意见领袖十篇

意见领袖篇1

舆论即众议，是由数量众多的人就特定话题发表意见。舆论表现为表述某些意见的相应的“论”，就某些人与事而“论”，或褒或贬，或向或背；将意见发表出来与他人互“论”、共“论”。舆论既然是众议，那就不是个别人的窃窃私语，而应当是群体之议、之论。

网络舆论的六大特点

现实环境中的舆论，主要借助于口耳相传的人际传播方式和一对多的大众传播方式形成。网络舆论则是在虚拟的网络环境中形成和存在的舆论。网络是一个相对开放的空间，传播技术的日新月异，使每一个拥有相应条件的人，都具备了作为信息披露者和意见表达者使信息及意见广为传播的现实可能性，这种可能性无法从管控严格的传统媒体那里获得。公众在网上发表意见、参与众议相对自由，较之在现实世界中更放心、更大胆、更便捷。一般而言，网民在网上发表的意见，大致是其真态度、真性情、真见解、真心声的流露。正因为如此，领导者、管理者要想了解人民群众真实的心声，上网是一种不错的选择。

与存在于现实环境中的舆论相比，处于虚拟环境中的网络舆论具有如下鲜明特点：

一是在“众声喧哗”方面表现尤甚。甘惜分先生主编的《新闻学大辞典》将舆论界定为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”。定义舆论，着眼于“共同意见”自有其道理。但依笔者之见，即便是在现实环境中，舆论也存在着两种不同的形态：一种形态是众多的人参与议论，并且形成了共同意见；另一种形态则是公众议论纷纷，甚至是莫衷一是。“众声喧哗”属于后一种舆论形态，而且往往是常态。而在网络环境中，由于网民人人手中都握有“麦克风”，舆论的“众声喧哗”情形显得尤其突出。对“众声喧哗”宜作两面观：一方面，它是政治民主、社会昌明的重要表征；另一方面，也意味着信息和意见将变得更加芜杂。

二是网民作为草根，在很大程度上掌握着设置议程、形成舆论和把握舆论运行方向的主动权。在一些事件中出现的、现实环境中鲜见的“舆论倒逼”现象，是这种主动权的体现，充分彰显了网络舆论的力量。在此情势下，一部分主流媒体和政府有关部门则显得相对被动。

三是传播快捷，覆盖宽广，影响力大。一个帖子、一条微博，经反复转帖、众人附议和多人“围观”，便能迅速发酵、急遽膨胀和大幅蔓延，从而形成舆论狂潮。一些地区性的小事端，瞬间便能引发舆论海啸并成为举世瞩目的大事件。

四是以历时性和共时性的方式同时并存于虚拟空间中，这种景观也是网络舆论所特有的。人们调取不同时段的舆论素材与调取同一时段的舆论素材，都只是举手之劳。

五是更容易被“推手”们利用。从以往和目前的情况来看，网上存在着一批专事炒作的职业“推手”。有资料说：“网上炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络推手对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应，另一方面是负面效应。这些评论会引起网友的关注增加人气，当人气达到一定程度，这个人或者公司、或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构“炒红”。“推手”们的炒作，在现实中不可能做到，在网上却可以神不知、鬼不觉地实施。更应引起注意的是：“推手”们可以根据自己的需要，从“捧”和“压”两个不同的方向，形成或有利于或不利于特定对象的网络舆论。

六是为意见领袖提供了发挥作用的宽广舞台。意见领袖的情况虽然并不整齐划一，但从总体来说，他们不同于有着某种图谋的职业网络“推手”。他们多有思想、有担当、有勇气，能说出为众人所赞同或高人一筹的意见，因而在网民中具有很大号召力和影响力。当然，由于种种原因，他们的意见也会有偏激和偏颇之处，他们有一个用好手中“核按钮”的问题。政府处理与公众舆论的关系，经常性的重要课题之一是要妥善处理与公众中的意见领袖的关系。不宜将意见领袖视为“异见领袖”，虚心听取意见领袖的意见并择善而从，这才是上策。

主流舆论的几个基本条件

网络舆论能不能代表主流舆论？对此似乎不宜一概而论，应作具体分析。

在回答这一问题前，有必要先对主流舆论作一番探讨。主流，原意是水之干流，与之相对的是支流。主流常被用来喻指占主要地位或主导地位的人、事、物。主流舆论则是指占据主流地位与社会发展方向相一致的舆论。主流舆论不是一个“数量”概念，也不是一个“音量”概念，它必须符合如下基本条件：

首先，与社会主义核心价值观相吻合。党的十报告指出：要“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。可以作这样的理解：“三个倡导”的十二个方面，也就是社会主义核心价值观的内涵。存有海量信息和众多意见的网络环境中，网络舆论所涉广泛，只有符合上述要求的，方才称得上主流舆论；与以上要求相背离的舆论，即使一时之间影响很大，也是不配叫作主流舆论的。

其次，舆论赖以形成的信息或事实必须真实可靠，据此所作的判断评价必须恰当准确。真实地披露事实和信息，是网络舆论体现正能量和成为主流舆论的基础。凭借被歪曲的事实或杜撰的事情形成的舆论，即使风起云涌、山呼海啸，也难成主流舆论且不可能持久。对真实事件有意无意地进行错误的解读，并作出不准确、不恰当的判断，这样形成的舆论也不可能是主流舆论。有人曾经利用网络的力量，制造过“史上最恶毒后妈毒打女儿丁香小慧”的舆论。铺天盖地的网络舆论，似乎是在仗义执言、伸张正义，然而实际上是众议受到虚假信息的严重误导，网络舆论构成了对无辜后妈的极大伤害。它怎么可能是主流舆论呢？这一案例提醒人们：公众使用自媒体信息和发表意见，须加强自律，既要对自己负责，也要对社会、对他人负责，决不可任性而为、随意而行。

最后，有利于发现现实生活中的问题，并依靠众人的智慧推动问题解决。相当一部分网络舆论，真实地反映了民意、民声，汇聚了公众的智慧和才能，体现了公众有序参与国家事务管理的热情，其中包含了不少真知灼见，是难能可贵的。这部分网络舆论体现出一种向上的和向前的力量，堪称主流舆论。若干年前，围绕“华南虎事件”，网上形成了“打虎派”和“护虎派”两大阵营，最后是“打虎派”的舆论成为占主导地位的舆论，成为主流舆论。这种舆论讲求科学、体现真理、令人信服。诚如《东方早报》评论《“华南虎事件”见证网民力量》所说：这次“纸老虎事件”，有三个特点值得注意，依赖民间的努力和民间的能力解决全部疑难问题，未经政府权力和智力的裁决；主流网民表现得相当理性与成熟，他们用冷静的话语摆事实讲道理，技术性地证明真假善恶；无组织、无指挥的网上互动自发形成“热情和智慧的增长点”，最终“功到自然成”。应当说，公众舆论包括网络舆论中包含着巨大的正能量。“华南虎事件”给各级政府官员很好地上了一课，提示他们不可无视网络主流舆论。但愿各级政府官员能从此类案例中汲取丰富营养，善待公众舆论包括网络舆论，切实提升自己的执政水平和执政能力。

意见领袖篇2

关键词 微博；营销；意见领袖；综艺节目

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0062-01

1 文献综述

微博的研究始于2007年，2010年至2013年是研究的高峰期，与微博的相关的理论也在不断完善与创新。通过对微博、微博营销及意见领袖相关文献的阅读与思考，对微博营销中意见领袖的研究进行以下总结。

意见领袖研究现状：

2014年度舆情报告显示，微博舆论场及其“意见领袖”作用机制解析中对微博舆论场的活跃社群及其影响力进行分析，草根网友、律师及维权人士活跃度最高；媒体人、草根网友和律师及维权人士有更高的时政关注度；党政官员有着相对较高的活跃度，而且趋势略有上升；学者、行业专家和娱乐明星活跃度都不高且有下降趋势。

2 微博中的意见领袖

2.1 含义

微博中的意见领袖可以定义为：那些活跃在网络上及时信息、积极为他人解答问题，在拥有一定粉丝数量的基础上，能够产生相关影响力微博用户。

2.2 形成

根据拉扎斯菲尔德的两级传播理论，大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，信息由大众传播流向意见领袖，再由意见领袖传递给一般受众。微博意见领袖的形成渠道不同，主要有以下几类：

1）现实世界中的人气王。典型代表为明星及社会各界知名人士，由于其在现实生活中的知名度高，在开通微博之后理所应当的成为被关注对象。由于微博的互动性特征，现实生活中高高在上的明星可以在微博中与粉丝互动，拉近两者的距离；2）影视节目中的公众号。电视节目为了维系观众的忠诚度、吸引受众的注意力，积极开通微博账号，打破电视节目中时长的限制，利用微博保证收视率，也根据微博上观众的留言积极调整和改进节目；3）网络中的新面孔。一些微博账号虽然在现实中默默无闻，但它们有些依靠独特的言论和信息、有些借助自身的优势特长。他们与受众有着相互作用力，他们通过受众成为微博大V，反映来自社会底层的声音或提供相关信息。

3 《了不起的挑战》中微博营销的意见领袖

3.1 含义

根据以上对微博意见领袖含义的界定，可推论出“了不起的挑战”微博营销中意见领袖的定义：与“了不起的挑战”节目相关内容的明星嘉宾参与者、节目组的公众号及相关工作人员，且内容转发及留言率高，影响面广。

3.2 特征

1）独家信息且准确。对于“了不起的挑战”的观众而言，在微博上最具吸引力的点莫过于与该节目有关的独家花絮或幕后内容。节目参与者都成为节目观众的追随对象，他们的信息以独特性、娱乐性、亲民性等受到粉丝的喜爱，以另一种渠道维系了观众的忠诚度；2）实名认证且互动频繁。与节目内容相关的微博明星均经过实名认证，粉丝在阅读其的内容时可以确认其身份的真实性，保证了信息的高可信度。节目参与嘉宾在微博上相互关注，将节目中的互动转移到微博中，避免了节目中明星刻意隐藏自己的性格、在节目中作秀的嫌疑；3）与粉丝互动亲民性强。“了不起的挑战”官方微博会转发粉丝的与节目有关的信息，如节目中的亮点或笑点、自己为明星做的表情包、弹幕等，使粉丝们更加忠诚的追随节目。明星大V也通过回复粉丝留言，参加微访谈等拉近与粉丝的距离，亲民性的举动能更好的增强节目中意见领袖的影响力。

3.3 作用

1）提升节目收视率和知名度。在微博中，粉丝数量决定了意见领袖的影响力和号召力，碎片化时代的注意力经济使得粉丝更倾向于关注各行各业的名人明星。在“了不起的挑战”中，除了每期节目的固定嘉宾对节目内容的外，节目的邀请嘉宾也会信息；2）提高粉丝对节目的忠诚度。在注意力经济盛行的今天，维系观众忠诚度是众多综艺节目面临的巨大难题。央视适时推出的“了不起的挑战”被认为是良心之作，一时间好评如潮。节目的相关微博已不再是明星个人的生活举动，而是在一朝一夕中代表着节目的价值取向和文化内涵；3）互动反馈机制倒推节目创新。微博的留言及私信功能都使得节目中的明星微博变成了舆论阵地，粉丝可以在微博下畅所欲言，发表对节目的喜爱或看法，节目组可以通过了解受众的看法而对接下来节目的录制进行调整。

3.4 运营机制

“了不起的挑战”在微博营销中采取步步为营的方法，循序渐进，将人际传播、群体传播和大众传播相结合，在微博上达到相应的影响力。由于节目参与嘉宾的粉丝数量大，节目开始被更多的观众所知晓观看；在之后的节目播出中，各大媒体的官博也开始对该节目进行报道，在议程设置中占据了主动性。

