可行性。蔡立辉（2003）总结评议了西方国家政府评估的理念和方法。另外一些学者对政府履责的效率或者绩效进行了实证研究。Tony Saich（2006）研究了中国城市和农村居民对政府绩效的总体评价，他的研究表明，这种评价会随着政府级别的降低而下降，另外，他还研究了政府供给特定公共品（如道路建设、医疗保险等）的居民满意度。而Tang & Parrish（2000）则具体研究了公民的文化程度与公民对政府的评价之间的关系。

第三类文献研究了影响消费者的评价结果的相关因素，包括消费者主观因素和消费者的内在属性因素。Flynn J.，Slovic P.& Mertz C.K（1994）认为性别和人种可能影响消费者对于风险的判断。另有学者的研究表明，消费者行为和选择偏好可能受到年龄、受教育程度、文化背景、职业性质等个人因素的影响（何小洲等，2007）。Biliana J.& Anthony Worsley（1998）、冯忠泽和李庆江（2008）的实证研究证明，消费者对于农产品质量安全风险的认知水平与消费者的性别、受教育程度和家庭规模有关。而马骥、秦富（2009）利用对北京市城镇消费者对安全农产品消费行为的抽样调查，检验了消费者的购买经历、消费者的学历、家庭中是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度等因素对于消费者对农产品安全评价的影响。

以上这些文献从理论和实证两方面研究了政府职能的居民或消费者评价，也检验了消费者属性因素对政府绩效评价的不同影响。进一步地，具体到政府的质量安全监管职能，虽然国内外学者已经论述了政府监管在质量安全责任体系中的地位和作用，但还没有从消费者评价的角度对政府质量安全责任的履行效果及其影响因素进行实证研究。本文将就这一问题进行统计描述和计量检验，并运用计量方法探讨影响中国消费者对于政府质量安全责任履责效果评价的因素。

三、消费者属性与其对质量安全责任的判断――描述性统计

从本文所做的文献分析来看，消费者行为和选择偏好可能受到年龄、受教育程度、文化背景、职业性质等个人因素的影响（何小洲等，2007），从而消费者个人的内在属性，可能会影响消费者对于政府质量安全责任承担效果的评价。再有，消费者的家庭结构、家庭收入或者家庭支出等家庭背景因素，也可能影响消费者的偏好函数，进而影响消费者对这一问题的选择和评价。

武汉大学质量发展战略研究院《2012年中国质量发展观测报告》中的调查问卷，通过消费者个人基本信息和家庭基本信息两栏收集了消费者的性别、年龄、民族、户口类型、婚姻状况、文化程度、工作单位性质、工作职位、家庭结构、家庭月收入和家庭月支出等有关信息，我们可以利用这些消费者属性的信息，对影响消费者对政府质量安全责任评价的因素做进一步的统计分析。

首先，消费者对政府质量安全责任的评价是否受地域差异的影响呢？为了分析这一问题，我们按照中国目前普遍采用的区域划分方法，将全国分为东部、中部和西部三个不同的区域。

那么，这三个不同区域的消费者对政府质量安全责任的认知有什么差异呢？首先，从消费者对政府监管在质量安全风险产生原因中作用的认知来看，各个区域的消费者的评价与全国样本基本一致，即认为政府监管不力是质量安全风险产生重要原因的选择比例，都超过了50%，同样也高于认为企业不诚信是质量安全风险产生重要因素的比例。但是，在这三个区域，这些比例在数值上还是有所差别。中部地区的消费者更多地认为政府监管不力是质量安全风险的产生原因，也即在质量安全监管中没有承担好相应责任，这一比重超过了70%；东部地区消费者中持这种认识的，相对中部，也相对西部消费者要少，比例分别是64.01%、76.94%和66.26%。

从上面的分析来看，消费者所处的地域差异会对消费者对于中国政府质量安全责任的评价产生一定的影响，但并没有使这种认识发生根本的转变。与之相对照，消费者多认为正是由于国外的企业更为诚信而且政府监管得力，才使得国外的产品更加安全。同时，东部和西部地区的消费者中，选择企业更诚信是进口产品安全原因的比例要显著高于选择政府监管得力是其原因的消费者的比例。但是，面对这一问题，中部地区的消费者选择政府监管得力的比重还是高于选择企业更诚信的比重。

从文献中可以看出，已有的实证研究表明消费者的性别差异可能影响消费者的评价和判断。那么，这一因素会不会影响消费者对政府质量安全责任的判断呢？从图4看，将样本数据按照性别分组，男性消费者相对于女性消费者，更少将政府视为质量安全风险的来源，而女性消费者在认为政府是质量安全风险因素产生的原因，以及国外政府监管得力是进口产品更安全原因的选择比例上，要高于男性。但是，不管是男性还是女性消费者，都更多地选择企业更诚信是进口产品安全的原因，大大超过他们选择政府监管得力是进口产品安全的原因。

