乳品市场调查报告十篇

乳品市场调查报告篇1

那么如何快速有效地开拓乳腺增生病市场呢？笔者从自身经历认为：“六斧劈乳腺增生病市场。”

一斧：宣传。电视广告高频率播出；报纸硬软文章在活动前后出现；农村墙报及折页教育。

乳腺增生病市场是一个待教育的市场，虽然说乳腺增生病已引起女性的注意，但那依然是少数的一部分知识女性，在地级市以下的市场，教育市场尤为重要。电视广告的高频播出以创乳腺增生病品牌和引起消费者注意为主。电视广告的创意要有销售拉力，讲清楚乳腺增生病及产品品质，画面要有时代气息。以15″和30″广告为主，1′3′5′的小专题为辅的方式播出。品牌黄金时间要频率，专题非黄金时间进行教育市场。如果有20′～30′的专题讲座在下午4：00—5：30播出，效果会更好。电视广告集中播出的时间为市场开拓期的前3个月，后3个月要逐步减量，以活动为主。虽然说乳腺病市场没有谈旺季之分，但营销者一定要注意8月和9月，这两个月是一个相对淡季，黄金季节是3—7月，10—元月。

报纸广告无论是硬广告还是软文章，要以恐吓和科学说理为主诉求点。在乳腺病市场，报纸广告有效的方式是硬广告软文方式打，要有一个恐吓的标题，配以相应的解决理论，穿播小事例为最。在报纸广告出现时，咨询电话要做纪录，以便回访。报纸广告的出现一定要配以活动，这样效果会出奇的好，同时风格要一致。

乳腺增生病的高发病率在农村，在笔者6年的此类产品营销中，任何市场启动的第一批患者都是以农村、城郊和外来务工人员为主。所以广告一定要让老百姓清楚说的是什么。农村市场的开发，从中国目前的营销环境和方法来说，除电视广告外，海报和折页依然是首选的手段。无论是百消丹、瑞龙乳安片、摩美得还是个体的产品，都是在农村先进行大规模此类宣传，后进行上行拓销。但此类宣传不宜天天搞，月月做，关键是营销者要掌握个度。（如果走临床应该向乳增宁、乳辟消学习）此规模宣传以前1—3月为主。

二斧：抢占硬软终端。这样工作在市场开发的前3个月中是地面工作的最重要的一环。

终端的好坏，决定着第一批患者购买成功率的问题。软终端的做的重点是“首推率”的问题。在铺货结束电视广告打出10天后，推出“营业员乳腺增生病有奖问卷”调查活动，此活动从开始到结束以10—12天为宜。试卷的制作以产品的相关知识和同类知识为主。发给药店的所有营业员，卖乳腺病产品的柜组要做重点。试卷的答案全部可以在你放到药店的折页上找到。营业员只有认真的去读才可以回答的好。活动的奖品以毛巾、洗衣粉、洗手液、香皂、雨伞等女性在家常用的物品为主。利用这样的机会和营业员加强交流，建立营业员（妇科的）档案，了解其联系方式及当班时间。让她在最短的时间内记住你这张脸，喜欢上你这个人，那么产品和首推的问题就解决了。

在软终端搞关系的同时，硬终端也顺理成章的解决了。硬终端指药店的包装及周围的有效包装。做硬终端的标准是：专业化、最大化。原则上把药店分成A、B、C三种，要求各类的最低标准：有几块广告展示片，几张张贴画，多少个药盒，要有记录。给终端营造一种畅销的氛围，给营业员一个“首推”的信心，给消费者一个信任。硬软终端有专人，常期维护。原则上终端要一个老营销人带一些不断变化新人来做，因为新的才有吸引力。硬终端在铺货结束后随广告和问卷的开始，在15天内要百分百完全解决。

三斧：有奖收集患者病例与报纸广告收集患者病例。

乳腺增生病是女性的一种隐私病一种慢性病，完全治好要有一个过程。当然在劳累和气血不调时仍然会复发的。所以有效收集患者病例尤为重要以便回访。在有奖调查结束一周后，营销员可以推出“有奖患者收集活动”。制作出“患者档案收集卡”推A、B、C类药店来分别给营业员若干份。只要营业员收集的患者病例有详细登记，且购买了一疗程的产品，每一份卡可给营业员提相应的奖金，最好在2元—15元之间。此活动不宜长时间的搞，一般是20天为一个周期，间隔进行为宜。在市场开发的前50天内举行第一次，这样一则可拉动销售，产品变为首推品牌。二则收集到了我们最需要的患者资料及反馈意见。以便我们调整营销策略。同时解决了难做的终端包装工作。

报纸广告的收集，是树立企业品牌的一个手段。营销人员可在报纸上登出乳腺增生病经常出现的症状，连续二期让消费者填写清楚后寄到指定地点；在7天后对消费者进行回信，电话联系。赠送礼品或者可赠送一疗程的产品让其试用；派专人上门乳病检查后赠给消费者，加强口碑宣传。赠送工作在活动结束后的5天内完成，一定要上门去送，约好时间有专业知识的人，并带着相关的乳病知识手册前去。

在赠送前要在广告上登出被赠者名单，让其与我们联系，这样可以给观望的患者以信心。在20天内结束该项工作并出一期广告宣告此活动圆满结束。在广告中要有医药公司、大药房、计生站或妇联的联合推荐，让该产品成为当地治疗乳腺增生病的首选品牌，推荐单位的负责人在广告上面签名、盖章。

四斧：大型乳病知识讲座暨义诊工作的开展。

活动的重点是“乳腺增生病的教育及产品的销售。”活动前期的广告宣传突出公益性和专家在乳腺增生病方面的知名度与权威性。参加者有精美纪念品，且现场问答对的患者可获赠产品，一般地市级的活动2天可有500—800人参加。

当乳腺增生病市场大力度开拓45天的时候，正是市场的关键时刻，通过一次活动给患者一个面对面交流的机会，消失顾虑来全面启动市场。活动现场有专人登记，可凭登记表参加免费乳腺红外线检查仪的检查。流程一般是：A、先登记，入座。B、专家讲解乳腺病知识，配有多媒体，讲解人一定要口齿清晰，学识渊博。现场消费者可提问问题，专家当场解决。C、讲座以1小时—1小时30分钟为宜，不宜过长。D、讲解结束，专家去诊断室，患者凭登记的号码去检查室免费检查并领取长期免费检查卡一张。E、没有检查的患者可参加厂家举行的签送礼活动。F、患者检查完去诊断室找专家面对面咨询。专家开出处方，进行产品销售。活动的现场最好是大的药房或者是计生站、妇保院，尽量不要在宾馆、影院之类的与药无关的场所。讲座开始时的登记和检查室都要留有患者的详细档案，以便回访。

