网红营销论文十篇

网红营销论文篇1

网红不再是一个个体，网红市场在喧嚣之下已经渐渐形成了产业链条，网红品牌也创造出令人惊叹的经济价值。时下，网红营销为何如此火爆？网红与品牌的合作又将如何发展？网红经济会有怎样的发展前景？本期品质沙龙活动将对这些问题展开深入的讨论。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是睿符品牌传播机构总裁孙雷、中青旅联科公关顾问有限公司副总经理乌东伟、森博公关集团副总裁李岩，以及昔日网红、睿符品牌传播机构的首席策略官薛桂强。

曹志新：真知灼见，一期一见！

欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加由外交部主管、《国际公关》主办的第69期品质沙龙活动，本期沙龙我们讨论的主题是“网红品牌的营销策略与前景”。

最近特别火爆的一个话题就是papi酱的首次广告权以2200万天价拍出，这使“网红”再一次被推到舆论的风口浪尖。而近些年被称为“国民老公”的王思聪，其本身就是网红，他的女友也因他成为了新一代的网红。随着新生代网红的不断产生，我们不难发现，网红营销已然成为非常受人瞩目的一个经济营销端口，或者说成为了一个经营载体。比如王思聪的网红女友雪梨开办的淘宝店，一周产品销量就能达到7000多件。那么这种以网红为爆点的营销方式为什么能广受粉丝的追捧？网红营销又有什么优势和弊端呢？让我们来听听各位嘉宾的观点。

乌东伟：最近“网红papi酱”的确热度很高，这个现象我认为是资本等各方共谋的一个事情。本质上，网红营销并非是新生事物。2010年左右，乐蜂网曾提出“达人经济”的商业模式，运用明星和意见领袖的自身影响力，展示自己的生活方式，让粉丝购买周边产品，以前的“达人经济”就是现在的“网红经济”，这是我想先说明的背景。

网红从来都在，今天的差异在于影响力变现的门槛变低了。随着网络商业和技术生态环境的完善，影响力变现的方式变得非常直接，而且快速，特别是直播类的软件，甚至你在镜头下直播日常生活，观众就可以直接送礼物；或在公众号写文章，读者可以即刻打赏。同时，网红创作内容的门槛也越来越低，方式也越来越多。原来的网红可能需要写文章、写段子等，但现在，可能你只需要穿得美美的，再拍摄一些生活方式调性的照片，就有可能成为月入过万的网红了。

这些因素让现在的网红在当下变得非常火爆，但网红营销也面临着很大的挑战。因为现在的网红大多还是依托内容的传播，无论是制作短视频，还是写段子，只有不断深化优秀的内容，才能继续传播，持有影响力。然而，对一个网红，或是一个运营团队而言，持续制作优秀的内容并不是一件容易的事情。所以，我们还能看到这样一个现象，就是网红红得快，消亡得也快，几天或几个月的都有，因为受众对内容的新鲜感稍纵即逝。在这样的情况下，如何做好内容，如何可持续发展，都是网红以及这种营销模式需要解决的问题。

李岩：我认为网红是一种经济现象，而且是伴随整个网络生态环境产生的。沿着这个现象我们发现淘宝目前的生态平台也在改变，阿里系最新的战略调整表明，将致力于打造一个社区化、内部化和本地化，升级消费，聚焦内容创作的平台。在这样的大背景下，淘宝网红越来越多，他们大多是20出头青春靓丽的女子，主要以衣着展示为主，因此他们所吸引和影响的也是偏好这一方面的特定背景的群体。淘宝网红为何如此火爆？以前，淘宝上的营销模式是商家通过投入较高的费用购买站内推广资源，比如钻石展位、直通车、淘宝客等来引流量，为了提升投入产出率，现在的模式发生了变化。一批网红大多是高颜值，个性鲜明，有故事的个人，他们的粉丝很容易受其影响，同时，其在微博上本身就具有一定的粉丝量，通过强互动性把粉丝的注意力聚拢到淘宝店，以在线直播活灵活现地唤醒价值认同，并现场推销产品，从而大大提高转化率，且变现很快。相比以前的营销方式，已经发生了深刻的变化，从产品营销到品牌营销，现在是体验和服务营销，未来会向“心理唤醒”的营销方式发展，这或许就是当前网红营销异常火爆的原因之一。另一方面，平台提供方正在从产品交易比价平台向UGC平台转型，客观上也在为网红的变现模式和下一步的资本量化提供了可行方案。因此，当前的网红还只是一个现象型经济，还不能成为一种常态，能否成为消费升级背景下的新一代经济模式，仍有待市场的考验。

从网红营销的优势和弊端来看，其优势是在模式上是一种创新，从传统的靠曝光量吸引大流量，然后由大转化调整为依靠内容吸引流量，再通过流量生产内容，从而在短时间内聚能产生可观的交易和关注；弊端是现在的网红还不是一个成熟的经济形态，今天的网红未必明天依旧红，“凡人的明星化和个性化代言”需要一个完整的体系支撑，也有其内在的标准化工作流程，同时，从社会文化伦理及价值观层面来看，能够被主流话语体系和文化认同，而不是一时哗众取宠式的喧闹，仍需要静观其变。

薛桂强：其实papi酱这种网红路径在2007年之前就出现了，比如“雅阁女”，数次在网上自己的视频录像，宣扬“崇富”思想；还有天仙妹妹在山里拍了一组背玉米筐的照片在网上很火爆等等。我认为网红成名的前提条件就是要有足够爆点的内容。大部分网红都是以网络审丑文化为立足点，原因是与我们的生活环境、文化语境有着巨大的差异，比如芙蓉姐姐、凤姐等。随着微博、微信的普及，新闻属性和时效性不断增强，很多没有持续内容产生的网红都逐渐没落，他们没能形成持久的名人效应，也没有足够的正面形象去支撑产品代言。回到王思聪女友雪莉这种网红营销，我们发现每个人都渴望与自己的粉丝进行互动、交流，因此产品买卖作为一种互动方式，不仅拉近了网红与粉丝间的距离，还使商品销量猛增，加之病毒式的传播，网红营销在短期内产生了“四两拨千斤”的效果。而papi酱的聪明之处在于，她抓住了时代的机遇，不再是一个人单打独斗，新媒体的良好平台以及背后的团队运作，能够让她做得更好、走得更远。从中也可以看出网红营销的优势与弊端：优势是在短期内会实现用户量的爆增，弊端是保质期很短，不抓住机会转型很容易过期。速食文化的驱使下，来得快、去得也快。

孙雷：我想从两个角度来谈这个问题。从个人的角度来看，无论是精英还是潘浚有些人想把自己炒红，只是单纯地想：能红多久红多久。而对于一个品牌来说，网红更多的意味着跨界营销。知名品牌会选择适合自己调性的网红营销，不知名的品牌更依托于网红的知名度，期盼品牌的一炮而红。网红营销是否火爆，我觉得很重要的一点是，在当下变现条件比较充分的情况下――尤其是移动支付、淘宝店，包括微信的新玩法“红包”，多元化的变现渠道给了潜在网红更大的空间和机会，同时也让企业、品牌有了更多的选择，这对营销来说是一件好事。而优势和弊端，一定取决于每个个体、每个企业自身的特点。比如以杜蕾斯为例，有人认为创意很好，有人则认为是玩黄段子，这就是仁者见仁，智者见智。对于同一件事，企业与消费者、媒体与网红，他们的视角与注意力都是不同的。

曹志新：网红从拥有粉丝到开发粉丝经济，从实体店面经营到内容营销助力，这为经济效益的快速提升起到了积极的促进作用。那网红营销如何在效果上实现最大化呢？在受众定位、营销渠道、营销方式等方面又该怎么做呢？