户口可能会影响消费者的评价。Tony Saich（2006）在他的文章中将研究对象分为农村居民和城市居民，户口差异会带来居民对于政府绩效评价的差异。同样的，户口因素会不会影响消费者对于质量安全政府和企业责任的评价呢？从图5的数据来看，拥有城市户口的消费者更多地认为进口产品安全的原因是企业更诚信，要比农村消费者选择该项的比重高出近8个百分点。但是，这一差异对于消费者认为进口产品安全的原因是政府监管得力的选择上几乎没有影响，农村户口和城市户口的消费者选择这一项的比例分别是43.35%和43.22%。此外，城市户口的消费者选择质量安全风险因素是政府监管不力和企业不诚信的比例都略为高于农村户口的消费者。

Tang & Parrish（2000）等学者的观察表明，那些文化程度较高的人常常对政府的评价较低。在不同教育水平下，消费者认为政府监管不力是质量安全风险因素的比例有较为显著的差异，从图6可以看出，大学本科文化程度的消费者持这一观点的比重为73.6%，明显高于其他文化程度的消费者，如高中以下和高中文化水平的消费者选择这种评价的比例分别为67.85%和64.19%。但是，具有研究生文化程度的消费者做这样选择的比例则是最低的，仅为62.50%。

最后，消费者的支出水平与消费者认为政府应该是质量安全风险因素的选择有什么样的联系呢？在对支出数据取对数进行无量纲化处理之后，那些支出水平较高的消费者更为密集地选择政府监管不力是质量安全的风险因素，也即做出这一选择的比例也较高。

以上，我们根据消费者的属性特征，如地域、性别、户口、文化程度和家庭支出，对样本涉及的消费者进行了分类，再看每一个具体的组别中，消费者对于政府质量安全责任的认知。从上面的这些描述性统计的结果来看，分类样本中的消费者对政府质量安全责任的判断与全样本中消费者的评价和判断大致相同。但是，在不同的分组中，组内不同的消费者群体对这一问题的判断还是有差异的。

四、消费者对政府质量安全责任评价的影响因素――实证分析

（一）模型构建

从上文的分析中，我们可以看到，如果依据反映消费者属性的不同变量对消费者进行分组，在不同组别中，消费者选择政府是质量安全风险因素的比例存在数量上的差异，但是这并不能说明这些属性变量是否显著地影响了消费者对政府质量安全责任的评价。要想判断到底哪些消费者属性变量会对消费者的这一评价产生系统性影响，我们必须做进一步的计量检验。

由于要分析消费者的内在属性对政府质量安全责任评价影响的显著性和影响方向，而且武汉大学质量发展战略研究院《2012年中国质量发展观测报告》中，消费者对政府责任的评价是二元选择变量（Binary Choice Variable），所以我们选用Probit模型进行计量检验。根据上面的分析，本文所使用的计量模型为

Y=BXi+εi

（1）

其中Y为被解释变量，有三种情形：

1.消费者认为政府监管不力是产生质量安全的风险因素之一；

2.消费者认为政府监管不力是产生质量安全风险因素且认为进口产品安全的原因是国外政府监管得力；

3.消费者认为政府监管不力是产生质量安全风险的原因，但不认为企业不诚信是质量安全风险的原因。

上式（1）中，εi为随机扰动项，Xi是影响消费者对政府质量安全责任判断的可能因素，根据数据集的特点和上一节的分析，这些因素包括消费者所在的区域、性别、年龄、户口类型、婚姻状况、工作单位性质和家庭支出等变量。

（二）变量及描述性统计

表1给出了本文实证分析所需全部解释变量和被解释变量的变量名称、变量符号和定义。由于实证分析的数据来自抽样问卷调查，在做进一步的实证分析之前，需要对数据先进行信度和效度检验。利用SPSS18.0软件对以上变量进行信度和效度检验，数据的效度通过了KMO和Bartlett检验。Cronbach信度系数α为0.5496，尽管没有达到非常可信的0.8及以上，但仍然在可信范围之内。所以，选取的数据适合进行下一步的实证检验。

（三）实证检验

方程1中的被解释变量表示消费者选择政府监管不力是质量安全风险重要因素的概率，对消费者支出取对数以无量纲化处理，对该方程的检验结果见表2。

虽然本文第二部分的描述性统计表明，不同地区的消费者对政府是质量安全风险原因的选择比例在数量上有所不同，但是从表2的回归结果来看，区域因素对于消费者的这种判断并没有显著的影响。此外，消费者的年龄、户口、婚姻状况、工作单位性质这些消费者的属性特征，对消费者选择政府监管不力是质量安全风险因素也没有显著的影响。但是，性别、文化程度和家庭支出水平对消费者的这一判断的影响是正显著的。也就是说，在这些消费者属性因素影响之下，消费者会更多地选择政府监管不力是质量安全风险的产生因素。通过OLS方法（Ordinary Least square，最小二乘法）检验该方程，计量结果是稳健的。

在表2中，我们用消费者属性变量对消费者进行分组，然后对这些属性因素设置虚拟变量进行回归，以反映组内其它类型的消费者相对于作为参照项的消费者对这一问题进行选择的差异性。回归结果表明，具有本科文化程度的消费者相比高中以下文化程度的消费者，更有可能选择政府监管不力是质量安全风险的因素，这一结果是显著的，这也证实了前面描述性统计中，本科文化程度的消费者会更多做出这一选择的经验判断。此外，在外资或者合资企业任职的消费者做出这一选择的概率，要显著小于在政府机关工作的消费者，因为变量前面的系数为负数。