为保证活动的成功，来的人数过800名的话，除广告宣传外，进社区、厂矿单位进行发放通知或邀请函也是一种手段。邀请函上要盖上合作单位的公章（最好是妇联、计生站、妇保院、医药公司、电视台、报社的公章），公章越多越好。前去居委会、厂矿单位的工会或办公室，让其通知育龄妇女参加并且确定人数。同时要联系的单位出具盖有公章的回执函，活动现场确定参加检查的该区患者人数，每人可给区主任、工会主席提成1元或2元，以确保患者最多化的参加讲座。这为以后期去社区活动设下伏笔。此活动一般2—3个月开展一次为宜。

五斧：加强电话回访、信件回访、上门家访工作（家访时带乳腺红外线仪器前去）

在收集到患者病后，一般每周电话回访一次。回访2次后，可以每月电话家访2次。如果回访次数太频繁会让消费者讨厌。同时每月或每2个月，给患者寄一信封，信件以沟通感情，注意服用药品事项为主，有条件的可寄上一份乳腺增生病的期刊小册子。这样消费者会知道你依然在她的身后，为她的健康在努力的工作。笔者在非典时期开展过此项工作，信寄出3天后，在连续的15天内，销量比平时增加了40%以上。可见信件营销的效果。

在做以上的回访工作时会有一些特殊和重点的患者。营销人员要有针对性的开展家访工作。回访中带着便携式红外线乳腺扫描仪，此类仪器以黑白为主，价格一般在6000元左右。按一个人可以有效传播25人的口碑效果来算，在第二次家访时，现场一般会出现患者的姐妹、母亲、邻居、好友参加，如果她们检查有乳腺增生病的话，她们自然就会成为我们忠诚的消费者。在家访中营销人员会遇到许多专业的医学问题，我们可以通知消费者在参加下一次专家讲座时，提出并可以得到解决。回访是一项要长期坚持的工作，此项工作的开展会给媒体广告费用带来下降的空间。

六斧：社区、厂矿、小型公益检查活动及消费者10—20人的小型交流检查活动。

在乳腺增生病市场进入销售稳定期后，自然要降低媒体费用。那么小型的社区、厂矿、交流会的出现和长期开展下去是必然的。这样广告的费用就会减少，销量会升高，企业的投入产出比会由1：1变成1：10。由于前期进社区的通知邀请中，结交了一批社区、厂矿有一定权力性的人物，这就是营销的资源。并且这些单位每年固定的有2—3次的全社区的义务孕检工作开展，要求所以育龄妇女必须全部参加的。我们利用好这些关系，营销人员开展小型的社区宣传义诊，由社区、厂矿免费提供场地，他们进行广播通知、海报张贴通知、上门通知。我们派2-3名营销人员，1男2女前去进行2—3天的活动（可以进行小规模的会务营销）。在活动开展时通知我们的老患者，去现场营造气氛，并且在活动现场外摆开产品的展示，让社区的顽固消费者信服产品，信服售后工作的完善，成为我们的消费者。

让营销员动起来就是让市场销量上升的保证。患者的有效交流是培养营销人员战斗力的源泉。市场开拓中请一些新老患者在大药房中交流，同时请电视站拍小专题，这样无论是消费者、药店、医药公司都会为我们的工作所感动，都会主动为我们工作的。

乳品市场调查报告篇2

这次调查的目的，是加强对母乳代用品市场的社会监督，促进和保护母乳喂养。

为保护和促进母乳喂养，1981年第34届世界卫生大会通过了《国际母乳代用品销售守则》，我国为签字国。1995年，我国政府颁布了《母乳代用品销售管理办法》。我国还从1992年开展创建“爱婴医院”活动，创造支持母乳喂养的良好环境。

然而，近些年来，有些奶粉公司无视国际准则和我国法规要求，大肆进行母乳代用品促销活动。有关监测情况显示，有的奶粉公司在产品包装或广告宣传中暗示或明示产品类似或接近母乳；有的通过医院卫生保健机构的专业人员向孕产妇推荐产品；有的通过所谓的母婴健康咨询活动宣传产品；还有的在超市促销母乳代用品。这些违规行为严重干扰了母乳喂养，造成了城镇母乳喂养率的下降。

母乳喂养益儿又益母

母乳是婴儿最理想的天然食品，非常适合婴儿身体快速生长发育对营养的需要，还有利于婴儿抵御疫病。母乳喂养也有利于婴儿母亲的身体健康，如促进子宫尽快回归正常位置、降低罹患乳腺癌的风险等。0~6个月内婴儿应纯母乳喂养。所谓“纯母乳喂养”是指，除给婴儿哺喂母乳外，不给婴儿喂食其他食品和饮料。

母乳喂养认同率高

母乳喂养对婴儿生长发育重要吗？母乳及母乳喂养有什么好处？婴儿配方奶粉对孩子好，还是母乳对孩子好？

当一个个问题放在婴儿母亲面前，几乎所有被调查的乳母都认同母乳喂养对婴儿生长发育很重要。八成以上的婴儿母亲认识到母乳“营养好”，而且一半以上认为母乳喂养能够预防婴儿感染，超过1/3的婴儿母亲知道母乳喂养能“保护母亲健康”。

虽然母乳喂养的认同性较高，但是，目前纯母乳喂养率却不高。

纯母乳喂养率仅五成

在对婴儿目前喂养方式进行调查后发现，尽管85.3%的婴儿母亲让婴儿吃母乳，但纯母乳喂养率却不高，使用配方奶的比例高达47.6%。

由于母乳不足、工作忙、产假短、认为配方奶粉好等原因，很多母亲无法坚持纯母乳喂养6个月。而且，随着婴儿月龄的增加，越来越多的婴儿不得不告别母乳喂养。有13.8%的婴儿母亲认为“配方奶粉方便简单、营养丰富”，因此放弃了母乳喂养。

八成母亲不懂母乳代用品相关法规

《国际母乳代用品销售守则》和《母乳代用品销售管理办法》是规范母乳代用品市场的基本法规。《守则》和《办法》规定，禁止向怀孕和哺乳期间的妇女推销或推荐母乳代用品。母乳代用品包装说明应明示母乳喂养的优点。《食品广告暂行规定》称：食品广告不得明示和暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。

当调查人员问及婴儿母亲是否知道这些法规时，仅有两成的婴儿母亲“听说”过，在听说过《守则》或《办法》的婴儿母亲中，知道具体内容的不足六成。

调查发现，56.6%的婴儿母亲选择在爱婴医院分娩。按照规定，爱婴医院不得随意让婴儿接触和使用母乳代用品。但是，六成多的婴儿在爱婴医院使用过母乳代用品，婴儿使用奶瓶、奶嘴、奶粉的比例均在40%左右。