乌东伟：所谓的网红营销，第一个层面就是网红怎么营销自己，这与原来的营销理念差异很大。以前是找到目标消费者洞察，目标消费者喜欢什么就投其所好，这是工业时代品牌的做法。互联网时代，网红营销的方法是先找到我是谁、我有什么特点等，从自己的角度出发，把自己的特点最大程度的表现，再去找渠道。举例，papi酱本人个性可能就很无厘头，擅长拍视频，那她用短视频把这种无厘头和幽默放大，再通过不断制造话题，让自己保持热度。这就出现了一个问题，网红把自己当成了一个媒体在运营，这就难以实现效果最大化。举个例子，我前两年一直关注一位越南裔美国人网红米歇尔・潘（michellephan），她起初是拍视频教人化妆，后来开始做化妆品，再做品牌。她有媒体内容，也有自己的产品，还有电商，从媒体到实业，这样的转换，让自己的粉丝有所沉淀，这是很重要的。这种从线上延伸到线下，从媒体延伸到更多元的产品上的变现方式会更高明。

总结我想说的两点，第一，在定位上不是想用户要什么，而是我有什么，然后放大；第二，不要把自己当成一个媒体，要扩大，让自己产品化，这样才能把效果实现最大化。

薛桂强：营销效果如何实现最大化，我认为第一要保证网红的生命周期；第二，拥有更多的合作资源；第三，在有限的资源合作范围内实现利润最大化。受众定位基本上就是目前上网时间比较长的80后、90后。在用户层面上如何吸粉，在内容方面如何能够更持久，在合作领域方面如何更广泛，这些就是我们所说的渠道、营销方式。

李岩：听了两位老总的分享，我再补充一些我的想法。顾名思义，网红主要还是定位在线上，从这个角度出发，我个人评估网红营销的效果主要有两个层面。第一是纯内容层面，好内容引发大量的转评赞，也就是曝光量；第二是变现。要取得效果最大化，主要需要结合网络自媒体的特性和特定的场景，把个性植入到场景中，然后根据特性、场景框定需要植入的产品，从而对粉丝产生一种心理唤醒的购买行为。比如说，大家看到房地产售楼处是美女售楼员，这就是一种典型的心理唤醒，就是让购房者看到美女而产生出拥抱美好生活的向往，再从中达成交易。

从营销方式来说，受众多为线上15岁到25岁之间的高知年轻女性，当前比较多的网红变现和孵化，像诸如淘宝等电商平台，通过对用户大数据的分析，向用户提供成为网红的工具和技术，指导并支持网红定策略，生产出优秀的文案、图片和视频等内容。

孙雷：首先我们要有一个共识，网红可能还不是传统意义上的“名人”。效果最大化是一个长期持续增长的过程。我想分享的一个观点是，想要持续火，就不能快营销，否则火一段，就失去了持续性。我想如果单纯从经济角度谈论网红营销效果最大化这个问题，那可以说我们的价值观是畸形的，从传统价值观的角度去思考网红营销的成功本质，才是我们的初衷。我举一个非常积极的例子，美国有一个网红叫可汗，最初他为了帮助住在远处的亲人，试着把自己的教学影片上传到网上，之后由于受到广泛好评，可汗辞去工作，全职从事相关课程的录制，并创立了可汗学院――一家教育性非营利组织，主旨是利用网络影片进行免费授课，所需资金依靠社会捐助。中国现在也有许多网红，然而我们没有看到一个像可汗这样的正能量。因此讨论网红营销效果最大化的问题，一定要有价值观的考量，而不是只针对经济层面。只有能为特定粉丝群体创造价值，能够被公众持续认可，而且不断创新价值的网红，才能成为公众社会生活中的倡导者。动辄“估值”，并非网红价值的真正要义。

曹志新：网红营销效果最大化不仅是经济效益最大化，更要追求社会效益最大化；网红营销不仅物质财富丰收了，更要追求一种精神文明的创收。孙总表达网红也要承载主流核心价值观、传递正能量的观点，非常值得肯定。

孙雷：我们作为公关公司，与中国公关行业组织主办的《国际公关》一同探讨社会现象，通过剖析和讨论，发掘背后的本质，传播正确的、深刻的内涵。越是在互联网混杂的环境中，我们越应该看清实质，就像我们讨论网络危机、网络水军的问题一样，如果所有的品牌都想急功近利，肯定不会有好的结果。

网红营销论文篇2

这样的场景持续了许多天，因为在全国的许多地方，一年一度的红木家具展销会正在开幕或筹备着，这正是红木家具厂们年度大戏的时候，参展并在会上销售、预定，对于许多的小家具厂们来说，一年的收成在此一举，有了订单，厂里的生产就能继续，而这样的生产开始之前，对于原料的需求是需要提前准备的。

但不是每个展会都是销售火爆的，或许是因为经济环境的因素，或许是因为主办方宣传的因素，又或许是因为家具装修市场的因素，都有可能导致红木家具展会的销售冷淡，而小家具厂们的出路又在何方呢？

与红木原料销售红火的情景相似的是，小家具厂们不约而同高举起厂家直销的大旗，这是否能让红木家具如同红木原料一般红火销售呢？消费者买不买帐户呢？笔者以为，这正是自毁坏长城的败招，红木家具行业整顿力度有待加强。

形形色色的红木家具直销

目前的红木家具直销形式众多，当然这个直销并非是工商管理总局所定义并颁发的牌照所体现的意义，而是家具企业为了实现销售自己标榜的，意思是减少了销售渠道，由厂家销售代表直接面向购买者进行销售，这些红木家具直销者，其中大多是刚起步，未具备建设销售通道能力的企业，以前店后厂为主要形式，除此之外多为商或是纯粹的网络销售人员，他们的直销模式如下：

关键词营销，通过搜索引擎的排名，链接到网站或者是电子商务网站上的店铺，实现互联网的销售。

付费广告，在百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎的推广平台上，按照实际点击来付费的广告形式，获得客户的点击。

电子商务平台，在阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网等等B2B平台上建立免费或收费推介页面，在上面大量的产品图片，最后获得客户信息。

电子邮件营销与QQ群营销，这两种营销已经被结合在一起，通过创建QQ群或加入各类群，进而通过在群里发送大量广告或是群邮件的形式，达到直销的目的。

论坛帖子，这种形式本该是软文营销，但由于直销者们水平有限，且不能出费用找专业进行规范标准的宣传文章撰写，多表现为在各种论坛里大量的产品图片。

以上种种直销形式，因为信息传播者的水平有限，因此呈现出来的是满眼的红木家具产品图片，缺乏必要的描述，忽略了对工艺、文化的说明，也缺乏正确的红木价值传播，更多的由于是网络销售，无法提供售后与品质保障，所以无法提升红木家具的形象，对于红木家具这一贵重消费品来说，并不能完全为消费者所接受，反而造成了红木家具行业混乱的表现。

贵重消费品：直销不是出路

红木家具从来就不是普通消费品，它的特点众多，包括艺术、文化、收藏、实用等，前三类功能集合成人文艺术家具，而实用功能则区分为生活家具。且不说人文艺术家具的价值，单就实用型的生活家具，也因为红木原料的价值而无法使红木家具如同板式家具一样普通。因此纯正的红木家具无论如何，都应该归于贵重消费品一类。

综观全球贵重消费品，能够拥有数百年生命力尤受消费者追捧的企业之中，几乎不见在做直销的。乔治齐美尔的《论流行》，他将贵重消费品的传播方式总结为“涓滴理论”，它们就像从上流社会逐级流入中产阶级乃至普通人家的细流，在“上层开创，下层模仿”的过程中逐渐失去了专属性。这个观点受到比较多的认同，也符合贵重消费品营销思路，它们不钟情于网上销售，尽管全球已经有许多的奢侈品网络销售网站，但大多并非官方签约入驻的，比较可信的例子就是一些品牌拒绝为非官网销售的商品保修。大多的贵重消费品依旧希望保持一贯如一的高端形象，包括拍摄得充满诱惑的广告，装修唯美的店铺，他们希望在消费者当中构建出的直观感受，这种形象一旦建立形成，就达成了“涓滴理论”所描述的结局。

