广告论文范文10篇

广告论文范文篇1

[论文提要]广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。

作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。

一、广告传播的拟态呈现

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。

广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。

其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。

再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”

在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。

二、广告传播拟态环境的作用机制

广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。

1、广告传播主体的意识形态灌输

意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。

一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。

现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。

我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。

广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”

作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。

睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。

广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。

德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。

广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。

三、广告传播拟态环境评述

如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。

广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。

广告论文范文篇2

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。

广告论文范文篇3

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。

广告论文范文篇4

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。

广告论文范文篇5

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。

广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

注释：

广告论文范文篇6

[KeyWords]Englishadvertisement;discourseanalysis;systemicfunctionalgrammar;functionalgrammar

[摘要]广告现在已经成为社会生活不可缺少的一部分，对广告语篇分析有其存在的必然性。论文首先论述了广告的定义，影响以及其文案的组成部分。接下来论述了关于语篇分析，从语篇分析的概念，组成部分，以及两个层面。语篇分析是一个描写，解释，说明，评估的过程，对语篇理解了还要会做出评论。而系统功能语法被指出这个语法比其他语言学框架更适合用来分析语篇，所以论文接下来描述了系统功能语法的理论内容去支持语篇分析，系统功能语法包括系统语法和功能语法。系统语法核心思想是认为语言是有个意义潜势的系统网络。功能语法从语言的功能的角度总结出语言的三大元功能：概念功能，人际功能，语篇功能。最后作者用以上的相关理论对一个英语广告实例进行了具体分析。通过以上论述和分析，作者证明了系统功能语法指导语篇分析的可行性。作者也望两者能更加的完善，以至能更系统地分析理解广告语篇。

[关键词]英语广告；语篇分析；系统功能语法；功能语法

1.Introduction

Sincethe1960s,Halliday,theProfessoroflinguistics,developsasystematicandcomprehensivetheoryoflanguage,called“Systemic-FunctionalGrammar(SFG)”,andpublisheshisbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”in1985and1994.Manyscholarsalsopublishedanumberofbooksandpapersonsystemicgrammar.TheresearchofSystemicFunctionalGrammarbeginsin1970sandbecomepopularinthelate1980s.

Englishadvertisingbeginsinthemedievaltimesandtheadvertising-boomappearsinthe1920s.Todayadvertisinghasbecomeanindispensabletoolformoderncompaniesandinstitutions.SothediscourseanalysisofEnglishadvertisingisverynecessary.Withtheanalysis,peoplecanunderstandtheadvertisementcompletelyandsupplythefurtherimprovementwithsomeevidence.

NowfewpeoplehavetriedtousethetheoriesoftheSFGtoanalyzeEnglishadvertisements.ButProfessorHuangguowenmakesadetailedstudyonthecombinationoftheSFGandtheanalysisofEnglishadvertisementinhisnewlypublishedbook“TheoryandPracticeofDiscourseAnalysis---AStudyinAdvertisingDiscourse(2001)”.

ThethesiswillmakeatentativeendeavortoapplythetheoriesoftheSFGtotheanalysisofEnglishadvertisements,hopingtoprovethatthetheoriesofSFGcanbeusedtoanalyzeEnglishadvertisingandareactuallyeffective.

2.Advertising

2.1Thedefinitionofadvertising

Mostofthescholarsholdthat“Advertising”originatesfromtheLatinword“Adventure”whichmeansarousingpeople’sinteresttotakeaction.In1300to1475,itwaschangedtothemedievalEnglish“Advertise”,whichmeant,“Someonepaysattentiontosomething”.Thefirstnewspaperadvertisementissaidtohaveappearedin1704intheBostonNewsLetterinAmerica.Duringthe18thcenturyadvertisinggrewinpopularitybothinBritainandtheAmericancolonies.

Before1890,inthewestern,thedefinitionofadvertisingisgenerallycalled,as“Advertisingisapieceofnewsabouttheproductortheservice.”In1948,TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociationdefines:“thenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,serviceorideabyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.”AmericanSponsorsAssociationhold:Advertisingisthepaidcommunicationforthemasses,anditsfinalpurposeistotransmitmessages,changetheattitude,inducepeopletotakeactionandbenefitidentifiedsponsors.TheEncartaEncyclopediadefines“advertising”as“aformofcommercialmasscommunicationdesignedtopromotethesaleofaproductorservice,oramessageonbehalfofaninstitution,organization,orcandidateforpoliticaloffice”.[1]

Now,drawthefollowingconclusion:“Advertisingisapaid,mass-mediatedattempttopersuade”.[2]Firstly,identifiedsponsorsneedtopayforit.Secondly,itisdeliveredthroughacommunicationmediumdesignedtoreachmorethanoneperson.Thirdly,itisthepubliccommunicationdesignedtochangeorreinforcetheattitudeandtheaction.

2.2Theeffectofadvertising

Advertisingcanmakeacontributiontosales---alongwiththerightproduct,therightprice,andtherightdistribution.Itcannotonlycreatesocialwealthdirectlyandprovidelotsofjobs,butalsopromotethedevelopmentofotherindustries.AndadvertisingisrelatedtoGDP(GrossDomesticProduct)inthatitcancontributetolevelsofoverallconsumerdemandwhenitplaysakeyroleinintroducingnewproducts.Advertisingcanhaveastabilizingeffectondownturnsinbusinessactivity.