在非爱婴医院，这个问题更加突出。调查结果显示，医院违规使用母乳代用品的比例高达74.8%。

市场违规行为突出

调查发现，目前市场上存在推销推荐母乳代用品、婴儿奶粉包装说明不合格、奶粉宣传泛滥等问题。

过半的婴儿母亲在怀孕或哺乳期间收到过母乳代用品或其他相关资料。除了“奶粉厂家代表”推销奶粉外，甚至有婴儿母亲曾遇到过医务人员推荐奶粉的情况。

乳品市场调查报告篇3

一、工作目标

按照全区统一行动、地方政府负总责、监管部门各负其责、落实各方责任的原则，对全区范围内所有乳制品和含乳食品生产、经营企业和餐饮服务单位进行拉网式检查，严厉打击制售、藏匿问题乳粉及乳制品的违法犯罪行为，消除食品安全隐患，确保人民群众的身体健康和生命安全，促进乳品行业健康持续快速发展。

二、工作措施

（一）督促企业落实食品安全主体责任。各级政府及监管部门要督促乳品生产经营企业严格落实食品安全主体责任、依法建立健全乳品原料进货查验、记录和出厂检测制度，严格执行生产过程安全控制、产品召回和质量安全自查自纠制度，进一步提高企业诚信守法意识，提高质量安全管理水平。

（二）严查乳品和含乳食品生产企业。质监部门要全面检查我区所有乳品和含乳食品生产企业，不留死角。重点监督企业对原料乳及其它原辅材料供应商选择的合法性、原料进厂检验以及进货台帐记录情况，同时要求企业明确各类库房现有原料乳的来源和验收情况。经济和信息化部门要结合我区乳品行业实际，积极引导和督促乳品生产企业进一步健全和落实企业产品质量安全管理制度和责任制度，排查质量安全隐患，严防问题乳粉流入市场。

（三）强化流通环节监管。工商部门要加大流通环节乳粉质量监管力度，强化质量抽验。对发现的问题乳粉，要及时核实相关信息，及时通报产地监管部门。要监督经营者严把进货关，督促建立健全自律机制，严厉打击销售假冒伪劣尤其是问题乳粉的违法行为。

（四）强化餐饮服务环节监管。卫生部门要迅速对餐饮服务单位采购和使用乳粉情况进行监督检查，尤其要加大对幼儿园、托幼机构食堂检查力度，重点检查进货查验及索证索票制度落实情况，对发现餐饮服务单位采购的乳品来源不明，或者采购和使用问题乳粉的应当监督餐饮服务单位立即停止使用并销毁，追查问题乳粉来源并依法严肃查处。

（五）强化生鲜乳环节质量安全管理。农业、畜牧部门要以生鲜乳收购站为重点，着力强化生鲜乳质量安全监测与监督执法，切实加强对奶站设施设备运行清洁、落实生鲜乳生产技术规程、生鲜乳日常检测、购销检测记录、生鲜乳运输车辆等的监督检查。

（六）严厉查处违法犯罪案件。公安机关要加强与质监、工商、卫生等部门的联系，一旦发现问题乳粉，要提前介入、联合调查。纪检监察机关要加大行政监察和行政问责力度，督促监管部门切实履行职责。对清查和监管中的失职、渎职以及消极应对、瞒报谎报等行为，依法依纪严肃追究相关责任人的责任。

（七）开展乳品及含乳食品三聚氰胺专项监测。按照全省年食品安全风险监测方案要求，承担相关监测任务的卫生、质监、畜牧等部门要尽快组织对乳品及含乳食品中三聚氰胺项目的监测工作，并及时通报监测数据。

（八）逐级落实工作责任制。专项行动期间，实行各级政府层层包点制度，区包镇、办事处，镇、办事处包村，一级包一级，层层落实工作责任。区有关部门在做好本系统问题乳粉清查相关工作的同时，分包相关镇、办事处，采取现场驻点、设立联络员、随时督查、明察暗访等方式，加强对所包镇、办事处问题乳粉清查工作的指导、调度和监督，要正确处理好包镇、办事处和履行各自部门职责的关系，坚持条块结合，整体推进，确保清查工作落到实处。

三、工作要求

（一）加强组织领导。区政府成立区问题乳粉清查工作领导小组（名单附后），统一领导、指挥、协调本次专项行动。各镇、办事处也要成立相应领导小组，统一领导、组织和协调本辖区问题乳粉清查工作，同时，要依照本方案，结合实际，制定具体实施方案，确保责任到人，措施到位。

乳品市场调查报告篇4

一、工作目标

对我乡所有乳制品生产经营者进行全面集中清查。通过开展问题乳粉清查工作，彻底根除全乡食品、流通、餐饮服务各环节问题乳粉，确保人民群众的身体健康和生命安全。

二、时间安排

全乡食品监管部门原则上要在2014年9月30日前完成全面清查工作。加强对重点部位、重点环节以及可能隐匿问题乳粉场所的清查。

三、主要任务

（一）督促主动上缴问题乳粉

通过在县有线电视台公告、在主要场所和各村委通过张贴公告、发放宣传告知单要等形式，督促仍持有尚未销毁的2012年问题乳粉和2012年9月14日之前生产的未经检查三聚氰胺乳粉的单位和个人主动上缴；督促乳粉生产企业确保落实原料乳粉“批批检测制度”，检测应在质监部门认可的机构或送有资质的机构检验，检测发现三聚氰胺超标的立即报告质监部门并主动上缴超标乳粉。对持有问题乳粉的单位和个人，凡在2014年9月30日前主动上缴的，可免于处罚；预期不上缴的，在9月30日以后清查过程中一经发现，要给予严厉打击和处罚。各监管部门要宣传到所有乳制品生产经营者。

（二）深入排查问题乳粉

按照属地管理原则，负责辖区内问题乳粉清查工作。重点抓好对乳制品生产经营小作坊，特别是一些无证非法食品生产经营者的排查清缴。在排查清缴过程中，不漏掉一店和每一个批发、经销人，不放过任何可疑的线索。对可能藏匿乳粉的仓库、民房，特别是历次清查中发现过问题乳粉的地方，进行重点清查，并进行验收。

（三）开展企业签订承诺书活动

2014年9月30日前，工商部门负责与所有乳制品和含乳食品销售单位签订承诺书，卫生部门负责与所有使用乳制品的餐饮单位签订承诺书，要督促乳制品和含乳食品生产经营者自觉承诺不存有、不使用、不经营问题乳粉；要严格自律，诚信守法，恪守职业道德，自觉承担社会责任；要提升职工素质，增强质量意识，强化管理制度，加强检验检测，切实落实主体责任。