而如上文所说的种种红木家具直销的做法，直奔居于下层的大众消费者，所谓“取法其下，法不得也”，正是不得其路，并非出路。

红木家具销售急需重视消费者知情普及

消费者培育，是现代品牌企业都应该追循的方向，现代企业消费者关系大致划分为消费者知情、消费者接纳、消费者满意、消费者忠诚这四个具有发展关系的目标层次。

分析红木家具的消费者关系，在众多的购买者中，在第一目标层次上就已经被阻挡在外了，消费者由于不知情，感叹水太深，于是望而生畏，直接放弃，或者是盲目选择，唯材唯价，这些都不是健康的消费者关系。

网红营销论文篇3

近年来，网红直播飞速发展，用户规模快速增长。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，2020年用户规模预计达5.26亿人。一些大型网络直播平台高峰时段部分直播室粉丝数可达数百万人。疫情期间较多行业从业人员收入受影响，但很多主播过度营销充斥视野，利用晒收入的手段吸引眼球，折射出网红直播文化对文化自信的三点冲击，引发“文化降级”风险。

一是准入门槛较低且收入较高。网红行业准入门槛较低，无专业学历及背景要求，无需通过资质考试，接近零成本，素质良莠不齐。只要不违法违规，对内容不做要求。为吸引流量、获取曝光度，甚至有部分主播无视底线，以出格的言论和行为“一夜成名”，收入大大超过普通工作者，尤其是超过一些知名科研工作者、主流媒体从业者，引发社会“学习是为了什么”的质疑，产生负面影响。

二是直播内容庸俗化且回报丰厚。目前大部分网红内容雷同、庸俗，缺少文化内涵，缺乏真正创新，直播市场充斥着大量的“土味视频”、“社会摇”等低端文化复制品，满足网络受众的猎奇心理。但因受到粉丝追捧，粉丝慷慨打赏，回报丰厚。拥有稳定的粉丝群体后，部分主播甚至“华丽转型”，被包装成为产品代言人或明星，低风险、回报高、名气高导致主播行业成为越来越多年轻人追求的职业。

三是“低智化”粉丝较多且政策体系不健全。网红盈利模式取决于“粉丝经济”，吸引粉丝越多，主播盈利越多。但新华视点一项调研表明，一方面，观看网红相关的用户快速增长，另一方面，用户逐渐年轻化，数据显示，超六成观看直播的用户来自三线及以下城市，近七成用户不到30岁，甚至大部分用户是判断力不高的初中生、小学生，部分“低智”粉丝通过盗刷家长银行卡对自己喜欢的主播进行巨额打赏。疫情期间，山西大同一名护士在一线抗“疫”，10岁儿子上网课时不断向一主播刷礼物，3天时间把家中10万积蓄挥霍殆尽。家长事后向平台申诉，被平台以“没有证据证明属未成年人打赏”为由，拒绝返还打赏金额。政策体系不健全导致网络直播平台“钻空子”，盈利简单又无风险。

对此建议：

一是针对性开展“网红”营销。作为网络营销的新兴手段，“网红”不仅是品牌的代言人，同时也是企业营销的重要媒介，直接关乎着企业营销质量。所以需要针对性开展“网红”营销，树立“网红”形象、打造内涵显得十分重要。当今互联网产业逐渐朝向多元化方向发展，“网红”更加贴近群众，所以更有吸引力。如今，“网红”已经成为一种职业，这就需要结合渠道专门培养，让“网红”具有商品代言人和营销媒介双重身份，并且根据企业需求树立风格，培养内涵。在新媒体时代，“网红”营销为品牌推广提供了新的平台，所以针对性利用“网红”展开营销十分重要。

网红营销论文篇4

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网红营销论文篇5

关键词：红木家具；营销渠道；竞争力

一、红星美凯龙走访实践

通过红星美凯龙的走访，我们对各种家具的材质、组装、喷漆、工艺等各方面有了更加深刻的了解。我们了解到，水曲柳是目前家具、室内装饰用得较多的木材，其具有以下优点：（1)材质坚韧、纹理清晰美观、光泽亮丽(2)水曲柳做成的家具富有弹性，还有一股韧性,耐腐、耐水性较好（3）易加工具有良好的装饰性能。香樟木也是良好的家具木材，香樟木木质细密，有天然的美丽的纹理和花纹，是传统的稀有名贵木材。香樟木能够散发出特殊的浓郁的香气，经年不衰，这种香气使得香樟木家具有着独一无二的实用功能：防虫防蛀、驱霉隔潮，适合放置羊毛、羊绒、丝绸、棉麻、羽绒等高档衣物以及邮票，但不宜摆放在不通风的卧室里。但是，其香气对孕妇及婴幼儿有一定的不良作用。还有榆木、杉木、杨木、松木等等也是做家具的良好材质。

二、红木家具概况

红木家具(英文学名：Mahogany furniture)始于明朝，具有悠久的历史。所谓“红木”，从一开始，就不是某一特定树种的家具，而是明清以来对稀有硬木优质家具的统称。其外观形体简朴对称，天然材色和纹理宜人。红木主要采用中国家具制造的雕刻、榫卯、镶嵌、曲线等传统工艺，红木家具的造型和工艺中明显的民族性是对许多收藏者最有吸引力的部分，很多人称红木家具为人文家具、艺术家具。

红木分五属八类。五属：紫檀、黄檀、柿属、崖豆、铁刀木。八类：紫檀木、花梨木、香枝木、黑酸枝木、红酸枝木、乌木、条纹乌木和鸡翅木。销售人员主要向我们介绍了紫檀属-花梨木类的大果紫檀（缅甸花梨）和黄檀类-红酸枝木类-交趾黄檀（老挝红酸枝）行情，市价大多几十万一吨，从销售人员的口中，我们了解到红木家具有良好的养生功效，它们多是生长数百年方可成材，具有消炎镇痛、降压、健胃等功效，长期与之相伴受益无穷。

三、红木家具营销渠道分析

红木家具作为人们生活中的高档消费品，与现代普通家具相比具有传承民族文化、高档耐用等许多优点，红木家具在营销渠道上也有别于现代家具的营销方式。经过了解与查阅相关资料，对红木家具行业的营销渠道进行了研究，通过对红木家具特点以及营销渠道模式的现状分析，认为未来红木企业营销渠道应走为主、直营为辅的道路，同时适当应用网络销售、设厂销售及订购销售等其他渠道扩大推广力度与广度。

现在许多红木家具公司使用制开拓外部市场，对于厂家开拓全国市场进行大规模的销售具有很强的市场优势；同时，可以帮助公司做成品牌的推广，扩大公司规模，增强市场占有率。但制销售对红木厂家来说同样存在许多弊病：首先，由于红木家具价值较高，一件或一套家具的价值几万或几十万，对于经销商来说库存量不会太大，如果销售较好，很容易造成断货，从而阻碍了消费者购买的积极性；其次，通过销售，红木家具厂家不了解终端消费者的需求，消费者的个性化需求无法满足，不利于红木家具厂家提供针对性的营销服务；再次，通过销售，公司的营销策略很难得到彻底执行。因此，红木家具的营销渠道应同时结合直销制。红木古典家具的卖点体现在艺术性、材质等方面，因而红木古典家具的利润非常高。对于红木古典家具来说，直销省略中间销售环节，能为厂家赚取巨大的利润；同时有利于公司转嫁风险。但同时这种方式产生的费用也非常高，因为开设直营店需要有高素质的人才，有很高的人力成本；开店的选址、装修会产生很大的店面费用。所以这种销售方式有使用范围：一是红木家具消费需求巨大的市场，如北京、上海等大城市。二是适用于公司所在城市 。