进一步地，如果消费者认为政府监管不力是质量安全风险因素，且认为进口产品安全的原因是国外政府监管得力，这不但表明消费者错误判断了质量安全风险的真正来源，而且对政府在质量安全治理中的履责效果的评价更为负面，我们以此作为方程2的被解释变量，表3给出了该方程计量检验的结果。

从表3中可以看出，在全国样本的回归中，消费者的这些属性因素并不会显著地影响消费者选择政府监管得力是进口产品更为安全的原因，以及同时做出政府监管不力是质量安全风险原因的判断。换言之，这些消费者的这种对于中国政府质量安全责任更为负面的评价不受消费者属性因素的影响。通过用OLS方法检验该方程，计量结果是稳健的。

不过，如果同样用消费者属性变量对该样本中的消费者分组，再进行虚拟变量回归，会发现，36―50岁的消费者相对于更年轻的消费者，做出这样评价的概率要显著低一些。同样，来自事业单位、国有企业、私营企业以及外资或者合资企业的消费者相对于来自政府机关的消费者，更少做出这样的选择，也就是说，在政府部门工作的消费者对于这一问题的判断相对更不符合质量安全责任的科学规律。

如果选择政府是质量安全风险的原因，已经表明消费者对于质量安全风险的真正原因没有科学的认识；那么，不选择企业不诚信，而选择政府监管不力是质量安全风险的原因，则说明做出这样选择的消费者，对于这一责任承担问题的看法更为不理性和极端。在武汉大学质量发展战略研究院《2012年中国质量发展观测报告》的数据中，有多达452位消费者做出了这样的选择，那么影响这些消费者做出如此极端判断的原因是什么呢？方程3中的被解释变量表示消费者认为政府监管不力是质量安全的风险原因，但不认为企业不诚信是质量安全风险的原因，计量回归的结果见表4。

从上表4的检验结果来看，首先，只有性别因素会显著地影响消费者的这一判断，而且使得消费者更多地对政府质量安全责任的履行做出这种极端负面的评价。OLS回归的结果表明这一结果是稳健的。其次，用消费者属性变量对该样本中的消费者分组，再进行虚拟变量回归，会看出这一样本中的女性，相对于男性消费者会更多地对中国政府质量安全责任的履行做出如此评价。另外，来自事业单位和国有企业的消费者，相对于来自政府机关的消费者做出这种选择和判断的概率更高。

五、结论和政策建议

理论研究和本文的文献分析表明，政府在质量安全体系中对于企业的监管，是建立均衡的质量安全责任体系的必然要求和重要内容。同时，质量安全责任体系的终极目标是对消费者负责，为消费者提供质量安全的产品，消费者评价是判断责任体系健全与否以及这一体系的绩效的唯一标准。那么，这种质量安全监管责任履行的效果评价应该由消费者来进行。从本文的实证分析我们可以看出，中国消费者对目前监管部门质量安全责任的履行存在较大的非议，甚至很多消费者完全错判了质量安全风险的真实来源及真正的责任主体。此外，从对这一判断可能会产生显著影响的消费者属性的因素来看，不管是性别、文化程度还是家庭的消费支出，这些消费者属性因素的变化都无助于他们对政府质量安全责任的履行做出科学的判断。不过，从按照不同属性将消费者进行分组的检验结果来看，在各个组别的内部，对政府质量安全责任的判断随着消费者的组内差异的变化会产生显著的变化，某些类别的消费者对政府质量安全责任的认知，相对于本组中的“参照项”有着较为科学和理性的评价。

本文首先对武汉大学质量发展战略研究院《2012年中国质量发展观测报告》的调查数据进行了描述性的统计分析。在全样本中，消费者群体对于中国政府在质量安全风险中的作用，即其监管责任的承担有总体性的负面和非理性的评价。所以，需要从整体上加强对消费者群体质量安全责任的宣传和教育，扭转消费者对政府质量安全责任的不科学认知，以便改善中国质量安全治理的舆论环境，最终促进质量安全风险状况的好转。

同时，本文中按照消费者的属性因素进行分组检验的计量结果，有助于我们采用具有针对性的政策手段应对这种困境。具体而言，可以从以下三个方面着手。首先，计量结果表明，文化程度会对消费者的这种非科学判断和评价产生显著的负面影响，尤其是本科学历的消费者，选择政府监管不力是质量安全风险因素的概率高于较低学历者，而研究生学历的消费者是所有这些消费者当中，对这一问题看法最为科学和理性的，所以，我们需要在高等教育过程中，尤其是在本科层次的教育中，加强有关质量安全责任方面的消费者教育。此外，女性消费者相对男性而言，做出这样判断的概率更高，所以更需要针对女性消费者群体进行质量安全责任的科学教育。再次，在合资、外资和私营企业中从业的消费者对中国政府在质量安全责任体系中履责问题的看法相对符合质量安全风险的科学规律，而政府单位和事业单位的消费者对政府监管责任的看法更为不理性，也需要对这类消费者加强质量安全责任的宣传。