四、工作要求

（一）加强领导，落实责任

经乡研究，成立清查问题乳粉联合工作组，各单位、有关部门也要成立相应的清查工作组，建立和落实工作责任制，定人包片，责任到人，做到问题乳粉清缴不留死角和空白。

（二）协调联动，加强沟通

在清查工作中发现问题乳粉，有关食品安全监管部门均应依法封存和调查处理、溯源追查，并及时报告。

（三）妥善销毁问题乳粉

在清查工作中发现的问题乳粉，任何企业和个人不得擅自销毁，应按照质检总局会同有关部门制定的问题乳粉监督销毁规定，报市质监局、工商局后，统一监督销毁。

（四）认真做好清缴工作记录

各单位、各有关部门对每个被清查的单位和个人都要有记录，记录必须要有被排查单位和个人的地址、电话、排查情况和本人（单位负责人）签字。

乳品市场调查报告篇5

【关键词】乳制品 消费行为 营销策略

一、引言

乳制品因含有丰富的人体生长发育的营养素，已经成为我国居民日常饮食的重要组成部分。许多国家都倡导国民多喝乳制品，这对国民素质的增强起到了十分显著的效果。当前我国乳制品消费市场正处于高速发展阶段，但只有真正抓住了消费者的需求，才能扩大市场份额。随着新疆乌市人民生活水平不断提高，对乳制品的需求量也越来越多，乳制品市场发展前景广阔。

二、调查问卷设计及研究范围

（一）问卷设计

第一部分：被调查者购买行为及偏好。本文的调查问卷涉及对乳制品知识的认知程度、购买动机、每月购买乳制品的支出、获取信息的渠道、购买品牌、购买的产品包装偏好以及购买时考虑等主要因素。

第二部分：被调查者的基本情况。具体包括被调查者的性别、年龄、职业和收入四个方面。

（二）研究范围

本文研究的乳制品主要是指巴氏消毒奶、超高温消毒奶以及生鲜乳制品。结合数据的可获取性，最后将本文的调查范围确定为乌市几个大型商圈。本次调查的所有数据采用问卷调查法获得，总共发放调查问卷220份。

三、居民购买乳制品消费行为现状

被调查者购买动机及每月消费支出如下表图：

通过以上图表显示，居民购买乳制品是因为了解其营养价值并认可其营养r值。但被调查者更关心牛奶的安全性。因此，费者对乳制品认知程度较高但信任度低。

四、乳制品细分市场分析

（一）基于性别与职业的细分市场

通过本次调查可以看出，不同性别与不同职业在购买方面存在的动机也不同。在调理肠胃促进消化方面性别细分不明显。男性购买乳制品主要是为了增强抵抗力，而女性购买乳制品主要是为了美容护肤。学生因为学业繁忙，一般会选择每天至少购买一次乳制品。公务员及事业单位人员工作生活规律性强，所以大部分人选择每天至少购买一次乳制品或者每月定期购买几次。企业单位人员工作压力大，所以38%的被调查者选择每天至少购买一次乳制品。离退休人员和自由职业者时间相对自由宽松，购买乳制品没有规律性。

（二）基于年龄的细分市场

通过对不同年龄购买牛奶的渠道差异可以发现，不同年龄阶段的被调查者对购买牛奶的渠道有明显差异，但总的来说，大型超市是被调查者购买牛奶的首选渠道。对不同收入对月乳制品消费支出的差异显示，消费者的月收入不同会对每月牛奶消费支出产生巨大影响。总的来说收入水平较高的被调查者对乳制品消费开支较大，收入水平较低的被调查者对乳制品消费开支较少。

五、结论

（一）消费者对乳制品了解较少

从前文数据可知，对乳制品知识了解较多的被调查者仅有18%，这表明只有少数被调查者对乳制品的了解程度比较多，因此乳制品企业在以后的工作中要加大对乳制品的宣传力度，给消费者普及奶品知识，这样更有利于乳制品销售。

（二）销售渠道有待完善

通过年龄与乳制品购买渠道的交叉分析可以看出，不同年龄阶段，购买乳制品的渠道也有所不同。除了大型超市之外，部分中老年被调查者也将社区摊位和便利商店作为一条购买乳制品的重要渠道。随着社区摊位、便利店的不断增加和商品的不断丰富，通过这条渠道购买商品的消费者必然会增加。目前，新疆乌市乳制品企业主要还是与大型超市合作，并未与社区及便利店广泛合作。

（三）消费者更重视产品安全

通过对被调查者购买牛奶所关心的因素分析可以发现，乌鲁木齐市消费者购买牛奶时最看重的是牛奶的安全性。消费者对牛奶安全性的重视，也说明了消费者在购买牛奶的时候更趋于理性，不仅仅是看重牛奶的品牌和营养。

六、基于消费者行为的营销策略

（一）产品策略

1.严把产品质量安全。根据本次调查得出的结论，被调查者在购买乳制品时最重视的就是乳制品的质量，如果产品质量不好，价格再便宜，营养再高，消费者也不会去购买。对于这种情况，企业应该把生产重心向提高产品质量转移。各乳制品企业应该在产品的各个环节投入更多的人力物力，对产品生产实行全程监测。如果条件允许，最好可以从源头抓起，严格控制奶源的质量安全。企业还可以加强和被调查者的沟通，这样有助于企业了解消费者对产品的评价，从而进一步提高产品质量安全。

2.不断研发新产品。消费者的口味经常发生变化，如果企业在很长一段时间内没有推出新产品，那么消费者可能会减少对其产品的购买量。因此企业应注重对新市场的开拓，并结合消费者的需要研发新产品，提高竞争优势。

企业可以根据消费者的需要，开发功能不同的乳制品。从性别细分市场可以知道，男性被调查者和女性被调查者在乳制品功能方面有不同的需求，乳制品企业可以抓住女美的心理，生产出美容养颜乳制品，打开女性市场。另外，乳制品企业要注重研发高端奶。新疆乌市目前市场上已经有具有的高端奶品牌主要是蒙牛旗下的特仑苏和伊利旗下的金典。麦趣尔和西域春缺乏像特仑苏和金典这样的高端系列。

（二）价格策略

价格策略是营销策略中重要的策略之一，也是企业竞争最有效的手段。商品的价格能直接影响被调查者的消费行为，新疆乌市奶业竞争激烈，价格竞争已经成为争取被调查者的重要方式之一。灵活的运用多种价格策略，企业可以更好的挖掘市场机会，有效的拓展市场范围，进而实现企业的整体目标。

