跨界营销论文十篇

跨界营销论文篇1

20世纪60年代—70年代　科特勒《营销管理》　现代营销学的开创之作

一个学科的确立总有伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当斯密和《国富论》于经济学，彼得鲁克和《管理：任务、责任、实践》于管理学。对于营销学来说，菲利普科特勒和《营销管理》便是无可争议的标志。这本《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。

在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。

20世纪80年代 《定位》

改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了

“2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！”

杰克特劳特（Jack Trout）：是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲科特勒、迈克尔波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……

20世纪90年代　全球第一部IMC专著《整合营销传播》

那个时代市场营销界最为重要的发展

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意！

唐舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普科特勒、W爱德华戴明、戴尔卡耐基、亨利福特、比尔盖茨和迈克尔戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

21世纪初，四大“畅销经典”，引领中国营销传播新世纪！

《蓝海战略》：在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。

企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。

然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。他们认为，流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。

作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。

《执行》：如果不能被付诸实施的话，再周密的计划也是一钱不值。这也正是本书讨论的核心内容。

《执行》中文版的推出标志着本书自发行以来第12种外文版本的问世。仅在美国，本书的销量就高达300 000本之多，它受到了广泛地赞誉，并被列入《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》的畅销书排行榜。

杰克韦尔奇评点这本书说“一位伟大的实践者和一名出色的理论家共同讲述的关于如何将战略转化为企业运营实践的商业故事。”

戴尔计算机公司总裁兼CEO迈克戴尔说：“如果你希望成为一名CEO，或者如果你已经是一名CEO，并希望保住这份工作，我都建议你读读这本书，并将其中的原理应用到实际的工作当中去”

《奥美的观点》系列：与世界广告学之父一起分享

奥美（Ogilvy）是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告学之父的大卫奥格威创建于1948年，奥美隶属于WPP集团。

从奥格威时期开始，奥美就有与同业分享经验的传统。从《一个广告人的自白》到《奥格威谈广告》再到《未公诸于世的选集》，从十年前在台湾地区首次出版的《奥美的观点1》到现在我们见到的《奥美的观点4》，无不闪耀着分享的精神。

《观点》是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。

《跨界战》：理论＋实战，一本可以改变企业命运的书！

著有《大败局》的著名财经作家吴晓波曾这样说：“营销界惯于推陈出新地提出新理论、新观点，但若不接地气地流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡……”

可见，企业营销人和广告人读书，不仅要有新观点，还要有实战性！在综合考虑这两点的基础上，近日，吴晓波向企业营销人和广告人推荐了一本《跨界战》，他说：“（跨界战）是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格。”

本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。

《跨界战》得到了北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的一致认可和推荐！

蒙牛乳业创始人之一孙先红说：本书值得你细细品读，它会带你走进跨界策划的新思维！

云南白药集团董事长王明辉说：跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维，是一本值得一看的书!

清华大学新闻与传播学院博士生导师崔保国说：跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！

《销售与市场》社长、主编李颖生说：《跨界战》，为中国策划界注入了一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！

跨界营销论文篇2

关键词：全球营销；全球营销战略；新d市场跨国企业

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2017年3月8日

引言

随着经济全球化的发展，世界各国、各地区的资源配置不再受到国界和地域的约束，它们在全球范围内寻求着最优化的配置方式和高水平的配置效率，呈现出世界经济总量不断扩大的局面。所以，我们看到越来越多的企业逐渐走向国际舞台，参与全球竞争。对于新兴市场跨国企业而言，如何选择合适的营销战略显得尤为重要，而全球营销作为一种全新的营销理论和战略架构，已经成为指导新兴市场跨国企业成功迈向国际化道路最重要的理论依据。

全球营销的概念最早由哈佛大学教授Levitt（1983）提出，即在不同的国家以相同的价格水平和促销方式，通过相同的分销渠道，销售相同的产品。文章包括了全球营销的两个基本假设：国际市场的同质化和顾客偏好的一致性。时至今日，关于全球营销的内容通过学者们的孜孜以求得到了极大的丰富和完善。关于全球营销战略的观念总括起来有三种观念：

标准化观念：以Levitt为代表的标准化战略成为全球营销战略的组成部分。标准化观点认为通讯和交通的飞速进步已经使全球市场出现同质化趋势，另外不同国家的消费者具有相同的需求偏好。因此，企业应该通过制定标准化战略获得规模效应，包括批量生产高质量低成本的标准化产品、制定价格、促销、渠道的标准化结构、管理职能上的统一标准，等等。

适应性观念：包括产品适应性战略、定价适应性战略、促销适应性战略、渠道适应性战略等。就产品适应性战略而言，公司可以根据各个国家的特殊情况对产品和战略进行修正，以扩展本土市场基地和开发新的细分市场。企业有必要将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据比较优势在全球范围内进行配置，发掘要素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑跨国企业的竞争优势。

整合观念：标准化和适应性之间并不是非此即彼的关系，企业应该在两者之间寻求一种平衡，成功的关键是要同时进入世界上所有的主要市场以获取竞争力量，并且在这些市场上对竞争活动进行合理有效的整合。

一、全球营销战略的演进

综合大部分学者的观点，全球营销战略的演进大致经历了三个阶段。

出口营销作为全球营销的起步阶段，它为企业的后续国际化进程奠定了基础。出口营销指的是将本企业在国内生产的产品直接或者间接地以出口方式销售到国外。这种营销战略单纯着眼于产品输出，而生产要素的配置仍然局限于国内。一般的情况是企业在国外仅仅设立分销机构，投资、研发、生产等活动均在国内进行。事实上，出口营销存在一定的局限性，它不仅要受到东道国消费者偏好的影响，还要受到国外政府贸易保护主义的抵制和国外有力竞争者的挑战。

随着出口营销的弊端日趋显现，企业开始寻求新的营销战略。多国营销战略源于20世纪70年代的日本，当时日本在出口上占据优势地位，使得日本贸易顺差加大，与其他国不可避免地产生了贸易摩擦，出于避免甚至消除这些摩擦的目的，日本企业开始在国外寻找生产基地，多国营销战略由此产生。它建立在对国家或区域差异深刻认识的基础上，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念，企业往往集中力量进入各国，开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与销售。主要特点：（1）目标市场多国化；（2）营销决策分散化；（3）产品生产差异化；（4）资源配置当地化；（5）营销策略组合差别化；（6）营销绩效考核当地化。诚然，多国营销战略能够更好地满足东道国消费者的偏好，更快地响应东道国市场的变化，更好地化解与各国之间的贸易摩擦，但由于市场过于细分，往往导致生产成本上升和管理费用增加，规模经济因此被削弱。

随着跨国企业全球营销活动的深入，学者们提出了全球营销战略，指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。实施全球营销战略的企业以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动。

二、全球营销战略整合模型

关于全球营销战略的研究，学术界做出了许多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在对先前学者关于全球营销战略的研究成果进行完善和补充的基础上，通过实证研究正式提出了全球营销战略整合模型（IGMS）。该模型从资源基础理论出发，提出了全球营销战略选择的组织内部驱动因素：市场导向、管理导向、组织文化、组织能力、国际经验；从产业组织理论出发，提出了全球营销战略选择的外部驱动因素：市场因素、成本因素、竞争因素、技术因素、环境因素。另外，作者将全球营销战略进一步细分为八个子战略：全球市场参与程度；产品、促销、价格、渠道的标准化程度；市场活动的集中程度；市场活动的协调程度；竞争活动的整合程度。该模型通过实证检验得出以下结论：全球营销战略模型对企业经营业绩存在积极的营销，并且各种内外部影响因素的程度各不相同，跨国企业可以依照统一的战略分析框架制定合适的全球营销战略。

三、结论

对于新兴市场企业而言，它们在国际化过程中出现了不同于发达国家的特征、原理和优势，因此需要针对新兴市场企业的新特点选择合适的营销战略。事实上，先前关于营销战略选择问题的研究主要聚焦于西方发达国家，但新兴市场进入市场的地位以及面临的内外部环境与西方发达国家存在显著差异。

