市场营销环境论文十篇

市场营销环境论文篇1

市场营销环境是制约和影响企业营销活动的因素，企业的营销活动离不开不断变化的营销环境。营销环境通过本身因素的不断变化影响和制约着企业营销行为。首先，市场营销环境的各种因素是不断变化的。其次，市场经济的发展市引起营销环境内容变化。营销活动要与企业本身所在的环境相适应，但营销行为不一定只能被动接受。企业可以充分发挥自身优势，挖掘资源，尽可能的改变或制约环境因素，创造有利营销空间。

二、市场营销微观环境

（一）企业内部环境

任何企业中有人力资源、财务等职能部门完成各项管理职能，为实现企业目标营销部门与各个部门之间即要共同合作的同时也有争取资源的竞争。企业的内部环境影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。

（二）供应环境

在企业营销业务活动中供应商有着实质性影响。供应商提供的原材料的价格和质量直接影响着企业产品价格、利润；原材料能否及时有效的提供将会直接影响企业生产进度以及企业在客户中信誉。所以企业要深入了解供应商，选择可靠的企业和个人合作。在现代化生产方式的促使下，许多产品是由多个企业合作生产的。因而企业与供应商即存在着合作关系，也是竞争关系。

（三）竞争对手

企业的营销活动都要受到各种竞争者的影响，因而企业必须从不同的角度识别竞争者，了解竞争者营销状况和发展趋势，并采取不同的竞争策略，以更好地适应和赢得竞争。竞争者对市场营销的影响很多，可以使企业提升服务质量，提高产品竞争力，为顾客服务水平，合理的资源分配。竞争者的存在给企业带来一些战略利益等。同时可以促进企业营销模式的不断更新，有利于企业规避竞争者的攻击，为企业的竞争策略做出评估。

（四）社会公众

社会公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团队或个人。融资公众，为企业营销活动提供融资及保险服务。媒介公众，通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。国家制定的相关政策，对企业营销活动或是限制或是机遇。群众团体的意见建议对企业营销活动决策有着重要的影响。社区公众口碑和好评会帮助企业在社会上树立良好的形象。内部公众的态度会影响外部的社会公众。社会公众关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。

三、市场营销宏观环境

（一）政治与法律环境

国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手，调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（二）自然环境

自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面，自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高，必然迫使人们研究开发新的能源，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面，为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料，那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。

（三）技术环境

在科学技术发展迅速的时代，新的产品不断更新着市场商品，陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。

（四）社会文化

文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的，深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段，处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。

四、应对营销环境影响的对策

（一）应对市场机会的营销对策

1.及时利用策略。

市场机会与企业营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件时，应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略，以积极适应利用营销计划。

2.随时准备策略。

当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时，企业应该分析自己的差距，从差距中认识自己的不足，积极培养自己的竞争能力，以备在市场机会成熟时充分利用。

3.放弃策略。

企业缺乏必要条件无法利用市场机会时，企业应当果断放弃。

（二）应对环境威胁的营销对策

1.转移策略。

企业面临环境威胁时，通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。

2.减轻策略。

在企业面临威胁时通过改变营销策略，降低环境威胁对企业的营销程度。

3.对抗策略。

市场营销环境论文篇2

1.医药市场营销的涵义及其分类。

在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。

2.医药市场的特点。

医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。

二、新环境对我国医药市场营销的影响分析

在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。

三、当前我国的医药市场营销现状分析

目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。

四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究

1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。

首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。

2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。

医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。

五、结语

市场营销环境论文篇3

关键词：战略营销；构建；分析框架

中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。

最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：

第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5．整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6．战略营销管理理论体系框架图解

综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容，图解如下：

市场营销环境论文篇4

一、和谐社会与市场营销的基本含义

（一）和谐社会的基本含义

建设社会主义和谐社会是党在十六届六中全会中提出的，和谐社会的建设就是实现人自身发展的和谐，人与人之间关系的和谐，人与社会各阶层关系的和谐，人与自然的和谐，国家与国际环境之间的和谐。和谐社会的建设有助于加强依法治国，发展社会民主；有助于解决人民内部矛盾，提高社会稳定性等。通过和谐社会的建设，能够为社会各行各业提供一个安全、良好的发展环境。

（二）市场营销的基本含义

市场营销主要指销售人员面对市场向顾客开展销售行为的过程。这一过程包含了创造、沟通、传播等行为，能够为顾客、自身、社会带来经济、社会价值。当今社会，市场营销行业发展迅速，逐渐朝着多样化、多元化方向发展，社会关系领域、绿色环保领域、文化审美领域等均充满了市场营销的身影，它的存在极大的促进了这些行业的发展。在社会变革的大背景下，市场营销行业还将迎来新一轮的发展，逐步实现自身观念的进步，不断完善和谐营销理念，为社会和谐发展做出贡献。

二、市场营销在构建和谐社会中的作用

和谐社会建设的五个层面决定了市场营销在构建和谐社会中的五点作用。

（一）市场营销对个人自身和谐发展的作用

坚持以人为本是建设和谐社会的出发点和落脚点。人是社会的主体，是社会的重要组成成分，也是社会的创造者和管理者，人的自身和谐发展是社会和谐发展的基础，只有人自身发展和谐了，集体和社会的发展才能和谐。要想实现个人和谐发展需要做到尊重个人、爱护个人，为每个人的发展提供开放自由、公平公正的空间，在这个空间内个人能够得到发挥自身潜力，提升自身能力的权利。市场营销行为是个人实现自我和谐发展的途径之一。市场营销理念强调个人或集体自身要求的满足应当以客户需求的满足为前提，甚至强调个人需求的满足是在满足客户过程中产生的副产品。市场营销是一个残酷而又公平的行业，不是根据一个人的年龄资历而是根据他的能力决定这个人是否可以得到重用，因此不论是谁，在这一个行业中都应该遵循行业的发展要求，不断提升自己，学会正确处理好各种关系，努力实现自身发展。只有这样，才能使自己成为一个高素质的人，在复杂的人际关系中脱颖而出，受到客户的青睐，实现自身由外到内的全面和谐发展。

