策划事件营销范文10篇

策划事件营销范文篇1

营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

2营销要点

机构品牌营销顾问认为，快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场，如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。网络时代的到来催生出许多新奇的营销手段，事件营销就是其中之一。从本质上讲，事件营销就是策划团队雇佣网络“水军”将某事件当成网络话题进行炒作，达到“一夜成名”的目的。现实中这样的例子不胜枚举。一般来讲，事件营销策划成功都说明该事件有其独特的“卖点”。比如，该事件首先要具有争议性。争议性越大，传播速度就越快，传播范围就越广，更容易受到社会关注。策划团队就是利用该事件的争议性，本着营销的目的，对社会舆论加以引导，以此达到宣传的目的。事件营销能够使个人、企业或网站在瞬息之间火遍整个舆论界，它能够在短时间内为个人或企业带来效益。但是也应该看到这种事物的对立性。事件在快速传播的同时，除了事件本身，还可能波及到一些与事件相关联的事物，甚至可能产生一定的负面影响。而且网络炒作不仅要求你必须有噱头可“炒”，所花费的投资也远远高于一般营销方式。如果对舆论方向把控不当，就可能陷入“偷鸡不成反蚀把米”的窘境。事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌，投资巨大，策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点，没有这些要点的支撑，一起事件营销就很难传起来。说到这里，你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧，这也是营销当中比较经典的案例。

3营销内容

营销策划主要涵盖了以下几部分内容：①营销战略的总体规划；②营销诊断、品牌策划、市场推广；③精英营销团队的组建；④促销政策的编排；⑤直营体系、专卖体系、价格体系的构建；⑥终端销售业绩的提升；⑦样板市场的打造；⑧分销体系的构建；⑨渠道的搭建；⑩招商策划；輯輥訛网络营销体系的构建。

4策划要素

4.1确定业务目标

确定业务目标时应注意几个要素：①了解基础情报：企业为哪一类顾客提供营销策划服务？顾客有什么要求？目标市场是哪个地区？市场规模如何？②对企业营销效果的确定：这些效果包括企业的信誉和知名度、企业的获利能力指标等等。

4.2营销策划方式设计多样性

企业大都根据自身的战略规划来进行营销策划，所采取的营销策划方式都是多种多样的，总的来说主要有以下几种：

4.2.1创新企业对产品的设计、价格、营销与服务等环节进行改进，以提高销售业绩。创新的前提是按照预算成本和期望收益两个基础条件对多套营销方案进行比较和评价，从中选择一套最佳营销方案。①方案的期望收益，就是对多套方案的营销效益目标进行对比，比如市场发展目标、产品盈利指标等等。其中，市场发展目标主要是产品的市场占有率、开拓目标市场层次与范围等，盈利指标主要是成本利润率、销售利润率和利润总额。②方案的预算成本，就是对各个方案的固定投资和流动费用进行比较和评价。

4.2.2借鉴自己企业的成功经验每家企业都有一套独特的营销经验，这是经过长期历练所获得的无形的财富。企业在不同的发展阶段会面临不同的问题，聪明的企业总是懂得借鉴成功的历史经验来组织新的营销策划方案来解决现实问题。

4.2.3向竞争对手学习有竞争才有进步。竞争对手尤其是市场中的“领军人”，他们的营销模式以及所掌握的市场信息往往是最先进的，单就这一点来讲，就值得许多企业去学习。正所谓“他山之石，可以攻玉”，学习竞争对手就是最快的成长途径。

5策划原则

①全局性：把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。②战略性：从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。③稳定性：营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。④权宜性：市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。⑤可行性：无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。

6营销策划步骤

营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。①情景分析：企业首先应该明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人———企业、竞争者、分销商和供应商。可以运用SWOT模型进行整体分析。但是分析应该由外而内，而非由内向外，所以应该在SWOT模型的基础上做一些调整，调整为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），以满足营销策划要求。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性。②目标：企业应该通过情景分析对自身所面临的机会进行排序，据此定义目标市场、设定目标和时间表。除此以外，还应该为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设定目标。比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。③战略与战术：战略的目的在众多路径中选择最佳路径来实现行动目标。而战术则是战略展开的细节，包含4P以及各部门人员的时间表和任务。④预算：为实现战略目标所计划的行动所花费的成本。⑤控制：企业应该制定检查策略，实时跟踪监控计划的执行过程，以便发现计划进度滞后时及时进行修正，从而确保计划如期完成。