虽然，通过本文的实证分析表明，消费者的一些属性因素会显著影响消费者对质量安全风险原因的认识和判断，从而混淆了政府和企业在质量安全体系中的责任和地位，但是，本文并没有分析这些消费者的属性因素是通过哪些可能的路径影响其做出这一判断的，这将是作者下一步的研究内容。

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消费者属性分析篇9

传统的消费者满意理论

简单的属性绩效模型

即首先对产品或服务的属性进行划分，然后提出一套包含有限个属性因素的集合，进而认定正是这些因素引起了消费者满意或不满意的感觉。

存在问题：首先，对于不同消费者，他们所能认识到的产品或服务的属性是无法通过列举法――加以穷尽的。其次，在重要程度的评价中，消费者往往被要求按重要程度将产品属性排序或评分。然而，重要性是相对于特定目的而言的，不同消费者在不同的消费过程中，各自目的不同，所以对属性重要程度的评价也就无从比较。

描述统计的绩效模型

即将不同产品属性的绩效评价按各自平均值、离散程度等描述统计的方法进行计算，而不考虑各属性之间的相互关系。

存在问题：通过这种方法，各属性的当前数据可以和历史数据进行比较，以得到不同属性在某一阶段中满意程度的变化，但往往会产生一种误导，即绩效评价得分越高的属性似乎就是构成消费者满意的主要因素。事实上，如果没有与消费者整体满意水平进行相关分析，个别得分较高的属性也没有很大的意义。

重要性――绩效分析模型

在经典的重要性――绩效分析中，每一个产品的属性都被消费者按其感知的重要程度和绩效进行评价，如很重要＝5，不重要＝1，绩效很好＝5，不好＝1。

存在问题：这样的分析并不就产品总体绩效和综合满意程度进行研究。事实上消费者对产品或服务的评判不可能简单地采用两分法来区别出好或不好、重要和不重要。它没有明确地阐述绩效和满意之间的直接关系和变化机理，也没有说明消费者判断产品属性重要性的依据和原因。更重要的是，在该分析中，消费者对重要性概念的界定仍缺乏统一的认识。

上述这些传统的基于绩效的满意分析模型对产品的不同属性按消费者满意的程度进行了判断和衡量，但它并没有阐明为什么消费者会关注某些产品属性，而这些属性又是如何来影响消费者最终形成满意与否的判断。也就是说，绩效模型未能探索消费者对于产品复杂的心理变化过程，而只是将产品的不同属性作为影响消费者的外部刺激来加以分析研究，忽略了消费者对外来刺激的反应和编译过程。

期望差异理论

消费者满意的期望差异理论认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，而差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际体验（即产品绩效）与最初的期望相比较所产生的结果。

消费者的期望差异

在期望差异理论中，期望差异是指消费者对测评绩效的未来期望与实际感受的绩效之间的差距。很显然，由于差异是一种比较的结果，就会有如下几种情况。正差异：当消费者感知的绩效超出其期望时，正的期望差异就会产生；负差异：当产品的绩效低于期望时，负差异产生；零差异：当产品的绩效等于期望时，零差异产生。

期望差异的趋同和反差效应

在趋同效应的作用下，感知绩效不管高出还是低出消费者的期望，都会被消费者趋同于原有的期望水平，虽然在绩效一定的情况下，不同的消费者在趋同或反差效应的影响下，会得出全然不同的期望差异。

究竟什么时候会产生趋同效应，什么时候会产生反差效应呢？当绩效与期望值相差很小时，趋同效应会发生作用，消费者会认为两者近似，基本没有差异；而当绩效与期望差距很大时，反差效应发生作用，消费者非但无法接受两者间的差别，而且会有意或无意地予以夸大。当然，由于消费者个体间的差异很大，这里描述的是一般情况。

期望差异的扭曲现象

在期望差异理论中，差异＝绩效一期望，因此当期望水平维持在一个恒定的水平上时，差异和绩效之间应当是一个简单的线性关系。当绩效不断提高时，期望差异由负差异不断缩小到零差异到正差异不断扩大，不断变化。然而，在上述趋同效应和反差效应的影响下，期望差异并未随着绩效而呈现简单的线性递增，而是呈现出一种扭曲的现象。

期望与差异的力量对比

既然期望和差异都对消费者满意产生影响，那么这种混合作用究竟是如何发挥作用的呢？行为学者通过众多实证研究，总结出两种一般情况来说明他们之间的作用关系。

期望占主导地位：在对满意的评价过程中，如果消费者对期望的关注远大于对绩效进而大于对差异的关注时，期望对满意的影响便占据了主导地位。这主要有以下三个原因。

消费者无法对绩效进行判断，或测量很困难。这主要由于在有些情况下根本无法观测到客观的绩效或绩效概念过于含混、模糊，抑或测量过程过于技术化而消费者没有能力去实施。另一种情况是对于绩效的测量根本不切合实际。虽然，某些产品的绩效理论上可以被衡量，但是事实上这种衡量的过程由于代价过高或令人不适而变得不切实际。最后，消费者有时自己也不愿去对绩效进行衡量，因为他们害怕结果令人不悦或尴尬。