（二）市场营销对人与人之间关系和谐发展的作用

人是社会的主体，人与人之间的关系是社会存在的基础。人与人之间关系的和谐指的是社会生活中的每一个人都能够享受对等的权利和公平的义务，彼此之间是相互依存、相互依赖的关系而没有复杂的利益冲突。权利与义务的对等指社会中处在不同地位的人权利越大义务越大，不能出现权利大义务小或是权利小义务大的现象。人与人之间能够享受包含政治、经济、文化领域的全面的平等关系。平等、公平的社会环境的建立是国家政治生活的重要组成部分，属于上层建筑的内容，政治经济学理论强调经济基础决定上层建筑，因此只有经济发展和谐了，人与人之间的关系才能实现真正的平等、和谐。市场营销是经济生活的重要组成部分，参与其中的双方实现了在平等自愿前提下的物品交换行为。市场营销过程需要不断的协调参与双方的利益关系，保证交换双方地位平等、交换的物品价值相当，从而实现人与人之间关系的平等。另外，在市场营销过程中，个人或集体要能够与客户形成良好的互动关系，根据与客户关系的亲密度，将两者关系划分为基础型、鼓动型、负责性、能动性、伙伴型五大类，并根据这五大类关系的特点制定相应的营销模式，促进关系类型向更高层次发展。市场营销行业中，经济利益驱动企业不断强调人际关系的优化，实现了人与人之间关系的和谐发展。

（三）市场营销在人与社会关系和谐发展中的作用

人与社会之间的和谐包括人与社会集体之间的和谐、人与社会各阶层之间的和谐以及各阶层之间的和谐。人与社会的和谐能够让人更好的融入社会，寻找到归属感，这种归属感的存在能够让人更加积极地生活，勇敢的面对各种困难。和谐的社会生活能够为单个的人提供追求幸福和成功的空间，为他们的发展提供良好的平台，处在和谐社会中的个人也会根据自己的能力为社会其他成员提供力所能及的帮助，从而实现个人和谐发展与社会和谐发展的统一，在不断的相互影响中，构建更加广泛统一的社会。市场营销包括市场调研、生产与供应、销售等若干环节。这些环节的实现需要企业能够与市场进行充分的交流，对市场进行系统性分析，完成市场定位任务，在对市场进行划分的过程中，人们能够获得对社会更加充分科学的认识，并能够将自身的特点与社会发展特点相结合，进行合理的市场定位，将个人的发展与社会发展统一到一起。另外，在社会各阶层关系的发展中，市场营销同样能够起到强大的促进作用。社会各群体及子系统可以以市场营销的相关理论为指导，应用市场营销中人与社会关系处理的手段，实现群体之间的和谐发展，随着群体规模的不断扩大，和谐发展的范围也越来越大，最终实现整个社会的和谐发展。

（四）市场营销在人与自然关系和谐发展中的作用

人与自然的和谐发展是和谐社会建设的重要内容之一，在过去几十年内，为了实现经济的高速发展，人们大量掠夺环境资源，带来了环境污染、生态破坏等一系列问题，中共十六届六中全会召开之际，人与自然之间的关系问题被重新重视起来，社会的和谐发展必须有美好的生态环境作为支撑，经济可持续发展要求人们在获得经济利益的同时尽量减少对环境的破坏，并建立补偿机制，维护生态平衡。市场营销的方法多种多样，其中绿色营销是以绿色环保主义为企业产品生产价值导向的一种方法，它强调产品生产要迎合消费者绿色消费心理，以绿色文化的宣传为媒介向消费者进行产品推荐。在社会主义和谐社会建设中，可持续发展的科学发展观是一切工作的方针，而绿色营销理念恰好符合这一方针政策，在它的指导下，企业在实现自身利润目标的同时，更加注重生态平衡的保护，实现企业利益、客户利益、环境利益三者的协调。绿色营销实施时，首先要树立绿色营销理念，迎合客户消费习惯；其次要制定科学的营销战略，对企业产品进行升级包装，使用绿色环保材料，采用清洁的生产方式，减少对环境的破坏，并设计绿色文化文案宣传企业产品；最后还要根据需要确定绿色营销组合。

（五）市场营销对我国社会和国际环境关系和谐发展的作用

经济全球化的推进决定了一个国家不可能独立于世界而发展，随着改革开放基本国策的实施，我国与世界其他国家之间的联系更加紧密，不仅在经济领域，社会、文化、教育等其他领域也存在相互融合、相互影响的趋势。因此，要实现社会整体的和谐，不能忽视我国社会与国际环境之间的关系，只有这层关系和谐了，才能为和谐社会的建设创造良好的外部环境。我国社会与国际环境之间和谐关系的建立可以从市场营销的理论与手段中寻找灵感，我国在与其他国家进行对话往来时首先要明确自己的位置，其次还要根据自己的需要制定全面的策略，充分发挥本国优势，展示自己的良好形象，实现国与国之间的利益共赢。市场营销理念的应用能够帮助我们更加系统的思考在当前国际大背景下如何向其他国家展开积极的营销活动，根据世界大市场的需求不断提高自己的产品和服务质量，促进产品研发和行业发展，使我国在国际竞争中能够处在优势地位，赢得更多的国际信誉和投资，创造良好的国际关系，为国内和谐社会的建立提供安全稳定的外部环境。

三、如何发挥市场营销在构建和谐社会中的作用

市场影响在构建和谐社会中的作用极大，要想发挥这些作用，将理论价值转发现实价值，需要做到以下几点：

（一）加大对市场营销理论的研究和创新

现代市场营销理论在西方产生，到今天已经实现了超百年的发展，理论体系相当成熟。但是在我国，由于理论引进时间较短，因此营销行业的发展还赶不上世界发达国家，为此，我们需要不断加强对市场营销理论的研究和创新，积极开发新的营销手段，使市场观念、产品观念、生产观念更加符合中国当前的国情，同时，国家要为这方面研究投入更大的政策和资金支持。只有不断进行研究和创新，才能实现理论向现实的良好过度，真正发挥市场营销手段在和谐社会构建中的作用。

（二）传播和普及正确的市场营销理念

在人们的传统意识中，市场营销就是实现盈利的手段，这种手段一般只有企业这类营利部门使用，但是根据正确的市场营销理念来看，这种观点存在偏颇，全面的市场营销理念应该还包括公益性的纯支出，这类支出对经济发展的作用同样是直接性的。因此，要想发挥市场营销对和谐社会建设的作用，就要积极传播和普及正确的市场营销理念，将理念的应用范围由企业扩大到政府部门。在政府部门推广市场营销理念并不等同于“政府经营”的做法“，政府经营”只是追求短期的利益，而“政府营销”则注重政府的长期稳定发展，促进政府向服务型政府转变，使政府能够为公众提供更好的服务。另外，在建设政府的同时还要转变人们关于市场营销即是营利组织营销的看法，增大对非营利组织营销的扶持，一般来说，非营利组织主要是指社会团体，他们以为社会提供公益服务为目的，不进行营利活动。这一类团体的存在为社会注入了更多的正能量，有效的调动了底层群众的积极性，弥补了市场和政府服务的不足之处。