结论一：新兴市场跨国企业在国际化过程中对营销战略的选择更加具有渐进性。Johanson和Vahlne（1997）提出的企业国际化动态模型/国际化过程模型/IP模型以乌普萨拉大学的经验研究为基础，假定知识的缺乏是追求长远利益的企业在国际化经营过程的重要障碍，而这些必备的知识主要指从海外运营的实践中获得的验知识。另外，企业的国际化发展是小步推进的，具有代表性的国际化过程是：企业通过开始出口业务，然后在东道国建立销售机构，最后在东道国开始生产活动。该模型强调两点：经验知识或专门知识尤为重要；跨国企业投入的增加将会小步进行。

事实上，新兴市场跨国企业作为“后来者”比先前进入国际市场的企业在获得国际化过程中的知识和经验方面更加具有优势，因此新兴市场企业在国际战略的选择上，应发挥这一优势，按照跨国公司发展规律适时推进从出口营销到多国营销乃至全球营销的战略升级。

结论二：是否国有对新兴市场企业全球营销战略选择起到调节作用。在西方发达国家，政府的参与程度相对较低，是否国有对企业的营销战略选择基本不存在影响，但对于新兴市场跨国企业而言，则是需要重点关注的因素。

Luo和Tung（2007）从国际多元化和是否国有两个维度的衡量将新兴市场企业分为四类。（1）小企业：非国有跨国企业，地理位置和产品类型范围窄。例如中国中兴通讯、印度帕特尼电脑系统公司、俄罗斯卡玛斯、土耳其阿奇立克；（2）世界舞台上的候选国：非国有跨国企业，地理位置和产品类型多元化。例如中国海尔、俄罗斯卢克石油、印度塔塔集团、巴西航空、泰国正大集团；（3）跨国：国有跨国企业，通过广泛的海外投资进行企业扩张。例如：中国国际信托投资公司、俄罗斯天然气工业股份公司、印度斯坦石油公司、墨西哥石油公司；（4）受委任的专家：国有跨国企业，对外投资聚焦于少数几个国家，利用竞争优势完成政府托管职能。例如，中国五矿集团、俄罗斯石油公司、印度巴拉特重型电气有限公司、巴西电力公司、马来西亚石油公司、南非盎格鲁金矿公司。作者指出：国际多元化宽窄影响企业的全球一体化，是否国有则影响企业的自主性。

对于新兴市场而言，所有权结构是区别于西方发达国家的重要标志，必然也是影响后发企业进入国际化市场的关键因素。因此，在考虑新兴市场营销战略的选择时，我们需要而且应该将其纳入整合模型中。

主要参考文献：

[1]Cavusgil S T，Zou S，& Naid G M. Marketing Strategy-Performance Relationship：An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures[J].Journal of Marketing，1994.58.l.

[2]Johanson J，Vahlne J E.The Internationalization process of the firm―A model of knowledge development and increasing foreign market commitments[J].Journal of International Business Studies，1977.8.1.

[3]Levitt T.The Globalization of Markets[J].Harvard Business Review，1983.

[4]Luo Y，Tung R L.International expansion of emerging market enterprises：A springboard perspective[J].Journal of International Business Studies，2007.38.4.

[5]焦勇兵.企业国际营销战略阶段演进轨迹研究[J].对外经贸实务，2006.8.

跨界营销论文篇3

[关键词] 同仁堂 跨国营销进入模式 营销策略启示

一、百年老店同仁堂跨文化经营实践

同仁堂的海外营销经历了一个从无到有，从小到大的三个发展过程。

首先，早期自发阶段。北京同仁堂的产品很早就在日本、东南亚享有较高的知名度，但是无论从产品的销售规模，还是企业的影响力来说都不很理想。产品出口地域局限，销售量小，影响力有限。早期营销主要秉承产品营销观念，继承了创办者乐氏家族“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的理念，这实际上就是产品标准化的基调，对所有顾客，无论国内国外，一律提供统一标准、统一质量的产品。

其次，探索阶段。自1993年以来，同仁堂成立集团公司获得独资进出口，直接开展门诊服务和全方位的营销权，并首先在香港登陆。在此期间，同仁堂在跨文化营销中采取“保存传统精华，实现与国际接轨”的策略，其实质是在注重传统产品观念基础上揉入了现代营销观念，为同仁堂中成药进一步走向世界奠定了坚实基础。

再次，快速发展阶段。2000年，北京同仁堂与香港和计中药投资有限公司签订合资协议。利用“同仁堂”的金字招牌及多年从事中药生产的优势及和计中药投资有限公司熟悉国际市场的运作方式和国际市场销售的优势，在香港建立国际研发和营销中心，按国际GMP标准进行生产加工，按照国际惯例积极开发欧美等发达国家市场。

二、同仁堂海外营销进入战略

首先，立足香港市场，逐步扩大影响力。对民族特色产品实施跨文化营销，最切实可行的方法就是在与自身文化差异最小的地区开设分店，以独资形式在当地立足，既可以进入市场，又能获得最直接最真实的一手资料和信息，为下一步的远距离扩张做准备。同仁堂海外发展道路首先在香港开设分店，打开同仁堂通向“世界贸易之窗”的通道。香港是中国商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂将进入国际市场的第一步定在香港是非常合理的，也为同仁堂进入东南亚市场和欧美市场打下了良好的基础。

其次，强强联合，成立合资公司借船出海。与和计黄埔这样的企业合作，对于同仁堂来说真正称得上优势互补。正是这次合作，使同仁堂成功地打入了欧美市场。对于同仁堂这样的民族文化色彩浓厚的企业，要真正从思维方式和运作方式上走向国际化才能更好地实施跨文化营销。从短期来看，与和计中药的合作，将可以充分利用香港作为国际金融和商贸中心的地位和优势，全力进军国际医药主流市场。从长期来看，以香港为基地，与和计中药的联手，将使同仁堂这家百年老店在国际市场上规避市场风险，树立国际品牌，全面了解世界不同文化、消费心理和行为，为下一步制定有针对性的营销战略打下坚实的基础。

再次，直接出口。自从获得独资进出口经营权后，同仁堂集团公司下属的进出口公司就承担着集团公司的产品出口任务。每年参加“广交会”或其他类似出易会是其重要的业务方式。同仁堂的在亚洲地区，尤其是东亚、东南亚地区的知名度较高，保证了相当数量的出口额。

三、同仁堂跨国营销战略及启示解析

首先，现有产品必须要适应目标市场的文化差异。从产品的特性来看，并非所有的民族特色产品都可以实施跨文化营销，论证民族特色是否能克服文化差异是首要工作。北京同仁堂的产品在国际市场已经具备一定的知名度和认同度，特别是在大中华文化圈。因此，同仁堂有理由认为其产品具备跨文化营销的可行性，至少是文化差异不大的目标市场完全具备营销的条件。要想进入欧美市场，除了要让个别患者药到病除，心服口服以外，更重要的是通过权威的国际认证（如美国食品与药物管理局(FDA)认证）从法律和科学的高度为中药进入国际市场扫清障碍，增强目标市场文化认同感。

其次，注重产品文化营销。民族特色产品同样有必要采取标准化战略，并具备可行性。民族特色产品必须保证在全球市场保持鲜明的民族特色和文化内涵，否则会被认为不是正宗的。同仁堂的产品具有浓厚的民族文化色彩，国外消费者对此早已认同。如果在开拓国际市场过程中为满足当地消费者的偏好而改变产品的某些特征（口感、名称、包装），效果可能适得其反。一般的消费心理是购买带有民族文化特色的原汁原味的正宗货，因此同仁堂的标准化战略是有理论基础和实践证明的。同仁堂在香港、泰国、马来西亚等国开办的独资分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”风格，无论是店堂装饰、匾额，还是产品陈列都几乎是北京总店的不同规模的“克隆”。这完全符合营销标准化的战略。从经营效果来看也是相当不错。同仁堂香港分店开业当天就出现了排队买药、排队候诊的可喜场面。