Advertisingisallegedtostimulatecompetitionandthereforemotivatefirmstostriveforbetterproducts,betterproductionmethods,andothercompetitiveadvantagesthatultimatelybenefittheeconomyasawhole.Duetotheeconomiesofscaleproducedbyadvertising,consumersactuallyrealizeless—expensiveproducts.Asbroad-baseddemandstimulationresultsinlowerproductionandadministrativecostsperunit,lowpricesarepassedontoconsumers.Thepressureofcompetitionandthedesiretohavefresh,marketableproductsstimulatefirmstoproduceimprovedproductsanddosomeinnovations.Allofthesecancontributetothestandardoflivingandqualityoflifeinasociety.

Advertisingeducatesconsumers,equippingthemwiththeinformationtheyneedtomakeinformedpurchasedecisions.Consumersbecomemoreeducatedregardingthefeatures,benefits,functions,andvalueproducts.Further,consumerscanbecomemoreawareoftheirowntendenciestowardbeingpersuadedandrelyingoncertaintypesofproductinformation.Accordingtotheabove,better-educatedconsumersenhancetheirlifestylesandeconomicpowerthroughastutemarketplacedecision-making.

Inall,withthedevelopmentofthetechnologyandthediversityofthemassmedia,advertisinghasinfluencedpeoplepervasivelyinthedailylife.Advertisingplaysanimportantroleinthesociety.Foreigncountries(especiallyAmerican)havedevelopedtheadvertisingforalongtime,soChineseneedtousetheexperienceofothercountriesforreference.ThatisthestudyofEnglishadvertisinghasitsnecessity.ThestudyofanalysisofEnglishadvertisingismeaningful.

2.3Thecomponentsofcopywriting

“Copywritingistheprocessofexpressingthevalueandbenefits;abrandhastooffer,viawrittenorverbaldescriptions.”[3]Acompletepieceofcopywritinggenerallyconsistsofheadline(includingsub-headline),bodycopy,slogan,andsupplementaryitems.

Theheadlineisthemostimportantpart,whichistheleadingsentenceusedatthetoporbottomoftheadvertising.Itshouldarouseinterestsandattractattentions.Itcanmakepeoplekeeponreadingandgettoknowmoreabouttheproductbeingsold.Itmustbeshort,simplewordaboutnotmorethan10words,butitincludesenoughinformation,thenameofbrandandsoon.Subheadisanadditionalheadlineusuallyappearsaboveorbelowtheheadline.Itincludesimportantbrandinformationnotincludedintheheadline.Liketheheadlineittransmitskeysellingpointsorbrandinformationquickly.Itshouldreinforcetheheadlineandservesasatransitiontothebodycopy.

Bodycopytellsamorecompletestoryabouttheproductorservice,onlyoneoutof10readersreadthebodycopy,soitwillarousepeople’sinterestandmoreinformationforpeopletoknowof.Generallyitincludesemotionalcopyandreason-whycopy.

Slogan,itsstructureissimilartotheheadline.Asloganisashortphraseusedtohelpestablishanimage,identity,orpositionforabrandoranorganization.Itcanprovidescontinuityacrossdifferentmediaandbetweenadvertisingcampaigns.Itexpressesadvertisingmessagewithbrief,repeatable,andmemorablestatement.Thatis,itcanmakeconsumerstakeactions.Takesomefamousslogansforexample:“Justdoit!(Nike)”,“Freshupwithseven-up(Seven-up)”,“ThingsgobetterwithCoca-cola(Coca-cola)”.

Supplementaryitemsarethecompleteinstructionsofadvertisingcontent.Itincludesillustration,trademark,andnameofcommodity,logotype,address,telephonenumber,price,accountsnumber,boxandpanel,sealandsoon.Illustrationandtrademarkareveryimportantinthem.Mostofpeoplereadadfollowingtheorder:illustration,headline,andbodycopy.Soillustrationisthemostimportantpartforasuccessfulad.Illustrationarousesinteresttoreadtheheadline,identifythesubjectofthead,clarifyclaimsmadebythecopy,andcreateafarmableimpressionoftheinformation.Trademarkincludesbrandname,corporateorstorenameandvisualsymbol.Itmaybeuseinshortening.Awell-knownbrandnameisworthyandthereforeisofgreatimportancetoacorporation.Thefeaturesofthetrademarkaredescribableandremarkable,suchas“Ford”,“Adidas”.

3.Discourseanalysis

In1952,Zellings.Harriss,thestructuralists,reportedthearticle“DiscourseAnalysis”inthemagazine“Language”.Inthelast50years,alotofscholarsmakesomeeffortstothissubjectandgainsomeachievements.Fromthedocument,discourseanalysisinvolveslinguistics,semiotics,psychology,anthropology,sociology,literature,informationscienceandsoon,andgraduallyformstheknowledgestudyinglanguage-in-useinthecommunication.