（三）推动市场营销立法进程

市场营销的良性发展需要健全的法治环境。现阶段，我国经济已经实现了与国际接轨，但是法律的建设方面与发达国家相比依然存在不小的差距，网络营销、直销、绿色营销这些新兴的营销方法缺乏健全的法律约束，行业内部存在巨大缺口，许多不法分子就会利用这些法律的空白为自己牟取利益，损害他人权益，造成社会不公平现象。因此，政府需要尽快完善出台相关的法律法规，对市场营销行为进行有效约束，使企业的各种行为都处在监控之下，建立一个公平法治的市场环境，为消费者提供更安全的保护。只有这样，才能使市场营销更好的发挥在构建和谐社会中的作用。

四、结束语

市场营销环境论文篇5

一、市场营销概念

营销学最早源于20世纪的美国，是一门新兴的学科，其内容多是对“推销术”与“广告术”的介绍，真正的现代营销学形成于第二次世界大战后的50年代，世界经济高度发展的情况下生成，标志着买方市场的全面形成，主要为了适应激烈的卖方竞争需求。

综合来看，营销学形成与应用的客观条件主要包括：高度发达的市场经济、全面发展的买方市场、充满竞争的市场环境以及日益扩张的市场环境等方面。

二、中国市场营销发展现状

（一）人们对市场营销的认识处于初步阶段。近年来，随着社会经济改革发展，人们对营销学中的一些词汇不再陌生，对营销理论及发展有着深刻的认识和了解。在一些经济速度发展快的区域里，大型跨国企业已经建立了完善的市场营销体系，并且在经营中获得市场营销带来的效益。虽然如此还是有多数人对市场营销理论的认识与理解较为浅薄，中国企业受到计划经济的影响与阻碍，不能确保营销理念的运用，无法保证营销学的顺利开展。从一些数据分析来看，中国市场营销发展状况只是刚刚起步的阶段，发展现状并不理想[1]。

（二）受到落后经营观念的影响，营销理念不清晰现象普遍存在。。当前在中国市场经济发展中，一些企业领导虽然对市场营销有所认识和理解，但是在企业经营运作中却无法将理论用于实践中，工作成效相对较低。在企业中，库存过高、竞争力低下、运作水平低一级市场丢失等现象普遍存在。随着竞争力日益激烈的状况，消费者发展越来越成熟，但是中国企业开拓、把握市场的能力却在形势发展之后，一方面是企业改革造成的各方面矛盾所带来的压力与挑战；另一方面，提高企业竞争力没有出路，企业经营管理人不知道该如何将市场营销理论应用在经营时间中，无法从根本上解决企业的问题[2]。

随着经济全球化的发展，中国企业的竞争观念、市场观念没有进入国际竞争中，企业人思想观念落后，没有将工作提升到战略的高度，对市场调查研究的不够重视。从而在扩大市场、提高经营能力中，很多企业多事单纯的追求广告投入、宣传手段不具备优势、竞争方式单一、缺乏品牌意识，再就是缺乏长远眼光，这些落后的观念极大的阻碍了企业竞争力的发展，同时也不利于企业适应国际市场营销活动能力。

（三）企业缺乏品牌意识。在市场经济发展中，品牌内涵广泛丰富，在消费者的心目中代表着企业及企业产品的形象。品牌内容涵盖了产品质量、企业服务质量、对消费者承诺的兑现以及消费者满意程度等诸多因素。品牌反映了企业的经营策略，由此，塑造品牌是一个长远的过程，需要脚踏实地的为消费者提供服务，只有企业行为与形象广告的统一，才能对品牌推广起到强化的作用[3]。

（四）企业市场营销人员素质没有达到要求。中国市场营销从业者素质普遍较低，特别是一些生产性企业的销售队伍。往往工作人员的认识局限于营销等于销售的认识，管理工作落后，营销网络与策划水平低，有的甚至缺乏这方面的工作，在企业中没有地位无法实现长足发展。

（五）市场营销有着广阔的发展前景。中国作为世界经济的最大的市场，中国市场营销学刚刚起步，很多市场并没有得到开发，特别是农村市场。在中国，农民是一个巨大的消费群体，决定了农村市场的巨大潜力。因此，中国市场营销中，农产品市场营销与农村消费品市场的开发有着广阔的发展前景[4]。

三、中国市场营销发展的新趋势

未来中国市场营销发展的新趋势和变化，我们主要从以下几个方面论述：

（一）绿色营销。绿色营销顾名思义，是企业在市场营销的过程中对绿色环保、社会价值等意识的充分表现，从产品设计生产制造，以及后期废弃物处理等方面所采取的手段，以保证在产品消费过程中所采取与应用的市场营销策略有利于保护环境。

企业产品生产过程中对能源与资源的利用少，而且对环境不会造成污染，使用过程中，不会对环境造成污染而且属于低能耗产品；使用后的产品易拆解、回收翻新。绿色营销不仅是顺应可持续发展提出的营销策略，而且随着消费者绿色健康消费观念的转变，在工业化程度快速发展的今天，通过合理的营销手段方式处理工业对环境的压力，有效的解决全球性环境、生态问题，适应消费者的需求，促进资源的合理配置，实现企业的可持续发展，为人类长远发展提供一个绿色生态健康的地球环境。

（二）文化营销。近年来，随着人们消费生活平的提高，人们消费除了满足基本生活层面的需求外，更多的是对精神层面的追求，这就是产品的文化内涵。在市场营销过程中，如何充分利用各种文化因素，也受到越来越多的企业重视。文化营销基于市场与消费者，赋予了企业、产品文化内涵，增强企业产品的吸引力。文化营销的市场营销观念应当以消费者差异化的文化需求为导向，营销策略组合应当具备丰富的文化品格，营销手段与服务也应当以文化观念作为前提。

在现代化技术力量与市场竞争日益激烈的状况下，同类产品性能十分接近，在这种情况下企业占领市场只能靠品牌的文化差异性，借助文化营销实现企业经营目标[5]。

（三）品牌营销。当前企业营销已经由实体营销转变为观念营销，从产品营销发展成品牌营销。企业市场营销不再局限于形体的产品，重要的是对一个品牌、形象以及价值观念的推销宣传。企业品牌塑造源于产品销售，只有领先的品牌才能赢得市场。同时，受到人们日益提高生活水平的营销，消费者追求更高层次、个性化的消费，在购买因素中产品功能所占比例相对较小，更多的是心理上的追求。不过，品牌的创立需要企业上下的共同努力，是一个长期付出的过程。