最后，采取循序渐进的总体进入战略。文化差异越小，消费心理和行为的差异也越小，目标市场实施跨文化营销难度相对较小，成功的概率也相对较高。北京同仁堂的跨文化营销实践，首先选择的是以“大中华文化圈”为中心的东亚、东南亚市场，以合资及独资形式最先进入在文化上与中国大陆最接近的香港，可以说是非常明智的。以相近文化进入战略作为前奏，积累跨文化营销经验，然后用相异文化进入战略快速进入更广阔的世界市场，可能会更利于加强中国企业在全球市场上的竞争力。同仁堂跨文化营销的成功，除了其强大的实力和良好的经营以外，准确的市场选择是成功的基本前提条件。

参考文献:

跨界营销论文篇4

一、20世纪市场营销理论演进中的文化意蕴与承传

市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20—30年代的西方经济危机以供给过剩为特征,较多地促进了推销行为的盛行,却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在50年代的探索时期,推销观念仍占主导地位,但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然,50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学,他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。

在60年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;一是霍华德和申思(Howard&Shenth)的购买者行为理论,他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。70年代,以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来,并且认为市场营销是一种社会文化现象,从而使市场营销进入了社会化的时代。同时,赖斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究。在相当长的一段时间里,无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑,并未对其特别地重视。也是在70年代,差异化营销在市场营销实践中盛极一时,在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。

80年代是营销的全球化时代,可以说,正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视,其重要的理论标志是利维特提出了全球营销的标准化(levitt,1983)这一理论命题。利维特认为,那些管理良好的公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上,这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是利维特,又创造了一个“消费多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt,1988)。按照他的观点,全世界由一个市场组成,这个市场包括那些有多种偏好的人们,是个异质消费者的新世界。

90年代后,科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。(1)不同的竞争者趋向于产品同质,竞争者之间的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象方面。(2)信息技术的发展给营销工具和营销方法带来了深刻的变革,由此而带来了促销和分销渠道更加趋向于直接的沟通和购销行为;另一方面,技术的发展也使生产者和消费者面临着信息爆炸,信息多源化差异也造成了购销双方的矛盾心态和观念冲突。(3)消费者的知识和素质水平不断提高,更趋于理性、成熟和自我保护。但在信息交流上,则较多地体现出群体性,而且在购后也产生越来越多的集体行动。在全球化与科技革命的共同作用下,文化问题将在市场营销的各个领域全方位地体现出来。鉴于文化营销与跨文化营销在多数情况下往往相互交错,甚至具有等同的含义,在无特别说明时本文主要以跨文化营销的概念来进行论述和分析。

二、市场营销中的文化要素问题

文化要素的划分不仅是跨文化营销理论难以解决的问题,也是几乎所有涉及文化的研究所面临的问题,这与文化的多定义与无边界有关。此前有关跨文化营销的研究较多地借用了人文社会科学有关文化要素的理论。从这种理论出发,可从各部分或各层面将文化划分出众多要素,并且这些要素又可被进一步分解,甚至可以被无限地分解下去,这却带来研究和分析上的繁杂化。因此,本人认为有必要在此明确与营销有关的一些文化要素。当然,在此所列出的仅仅是涉及跨文化营销问题的主要文化要素,而非反映有关营销问题的文化要素全部。(1)价值观。从市场营销的角度分析有两方面:一方面是营销者(售卖者)的价值观,包括经营思想、营销理念及基本的思维方式;另一方面是消费者(购买者)的价值观,包括指引其购买和消费过程中的意识、态度和对价值的评判。(2)行为。是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征。包括行为动机、行为方式及行为影响因素,对企业来说还包括与行为相关的组织和制度。(3)语言。是富有象征意义的文化要素,并与行为要素密切关联。主要有品牌名称、广告语等。(4)物态形式。是文化的具体物化,其同样隐含了价值观的影响作用。主要是产品和广告形态。

三、跨文化营销理论体系的建构

由对相关的研究进行归纳和总结,本人认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。

一是市场营销的文化环境。

作为一种环境因素来研究市场营销中的跨文化问题,较多地围绕在文化对消费者的购买行为和决策过程的影响,其分析的方法和途径是以消费心理学为理论基础的。购买者的购买行为一般历经动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购后行为五个阶段。文化在这个过程中的作用已成为定论,因为人们已知道购买者行为不是本能的,而是学来的。进而是由文化决定的。文化是人们有特色的生活方式,因此,购买者行为在不同的国家也不相同,或更准确地讲,在不同的文化中是不相同的,因为许多国家有多种文化(特普斯特拉,1996)。购买行为中与文化密切相关的,还有消费创新和时尚形成的问题。消费者对创新产品的采用,通常由个人对商品的认知程度,以及其他影响消费者试用的因素,包括文化因素共同决定的。但并不是同一个文化背景中所有消费者采用创新产品的速度都相同,有人很快,有人则根本不采用(所罗门,1991)。并且,从采用到是否能形成时尚也是文化因素起作用的结果。一般都认为,由于不同的文化观念,人们在消费时会表现出不同的消费偏好,追求某些时尚,因此产生了带有社会群体特征的消费文化。或者说消费文化及其所体现的消费观念,实际上是渗透到群体消费行为中的社会文化价值观念。分析消费心理对购买行为的影响可以看到,沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。而且,消费者作为组成社会的基本单元,扮演着不同的角色,他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同,依照一定的文化作用力,选择不同的购买行为。

二是跨文化营销管理。

跨文化营销管理的问题,首先是营销战略的制定与决策对文化环境的适应。从这个角度来讲,其仍是营销文化环境研究的范畴,不过是以企业等营销机构作为思考文化问题的出发点而已。跨文化营销管理突出的问题在于,如何处理好跨国经营中企业内部由于存在不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题。由于具有不同文化背景的人同处于一企业共事,在日常的生活和生产经营管理中按照各自的文化定式行事,必然产生文化的交叉碰撞,从而导致跨国公司内部的文化摩擦,这往往是跨国企业经营和管理失败的重要原因之一(胡军,1995;何伟俊,1996)。同时,营销人员还要处理对外沟通中的跨文化问题。因此,就文化而言,市场营销人员应当具有两类知识才能应付不同文化所带来的问题。一类是关于某种文化的具体知识,这往往是显而易见的,必须学会。另一类则是抽象知识,即一种充分理解和体会不同文化特征和形式之间微妙差别的能力(凯特奥拉,1989)。所以,为解决跨文化营销管理中存在的问题,进行“跨文化培训”就成为企业开拓国际市场中不可缺少的事情(贾春峰,1998)。通过对营销管理人员文化移情的培养,才能增加他们对文化差异的敏感性,促进对它文化的认识、了解、适应和融通,从而富有成效地开展跨文化营销工作。

三是营销要素中的文化含量。

(1)产品是在各个营销组合要素中被认为最直接地体现文化价值的。在物质匮乏的时候,人们更多地关心能否得到需要满足的量的问题。但是,当物质文明进入高级阶段而不再担心商品的短缺时,消费者购买倾向于选择高文化含量的商品,文化附加值也就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的商品文化概念,其中包括商品的构思、设计、造型、款式、装潢、包装、商标、广告等等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识,展示着一定的文明水平。有关产品中文化要素的思考,从事跨国经营的企业必然重新审视全球标准化与本地化差异的问题。其实,很多跨国公司都采取大的方面标准化,小的方面本地化的做法。尽管它们所追求的大规模标准化形成的成本节约,使得小范围本地化的费用增加显得微不足道,但仅靠产品本身微弱的差异性同样不可能应付不同市场对文化附加值的差异需求。

(2)广告被认为是仅次于产品的第二重要的文化营销要素。广告在跨文化营销中的地位和作用比在单一市场的营销活动更为重要,它实际是跨文化营销的一把双刃剑。广告一方面通过突出文化共性,强调产品共性,并且充分考虑当地文化的特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突,成为文化适应的工具。另一方面它可以成为文化改造的武器,即积极主动地使用文化策略,通过消费者教育充分发挥广告策略的作用,利用广告宣传巨大的影响力,改变市场上消费者群体中的革新者与观点领袖的态度及价值观,使其成为主流文化的引导者。