另外，除了采取为主、直营为辅的方式，我们还可以综合运用网络销售、设厂销售及订购销售等其他渠道扩大推广力度和广度。

(一)加强网络营销

1、红木家具企业重视网络营销渠道建设。由于工作节奏加快，人们的生活日趋紧张，许多消费者没有时间去商场选购商品，网络销售日渐流行。对于红木家具企业来说，一方面，网络销售节约了大量的店面租金、人员成本；另一方面，红木厂家通过在大型的专业网站、大型的门户网站做广告，有利于推广公司产品，树立公司品牌；另外，也为消费者选够家具提供了极大的便利，消费者足不出户就可以在网站上选购自己喜爱的红木家具，节约了大量的时间和精力。但网络销售最大的弊病就是产品没有实物感。因此这需要红木厂家以诚信为基础，送货的产品在材质、款式、工艺、颜色等方面要和网络宣传的一致。否则不但会造成客户的流失，还会造成对整个网站的不信任。

2、采取网络360度全方位宣传推广模式。利用精准定位和网络全方位推广的双重优势，切实从商家和消费者心理出发，塑造红木家具企业品牌形象，能够最大化的将消费者对信息的了解和态度转化成购买行为。网络营销360度全方位宣传推广在继承了传统模式的高效性和针对性外，更让人惊喜的是拥有了低成本、透明，规范的特性。让商家真正的花钱少办大事。

(二)设厂销售，迎合区域市场

北京、天津等大中城市红木家具市场特别大，而广东、福建等南方的一些家具企业要开拓北京市场，首先路途遥远、运输费用特别大；其次红木家具属于高档消费品，在运输的过程中很怕碰坏；再者，我国南北气候差别很大，而红木家具对温度、湿度的要求又很高，一些南方生产的红木家具，由于北方的气候干燥，在使用的过程中容易干裂。因此一些南方的红木家具企业可以到北京、天津等地开办分厂，一方面可以了解并生产符合当地消费风格的红木家具，更好地服务于当地市场；另一方面以当地市场为中心，辐射到周围的省市市场。

（三）订购营销

红木家具企业在消费者订购红木家具时能提供良好的服务，并且产品质量很好，工艺水平也不错。久而久之，该厂家在消费者中能形成良好的口碑。该厂家可以依据良好的口碑，实行订购销售。订购销售不需要任何费用，但这依靠企业长时间的诚信经营换来的。因此，企业应加强诚信经营。（作者单位：山东大学管理学院）

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参考文献：

［1］ 王晓晚,庞燕.家具物流模式创新与营销对策［J］.中国物流与采购.2009(15)

［2］ 贾然,崔玉朴,刘庆章.浅论家具行业的销售渠道整合策略［J］.河北企业.2008(09)

网红营销论文篇6

关键词：网红；网红经济；定向营销

“网红”，成功入选《咬文嚼字》编辑部公布的2015年十大流行语。何谓“网红”？就是指受到网民疯狂追捧而走红的人，这些人或靠相貌或靠才艺。有商业头脑的“网红”们绝不轻易的浪费自己的人气，他们将自己的关注度和人气转为生产力和购买力，以此来创造收入，这样就形成了一种新的经济现象――“网红经济”。2016年中国第一网红“papi酱”成功融资1200万，估值1.2亿人民币，成为“网红经济”的典型案例。

“网红经济”的出现在某种程度上可以用英国经济学家马歇尔的“土豆效应”来解释，“土豆效应”指的是在经济不景气时期，消费者舍弃奢侈品，转而购买中低端产品，并导致对后者的需求上升，进而导致价格低廉的中低端产品销售的增长。其实很容易理解这种效应，假设在经济萧条时期，肉类价格迅速上涨，人们自然就会去选择购买价格相对较低，但同样可以满足饱腹需求的土豆。现如今实体经济发展疲软，加速了非实体经济的发展，与此同时，电商的快速发展更是加速了“网红经济”前进的步伐。网红们在社交媒体上分享自己的生活，吸引粉丝，再利用淘宝等电商平台开自己的店铺，将粉丝力成功转化为购买力，阿里巴巴集团CEO张勇在第二届互联网大会乌镇峰会上也曾表示，“网红经济”是淘宝上出现的一种完全不同于以往的全新的电商现象，并且这种现象所带来的经济收益不可估量。

但电商只是“网红经济”快速发展的一个依托，定向营销是其发展的重要手段。与传统营销不同，定向营销更关注顾客，而非产品，其核心是在企业和顾客之间建立一种新型的服务关系，充分了解顾客需求，从顾客的角度出发而不再是从某一产品或单一服务的角度出发进行推广销售。此外，定向营销不仅仅关注市场的占有率，同时关注顾客的购买额度，力求在定向的基础上提高对每一位顾客的占有度。

身带个性漂亮、幽默搞笑等各种标签的网红，利用其超高人气和知名度聚集了一大批粉丝，这些粉丝或是欣赏其衣着品味、或是羡慕其生活方式，重要的是这些粉丝愿意为他们喜爱的网红买单。网红们凭借这几点巧妙的识别出了自己的顾客群体，即仰慕自己的粉丝。现在各类社交媒体上的知名网红的粉丝数高达上百万，形成了一个庞大的潜在顾客群。在这些成百甚至上千万的粉丝中，有一些我们所谓的“铁杆粉”，即网红的狂热追随者，网红们通过观察这些“铁杆粉”的网页关注行为，可以快速识别出对其服务的方向以及服务的价值，他们也清楚的知道这些价值要比普通粉丝高的多，所以集中精力提升对“铁杆粉”的服务价值，是网红们需要关注的重要问题，因为他们需要依靠“铁杆粉”来保证自己的生产的产品的市场占有率。

为了不流失粉丝和保证市场占有率，网红们积极的通过微博、微信等社交媒体及时的了解粉丝群的需求取向和消费水平。这一点和传统营销有很大的不同，传统营销面对的客户都是未知的，所以很容易流失。网红们通过社交媒体互动了解粉丝的潜在价值，并且将不同价值水平的粉丝区分开来，也就是我们所谓的将普通粉丝和“铁杆粉”区别开来，利益最大化的经营目标驱使网红们首先关注“铁杆粉”的需求，所以他们可以很快的设计出满足各色“铁杆粉”共同需求的产品，而这些产品往往又极易被生产出来。“偶像效应”使得“铁杆粉”们并不十分在意产品的质量和价格，他们更多的是在意是否购买到了偶像设计发售的产品，也就是所谓的“偶像周边”。“周边”产品种类越丰富，关注的同时也会及时的关注粉丝们的动态，随时保持和粉丝们的双向沟通，即及时了解粉丝的需求和想法。以现如今微博上很火的一些美妆博主为例，这些美妆博主先是自己一些有关美妆的视频或博文，渐渐地随着粉丝的增加，美妆博主们会开始根据粉丝们的留言，制作满足粉丝需求的美妆教程。这种网红与粉丝间的双向沟通是成功进行定向营销的重要一步。

简言之，“网红经济”下的定向营销就是从网红识别粉丝群，将他们作为自己潜在客户群，到粉丝差别化，将普通粉丝和“铁杆粉”区别开来，再到与粉丝进行双向沟通的一个过程，最后，网红们需要做的就是对这一过程进行不断的巩固与重构，以保证自己能够成功的将关注度和人气转化为生产力，取得利益最大化。

但“网红经济”下这种将粉丝力转化为生产力的营销手段也存在着极大的弊端。一方面，从网红自身的角度来说，人们对于“网红”的定义各不相同，像Papi酱、艾克里里这种依靠自媒体和幽默搞笑细胞红起来的网红深受到大众的喜欢，他们所引起的“网红经济”受到大众的认可，也容易将普通粉丝成功的变成自己的顾客，取得经济效益。但同时，网络的开放性也使得一些网红是依靠低俗、炫富等突破底线的方式红起来的，大众对其的认可度相对较低甚至对产品质量存有质疑，所以在某种程度上来说，此类网红引发的经济效益需要考虑到道德校准的问题。另一方面，从未来发展的角度来说，网红们要防止“掉粉”和现有粉丝变成“黑粉”，避免潜在客户的流失。这就要求网红们保证在自己的社交网络上随时保持活力，避免出现不符合粉丝口味的行为。这对于网红们来说是极大的挑战，他们也需要不断的充实自己，避免江郎才尽的局面出现。网络言论自由的弊端更是要求网红们要不断提高警惕，避免自己的粉丝出现对自己不当的言论，影响其他人的看法。所以，如何定向经营自己的粉丝群也是网红们需要考虑的问题。