（四）全球营销。在经济全球化中，企业对全球优势资源的配置，需要在成本、资源、法律、竞争以及销售等基础上充分考虑，做出科学的营销决策，从而成功占领国际、国内市场。全球营销战略下，一方面企业面向全球的消费人群，同时也面临着来自全球的竞争对手，是机遇与挑战的并重[6]。

（五）服务营销。服务营销的简历多是依赖顾客对服务质量评价，企业以口碑的方式吸引消费者，维护与增进与顾客的关系，最终实现营销的目标。在现代市场营销中，服务营销是市场经济体制相对完善之下一个新兴的领域，其中“以市场为中心”和“以顾客为导向”的营销观念，是市场营销的基本范围，与传统营销方式相比是一种行之有效的营销手段。

市场营销环境论文篇6

关键词：静态营销能力；动态营销能力；自适应营销能力；环境不确定性

一、 复杂自适应系统理论的基本观点

自20世纪90年代以来，信息网络技术的快速发展使得经济全球化和信息化具备了必要条件，涌现出信息经济、全球化经济、绿色经济、虚拟经济等新的经济概念。从迅速发展的跨国公司到突然爆发的美国金融危机，从企业大规模的标准化生产到为消费者提供满足其个性化要求的产品和服务，都要求现代企业不断运用新思想和新观点去认识现实问题，并且提出合理的解决方案。与此同时，美国圣达菲研究所（Santa Fe Institute，简称SFI）将传统科学方法与现代计算机技术结合起来，进行多学科的复杂理论研究。复杂理论认为网络经济系统就像生态系统那样，企业与其他组织之间存在“共同进化”关系，并不都是你死我活的斗争。在企业的商业生态系统中，为了企业的生存和发展，彼此间应该合作，努力营造与维护一个共生的商业生态系统。SFI的科学家认为，从物理学到化学、生物学、社会学、经济学等领域的复杂现象和行为源自于自组织、突现和自适应等过程，因此，认为它们是“复杂自适应系统” （Waldrop & Gleick，1992； Cowan et al.，1999）。基于复杂理论，这个系统包括了供应商、主要生产者、竞争对手、顾客、科研机构、高等院校、行政管理部门、政府及其他利益相关者等元素，是一个复杂动态非线性的混沌系统，企业是这个系统的成员之一，系统决定了企业的行为和价值，决定了企业的战略方向，要求企业从整个企业生态系统来制定战略。

美国密歇根大学教授Holland于1994年在SFI成立10周年时正式提出复杂自适应系统理论CAS （Complex Adaptive System）。Holland（1995）在《隐秩序――适应性如何造就复杂性》一书中指出复杂自适应系统是“由用规则描述的、相互作用的主体组成的系统”，他认为系统中的各元素（个体）因其能够主动与环境及其他元素（个体）进行交流，反复发生相互作用，因此可以被看做具有自适应性的主体（Adaptive Agent），简称为主体。在这种持续不断的交互作用过程中，这些主体不断地“学习”或“积累经验”，从而主动地改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。各个基层个体通过相互间的交流和作用，可以在上一层次，乃至整体层次上突现出新的结构、现象和更为复杂的行为，如产生新层次，出现分化和多样性，形成新聚合，出现更大个体等等。这就是CAS 理论的基本思想和核心――适应产生复杂性（Holland，1995；张利斌，2005；肖燕 & 范如国，2012）。

二、 自适应营销能力的内涵及概念模型

复杂自适应系统理论CAS的提出正好为战略管理研究提供了新的研究思路与研究方法。当把企业和经济系统视作为一个面对不断变化的复杂环境、由具有自适应性的主体构成、处于不断演进过程中的复杂系统时，这一新思路则为战略营销理论的研究提供了一个新的视角。在市场需求日趋复杂多变的背景下，结合复杂自适应系统理论的基本观点，Geroge S. Day在《Journal of Marketing》杂志75周年庆典时，提出了自适应营销能力的这一新的概念。

Geroge S. Day认为不断加剧的市场复杂性对企业营销组织提出越来越高的要求，大多数营销组织理解和应对这一复杂性的能力存在着越来越大的缺口。他认为市场环境的复杂性对营销能力提出了新的、扩展性的要求，远远超出了原有的狭隘的营销组合的能力。他认为企业就是一个复杂自适应系统，在与内外部环境中的各个主体间持续不断的交互作用过程中，需要不断地“学习”或“积累经验”，并根据学到的知识和经验主动改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。因此，他在复杂自适应系统理论基础上，提出了自适应营销能力（Adaptive Marketing Capabilities）这一新的概念。他认为这是一种新的、扩展性的营销能力，包括以下三个方面的内容：

（1）市场预警能力。基于复杂系统理论的主要思想逻辑，所有自适应系统成功的关键在于能够以比表面噪音更快的速度将这些表面噪音转化成实际含义（Haeckel，1999）。因此，企业需要培养对市场环境的警觉性学习能力，以实现更早、更快地发现这些表面噪音的真正含义。Day（2011）强调在市场的复杂程度不断加剧的时代背景下，企业不仅需要通过预警系统加强对需求的深层次洞察能力，也必须丰富各种新兴技术以便自己快速搜索在微观数据和共享观点中所体现出来的模式与规律。为此，企业应该具有充分的市场导向，时刻关注着过去的、现在的、未来的顾客需求特征，并观察顾客是如何处理数据，对于社会网络和社会媒体是如何反应的。处于复杂系统中的企业应该摒弃以公司为中心的方法对待企业战略和运营，而坚持以网络基础观（Network-based view）加强企业对外部环境的认识，采用一种“开放心理方法（Open-minded Approach）”去寻找多样化的观点、听取广泛来源的信息、培育更广泛的社会化和专业化网络，进而使得企业能够持续性地产生新的创意。对于来自外部的模糊市场信号，企业必须具备理解和对其采取行动的能力。