“Discourseanalysisisthestudyofhowsentencesinspokenandwrittenlanguageformlargermeaningfulunitssuchparagraphs,conversations,interview,etc.Forexample,discourseanalysisdealswith(a)howthechoiceofarticles,pronouns,andtensesaffectsthestructureofthediscourse.(b)Therelationshipbetweenutterancesinadiscourse.(c)Themovesmadebyspeakerstointroduceanewtopic,changethetopic,orassertahigherrolerelationshiptotheotherparticipants.”[4]

“Discourseanalysisemphasizesthatlanguageisnotmerelyaself-containedsystemofsymbolsbutmoreimportantlyamodeofdoing,being,andbecoming.Discourseanalysisseekstodescribeandexplainlinguisticphenomenaintermsoftheaffective,cognitive,situational,andculturalcontextsoftheiruseandtoidentifylinguisticresourcesthroughwhichwe(re)constructourlife(ouridentity,belief,ideology,andsoforth).Essentially,itaskswhyweuselanguagethewaywedoandhowweliveliveslinguistically.Discourseanalysisinsistsontheuseofnaturallyoccurringlanguagedate(asopposedtoinventeddata)”.[5]

Generallyspeaking,discourseanalysisisadevelopingandnon-qualitativesubject,whichhasneithertheguidanceofaspecifictheorynorgenerallyrecognizedanalysiswaysandsteps.Schiffirn,Americandiscourseanalyst,introducessixmethodsusinginthediscourseanalysis:speechacttheory,internationalsociologist,andtheethnographyofcommunication,pragmatics,conversationanalysis,andvariationanalysis.M.A.K.Hallidayinhisbook“AnintroductiontoFunctionalGrammar”holdsthat“Theaim(ofSFG)hasbeentoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis:onethatwouldmakeitpossibletosaysensibleandusefulthingsaboutanytext,spokenorwritten,inmodernEnglish.”[6]

3.1Purposeofdiscourseanalysis

SFGconstructagrammarforpurposesoftextanalysis,somostofscholarsinsistthatitismoresuitablefordiscourseanalysisthananyothertheories.ThatisSFGistheapproachproposedinthestudyofdiscourseanalysis.ThediscourseanalysisguidingbySFGiscalledas“Functionaldiscourseanalysis”.

Someanalyststhinkdiscourseanalysisistheinterpretiveactivity,becauseitspurposeistohelpthereadersunderstandthemeaningofthetextandthewriter.Butfunctionaldiscourseanalysisistheexplanatoryactivity;itspurposeistoexplainwhythetextexpressesthemeaning.HallidayandHasanholdthatthepurposeofthetextanalysisisexplanationnotinterpretation.Foratext,thepurposeof“interpretation”istounderstandwhatthemeaningofthetextis,butthepurposeof“explanation”istomakeclearthathowthetextexpressesitsmeaning.Accordingtotheauthor’sunderstanding,theexplanatoryactivityincludesinterpretiveactivity,becausebeforeexplaininghowatextexpressesitsmeaning,peoplewillknowwhatthemeaningofatextis.

Thepurposeoffunctionaldiscourseanalysisistoevaluatethetext.Beforeevaluatingatext,discourseanalysismuststudythetextfrom“Whatisthemeaningofthetext?”“Howdoesthetextexpressthemeaning?”“Whydoesthetextexpressthemeaning?”

Inall,thepurposeofdiscourseanalysisisexplanatoryactivitytoevaluatethetext.

3.2Scopesofdiscourseanalysis

Hallidayholdsthatdiscourseanalysisconsistsofcontextofculture,contextofsituation,language.

(I)Contextofculture:languageisthesocialphenomenonandthereflectionofthesocialactivity.Everytextisproducedandthenaffectedinaparticularcontextofculture.“Contextofculture”referstothetextexpressingallthemeaningsinthespecialsocietyandculture(includingpurposeofcommunication,wayofcommunication,formofcommunication,contentofcommunication,etc).Contextofcultureisreflectedby“genre”.Genreconsistsofschematicstructureandrealizationalpattern.

(II)Contextofsituation:itisimmediateenvironmentoflanguageactivity,whichistime,place,talkingcontent,therelationamongpeoplerelatedtotransfercommunicationalmeanings.HallidayandHasan(1985)dividecontextofsituationintothreeparts:field,tenorandmode.

(a)Fieldreferstowhatisbeingtalkabout,whatisitthattheparticipantsareengagedin,inwhichthelanguagefiguresassomeessentialcomponents.

(b)Tenorreferstothepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.Whatkindsofrolerelationshipsobtainamongtheparticipants,includingpermanentandtemporaryrelationshipsofonekindoranother,boththetypesofspeechrolethattheyaretakingoninthedialogueandthewholeclusterofsociallysignificantrelationshipsinwhichtheyreferto.

(c)Modereferstohowthelanguageisfunctioningintheinteraction,e.g.whetheritiswrittenorspoken.

(III)Languageincludessemantics,lexico-grammar,andphonology/graphology.AccordingtotheviewofHalliday,languagechieflyexpressesthreefunctions/meanings:Ideationalfunction,InterpersonalfunctionandTextualfunction.Thethreefunctionsarerelatedtocontextandlexico-grammar.Fielddeterminestheexperientialmeaningsthatexpressed.Tenordeterminestheinterpersonalmeanings.Modedeterminesthetextualmeanings.Andthesethreefunctionsareembodiedbylexico-grammar.“However,but,nevertheless”expresstextualmeanings.