4 存在不足及改进建议

4.1 不足之处

1）微博意见领袖的宣传力度不足。与其他节目相比，“了不起的挑战”22万的粉丝数量偏少，宣传力度较弱。同时和快乐大本营及奔跑吧兄弟主持团队相比较，了不起的挑战也处于劣势。节目官博应该向这些已经成熟的官博学习运营方式，积极关注社会热点与公益事件，在信息中传递节目的品牌价值，增强受众认同；2）与粉丝互动意识差。与大多数综艺节目的意见领袖相同，了不起的挑战在与粉丝互动方面有所欠缺，微博的信息经常@节目中的嘉宾主持人，却极少回复粉丝留言。官博及明星应该及时、有选择性地与粉丝互动，增强其存在感。

4.2 改进措施

1）根据节目定位选择合适的意见领袖。在综艺节目中除了官博及主持人嘉宾外，节目的制作组、剪辑组、摄像组、导演组都是节目的全程参与者与策划者，他们开通微博有利于观众近距离的接触节目的内容制作，微博也可以向观众传递节目的录制进程，增强受众的参与感；2）通过与粉丝互动进行节目创新。微博是很好的观众发声平台，关注粉丝在微博的留言和意见，取其精华去其糟粕，适当的对节目进行调整或修改，对观众喜爱的环节设置继续保持或创新，对与抨击较多的地方也要及时做出修改和调整。在受众地位不断提升的今天，受众意见不容忽视；3）利用意见领袖寻找节目卖点。节目进行微博营销时，应该注重公关、广告等多种传播手段，以达到节目效益的最大化。在节目宣传时根据节目中的笑点、泪点及冲突点为噱头，利用意见领袖的高传播度卖力宣传，激发受众的好奇心。

5 结论

意见领袖作为互联网时代中主要的信息传递者，能够使受众在不知不觉中接触到相关的营销信息，由被动传递变为主动接受，受众会积极的关注他们喜爱的意见领袖的微博信息。在营销活动中要充分重视意见领袖的作用，减少负面效应和公关危机，在整合营销的基础上实现营销效益的最大化，保证企业的良性健康发展。

参考文献

[1]童兵.新闻传播学大词典，北京：中国大百科全书出版社，2014：1231.

意见领袖篇3

今天怎样看待邓小平?

《财经网》2008年12月8日

【背景】《人民日报》发表系列评论员文章:解决前进中的问题归根到底靠改革开放。

《炎黄春秋》杂志社社长杜导正认为,我们今天仍生活在广义的邓小平时代。邓小平不是神,也不是完人,不可能句句正确、事事正确,对他不能搞“两个凡是”。但也必须仔细分析应支持什么、反对什么。

邓小平曾自谦说,他读书不多,只懂得对人民好一点,办一点实事。所以,有的同志不认为邓小平有这个理论那个理论,而是概括为四个字:求实胆大。

可以肯定的是,邓小平的治党治国路线,确实突破了层层陈规陋习。有些人惯于讥讽“白猫黑猫论”不够深刻繁复,更谈不上响亮动听。但国家富强,百姓生活幸福,就是一切!邓小平为这个目标奋斗了一生。

上世纪80年代邓小平对非洲领导人的谈话记录里说:“我劝你们现在不要搞社会主义。我建议你们集中精力把国民经济搞上去。只要经济搞上去,人民生活改善了,满意了,叫什么主义都可以!”最后一句话尤其精彩。

未来的奋斗,不能再靠“乌托邦”思想,实践是检验真理的惟一标准。改革的促进者们应当理解、支持和富于建设性地提出主张。而政治家的思考必当是先讲是非,后讲利害;人民的利益和意志既是决策的出发点,也是决策的归宿。一代领导人最终能否在历史上拥有崇高的地位,当取决于此。

财政刺激如何避免挤出社会投资?

《财经网》2008年12月16日

【背景】11月固定资产投资稳中有升,地方项目投资略有走软。

招商局集团董事长、招商银行董事长秦晓认为,如果财政大包大揽、不计效益地投资,会为日后私人投资进入,设置很高的门槛。如此,不仅没有带动起私人投资,反而会造成“挤出效应”。

港口、公路领域,通过建设―经营―转让(BOT)模式招标,颁发经营许可证,原本可以进入市场。但最重要的关卡是投资成本太高。社会资本不能像财政那样,不计成本地全面投资。尽管钢材水泥的价格降下来了,但土地费用太高。加之政府财政在大量投资,造成“挤出效应”,社会资本投资公路已经冷了好几年。

如果政府能拿出一部分钱补贴公路地价,带动私人资本,无异于“四两拨千斤”,可借少量财政投入,撬动大量私人资本。

房地产行业亦如此。如果政府能以财政补贴一部分地价,同时监管房地产商,将房价降下来,使消费者能购买得起,会比建廉租房的带动效应更大。

“4万亿”经济刺激方案实施过程中,要防止太注重大规模的财政投资,忽略“挤出效应”。倘若将上述问题作为约束条件和优先考虑的因素,在此框架下再去研究“如何分钱”,或许能取得更高的共识。如果对上述问题不作深入考虑,只着眼当前如何救市,到发现问题时,恐为时已晚。(《财经》记者龙雪晴采写)

(以上内容详见《财经网》“意见领袖”栏目省略/leader/)

本栏目其他重点提示

钱颖一(清华大学经济管理学院院长)

危机能证明政府干预的优越吗?

周天勇(中央党校研究室副主任)

政改如何搬掉经济拦路石?

蔡(中国社会科学院人口与劳动经济研究所所长)

就业如何“过冬”?

田中伸男(国际能源署(IEA)署长)

油价补贴是借机加码还是逐步取消?

意见领袖篇4

《财经网》2008年9月27日

【背景】日本野村控股以2美元收购雷曼兄弟欧洲分部。此前，野村控股已收购了雷曼兄弟的亚洲业务；巴菲特也出手投资高盛。

中国银监会研究局副局长范文仲认为，“抄底”是不可实现的，中资银行要理性对待海外并购。中国银行业需要“走出去”，但需根据自身能力和风险评估决定发展计划。

永远不要想在市场最低的时候买，想着要抄别人的底，这种贪婪心理是造成所有金融业危机和泡沫的最根本原因。只要是学经济学的，都应该明白一个道理，就是永远不要想“抄底”。作为理性的投资者，应该有自己的原则，这个原则就是当市场形势或产品价格到达一定程度，让你认为现在已经是合理的，才去投资。如果超过一定程度，已经出现了泡沫，就把它卖出。

商业银行在做海外并购决定时，首先应该确定这个决策对它自身的发展是否必要；是否有好处；它本身有没有能力走出国门，开放国际业务。同时，也不要一味惧怕风险，因为金融本身就是个风险定价和交易的过程。

但对风险可能造成的影响要有清醒认识。中国银行业国际化的大方向要坚持，但也要更加注重风险控制。要汲取历史的经验教训，尤其是此次美国次贷危机，因为“这就发生在我们这个时代，有很多启示教训，我们应该体会、记取得更加真切”。

如何医治官员“瞒骗症”？

《财经网》2008年9月26日

【背景】因在山西襄汾“98”特大尾矿库溃坝事故中，涉嫌谎报事故原因、瞒报死亡人数，涉嫌、，中共襄汾县县委书记亢海银、县长李学俊、副县长韩保全等被刑事拘留。

北京大学法学院教授王锡锌认为，之所以发生官员瞒报或谎报信息的现象，一方面是由于现有规范执行不力，对官员不具威慑作用；另一方面，也是由于缺乏其他的竞争信息源，使垄断信息的官员瞒报与谎报成为可能。因此，必须大力加强媒体的舆论监督功能。

对于官员信息，不是没有相关的法律规定，关键的问题是执行效果太差，对官员没有威慑力。突发事件发生后，有些官员的第一反应就是谎报、瞒报。这表明，对官员如实向公众报告信息，缺乏“有效”的制度约束。之所以说“有效”，是因为很多规范和要求的确存在，但由于信息不对称和规范执行不利，官员从实际经验来看，“不报”可能没事，“真报”反而后果严重。规范执行不力，是官员权衡利弊时，选择不说或说谎很重要的原因。

为防止和杜绝公共治理中信息混乱的情形，需要法律责任的严格化，要求官员主动及时报告信息，包括此次刑事责任追究。这固然有震慑力，但责任追究还是较少的，而且是不得已而为之的选择。因此，应充分考虑“另一条腿”，即媒体监督。媒体监督是大规模、可持续的，也符合个体、社会和中央整个共同体的利益。

很多国家的政府官员不说话、说假话，或许可以骗得了上级官员，却骗不了新闻记者。因此，除了官员内部的层级监控，鼓励、允许和方便媒体对此类事件开展广泛而深入的调查，可以说是抑制官员说假话、改变“欺上瞒下”状况的很重要的解决方案。（《财经》记者秦旭东采写）

（以上内容详见《财经网》“意见领袖”栏目省略/leader/）

本栏目其他重点提示

哈继铭（中国国际金融有限公司首席经济学家）

中国扛得动能源补贴吗？

郄永忠（建银国际研究部主管）

试点融资融券应如何立意？

意见领袖篇5

樊纲:别被CPI迷惑,

真正威胁是资产泡沫

《每日经济新闻》报道,2月1日,央行货币政策委员会委员樊纲在北京指出,通货膨胀按照CPI来衡量很难升高,原因在于:第一,制造业到处都是产能过剩,不仅仅是中国,每个国家都是;第二,食品价格基本已经稳定在比较低的水平上;第三,中国的粮食价格也是很稳定的,去年的收成比较好。另外资源价格,像石油价格正在上升,这可能是成本推动造成的通货膨胀。但是在产能过剩的压力下,大家都想做点事情来降低成本,避免成本上升。

资产泡沫是中国经济面临的真正威胁。因为现在的货币不光要衡量食品价格,还要考虑资产价格,特别是投机和人们的预期造成的价格上升。这需要我们好好管理这种预期,当然这和政府采取什么措施相关,不仅仅是中国自身的流动性,同时和外部流动性也相关,中国政府必须注意。

陆学艺:现在是中国中产阶层发展的黄金时期

《中国青年报》日前专访中国社科院社会学教授陆学艺。他认为,现在是中国中产阶层发展的黄金时期。所有的工业化国家,在经济起飞时,都是中产阶层大发展的黄金时期,中国也不例外。

我们现在的问题是,该大的阶层还没完全大起来,即中产阶层;该小的还没小下去,即农民。现代化国家的农业劳动者至少应该在30%以下,而今我们还是40%以上。如果我们在近期能先把农民工的问题解决好了,50%的社会问题就解决了。

郑永年:住房首先应是社会政策

《南方日报》报道,著名中国问题专家、新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年日前提出见解:GDP主义是房价上涨的深层次推手,对于政府而言,住房首先应是社会政策,其次才是经济政策。

这次金融危机之中,政府启动庞大资金的投资计划,也有很大一部分流向房地产。实体经济越不好,房地产就越大发展,这点很容易理解。其实房地产对中国经济的重要性也不容置疑,房地产已经占了GDP的6%,四分之一的投资在房地产行业,50多个产业与房地产关系密切。房地产本身就是GDP的保证之一,如果GDP增长8.5%的话,卖地就占了4.4%。如果站在地方政府的立场上,它们既要财政收入又要完成GDP指标,很多地方不卖地又能做什么?毫不夸张地说,房地产已经绑架了中国经济。

房地产市场现状的形成当然有很多原因。但是最大的因素莫过于发展房地产市场主导思想的严重失误。简单地说,在中国,房地产仅仅被视为经济政策的一部分,而非社会政策的一部分。因为把房地产视为经济政策,其GDP功能被凸显出来,而其社会功能(社会成员对住房的需求和人们的“空间权”)就被忽视。因为商品房兼具投资和消费价值,人们对其价格上涨有预期。开发商利用这样的社会预期去囤积土地和新房,购房者也会迫不及待地去买房。从而一步一步地把房价逼向新高。要解决这个问题,政府就要扮演一个很重要的角色。