(3)价格和渠道这两个营销要素曾被一些人认为没有文化含量的因素,实际上它们同样反映出文化对其影响,及其所体现出来的一些文化的特征。价格在国际市场营销中有两点现象是值得注意的:一是在没有民族主义影响和不触犯东道国反倾销法规的情况下,以低廉价格销售产品将给消费者带来经济利益,也可能冲破由于文化差异而形成的市场进入壁垒;二是在全球营销中要做到统一产品价格是十分困难的,各国使用货币不同,国民收入不同,关税、运费不同,使企业无法在国际市场上以同一价格出售产品。因此,定价总是根据消费者心理、竞争对手反应来加以考虑的,这个过程包含着复杂的文化因素。分销渠道是进入一个市场必须打通的营销环节。而跨国公司想在进入一个国外市场的拓展阶段就建立自己的销售渠道是不现实的,或者说,其只能借助于当地市场的营销网络来销货。另方面,统一的渠道策略虽然有助于使企业的市场形象更具一致性,但不同国家和地区由于传统观念的影响,购买行为和选择购买场所和途径都形成固有的习惯,这同样需要纳入跨文化营销的策略方案中。

四、新观念:文化为企业可控的营销要素

文化对营销的影响是否单向是长期争论不休的跨文化营销理论命题,其背后实质上是文化是可控要素还是非可控要素的问题。现有文献表明,多数的观点认为文化是非可控的,其理由在于文化的社会性、泛义性和抽象性。但本人认为,随着跨国公司的国际市场营销实践,他们已越来越多地将文化当作可控要素去操作,而且这种观点在理论上也站得住脚。

(1)文化为人所创造,同时具有可传播性。企业针对自身的商品(服务)和购买者心理,将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去,并影响市场消费。这意味着文化要素是跨文化营销管理的对象,是可控的。

(2)企业进行跨文化营销的过程(对文化要素的投入和运作时机)可控。如产品、广告的设计、制作和推出,完全属于企业一种有程序的营销活动,甚至可以控制其所取得的效果。当然,其前提建立在对目标市场的文化环境有充分了解和把握的基础上。

跨界营销论文篇5

关键词：跨界营销；品牌策略；品牌文化；产品跨界；渠道跨界

1 跨界营销国内外现状分析

1.1 跨界营销国外现状分析

1.1.1 国际研究

营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”

1.1.2 国际市场

早在1999年，Puma与时装设计师Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。

1.2 跨界营销国内现状分析

1.2.1 政策导向

国家主席强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。

1.2.2 国内市场

纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元化、网络化和全球化的多点经营模式。

2 跨界营销的案例分析

2.1 跨界营销的分类

为了学习先进案例和查找相关资料，通过电子图书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多个行业的跨界营销的经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大致可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。

2.1.1 产品跨界。是指不同行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似的目标人群和共同需求而产生的营销活动。

2.1.2 渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道交换而进行的营销合作模式，产生1+1>2的传播效果。

2.2 产品跨界的营销案例分析

2.2.1 上海通用雪佛兰 + 牛仔品牌里维斯

上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自的行业拥有一定的知名度，也有着近似的目标人群――年轻时尚的消费者。所以雪佛兰在乐风、乐骋特别版上运用了大量的里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马图章等，再配合特别制作的广告和软文，通过两个品牌的特质，打造各自行业独特的优势，这就是跨界营销的目的――实现双赢。

2.2.2 H&M的《模拟人生2》

2007年6月H&M宣布与美国Electronic Arts旗下的《模拟人生》开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与H&M现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购买该品牌衣服，H&M更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，经过投票后将得票最多的服装进行生产并在真实的H&M专卖店中销售。在这组案例中，H&M首先看中了《模拟人生》的知名度、吸引力、号召力和影响力，其次游戏传达的轻松、时尚、个性的生活态度同样契合H&M品牌理念，另外两个品牌受众的年龄层与消费层相互吻合，促成此次运作，共同扩大消费群体。

2.2.3 雀巢咖啡Dolce Gusto + MINI的“型趣相投”

雀巢咖啡旗下的Dolce Gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和创造力切入咖啡市场。2015年与英伦经典小车MINI推出了全球限量款――Dolce Gusto胶囊咖啡机MINI限量版。两品牌的跨界合作，以用户体验为导向，充分体现共同的DNA：有型有趣，型趣相投。

2.3 渠道跨界的营销案例分析

2.3.1 爱度钻石 +《单身男女2》

双十一光棍节，电影《单身男女2》首影。为给影片造势，爱度钻石赞助了“等爱求婚”钻戒，并与猫眼电影进行互动合作，推出有奖活动：“爱上最美的圆圆，看《单身男女2》得钻戒”。这也是爱度钻石首次尝试与电影产业进行跨界合作。据统计这次的跨界营销取得四方共赢：爱度成功推出“等爱求婚”钻戒；猫眼电影售卖额激增；《单身男女2》票房收红；消费者赢取电影票或钻戒。

2.3.2 远洋地产 + 京东售房

2014年11月9日，远洋地产宣布联手京东金融，拿出北京、天津、武汉、杭州等城市的11套房源发起“11元筹1.1折房，圆安家梦”的活动，通过众筹形式抽奖中房。本次跨界营销，与京东新推出的金融“小金库”和“白条”功能相互补充。远洋地产在利用京东扩大自己知名度的同时，也利用京东的渠道来改变以往线下既定的渠道，以互联网的形式卖房，可以说是一种新的尝试。而京东也在此次的合作中取得了提升知名度的好处，这就是所谓的双赢。

2.3.3 国美电器 + 微信 + 滴滴打车

“双十一”期间，国美在全国启动了主题为“颠覆日”的大型营销活动，并与微信卡包、滴滴打车展开跨界合作。用户只需扫描相应二维码，即可领取微信卡包国美专属100元优惠券，以及最高8元的滴滴打车红包。在这样的活动下，电商国美、APP滴滴打车和微信平台相互交换和分享平台，使三个品牌都获得了额外的两个营销渠道，在点对面的手法中，如此的扩张使得销量急速上涨。

2.3.4 央视春晚 + 微信 + 支付宝全民抢红包

央视春晚是春节期间收视率最高的节目，微信是目前华人移动互联网主流的社交工具，这两大平台在2015年除夕上演了精彩的强强联手大戏。据腾讯科技报导，2月18日春晚直播期间微信红包收发总量达10.1亿次；18日20：00-19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次；春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次；18日22：34春晚摇一摇互动出现峰值8.1亿次每分钟。

这些资料背后隐藏著阿里巴巴和腾讯联合大量品牌打了一场漂亮的以低价获取大量用户的整合行销战，而传统的电视行业也在新媒体时代逐步走上转型之路。电视节目摇一摇发红包的组合让这种免费模式互联网化，使得春晚、互联网巨头、品牌广告客户皆有受益，可谓“一箭三雕”。

大量案例说明，企业在跨界方式的选择上，使用“产品跨界”都是基于双方拥有共性，在品牌文化内涵和目标消费人群等方面有相同的目标、理念和方向，进行营销合作，可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大消费群体，实现双赢乃至多赢的局面。而“渠道跨界”则是通过两个或多个品牌相互交换、共享渠道，以较低的成本进行品牌推广与宣传，提高品牌依赖度和忠诚度，最终实现品牌价值与利润的共同提高。

3 跨界营销中的品牌策略特征

在信息技术飞速发展的今天，信息传播的速度与方式已经产生了巨大的变化，企业所积累的营销理念与营销技术都受到巨大的挑战。无论是行业的领导者还是参与者，都处于同一起点，而在总理政府报告中提出了“互联网+”之后 ，这种趋势愈演愈烈。在经过将跨界营销分成产品跨界与渠道跨界之后，我们发现成功的跨界营销中的品牌策略都具有以下几点特征：

3.1 目标受众相似，营销一举两得

在跨界营销中选择合作对象尤为重要，定位相似的两个品牌可以进行契合度高的策略营销和宣传同盟，拥有共通的目标受众和效益理念，利用目标受众的共通特点进行时效传播，产生一个消费者可能进行两次消费的现象，扩张产品销量。