良好的电商发展平台，精准的营销手段定位，使“网红经济”愈发“火热”，但在看到其巨大经济效益潜力的同时，我们也不能忽视可能存在的道德校准，产品质量监管等问题。

参考文献：

网红营销论文篇7

【摘要】近年来，微信发展势如破竹，在产品功能和服务信息上不断完善。本文试对2015 年春节期间红极一时的微信红包的传播模式和营销模式进行分析，以期为当下企业营销模式的制定和实施提供参考。

关键词 微信红包 传播策略 营销模式 社交网络

微信红包是腾讯旗下微信产品于2014 年春节期间推出的一款应用。在2014 年已经小有名气。微信群红包有两种，一种是群红包，一种是普通红包。事先设定好金额及红包个数后，随机或者平均生成不同金额，其他人可以通过点击群里面的红包图案抢红包。微信个人红包，即拜年红包，系统随机生成金额较小的数字，并配上与之相关的祝福语，定向发送给个人。微信红包这个功能并非腾讯原创，之前支付宝和新浪微博已经推出红包功能，但由于支付宝是专业的金融工具，联络人是松散的卖家，关系链并不强大。新浪微博熟人不多，难以产生群聚效应。相比之下微信红包“社交+支付”的搭配更受欢迎。①

微信红包充分显示出了腾讯产品的互联网思维。它使用方便，社交性强，娱乐性非常大，用户体验好，产品不断完善。同时又抓住了中国传统春节送红包的习俗，在春节这个时间节点推出微信红包可谓应时应景。2015 年春节刚刚过去，微信红包成为这个春节的全民话题。微信红包大战不仅潜入日常生活中，并且登堂入室踏上春晚舞台，开启全民摇一摇模式。微信红包甚至有替代传统红包的趋势。表面上看来这是一场关于微信的创新扩散，其实是一场基于社交关系的营销活动。

在春节发红包的品牌和商家不计其数，其中以微博，微信，支付宝，百度等最为抢眼。而2015 年春节红包最大赢家非微信莫属。据统计，微信红包的春节营销，仅在羊年春晚就实现摇一摇总次数110亿次。发出红包5 亿。2015 新年，是从微信红包开始的。从除夕至初五，微信红包收发总量为32.7 亿次，其中除夕当日收发总数达到10.1 亿次，峰值达到每分钟有165万个红包被拆开。②

成功的新媒体产品一定是满足了用户的某种实际利益需求，并能据此构建起清晰的商业模式继而获得持续性盈利的产品。③笔者试图探索这里面的深层原因，为何微信红包能一举走红，广受好评，其所利用的传播营销策略如何网罗用户。

一、微信营销的传播学特征

1、社交属性突出

作为即时社交工具，微信已经有了庞大的用户群，据2014 年7 月微信官方公布的数据显示，微信已有4 亿活跃用户。微信本身的特点注定了其强关系传播增强了用户粘性。微信朋友圈和微信群更是让其社交属性更加丰富。即时通讯功能和社交网络两大属性，让微信比其他应用更能俘获受众的欢心。

2、微信的平台化发展

微信越来越朝着平台化的方向发展，微信已经对其服务、业务平台做了充分扩张，成为人们日常生活不可或缺的工具和信息渠道。④无论是产品功能，提升用户体验还是优化商业模式，都使得产品发展越来越全面，在社交功能之外，更增添商业服务功能。

二、微信红包的营销策略

同时期开展红包营销的有支付宝，微博，微信，百度等商家。即使如此微信却一枝独秀，成为春节最大赢家。与其缜密而完整的营销策略和产品设计思路有关。其自带的社交媒体属性，日趋完善的生态圈闭环，新旧媒体结合的整合营销传播以及活动本身对人性的洞察和趣味性，都是微信红包获得成功的重要因素。

1、去中心化与病毒式营销，引发全民互动

基于社交好友关系带来的活跃用户群体，转发和分享给好友成为基本的关系链传播。微信朋友圈的广播关系，二次传播率高。而微信群从某一方面来说，让微信的社交关系变得更加立体和丰富，为微信红包的大范围蔓延提供可能性。

微信红包除了其官方的活动发起外，受众自己及其社交好友发起的收发红包活动才是主角。微信更像是提供了一个平台供大家参与。这种去中心化的模式是互联网思维的核心，人人都是红包的发起者和接受者。微信只需设置好游戏规则，让用户与用户之间发生关系即可。微信营销从单一的广告、植入等形式到伴随场景的多元互动，小而精美的移动场景设置，让整个发红包的过程都不再单调和传统。

2、春晚植入广告，电视媒体配合，多屏互补

微信红包除腾讯在各大媒体多渠道宣传外，更与明星，品牌结合。而今年最大的营销平台非春晚莫属。春晚收视率虽然在下降，但是依然是春节的霸主，成为一种文化符号。其广泛覆盖和权威性依然坚挺，春晚与微信红包的合作，进一步扩大了用户群，尤其是中老年用户和二三线受众。

不只如此，除了微信平台和春晚的两大主力宣传外，各大传统媒体新媒体均加入了话题讨论，造成大范围的病毒式传播，媒体的配合和互补性高。⑤而正是这种线上线下，新旧媒体的整合营销传播，让其受众面覆盖更广。不仅利用传统媒体的覆盖面和影响力，又充分挖掘了新媒体互联网的优势，深层次洞察用户行为和场景属性，形成强大的影响力。

3、超强的用户体验，游戏与实用性兼顾，使用场景不同

营销的最高境界是，实用性与趣味性并存，引起用户主动分享，达到事半功倍的效果。微信红包对用户心理的准确拿捏，还有游戏的随机性带来的趣味效果，能够不断刺激用户的神经，使得其完全隐去广告宣传的外衣而发展成为全民狂欢活动。

支付宝社交属性弱，红包营销只是简单的发与收的程序，难以引起讨论和分享。每个用户都是独立的个体，看不到其他用户的红包。而抢到的红包大多直接用来消费，很少分享。⑥而社交属性恰恰是微信的最大特点，由好友，朋友圈，微信群建立起来的社交关系是熟人社交，不仅增强了红包的可信度，并且非常容易就引起裂变传播。并且微信红包在推出后不断提升用户体验，推出了拜年红包和群红包，普通红包、拼手气红包等形式，大大提升游戏基因。而将红包金额与新年祝福语结合，使得用户不必为金额过少而尴尬。而简单的操作方式更大大提升了参与度。

同时，微信红包的游戏性和娱乐性是其不断裂变发展的重要原因。从全民发红包到拆红包，刺激用户神经，每个人的红包数量不同，完全随机，拉开档次，又引起诸多话题。整个过程把握用户的心理，趣味性与功利性同时兼顾，即使极少量的金额也能引发广泛参与和讨论，因为其已经脱离单独的红包属性而成为一种游戏。微信轻APP 提供了小而美的移动应用场景，同时又可以与微信支付、微信朋友圈社交网络实现无缝对接。⑦

4、红包秒杀传统广告商，大数据和互联网金融崛起

微信支付环节打通，渠道外扩，引得各类品牌商家争相使用。微信引领营销潮流，与用户更贴近，互动更频繁，这种模式会改变营销模式，市场，渠道以及传统商业模式，从而给各行业带来改变。