风水师争抢千亿遗产落空

绰号“小甜甜”的亚洲女首富龚如心留下的千亿财产成为争抢的对象。经过近3年的纷争,超过30名证人出庭作证,以及最后300多页的判词,2月2日香港高等法院作出裁决:风水师陈振聪在已故华懋集团主席龚如心的遗嘱认证案中败诉,龚如心的庞大遗产拨归华懋慈善基金。

香港高等法院表示不相信陈振聪与龚如心的情人关系,认为“2006年遗嘱”是伪造,龚如心在2002年所立的遗嘱真实有效,裁定陈振聪败诉。自此,这场轰轰烈烈的巨额争产案暂告段落。

人物志

伯南克正式连任美联储主席

2月3日,在美国首都华盛顿的美国联邦储备委员会大楼,美联储主席伯南克正式宣誓开始第二个主席任期。在当天的就职演讲中,他誓言将确保美联储的独立性。伯南克强调,这种独立性确保美联储可以不受短期政治因素的干扰,从而做出符合美国长期经济利益的货币决策,这也有助于增强民众信心和促进经济和金融稳定。

俄罗斯钢铁大王成新首富

最新一期《金融》杂志公布的2010财富榜显示,俄罗斯钢铁业巨头弗拉基米尔・利辛成为俄罗斯首富,个人总资产估计达到188亿美元。利辛是新利佩茨克冶金公司老板。《金融》杂志的统计显示,他的资产从2009年的77亿美元骤增到现在的188亿美元。资产骤增主要得益于公司股价上涨。

鲍谊安出任力拓首位中国区董事总经理

力拓股份有限公司宣布任命鲍谊安担任中国区董事总经理。这一新职位看来是为了修复与中国这一最大客户之间的关系而专门设立的。公司首席执行长艾博年称,这一新职位的设立显示了公司对提升与中国关系的重视。鲍谊安于25年前在中国成立力拓的首家办事机构,并在力拓担任要职,今后将领导力拓在北京、上海和广州的160名雇员。

陈光标向智利地震灾区捐款100万元

2月28日,全国道德模范、“中国首善”、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标在北京通过中国红十字会向智利地震灾区捐赠100万元人民币。这是智利大地震发生后,中国红十字会收到的第一笔来自企业界的慈善款。陈光标说,100万元人民币对于灾区虽然微不足道,但希望自己的行动带动更多有爱心企业家都来向灾区奉献爱心。

平安限售股解禁 马明哲可名义套现7亿多元

中国平安将步入全流通时代。3月1日,中国平安三大股东――新豪时、景傲实业和江南实业持有的8.60亿股限售股上市流通。这三家公司均为中国平安内部员工股的持股平台。平安高管及关键岗位管理人员合计持有1.20亿股。按照2月24日中国平安收盘价44.61元计算,这些高管有望借此次减持套现53.53亿元。其中,中国平安董事长马明哲持有公司解禁股份0.16亿股,借此可名义套现7.14亿元。

检方认定受贿1700万

国家开发银行原副行长日前被市检一分院以犯有诉至一中院。检方认定,的受贿金额达到1700余万元。他在担任证监会副主席、国开行副行长期间,利用职务之便,对企业违规发放贷款、帮助企业发行股票等,从中收受钱物上千万元。

“双钱”原董事长被判无期

上海市第一中级人民法院2月11日对上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司原董事长范宪贪污、受贿一案作出一审判决。法院认定范宪贪污1027万余元、受贿702万元,决定对其执行无期徒刑,,并处没收个人全部财产。

意见领袖篇6

[关键词] 网络意见领袖；网络虚拟社区；政府治理

[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1008―1763（2014）04―0030―06

伴随着互联网在全球范围内的快速发展，互联网络成为继传统的三大媒体（报纸、广播、电视）之后发展起来的“第四媒介”。互联网络的广泛运用给人们的传播方式带来了巨大的冲击和影响，少数活跃的网民开始通过网络社区、博客、聊天工具等就某一议题或某个领域进行个性化的信息传播，从而影响其他网民的观点、决策甚至是事态走向，“网络意见领袖”由此而生。已有调查表明，绝大部分人会相信自己偶像或公众人物的观点。网络意见领袖已经成为一种显性的网络力量，他们站在风头浪尖上指点江山，力量不可小觑。当今中国社会正处于转型期，社会矛盾多发，思想观念多元，加之网络技术的日新月异，使网络舆论空间更加宽松，由于网络意见领袖占有“保持信息”和“控制信息”两大优势，既可以成为沟通的纽带，化解负面信息带来的危机，也可以成为沟通的障碍，制造流言，成为危机。因此，网络管理部门要加强对网络意见领袖的引导与管理，使其成为网络环境中的建设力量而不是破坏力量。

一网络意见领袖研究述评

意见领袖这一概念最早起源于20世纪40年代，美国社会学家保罗・拉扎斯菲尔德在调查美国总统选举中选民的投票行为时发现，大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向。这部分选民之所以改变决定，也并非是由于大众传媒的影响，而是受到选民中另一部分人的影响。这些选民经常接触报纸、广告、广播等大众媒介，对有关事态非常了解，同时在人际网络圈中非常活跃，经常为他人提供信息、观点以及建议。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。保罗・拉扎斯菲尔德把这些人定义为意见领袖，即在人群中具有一定代表性和权威性的人物，他们通常最先接触大众传播媒介，然后把自己获取到的信息加上自己的观点，传播给周围的人，从而对周围的人产生影响。他同时提出了二级传播理论，大众传播媒介舆论领袖 ―般受众，即观念经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。

意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。而网络意见领袖则是伴随着互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖。随着现代信息社会的高速发展，互联网络正渗透到人类生活的各个层面，并以独特的方式改变人们的社交方式，打破传统社会的信息传播格局。互联网的开放性决定了信息分享能够得到最大化的实现，它以海量信息的高度交互、开放的平台、类型化的社群等优势彻底改变了传统的记者编辑的信息生产精英模式，使广大网民获得了自由发表个性言论的广阔空间。每一个互联网用户都能成为舆论主体，可以就自己感兴趣的话题自由讨论、交流。与此同时，少数活跃的网民开始通过论坛、博客、聊天工具等就某类主题或某个领域进行个性化的信息传播，他们能够用自己的观点来传递、集合、表达和捍卫普通人群在网络和现实社会当中的权利、诉求、意见和渴望，从而影响其他网民的认知态度、决策甚至是事态走向。严格来说，网络意见领袖就是活跃在网络群体流场所中，积极传播信息和阐述个人观点，影响信息的传递以及话题舆论导向的人或群体。

国外对网络意见领袖的研究由来已久，主要是采用控制实验、抽样调查的方法来研究意见领袖的个人特质、角色特征、传递信息的模式和效果。Roger提出了四种能够有效测量意见领袖的方法：包括自我报告法（selfdesignating/report techniques）、社会计量法（sociometric techniques）、关键人物访谈法（interviews with key informants）和观察法（observation）[1]。Roger和Cartano试图从社会经济指标、人口统计学指标、媒体接触、社会地位、人格特质等方面勾勒出“意见领袖”的特征[1]。国外学者对于网络意见领袖的研究也同样采用量化的方法来测量。美国学者Sohn Youngju 通过考察韩国网络社区中对于数码相机的推广，提出网络意见领袖相对于传统意见领袖有不同的特质[2]。日本学者Naohiro和Yukio等运用数据挖掘技术考察日本最流行的网络社区，从文本内容和交往网络来筛选网络意见领袖，并提出了“影响力扩散模型”（IDM）[3]。Barbara和Kenneth分析了网络意见领袖和传统意见领袖的不同，发现以网络为媒介的环境下的意见领袖比传统意见领袖更能表现出高水平的参与性、创新性、探索性的行为[4]。

国内学者对网络意见领袖的研究主要是近几年兴起的，余红提出网络意见领袖测量存在两个取向：一是将传统舆论领袖测量方法沿用到网络的移植取向，另一个则是根据新媒体特点而开发出来的新方法即革新取向[5]。自2010年以后，以网络应用平台的意见领袖为研究对象的研究逐年增多。宋好对微博时代的意见领袖的特点进行探索，认为具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视[6]。丁汗青、王亚萍以“豆瓣网”为例，构建一套从众多网民中甄别出“意见领袖”的指标体系，并提出相对于传统意见领袖而言，网络意见领袖具有自我意识强、网络使用活跃、乐于分享信息等特点[7]。随着近年来公共事件的频发，学者也开始关注在公共事件中网络意见领袖发挥的作用，如顾品浩、蒋冠以“杨达才事件”为例，分析了突发性公共事件中网络意见领袖的特征，以及与网民、传统媒体及政府的关系，提出政府要合理引导舆论，重视各类公共突发事件中网络意见领袖的作用[8]。

总体而言，关于网络意见领袖的研究领域主要从新闻与传播、行政学、贸易经济、企业经济、营销学及社会学等角度对网络意见领袖的理论、特征、作用、测量以及营销价值等进行了研究。研究学者大多以某个网络媒介或某件公共事件为研究对象，探讨网络意见领袖的影响力及重要性。由此可见，对网络意见领袖的研究是为了了解它在日常生活中的应用及其影响，通过对其进行适当地引导与管理为民众的生活带来更大的福利。因此，我们有必要了解网络意见领袖的形成原因、发展趋势以及制定合理有效的治理对策。

二网络意见领袖的形成原因

网络意见领袖与传统意见领袖在基本特征方面具有很多相似性，如他们在社交场合都非常活跃，他们往往在某一领域具有权威性，他们的观念能够极大地影响到周围的群体。同时，网络意见领袖又具有自己的特点，比如身份平民化、类型多样化等。互联网的飞速发展使网民自由表达、畅所欲言成为可能，网络意见领袖的队伍日益扩大，来源日渐多元化。网络意见领袖已是包括多个阶层、多重身份、多元优势的复杂群体。网络意见领袖的形成原因，主要有以下三个方面：

（一）网络虚拟社区的形成

Patricia Wallance认为，互联网由多个环境组成，不同的环境具有不同的功能。通过互联网，人们能够个人信息，通过电子邮件与他人联系，通过MSN、QQ等聊天工具与他人进行即时对话，通过视频通讯与他人进行影音交流。可以说，互联网极大改变了人们的交往方式，为网络时代的人类提供了更广阔的社交平台，人们可以在一个虚拟的网络社区里进行平等的人际交往，如论坛、博客、校内网、豆瓣等。网络社区中的网民为了一个共同的兴趣话题聚到了一起，他们在虚拟社区里自由地发表见解和看法，同时也接受其他网民的意见，人们通过长期的交流互动，会因为兴趣相近而形成一个网络群体，在这个团体中会有少数活跃分子影响着他人的意见、判断和决策，比如我们熟悉的天涯社区、猫扑大杂烩等。这些活跃分子就是网络时代的意见领袖。

虚拟社区为网络意见领袖的形成提供了平台，美国博雅公关公司把过度使用互联网进行工作生活并对其产生依赖的人定义为“网络虚拟意见领袖”，这些人通过在网络公告牌、网络论坛、聊天室或者微博、博客等虚拟社区中进行信息传递而创造或改变舆论、建构舆论走向、引领潮流、左右他人观点和意见。例如在BBS（论坛）中的有较高声誉、能为论坛聚集人气的版主容易成为网络意见领袖。互联网虽然是开放和自由的，但网络的版主如同传统传媒的编辑一样，在设置议题和控制信息方面具有一定的权力和影响，他们的观点更能影响到其他人。博客时代的韩寒、徐静蕾等，其博客点击量达百万，博文在网络空间有非常大的影响，对广大网友的引导、控制等作用十分明显。这些人容易成为网络意见领袖。微博时代的姚晨、李承鹏等，其关注用户达数百万，对事件的一条点评转发量过万，这种惊人的传播速度体现出网络虚拟社区中意见领袖的影响力。