从前文的得出的结论可知，收入水平对消费支出具有重要影响，不同收入水平的被调查者对乳制品消费支出也不同。消费者由于受到收入水平的限制，往往对乳制品的价格较为敏感，除了品牌忠诚度较高的人。对于一般的消费者来说，价格低并不意味着产品的质量也低，因此也不会影响消费者对低价乳制品的购买。企业应当采取高效的生产和管理方式，尽可能的降低企业的生产成本，从而在产品销售中较多的采用低价策略。但是一定要注意，降低价格的同时不能降低产品的质量。

（三）渠道策略

对于乳制品企业来说，除了要有优质的产品外，高效的销售渠道也是非常重要的。企业在选择销售渠道时，应根据自身的特点及实力，选取不同的渠道进行销售，但应该始终坚持以为被调查者提供便利性为核心。

从前文分析可知，新疆乌市消费者购买乳制品的地点主要是在大型超市和便利商店，因此企业在考虑销售渠道的时候，可以多与大型超市或连锁便利商店建立合作关系，扩大销售规模，提高市场占有率。除了超市和便利商店，企业也可以把社区摊位作为一种较重要的销售渠道，完善销售渠道。在社区设置零售摊位为居民购买产品提供了很大的便利，有助于企业产品的销售。麦趣尔就在新疆乌市开设了连锁店，不仅方便被调查者购买其产品，同时也对企业品牌进行了宣传。目前，大部分中小学校的学生都有学生奶，企业可以考虑和大学合作，将学生奶推广到大学校园内。

（四）宣传策略

乳品市场调查报告篇6

乳业巨头广告投放额度变化

据悉，2005年的央视招标和2004年相比，不仅企业投标数额明显降低，而且前来应标的企业数量也有所减少，只有蒙牛、伊利、光明、太子奶四家大型企业，其它的知名企业未见踪影。笔者从蒙牛乳业了解到，他们的投标总额只有1个多亿，和2004年的3.1亿相比，相差甚远；伊利投放总额约为1.7个亿，2004年为2.4亿，投放金额下降7000万元；光明2004年投入为1个亿，排行乳业第三，2005年具体数据不祥，但知情人士透露，估计不会超过1亿。

我们再来看一份2003年的乳业广告投放记录：据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据，2003年1至10月份中国乳品企业在内地总共投入广告费用为28.24亿元。其中蒙牛投入3.74亿元，伊利投入4.27亿元，光明投入2.17亿元，三鹿投入2.31亿元，娃哈哈为2.41亿元，完达山为1.08亿元，长富牛奶投入达9200万元。通过比较我们可以发现，从2003年到2005年，乳品企业的广告投放力度逐渐递减。2002年~2003年是乳品行业竞争最为激烈的两年，也是行业增长速度最快的两年，增长基数大，但仍在翻番，因此相应地带来来年广告预算的加大。业内人士分析，经过两年的发展高峰，2004年是一个转折点，整个行业的增长已经出现放缓，企业利润普遍降到底线。因此对于2005年的广告投放，各企业心中都有一把标尺，力度肯定不会超过前两年。

原因分析及后市走势

具体分析一下2005年的央视广告投放变化原因，我们可以发现一些行业发展的特征和趋势。

一、行业利润整体下滑，广告投放相应减少。

2005年央视广告投放额度的相应减少，首要原因还是行业利润整体下降，2004年最显著的特征是，牛奶售价大幅下滑，1升装的牛奶跌破5元，有的地方甚至到了4元，而原料成本上升，愈演愈烈的价格战削薄了乳品行业的利润，竞争环境不断恶化。中小企业日子难过，乳业巨头也着实感觉到市场竞争的压力。从蒙牛的上半年财务报告来看，蒙牛旗下三大产品(包括液态奶、冰淇淋及干粉制品)的营业额分别上升97%、84%和566%，但由于整体价格下跌，毛利率下降了1.3%；而伊利的半年报显示，液态奶的毛利率比上期报告数据减少了3.34%。第三季度伊利虽然主营业务收入达到25.1亿元，比去年同期增长30%，但其利润总额却只有8820万元，比去年同期下降4.61%。在这种情况下，乳品企业的广告投入势必减少。据三元乳业透露，不只是央视广告，包括其它的媒体广告，企业的预算资金都将大大缩减。

二、资金预算将向终端费用倾斜。

对于乳业巨头来说，知名度已经不是问题，虽然仍要通过电视广告打造品牌美誉度和不断强化知名度，但是更激烈的竞争反映在对终端市场的争夺和终端渠道的建设上，市场要做深做细。针对行业利润不足的情况，“钱要用在刀刃上”，所以预计明年各企业在终端费用一块相比较央视广告来说都要有所倾斜，市场竞争将更为激烈。

乳品市场调查报告篇7

为进一步加强问题乳粉清查暨食品安全整顿工作，提升我市食品安全工作整体水平，现就有关事项紧急通知如下：

一、高度重视，进一步增强做好食品安全工作的责任感

12月25日，省政府召开了全省问题乳粉清查暨食品安全整顿工作电视电话会议，决定将问题乳粉清查清缴及为期两年的食品安全整顿工作时限延长至年1月15日，这是最后期限，时间紧迫。庄长兴市长在省政府会议结束后，强调民以食为天，要把这个天大的事情办好，不能出问题。近年来，经过连续不断地清查清缴问题乳粉，全方位扎实认真地开展食品安全整顿，我市食品安全整体水平有了明显改进，但食品安全的形势依然严峻，状况不容盲目乐观。各县市区政府及市级各监管部门要充分认识到搞好食品安全工作的重要性和紧迫性，坚决克服畏难情绪和麻痹松懈、心存侥幸思想，切实增强责任感和使命感，加强组织领导，落实工作责任，进一步加大统筹协调和督导力度，不断提升我市食品安全整体监管水平。

二、落实责任，进一步加强对食品安全工作的组织领导

食品安全工作件件是大事。各县市区政府及市级各监管部门要进一步加强对问题乳粉清查清缴工作和食品安全整顿工作的组织领导，对过去工作进行一次“回头望”，认真查找工作上的薄弱环节，要通过开展食品安全整顿工作，切实使地方政府负总责、有关监管部门各负其责、企业作为食品安全第一责任人的食品安全责任体系真正建立起来。各县市区政府及市级各监管部门主要领导要亲自过问、经常过问，把食品安全工作挂在心上、拿在手上、体现在具体行动上，分管领导要深入一线督导检查、靠前指挥协调矛盾，对存在的问题及隐患不包、不盖，坚持清除一切隐患。