图一差异占主导地位时的消费者满意变化

上图显示了期望影响很大而差异影响微弱情况下的期望差异模型。图中点1代表了整个事件前处于感情中性状态下的消费者。在点2处，消费者出于某种原因形成了一个高期望，相反与之对应在点3处消费者形成一个低期望。这时，假设这两种情况下的消费者都分别得到恰如他们预期的绩效，即差异为零，那么高期望的消费者会觉得满意，位于图中点4处，低期望的消费者会感到不满意，位于图中点5处。点6和点9代表了期望和差异两种效果相互累加下的情况。点6是抱有高期望的消费者感知到正向差异后的满意水平，即产品或服务比预期地更好，这是最佳的满意组合。相反的，点9是最糟糕的一种情况，即低期望又逢负差异，这让消费者感到最为不满。点7和点8则代表了期望和差异两种效果相互抵消下的情况。点7代表的是高期望伴随着负差异的情况，但两者的综合结果还是让消费者感到满意。导致这种情况发生的原因便是期望对消费者的影响远大于微弱的差异的影响。点8处的消费者虽然认为产品的绩效比他们预想的好，即差异为正，但由于原来强烈的低期望仍然使他们处在不满意的区域中。

差异占主导地位：在满意的评价过程中，如果消费者对期望的关注远小于对绩效进而小于对差异的关注时，差异对满意的影响便占据了主导地位。

上图是差异占主导地位时的示意图。图一中点2和点3虽然也代表着消费者事前的不同期望，但这种期望对满意的影响较之图一是微弱的。同样的，用箭头表现的差异作用则较图一显著得多。如图所示，在这种情况下差异水平对原来期望的抵消作用很大以至于出现点7情况，即虽然消费者抱有略高的期望，但巨大的负期望差异使消费者最终仍对产品的产生不满，而点8则正相反。

消费者属性分析篇10

「关键词会计信息公共物品私人物品交易费用市场配置会计管制

一、问题的提出

在论述会计信息资源的配置方式以及会计管制、准则制定等理论问题时，需要先对会计信息产品的性质-公共物品或私人物品-作出判断。当前学术界一般认为会计信息产品具有公共物品的属性，并在此基础上推导出会计信息资源市场配置机制的失灵，从而为政府介入会计管制、制定会计准则提供理论依据。会计信息公共物品论又可细分为三种不同的立场：一是认为会计信息产品在目前具有公共物品的性质，等条件成熟时则将恢复其私人产品的属性（蒋尧明、罗新华，2003）；二是认为公众公司的会计信息产品具有公共物品的性质，非公众公司的会计信息产品是私人物品（陈汉文等，2001）；三是认为会计信息产品具有公共物品和私人物品的双重属性，但在分析会计信息市场失灵时，主要从其公共物品属性的角度出发，采取了工具主义的做法（watts、zimmerman，中译本1999，黄世忠等[①]，2002）。三种立场的观点略有不同，但在分析公开信息的公共物品属性时，其逻辑是类似的：当会计信息作为公开信息时，任何人都可以免费获取，且增加一个人的消费不会影响其他人的消费。所以，公开的会计信息具有公共物品的性质，“公开”使得排除任何一个消费者都是困难的，因此无法实现会计信息产品的付费使用，从而市场供给不足，需要政府提供会计管制。会计管制是对市场配置机制的一种其替代（阎达五、支晓强，2003）。

本文认为上述判断逻辑存在漏洞，分析如下：

首先，上述观点在分析会计信息产品的供给不足时，仅针对单纯的会计信息产品消费与生产，并不符合会计信息交易的经济实质。会计信息产品作为商品（如蒋尧明、王庆芳，2002），其所具备的使用价值是“商业价值”，其特点在于消费者效用的间接性，即它不像电影、教科书等具备娱乐价值或教育价值的信息产品，能够从消费中直接获得某种“效用”，而需要附着在“宿主”商品上，通过“宿主”商品的增值来体现会计信息的“商业价值”。根据fasb颁布的第一号财务会计概念公告，财务会计的目标是“为现有和潜在的投资者、债权人以及其他使用者提供其作出理性投资、信贷和相似决策所需要的有用信息”，可见，会计信息供给的主要目的是服务于企业募集资金和经营管理之需，而并非直接用于谋取信息销售利润（陈汉文等，2001）。企业为募集资金而向市场销售各种投资品，如股票、债券、信贷合同等，这些投资品都附加有相应的会计信息以降低交易成本。因此会计信息产品可以理解为是企业产品的附属产品，就像商品的包装物一样。显而易见地，一般不会存在单纯的对包装物-会计信息的需求[②]，也不会有单纯的会计信息的供给，从而也不可能存在一个单纯的会计信息交易市场。任何只针对会计信息的供求分析必然得出误导的结论。由于企业销售的是“投资品+会计信息”这个复合产品，单纯的会计信息产品销售利润并非企业生产之动机，激励企业进行会计信息生产的是企业销售“投资品+会计信息”复合品的利润，即筹资成本的降低（包括减少成本、提升投资品的市场价格等）。因此本文认为，单纯的公开会计信息免费使用的市场现象，不足以成为会计信息生产不足的判断前提。