7海尔营销策划实例分析

一个品牌的成功离不开优质的营销策划。以营销比较成功的海尔为例：海尔二十多年发展历程中，先通过高质量产品树立品牌形象，再以满足当地用户主流需求的本土化产品进入当地市场，由专业化向多元化、个性化过渡，并最终实现中高端创新产品的市场引领；始终采取以顾客为导向的现代营销策略，坚持顾客是第一位，从而能够牢牢把握用户的需求；对市场进行细分，从产品的开发、生产、宣传、销售都为客户量身定做，全方位的满足消费者对产品的需求，为企业发展长期客户提供了条件；减少流通环节，加强对零售终端销售的控制和管理（决胜终端），进一步降低渠道成本，占领市场；充分借用互联网工具聚合用户资源，满足其线上线下、虚实融合的购买体验需求；把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的关键环节。海尔品牌特色的营销策划造就了今天的海尔，使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。据全球消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）在2014年底的最新数据：海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球白色家电第一品牌，实现了全球营业额2007亿元。

8结论

策划事件营销范文篇2

关键词：事件营销；危机公关；策略

1事件营销的涵义

事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2“搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

4事件营销运作方式和策略

4.1借势(事)和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。

4.2.2新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.

策划事件营销范文篇3

关键词：事件营销；危机公关；策略

1事件营销的涵义

事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2“搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

4事件营销运作方式和策略

4.1借势(事)和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。

4.2.2新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.

策划事件营销范文篇4

论文内容摘要：本文结合案例，对网络事件营销的内涵和特点进行了阐述，并在此基础上探讨企业借助互联网力量开展事件营销的相关策略，以及进行网络事件营销时应注意的问题。随着互联网的迅猛发展以及事件营销的广泛应用，网络事件营销（InternetEventMarketing）的地位越发凸显。

网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，借助网络这个传播载体，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

网络事件营销的特点

以互联网作为其媒介的网络事件营销和传统的事件营销有所区别，主要呈现出以下一些特点。

覆盖面广。据中国互联网络中心（CNNIC）数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿。网民的剧增，网络使用的更加广泛，让社会一切事件的传播，变的更加广泛和快速。由此可见，网络事件营销辐射范围大，覆盖面广。

成本低。和传统的大型营销策划和巨额的广告投入相比，网络事件营销主要通过互联网加以宣传和开展，故其投入要小得多，成本很低。

收效高。与传统的广告等传播活动相比，网络事件营销能够以极低的成本，以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。而且一旦该事件成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。其传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播。因此，网络事件营销的投入产出效率很高。

风险性。任何事物都有两面性，作为网络事件营销也不例外。其可以树立一个企业或者机构的形象，同样也可以摧毁其已有的形象。虽然大部分网络事件营销是人为制造的，但是其势态的发展不是人为可以控制和预期的。网络的交互性促使网民可以在互联网这个平台上众说纷纭，随时随地参与到事件的讨论中来。然而人们对事件所持的态度不同，故对于事件的褒贬也不一，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。因此网络事件营销具有很大的风险性和不可控性。

时效性。由于网络的传播速度迅速，信息来源广泛，信息也很便捷，故网络事件的与传播往往是瞬间的事情。当然其来得也快去得也快，追求的是短期效应，而且大部分关于事件的宣传会随着时间的增长而消逝。可见，网络事件营销具有很强的时效性。

高度参与性。和传统的媒体相比，互联网给读者提供了一个广泛参与发表意见和互动评论的平台，这也注定了网络事件营销具有高度的民众参与性，其赋予了每个人话语权，因而其传播具有事半功倍的效果。