3.2 避免单独作战，发挥团队效应

每一种品牌，其特质都可以在一部分消费者身上体现，这部分消费者就是该品牌的目标受众，但是这些品牌的特质往往较为单一，且容易受到外界因素的干扰。在相同产业中，一旦出现特质相同的企业，就会对该品牌产生较大的影响，这时就需要找一个互补性品牌，通过多个特质来阐述给消费者，就可以形成整体的品牌印象，产生更有张力的品牌联想。

3.3 交换渠道优势，一加一大于二

两个企业结合，相互借用对方渠道打造品牌形象，其中最明显的就是传统企业与互联网企业的跨界合作，传统企业利用互联网企业进行线上宣传，互联网企业利用传统企业进行线下传送，而双方在传播自身品牌内容时需附合作企业的宣传点，这样在不加大成本的情况下免费获得另外一条宣传途径，就可以产生1+1>2的传播效果。

3.4 明确产品定位，提升品牌价值

品牌作为一种文化载体是企业竞争的关键因素，通过对产品填充内涵，并与跨界合作伙伴的品牌文化相互渗透而激活产品利益最大化，提升相互之间的品牌价值，塑造独一无二的品牌文化，以此作为定位的关键依据。不是找几个品牌做一锤子买卖，而是以相似的文化为纽带来紧密联系众多的消费者，最终在产品大卖的同时实现品牌价值的提升，有品牌持续力的营销才是正确的跨界营销方式。

3.5 想用户之所想，供用户之所需

在竞争日益激烈的今天，营销方式发生了巨大转变，企业的营销行为已经从过去以企业和产品为中心转向以消费者为中心，都是在关注消费者需求的基础上提升消费者的体验感受，所以对于品牌跨界营销而言，只有将所有工作基于该点，才能发挥实有效用。

4 跨界营销中的品牌策略研究

经过上述的数据收集、受众分类、定性分析、案例研讨以及品牌策略特征等方面的分解和归纳，站在产品跨界和渠道跨界两大类别的基础上，针对品牌策略方法进行深入探讨和研究，分门别类的展示品牌在跨界营销过程中的实有策略导向。

4.1 产品跨界营销的品牌策略研究

4.1.1 品牌嫁接策略

①概念与内涵

品牌嫁接策略指某品牌将其具有标志性的元素嫁接到另一产品中，被嫁接的品牌作为载体生产出的新产品往往都是现有产品进行局部或表层改进而形成的。通常被嫁接品牌会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。

②原因与着力点

品牌嫁接策略的原因与着力点有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充分利用过剩的生产能力，或将原有产品在难以获得更多关注和市场的情况下，通过嫁接而焕然一新；二是对嫁接品牌来说，可以依托于其他品牌，在自身花费较低成本的情况下达到既定目标；三是对于品牌嫁接双方来说，可以通过推新的方式对目标受众进一步深化，加强品牌忠诚度，与此同时渗透对方品牌的用户群体进行转向依赖形成长期战略伙伴关系。

③弊端与风险

品牌嫁接策略也存在着一定的弊端与风险：一是如果嫁接对象或嫁接点不适合，在推广中表达不准确都可能使品牌丧失它特定的意义，甚至造成曲解；二是随着嫁接时间的不断加长，可能会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度。尤其是一方品牌过于强大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期间会存在一方出现问题会导致双方的嫁接产品需要共同承担后果。

4.1.2 品牌联合策略

4.1.2.1 概念与内涵

品牌联合策略是指两个独立的品牌，在不以改变或新增自身产品为合作关系的前提下，基于共同受众和战略目标而合作的一种策略方式。它可分为同行业联盟和跨行业联盟。

4.1.2.2 原因与着力点

①同行业联盟通常出于培植市场的需要，在一个品类产品的萌芽期和发展期较为常见。其原因在于一个品牌很难单独培植一个市场。众多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场的必备条件。

②跨行业联盟在市场竞争激烈时尤为运用广泛，其原因在于行业内部的饱和与激烈竞争，使得品牌需要进行跨行业合作以获得更多的资源链接与互换，以便在同行业的竞争中获得更多资源。

4.1.2.3 局限性与应对措施

品牌联合策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。例如两个品牌可以仅仅通过资源互换和链接便能扩大各自品牌的资源储备，但是由于缺乏实实在在的共属成品，使得合作难以确切计算出合作所产生的价值。应对这一局限性，可以在品牌联盟之前和品牌联盟之后对受众进行市场调查，便于对策略后的效果进行全面可靠的统计分析，再结合策略实施中的状况对今后的联盟策略进行调整。

4.1.3 品牌新创策略

①概念与内涵

品牌新创策略是指一个或多个品牌为了创造某种新的产品或理念，采用的不改变原有品牌及产品，而是另外创造出新的品牌策略。

②原因与着力点

品牌新创策略通常适用于强强联合，可能处于介入彼此原有领域、共享用户、为实现长期联盟做试点等等。核心着力点在于双方可以发挥各自的优势使得新创品牌可以高效高质的完成其既定目标。

③局限性与应对措施

品牌新创策略在行使的初期通常面临的最大问题是新创产品和品牌的知名度低、缺乏用户基础。度过初期难关的方式有以下几个方面：一是借助原有品牌的知名度对新品牌进行捆绑式推广。二是巧妙选择时机、抓住热点进行借势推广。三是在新创品牌面临困难的同时看到其最大的机遇和优势所在，新创品牌具有更多的可能性定位，在原有品牌的经验教训中做出新创品牌的高度性和新颖性。

4.2 渠道跨界营销的品牌策略研究

依照渠道跨界为划分标准也可分为三类：线上跨界策略，线下跨界策略，跨线跨界策略。

4.2.1 线上跨界策略

线上跨界策略指的是品牌原本推广方式在线上，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线上渠道。双方利用对方特有的推广渠道，进行渠道互换。在线上跨界策略的运用模式上，因为新媒体已具有强大影响力和高度的自体传播性，外加投放费用低、即时性强，已成为了品牌线上跨界必不可少的选择，同时新媒体也具有信息量巨大、信息碎片化、真实性难以考证等弊端。所以品牌在线上跨界的过程中，应根据品牌自身的特色和目标受众为出发点，在新媒体准确评估和选择相应的精准投放平台。

4.2.2 线下跨界策略

线下跨界策略指的是品牌原本推广方式在线下，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线下渠道。较完整高效的线下跨界策略应是“与周边环境巧妙结合的长期广告+富有趣味和高度参与性的短期活动”，利于在提高好感度的同时加深品牌忠诚度。

4.2.3 跨线跨界策略

指原本采用线上推广策略的品牌增加或转移至线下推广的策略，反之同样。其可通过“利用线上媒体全程跟进传播线下互动现场 + 同受众的多屏精准传递 + 相同核心内容的多角度二次传播”的模式让渠道价值最大化。

综上所述，跨界营销的品牌策略可能同时所属于产品跨界和渠道跨界两个维度，也可能是所属于其中之一。应既以产品跨界的思维创造出最优质的产品，又以渠道跨界的思维将产品进行最优化包装和价值最大化的传播，综合两种维度的跨界营销案例，受众对其品牌的认知印象会更具创新的高度感、体验的多面性和记忆的深刻度。

可见在日益多元化、碎片化的营销及传播过程中，跨界营销作为一种新兴的营销方式，正不断的为人们所熟知，品牌间的“跨界营销”不仅够发挥出“1+1>2”的协同效应，还可以在“跨界营销”中，运用适当的品牌策略嫁接其它行业的品牌文化及价值，将品牌自身特性与被跨界方的品牌文化等元素相交集，发挥最大限度的优势，品牌之间相互渗透、相互融合，实现品牌价值的飞跃。在传播环境越来越严峻的形势下，寻求不同行业的企业或品牌进行跨界合作，是提升品牌价值，提高品牌利润的必由之路。

跨界营销论文篇6

1.1品牌标准化战略

在纷繁复杂的国际市场竞争中，各国的消费者对同一产品都会有不同的需求，这就对跨国公司的品牌战略提出了更高的要求，面对当今国际市场竞争的新形势，跨国公司要想打入国际市场，就要融入世界文化当中，创造出民族性和世界性相融的品牌。例如：继“晶体管的索尼”之后，索尼在彩色电视机开发中研制出索尼标准化的彩色显像管“特丽珑"，打造出让世界著目的品牌。