其次，上述分析逻辑都认为会计信息生产不足的关键原因在于私人生产者无法为生产会计信息的成本获得补偿（外部性或公共物品属性），从而导致生产决策扭曲和会计信息市场失灵。但实际上，这种公开会计信息的免费使用只是一种表面现象，通过后文的分析会发现，会计信息的生产者实际从消费者对会计信息的使用中收取了费用，并完全弥补其生产成本（包括平均利润），私人生产决策并未因此而受到阻断，市场机制仍然是配置会计信息资源的基本制度。scott（2000）在论述这一问题时，尽管他认为会计信息产品是公共物品，但还是承认：“公司的年报并不是‘免费’的。投资者通过较高的产品价格来最终向年报支付使用费。”可见，“看不见的手”仍然在发挥作用。本文认为会计信息公共物品论对会计信息产品交易过程的理解有误。

一、会计信息产品性质与配置机制分析

本文首先讨论理想状态下公开会计信息的配置机制，即以如下假设为基础：财务会计所提供的信息对资本市场是有用的；市场中除了会计信息之外，其他信息是完备的；财务会计信息和其他信息一起使整个市场的信息集趋于完备；财务会计信息不存在质量问题。在对公开信息分析的基础上，再分析非公开会计信息的配置机制，并对二者进行比较。最后再将分析由理想状态扩展到现实中存在着失真、造假等质量问题的非理想状态下的会计信息的配置机制。

（一）判断物品性质的标准

为分析会计信息产品的性质，首先要分析决定物品性质的关键因素。在经济学中，一般根据排他性和竞争性对物品的类型进行区分。纯公共物品一般指同时具有消费上的非竞争性和非排他性的物品，具有非排他性但有竞争性的物品称为共有资源，而具有排他性和竞争性的物品则为私人物品[③].

非竞争性是指一种商品在给定的生产水平下，向一个额外消费者提供该商品的边际成本为零。这意味着共享消费的可能性，即一个个体的消费不减少其他个体可获得的消费量。竞争性源于商品本身的属性-成本属性，公共物品往往是高固定成本、低边际成本、甚至边际成本为零的商品，于是私人市场上的均衡定价法则“平均成本=边际成本=边际收益=价格”失效了，需要引进新的定价法则。非排他性指无法将这种商品据为己有，而将其他人排除在消费之外，这意味着不能或很难对人们消费这种商品收费。排他性不是物品的自然属性，而往往依赖于一个社会的法律架构和技术实现能力。具体而言，生产者之所以能向消费者收费，一方面是因为“法律”（一种公共契约）赋予他该商品的产权，另一方面是因为当时的技术能帮助他实现“占有”，易于实施的是对诸如椅子、面包的占有，技术难度较大的如用加密技术实现对软件或电视节目的占有。对公共物品而言，或者无法设定产权，或者无法在当时的技术条件下实现“占有”，因此无法向消费者收取费用，生产者也就失去了供应这种商品的动力。可见，排他性是影响物品性质的关键因素。具有非排他性的物品才会因无从收费而产生外部性，甚至成为共有资源或公共物品，从而造成市场配置机制的失灵，为政府管制提供了理由；而面对非竞争性，所需做的只是改变一下定价法则。

根据排他性情况的不同，一些物品可以在成为公共物品与成为私人物品之间变换，在确定一种物品是不是公共物品时，必须确定受益者的人数，以及能否把这些受益者排除在享用这种物品之外（曼昆，中译本2003）。排他性也是判断物品是否受外部性影响的关键因素。由于很多物品都有一定的外部性，从而具有公共物品和私人物品的双重特征（deangelo，1981）。具有外部性或公共物品属性的商品仍可以由私人市场提供，只要一部分消费者从中受益的量大大超出了他们的成本，在能够将这部分消费者识别和分离出来的基础上，即使无法排除其他的不付费消费者，对供需决策而言，也不重要（布朗、杰克逊，中译本2000）。常见的如体育场音乐会、防病毒疫苗减少了他人的感染概率等。对于上述商品，虽然都存在一定的外部性，但市场仍将它们作为私人物品对待。本文认为其中关键的地方在于划分商品消费的“核心效用”和“非核心效用”。对于同一个物品，不同的消费者会有不同的效用评价（包括对同一用途的不同评价和对不同用途的评价），当消费者对该商品某种效用的评价高于获得这种商品的成本时，则付费消费对消费者而言是理性的；相对应而言，生产者从该商品的销售中获得的收益将大于生产的成本，则私人生产是可行的。此时，本文称商品具有“核心效用”。如果能够进一步在“核心效用”上实现消费的排他性，即不付费的消费者不能获得此“核心效用”，则生产者的生产决策就不会扭曲，市场配置机制就仍能有效运作。如体育场音乐会通过空间位置的阻隔将其产品人为划分为“场内音乐”和“场外音乐”，从而分离了音乐会的狂热爱好者和一般爱好者。通过对不同的亚产品实行区别定价：对“场内音乐”按照消费者的边际效用，收取完全补偿生产成本（包括平均利润）的价格；对“场外音乐”则按边际成本-零-定价，就能实现对“场内音乐”消费的排他性安排。理性的狂热爱好者掏钱购买体育场音乐会的“核心效用”-“场内音乐”，理性的一般爱好者则免费获得“非核心效用”-在场外享受免费音乐。购买“核心效用”的消费者即“付费消费者”，获得“非核心效用”的消费者即为“搭便车消费者”。显然，只有具备“核心效用”的商品才会为生产者带来超过供给成本的收益，才能在市场中得到有效的配置。