三、突出重点，进一步把食品安全整顿各项措施落到实处

各县市区政府和市级各监管部门要严格对照食品安全整顿工作实施方案，查找不足、查漏补缺，对未完成整顿任务的区域和环节要加大整顿工作力度，特别是对问题乳粉清查清缴、“地沟油”和食品添加剂专项整治工作要增加监督检查的密度和频次，确保食品安全整顿各项工作任务全面完成。要严查问题乳粉清查清缴工作可能存在的漏洞、薄弱环节和可疑线索，加强对问题乳粉清缴工作落实情况的督导检查，加大排查深挖力度，充分发动群众举报，鼓励和督促藏有问题乳粉的单位和个人主动上缴，将清查清缴责任落实到每个部门、每个岗位，确保责任可倒查、追责能到位。农业部门要把生鲜乳整治、饲料整治、兽药及兽药残留整治作为重中之重，保证食用农产品质量安全。质监部门要把工作重点放在对生产经营企业的全面突击排查上，将企业生产经营过程中有关合同、票据、账簿、检验报告资料，生产原料、辅料、添加剂，以及生产经营场所全部纳入排查范围，再进行一次全面拉网式的排查，绝不放过任何一个可疑线索。工商部门要把重点放在督查企业主体资格是否合法有效上，是否存在超范围经营行为，对无证食品点要发现一个，取缔一个，净化食品市场。同时要加大市场巡检力度，使问题乳粉无处藏身。食药监管部门要把好饮食卫生安全关，把学校食堂、旅游景点、工地食堂等餐饮服务单位作为重点监管对象，严格食品及食品原料采购，严查“地沟油”，规范食品加工操作，严防群体性食品安全事故发生，确保餐桌饮食安全。商务部门要把好畜禽定点屠宰关，严格屠宰操作规程，加强宰前检疫和肉品品质检验，严禁屠宰无产地检疫证明的生猪，严防病死、注水、未经检疫检验或检疫检验不合格等畜产品流入食品生产加工、流通和餐饮消费环节。总之，食品安全工作要坚持“严”字当头，宁严勿宽。要认真做好涉案问题的司法处理工作，特别是对那些故意违法的企业，必须使其付出沉重的违法代价。

四、搞好宣传，进一步发挥社会舆论的宣传和监督作用

乳品市场调查报告篇8

近日，北京2600个纳入规划的社区卫生服务中心(站)常用药将全面实行新药价，市民购买312种、923个品规的药品平均将比大医院便宜近四成。

这次312个品种主要集中在治疗头疼脑热拉肚子等常见病和高血压、糖尿病、冠心病等需要终生用药的慢性病的药品，占社区全部用药的85％。

我国首部心血管病权威报告

卫生部心血管病防治研究中心专家委员会主任委员高润霖院士介绍说，目前全国有高血压患者1.6亿，现有血脂异常者1.6亿，超重者2亿，肥胖者6000万，糖尿病患者2000多万，烟民3.5亿，还有大量饮酒和缺少体力活动者，他们都是心血管病的庞大“后备军”。

青岛市两种保健品夸大宣传被曝光

近期，执法人员相继查处了一种违法暗示治疗疾病作用的保健食品――“美诺骨德”中研通牌参酮片和一家无卫生许可证经营“999银杏叶精”的青岛三九九洲生物技术公司。

检查中执法人员发现，部分保健品有的夸大宣传或暗示疗效，产品外包装上直接标注或在说明书中有夸大疗效宣传的内容；有的则是“额外”印制宣传单，夸大宣传疗效，误导消费者上当受骗。

3款粤产凉果北京下架

北京市食品安全办表示，经过抽检，“华保”牌无枝绿车厘子等18种食品质量不合格，被责令在北京市场停止销售。其中，广东产食品占到了3款，而且又全部是凉果食品。

样品名称

商标

标注生产单位

无枝绿车厘子

华保

东莞市鸿兴食品有限公司

山楂片

日新

广东潮安县日新工贸有限公司

脆香葡萄派

丽康

汕头市金园金荣保健食品有限公司

六成京产羽绒制品质量不合格

近日，北京市质监局抽查42家企业生产的75种羽绒制品，合格33种，合格率为44%。其中，“唯尔丽”牌女式羽绒服被查出含有致癌的可分解芳香胺染料。

北京唯尔丽服饰服装有限公司生产的“唯尔丽”牌女式羽绒服，面料检出禁用的一种可分解芳香胺染料，含量为47.6mg/kg。

抽查中还发现有33种产品存在填充物清洁度偏低的问题。这样的羽绒服杂质多，细菌容易吸附，对人体健康有危害。

还有23种羽绒制品填充物含绒量与标准规定或与产品标识标注不符。

山东烟台产德胜达龙口粉丝检出剧毒致癌物

近日，山东省烟台市食品安全办通报说，烟台德胜达龙口粉丝有限公司生产的龙口粉丝中检出“甲醛次硫酸氢钠”，也就是俗称的“吊白块”，因此责令“烟台德胜达龙口粉丝有限公司”生产的全部产品退出北京市场。

中美合作实施新发和再发传染病项目

2005年10月中美两国卫生部部长在华盛顿签署合作项目谅解备忘录，确立开展中美新发和再发传染病合作项目。通过促进双方在传染病流行病学、预防、控制、诊断和治疗方面研究，提高中美两国卫生医疗科研技术人员及时发现和应对新发和再发传染病能力。

据悉，中美新发和再发传染病合作项目内容包括禽流感的研究和预防控制、传染病实验室监测系统建设及安全、现场流行病学培训及现场调查处理、食源性疾病监测、传染病信息知识传播等。

疟疾可能加速艾滋病在非洲的传播

据发表于新一期美国《科学》杂志上的研究结果表明，5%的艾滋病病毒感染与疟疾导致的病毒加剧增殖有关，而10%的成年疟疾病患者是艾滋病病毒感染者。疟疾可以使艾滋病病毒感染者血液中艾滋病病毒的数量增加10倍，从而更容易把艾滋病病毒传染给他人。

贵州省85%药品生产企业及4851家销售企业通过认证

近日从贵州省食品药品监督管理局获悉：全省目前有125家药品生产企业385条生产线通过GMP认证，占药品生产企业总数的85%；182家药品批发企业、54家零售连锁企业和4615家零售企业全部通过了GSP认证。

全国万余药品广告被曝光3个药品广告批准文号被撤销

去年全国食品药品监督管理部门以《违法药品广告公告》等方式通报，并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计11351次。3个因严重篡改审批内容进行违法宣传的药品广告被撤销批准文号，并自撤销广告批准文号之日起一年内不予受理该企业该品种的广告审批申请。

据悉，被撤销的3个药品广告批准文号是：贵州汉方制药有限公司生产的清火养元胶囊“黔药广审（文）第2005070181号”、山西创隆制药有限公司生产的回春如意胶囊“晋药广审第2005070127号”、内蒙古津新药业有限公司生产的百花定喘丸“内药广审第2005080126号”。

乳品市场调查报告篇9

6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕： 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。

关键词：光明“回炉奶”

6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以前光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者“诚告消费者书”

关键词：“诚告消费者书”

6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”，“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

关键词：王佳芬

6月9日，河南电视台经济频道工作人员回应称，光明的声明“纯属狡辩”。

6月9日，郑州市相关职能部门成立调查小组，由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成，调查小组将对此事展开全面调查。

6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”

6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

6月15日光明乳业（600597）在连续四个交易日下跌后拉出了一根大阴线，虽然盘中有过反弹，但是尾市的大量抛盘最终还是使光明乳业暴跌9.64%.