Schematicstructure

Contextofculture

Realizationalstructure

Field

TextContextofsituationTenor

Mode

Semantics

LanguageLexico-grammar

Phonology/graphology

3.3Levelsofdiscourseanalysis

In“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,Hallidayholds“Inanypieceofdiscourseanalysis,therearealwaystwopossiblelevelsofachievementtoaimat.Oneisacontributiontotheunderstandingofthetext:thelinguisticanalysisenablesonetoshowhowandwhy,thetextmeanswhatitdoes.Intheprocess,therearelikelytoberevealedmultiplemeanings,alternatives,ambiguities,metaphorsandsoon.”[7]Thatis,thelowleveristheactivityofdescribingandexplainingthetext.“Itisonethatshouldalwaysbeattainableprovidedfeaturesofthelanguage---provideditisbasedonagrammar,inotherwords.”Anotherlevelistheevaluationofthetext:“thelinguisticanalysismayenableonetosaywhythetextis,orisnot,aneffectivetextforitsownpurposed---inwhatrespectsitsucceedsandinwhatrespectsitfails,orislesssuccessful.”[8]Thatis,thehighlevelistheactivityofinterpretingandevaluatingthetext.Inordertoattainthegoal,itrequiresanalyzingthetext,andanalyzingthecontext(contextofsituation,contextofculture)andtherelationshipbetweencontextandtext.Sotheanalystsneedtodecodethefurthermeaningofthetextandevaluatetheuseofwordsandgrammarsincontextofsituationandthecontextofculture.

Accordingtohuangguowen,SFGismoresuitableforanalyzingthetext.ItisbecauseSFGisthetextgrammar.Itisbecausegrammaristodescribehowtheuseoflanguage,thatis,thewaytosayandunderstandthemeaningofthetextclearly.ItisbecauseSFGdescribethesystemicnetworkofthethreemetafunctionclearly.ItdoesbecauseapplyingtheframeworkofSFGtoanalyzethetextcanavoidevaluatingatwill.

ThefollowingisthedescriptionofSFG,andwhyitcanguidediscourseanalysis.

4.Systemicfunctionalgrammar

InHalliday’sbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,hesays”thetheoryonwhichthisdescriptionisbased,systemictheoryfollowsintheEuropeanfunctionaltradition.ItislargelybasedonFirth’ssystem-structuretheory,butderivesmoreabstractprinciplesfromHjelmslevandowesmanyideastoPragueSchool.Theorganizingconceptisthatofthe“system”,whichisusedessentiallyinFirth’ssenseofafunctionalParadigmbutdevelopedintotheformalconstructofa‘systemnetwork’.”[9]

SFGhastwocomponents:systemicgrammarandfunctionalgrammar.InHuzhuanglin’sbook“Linguistics.AcourseBook”,heholdsthat“Systemicgrammaraimstoexplaintheinternalrelationsinlanguageasasystemnetwork,ormeaningpotential.Andthisnetworkconsistsofsubsystemfromwhichlanguageusersmakechoices.Functionalgrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[10]

4.1Systemicgrammar

“Systemicgrammarisanapproachtogrammaticalanalysiswhichisbasedonaseriesofsystems.Eachsystemisasetofoptionsofwhichonemustbechosenateachrelevantpointintheproductionofanutterance.Forexample,inEnglish,thespeakerorwritermakeschoicesamongthesystemsofnumber.”[11]Thecentralcomponentofasystemicgrammarisachartofthefullsetofchoicesavailableinconstructingasentence,withaspecificationoftherelationshipsbetweenchoices.Halliday’ssystemicgrammarhasthefollowingaspects:First,ithas“system”asitscentralcategory.Second,itlaysstressonrelatingthesociology.Third,itattachesimportancetodescribethecharacteristicsofparticularlanguagesandparticularvarietiesoflanguages.Fourth,languageisamodeofactionandnotaninstrumentofreflection.Fifth,itusesclinestoexplainsomelanguageproblems.

AccordingtoHuzhuanglin’sinstruction“Insystemicgrammar,thenotionofsystemismadeofacentralexplanatoryprinciple,thewholeoflanguagebeingconceivedasa‘systemofsystems’,systemicgrammarisconcernedwithestablishinganetworkofsystemsofrelationships,whichaccountsforallthesemanticallyrelevantchoicesinthelanguageasawhole.”[12]

Asystemisalistofchoices;thechoicesinasystemaremutuallyexclusive.Everysystemisfinite.Themeaningofeverychoiceinasystemdependsonthemeaningofotherchoiceinthesystem.

Inall,systemicgrammarmakespeopleknow“system”and“structure”.Itrequirespeopletoanalyzethetextlogicallyandregardthetextasaunit.

Inthedescriptionofthesystem,ifthefeatureofthesystemappearsinothersystem,thatcanbesimultaneityorechelon.Ifthetwosystemsappearinorder,thefeaturesofthemareordinal.Thesystemicgrammarisselectingageneralareaofmeaning,andgraduallybreakingitintosmallerandsmallersub-areas.Choiceismeaning.SystemgammardescribesthreeMetafunctions.Eachofthemetafunctionsisacomplexsystemconsistedofothersystems,andchoicesaresimultaneouslydoneinthethreemetafunctions.Thisisthecloserelationshipbetweensystemicgrammarandfunctionalgrammar.