网络事件营销的实施策略

（一）创意形成策略

所谓的创意形成策略，就是企业为了达到自身的目标而策划获取新颖独创想法的过程。企业在具体创意形成过程中，可从以下几个方面进行构思。

1.不按常理出牌。近些年成功的事件营销，很多都有一个争议的焦点，且为不合乎常理的焦点，通过“唱反调”引起人们的广泛关注，为企业赚足眼球，提升其业绩。2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。好多消费者看到此贴后，都纷纷前往必胜客一探究竟。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这充分说明企业要善于出奇招，善于打破常规，通过创造争议将人们的目光吸引过来，以达到出奇制胜的效果。

2.充分挖掘网络资源。在当下这个网络时代，互联网上一个不起眼的小人物，一个不起眼的小帖子，一篇简单的微博，甚至于一段视频都能引起轩然大波。策划者或组织者必须充分意识到这一点，要对网络话题时刻保持敏感性，要对热点事件及时进行跟踪，仔细研究每一个事件的来龙去脉，培养自己的网感。在此基础上，将企业、产品、品牌和这些热点话题相衔接，从而形成自身的灵感和创意。

3.借势于当下新闻热点事件。借助于新闻事件，能够将一家企业的品牌信息等，不断出现在一个个全国媒体关注的热点新闻中。这种借助热点新闻并通过网络加以宣传带给消费者的品牌印象深度和活跃度，绝非软文和普通新闻所能比拟。在有限的资源内，企业要充分借势于当下的新闻热点事件，形成自己的事件营销创意。以刘翔破12.88秒纪录营销事件为例，可口可乐公司充分抓住了这个新闻热点。其“破纪录”的营销新闻在网络上掀起了一阵热议，网络传播渗透率极其可观。

（二）传播策略

在网络事件营销的实施过程中，传播策略是非常重要的一个环节，其好坏直接影响到事件营销的效果。基于此，企业可以按以下模式展开相应的传播活动（见图1）。

企业在形成了自己的创意点后，要主动寻找网络上传播力最强的意见领袖，筛选出最适合话题传播的土壤，可以是论坛，也可以是门户网站等等。之后，企业就要用尽一切手段，吸引网友眼球，让人们参与到话题的讨论中来，以迅速提升事件的关注度，形成大规模扩散。这里要强调一点，那就是此阶段的互动很重要。开心网的成功就是利用寓传播于乐趣的手段，通过用户之间直接和间接的互动，造就了短时间内用户爆炸性的增长。

如果话题具有社会性或是极具争议的话，企业就可以将宣传升级，植入传统媒体关注的要素，吸引报纸、电视、杂志等报道，进一步扩大事件的影响力。而随着传统媒体介入，这种传播又会病毒式的再次蔓延开来，大面积扩散。做到这一点，企业的这次传播就很成功了。

当然，实施过程中，企业要对整个事件进行全面、细致的策划，明确传播的主题和目的所在，制定完备的媒介传播计划并加以执行，从而达到最佳的效果。

（三）风险控制策略

网络事件营销也是有一定风险的，有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高，但是面临的却是严厉的社会舆论和负面的评价。

KFC“秒杀门”事件，是一起典型的网络事件营销失败的案例。这起事件的典型性在于该事件的非典型性结果，其由于效果太猛而无法收场，最终在消费者心目中形成了极其负面的影响。由此可见，借助网络进行事件营销是有风险的。企业要学会趋利避害，对风险有足够的估计，事先做好应对风险的准备，以保证事件的顺利实施。否则很可能就像KFC这次“秒杀门”事件一样，最终以失败告终。

网络事件营销应注意的问题

（一）炒作事件不等于品牌塑造

不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大。但是，问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作。

奥克斯对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。然而，不得不承认奥克斯的事件营销有些片面的过火，将过多的精力和资源放到了事件炒作上。这必然会在消费者心目中产生边际递减的作用，对品牌的长期建设带来一定的负面影响。

（二）切合品牌个性更重要

另外一点值得企业注意的是，当事件营销可以和企业自身的品牌形象、品牌个性相吻合时，其所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