6月20日， 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；

同日，光明正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。

关键词：澄清

6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。

6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。

关键词：首次道歉

7月王佳芬全国巡讲、各厂举办公众开放日活动

关键词：王佳芬全国巡讲

简单回顾过后，我们发现在危机面前，光明这样的大企业同样显的很脆弱，即使是想用眼泪博得同情手段都那么拙劣，企业在发展过程中不可能顺风顺水，总会遇到这样那样的危机，而面对危机的态度、采取的行动，足以在很短的时间内决定企业大厦的存亡，光明在危机面前就没有表现出很好的态度和采取最合适的策略，6月5日，河南媒体首次对光明产品事件进行报道，6月6日光明就“启动”了危机管理机制，但却在媒体与消费者面前否定存在的事实，找出各种各样的理由争辩，企业有争辩的权利，但要看在什么时候，在事件暴光的第一时间，什么最重要？人命！不合格的食品直接会影响人的身体健康乃至生命安全，抛去争辩，在最短的时间内将问题产品紧急招回，是企业首先应该做的事，而后应该是坦诚地对消费者承认错误，诚挚道歉；不要试图惹恼消费者，认为他们什么都不懂；最后对出现的产品问题做合理的解释，在没有可以解释的理由时，承认错误是最好的办法。

那么我们企业在面对类似光明的危机出现时，应如何面对，采取什么样的策略

一、危机预警先于一切

防患未然，才能保证你有最充分的时间、最高的效率、最合适的策略去应对危机，并且通过长期对危机的研究、对各企业面对危机策略得失的探讨，才能发现真正有效可行的危机管理策略，最近雀巢奶粉碘超标准事件同样反应出在其危机管理系统的缺漏，在事件发生后对待媒体、消费者态度蛮横虽然已经是国际大企业的一贯态度，可危机是动态发展的，危机管理系统没有对国内雀巢的危机进行研究，在上海消费者朱燕玲以侵犯消费者的知情权和选择权为由将雀巢公司告上法庭后，接连发生绿色和平环保组织对其转基因食品的质疑，甚至是近期关于雀巢咖啡含有“丙毒”的质疑，其对策就是一个简简单单的声明，消费者忍受几次后终于在忍无可忍时爆发了，最后雀巢在政府出面的情况下不得不向社会道歉，而这时似乎有些晚了，损失已不可量化。

二、看清危机管理对象

由于风险与危机的影响面是相当广泛的，所以其所管理的对象也是错综复杂的，主要的管理对象有：从小到大为现场责任人，周围非责任人，当地民众，所有顾客，社会大众。在对危机管理对象不明确的情况下可能出现严重的方向问题。如摆错公众的位置，在麦当劳跪求广告事件中，麦当劳的解释该广告没有侮辱消费者的意思，而是消费者没有充分理解广告创意，且不论广告就是与消费者沟通的工具，若消费者都不理解，那你的广告还有什么意义，单就在危机事件中，消费者、公众可能是要最终管理对象，也是企业赖以生存的根本，管理的原则应该以其为中心，积极引导，而不是与其争辩，甚至对其侮辱。并认清对象层级，谁在引导舆论等等。

三、有步骤的完成危机管理的内容

识别、分析与应对是危机管理的基本步骤，识别指的是在第一时间发现危机，并预测其可能带来的最坏结果，并以积极认真的态度去面对危机，光明在危机发生后态度并不是很明确，最起码给消费者的印象是这样的，一分声明能解决问题吗？究其原因与其自认为多年来良好的品牌资产可以回避危机不无关系，在信息传播不发达的年代，光明大可不必担心区域市场发生的不良事件会对整体品牌产生影响，但在网络四通八达，媒体为找题材掘地三尺的现今，大品牌稍有散失就成为了他们炒作的焦点。分析是在明确态度后对危机的深入剖析，包括危机产生的真正原因、蔓延速度、舆论导向等，在分析后针对性的采取应对策略，找出危机产生的源头，控制媒体蔓延，引导舆论导向，并在以诚恳态度的前提下，逐步拿出有利于企业的事实依据，通过适合的意见领袖、政府机构等针对性传播。在传播中的几个重点内容：

1、谁是企业的“嘴巴”

危机出现后，谁将是发言人？谁在对外传播企业的态度、看法、解释，是在传播中非常重要的环节，他应该是企业公关部门的经理、或企业副总，而不是其他职位低不知名的小人物，这样的角色会给消费者造成一种企业对危机不重视对消费者权益不重视的感觉，也不能是企业的总裁、董事长，因为其不是专业的公关人士，对专业术语不熟悉，并且他们的任何言论都是企业的最权威意见，是不可更改的，没有给企业留下回转的余地。王佳芬在业内一直比较低调，但在河南危机发生后，在第一时间被推到了媒体面前，这位乳业巾帼在经营上是无可质疑的风云人物，可在公关方面还是幼稚了一点，在最关键的时间把最敏感的人物推向前沿，后面的路光明自然走的艰苦。

2004年，8月2日《暸望东方周刊》质疑北京新兴医院以巨额广告打造“包治百病”神话，随后多家媒体参与评论。新兴医院在第一时间反应，8月4日即在其网站首页张贴了“律师声明”称院方将依法追究其法律责任。

在遭受舆论重击之后，新兴医院不怕乱子小，欲通过“人海战术”发动舆论反击。在8月7日媒体见面会上，院方重量级人马悉数到场，依次发言， “你说你的我说我的”，俗语说“言多语失”，从事后媒体对此次“见面会”的报道看，院方的态度和言词不统一引起更大“公愤”。