4.2Functionalgammar

“Inafunctionalgrammar,ontheotherhand,thedirectionisreversed.AlanguageisinterpretedasaSystemofmeaningscanberealized.”[13]“FunctionalGrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[14]ThefunctionsoflanguagearethemostimportantthingsinFunctionalGrammar.

Asthetoolofpeople’scommunication,languageundertakesallkindoffunctions.Hallidaydividesthefunctionoflanguageintothreekinds:ideationalmetafunction,interpersonalmetafunction,andtextualmetafunction.

4.2.1IdeationalMetafunction

“…Afundamentalpropertyoflanguageisthatitenableshumanbeingstobuildamentalpictureofreality,tomakesenseoftheirexperienceofwhatgoesonaroundthemandinsidethem.”[15]Itistoconveynewinformation,tocommunicateacontentthatisunknowntothelistener.

Theideationalmetafunctionistoorganizethespeakerorwriter’sexperienceoftherealorimaginaryworldandincludesexperientialfunctionandlogicalfunction.Whatexperientialfunctionisthatlanguageexpressespeople’sexperiencesinexternalworld(things,eventsqualities,etc)andinternalworld(thoughts,beliefs,feelings,etc).Whatlogicalfunctionreferstothatlanguageexpressesthelogicalrelationshipbetweentwoormorethantwomeaningunits.

(I).ExperientialFunction

Experientialfunctionischieflyembodiedbytransitivityandvoice.“…Parallelwithitsevolutioninthefunctionofmood,expressingtheactive,interpersonalaspectofmeaning,theclauseevolvedsimultaneouslyinanothergrammaticalfunctionexpressingthereflective,experientialaspectofmeaning.Thislateristhesystemoftransitivity.Transitivityspecifiesthedifferenttypesofprocessthatarerecognizedinthelanguage,andthestructuresbywhichtheyareexpressed.”[16]Transitivityisasemanticsystem.Itspurposeistodividesomethingaroundpeopleintoseveralprocessesinvolvingparticipantandcircumstantialelement.Hallidayholdsthattransitivityincludessixprocesses:(a)Materialprocess.(b)Mentalprocess.(c)Relationalprocess.(d)Behavioralprocess.(e)Verbalprocess.(f)Existentialprocess.

(a)MaterialProcess:processofdoing

Materialprocessisaprocessofdoing.Theprocessusuallyconsistsofverb,actor(logicalsubject)andgoal(nounorpronoun)

Hekilledallthepeople

ActorProcessgoal

(b)MentalProcess:processofthinking

Mentalprocessisaprocessofthinkinginvolvingperception(see,look),reaction(like,fear)andcognition(knowing,believing,andunderstanding)andsoon.Metalprocesshastwoparticipants:sensor,andphenomenon.Sensorreferstothepersonwhoperceivesandphenomenonisthesomethingthatisperceivedbythesensor.Phenomenonincludesconcretepersonorobjects,abstractthings,happenedeventsandsoon.

IHearHimplayingthepianonexttothedoor.

SensorProcessPhenomenon

(c)RelationalProcess:processofbeing

Relationalprocessisaprocessofbeing.Ithastwotypes’attributiveprocessandidentifyingprocess.Relationalprocessconsistsofintensive,circumstantialandpossessive.Intheattributiveprocess,theparticipantsareattributeandcarrier.

TheclockHasThreepointers.

CarrierProcessAttribute

Intheidentifyingprocess,theparticipantsareidentifiedandidentifier.

ThiscarIsMine.

IdentifiedProcessIdentifier

(d)BehavioralProcess:processofbehaving

Behavioralprocessisaprocessofbehaving,suchasbreathe,dream,smile,laugh,cry,andcough.Thebasiccomponentsoftheprocessare“behaver”and“process”.Thispointissimilartothementalprocess,butdifferentfromthematerialprocess.

SheCriedLoudly.

BehaverProcessCircumstantial

(e)VerbalProcess:processofsaying

Verbalprocessisaprocessofsaying.“Saying”hastobeinterpretedinaratherbroadsense;itcoversanykindofsymbolicexchangeofmeaning.Theverbalwordsare“tell,say,talk,describe,boast,praise”.Theverbalizationitselfiscalledtheverbiage.

TheteacherTelledThestudent“Don’tdisturbothers.”

SayerProcessReceiverVerbiage

(f)ExistentialProcess:processofexisting

Existentialprocessisaprocessofexisting.Ineveryexistentialprocess,itmusthavean“Existent”.“There”hasnorepresentationalfunction.

ThereIsAnappleOnthetree.

ProcessExistentCircumstance

Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.

“Voiceisthewaysinwhichalanguageexpressestherelationshipbetweenaverbandthenounphraseswhichareassociatedwithit.Twosentencescandifferinvoiceandyethavethesamebasicmeaning.However,theremaybeachangeinemphasisandonetypeofsentencemaybemoreappropriate.”[17]Itisrepresentedcommonlybyactivevoiceandpassivevoice.Inordertomakethestructureofthetextreasonableandthecontextconsistent,speakersneedtodoanappropriatechoicetothevoice.

II.LogicalFunction

Logicalfunctionmainlyreferstothelanguagefunction,whichrepresentstheco-ordinateorsubordinatelogicalrelationsoflanguage.Hallidayresearchesthefunctionfrominterdependencyandlogical-semanticrelation.Usingthetwofunctionssimultaneouslytoresearchthelanguage,thelanguagecanbeanalyzedcompletely.