（二）民意表达机制的缺乏

民意表达是民众为实现其特殊利益而进行的活动，它的实质是把民众的态度、意见转变为向社会、向国家表达要求的方式。而我国当前民意表达机制的缺乏也间接催生了网络意见领袖的产生。网络上的大部分人属于草根阶层，在现实社会中很难找到表达意见的机会，而网络恰好可以满足他们在这方面的内在需要，除非网民自己不愿发出声音尤其是非实名用户，否则对于任何事件网民都可以发表自己的观点，无论赞成或反对都不用因为考虑社会的多数意见而不敢发言。如他们可以在网络论坛中使用犀利的语言和尖锐的批判表达自己对现实环境的不满。这样，在沟通渠道缺失、表达机制不健全的社会背景下，网络为人们提供了一条对话的渠道，给予网民一定的话语权，让他们自由地表达对公共事务的言论。由于常规化民意表达机制的缺乏，民意往往是散沙状的，难以形成规模并变得可视化，在这样的特殊环境下，那些观点新颖、别致的人扮演了重要的角色，他们将松散的民意汇集起来，为底层民意代言，进而成为意见领袖。

此外，由于网民大部分在现实世界中处于弱势地位，因而他们在网络社会中仍然可能会有所顾虑而对一些比较敏感的话题不敢发表评论。但是当有其他网民尤其是权威人士表达出自己的观点或情绪时，这些持观望态度的网民就会产生对权威的依赖，从而纷纷表示支持。这样，一方面规避了风险，另一方面又由别人代为表达了自己内心想说但又不敢说的观点。由此，那些最早发帖表明观点的人就会得到网民的大力支持，从而一跃成为网络意见领袖。

（三）网民多元化的需要

在网络时代，网民的需要是多元化的，其中最重要的是人际交往的需要和自我实现的需要。人际交往对于传递信息和拓宽个人视野所起到的作用是非常重要的。很多网民上网的主要目的就是与人进行交往，并实现其学习、交流与沟通的愿望。众多网民在网络社区中渴望与人交流，分享信息，通过人际交往获得在虚拟空间的满足感和愉悦感。在这种情况下，那些人际交往能力强，经常和网民进行交流，愿意为别人提出的问题提供咨询和指导的人在网络社会的作用和地位就会逐渐提升，当他们将自己已知的信息和个人观点潜移默化地灌输给别人，间接影响其他网民的行为时，这些人就演变成为网络意见领袖。

从另一方面来说，网络意见领袖的形成也是网民追求自我实现的结果。随着互联网的快速发展，网络在人们日常生活、工作、休闲娱乐中发挥的作用愈发重要。网络不仅给人们提供了一个不同于现实社会的避风港，同时，更加重要的是其方便、快捷、全面的信息平台、交流平台和社会运转的工具作用。论坛版主、博客博主等网络意见领袖的出现，不仅大大丰富了互联网信息传递的多样性，同时也满足了这些人自我实现的需要。在不断增大的网络意见领袖队伍中，既有知名人物，也有活跃网民，既有业余论坛版主，也有职业网络，这些意见领袖能够在一个相对自由和自主的互联网环境下，充分发挥他们的聪明才智，表达他们鲜明而独特的观点，挖掘其潜在的领袖能力，成为大部分有着强烈求知欲望的网民的拥护对象，从而满足其自我实现的要求[9]。

三网络意见领袖的发展趋势

传统意见领袖是介于大众传播媒介与一般受众的中间传播环节，扮演着信息源和指导的角色；而网络意见领袖与传统意见领袖相比有着不同的新角色特征。借助于互联网的建设与发展，传统意见领袖转变为网络意见领袖，而网络意见领袖也呈现出新的发展趋势，如队伍扩大、影响力增强、敢于付诸行动；同时也有负面的趋势，如追求名利、社会责任感缺失等。具体来看，主要表现在以下三个方面：

（一）网络意见领袖的队伍日益扩大，引导舆论走向

互联网技术的飞速发展，使得公众的言论空间得到了极大的扩展。网民在虚拟社交网络的参与性、自主性和积极性得到显著提高。在很多公共事件中，网民都充当了参与者而不仅仅是旁观者，越来越多的草根网民敢于在网上发表意见，因此网络意见领袖的队伍在不断扩大。同时，越来越多的网络意见领袖开始介入热点事件，在网络信息传播中发挥着重要的作用。由于网络意见领袖也是由网民发展而来的，因此身份和网民贴近，观点也更易被网络公众接受。他们在许多舆情热点事件中发表自己独特的观点，并且和网民进行互动，一些公信力较高的网络意见领袖的观点往往会影响公共舆论的走向，有的时候甚至会改变现实生活中公共事件的走向。尤其像官员、侵害民众利益、污染环境、野蛮拆迁等问题一旦曝光后，很容易在短时间内迅速成为人们关注的焦点，例如售票员倒票事件惊动铁道部，山东东明污染事件惊动国务院。在公共突发事件中，网络意见领袖更是起到了风向标的作用，事件发生之初，网民往往不了解真相，盲目猜测，而代表正确舆论方向的网络意见领袖则能辨别事实真相，消除网络谣言，引导正确的舆论方向。在近几年，越来越多的政府官员以及一些社会团体选择网络作为信息平台，人大代表、党政干部、政协委员通过开设自己的博客来为公众提供诉求表达的新渠道，得到了网络民众的认可，因此，网络意见领袖在引导舆论中产生的积极影响是不可忽视的。

同时，我们也应看到，有少数意见领袖缺乏实事求是的精神，对网络信息不加审核而盲目，更有甚者有意不实信息。在一些公共事件中，观点偏激，故意放大现实社会中的问题，激化了矛盾，引发公众混乱，甚至影响到现实生活中的稳定团结。以微博言论为例，因为其碎片化、感性化、情绪化、片面化甚至偏激化的特点，一条信息可以在极短的时间里迅速扩大影响力。例如一些微博大V，其公共关注度非常高，大部分关注者对其微博都会持相信态度，往往在未加审核的状态对信息进行转发，一旦这样的网络意见领袖了虚假信息，就会使得不实信息的扩散速度成倍增加，由此所造成的消极后果也是非常严重的。如在日本福岛核泄漏后，腾讯微博中拥有百万粉丝的艺人，发微博宣传吃碘盐可防辐射，该微博被转发接近两万次，对当时民众盲目抢盐的现象起到了推动作用。

（二）网络意见领袖的意见表达呈显性化趋势，影响力急剧增大

伴随着网络技术的不断发展壮大，处于信息前沿和网络技术尖端的意见领袖们理所当然地成为网络虚拟社区中一支影响力巨大、影响面广的群体。越来越多的网络意见领袖开始由最初的“隐姓埋名”，到现在越来越多地站到台前，愿意公布自己的姓名，愿意让社会公众认识自己，愿意直接与媒体和有关部门对话，呈现“显性化”的趋势。网络意见领袖和公众的交流也已经不仅仅局限于线上沟通，他们除了在虚拟社交网络中信息和观点影响网民之外，开始逐渐通过不定期地举行各类线下活动来增进彼此的联系和情感互动。网络意见领袖通过线下聚会讨论热点事件，通过QQ或MSN建立圈群，从而形成一个稳定的组织。网络意见领袖和公众的关系就很自然地从网络联系过渡到了一般社会性关系。而网络意见领袖在线下活动中，对其他网民行为的影响和感染更进一步增强了其网络号召力和影响力，当面对热点事件，网络意见领袖不再满足于网络发言时，线下的力量就会将观点转化为行动，对社会的影响力也会剧增。如在四川雅安抗震救灾中，许多志愿者都是先组织成网络圈群，由一名或者几名网络意见领袖发出倡议，再转化到线下的行动，如体坛名嘴李承鹏组织救灾小分队深入灾区，并通过微博向很多密切关注此次灾情的网友分享救灾经验，传达灾区实况，为参与救灾的网民提供了巨大的帮助。如邓玉娇案中，在意见领袖的动员下，网民组织网友调查团、援助团等，试图开展具体抗议、援助等活动，对案件的发展起到了不可忽视的推动作用。又如在著名的微博打拐行动中，网络倡议演变为网友们的一场自发的大规模集体行动，与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起，对事件起到了巨大的助推作用，而参与和声援的网络意见领袖之间也形成了关注与被关注的复杂网络，网络意见领袖群体的组织化和规模化特征渐现。

（三）网络意见领袖的诉求越来越功利化，泛政治化现象明显

传统的网络意见领袖往往秉持公平、正义的原则，通过评议时政、揭露社会黑暗等方式以赢得和认可。然而，随着意见领袖群体的多元化，部分网络意见领袖行为动机不仅仅是“为民请命’，而是谋求自我的利益甚至权力。一些网络意见领袖开始不满足于接受媒介信息的观点，而开始通过主动制造热点事件或稀缺信息谋求个人利益，如秦火火之流通过网络炒作方式获利，而传统媒体为了追求公共关注也盲目跟进其关注的事件，部分网络意见领袖为了弥补在现实社会中默默无闻的缺憾，借助热点事件提高自身网络知名度，而弱化了自身观点的严肃性和权威性，同时，担责意识的降低也使网络意见领袖不再考虑为自己传播的信息、话语与行为负责，由此出现越来越多缺乏理论和实际依据的观点或言论，网络意见领袖的观点品质日益下降。

此外，网络意见领袖通过网络社交平台的信息往往在短时间内成为网民突破信息管制的渠道，一些弱势群体在进行个人维权时也会选择向网络意见领袖寻求帮助以获取社会资源。因此，网络意见领袖所的观点和信息就更容易在热点舆情事件中影响官方话语的权威性，“劫持”公众思维，将原本普通的社会问题提高到政治问题层次。而不同政治立场的意见领袖甚至会形成对立的态势，如当前以平等、公正为立场发言的网络意见领袖就与宣扬民主自由的网络意见领袖形成了对抗之势，这将会直接影响社会认知和共识的形成。

四网络意见领袖的治理对策

我国当前正处于经济转型期，人们在现实生活中面临的压力和挑战较多，尤其是在当前发展中产生的贫富不均问题经常会引发利益矛盾，人们在现实中通常无法发泄这种不满情绪。互联网则提供了匿名发言的机会，网民的负面情绪积聚起来很容易让某些偏激的言论占上风。一些网络意见领袖善于利用网民的这种不满情绪，对社会上的某些问题煽风点火，扰乱网络舆论走向，肆意挑战法律底线。因此，伴随着网络意见领袖的扩大以及产生的不良影响，社会网络管理部门必须加强对网络意见领袖的引导、监督和管理。

（一）加强网络监管，完善法律制度

当前我国对于网络立法存在着立法主体多、层次低，可操作性差、缺乏权威性、系统性和协调性等问题，对于网站的监管也存在很多漏洞。由于立法不到位和网络监管缺位，网络意见领袖几乎不需要对自我不当甚至错误言行承担责任，由此形成了负向激励，导致网络虚假信息大量传播，严重干扰了网络正常的言论环境。更有甚者，一些网络推手如秦火火之流，为了谋取私利，刻意制造虚假新闻并进行传播，恶意侵害他人名誉，非法攫取经济利益，给社会造成了严重的负面影响。因此，政府首先要做的就是完善网络法律法规包括“对网络法律自然人和法人进行明确界定；对网上违法行为进行明确规定；对责任划分和对利用网络侵犯隐私权追惩明确规定；对各个网站监管工作进行细化，让人们在分享蛋糕同时担负起相应法律责任”。如新出的两高司法解释规定，利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，应当认定为刑法第246条第1款规定的“情节严重”，可构成诽谤罪，在一定程度上打击了网络上不负责任言论的行为。同时政府也要加大对网络环境的监管，考虑对具有较大公众影响力的网络意见领袖实行网络实名制，以约束其行为。