（二）会计信息产品的核心效用

财务会计信息的使用者一般包括现在的投资者（股东和债权人）、潜在的投资者、政府、竞争者、敌意收购者、雇员、社会一般公众等。对不同的消费者而言，会计信息的效用是不同的。现在的投资者使用会计信息来评估所持投资品的市场价格，以改善投资决策，增加投资收益；潜在的投资者利用会计信息发掘新的投资机会，以增加所持资金的回报率。潜在投资者最后会分化为两支，一部分成为企业的现实投资者，一部分则利用企业的会计信息改善了对其他企业的投资；竞争者企图从对手的公开会计信息的利用中增加自身的相对竞争力；敌意收购者则通过公开会计信息寻找收购目标；雇员对会计信息的使用应当很少，因为在其他信息完备的假设下，雇员只需要通过劳动力市场的行情来作出是否签署劳动合同的决策；除上述使用者[④]之外的社会一般公众对会计信息的使用就更少了，因为收集和阅读会计信息是需要成本的，如果不能从中获得更大的收益，理性的经济人是不会作出消费决策的。

对于上述众多的会计信息使用者，可以根据是否购买了企业的投资品，将他们划分为投资使用者（包括现在的投资者和将转化为现实投资者的潜在投资者）和其他使用者。这两类消费者对会计信息产品的效用评价是不同的。正如科斯（1937）所指出的，企业可看作劳动与资本的长期权威性的契约关系[⑤].但由于分工的关系，在这一契约关系中，要素所有者之间存在信息不对称（劳动要素中的管理才能要素所有者是知情一方，资本要素所有者是信息匮乏方）。为减少交易费用，使企业合约顺利地达成履行，必须在契约中加入信息交易的安排，使契约中的信息匮乏方获得足够的信息。财务会计便是这种安排之一，其基本目标便在于提供据以进行经济决策的信息[⑥].基于此，本文认为会计信息最主要的作用就在于辅助投资者对企业投资品的购买决策，通过缓解信息不对称降低交易成本、提高经济运行效率，并最终反映到投资品市场价格的提升上。此即为会计信息的“核心效用”。

会计信息的“核心效用”只有企业投资品的购买者（即前述的投资使用者）才能获得，其他使用者没有取得企业的投资品，也就无从获得投资品升值的效用，而只能获得其他的非核心效用。后者对会计信息的消费是真正免费的，不但如此，其中未转化为现实投资者的潜在投资者、竞争者和敌意收购者这种消费还会给企业带来额外的成本。至于公众公司为何不避免这种额外成本，仍坚持公开会计信息，除了法律强制规范的因素外，背后还有更深层次的必然的经济原因，关于这一点将在后文展开分析。

（三）会计信息产品的排他性

能否在会计信息产品的“核心效用”上实现排他性是判断其性质的关键因素。而实现排他性的关键又在于生产者是否能够将产品的“核心效用”据为己有，从而将不付费的消费者排除在“核心效用”的消费之外。答案是肯定的。首先从当前的法律构架上看，会计信息产品上设定有产权，企业作为会计信息的生产者，拥有会计信息产品的原始所有权；其次，在企业合约中，各参与人通过“投资契约”这种手段从技术上实现了会计信息消费的排他性。

企业可视为一系列契约的联合（jensen、meckling，1976），企业管理者作为企业的经营代表在销售投资品时（融资）和投资者签下“投资契约”，这一契约便将企业会计信息的使用者分为契约参与人与非参与人。与此同时，企业根据“投资契约”中的信息交易安排而生产和公开的会计信息，又可人为地区分为两种亚产品，一种是作为投资契约补充的“附属会计信息”，即消费者同时消费投资品与会计信息，这种消费者必然是企业的投资契约关系人；另一种是与投资契约无关的“独立会计信息”，即消费者并不消费投资品，而将公开的会计信息用“独立地”作其他用途。尽管“附属会计信息”和“独立会计信息”在形式上是同一产品，但对消费者而言具有不同的效用，对生产者而言具有不同的收益，因此在经济实质上它们是不同的亚产品。显然，只有“附属会计信息”才具有辅助投资决策的“核心效用”。向市场公开之后，企业不可能将“独立会计信息”据为己有，但企业可以将“附属会计信息”据为己有，因为要消费“附属会计信息”，就必须购买企业的投资品，成为企业的投资契约关系人，而企业就可以通过在投资品价格中加入会计信息的价格来收取使用费。就这样，企业实现了“附属会计信息”消费的排他性，企业投资品的购买者成为会计信息的“付费消费者”，其他使用者成为会计信息的“搭便车消费者”。