1.2品牌本土化战略

跨国企业与其他企业之间存在着诸多的不同之处，跨国企业在确保满足和符合国内市场需求的同时，还要根据国外不同的市场需求进行适时的调整。对绝大多数行业来说，全球化覆盖面越广，不同地区的消费需求也会存在大相径庭的差距。跨国公司作为全球性的消费载体，对其自身有着非常特殊的要求，并且要根据自身不足进行针对性的修改，才能打入国际市场。

1.3品牌定制化战略

对于跨国企业在面对某个消费国家提出的特殊性消费服务时，不是仅仅停留在被动地满足消费者的要求，而是主动对产品在该国的市场营销情况进行调查，在进行可靠充分的调查之后，进而对产品进行相应改进，这种战略也被称之为品牌制定化战略。如：日本贸易振兴机构的调查表明，日本企业认为中国的消费者已经开始重视品牌消费，消费者的品牌认知能力直接影响企业产品的销售情况。这就说明，品牌定制化战略与其他战略不同，它是一种有风险的战略。

1.4品牌全球化战略

对于品牌的全球化战略是跨国企业最重要的战略举措，品牌全球化不仅仅是指品牌宣传范围的全球化，而是在全球范围内对改品牌树立统一的全球规范，这一行业规范要充分融合所有消费者的消费观念，围绕这些消费的核心观念，进行创新发展。

2对中国内地跨国企业的启示

2.1市场营销人员应该具有全球意识

人的因素永远是摆在实践活动中的首位，对跨国企业的发展有着举足轻重的影响，关乎企业的生死存亡。跨国企业自身存在着特殊的发展形式，在进行市场营销时要时刻关注要进军市场的目标国。如：索尼从最初生产磁带录音机，做到全世界质量最好、品质最佳的国际品牌，再生产电视机等。每一项产品要达到世界领先水平。那么如何才能更好地在竞争中赢得优势，这都是市场营销人员都必须时刻思索的问题。

2.2应充分利用自身具有的比较优势

什么是比较优势？所谓的比较优势就是中国从改革自改革开放以来中国以指导经济建设和参与国际分工的重要理论，促进经济的发展，在当今的日益激烈的市场竞争中，比较优势这一理论依然对跨国企业的发展有着无可厚非的指导意义。无论社会如何发展，消费服务永远都是要放在第一位的。如：沃尔沃汽车，无论时代如何变化，沃尔沃汽车都十分注重汽车的安全性能，从而获得了国际范围的认可，赢得了企业的持续、快速发展。

2.3实施“思维全球化，经营本土化”战略

在品牌标准化的战略发展过程中，要逐步形成全球化的思维，本土化的经营，充分调动企业营销人员的积极性，让他们主动参与到全球化产业链之中，提高制造、研发和品牌设计等一系列想、营销效率，逐步让企业占领国际市场。没有调查就没有发言权，各企业在全球各地的消费市场，要交由一线的营销人员进行调研。此外，目标消费国家它具有自身独特的消费特点，譬如日本，他们很少通过产品说明书的文字来了解家电产品，而是依靠报纸和电视新闻这些新闻媒介来了解各种各样的家电品牌，这与日本消费者的消费行为是密切相关的。因此，中国品牌要想在日本赢得市场，就要通过各种媒体的渠道来树立自己的品牌形象。

3结论

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论文摘要:跨国公司具有实行全球战略目标和高度集中统一的经营管理，以开发新技术和开发多种经营推动其发展；以利用价格竞争手段争夺世界市场等特征。

跨国公司(Trarnatianal Corporadon)．又称多国公司 (Multi—natiorad Enterprise)、 国际公司([nternadonal Firm)和宇宙公司(Cosmo—carp oration等。1974年，联合国经社理事会作出决议，此后联合国统一采用“跨国公司这一名称。

跨国公司是在 两国或两个以上国家 (地区)拥有矿山、工厂 、销售机构和其他资产，在母公司统一决策体系下从 事国际性生产经营活动的企业。它可以由单个国家的企业独立创办．也可以是两个或多个国家企业合资或合作经营，跨国公司是通过输出企业资奉，在许多国家设立分公司，或控制当地的企业成为他的子公司，从事生产、销售及其他经营的国际性资奉主义垄断组织。它是垄断财团通过直接投资在海外设立分支机构，形成一个由国内到国外，从生产至销售的一个超 国家的垄断体系。

联合国跨 国公司妥员会认为跨 国公司应具备以下三要素：第一。跨国公司是指一个工商企业，组成这个企业的实体在两个或两个上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在 哪一经济部门经营；第二，这种企业有一个 中央决策体系，具有共同的政策，此种政策能反映企业的全球战略目标；第三，这种企业的各个实体分享资源 ，信息以及和社会效益引起世人注目。

跨国公司的经营特征主要表现在以下几方面：

一、跨国公司实行全球战略目标和高度集中统一的经曹管理

这一点我们从跨国公司的定义中就不难看出跨国公 司通过对外直接投资，在世界范围内进行生产、配置，并把研究与发展、采掘、提炼、加工、装配销售以及服务等生产过程和流通过程仲向世界各地．而把最高决策权保留在跨国公司总公司，总公司对整个公司的投资计划、生产安排、价格体系、市场安捧、利润分配、研究方向以及其他重大决策分担责任。

如果我们把1865年德国拜尔化学公司在美国纽约州开设的苯胺工厂视作为世界上第一家跨国公司，那么，跨国公司至今为止已有130多年历史。1888年创建的美国电话电报公司。1875年创建的 日本东芝公司，1899年的电气公司，德 国乐嘉文洋行等等。这些集团在 l9世纪末期就具有当今世界公司的雏形。但在二次太战前，跨国公司的发展缓慢，其经济实力十分有限。对国民经济乃至世界经济的影响微不足道。

第二次世界太战后，随着经济生活国际化的发展 ，在国家垄断资本主义促进 下，跨国公司广泛发展 。至 1988年 ，跨 国公司投资总额达 9628亿美元为 当年全球对外直接投资 10312亿美元的 93％ ，全球 已有 2万余家跨国公司母公 司，它们设立在世界各地的子公 司已超过 10万家。近年来，由于 WTO的成立。更加带 动了跨国公司的发展 。跨国公司在国际生产，国际贸易和国际资本流动等方面的影响日益增大。其独特的组织形式和经营方式及其给企业和投资国带来 的巨大经济决策，实行高度集中统一的管理。子公司根据母公司的全球战略制订各 自的经营计划及措施 。

跨国公司的管理也是经历 了一定的发展 过程二次世界太战后，世界政治形势趋于稳定，许多国家都致力于发展本国经济，都在研究自己的管理之论。随着生产力 的飞速发展，生产社会化程度日益提高，对管理的研究也就 日渐探人 。如果把众多的管理之论加以分类，大致有这样几种类型：以美国为代表的西方管理之论；以日本为代表的东方 资本主义管理之论；中国的社会主义特 色管理之论 。从目前看来 ，西方 现代管理思想大致可以分为七大学派 ，即管理的程序学派、行为科学学派、决策理论学派、系统管理学振、权变理论学派 、管理科学学派和经验主义学振。以上这些学术思想形成了现代管理思想 ，现代的管理思想又为跨国公 司的发展 莫定 了管理基础。

二 、我国公司向绿合多种经营发展

虽然在19末期。很多跨 国公司就营业额来说 已经具有当今世界公司的雏形 。但真正实行复数产品生产的产品结构的公司 ，也就是综台型多种经 营的跨国公司 ，从七十年代 以后才得以迅猛发展，其业务经营的范围形象地说 。就是“从方便面条到导弹 。几乎无所不包。例如．美国杜邦公司和联合化学公 司联邦德 国巴登苯胺苏打公司和赫希斯染料公司，英国柯尔兹化学公司．日本朝 日化学公司和住友化学公司等化学工业公司。除了经营化学工业产品以外还兼营制药 ，食品 、化妆 品、首饰工艺品 、纺织 、冶金电子、化肥、农药 、运输和旅馆业等各种行业。