（二）提高信息透明度，完善民意表达机制

首先在目前网络舆论格局中，必须加强各个主流新闻网站的建设发展工作，及时、准确、有效地权威信息。网络时代由于信息的飞速传播和高度分享，网民对信息的公开度有了更高的要求。但是目前的舆论生态出现了传统媒体与网络二元分裂的现象。一些网民高度关注的事件往往在传统媒体上得不到信息，而网络上却是一片沸腾，当信息杂乱，网民就会感到无所适从、将信将疑，他们对权威意见的依赖会更加强烈，更需要网络意见领袖为自己解惑，如果他们相信的网络意见领袖的信息失真，就会误导民众。因此政府和大众媒体要增强信息的主动性、权威性和时效性，尤其是在一些公共事件中，信息的延后意味着放弃了舆论的主导权。例如郭美美事件中，政府和公共团体等权威组织没有及时公开信息，网络上出现大量虚假信息，部分网络意见领袖的极端言论严重影响普通网民的行为，导致红十字会出现公众信任危机。

其次，政府需要完善民意表达机制，尊重民意、敬畏民意的心态是民意表达机制完善的先决条件。政府要倡导健康积极的民意表达理念，引导网民通过理性的途径来表达自己的诉求。政府要拓展畅通灵活高效的民意表达渠道，在疏通原有民意表达渠道的基础上，不断探索新的表达渠道和方法，为各种利益群体和个体提供合法而高效的服务，使公民得以有序参与公共决策和社会生活，减少网络不满情绪的宣泄。

（三）培养官方网络意见领袖，积极引领舆论导向

近年来，网络意见领袖在公共事件中的作用以及其产生的影响使我国政府的网络舆论引导面临着新的挑战。要想营造出和谐、健康的网络环境，政府就必须培养一批高素质的网络意见领袖。一方面，政府要强化自身的网络意见领袖的建设，鼓励政府官员、政协委员、人大代表以及高觉悟的知识分子通过博客、微博、评论传递信息，影响广大网民。打造官方的网络新闻发言人队伍，提高官方网络意见领袖的公信力，同时还要培养一批主流新闻网站的优秀强势论坛，让主流、权威、真实、可靠的声音占领公众意见市场，以强化主流言论，孤立非主流言论。

另一方面，政府要积极引导现有的网络意见领袖，保障人民的知情权和参与权、监督权。当前比较权威的网络意见领袖在某些事件中所起到的积极作用，是任何媒体都无法取代的，这些度较高的网络意见领袖体现了中国民主建设的价值和精神，因而对他们的建言行为，政府要积极倡导，对他们的偏激言论，政府应当理解引导，尊重他们为民代言、批评现实，监督政府的权利，加强与他们的沟通，引导他们成为和谐网络环境中的建设力量。

（四）倡导网络自律精神，培育成熟理性网民

表达自由作为网民的一项基本权利，应当得到尊重。互联网因其具有平等性、互动性和开放性等特点，理应成为网民快捷、方便地参与公共事务讨论的公共领域。每一个网民行为的高度自律是网络社会对网民的基本道德要求，政府要加强网络道德规范和网络道德行为建设，倡导网络文明，提升网络文明水平。中国互联网协会于2006年4月19日《文明上网自律公约》，号召互联网从业者和广大网民从自身做起，在以积极态度促进互联网健康发展的同时，承担起应负的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位，坚持文明办网，文明上网，这势必会对网民的网络舆情表达产生积极的影响，修正其网络舆情表达的失范现象。政府要使网民充分认识到，当出现突发性公共事件或危机时，积极参与到危机的处理过程中是实现其民利的基本途径，网络意见领袖应是理性和公正的捍卫者，不是社会不满的发泄者，不是社会灾难的控诉者，不是网络暴力的支持者，不是网络意见的跟风者，意见领袖的责任在于分析、探求解决与化解民怨之道，而不是引导网民将精力放在对政府或者其他社会机构的指责中。同时，要努力培育网民的法治意识，使“有序参与”的观念深入网民心中，养成自觉遵守国家法律的习惯。同时，政府可以尝试培育和建立政府、网络意见领袖和普通网民之间的民主协商合作机制，重构与公众对话的新机制，通过真诚对话以获得共识。

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[6]宋好. 微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒（学术版），2010， 18（11）：96-97.

[7]丁汉青，王亚萍.SNS网络空间中 “意见领袖” 特征之分析――以豆瓣网为例[J].新闻与传播研究，2010，（3）：82-91.

意见领袖篇7

关键词：微博；意见领袖；角色分析；话语权

意见领袖作为传播学的重要概念，是指在人际传播过程中，经常为他人提供信息和建议并对他人施加影响的人物。微博意见领袖分布在经济、政治、文化、社会各个层面，是形成和凝聚民意的重大舆论力量。对此论者已多，此不赘述。本文拟在对近年来微博意见领袖的角色构成变化分析的基础上，探讨微博意见领袖生成与发展的新趋势，并进一步探讨在新的趋势下如何更好地发挥其引导舆论的作用。

一、微博意见领袖的角色构成与发展趋势

近年来，微博意见领袖的角色构成呈现出以下明显的特征：

第一，传统媒体的主持人、编辑记者与时评员等仍然是活跃在微博意见领袖群体最前沿的生力军。他们通过微博对公共议题的引导，实际上是其传统媒体意见领袖作用的延伸与数字化转型。与此相关，一些传统媒体与组织结构也以意见领袖的身份借助微博平台信息，吸引关注。这一现象不仅是媒介融合的重要表征，也为微博意见领袖的角色构成注入了新的活力。尽管其并非个人代表，但是就为他人提供信息与施加影响的效果而言，他们比传统媒体人发挥了更为重要的作用，是微博时代当之无愧的意见领袖。在2013年4月20日的雅安芦山地震这一新闻事件中，成都高新减灾研究所发出第一条微博，其对新闻事件的快速介入，使之成为了这一事件的重要信息源，引领了网民对这一事件的认知。

值得特别指出的是，在传统媒体（人）担任微博意见领袖的模式下，传统媒体由大众媒体――意见领袖――受众的传播模式被修正和简化，大众媒体与意见领袖合二为一，直接对受众施加影响。

第二，在传统媒体传播过程中并不活跃的明星、商人、作家等群体在微博平台上以一呼百应的传播格局和众多粉丝的跟随成为微博意见领袖的重要组成部分。这是微博这个新的媒体平台赋予他们的新的身份，与此同时，这个身份也是加大其知名度、扩大其影响力的重要途径。然而，与传统媒体的意见领袖相比，微博意见领袖具有较强的不稳定性，因此此类群体的意见同时也有可能使他们遭遇被粉丝从追捧到攻击甚至抛弃的命运。换言之，他们微博意见领袖的身份，如同一把犀利的双刃剑，既有可能带来鲜花与掌声，也可能使其名誉一落千丈。

第三，公共知识分子作为“新意见领袖”被广为关注。他们活跃于各大社会热点话题之间，以睿智的思考、冷静的理性、专业的视角以及强烈的批判色彩对社会冲突或公共事件表达看法，或将网民的意见聚沙成塔，或在关键时候引爆舆论热点，唤醒社会良知，如邓飞对“宜黄拆迁”微博现场直播的介入，或以对弱势群体的悲悯之心引起共鸣，如于建嵘随手拍摄乞讨儿童画面引起社会广泛关注，或在微博公益事业中发挥实质性推进作用；凡此种种，使他们构建自身的公共性的同时，在加强社会道德法治文明、道德文明的宏伟进程中也扮演着重要的角色。

第四，微博意见领袖亦呈现出草根化、年轻化的新趋势，一些特殊的专业领域的意见领袖，从独特的视角开始获得人们的关注。“作业本”、“急诊科女超人于莺”等作为2012年草根名博以遥遥领先的原创率给人们留下深刻的印象，其微博内容多充满浓郁的生活气息，关注小群体的现实生活，因而备具亲和力、实用性和趣味性。而广东乌坎事件中年仅15岁的“乌坎鸡精”、“举牌哥”高一学生陈逸华作为90后的微博意见领袖对公共议题的参与，使这一群体呈现出年轻化的趋势。在一些特殊的专业领域，不断细分的微博话题使专业化的意见领袖独具魅力，如在2012年10月统计的微博名人影响榜中，“加措活佛一慈爱基金”在新浪微博中排名第14，这显然是现代人重新思考传统宗教文化，并从中寻找慰藉心灵、缓解压力的思想资源的结果。

从以上微博意见领袖的角色分析中，我们认为，在微博意见领袖言论的发展趋势中，存在着种种看似矛盾与冲突的特征的辩证统一。

第一，去中心化与中心化。去中心化是就微博意见领袖的角色构成而言，不同阶层、不同社会身份的意见领袖的形成，其话语权力的相当，解构了传统媒体时代以特殊身份的人或群体（组织）为言论中心的舆论格局，其“沉默的螺旋”效应也相应削弱。意见领袖们未必位高权重，却能在公共事务中发挥中心作用，并共同构成多个结点却无中心的集体微博话语格局。中心化则是就微博意见领袖在舆论引导中的作用而言。他们往往在所干预的公共事件中扮演着凝聚社会各方舆论力量的作用，以他们为中心，互联网上单个的言论、弱势的链接被集中，被放大，从而引导公众的注意力。在“宜黄拆迁”案例中，处于社会底层、影响力极其有限的钟如九的微博因为被97位网络意见领袖转发而得到大量关注，成为社会公共议题。

第二，去专业化与专业化。去专业化是指微博意见领袖的言论与发挥的作用往往超越其职业身份、专业归属，呈现出多元化的趋势，这在明星、商人、作家、学者这样的意见领袖群体中表现得尤为突出。如潘石屹的微博对北京、上海空气质量的长期系统关注，崔永元通过微博与方舟子就转基因问题的论战，都是跨越其熟悉的专业领域的话语尝试。专业化则表现在一些微博意见领袖不断调整自己的言论范围，使其集中、深入关注某一领域，并逐渐发展成为某一领域的代言人。如王克勤“大爱清尘”对尘肺病人的集中关注，法大何兵对热点法律问题的阐释等。与此同时，在专业化旗帜下，同一专业领域的意见领袖更容易组织成意见群落或意见联盟，他们在不断加深的互动与沟通中趋于稳定，其群体影响力也逐步增强。

在专业化领域中，政务微博，包括国家管理人员以个人名义开通的政务微博，是微博意见领袖中的新成员。它开辟了网络问政的新渠道，尤其是政府部门作为微博意见领袖的出现，是为应对自媒体时代，政府管理工作探索的与时俱进的新路径。2013年广东省委书记、省长朱小丹在上任之初即开通个人微博，以及济南高级人民法院、北京气象局等政府机构的微博话语实践，使其成为专业微博领域当之无愧的意见领袖。其专业化的特征与专属平台的优势也成为它吸聚人气的重要原因。

第三，公共性与个性。作为公众舆论的引导者，微博意见领袖肩负多重社会角色，其对网络文化和网络言论生态的影响，因此必须谨言慎行。公共性的社会身份，要求他们必须以高度的社会良知和客观公正的社会立场，理性分析判断公共社会事件，有效化解民怨、明辨是非、厘清谣言。公共性还表现在意见领袖仍然生活在传统媒介评价系统之中，其话语表达自觉不自觉深受主流意识形态与社会观念的影响。然而，多数意见领袖又是作为个体的存在，在构建自身公共性、彰显中心话语权力的同时，也有着与普通人一样的喜怒哀乐、悲欢离合，尤其是在极具个性色彩的微博话语平台上，其个性表达的情感诉求仍然十分强烈，故不得不游走在公共身份的建设与维护以及手写我心的情感表达之间。