（2）营销实验能力。复杂而又高速率变化的市场环境隐藏着大量的战略死角，如果缺乏对各种可能性的充分考虑，企业很难拥有正确的创意。同时，市场学习流程的自适应性都将由于企业认识顾客行为模式和市场多样化、碎片化的战略应对等方面能力的有限性而受到阻碍（Day & Schoemaker，2006b）。只要企业内部能够拥有可信任的团队对市场学习加以理解和分享，解决这些上述问题的最佳方法就是在上述市场学习流程的基础上，投资于可以产生新创意的小实验（Day，2011）。因此，企业应该培养实验心态以及挑战现有信念的意愿，鼓励内部各部门或机构根据广泛的、多样化的市场信息做出各种尝试，开展各种准实验；并运用互联网络技术、快速原型设计技术（Rapid-prototyping）、数据库技术和各种新型软件工具从事和追踪产品和市场实验。同时，企业应加强试错（Tried and error）学习和实验流程的能力以探索未来可能的市场变化和成功模式。当然，大量的市场信息和实验可能会导致企业陷入信息超载的局面，企业还需要通过社会网络加强与网络成员之间的合作，主动向更大范围的市场先驱者、竞争企业或合作伙伴学习成功经验。

（3）开放营销能力。当今世界是个网络世界，网络无处不在。营销学者已经对各种各样的网络结构进行分类。Achrol & Kotler（1999）就将根据不同的成员构成将企业的社会网络分为四种：内部市场网络、垂直市场网络、企业集团和顾客机会网络等。正如Van den Bulte（2007）所述，消费者通过250 000个社会网络社区连接在一起，企业也从供应链转向供应网络，企业创新焦点从企业外部转向合作伙伴网络。Gulati（2009）提出传统封闭式的经营模式是模仿时代的产物，随着市场变化步伐和碎片化的加快，这种模式已经过时。同时，随着知识共享、相互协调和模式识别等技术的进步，垂直的组织结构逐渐解体（Kleindorfer et al.，2009）。企业作为复杂自适应系统，为了防止广泛深入的市场学习和从事大量营销实验所带来的信息超载和所带来的资源、能力局限性，这就要求企业必须加强关系管理能力的培育，跨越企业边界，通过企业间的合作扩展企业资源（Dyer & Singh，1998）。因此，企业必须开放营销组织，协调运用合作网络成员间的互补性资源和能力，以实现系统对环境变化的自适应能力。

综上，自适应营销能力是一种预见性的、主动性、由外而内的探索能力、实验能力和整合协调能力的综合，是促使企业主动调整战略和策略以适应市场变化加快和不具规律性的一种扩展性营销能力。这种新的、扩展性的营销能力由市场预警、营销实验和开放营销等三方面子能力组成的。在市场环境变化的冲击下，这三方面的子能力相互影响、相互制约、相互提升，从而形成一个复杂的自适应系统（如图1所示）。

三、 研究命题的提出

通过对营销能力相关实证研究的回顾，本文发现国内外学者关于静态营销能力对企业绩效积极正向的作用基本形成共识。Day（1994）将营销能力看成是企业战略目标实现的支持性流程，有助于企业战略地位的实现并获取较高水平的企业绩效。Vorhies（1998）认为营销能力是企业内部的营销员工在不断重复运用他们所拥有的知识和技巧，将营销投入转化为产出的过程中发展起来的营销组合能力，主要包括产品发展、定价、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销计划和营销执行等八个方面的营销组合能力。企业在满足市场相关需求时，这些能力将促使企业为顾客增加产品及服务价值，把握市场机会，应对竞争威胁（Vorhies，1998；Vorhies & Morgan，2005）。静态营销能力反映的是企业进行产品或服务差异化、培育成功品牌的能力，顾客往往愿意为产品的差异化和成功品牌付出额外的成本费用（Kotabe et al.，2002）。许多学者通过理论和实证研究也证实了上述营销组合能力对企业产品或服务的成功具有很大的贡献（Day，1994；Dutta et al.，1999； Hooley et al.，1999； O'Driscoll et al.，2000）。

动态营销能力反映的是针对市场变化，企业重新设计和开发产品管理、供应链管理和顾客管理等流程，创造和传递新的顾客价值，以应对市场变化的反应速度和效率（Sirivastava et al.，1999； Fang & Zou，2009）。Helfat（1997）强调动态能力有助于企业创造新产品和新流程以快速应对市场条件的变化。Zollo和Winter（2002）研究发现投入更多努力改变企业流程以应对市场变化的企业比其竞争对手拥有更高的资产回报率。Wang和Jiang（2006）通过对台湾的500家制造企业的实证研究，发现高水平的动态营销能力可以帮助企业比竞争对手更快、更有效地对外部环境变化作出反应，进而提升企业绩效。Bruni和Verona（2009） 认为动态营销能力与静态营销能力对企业绩效的作用存在很大的差异。静态营销能力只是帮助企业在利用现有产品和分销渠道、对现有品牌进行广告宣传、满足现有顾客需求等方面工作中取得良好的平衡；相反，动态营销能力是支持企业改变现有的、固定的流程，通过释放和集成市场知识推动企业创新升级、将企业各流程能力重新组合形成新的竞争优势来源，实现企业的可持续发展。Fang和Zou（2009）通过采用国际合资企业的双方调查数据，研究发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势。

然而，随着市场环境的快速发展变化，产品技术生命周期的不断缩短，市场环境的复杂性对营销能力提出了新的扩展性要求，远远超出了原有的狭隘的、应对性的营销组合的能力。动态营销能力也是企业基于“内部―外部化”视角，从企业内部寻求应对外部机会，其出发点是企业自身，而非市场。随着市场环境变化的不断加剧，企业通过动态调整战略以应对外部机会和威胁将存在越来越严重的滞后性，甚至出现战略调整无效（Day & Schoemaker，2006a）。此外，在当前的市场背景下，企业很难通过利用（exploit）内部资源以应对市场的瞬息万变，Day（2011）认为企业应该加强外部资源和能力的探索（Explore），寻求各种合作的可能性，通过整合网络关系资源以加强企业对市场变化的自适应能力。因此，本文认为自适应营销能力是现代企业迫切需要的一种新型能力。

综上，本文提出以下研究命题：

命题1 与静态营销能力相比较，动态营销能力对企业绩效具有更强的正向影响作用。

命题2 与动态营销能力相比较，自适应营销能力对企业绩效具有更强的正向影响作。

命题3 环境不确定性负向调节静态营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，静态营销能力对企业绩效的正向影响作用将减弱。

命题4 环境不确定性负向调节动态营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，动态营销能力对企业绩效的正向影响作用将减弱。

命题5 环境不确定性正向调节自适应营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，自适应营销能力对企业绩效的正向影响作用将加强。