参与微信发红包的品牌主要有：京东、泰康、微店、华为、招商银行、平安保险等。微信红包不仅是朋友间联络感情的小游戏，也成为了商家拉拢人气、进行公关营销的活动平台。⑧知名品牌借助春晚和微信实现市场下沉，巧妙地将自己的品牌形象与红包结合。

微信红包在2015 年的成功让其获取了大量用户，绑定银行卡，熟悉微信支付等功能，其终极目标就是为了推广微信支付，实现信息获取、社交网络平台到商业购买平台的扩张。可以说微信打了一场胜仗。当然随之而来的一些批评，例如手机取代了亲人之间的交流，低头族更多等也给微信带来一些舆论压力；微信红包的取现难和安全问题备受关注。而如何继续留住用户以及其抢到的红包在微信中消费，微信支付市场前景如何，需要后续更多的营销以及完善商业平台的建构。

结语

腾讯利用春节大力推广微信红包，在移动互联网阵地抢占先机。微信和春晚两大平台的合作是历史性事件，具有标志性意义，不仅开启了场景到时点，单线到多层级，弱关系到强关系的营销变革。⑨用较小的成本巧妙地迎合节日节点，洞察受众心理，精心策划的微信红包活动，取得了较大成功，是一次成功的互联网营销案例，让营销变成品牌活动，激发用户消费行动。微信红包的成功经验可供许多品牌借鉴，但必须结合自身特点，充分实现商业性和互动性的结合，这样才能实现商家和用户互利共赢。

参考文献

①梁锋，《微信红包》[J].《新闻钱前哨》，2014（4）

②《从微信红包的成功看微信支付》，驱动中国网

③徐琦，《“微信红包”的“新”思考——以微信“新年红包”为例分析新媒体产品的成功要素》[J].《中国传媒科技》，2014（3）

④⑧卢迪，《“微信”的猜想，从“微信”的发展看移动互联网即时通讯的平台化》[J]《. 中国传媒科技》，2014（3）

⑤叶生，《微信“抢红包”：一场精心策划的公关大餐》[J]《. 公关世界》，2014（3）

⑥冯娟，《基于网络社会关系结构的传播策略研究》[J]《. 东南传播》，2014（4）

⑦曾婷，《浅析微信红包的产品营销思维》[J].《市场周刊》，2014（4）

⑨《品牌掷千金到春晚微信红包意在何为》，hea.163.com/15/0225/14/AJAADQJE001628C1.html#from=relevant#xwwzy_35_bottomnewskwd

网红营销论文篇8

关键词：网红；网红经济；商业模式；发展

一、引言

互联网的崛起催生了网红经济的发展，随着互联网平台和运营技术的不断成熟升级，网红经历了从1.0向2.0、3.0的蜕变。网红经济产业链的聚合和发展蕴藏着无限的商机和潜能。2016年的第一网红papi酱更是将网红经济推上时代的风口浪尖。袁国宝，谢利明认为网红经济的核心是粉丝经济，它是指在新媒体品牌传播影响下，网络达人凭借丰富多彩的才华，高颜值，与众不同的品味格调通过直播平台和社交媒体聚拢大量粉丝，并对特定粉丝群体定向营销，将流量变现转化为购买力的经济模式。

网红一代是“靠笔杆子指点江山的一代”。以安妮宝贝、韩寒、郭敬明为代表的一批网络凭借对文字的敏感热爱和满腔的文艺才情创作了一部部畅销网络小说，抒发能引起粉丝共鸣的知性话题，并在各大论坛、网站风靡一时，其深厚的文学气息影响了一代网民。网红2.0是“晒图片，搞桥段的一代”。随着互联网的优化升级，炒作手段的多样化和媒体传播力度的增强，一个个“经典”形象进入人们视野。无论是70后的芙蓉姐姐，80后的凤姐，还是90后的奶茶妹妹，她们都凭借夺人眼球的图片，言辞犀利的言论而引发公众热议，并一炮走红。而网红3.0则是“通过IP内容多样化和自媒体运营展现特殊人格魅力的一代”。新生代的网红催生了网红经济，它更注重个人IP的内容设计和创新，更强调利用自媒体社交平台与粉丝互动的重要性。

网红也成了衔接庞大粉丝群体和个性化产品之间的重要纽带，它产生的巨大的商业价值源源不断的吸引资本流入。此时的网红已不是一个人单枪匹马的奋战，它已经成为一个团队的协同运营操作。由一些明星、名人、学者组成的网络大V的崛起迅速成为网络媒介资深的意见领袖，打破了网络话语权的格局，他们曾一度引领社会舆论的风向。由网红聚集的粉丝创造了巨大商业价值，那么粉丝流量究竟是通过什么样的方式变现？这个问题引发了投资者和社会公众的广泛关注。本文主要通过五种途径来具体分析粉丝流量变现的商业模式。

二、网红经济下的商业模式分析

（一）“直播+电商+网红”商业新模式。资本流向是一个行业兴衰的重要风向标，当资本源源不断的流入一个新兴行业时，表明这个行业被资本市场青睐。而网红也不仅仅是网络的弄潮儿，它逐渐成为资本市场的新宠。在“互联网+”技术革新推动下，电商平台纷纷试水，借助网红进军移动直播平台。2016年5月，聚美优品、苏宁易购、手机淘宝等各大电商纷纷推出各具特色的直播平台或社区，涉及的业务覆盖：家电、餐饮、服饰、健康、娱乐、汽车等多个行业，并获得了粉丝团和网友的高度认可和热情追捧，销售业绩也相当可观。

618期间，乐视商城通过网络红人和多个高等院校校花组成阵容强大的营销团队，与粉丝进行场景式直播互动，将粉丝营销推向顶峰。例如，斗鱼女主播冯提莫在直播中推荐的联想ZUK Z2手机，夺得手机品类6月18日的单品销量冠军；YY一姐沈曼推荐的百草味美味零食，也在截止618晚8点的短短20个小时内，取得了同比去年销量增5倍的好成绩。这种商业模式的成功之处是它通过构建互动化的购物场景，多样化的内容产品和艺术性的视频制作给粉丝一种全新的用户体验，颠覆了受众传统的购物认知。“直播+电商+网红”正逐步形成一个良性的内容生态链，我们期待它进一步的突破和发展。

（二）广告推动流量变现。在网红炙手可热的今天，投资者、广告商将目光投向他们。网红凭借独具特色的才艺博得粉丝的持续关注和认可，在直播平台互动中他们能更直观、清晰地了解到粉丝的消费心理和偏好。广告商利用网红和粉丝之间的粘性，借助新媒体平台植入广告来吸引粉丝群体的关注，粉丝再通过口碑传播将广告信息传播给更多的受众。对于平台而言，网红在营销和广告推广中扮演了重要的角色，并能使粉丝流量迅速转化为购买力，强化了商业化运营模式，并通过签约的形式与广告商一起分享利润蛋糕；对于粉丝而言，网红为他们指引了潮流风向，带领他们一起走向时尚的最前沿。

（三）粉丝打赏加速变现。随着网红身份的多元化，其明星效应也日益显著，即便是圈子规模不及大牌明星，粉丝们对他们仍是死心塌地，忠诚不二，并愿意为其进行支付。欢聚时代CEO李学凌曾公开认为：打赏是互联网收费的重要标准之一。像微信、微博、YY、映客、9158、陌陌、花椒等社交媒体平台基本上也都开通了打赏功能，这样粉丝可以根据对网红创作内容产品的喜爱程度和满意度对其进行打赏。此外，打赏的方式有很多，可以是点赞，发红包，送虚拟礼物等。而粉丝打赏额度的多少也成为评判一个网红受欢迎程度的重要指标。