第四，盲从与颠覆。这是就微博粉丝对意见领袖的认同而言的。一方面，出于对意见领袖的崇拜和从众心理，尤其在突发社会事件面前，粉丝们对意见领袖的观点容易接受和附和，成为“沉默的大多数”。与对意见领袖的“盲从”相反，由于微博上的个体多以匿名的形式漂浮、零散地存在，受本我意识的支配，其非理性、冲动性特质更为突出和明显，因此，一言不合，也可以使他们转眼与自己崇拜的意见领袖反目成仇，由赞美转为谩骂。这种盲从与颠覆并存的反应模式，在网络社会极为常见，作为微博意见领袖也必须对此作出正确的认识与理性的判别。

二、意见领袖引导舆论的基本策略

意见领袖如何更好地发挥其引导舆论的作用，是一个值得深入探究的问题。笔者认为，至少有以下策略将有助于其话语权力的构建：

第一，公信力与美誉度的培养与积累。在突发性事件中，公众总是会自发地首先信任有较强的公信力和较高的美誉度的意见领袖。因此，在对公式事件的筛选和解码过程中，意见领袖应该要注意评判与预估自己的言论可能产生的影响力。在这个意义上，意见领袖不得不充当自我“把关人”的角色，要充分认识自己的公共性特征，使自己的言论能真正代表民意，引起共鸣。意见领袖应该充分认识到，哪怕只言片语，既可以成为增强美誉度的重要筹码，也可以成为将自己苦心经营的美誉度毁于一旦的定时炸弹。

第二，理性、专业知识与批判意识。在意见领袖的言论中，理性的精神是必要的元素。毋庸讳言，目前不少意见领袖的影响力，主要建基在其个人的感性魅力之上，而缺乏理性精神、专业知识与批判意识的。2012年方舟子质疑韩寒的事件中，双方粉丝的互相攻击与谩骂，与意见领袖出言的不够审慎有着直接的关系。而此类事件本身，也对意见领袖的公信力造成影响。

在此三种元素之中，批判精神尤其可贵。只有不断地反思构建我们意识世界的观念，才能使我们在客观世界的理解之中获得新的可能。也唯有以批判的精神审视传统文化与现代文明，才能赢得思想的繁荣与观念的进步。因此，敢于直言的微博意见领袖，不仅是网络文化生态建设的重要力量，也是推动社会进步，加速社会改良的助推器。然而，批判精神并不仅仅是诉诸尝试的道德勇气，更不应该成为意见领袖哗众取宠、吸引关注的“终南捷径”，而应该胸怀真理，坦荡无私，以高度的文化自觉，以公正的立场和对弱者的悲悯之心针砭时弊，唤醒良知。只有正当的、毫无私人恩怨的批评与争鸣，才能最终赢得越来越多的支持与认同。其次，批判精神表现在坚持自己的立场与看法，以及敢于坚持真理的勇气。微博“给予了每个人一个麦克风”，意见领袖在影响追随者的同时，也不可避免地受到追随者的影响。面对微博感性、浮躁甚至难免低俗的话语场，意见领袖必须以清醒的批判意识，抵御一些所谓的“网络公意”的侵袭与裹胁，沦为迎合大众趣味的应声虫。意见领袖也必须以清醒的批判意识，厘清谣言，明辨是非，对错综复杂的公共事件及其动态发展变化过程做出正确的判断，并以这样的判断引导舆论、最低限度地减少谣言惑众的负面影响。最后，批判精神还表现在以前瞻的视角，肃清错误认识，提升人们的认识水平和判断能力，从而抵制网络低俗媚俗庸俗之风、提升其文化品味。

第三，加强意见领袖之间的互动。互动性是微博作为一种新兴媒体的首要特征之一。然而，意见领袖与追随者之间的互动呈现出非对称性的格局，尤其是一些以明星为社会身份的意见领袖，由于追随者众多，其与追随者之间的互动呈现出弱交互的特性。然而，意见领袖之间的互动与互访却较为频繁。其互动基础主要来自两个方面：一是基于对公共事件或突发事件的共同关注；二是基于共同的兴趣爱好和共同引导的话题互动。意见领袖之间的互动和由此形成的意见组织联盟，有助于传播结构的稳定，对意见领袖的影响力也起到放大的作用。

第四，干预议程设置。议程设置作为传播学的重要概念，强调媒介通过赋予各种话题不同的显著性的方式，干预传播的效果。在微博意见平台，由于以头版头条出现的传统媒介的议程设置功能无法重现，其议程设置功能有所削弱。意见领袖在构建话语中心权力的过程中，应该高度重视议程设置的功能，主要表现在增加事件与转播的频率，以形成受众瞩目的焦点。其具体实现途径包括：一是通过对同一热点事件的多次评论与转发，引起追随者对事件的重视与关注。二是通过与追随者的互动，转发或评论追随者的评论增加信息的频率，引起受众的关注。如在崔永元与方舟子的论战中，崔永元善于利用追随者的评论，通过对评论之再次评论引起人们的关注。三是跟踪事件的发展过程，通过跟踪动态发展过程形成意见传播链，引起受众关注。

第五，密切关注并巧妙利用舆论引爆点。意见领袖在公共事件发生的哪一个环节介入，直接决定其对公众的影响程度的大小，因此，意见领袖应该善于捕捉时机，巧妙地引爆舆论，使其在合适的时机高度卷入而迅速上升为临时话语权力中心。以“宜黄拆迁自焚”事件为例，

媒体人邓飞选择钟如九被困厕所为时机，进行微博直播，被网友戏称“女厕攻防战”。它使得宜黄事件的传播效应急剧放大，其维权行动也因此获得了极大的助力，“微博不过是蝴蝶扇动的那对翅膀，轻轻一颤，整个中国便为之搅动”。中国的“搅动”与微博之翼合乎时机的震动密切相关。

意见领袖篇8

【关键词】新媒体；网络；意见领袖；统战

一、“网络意见领袖”的界定

“意见领袖”通常指在现实生活中具有一定的影响力，在自身所熟悉的领域，或感兴趣的领域中有着独特的见解，并能以此影响或指导受众行为的群体。与被影响的受众相较而言，意见领袖们更多地接触媒介。传统意见领袖的发声媒介可以是报刊、书籍、广播、电视，其传播范围、传播速度、影响大小是有限的。随着互联网技术的高速发展，信息传播的方式发生了巨大改变。在以平等著称的网络交往中，人们共同享有信息的发送与接收权，不再强调人际传播的主与次，中心与边缘。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。其中，手机网民规模达5.27亿。在这个高速发展的互联网时代，通过网络传播消息、表达观点、设置议程、引发讨论，形成主流强势意见的群体，成为网络舆论的引导者。他们在解读媒体、推动问题或事件解决中起着重要的作用，在此我们将其界定为“网络意见领袖”。

与传统媒介相比，互联网给人们提供了一个发表自己观点的公共空间，因此意见领袖的产生范围更广、更草根化。为明确论文指向，本文所指网络意见领袖主要是政治意见领袖，即关注时事政治、社会热点、公众话题并发表个人意见的群体。概括地说，其构成群体包括网络名人、网络知识分子以及知名网友和论坛版主。从共性上看，网络意见领袖大都受过良好的教育，具有敏锐的观察力，反应快，文字表达能力强，思想尖锐深刻，在现实和网络中都具备一定的影响力。

在一些突发事件和公共议题上，网络意见领袖的影响力常常超过媒体和政府在微博中的传播力。不论是专门领域的意见领袖，还是社会公知、草根型意见领袖，他们的存在对推动社会现实问题的解决，改变社会文化风气都具有重要意义。因此，网络意见领袖是我们统战工作需要重点关注的对象。

二、网络意见领袖在统一战线中的作用

首先，网络意见领袖是推动基层民主协商的主要力量之一。党的十指出“要完善协商民主制度和工作机制，推进协商民主广泛、多层、制度化发展。通过国家政权机关、政协组织、党派团体等渠道，就经济社会发展重大问题和涉及群众切身利益的实际问题广泛协商，广纳群言、广集民智，增进共识、增强合力”。这无疑彰显了政府顺应民心，坚定不移地推进政治体制改革的决心和信心。在当下这个信息爆炸的时代，人们获取资讯的途径多样、内容丰富，网络意见领袖的关注对象、对时事热点的分析判断，往往影响着受众的价值取向。就基层民主协商而言，在一些社会热点、焦点问题、突发事件中，征求网络意见领袖意见，与网络意见领袖积极沟通，不失为有益举措。

意见领袖们的社会担当意识、深切的家国情怀，及其关注对象、批评所指，往往是社会的症结所在。当前社会转型期，网络意见领袖在一定程度上成为了民意的代言人，他们的发声代表的不是个人，而是一个群体，代表公民的利益诉求。网络意见领袖对政府陈情，施加舆论压力，将言论的政治影响力转化为政治权力。这些来自底层和民间的意见领袖，关注社会时事，关热心社会公益，并且以自身独特的观点，犀利的文字，研判时事热点，具备良好的议政能力。因此，通过意见领袖开展这一中间环节，我们既可以体察底层民意，又可以据其所言，改进体制不足，消除社会矛盾，推进社会基层协商民主进程。

其次，网络意见领袖是社会监督的重要力量之一。我国多党合作与政治协商制度规定，派具有参政议政、民主监督两大职能，各级政协具有政治协商、民主监督职能。多党合作、政治协商的制度有利于各阶层参政议政，化解矛盾，推进改革。而当前，党员干部中仍存在脱离群众、形式主义、等问题。强调，要坚持查处腐败案件，坚持“老虎”、“苍蝇”一起打，形成对腐败分子的高压态势，要坚持促进权力规范运行，强化监督，加强和改进巡视工作，畅通人民群众举报和监督渠道。网络意见领袖大都在体制之外，借助网络平台，介入突发事件、热点问题，同样可以起到有效的社会监督作用。

随着网络技术的发展，微博图片、视频、长文等功能的完善，让其可以取代博客，成为意见领袖们常见的发声媒介。可以说微博真正地把社交网络与信息平台这样的概念推向极致，互联网的传播渠道得到进一步的拓宽。微博介入公共议题，在推动事件发展的同时，也对政府应对起到影响。网络意见领袖在了解情况的基础上，通过网络即时通讯手段行使法律赋予的监督权利，针对与公共利益有关的事务进行批评、建议，从而影响公共决策，这是公民言论自由权利的体现，是网络舆论监督的重要一环，也是人民参政议政的一种形式，对健全我国社会肌体、重塑政府公信力有着积极意义。

在肯定网络意见领袖对统战工作积极意义的同时，我们也应认清其自身存在的不足。部分网络大V罔顾事实、混淆视听、触犯法律底线，造成社会恐慌，影响舆论良性走向，加剧了群众的盲从与冲动，造成网络冲突与网络暴力现象，这也是近年来政府加大互联网管理力度的原因。对网络意见领袖进行有效的管理和引导势在必行。

三、网络意见领袖的管理和引导

结合当下的时代环境以及党的统一战线工作的经验，我们认为可以从以下几个方面展开工作：

一是依法保障网络意见领袖基本权利，营造宽松的舆论环境。言论自由，监督权是宪法规定的我国公民的基本政治权利，意见领袖在不违背宪法精神的前提下，针对时事合理表达自身诉求，监督政府公权力，是基本权利的行使。另外，批评声音的存在说明意见领袖对社会的关切，消除声音，堵住批评，删帖、销号只是一种被动的消极的应对。我们理应积极推行开放网络，营造宽松的舆论环境，让意见领袖藉此主动议政，参与社会改革进程。当然，在网络这一平台中，针对一些无良意见领袖，为一己或团体私利，制造散布谣言、歪曲事实、恶意炒作，造成社会恐慌、人民财产受损的问题，必须依法严厉打击。

二是对网络意见领袖展开深入调研，主动与意见领袖交朋友。为有效开展针对性工作，深入了解当前网络意见领袖的存在现状、分布构成、政治倾向等情况，是我们有效开展工作的前提。《2013年中国互联网舆情分析报告》是一个很好的范例。改该报告以全国300名比较活跃的网络意见领袖为样本，进行了人口学、社会学特征，包括性别、年龄段、出生地与现居地、学历与学科背景、职业分布概况、年收入水平、政治与经济观以及倾向性等方面的分析。这是迄今为止第一次有关网络“意见领袖”的成规模调查，值得深入推广执行。我们要明确意见领袖是统战对象，要主动与意见领袖交朋友，平等相待，真诚沟通。可以通过座谈会的形式，通报政府相关举措，听取意见领袖对政府的意见和建议。邀请意见领袖参观、考察、调研政治、经济、医疗、教育等领域的现状和下一步规划情况，增进彼此了解。当然，意见领袖也应提高自身道德素质，理性看待社会问题，冷静思考，多提建设性意见。

三是与时俱进，完善官方网络媒体应对机制。（1）开通官方微博、微信，这既可以在突发事件出现时及时信息，也可在平时公布政府相关举措和动态。目前，央视、人民日报、新华网、人民网官方微博、微信均已开通，这对民众及时了解信息，消除社会恐慌，纠正网络不实传言都有积极作用。（2）做好手机新闻客户端。新闻客户端的出现，让民众可以更便捷的获取综合资讯。囊括热点新闻、体育、军事、娱乐、网友评论等内容的客户端，开启了社交阅读的新时代。（3）进一步完善新闻发言人制度。新闻发言人不是单独的个体，它是政府的代言。及时通过新闻会向国内外公布社会时事问题、突发事件，也展现出一个国家的责任意识和应对信心。

参考文献

[1] 黄敏，黄晓钟.网络意见领袖特征及其舆论影响[J].新闻世界，2009（07）.