4.2.2InterpersonalMetafunction

Interpersonalmetafunctionservestomakefulluseoflanguagetoexpresstherelationshipbetweenthesocietyandtheperson.Withtheuseoflanguage,peoplecommunicatewithothers,establishandkeepinterpersonalrelationships,affectpeople’sbehaviorsandexpresstheviewabouttheworld.Interpersonalmetafunctionisrealizedbymoodandmodality.

(I.)Mood

AccordingtoHuzhuanglin,“Moodshowswhatrolethespeakerselectsinthespeechsituationandwhatroleheassignstotheaddressee.”[18]Moodincludesthe”subject”andthe“Finite”element.Thefunctionofthe“Finite”elementistoprovidethereferencewiththeproposition.The“subject”istheelementofeffectiveandsuccessfulpropositions.

(II).Modality

Modalityspecifiesifthespeakerisexpressinghisjudgmentormakingaprediction.Hallidayclassifiedmodalityintotwomajortypes:modalization(probability,usuality)andmodulation(obligation/inclination).

Forexample:(1)Marywillcomebacktomorrow.

(2)Heusuallygoestothepark.

4.2.3TextualMetafunction

“Textualmetafunctonisconcernedwiththecreationoftext---theresourcesforpresentinginformationastextincontext.”[19]“Thetextualfunctionfulfilstherequirementthatthelanguagecanberelatedinrealuse,havingcertainstructuresinarealcontextthatdistinguishesasingleitemfromagrammaroradictionaryinalivingpassage.”[20]Itincludesthematicstructure,informationstructureandcohesion.

(I).Thematicstructure

“Thematicstructurerelatestothestructuringoftheclauseitself---theorderinwhichelementsappearintheclause.”[21]Thethemeistheelementwhichservesasthepointofdepartureofthemessage;itisthatwithwhichtheclauseisconcerned.Andtherestoftheclauseiscalledrheme.

FollowingGeoffThompsonassumesthatthemehasfourmainfunctions:(a)Signalingthemaintenanceorprocessionof“whatthetextisabout”atthatpoint.(b)Specifyingorchangingtheframeworkfortheinterpretationofthefollowingclause.(c)Signalingtheboundariesofsectioninthetext.(d)Signalingwhatthespeakerthinksisaviable/useful/importantstarting-point.[22]

Accordingtothesyntacticstructureoftheinitialconstituentsofasentence,Hallidaydividesthemeintothreemainkinds:simpletheme,multiplethemeandclausaltheme.Inaclause,themeisconflatedwithsubjectiscalledunmarkedtheme.Athemethatissomethingotherthanthesubjectiscalledmarkedtheme.

(II)Informationstructure

Informationstructureistoorganizelanguageorganizationasinformationunit.Itisformedthestructureofinformationunitfromtheinteractionofgiveninformationandnewinformation.

Aclauseasaninformationstructureconsistsofagivenelementaccompaniedbyanewelement.The“unmarked”sequencingofinformationstructureisgiven-new.Informationstructureischieflyembodiedby“intonation”.

(III)Cohesion

InHalliday’swords“Theconceptofcohesionisasemanticone;itreferstorelationsofmeaningthatexistwiththetext,andthatdefineitasatext.”[23]ThereisfivewaysbywhichcohesioniscreatedinEnglish:reference,ellipsis,substitution,conjunctionandlexicalorganization.

(a)Reference:Aparticipantorcircumstantialelementintroducedatoneplaceinthetextcanbetakingasareferencepointforanother.

(b)Ellipsis:Someelementscanbeomittedinthetext.Itcanavoidrepeatingandhighlightthenewinformation.Itisagrammaticalwaytomakethetextwellknit.

(c)Substitution:Itmeansreplacing.Sothesupersededwordsaretheformanditssemanticmeaningwillbefoundinthereplacedelements.

(d)Conjunction:Itistouseconductedelementstoembodyallkindsoflogicalrelationsinthetext.Theconductedelementsgenerallyaresometransitionalwords,showinglogicrelationssuchastime,causeandeffect,condition.

(e)Lexicalorganization:Itincludesrepetition,synonymy/antonym,hyponymy/metonymyandcollocation.

5.AnalysisoftheEnglishadvertisement

Discourseanalysisispaidmoreandmoreattentiontothelinguists.TheaimofSFGistoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis.FunctionalgrammarcananalyzenotonlyspokenEnglishbutalsowrittenEnglish.HopingitisprovedthatdiscourseanalysiscanonlybeguidedbythetheoryintermsofanalyzingsomeEnglishadvertisements,andthefunctionalgrammarisofusefulnessandserviceability.

Thefollowingistheinsuranceadvertisement.

InsuredbyAllianz

(1)Wouldn’titbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines?(2)it’seasyifyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany.(3)Establishedover100yearsago,TheAllianzGroupistrustedbyover60millioncustomersworldwide.(4)Forpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinanicialsecurityofagloballeader,turntoAllianzinAsia.(5)Becausewhereverlifetakesyou,weprovidepeaceofmindalongtheway.