四、 结论与展望

自适应营销能力是以复杂自适应系统理论为基础，由市场预警、营销实验和开放营销等三方面子能力组成的。该理论强调企业对市场的预测、由外而内的探索和实验各种可能成功的机会和模式，是促使企业主动调整战略和策略，整合协调社会网络资源以适应市场变化加快和不具规律性的一种扩展性能力。这将是营销领域的一个新的研究方向，具有很大的研究价值。基于上述理论分析和命题的提出，本文认为以下几个方面可能会成为该领域今后的主要研究方向：首先，自适应营销能力与静态营销能力、动态营销能力在企业内部存在什么样的关系，是相互补充？还是相互替代？亦或是相互间存在某种因果关系呢？其次，自适应营销能力对企业绩效的影响机制也是迫切需要探索和研究的问题。本文通过理论分析，虽然认为自适应营销能力是当前企业迫切需要的一种新能力，但目前尚缺乏实证研究的结论来支撑这一观点。例如，加强市场预警、营销实验和开放营销等方面自适应营销能力是否能够为不同类型的企业都带来竞争优势，提升企业绩效呢？而这一问题的解决就迫切需要学术界深入探讨自适应营销能力的内涵和构成，并开发出相应的衡量量表。最后，自适应营销能力的培育和加强是一个系统工程，必须把各影响因素和力量（即前因，如企业的组织结构、内部资源、所处的社会网络特征和所能整合的外部资源等一系列因素）整合在一起系统运作才能实现。因此，笔者认为探究自适应营销能力的前因变量及其影响机制也是学术界关于该领域的一个重要的研究方向。

参考文献：

1. Ravi S.Achrol，Kotler， Philip.Marketing in the network economy.The Journal of Marketing，1999，（63）：146-163.

2. Jay Barney.Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of Management，1991，17（1）：99-121.

3. 肖燕，范如国.试论复杂适应性企业的构建及虚拟企业的复杂适应性.湖北文理学院学报，2012，170（8）：73-75.

4. George A Cowan， Pines， David，Meltzer， Dav- plexity： Metaphors， models， and reality.Perseus Books，1999.

5. G.S.Day.The capabilities of market-dr- iven organizations.The Journal of Marketing，1994，58（10）：37-52.

6. 张利斌.基于复杂自适应系统视角的企业核心刚性研究.华中科技大学学位论文，2005.

7. G.S.Day，Schoemaker， P.J.H.Leading the vigilant organization.Strategy & Leadership，2006，34（5）：4-10.

基金项目：国家自然科学基金青年项目（项目号：71102183）；华侨大学高层次人才科研启动费项目（项目号：14SKBS206）。

市场营销环境论文篇7

关键词:市场营销 模拟实验 组织实施

在市场营销的教学中,若能让学生置身于一个较真实的商业环境当中,使其作为管理者对营销活动进行决策,则会显著提高市场营销教学的效果。但在传统的教学中,由于时问、地点、教学条件及自身能力限制等原因,学生不可能有这样的实践机会,真实地参与某个企业的全部营销决策活动。而借助现代通讯与IT技术开展市场营销模拟实验教学则能较好地解决这一矛盾。

一、市场营销模拟实验课程说明

市场营销模拟实验是一种仿真模拟实践方式。现代通讯与IT技术的飞速发展使仿真模拟技术日趋成熟与完善,我们可利用市场仿真模拟技术开发出市场营销模拟教学软件,构造出一个真实完整有效的营销环境,让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程,体验完整的营销方法体系。

利用市场仿真模拟技术开发出来的市场营销模拟教学软件,可以构造出一个完整的企业营销环境,模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场,多个企业生产不同的商品相互竞争。学生则分成营销小组,扮演企业市场营销部门的负责人,为企业营销部门制定相应的营销计划,进行营销决策,以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中,学生能练习如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场以形成营销战略,并根据企业的战略目标制定出具体的营销计划,做出相应的营销决策。然后将学生制定的各企业的营销计划和策略送入软件平台进行模拟市场运作,得出其营销结果,各营销小组将看见其营销计划与决策给企业及整个市场带来的后果,并可在以后的模拟企业营运过程中不断的进行营销策略调整,以在竞争中取得优势,最终达到为企业创造最大价值的目标。

正如飞行模拟软件可以让飞行员在一个无风险的环境下练习操作飞行器的技巧一样,市场营销模拟教学软件可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中,在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能,同时不需要承担在现实中可能面对的风险。

二、市场营销模拟实验课程的组织与实施

(一)教学准备

1、实验条件的准备

市场营销模拟实验是一种仿真实践,它需要借助现代IT技术、虚拟现实技术和互联网络通讯技术构建一个实验平台。它首先需要一个以计算机局域网络系统为核心的电子教室,其次需要研发或购买一套科学、完善的市场营销模拟实验教学软件。

2、教学师资的准备

市场营销模拟实验是一门实践性课程,它要仿真模拟企业的营销全过程,因而需要从事教学的教师具备较强的市场营销实践经验。而现在高校教师大多主要从事理论教学,缺少企业营销管理的直接经验。在开课之前需加强教师的培训,鼓励教师参与社会实践,积累实践经验,建立起“双师型”教学队伍。

3、学生营销知识的准备

本课程是在一个仿真的市场环境中,让学生扮演企业的营销决策者,去演练企业持续营销管理的全过程,开展市场竞争,以获得企业价值的最大化,从而体验市场营销管理的整个方法体系。这就需要在进行实验之前对学生进行全面的市场营销理论的学习与训练,让学生全面掌握市场营销的各种相关工作方法与策略,以便在实验中进行运用与体会。

(二)市场营销模拟实验的组织与实施要点

1、市场营销模拟实验实施过程的组织

本课程是市场营销管理的仿真实践。首先由教师借助市场营销模拟软件,建立一个模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争的仿真市场环境。然后,将学生们分为小组扮演各个企业的营销决策者,根据仿真市场的具体情况和竞争者的情况制定各自企业的营销计划与决策来开展竞争,争取各自的经营利益。计划决策全部完成之后,将所有数据送入优化的营销模型中进行运算。得出各模拟企业按其所制定的营销决策方案进行营销的结果,以及对仿真市场带来影响和变化。然后,学生们将通过各种市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和企业的经营情况,并根据这些资料分析市场需求、竞争者动态,以修正自己的营销战略战术,制定下一阶段的营销策略与计划,来展开持续的竞争。整个模拟实验的阶段可根据教学的要求设计为8~12个季度,也可适当延长。并可以同理论讲解、案例学习和小组讨论等教学方式相结合。让学生对企业真实的营销管理工作方式、方法有一个较全面的认识与体验,从而对所学的市场营销管理理论与方法体系进行一次全面的实践练习。