[2] 付永利.网络意见领袖影响力研究[D].河南大学硕士研究生学位论文，2010.

[3] 刘杨，张爱军.微博谣言及其治理[J].渤海大学学报， 2014（4）.

意见领袖篇9

［关键词］微博 意见领袖 舆论影响力

［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）08－0005－03

微博是微型博客（micro-blogging）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现及时分享。最早也最著名的微博是美国的Twitter，截至2011年1月份，其在全球已拥有2亿注册用户。其基本设计理念是作为一个互联网平台，参与者可以自由编辑自己想要告诉他人的内容，他人作为一个跟随者则可以及时查看消息并发表评论，由此形成了一种自由、自主、互动、简洁、快速的信息传播方式。在我国类似的微博网站有早期的饭否、做啥、叽歪、嘀咕、同学网、贫嘴，以及如今日渐成熟的新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站推出的微博平台，中文微博客如雨后春笋般在国内遍地开花，微博从此正式进入中国网民群体的视野。2010年被称为“微博元年”，经过一年的发展，其覆盖人群和社会影响力也爆发出惊人的增长趋势。

意见领袖的思想最初来源于沃尔特•李普曼的《公众舆论》，正式概念形成于1944年拉扎斯菲尔德的《人民选择》一书，意指那些在信息传播中具有特殊影响力的人，他们拥有改变个人或团体思想和行为的力量。意见领袖一般为人们信赖，能在某个领域有专长与独到见解并能为人们提供信息、建议与解释。意见领袖并非行政任命，主要通过改变人的心理态度来影响别人，因此有时比大众传媒的作用更大。①

微博话语场中的意见领袖是指在微博舆论行为中，那些在信息传播与意见表达方面，能影响别人并发挥重要力量的人。微博意见领袖在微博活动中不同于一般微博客，在消息传递方面更灵通，传递更多的独家信息与新闻，更熟悉微博特性，更能熟练运用微博参与舆论话题。他们隐匿在微博客群体中，与之紧密联系，通过与其他微博客们频繁地互动接触来影响他人。据Yahoo Research日前公布的一项调查结果显示，Twitter上的2万名精英用户吸引了Twitter近50%的注意力。该项调查将精英用户分为四大类，名人、博主、媒体机构代表，以及其他正规团体和普通用户代表。调查结果显示这两万名精英用户仅占Twitter用户总量的0.05%。媒体机构为Twitter提供的信息最多，而名人吸引的粉丝数量最多。②该调查折射出：首先一些受过良好教育，甚至某领域的专家，他们思想敏锐、写作能力强、反应迅速，有独立的思考与审视精神，该群体在微博话语场中会自然形成舆论领袖的地位。如一些社会名流，知名学者、明星、政客本身就有许多粉丝，他们经常会造成现实社会平台同网络平台的无缝衔接，将线下真实生活带进线上虚拟平台，他们在网络实名发言，从而吸引众多眼球，并成为舆论引领的核心。其次，草根群体中那些具有人格魅力，挖掘社会现象深层价值与内涵的微博客。他们通过幽默、犀利、富有感染力的语言，对正在传播的信息与事件做出更深层次的分析，深度解读信息背后的信息而赢得了更多的拥护。

一、微博意见领袖的新特征

（一）关注度高

微博中的关注度可以通过两个数字加以量化：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的高低和微博主本人及其所发信息有很大关系。现实社会中的名人凭借已有名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息因名人效应而广受关注。还有在突发事件发生时那些处于信息源上端的微博主，通过最快捷、最权威的信息，也可以迅速获取高度关注度。因此微博意见领袖是一群受到高度关注的人。

（二）多元性强

一个层面上传统意见领袖的大多只活跃于某一专业领域，而微博话语场中意见领袖可以轻易地跨出自己的专业领域，对其他领域发言。如“药家鑫案”中就有李承鹏、高晓松及一些知名人士通过自己的微博发表对事件的看法。微博让意见领袖从原有的专业限制释放出来，扩大了自身影响力，赢得更多人的关注，称为“跨界发言”。另一层面上在微博时代的海量化、碎片化信息面前，同一受众可能受到不同意见领袖意见的影响，各种交叉的意见形成不同的意见领袖群体，并随着外部环境和舆论场的变化而变化。

（三）影响面广

微博的便捷性、低门槛、短小精悍等降低了信息传播的难度，任何人在任何地方以任何方式都可以通过微博进行信息传递，微博成了人人可用的自媒体。但拥有信息传播的权利并不等于实际的传播影响力，微博在分权的同时也在加剧着以名人为代表的意见领袖的集权化倾向。③意见领袖因其特殊身份，粉丝众多，转发次数也远远高于普通人。通过粉丝的关注和多次的转发，意见领袖们的影响力进一步扩大，影响范围和面积进一步扩展。相比之下，一般微博主粉丝多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体，的信息传播力、影响力有限。

（四）亲和力强

微博有着个性化、私人化、碎片化的传播特征，从而不仅是公共信息的平台，更是个人生活细节的反映和表达载体。微博信息具有随意性和不确定性。用户信息不需要经过深思熟虑，想到什么就写什么，想写几个字就写几个字，完全处于一种随意、放松的状态中。此时的意见领袖们仿佛卸去了以往始终秉持的正襟危坐的庄重姿态，表现出前所未有的亲和力，常常借助微博随时自己的逸闻趣事、生活琐事，以口语化的“微言”发表对严肃事件的看法等。叙述方式的改变极大拉近了与受众的距离，使得信息更容易为人们所接受和传播。美国总统奥巴马开设Twitter账号并最终赢得当选就是最好的注解。

（五）说服力强

微博是粉丝文化的强力代表。微博中的信息简捷迅速，反馈及时，通过意见领袖和粉丝之间的意见交流和互动，粉丝更乐于接受自己喜欢的人的理念，更能有针对性地唤醒和说服粉丝。一些有争议性的辩论能够及时疏通粉丝和意见领袖之间的误解，起到了沟通和疏导的作用，尽可能地避免了一些微博负面情绪的蔓延。微博营销中的“口碑效应”“病毒式传播”就是粉丝文化的很好注解，也日渐被运用到了企业的营销和个人品牌的构建中。

二、微博意见领袖的功能

（一）信息、传播信息

首先，微博意见领袖的信息或发言频率高于一般人，他们掌握丰富的知识以及有很强的表达欲望，他们思维活跃，积极参与，因此大量信息是他们的常规活动之一。信息时代，掌握资讯的先后、多寡，以及发表资讯主体的权威性往往是其能否形成舆论及舆论影响力大小的关键要素。④意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头的位置，会对一些突发事件舆论的形成起到至关重要的推动作用。如李承鹏之于足球黑幕。其次，微博意见领袖置身舆情之外，不直接参与，只因按照自己的理解转发或发表了看法，对信息进行了再加工和传播，因此而成为舆论的爆发地。如于建嵘之于微博打拐。

麦克卢汉说“媒介即信息”，微博平台是一个全新的信息平台，意见领袖的诸多信息通过微博的“病毒式”传播功能进一步放大和膨胀，像一个聚拢的蜂巢一样更加确立了意见领袖的舆论策源地地位。有学者将微博和其他媒介比如成“仓储”和“物流”的关系，微博平台成了一个新闻信息的发生地和集散地，信息像“货物”一样被存储在“仓库”中。而其他的媒体就好比“物流系统”一样，意见领袖们按照不同的需要将信息搬运到其他各处分别使用。

（二）转发、评论、引导舆论

微博的产生契合了中国人对“公共领域”⑤的诉求，激发了普通人对于政治参与的热情和社会共同建构的可能。公共领域其实是一个独立于政治权利之外，要求自由发表话语权的公共空间。哈贝马斯认为公共领域应具有开放性、多样性和平等对话性的特点。而微博的出现无疑让苦于找不到表达渠道的中国人看到了希望、产生了幻想。信息上，很多微博主充当了公民记者的角色，抢先于传统媒体和政府，第一时间在微博上信息，这些信息通过转发和评论被推向高潮，最后影响到舆论的走向。这个意义上的意见领袖抑或是公民记者的身份，抑或是粉丝的身份。微博产生的影响力并不源于微博本身，而是通过微博意见领袖引发、引导的舆论去达成事件的结果，这对参与者是莫大的鼓舞。如傅蔚刚律师为“药家鑫案”受害人子女募捐。

（三）设置议程、引发行为

微博是一种新的信息传播形态，和传统的线性传播及网状传播都不同，是一种裂变传播。任何事件的演变都有一个发生、发展、高潮、消退的过程，在此信息裂变传播的过程中，舆论议题的嬗变不可避免。多个意见领袖借助微博聚集了大量粉丝，而意见领袖之间又可以通过微博相互联系，相互碰撞，形成微博传播过程中的多个舆论中心，推动微博议题不断转换。意见领袖在议题转变中可以设置新的议题，引领受众注意力，改变舆论的走向，进而引发受众的行为变化。传播学中有个“沉默的螺旋”理论，普通人一般会隐匿自己的观点倾向于多数人的观点，微博让普通人摈弃了沉默，脱掉了“马甲”，不停地关注和转发，甚至加入公民记者的行列中。这期间意见领袖们的唤醒和示范作用不容小觑。

三、微博意见领袖的影响及规范

微博意见领袖对新闻舆论引导作用巨大，犹如一把双刃剑。在给公共语境和话语场带来生机与活力、引导网络舆论良性发展的同时，也增加了网络舆论引导的不确定性和变数。通常我们很容易把技术工具作为那些使用者所犯罪孽的替罪羊，现代科技产品本身无所谓好坏，决定它们价值的是其使用者。意见领袖们在利用微博行使舆情引导和监督时更应该把握好这个分寸。