（四）平台签约扩大网红发展空间。网络平台借助资本推出网红孵化公司，孵化公司通过公司化、专业化、制度化运营将单枪匹马，孤军奋战的网红聚拢在一起，并对其进行明确的任务分工和利润分配，大多数签约网红和孵化公司按照收益进行分成。孵化公司致力于店铺的后台运营，供应链设计和日常运营。而网红则是通过自身人格魅力，创作才能吸粉互动来增加人气，并通过微信、YY等社交媒体对粉丝进行定向营销。签约后的孵化公司对网红进行全方位包装，资本输入和大数据分析，进而提升其吸粉能力和变现能力，并对粉丝的消费心理，消费动机和购买能力进行分析，以便更精确的进行产品推广。

（五）网红培训班拓展网红发展渠道。哪里有需求，哪里就有市场。从网红这个代名词刚出现到今天备受社会、媒体、大众的关注，用了整整17年，其中网红经历了从1.0到3.0的蜕变，网红市场也逐渐成熟。在创业大潮如火如荼的今天，不少成功网红成了创业大潮分支的领头羊，它产生的巨大经济效益推动了传统行业和电商结构的优化升级，也成了很多年轻女性理想的择业方向。但是想成为一名优秀的网红不仅要具备良好的个人条件，还要有各方面的资源。如何实现网红价值最大化，如何让网红经济在有文化积淀和良好的市场环境下健康运作，由此产生了一个市场缺口。

顺应时代潮流，中国著名的明星化妆师侯东峰瞄准了这个市场机遇，在北京办起了第一家网红培训班，成了“第一个吃螃蟹的人”，被誉为“网红之父”。前来学习的学员涉及各个行业，最小的仅有17岁。出道的学员有的做主播、歌手、模特，有的做网络视频，还有的从事网络终端销售等，他们都是凭借自身才艺创业谋生。而此时的网红也不再是一个个体，而是可以创造高效经济价值的品牌。侯东峰还表示，此时的网红市场还处于早期，其发展前景将不可限量。

三、结论

我们通过对网红商业模式的具体分析可以看出，网红经济是社会需求的产物。在娱乐化的消费导向下，年轻一代更享受直观的、立体的，有视觉冲击感和别具创新的用户体验。而网红经济恰好迎合了消费大众的心理，通过各种才能来吸引粉丝的眼球，迅速聚集人气。孵化公司作为强大的后台支撑，用技术化手段进行数据分析，从而精确定位，通过不同的商业模式使流量迅速变现。网红市场蕴藏着巨大的潜能，我们期待它可以走的更远。

（作者单位：首都经贸大学）

参考文献：

[1] 蔡骑.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究.2015（11）

网红营销论文篇9

摘 要：随着时代的快速发展，如今"网红"的"气息"弥漫在网络世界的各个领域，掀起了巨大的热潮。"网红"不仅在文化上θ嗣堑纳活产生了影响，而且在经济上与人们息息相关。"淘宝网红"、"主播网红"这类"营销网红"吸引了庞大的粉丝群体，催生出了"网红经济"。"网红经济"商业模式新潮，推广途径时尚而多样。随着"网红"的影响力日益变强，相比较"网红"监管体系就十分的单薄，也需要一套先进培养方案，应建立细致具体的监管条例，总结经验，培养出另网民喜爱且能进行正能量导向的"网红"，让"网红经济"成为互联网金融中一重要分支，同时也对于文化产业进行正确的引导，最终达成双赢。

关键词："网红经济"、"网红"监管、互联网金融、文化产业

一、引言

1.背景

随着网络时代的快速发展，互联网在提高人们生活节奏的同时，也使更多的人得到一个展现自我价值，提升自我魅力的平台。

“网红”时代已经到来，普通的我们如何才能快速聚集高人气的呢――做“网红”！如今有两大主流的网红，分别是网络主播和淘宝“网红”。直播间主播推动平台与资本共赢。淘宝“网红”促成服装和各类用品等产业链的营销模式的产生。作为美貌与智慧并存的2016年第一“网红”papi酱以吐槽的方式，借用变声器网络短视频来评论当今社会热点问题，人们在各大网络平台上争相转发她的视频，她的微博粉丝量一路飙升到了1600万人，被粉丝称为“短视频女王”。 2015年的大促销中营销额排行榜上前十名的女装店铺“网红”店铺高达七名。而淘宝店铺中高达一千多家是“网红”店铺。一些网络红店的新产品上架之初的成交额便可达上千万。

“网红经济”是“网红”与粉丝密切互动来聚集人气，再将大批粉丝对其的热情和信任转化为购买力，进行“瞄准式”定位营销，通过高人气来提高经济效益。

目前“网红经济”市场不断地“南征北战”来“扩宽疆域”，其“领土”已过千亿。《2016中国电商红人大数据报告》中预测：“网红产业”在短时间内将继续“扩宽领土”，长期来看，因实力的不同，“网红经济”会在发展中逐渐划分出层次 ，形成较为稳定的三角形结构。

2.意义

2016年快速流行起来的一些网络平台给网络经济大开“绿灯”。大多数的“网红”是一夜爆红，不久后就会消失在人们的视野中。赫伯特？西蒙曾指出过：在网络信息飞速发展的时代，注意力比信息更有价值！而“网红”在一夜之间就能爆红，无疑是吸引了注意力！虽然“网红经济”产业正处于发展高峰，但很多人预言此行业也不过是昙花一现。因此“网红经济”要想接着在时代前沿“乘风破浪”，就必须有自己的“招牌菜”，有生产上的差异性这样才能吸引大家的目光。为粉丝“生产加工”出健康向上、传播正面情绪的网络红人，才能在当今市场屹立不倒！

二、“网红经济”

1.“网红经济”定义

“网红”，是指以互联网为媒介，在各大社交平台中搭建自己的形象平台，并通过个人才艺、颜值等各种不同方式扩大自己在互联网的传播力和影响力，在短时间内迅速引起社会公众共同关注的个体。

“网红经济”，则是指一种“网红”或某些公司运作，以“网红”本身作形象代表，利用“网红”的公众影响力，以“网红”的品味作主导，宣传和推广自己的产品并进行营销，从而进行获利的商业模式。

2.“网红经济”的现状及特征

（1）“网红经济”现状

当下的“网红经济”，实际是一种依赖于实体经济商品的营销经济，它要想成功运行，就需要运用多种变现的渠道来谋取利润，从而将庞大的粉丝群体转化为利润。和传统媒体有所不同，目前“网红经济”所依托的新媒体平台并没有过多复杂的审批程序和严格的把关，新媒体以其平台广、收益大的特点给予“网红经济”以核心支撑，为“网红经济”的迅速兴起提供了源源不断的活力。

总体来讲，与传统模式相比，“网红经济”当下呈现出一种新面貌。目前“网红经济”模式主要表现为三种形态：“网红”自营网店、网络直播联带的“网红经济”、全方位化、集合化的“网红经济”体系。

（2）“网红经济”特征

1）.“网红经济”依托内容产业，因为“网红”依托内容来吸引粉丝关注，随后带动营销，因此“网红经济”的持续发展需要源源不断的踏实的内容融入。

2）.“网红经济”另一特征是，其经济活动迎合大众心理需求。凭借“网红”的公众影响力，以“网红”的眼光引领粉丝们的购买心理需求，从而促进营销。

三、数据挖掘视角下“网红经济”的发展趋势

1.“网红经济”与“互联网金融”

由大数据分析知，相比于互联网金融其他的营销方式（如发红包）不可控制的成本，“网红经济”的成本要低上很多。而“网红经济”收益之迅速是互联网金融其他营销方式无法比拟的，此外“网红经济”可以在很短的时间内提高互联网金融企业的社会关注度。弥补其他营销方式的不足并降低相对于其他营销方式的成本，“网红经济”的这些特点极大地吸引了互联网金融企业的关注。从成本和收益两方面综合考虑，许多互联网金融企业生产了许多和“网红”有关的产品。这些产品快速吸引了大量的用户，因此可以说“网红经济”一定程度上促进了互联网金融的发展，但“网红经济”对互联网经济而言只是暂时的吸引方法，很难持续吸引用户。相比而言，互联网金融的产品诚信和其他本身的品质加重要。因此“网红经济”只能一定程度上促进互联网金融的发展，但起不了决定性作用。