市场营销环境论文篇8

一、研究的缘起

尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电

视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。

国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。

市场营销环境论文篇9

关键词：市场营销；营销观念；企业管理

1.市场营销面临的新环境

1.1新媒体时代的到来

在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。

1.2电子商务环境

电商以网络作为发展的支点，电商运作的基本特征便与网络的特征有着极高的拟合性，主要表现在四个方面：首先，电商的经营是以网络为基础的，因此电商的产品具有与虚拟网络一样的虚拟特征，消费者在消费当下对产品的认知全部基于资料和想象，于是产品需要被商家进行多方面的定义；其次，电商在运作过程中省去很多中间步骤，对产品进行广告宣传和促销活动都可以通过网页进行，产品成本也因此变化，而消费者在无边界市场中进行多方面比较使电商产品价格还受到消费者心理价格的影响；再次，电商运作并不代表电商的营销是完全在网络上进行的，与网络销售相关的政府政策、分销商提供的额外服务等都会对电商的产品服务内容有所影响，因此，电商需要考虑的营销策略必须包括“沟通”这一环节；最后，电商的发展代表了市场营销的“大企业”时代的到来，即企业在电商背景下的营销会影响到社会生活的方方面面，企业的社会责任比以往更加复杂，营销目的的更新也是电商时代的特征之一。

1.3消费风尚的转型

经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高使大众的消费观念也发生变化，以往的市场消费以满足人们的吃、穿、住、行为基本目的，既是满足消费者的消费需求，也是市场营销的根本，但如今的市场消费除了要满足传统的消费需求之外，还需要满足人们在文化发展、精神发展和心理发展方面的需要，文化市场的不断升温就是消费者们消费风尚转型的表现之一。如今，无论是哪个行业的销售行为，都必须以消费者的消费心理满足为根本，使消费者在购买过程中获得心理上的满足，也成为商品价值的属性之一。现代消费者的消费风尚已经完全从购买满足生活基本需求的物品转为购置能够满足自身发展需求的物品上来，这些物品大部分是无形的，是在消费过程中获得的，与消费品的使用感受相关，即我们常说的“消费服务”。消费者对消费服务的需求越来越高，也是营销市场新环境的特征之一。

2.市场营销观念的转变

2.1关于产品特征的转变

在新的消费环境中，使企业必须考虑到“为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的，而应该形成集成化的整套解决方案，满足消费者的需求应从多方面入手，只有这样才能够使消费者对商品的忠诚度得以稳定，进而使企业的市场也能够保持下来，应对电商环境的营销策略将通过基于互联网的供、需方的沟通，使企业的运营在一种互动的关系当中进行。消费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的，企业维持客户比开拓新的客户更加重要，因此企业的产品应包含与“维持客户关系”、“建设客户的忠诚消费心理”相关的内容。

2.2产品价格定位的转变

在营销的新环境下，产品的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证明了这一点，而现代的消费者能够根据各种信息判断电商的宣传策略和电商提供的产品的实际价值，因此，在电子商务环境下，市场营销在价格定位方面需要有所改变。企业应该从消费者的求购信息方面入手实现买卖双方的沟通，例如，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比；又如，开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；设立价格讨论区也是较为合适的办法，此方法可以用于新生产的产品上，在论坛等网络空间里设定价格讨论区，而消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。

2.3营销目的发生变化

无论是电子商务环境还是新媒体环境，乃至消费者的新风尚，都影响到企业营销的目的。以满足顾客需求为前提，在充分实现顾客满意、社会满意和员工满意的基础上，达到企业满意，进而达到社会的满意，帮助实现经济和社会的协调发展。这就意味着，于是，科学的企业管理和公益行为，也应该被纳入到市场营销的策略中来。例如，在营销过程中所要进行的沟通将不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。

2.4营销策略的转变

营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。在新的营销环境中，营销途径和消费者的消费风尚的变化使以往的促销策略有所转变，利用热播电视节目进行宣传和针对消费者的消费意图去呈现产品。实际上，营销策略的改变在于利用“软广告”，因此，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美地达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。

2.5营销管理的转变

营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业能否在新的营销环境中游刃有余地开展营销活动的关键。实现对营销策略和销售人员管理的精细化，使用企业ERP将销售过程和绩效统计透明化等都是营销管理转变的表现。

3.市场营销观念转变对企业管理的影响

3.1市场营销观念转变影响企业管理的范围

市场营销中对产品特征和产品价格的定位，直接影响了企业计算产品成本的方式，也使得企业的成本目标管理发生根本性的转变。从生产供应、生产、销售、宣传等各个方面进行产品特征的描述之后进行价格定位，较之以前的成本计算方式来讲，对成本计算的预测性要求更强，即企业必须在产品推向市场进行营销之前就对可能的营销结果和反馈进行预测。进行市场调查、销售量预计等一系列的准备工作，以及对企业环境的预测都应该算在产品成本之中，这就意味着，使结果控制管理模式向预防性管理方向转变，在此基础上，企业管理的范围将从“即时性”的管理扩大到“预见性”的管理，即对企业进行管理计划制定、并通过计划进行一些措施性管理，达到管理先于事件的目的。

3.2市场营销观念转变影响企业管理的策略

企业管理的范围一旦扩大，相应的管理策略也会跟着有所改变，市场营销观念中对产品特征细化了内容成本的具体范围，成本范围的确立为企业成本管理手段的制定提供了方向，由于成本管理的内容变得复杂，成本管理的组织结构和模式也应当更加合理化，更加符合市场营销对产品描述的结果。例如，售后服务也属于产品的附加成本，那么，企业应该对这个内容进行成本控制，而这个成本控制过程又涉及客户对客服反馈的态度等，因此，对于售后服务的成本管理应该以“无底薪、高绩效”为主要管理手段，从人力资本的节约方面进行成本控制，也就是说，在产品售后处理的环节中，企业将通过员工的工作实际能力和结果，淘汰一部分低绩效的员工，而给高绩效的员工较高的工资，鼓励他们继续努力为企业的发展做贡献，这样不仅能够节约一部分资金，还能使售后服务员工的工作能力得到最大程度的发挥，也就是说，售后服务人员作为人力资源的效果将会被最大化，而不是被浪费掉。这就意味着，企业管理的方式必须按照这种管理的走向进行改革。

3.3市场营销观念转变影响企业管理理念

新环境下的市场营销在营销目的上与传统的市场营销有所不同，在营销的过程中进行多方沟通，通过营销树立企业在市场中的地位是新环境下的市场营销的目的之一，要达到这一目的，必须要树立新的市场意识，即企业的竞争力不仅表现在产品的质量和价格方面，还应该表现在企业所提供的服务、信誉和企业形象方面，则企业的管理理念应从单纯的保证企业利益获得发展为彰显企业在行业中的实力；另外，市场营销观念的转变带动了企业在用人方面的需求变化，以企业对销售员要求为例，以往企业对销售员工的要求是多创造效益，而在市场营销的新环境下，销售人员本省的形象和销售行为就代表了企业能够提供给社会的服务水平，则企业管理对“人”的管理理念也将从单纯的“绩效管理”转为“人本管理”。