Allianz.ThePoweronYourSide.(Newsweek,Oct2002)

5.1Analyzingthetransitivityoftheadvertising

SentenceProcesstypeProcessParticipantCircumstance

1relationalWouldn’tbeitTogrowoldwithafewmorelaughlines

2relationalisitIfyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany

relationalhaveYou,properprotectionandalongtermsavingsplanWiththerightcompany

3materialIstrustedTheAllianzGroup60millioncustomersEstablishedover100yearsago

materialestablished(theAllianzGroups)Over100yearsago(non-finite)

4materialTurntoAllianzinAsiaForpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinancialsecurityofagloballeadermaterialcoveringPersonalinsurance,differentstagesinyourlife(non-finite)

materialbacked(Personalinsurance)financialsecurityofagloballeader(non-finite)

5materialprovideWe,peaceofmindAlongtheway,becausewhereverlifetakesyou

materialtakesLife,youInthisadvertisement,therearealtogethertenprocesses,amongwhichtherearethreerelationalprocessesandsevenmaterialprocesses.Accordingtowhattheauthorhassaidjustnow,thethreerelationalprocessesmusthaveserveddescription.Thatisthesethreeprocessesfirstconfirm,“itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines.”thentheycontinuetodescribehowyoucando.Thethreeprocessesareincludedinsentence(1)and(2)oftheadvertisement.Thefollowingsentencesincludesevenmaterialprocesses.Thus,thesesentencesmustservetonarrate.Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.Analyzingtheprocessesonebyone,thispurposeofthecopywriterisclearlyrepresented.Insentence(4),thecopywriterasksreaderstoturntotheAllianzinAsiaiftheywantpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinlife.Also,thecopywriterstatesthefactthatagloballeaderoffinancialsecuritybackstheAllianz.

FromallthesestatementsaboutthepowerandcreditoftheAllianzGroup,readersjustcannotescapethetemptation.Inaddition,thematerialprocessestakeupnearly3/5oftheprocesses.ThusthecopywriterputshisemphasisonstatingthequalitiesoftheAllianzGroup.

Theprocesspatternofthisadvertisementisrelationalprocesses(sentence(1),(2))---materialprocesses(sentence(3),(4),(5)).

5.2Analyzingthemoodoftheadvertising

SentenceSubjectFiniteMood

1ItWouldn’tbeInterrogative

2ItisDeclarative

YouhaveDeclarative

3TheAllianzGroupisDeclarative

4(you)turnImperative

5WeprovideDeclarative

LifetakesDeclarative

Alltogetherthisadvertisementismadeupoffivesentences.Fromthetablethemoodsofdifferentclausesareclearlyrepresented.Thereisoneinterrogativesentencethatissentence(1)andoneimperativesentencethatissentence(4)Mostofthemoodtypesaredeclarativemood.Copywritersdotheadvertisementtogivethecustomermoreandmoreinformationabouttheproduct.Whatisthedifferenceofinterrogativeandimperativemoods?Althoughsentence(1)isaninterrogativesentence,itisinfactnotaquestiontoaskforanswerbuttoexpressagoodwillsincetheanswerisself-evident.Thatis“Itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughline.”Thecopywriterusestwostatementstoindicatehowtheycanfulfillthiswill.Sentence(4)isanimperativesentenceexpressessomerequirements,whichservestoaskthereaderstobuytheservice.Theultimateaimofthecopywriterisarousingthereader’sattentionandtakesaction.Sentence(5)isinfactnotacompletesentenceintraditionalgrammar.Itisactuallyasubordinateclausewhyreadersshouldchoosetheinsuranceprovidedbythecompany.Thecopywriterusesthisclauseindependentlyjusttoputitinanemphaticplace.Finallyreadersmaybepersuadedtobuy.Thecompany’goalistoselltheirproductorserviceandbenefitforfurtherproductions.

Themoodpatternofthisadvertisingisrepresented:interrogative,declarative,imperative.

5.3Analyzingtheregisteroftheadvertising

Thisadvertisementisaconsumeradvertisementtoallthepeoplewhowanttotakeinsuranceinthenewspaper.

Relatethedetailtothefunctionalgrammarasfollows:

FieldConsumeradvertisement

TenorAllthepeoplewhowanttotakeinsurance

ModeMagazineadvertisement

Thefieldreferstowhatishappening,thatis,simplysay,“place”.InEnglishadvertisement,accordingtothedifferenttopicsorfieldofit,therearedifferentfieldsofdiscourse.Therearelotsoftargetareasintheadvertisement,suchasconsumeradvertisingtoconsumers,industrialadvertisingtothecompany,serviceadvertising.Andmostofthefilm,radio,newspapersandmagazineadvertisingareconsumeradvertising.Sothefieldofthisadvertisingisconsumeradvertisement.

Thedefinitionof“tenor”isstatedbyGeoffreyRichardThompson,theEnglishlinguist,“thepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.”[12]P8Thepurposeofadvertisingistransmittingtheinformationtothereaders.Thatisthecopywritersneedtoknowconsumers’thoughtsandwhattheywanttoknow.Thecopywriterstrytopersuadethemtoaccepttheproducts.ThetenorinEnglishadvertisingreferstodifferenttargetconsumers,suchaschildrenandadults.Sothetenorofthisadvertisingistoallthepeoplewhowanttotakeinsurance.