多种经营给跨 国公司营销带来极大的好处 ：(1)增强垄断企业总的经济潜力 。防止 “过剩”资奉形式确保跨 国公司安全发展 ，有 利于全球战略 目标 的实现 企业的经营目的在于获取利润 ，而利润率的高低多寡取决于企业如何筹划和组织生产、销售与分配这三道前后相衍 的运动环节 ，多种经 营可以使跨国公司加强生产环节 。进行低价值的投入，高价值的产出。从而降低生产成本 提高劳动生产率 。达到利润最大化 （2)有利于资金合理流动与分配 。提高各种生产要素和副产品的利润率。资金的投入必须带来良好的投资效益，这是投资的必然性选择 。生产要素组合 的台理、经济与否直接决定着企业成本与劳动生产率的高低 ，国际问的生产要素组合也要忧于一 国自身。跨 国公司就是国际性生产要素优化组合的一种灵活而叉高效的载体（3)便于分散风险，稳定企业的经济效益。当今世界经济发展迅速 ，行 业、种类日趋繁多 ，受各种因素的影响，各行业在年度之 间状况渡动很大，占据多个行业的跨国公 司的经 营。就不会因一项 经营的波动而影响整个公司的收益。(4)可以充分利用生产余力。延长产品生命 周期 。增加利润。（5)能节省共同费用 。增强企业机动性 。

三、以开发新技术推动跨国公司的发展

高技术是 “未来世界经济的引擎，放跨国公司之 间在这一方面展开了一场较大的角逐。更尖锐地表现在生物工程、新材料、新能源等领域的贸易的磨擦上 。

(一)跨国公司在新技术革命中 。始终保持领先地位

跨国公司在新的国际分工 中。若要保持优势 ．或从一种优势向另一种优势，就必须在研 究与开发新技术 、新工艺、新产品中。始终保持领先地位 ，跨国公司始终在 新技术部 门占领先地位 ，战后迅速 发展起来的新兴工业 ，如汽车、石化、制药和电子工业等 ．几乎全部为跨国公司的控制跨 国公 司注重于生产工艺的研究 ．每一个跨国公司都设有专门的研究 机构 ，并得到政府大量财政资助 ，70年代美 国联邦政府用预算援 救资助了民用科研项 目的 1／4以上。

（二)跨国公司奉行特有的技术战略

跨 国公司技术转 移战略 ：从全球范围比较生产成本，选择最佳生产基地 。以确保高额利润。首先 ，把研制 的专利技术应用 于母国的国内生产 ，垄断 国内市场 ，井通过产品出口满足 国外市场的需要 。其次 。经过若干年后。再将 新技术转让给设在其他发达国家里的子公司，取得当地市场的技术优势。再次，又过若干年后 ，再向发展 中国家的子公司转让技术。跨国公司转让技术要 考虑生产能力 (或运用生产技术的能力)，投资能力 l或扩大生产以便利用扩大了的国内市场或出 口市场的能力 )和革新能力 (它使研制新产品和提供新服务成为可能 )。

四 跨国公司从利用价值竞争手段 ，转向非价格竞争手段争夺世界市场。

传统的价值竞争 是指企业通过降低生产成本以低于 国际市场或其他企业同类商品的价格 ，在国外市场上打击和排挤竞争对手 ，扩大商品销路。 非价格竞争是指通过提高产品质量 和性能 ，增加花色 品种 ，改进商品包装及装璜 、规格 、改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段 ．来提高产品的素质、信誉和知名度 ，以增强商品的竞 争能力 ，扩大商品的销路 。目前跨 国公司主要从 以下几个方面提高商品的非价格竞争能力 ：(1)提高产品质量 ，逾越贸易技术壁垒 ；(2)加强技术服务，提高商品性能，延长使用期限；(3)提供 信贷；(4)加速产品升级换代不断推出新产品，更新花色品种 ；(5)不 断设计新颖和多样的包装装璜 ，注意包装装璜的 “个性 化”；I6加强广告宣传 ，大力研究改进广告销售术。

五 、跨国公司扩太内部贸易

跨 国公司内部贸易 在整个 国际贸易中也具有举足轻重的地位。跨 国公 司的内部贸易是指跨 国母公司与国外子公司之间以及国外子公司相互之同在产品 、技术和服务方面的交易关系。7O年代以来 ，不断发展 的跨国公 司内部贸 易 日益呈现 出巨大 的重要性 ，不仅对国际贸易体 系和贸易方式而且对 国际贸易的发展趋势都产生了很大影响。虽然获得详细而准确的关于跨国公司内部 贸易的资料相当困难 ，但从所获得的不太多 的资料中发现，跨 国公司内部贸易在整个国际贸易中具有重要地位。

跨界营销论文篇8

Uber和复联在一起了，roseonly和LinkedIn在一起了，还有，金罐加多宝和它的移动互联网+后宫三千……

好吧，不用我说大家也知道这就是传说中的“跨界营销”，洋气点可以叫Co-branding or Co-marketing。关于以上提到的恋爱实录和八卦点评我们将在下周与你分享，本文主要和大家聊聊恋爱前的价值观和方法论问题。

首先，谁才是那个合适的"TA"？

跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福。你的跨界对象，必须与你相配才行，好车配好酒，劳斯莱斯和北京二锅头恐怕永远都是“格调错位”，所以宝马牵手百度，凡客和巨人网游寻求跨界合作。那“TA”要符合哪些要求才合适呢？

门当户对的TA

跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。

首先，要有“共有消费群”，即联合的品牌必须针对同一档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，这就是基于双方都是象征时尚的品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和消费理念都具有一致性。当雪铁龙的消费群体遇到Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情感上的障碍。

其次，实力相匹配。合作对象必须有能力与你合作，合作才有价值。如果合作各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。较成功的跨界营销案例，诸如耐克公司和苹果公司的跨界合作、著名牛仔裤品牌李维斯与苹果公司的合作等都体现了“门当户对”原则。

来自星星的TA

跨界联合的企业之间不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以需要大动作的“跨”，而经高手调剂后，以其资源重配之巧妙，能达到一加一大于二的互补效应。

世爵汽车联合PRADA联合打造汽车，三星联合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广......这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销获得双赢，增加品牌协同效应。

互补的TA

“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系。

Mini与Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费体验上有着很多的共通性——自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。根据双方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色Cooper车身外观打上Puma的Logo。Puma则专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。

能够帮助你的TA

两个品牌在一起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才能淋漓尽致得诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也获得了很好的成绩。

怎样跟TA一起愉快地玩耍？

众里寻“TA”千百度，想要跟“TA”一起在跨界的道路上玩耍？你需要做的就是：准备，跨步，走！小编提供五条路径供你选！

产品跨界

产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品牌+B品牌=C新品牌”的模式。

原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，带来立体感和纵深感，从而产生新的亮点。如Agnes.b与法国运动品牌Lecoqsportif合作，推出了著名的公鸡鞋;可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰;Adidas与日本品牌Yohji Yamamoto(山本耀司)合作产生的Y-3。

渠道跨界

渠道跨界指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。

创维及华帝的合作是一个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用：在华帝专营店展示和销售创维彩电；在创维的渠道销售华帝的产品；双方还联手在这些城市展开团购等活动。

文化跨界

文化跨界主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔头》，让奢侈品品牌Prada成为风靡全球的时尚代言。

促销跨界

促销跨界，目的与一般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度的利用销售资源，实现最佳的促销效果。

2007年6月，眼光独到的H&M把跨界的目光由现实世界转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电Electronic Arts (EA)旗下的《模拟人生2》合作，为虚拟游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买H&M的衣服，玩家也可以在虚拟生活中开设自己的H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的H&M专卖店中销售。

交叉跨界

交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种方式的融合体。

《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、L G等大公司一起推出了这部电影。

麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。只要购买儿童套餐就能获赠一款阿凡达玩具，也可以单买，一套60元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。

可口可乐零度为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站，以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。