（一）推动现实问题的解决、是言论也是行动

微博的及时性、互动性、便捷性，就像一个广播站，可以很快地把资讯传播出去，又可以转播。在某些特定的事件中，网上的热潮和网下的节制形成强烈的对比。这时候微博成了一种争取言论空间的渠道，作为现实民众表达与机制缺乏之间的一种均衡品，参与者可能只是转发围观，但在参与人数足够多的情况下，积聚的力量是不容忽视的。这个作用体现在三方面，一是克服自我的恐惧，二是找到自己的位置，三是对自身的救赎。⑥从转发一条信息到围观，到喊出口号，会变得是自然而然的事情。当民众勇于表达，可想而知会对中国的民主与法制的推进产生多大的影响。“知微观博”“围观就是力量”在微博中被很好地解读。如江西宜黄拆迁案的当事者钟如九母亲24小时内成功转院，对河南安阳出逃官员李卫民的微博通缉等，正是在意见领袖的一呼百应下的群体围观行为。虽然目前暴露出来的这些关乎社会动员的意见领袖行为多为有助于事情良性发展之举，但不容忽视的是，倘若这种动员是违反国家利益、公共安全、别有用心的话，事态又将朝着什么方向发展？其后果也是不堪设想的。

（二）假消息泛滥、滋生混乱

微博较之于一般的网络传播手段，信息传播速度更快，传播范围更广，错误信息一旦流传开来，对社会的危害程度也将远超一般的谣言传播。如“金庸去世”的消息，发端于微博，疯传于微博，虽然此消息并非由微博首发，但微博在其中起到了推波助澜的作用，特别是一些所谓名人和意见领袖的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加剧了谣言的扩散力度。谣言止于智者，所以在微博平台上应该做一个负责任的言论主体，而不是加入到疯狂的无节制的转发和散布谣言的行列。真实可靠的信息和理性、建设性的评论转发是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提。虽然微博有自我净化的功能，当谣言蔓延之时就马上会有其他信息予以甄别，将不实信息化解掉，但微博上传播重大信息、拥有强大动员力的意见领袖也要更珍惜自己既有的口碑和品牌。

（三）微博意见领袖的规范――宜疏不宜堵

微博意见领袖的重要影响使政府部门越来越重视与他们的沟通和互动。在社会公众关注度高的突发事件中，政府应该特别注重引导微博意见领袖，明辨微博中的意见领袖，追溯网络舆论的源头，应当对被大量转载、评论的微博进行监控，建立微博信息预警和快速反应机制，防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导，使舆论趋向有利于社会良性运行的方向。

积极培养微博意见领袖，尤其是在真相难明、流言满天飞、舆论一边倒的情况下，代表正确舆论方向的意见领袖，将能起到辨明事实真相、遏止社会流言、把握正确舆论导向的作用。实践中加强政府机构的官方微博以及政府官员的个人微博建设，塑造亲民形象，以微博为平台，构建畅通的沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时，培养政府良好的公信力。

制定相关的微博管理条例和自律章程，规范微博意见领袖的言行，通过他律和自律两种手段，有效约束微博意见领袖的负面言行，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的危害，营造和谐健康的微博环境。

总之，微博意见领袖有一种强大的激发力，能够产生强大的社会动员，但是却无法做到收放自如，这股力量所产生的结果是难以预测的。政府应该持有一种宽容、理性的态度，努力使得微博话语场中的意见领袖最终成为一股建设性的力量。

注释：

①余秀才.网络舆论传播的行为与动因[D].博士论文,2010.5.

②.

③刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者,2011(3).

④刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者,2011(3).

⑤哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海:学林出版社,1999.1.

⑥.

[3]刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者,2011(3).

[4]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海:学林出版社,1999.1.

[5]news.省略/c/sd/2010-11-25/102521531423.shtml.

[6]杨永利.网络意见影响力研究[D].硕士论文,2010.5.

[7]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒,2011(11).

[8]朱燕.对微博语境下公共领域建构的思考[J].新闻世界,2010(11).

意见领袖篇10

一、微博意见领袖的形成背景

（一）微博特征概述

1.及时性与互动性。

微博，即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，由于用户每次用于更新的信息通常被限定于140字符以内，不能长篇大论，短小精干，因此得名“微”博。微博所有的功能都是基于一个核心理念：信息的及时性，共享性以及基于即时共享信息形成的动态信息传播网络。

以5・12汶川地震为例，地震发生后，网络上第一条关于地震的消息是在北京时间下午2点35分35秒的，比彭博新闻社快了22秒。此外，美国航空2009年元旦的空难，孟买的连续恐怖攻击，网络微博传播出的目击照片和信息都是最及时的。微博不仅在第一时间向网友了很多第一手信息，甚至成了一些专业或非专业记者获取新闻报道素材的信息源。而大V就是在微博上面主导信息的领袖，他们言语犀利，代表着大多数人的声音，具有极强的影响力，这就使其成为一个可“由小到大”的传播渠道。微博不要求人人做出巨大贡献，但至始至终提倡“全民参与”与“实时互动”。正是这种开放包容与草根参与、即时互动等特性，在降低人们参与公益活动门槛的同时，传递出公益新理念，且这种理念正逐渐被大众接受。

2.匿名性和平等性。

微博的意义远不止于“快速”。不同于传统媒体环境中“传”者与“受”者的明显分别，微博是一种平等的交流方式。传统互联网时代，有这样一句名言：“在网上，没有人知道你是一条狗”，这也从一个侧面说明了互联网的匿名性，“在微博上，没有人在乎你是名人还是普通人”，这说的便是微博的平等性。

一个账号，一个文字框，一个提交发言的按钮，就是全部。在微博上，一条留言被阅读的次数，往往取决于发言者被关注的程度。微博允许用户自由选择发言者予以关注。“听”或“不听”，“听”谁说的权利，全在每位网民自己手中。140个字的容量限制，意味着寥寥数语即可成篇。这使不善言者平添自信，也决定了这个平台拒绝宏大叙事，拒绝长篇大论，拒绝高高在上。对于政府和机构而言，要在这个平台上更有效地发言，更有效地影响公众，就必须抛弃“公文式语言”，适应这种平实的、人性化的交流，精思慎言，依靠有效的信息，坦诚的交流来吸引关注，留住“粉丝”。“与其在别处仰望，不如在这里并肩”，这是国内某微博的广告语，也很好地点出了微博平等交流的实质。

（二）“意见领袖”的特征

“意见领袖”是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。意见领袖的首要任务是对先行收到的大量信息进行筛选，加工和解释，而后以微型传播的方式传达给受众。所以，意见领袖们的意见不仅影响关注他们的人，而且一定程度上会对受众的思维具有支配的作用。大众媒介吸引和引导意见领袖参与重要问题或热点问题的讨论，也有利于调动大众的积极性，大众媒介充分发挥舆论权威左右舆论的积极作用，就可以抵消意见领袖的消极影响，提高大众传播的正面效果。在微博中，我们称意见领袖为“大V”，微博大V是网络时代与时俱进的“新贵”，是新传媒造就出来的新星。他们主要是一些学者、名人、明星等，由于他们粉丝数量较多，所以在微博上具有很大的影响力。一些大V通过与网络推手、“水军”合作，形成利益链条。这个利益链条的运转是网络谣言的重要来源与传播渠道，甚至可以说他们时时引导着网络上的言论和话题。这些大V的好形象、好观点，有利于向社会传递正能量，推动社会的良性发展，反之，则会害人害己。

（三）大V的角色演变

研究学者认为，“大众传播并不是直接‘流’向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，即‘大众传播意见领袖一般受众’”可见，传统意见领袖在人际关系交往中扮演较为直接的“劝说”角色，在小众范围内形成“点对点”的人际交往圈，个人舆论引导的传播范围有限。且传统意见领袖舆论引导影响的扩大，还需依托其在政治、经济、文化等方面的地位提升来实现。

进入21世纪后，媒介环境发生大变革，“随着互联网在全球范围的迅速发展和普及，越来越多的人利用网络这个平台公开发表自己对某种社会现象或社会问题的见解并提出意见，‘意见的自由市场’渐渐成型，网络意见领袖应势而生。”随着网络的普及尤其微博的出现，为新意见领袖的崛起提供了传播技术支持。

微博意见领袖中，“很多意见领袖本身是公共知识分子，力图成为超越利益的、代表社会良知的公共事务的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被视为‘沉默的大多数’的代言人。”这类意见领袖通常有着一定学历背景，热衷通过网络表达自身对社会公共事件的关注，通过舆论引导来追求社会公平正义，进而实现自我价值。同时，他们常深入社会底层，调查民意。他们虽获取凝聚民意的第一手资料，但迫于现实人际交往关系传播的窄面化，故而转移到微博平台这类能实现大量信息生产和传播的新媒体平台来表达民意公共诉求。借助微博的超强大群际传播效应和即时互动交流优势，微博公益意见领袖的声音可被快速深层传递，其声势浩大的舆论引导效应常常延伸到现实生活中，引起多方重视。

二、微博意见领袖的类型

媒体争议性（指传统媒体与网媒，不包括网民意见）代表了媒体对意见领袖意见的认可度。媒体争议度越高，意味着该意见领袖本人或表达的观点越富争议性，媒体对于是否报道该意见领袖的相关新闻或传播其观点的考量也会越谨慎。

另外，活跃度来源于意见领袖的日均发表微博的数量，可以反映该意见领袖更新微博的频率和表达传播的积极性。

笔者根据不同的媒体争议性以及活跃度将意见领袖分为四类：

1.“打酱油人士”型。

此类意见领袖发表的公益言论次数较少，但为数不多的几次言论发表，却能在相关信源不够清晰的情况下引起一定舆论关注。随着信源逐渐清晰，他们的“发声”次数逐渐减少，其声音会被传播影响力更大的意见领袖的声音所湮没。这类意见领袖通常以公益事件中信源的亲历者或爆料者居多。例如“救助白血病女孩鲁若晴”微博公益活动中的原始爆料者鲁若晴，她通过微博直播自己的病情恶化情况，很快得到大众关注，其个人粉丝量也由初始的不足百人迅速增长至二十多万。

2.“敏感人物”型。

此类意见领袖发表的言论能在一段时间内引起公众注意，但获得的舆论关注不够长期稳定。主要包括知名媒体人、以质疑见长的个别网友、公益信息的核心转发者等。例如以质疑声音为公众所熟识的网友“落魄书生周筱S”，他曾多次质疑慈善组织的微博账务公开存在漏洞，如质疑中华少年儿童慈善基金会微博账单中有48亿巨款“神秘消失”，引起社会关注。再比如《环球时报》总编辑胡锡进，因其微博的过激言论，剑走偏锋，成为关注焦点，现已淡出微博圈。

3.“焦点人物”型。

这类意见领袖的舆论引导效应与其自身社会经济地位和文化素养紧密关联。在微博公益传播中，意见领袖间歇性发表言论并能引起较大舆论效应。这类意见领袖多为知识精英，如知名明星、业界权威专家等社会精英个体。例如知名主持人邱启明通过微博多次助力“天使妈妈爱心基金会”官方微博澄清“救助烧伤男孩小传旺”事件的相关事实，舒缓网友对微博公益的负面质疑情绪。

4.“好好先生”型。

这类意见领袖发表的公益言论最多，基本上充当微博公益的“代言人”或“主要传声筒”。他们密切关注微博公益传播，事无巨细地把自身接触到的信源信息或从大众媒体获取的有价值的信息，通过微博传递给大众。他们的传播影响力非常大，总能引起多方关注和舆论回应。主要包括知名微博公益项目发起人、长期关注微博公益活动的人气明星、掌握权威信息的官方微博者等。例如北京协和医院急诊科女医生于莺，在微博上以乐观、直爽、豁达、幽默，爱帅哥、爱美食、爱旅游、爱家庭，颠覆医生以往刻板、保守的形象，从而博得200多万粉丝的喜爱和追捧。

不过，由于微博缺少传统媒体中的“把关人”角色，虚拟性、不规范性和匿名性等特点使得个别信息是不准确的，个别观点混杂着个人情绪，并且这种情绪可能被过度放大，导致一些不理智的行为。微博引发的舆论混杂着个人情绪，偏离于事实真相。微博舆论容易被具体事物左右，以多数人的观点来压制少数人的观点，用平民的价值和理想来批评社会历史的发展和社会体制。