2、坚持核心立场

危机产生后，企业便应在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向及影响作出预测，并依据企业以往的公关方式，明确自己的“核心立场”。“核心立场”强调企业对危机事件的基本观点并与企业长期战略和基础价值观相吻合的。要求简单、明确。并在整个事件管理的过程中，各工作部门均不可偏离这一“核心立场”。2004年7月8日，美国环保署（EPA）表示：由于杜邦公司20年来均未通报制造特富龙的一种关键原料（全氟辛酸铵）可能会给人类健康带来潜在危害，拟对其处以数亿美元的重罚。随后，全球消费者谈“不粘锅而色变”。7月13日，国家质检总局正式就特富龙事件发表声明，表示将迅速组织专家展开相关研究论证。直至10月13日，国家质检总局宣布调查结果：通过对占市场上份额90％的18个品牌、28个品种不粘锅产品的检测，市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出全氟辛酸铵及其盐类残留，“百日疑案”终于水落石出。在备受质疑的三个多月里，杜邦中国的相关人士在所有对外信息活动中均坚称“特富龙”产品安全可靠。对核心立场的坚持让外界有关杜邦产品的质疑指斥之声逐渐平息，同时企业贯穿危机始终的坚决态度亦令部分内外受众感觉安心。

3、保持信息对称

企业频繁出现危机事件，与企业与消费者间信息极度不对称有直接关系，在中国消费者因对企业隐瞒相关产品事实而产生纠纷的事件逐年增多，消费者不能忍受被蒙在鼓里的感觉，在危机管理中更要保持企业内外部的信息对称性，隐瞒、狡辩只会激起更大的舆论浪花。光明“回炉奶”后，南方各地又爆“早产奶”，其实早产奶在国家的相关法律法规上没有明确规定生产日期应该以什么为主，只是行业内有着不成问的规矩，而这样的而这样的规矩消费者不清楚，在信息传播上企业总是在回避，时间一久，企业认为是想当然的事情，消费者却毫不知情，一旦媒体报道，企业、行业危机很难控制。因而企业在做一些想当然的事情时要充分考虑消费者的知情权。

三、在危机管理的过程中不断自检

乳品市场调查报告篇10

进入2001年，一个名叫“佰康”的长春本地乳品上市了。市场调查显示，送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的50%，而本市只有少许几家乳品企业零零散散地开展了此项工作，但并没形成气候—这正是佰康乳品的契机，搞好了送奶到户，就能从源头上抓住消费者。

既然要做送奶到户，产品就要讲求“纯”、“鲜”、“消毒”。为此，佰康决定在产品中不添加任何成分，包括添加剂、水等等，并开发出消毒鲜牛奶、AD钙鲜奶、加锌鲜奶、加铁鲜奶四种鲜奶产品。为了能够使产品的品质在价格上得到体现，同时为送奶到户留下价格空间，产品的价格稍微高于本地其它同类产品。

营销通路方面，佰康选择了两条：

1、公司经销商零售商大中型卖场终端消费者；

2、公司奶站终端消费者。

一切准备就绪，促销整合活动便开始大规模展开。

营业推广：在鲜奶产品上市的第一个月，开展“买三赠一”活动，利用消费者的求廉心理，激励更多的人来购买，然后通过产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后，采取过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”，以防止已有的用户流失。奖品为彩电，仅有10台，由用户通过抽奖获得，让“小产品，大奖项”震动长春城；对订奶的用户，实行订一年免费送一个月，让用户得到真正的实惠。

硬性广告：硬性广告投入控制在15万元以内，并且都将采用报纸广告、小区广告等形式。具体做法：选择市内发行量较大的《晚报》、《新文化报》市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务项目、服务承诺等讯息。由于送奶到户工作还将是一项长期的工作，所以在起初的三个月攻坚战期间，以密集型广告策略为主，每周一次，共刊发十二次，此后采取间歇性策略，每月一次；小区广告选择在每天下班时间、周六和周日，采用宣传单、展板、条幅等形式进行宣传。这些广告深入终端，费用低、效果好，

软性广告：在《晚报》、《新文化报》上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，同时又独立成篇。主题分别为：《佰康开展送奶到户，方便千万家》、《如何选择送奶公司》、《佰康公司赢得万众之心》等等。

公关活动：（1）“寻找受害者”活动。根据调查，以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题，如收完奶款不给送奶、送变质奶等等。鉴于此，佰康在报纸上征集受害者100名，邀请他们参观公司奶牛基地、加工厂，并召开座谈会，免费赠送一个月送奶服务，同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员；（2）“我们的天使”形象展示活动：佰康在市大专院校招聘了100名学生，男生、女生各半，身着公司统一设计制作的服装，打着公司的旗帜和为送奶到户制作的旗帜，列队整齐地走过长春市的主要街路，并发放传单，大造声势；（3）“为了孩子的明天”征文活动。评选特等奖一名，赠饮一年的纯鲜奶；一等奖五名，赠饮半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮三个月的鲜奶；三等奖30名，赠饮一个月的鲜牛奶，征文结果在报纸上公布；（4）“佰康奖学金”。选择几所高校，为其营销专业设立“佰康奖学金”。具体这样实施：公司与高校共设奖学金，同时倡导学生能够勤工俭学，利用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日工资外，对工作业绩突出的学生予以奖励，毕业后可到佰康公司工作。

终端用户管理：（1）建立客户档案，并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；（2）对订奶客户实行分类管理，其中每天订3袋以上者为关键客户，每天订2袋者为重点客户，每天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采取不同的回馈措施；（3）公司销售部送奶到户服务中心设专职人员定期或不定期地通过电话、走访等形式联系客户，听取客户意见；（4）成立客户投诉部门。

佰康乳品通过送奶到户，虽然打了一场艰苦异常的“攻坚战”，但事实证明，这场硬仗打得及时，打得到位，打得成功。经过三个月的发展，虽然未达到预期目标，但已完成2600户，十分接近目标，并且每天都有几十个电话打到伯康乳品咨询或订奶。很显然，佰康鲜奶产品经过近七个月的市场运作，已是名声在外。

点 评

在佰康乳业的营销案例中，有两点值得同类企业借鉴：

第一，压缩产品成长期、迅速占有市场的思路。再通常的情况下，企业做鲜奶市场往往采取的是“推”的策略，即把鲜奶产品从厂家生产出来后，再“途经”经销商、零售商后才流通到消费者那里。这样一来，既延长了产品流通时间，又增加了产品的破损和返货率，更为重要的是，消费者在零售商那里面对的是诸多品牌的冲击，恐怕最终决定选择佰康的人就会寥寥无几。“送奶到户”能够迅速地把产品、宣传做到终端，达到压缩产品的成长期、迅速占有市场的效果。