（四）会计信息产品的竞争性

在实现排他性的同时，会计信息在“付费消费者”之间也是竞争性的。正如watts和zimmerman（中译本1999）论述的那样：“某个投资人消费（运用）它，会削弱其他投资人运用它并从中获得同样好处（价格已调整）的能力。”这是因为fama所提出的强式有效市场在现实中是不存在的。一般而言，信息的公开和传递需要一段时间，即市场价格并不是瞬间调整的，消费者对信息的分析能力也不一致，从而获得的信息效用也不相同。会计信息通过缓解信息不对称而降低的成本或提高的经济效率是一定的，这意味着将这些好处在各“付费消费者”之间分配的总量是一定的，举例来说，如果一个投资者因善用会计信息发掘了该公司相对于当前股价的投资价值，而他购入股票的行为将引起股价的上涨，晚一步行动的消费者所获得的利益就受到影响。因此，可以认为对会计信息“核心效用”的消费是竞争性的。

二、分析的扩展

（一）公众公司与非公众公司提供会计信息产品的不同方式

上述分析均是针对公开的会计信息，即公众公司会计信息产品的。对于非公众公司的会计信息产品的性质，由于不对公众公开，在表象上就不具有非排他性和非竞争性，因此一般认为是私人产品。非公众公司会计信息的交易主要是通过企业与投资品购买者（股东、债权人等）的私人契约完成的，并通过私人契约的方式保护会计信息产权，同时避免承担公开信息带来的额外成本。

两相对应，公众公司为何要放弃对自身会计信息产权的保护，选择公开的方式传递信息，并承担由此产生的成本（如向竞争者、敌意收购者公开带来的损失等）？这个问题的解释与会计信息的交易成本有关。非公众公司由于投资者较少，达成信息交易私人契约的交易成本相对于信息公开成本更低，因此选择非公开的信息交易形式。公众公司的投资品（股票、债券）往往经过标准化，在特定的市场中交易，投资者众多，流动性极大，如果仍然采用私人契约的方式提供会计信息产品，则交易成本将会大得使交易变得毫无意义。公众公司采取公开的方式提供会计信息，虽然增加了信息公开成本，但节约了高昂的投资交易成本，使投资品的交易变得可行。因此对公众公司而言，公开会计信息是有效的。在当前较为成熟的现资品交易市场中，会计信息公开的经济有效性甚至转化为了体现公众意志的法律，用国家强制力来固化与保障这一制度安排。

（二）有质量问题的会计信息产品

以上的分析都假定会计信息不存在质量的问题，下文的分析将放宽这一假设。实际上，在以市场方式配置会计信息资源时，由于会计信息产品的特殊性，为解决企业投资品信息不对称而存在的会计又碰上了自身的信息不对称问题。

首先，会计信息产品是一种相当专业性的商品，不具备专业技术的一般消费者难以判断其质量；其次，会计信息产品的质量在技术上也难以检验。因为导致会计信息失真的原因有多种，包括规则性失真、违规性失真和行为性失真（吴联生，2003），其中规则性失真与行为性失真分别与会计信息系统本身的缺陷和人类的有限性有关，因此是难以逾越的。此外，根据投资的后果来判断会计信息的质量也具有局限性，因为投资结果还受其他因素如经济环境、投资者能力等的影响，任何对投资结果的检验都是对会计信息质量和其他影响因素的联合检验。

可见，关于会计信息产品质量的信息，在企业和投资者之间存在严重的不对称。信息不对称一方面带来欺诈，损害消费者的利益；另一方面导致不完全市场，使某些投资交易难以达成，这种由信息不完全导致的市场失灵称为信息失灵。一般而言，解决信息失灵的途径有：一是仍在市场机制的框架内，用信息经济学提供的方法如信号分离模型来解决，如第三方审计；二是由政府介入管制，通过强制遵守一定的信息质量准则（如会计准则），为市场配置会计信息资源的有效运作创造条件。

三、结论

综上所述，本文认为会计信息的公共物品观不能成立，会计信息产品在特定的消费群中（各种投资者）仍然是私人物品，会计信息资源的配置仍由竞争市场中的价格机制来引导。当前之所以流行公共物品观主要是它便于解释会计管制。但实际上，针对公共物品的政府管制与针对信息失灵的政府管制不同，前者作为市场配置机制的替代而出现，或者通过政策法令使商品的外部性内部化，或者由政府代为生产；后者则通过维护市场机制运行的条件（如强制性地保证会计产品质量的最低要求）来促进其对资源的有效配置。就目前管制的而言，强制披露、强制审计和公共会计准则并无法使会计信息消费中所谓的外部性内部化，也非由政府在代替生产，而更类似一种作为公共契约的质量标准或安全标准，以保护消费者使用上合格的、能有效地辅助投资决策的会计信息产品。这是国家履行其社会职责的一部分，同针对其他私人商品质量上的造假管制（如真实广告法）没有本质的区别，是在生产者与消费者的竞争中，保护弱势消费者的制度安排。

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