Themodereferstowhatpartthelanguageisplaying,thesymbolicorganizationofthetextanditsfunctionandsoon.Theclassificationbymediacanbeembodiedbytheinfluenceofthemodeintheadvertisement.Accordingtothedifferentmedia,theadvertisementcanbeclassifiedintonewspaperadvertisement,magazineadvertisement,televisionadvertisement,radioadvertisement,andoutdooradvertisement.ThetextofnewspaperandmagazineadvertisementiswrittenEnglish,becausetheformofreceivinginformationisreading.Andthebiggestfeatureoftelevisionandradioadvertisementiscombiningwithsight,soundandmotion.Sothefeatureoftheadvertisementisusingsimpleandcleardialoguesormonologues,andrelatingtothelovelypictureclosely.Outdoorsadvertisementincludesbillboardorpainteddisplay,posterandspectacularneonsignandsoon,sotheygenerallyusetheslogantomaketheproductunforgotten.Sothemodeofthisadvertisingismagazineornewspaperadvertisement.

6.Conclusion

Copywritingintheadvertisementisonetypeofdiscourseandbelongstothesystemofgenre.Contextrequirestheadvertisementshouldbeattractive,pleasantandpersuasive.Sotheusingofpositive,pleasingwordsisoneimportantfeatureofadvertisements.Theultimatepurposeofadvertisingistoasktheconsumerstobuytheproductsadvertised.Advertisingtendstoadoptbeautifulandspecialprintingstyletocatchtheaudience’seye.

Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.

ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.

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stothesystemofgenre.Contextrequirestheadvertisementshouldbeattractive,pleasantandpersuasive.Sotheusingofpositive,pleasingwordsisoneimportantfeatureofadvertisements.Theultimatepurposeofadvertisingistoasktheconsumerstobuytheproductsadvertised.Advertisingtendstoadoptbeautifulandspecialprintingstyletocatchtheaudience’seye.

Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.

ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.

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广告论文范文篇7

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。

广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。

其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。

再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”

在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。

二、广告传播拟态环境的作用机制

广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。

1、广告传播主体的意识形态灌输

意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。

一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。

现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。

我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。

广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。

2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”

作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。

睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。

广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。

德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。

广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。

三、广告传播拟态环境评述

如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。

广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。

广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道。努力构建商品意象的拟态环境，着力阐发并赋予作为符号的商品所代表的各种意义。比如，买房子不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)等。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意念，例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等等联系起来……经由感情之路，打开物欲之门。”消费社会里人们消费的不是物，而是符号；消费的真相不在于物品的使用价值，而在于通过消费获得物品背后符号的意义。不同的符号蕴含不同的意义。符号消费的不同反映了人们生活方式、生活风格是不同的，社会地位也是不同的。总之，广告所表现出来的并不是真实的生活，而是真实生活的替代品。现代广告是“技术设计构成的现代梦幻，是综合了真实与制造影像、煽情与灭情的美丽的技术圈套。……广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’表现的淋漓尽致。广告制造出虚拟现实，已经使商品的虚拟价值大大超出了商品的物质功能价值”。

广告传播中的拟态环境机制是综合起作用于受众的。应该说，在广告传播中合理使用这些机制和手段是被允许的，也是合情合法的。不过，广告传播拟态环境的塑造必须要遵循一定的规范和原则，必须要在社会规范和法律允许的合理的框架内运行。如果广告对于拟态环境进行毫无制约的恣意滥用、刻意渲染就会造成拟态环境的扭曲并失衡，那样就会给现实社会以及广大受众带来负面影响。这种负面影响通常表现在两个方面：一是广告内容不健康，广告所宣传的商品和服务本身与传统的道德习俗和法律法规不相容，如色情服务、迷信活动、、以及受到特别限制的烟、酒广告等；二是广告手段和方式违法或不道德，在商品或服务的宣传中所采用的广告表现手法违反既定规范，应该受到道德谴责和法律法规的惩处。

广告论文范文篇8

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

[3]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.

[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

广告论文范文篇9

关键词：广告词汇修辞艺术魅力商业推销

随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告

“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)

上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。

3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：

GoforGold

这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。

4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生

动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。

5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)

上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。

6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)

Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)

Canyoutellcheesefromrealcheese?(农舍牌英国乳酪广告)

总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，职称论文开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。

参考文献:

[1]孙晓丽:［M］《广告英语与实例》，北京，中国广播电视出版社，1995，P52～66

广告论文范文篇10

BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。

品牌形象分类的意义

关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。

品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类论文，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。

品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。

一、品牌形象的五大分类

BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。

*说明性品牌形象阶段：

卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。

现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。

对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。

*工业（实力）性品牌形象阶段：

科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。

工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。

对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。

对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。

*技术性品牌形象阶段：

规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。

技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。

*价值性品牌形象阶段：

一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。

对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。

由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。

价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。

行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。

自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。

同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。

*精神性品牌形象阶段：

与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。

价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。

有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。

以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。

精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。

二、如何确定品牌形象的类型

目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。

1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：

营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）]÷3

下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。

*顾客对产品的熟悉值：

顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。

顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。

*顾客信心指数：

信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。

顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。

*市场集中度：

市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。

2、数值调查统计的前提条件：

以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。

*目标市场区域：

对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。

*目标顾客经验：

目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。

*目标顾客特征：

之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。

影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。

*所属品牌群族类型：

是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。

明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。

明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。

品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。

三、品牌形象的组合方法

从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。

另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。