3.4市场营销观念转变影响企业管理的创新性

市场营销观念的转变还影响着企业的创新性，在瞬息万变的知识经济时代，建设具有创新能力的企业是保证企业竞争力的基础，市场营销中销售策略的转变和销售管理的变革，恰是企业管理创新的表现，反过来，企业管理的创新也会促进市场营销活动的不断发展。例如，在市场营销策略中引入电子信息技术，使用短信和邮件的方式为消费者提供售后服务，或者采用现代企业ERP技术实现对销售业务的全面管理，都是企业管理中的创新表现，反过来，企业管理中的这些创新性表现，也使企业的市场营销行为更加便利和高效。无论是企业领导者还是员工，都会因为市场影响观念和企业创新之间的良性循环作用而感受到企业不断发展进步的动力，这种动力将促使员工更加积极地投入到工作中，企业管理者也将顺应这种动力，不断调整管理方法，以促进企业的不断发展壮大。

4.新市场营销观念下企业管理的策略

4.1对员工进行全面的激励

员工始终是企业发展中最主要的因素，尤其对于市场营销来说，员工的主观能动性发挥对营销目的的达成来说十分重要，新的市场营销观念使得企业不得不将“人工”作为成本的比重再一次提高，相应的企业管理目标也有所改变，在企业中对员工进行全面的激励，是必要的管理策略之一。在进行企业管理时，管理者应该将员工与企业之间的情感联系建立作为重点。根据员工自身的条件、了解员工对职业的规划并帮助员工进行职业规划和职业指导，使员工感受到企业对自己的“重视”；根据每个员工的性格、兴趣、爱好和专长进行职位安排，帮助员工实现工作价值，使员工感受到工作的乐趣，也是员工与企业建立情感的有效方式；对员工的考评应该以员工的实际情况为出发点，完全从企业获利的角度对员工进行绩效考评会使员工觉得自己更像是“机器”，而源于员工自身的考评标准则会使员工从客观、理性的角度审视自己的工作。这些都是有效的精神激励的手段。

4.2建设企业文化寻求企业管理的创新

新的市场营销观念要求企业管理必须创新，而企业文化建设是刺激企业管理创新的有效方法之一。现代企业文化建设重视员工个人发展、寻求员工与企业的思想交流。在这种创新型企业文化指引下，企业管理会将目光放在区分性的管理上，而不是对员工进行整齐划一的管理。例如，企业文化为背景建设高绩效团队，使团队工作处于一个和谐、轻松、愉快的环境气氛当中，使团队工作效能得以提升。管理层在实施企业政策中要公正、公开，认真履行对团队的承诺，从而使团队成员对企业领导的信用以及企业的政策产生信心。同时，要将团队价值与员工自我价值有机统一，通过实行良好的福利待遇、改善工作环境、职位调换等手段，不断提高员工的工作和生活满意度。另外，要积极倡导感恩和关爱他人的思想理念，使企业内部形成团结一心、通力合作的氛围。

4.3建设虚拟团队以实现信息化企业管理

市场营销的观念变化来源于市场营销面对的信息化市场环境，市场营销观念的转变也将促进企业管理的信息化发展。企业的信息化管理不仅在于企业在管理工具上的信息化，更在于在管理方法上的信息化，尤其对于市场营销团队来说，营销活动的灵活性和多变性使得信息化管理显得尤为必要，虚拟团队的建设是企业化管理的实现途径之一。虚拟团队往往以企业一阶段的重要工作为目标，通过信息技术进行沟通和交流，团队成员之间能够随时随地相互联系，分享技术，高效的解决客户需求问题，由于具有优势互补、灵活机动的特点，虚拟团队中的成员能够一人任多职，不仅使员工个人绩效提高，企业的人工成本投入也相对减少了。人力资源部门应按照企业阶段性工作特点，将各部门的职员按照个人能力和素质进行划分，组织成不同的企业事务团队，对团队成员的绩效考评建立合适的标准，如以业务完成率为主要考核标准，而不要求这些团队的每个员工每天按时上班打卡，给予团队成员自由安排工作时间、自主分配工作任务的权利，要求团队成员在规定的时间内保质保量的达成企业目标即可。

结语

综上所述，现代信息技术影响下的营销环境的变化包括新媒体的介入、电子商务的持续发展和新的消费风尚的兴起，这使市场营销观念发生了根本性的改变，在市场营销的诸多要素之中，产品的特征和产品定价的方式发生巨大的变化，市场营销的目的和市场营销的策略也随之发生转变，市场营销管理也因此改变。市场营销是企业盈利的主要手段，而市场营销观念的转变使企业管理不得不在管理理念、管理目的、管理方法等方面进行重新定位，这是市场营销观念转变对企业管理的影响。现代企业应该运用有效的激励方式、积极建设企业文化并且重视对虚拟团队的建设，以使企业管理与市场营销观念的变更相吻合。

参考文献：

[1]钱亮亮.电子商务模式对企业管理的影响分析[J].商业时代，2013（1）：220-224

市场营销环境论文篇10

［关键词］ 市场营销 电子商务 营销理念

在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深刻的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。

一、电子商务时代市场营销的新变化

1. 消费者行为、需求和愿望的变化

(1)消费者从大众中分离

电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。

(2)大范围的选择比较

由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。

(3)主动表达对商品的欲望

电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。

(4)告别处于两难境地的广告宣传

在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告介绍的内容又太少、太简单。在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。

2. 营销策略的变化

企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理论，而逐渐转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。4P到4C的发展主要讲：第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。4R营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。

3. 营销理念的变化

企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，去获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现念。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。

4. 营销方式的变化

传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。

二、电子商务时代的企业营销对策

营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。

1. 进行营销观念的变革

电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。

2. 建立信息优势

信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。

3. 调整营销组合策略

产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道模式，定价要力求具有更高的科学性和灵活性，促销上要加强网络化优势。对于整合营销，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4P组合，又不同于以顾客为中心的4C组合，而以关系营销为导向的4R组合也逐渐渗透到策略组合中。

总之，电子商务时代的市场营销已发生了巨大的变化，有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备，打造自己在新环境下的营销优势。

参考文献