跨界小贴士跨得要大，行业越不同，越有关注

正如恒大，从房地产跨界旅游度假产品，从体坛延伸饮用水，跨度之大，行业涉及面之广，喜欢足球的粉丝，对恒大冰泉产生爱屋及乌的接纳，而周末度假的游客对恒大房地产又有了全新体验。

跨得要高，行业重要性越高，越有关注

早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手Zegna，站在金字塔顶端时，不难猜测，各种羡慕妒忌恨的眼光，仿若天下盛事，媒体都瞄准了这对金童玉女。身穿全球奢华男装品牌Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，以天作之合赢得关注。

跨得要深，品牌之间渗透要深，不要表面化

《变形金刚4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，无论从款型、色彩、功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是一场精彩绝伦的豪车Show Time。这种跨入影视界的营销，从变1至变4，一直在升级，一直渗透到品牌的文化，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这一种深入，恰能带来一种精神号召力。

跨界营销论文篇9

论文摘要：全球营销乃当今世界大势所趋，我国广大企业特别是国有大中型企业，应该积极推进国际化经营，争取企业生存和发展更广阔的空间，增强企业的市场竞争力，锻炼、培养国际市场营销人才。本文就此作一简要探讨。

一、全球营销是当今世界大势所趋

国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。

开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。

二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；政治法律环境：各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；政治稳定性，有些国家政权的易手过程是甚为激烈的，有时即使政权没有发生变更，但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及政府的等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外，各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的，国际营销人员需要加以研究。

全球市场营销的进入策略可选择多种方式：产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序，跨国企业对国外市场的介入程度不断加大，当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。

产品出口是介入国外市场最简单的战略，它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低，涉及的活动也比较少；合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式；直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时，国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。

三、日本企业全球市场营销战略

在相当短的时间里，日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位，而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧，其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。

1、选择市场：选择适合本国发展的，需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。

2、进入市场：着眼于占领市场而非一开始就获取利润。

3、占领市场份额：主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额，通过市场细分发现新的市场机会，然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。

4、保护市场份额：不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。

日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家，如印度、印尼、马来西亚等，这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹，以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济，我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略，对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。

四、如何探索我国企业全球营销的战略之路

反观我国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场，全球市场营销观念落后，各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看，目前还处于初步发展阶段，大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。

进入21世纪以来世界市场不断融合，更加充满着机遇和挑战，开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织，随着经济体制改革的深化，外贸经营领域的放宽，企业跨国经营活动的意识增强，中国各类企业将更多地走向国际市场。同时，目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场，纷纷在我国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国，与国内企业抢市场、争人才，并凭借雄厚资金、先进技术管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面，走出国门和强手合作或竞争，本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。

可喜的是，近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐，在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步，不仅仅是产品出口，也包括投资设厂；不仅仅是优势产业，也包括传统劣势产业。

五、结束语

在对国际营销环境的认识及估价基础上，探讨全球市场进入策略，以及值得借鉴的日本企业全球市场营销战略，就如何利用自身优势，探索我国企业全球营销的战略之路，展开深入研究的这个过程中，应将传统的市场营销观念、体制和策略放到全球市场营销的起点上去重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场营销发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。同时要着眼于我国企业的自身特点和国情，探索适合我国企业发展的全球营销战略之路。

参考文献：

[1]王朝辉.全球营销与我国企业国际化经营发展[J].江苏商论,2003,(07)

跨界营销论文篇10

进入新世纪以来，互联网飞速发展，其应用范围不断扩大，人们生活的方方面面在互联网的影响下发生了翻天覆地的变化。互联网的发展促进新时代网络文化的形成，网络购物、网络游戏等新型消费方式出现，同时消费者的消费理念也与时俱进，这为互联网时代的图书市场营销创造了良好的发展环境。互联网的发展尤其是移动网络的智能化让网络这一新兴信息传播载体对人们的生产和生活产生了重要影响，图书市场营销向网络营销转型，利用网络传播信息的快捷性、传播方式的多媒体性、传播范围的广泛性来寻求更大的发展空间商是时代对图书出版行业的要求。互联网时代全面到来，图书市场营销面临的是挑战，亦是机遇。多种新型媒体的出现使人们不再将图书作为获取知识的唯一方式，电子书的萌生与发展更是对传统图书市场造成巨大冲击。同时，出版者看到了网络技术发展带来的巨大商机，利用网络建立起数字化营销平台，对图书进行多渠道宣传，利用多种新型媒体与交流平台促进图书市场营销模式的转变，适应时展节奏，促进图书市场营销走向新型营销方向。

二、互联网时代的图书市场营销途径与出路

互联网时代的图书市场营销要充分利用网络这一交流手段，重新认识当今图书营销的背景环境，建立起强大的图书信息共享平台，利用手机营销、网络营销、团购营销、捆绑营销、跨界营销等多种方式，最大程度上革新图书消费理念，实现图书的经济价值与社会价值。

(一)手机营销手机由于其通讯功能强大、方便随身携带等特点而深受青睐，发展速度之快令人咋舌，在短短的几十年间从“奢侈品”发展成为了人们交流信息的“必需品”。除了具备实时对话交流，收发短信等功能，智能手机的出现使手机成为了便携式网络信息库，这恰恰为新时代的图书市场营销创造了强大的宣传工具，微信、微博、论坛等交流平台的兴起极大促进了信息交流，图书网络营销利用这些新兴通信手段可加强与读者之间的交流。出版商利用语音、短信、手机软件、微信、微博、论坛等对图书进行即时宣传与客户推送，把宣传与销售范围迅速扩大，同时促进网络营销的进一步发展。

(二)网络营销（含微信、微博、论坛等）网络营销是在计算机技术飞速发展的基础之上建立起来的，将企业市场营销实践与现代高新信息通信技术相结合的新型营销方式。互联网时代的图书市场营销必然要依托网络工具与网络资源，将互联网作为载体与流通渠道，建立起强大的数字化平台，使图书市场营销在网络营销的推动下得到新发展空间。图书网络营销与传统图书营销途径相比具有巨大优势，摆脱了场地与时间的限制，革新了消费者的消费理念，最大程度上拓展了图书营销领域；同时网络的多媒体性使图书信息展现得以更加丰富地表现，文字、图片、语音、影像等都可以运用到图书信息展示过程中，大大强化了图书信息传达，使读者对图书有全方位、立体式的了解；网络成为出版商与读者之间沟通的桥梁，读者通过网络了解出版商的营销活动，在第一时间获取全面的图书信息，出版商也能根据读者在网络上的反馈了解读者的购买需求，及时改进营销策略。网络营销还能有效降低图书销售成本，满足读者的个性化需求。出版商可建立网店，对图书进行宣传，节省了店面装饰与广告宣传费用，更好的为读者提供运输服务与售后服务，而读者可通过关键字搜索所需图书，在同类图书中挑选适合自己阅读的书籍，节省了时间与精力。

(三)团购营销（含预售，即以销定产）当下网络团购流行，图书市场营销完全可以向团购领域进军，以优惠价格吸引消费者，薄利多销，参与图书馆馆配采购，引导单位定向图书团购，改善纸质图书市场低迷的现状。如同手机抢购一般，在图书团购的过程中增加预售环节，在做好内容的前提下，制作少量不完整版样书及电子书供目标读者阅读，并在报刊及相关网站进行宣传，制造话题让更多读者参与进来，通过读者、论坛、讲座、微信等形式进行周边扩散，提升影响力，同时进行预售征订，以预售数量与读者期待值为标准来决定印刷量，这能有效避免图书的囤积。

(四)捆绑营销捆绑营销是现代营销中常见的营销方式，利用别类产品或同类产品的销售带动其他产品的销售，图书营销中可适当应用，在提供服务或其他商品时提供配套图书，以此来提升图书销售量。

(五)跨界营销合作和借势是现代营销理论中非常重要的一部分。互联网时代的图书市场营销中，出版商可寻求与不同品牌或者渠道的合作途径，合理选择合作者，强强联合，相互借力，在合作中扩大图书宣传与销售的辐射范围，通过产品跨界、渠道跨界、销售对象跨界等方式，扩大消费群体范围和品牌效应，使图书的应用更具实际意义，提供给读者全新的阅读体验。

三、结束语