2.“网红经济”与“文化产业”

“网红经济”相对于其他方式，极快的推动了一部分文化产业的发展，但这种推动有其自身的局限性，因为我国“网红经济”投入成本低，收益快的特点和我国文化产业产处于发展的初期阶段，竞争力较低，产业之间相比而言比较分散，而“网红经济”，推动了文化产业的迅速发展，但市场十分需要我们的文化产业，有很多的机会和机遇，相比而言，更应该紧跟党和国家的领导，总书记"引导文化企业要提升人民素质，这是文化产业面临的首要任务和方向，也是不容忽视的重要指示。而如今的“网红经济”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“网红经济”虽然推动了一部分文化产业的高速发展，但是“网红经济”很难促进文化产业引导人民朝着书记提到的这些方向发展。部分文化产业的泡沫化也是由于“网红经济”的过度深入造成。因此可知“网红经济”一定程度上推动了文化产业的发展，但是这只是暂时的现象，长期下去将阻止和制约文化产业的发展。

四、“网红经济”引导的措施方法

1.政府立法

“网红”直播是一种新型的网络社交形式，l展迅速，洋溢着正能量的同时也有许多暗流涌动，部分直播平台不良信息，更有甚者在直播的同时说出一些不正当言论，将网民的思想极端化，致使网络暴力日益滋长。如果“网红”直播散播出去的信息不经过监督和过滤，就容易扰乱社会风气和秩序。基于以上，政府和相关部门就必须做出实质性的措施来。

至于法律方面，我国出台了有关条文来保护网民的合法利益。当然，社会在发展，政府也需要不断地结合实际制定相应法律来监管网络环境，保障社会风气平稳正常。

2.成立专门的“网红经济”管理部门

“网红经济”也牵动着国家经济，“网红经济”确实可以调动广大网民的积极性，但缺失了有效的管理，也可以摧毁网络的正常秩序。

纵使“网红”们个性鲜明，特立独行，但他们不能肆无忌惮，任意妄为。美国虽然国风开放，但对于“网红”的监管十分严格，这样就维护了网络环境的健康，我国也应如此设立专门的监督部门，监督“网红”们上传的内容，无疑是最基本，最简单，最有效的方法。

3.提升监管力度

（1）政府方面

首先，应该加强立法，这一点我们在前面已经提到。其次，工信部、文化部等部门要加强对网络平台的监管。制定严格的网络直播企业的市场准入规则，并严格要求此类企业的传播内容。

（2）企业方面

“网红”产生的于互联网时代，产生于各个网络平台（如微博）之上，这些平台又往往是以经济利益为目的各个互联网企业所搭建的。这就需要企业加强自身监管，肩负起社会责任的意识。

（3）社会公众方面

“网红”的产生大部分是由于网民的推动，这时，就需要公众本着合理的原则管理自己的情绪，理性思考。对人们的行为可以做出合理的判断。同时，也需要公众强化对政府和企业的监督，净化“网红”圈子，培育正能量“网红”人人有责。

4.宣传教育

通过网络平台开展各种活动，如正能量“网红”培育献计有奖。引导全民参与，提高大学生正能量“网红”热度。

引导各高校积极参与大学生“网红”培育，挖掘大学生先进示例，并开展宣传活动，为正能量“网红”培育打好基础。

五、总结与展望

1.总结

本文首先对“网红经济”兴起的背景原因进行了简单的介绍；其次针对“网红经济”进行了定义，总结了其特征，并分析了“网红经济”的发展趋势，最后提出了“网红经济” 引导的措施方法。对比结合互联网金融的发展，建立一套新的“网红经济”监管与培养模式，总结发展中的问题为后续的研究与改进提供参考。

2.展望

“网红”的兴起为网络环境添加了许多新鲜元素，对“网红”群体的影响合理运用即能达成经济文化均发展的双赢，此时对于“网红”的培养和监管就显得尤为重要。要建立先进的培养体系和监管体系，让“网红经济”的发展更加规范，最终达成“网红文化”和“网红经济”的双赢。

参考文献：

[1]. 李洁.网红经济下的思考[J].西部皮革.2016（18）

[2]. 魏然.网红经济热现象分析[J].理论观察.2016（09）

[3]. 刘雅宁；张晓晓；马淑慧；李明雪.传播学视域下的”网红经济”[J].读天下.2016（17）

[4]Jude P. Dougherty. Making Marie Curie： Intellectual Property and Celebrity Culture in Our Age of Information by Eva Hemmungs Wirtén[J]. The Review of Metaphysics， 2015， 69（1）

[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者简介：

魏晓光，河北金融学院教师

网红营销论文篇10

一，什么是网络口碑营销?

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的口碑营销论，网络口碑营销又译为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合。广泛意义上的口碑营销则是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业顾客对其产品、服务以及企业整体形象进行谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

在网络营销时代的网络口碑营销具体的说就是消费者或者网民通过网络(如论坛、博客、播客、微博、SNS平台、视频分享网站等)渠道分享，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息内容的传播。

由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，中间增加了互联网这个环节，实现了网上到网下的信息传播。旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以多种形式的表达方式为载体的口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，是传统广告媒体传播的有效补充，虽然因其模式和传播形式的特定性，还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式，但网络口碑对于一个品牌知名度和美誉度的影响是潜移默化的，也是深入人心的，其渗透性强、可信度高的优势是毋庸置疑的。

二，整合消费者360度接触点，全方位发力造势，为口碑传播聚集人气

根据《营销三维论》中的整合传播论，刘杰克老师认为，由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，因此，企业要想实现成功的口碑营销，就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，才能最大程度地吸引他们参与，进一步了解产品或品牌，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的组合拳。结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到极大的关注，抓住受众眼球，这对于企业的网络口碑营销来说其实已经成功了一部分。通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行网络口碑营销做足“势”，将为扩大品牌或产品的影响力打下良好的基础，使口碑营销效果加倍。

康师傅冰红茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动，通过整合一系列网络活动在目标消费群体中引发了极大的关注与参与，为康师傅冰红茶在网络上建立起了年轻、活力、快乐的积极品牌形象，在网络上为产品赢得了众多的拥趸和极高的口碑。康师傅冰红茶针对其目标消费群是青春、活力的年轻族群，选择了猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制了各个活动。在猫扑网推出的“漫画真人秀”活动，吸引了其娱乐互动社区黏稠度较高的有创意、爱搞怪的年轻族群的积极参与。在校内网推出的“晒照片乐翻天”活动，参与人数超过4000人，使得康师傅冰红茶产品的形象更深入人心。而在酷6网上开展的视频接龙形式的“达人串串秀”，让更多网友与康师傅冰红茶亲密接触，进一步对品牌和产品产生了共鸣。与腾讯QQ合作的冰红茶产品跟QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”也引起了大量用户的主动下载和转发。康师傅冰红茶通过整合分布在不同网站接触点上一系列的网络活动，使得这些碎片化的信息逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻化的形象和良好的口碑。

三，把握消费者心理，赋予其切实利益，为消费者的主动传播创造理由

虽然互联网本身就是个眼球经济，需要的是看客和关注，但在此领域真正为品牌赢得良好的网络口碑，就要在做到高调炒作的同时，更要踏实做事。在网络的世界里，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。当消费者刚开始接触一个产品或品牌，他一定会问自己这个产品或品牌值不值得广而告之吗，即使再有趣的传播内容，与产品或品牌的真实情况不符，就失去了口碑营销的意义。北大及清华总裁班品牌营销专家刘杰克老师指出，消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得信赖的、有价值的东西。拥有独特概念的品牌，相对于竞争对手产品和服务的独特区隔，都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以达到最佳效果的基础。企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

同时，在口碑营销的人群选择上，企业要善于找到在目标群体圈子领域拥有足够的话语权的意见领袖，通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。