参考文献：

1.刘鎏，姚海明.浅析事件营销策略的实施[J].商业时代，2006（29）

2.高胜宁.网络事件营销的技能和方法[J].国际公关，2010（2）

策划事件营销范文篇5

关键词:市场竟争;营销费用;事件营销

一、事件营销概述

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

企业对营销过程的控制能力为标准把事件营销分为三个层次。第一个层次是事件是可以预见的,事件的发生、发展、结束都是可以被人们熟知和预见的基于这种事件的事件营销,对于企业而言,虽然其可以更具有针对性的做出营销方案,其可预测性更强,但是也正是这种可预测性会导致成本的大幅度上升。第二个层次是利用突发事件进行事件营销这个层次的营销由于其事件的发生具有不可预测性,所以在营销时竞争对手较少,对于企业资金上的要求比较低,但是对于企业的把握市场机会的能力也提出了更高的要求。第三个层次就是自己搭建平台,主导和创造事件进行营销。

二、事件营销的层次性选择

(一)利用可预见事件进行事件营销

目前,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是消费者的注意力,体育赛事在这方面有着得天独厚的优势。扣人心弦的比赛、耀眼的体坛明星和积极向上的体育精神,都赋予了体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。曾有许多投资体育产业的企业都成功获得了极好的回报,声名远播。

(二)利用突发事件进行事件营销

第一个层次的事件营销,也就是利用可预见的事件进行的事件营销存在一个很大的发展瓶颈,就是其可预测性。虽然其可预测性使得企业制定营销计划时可以更加具有针对性。但是也正是因为其可预测,使得几乎所有企业都可以采用这种营销策略,竞争的加剧使得赞助费用的提高,使得消费者再次看到了千篇一律的“广告”;正是因为其可预测性,使得消费者也可以预测到企业将要使用这种营销策略,从而形成较高的期望,使得企业的营销效果进一步下降。

(三)创造事件进行事件营销

利用突发事件进行事件营销,虽然营销费用小,营销效果好,但是因为事件的发生与否和事件发生后期如何变化以及根据事件发展人们的注意力指向如何变化都不受企业的控制,这就导致企业在使用事件营销时往往存在“靠天吃饭”的现象,不但不能根据自己的战略目标象利用其他营销工具一样随时使用事件营销,而且即便进行了事件营销,具体能否实现自己的营销效果还有很大的不可预知性。例如:美国的9.11事件或伊拉克战争这类事件,我们根本不会预期它的发生,更很难预知其以后如何发展,这就为我们对其如何进行使用加大了难度。

主导和创造事件进行营销很好的避免了前两个层次营销的缺点,它使得事件的发生和发展的全过程都在企业的掌握之下。利用自己创造的事件进行营销既可以避免坐等机会发生、守株待兔的现象,又可避免企业之间过度竞争所导致的营销费用的增加。2005年,蒙牛为推出目标消费群定位为13到18岁的女孩的蒙牛酸酸乳,与湖南卫视联手打造了“2005蒙牛酸酸乳超级女生”。这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策划营销,无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女孩积极报名参与,即使是没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的歌手;多层次的晋级赛更是万众瞩目,使湖南卫视的收视率攀升到全国第二。

三、事件营销的基本策略

事件营销在最近的成功的营销实践中的运用大致可以分为“借势”(营销实践中多呈现为第一个层次的事件营销和第二个层次的初级阶段的事件营销),和“造势,’(营销实践中多呈现为第二个层次的高级阶段和第三个层次的事件营销)两种策略。

(一)借势策略

从我国目前的营销实践来看,借势的例子比较多、比较杂,但是归纳起来常用的有以下三种:

1新闻策

企业利用社会上有价值、影响面广、受关注多的新闻,或者与相关媒体合作,不失时宜地将新闻事件或消费者身边的热点问题与自己的品牌联系在一起,直接或间接的发表大量介绍和宣传企业产品的软性文章或新闻报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔和蒙牛的做法堪称国内事件营销的典范。

2明星策

企业可以利用明星的知名度或是社会地位去增加产品的附加值,使产品由简单的商品变成一个符号,一个代表社会地位、满足人们的社会归属感和认同需要的标志。例如,耐克公司和阿迪达斯公司总是通过不断的邀请当前最红的体育运动员,借助他们的人气来不断的将自己的产品打造成一种符号,一种代表某一社会群体的符号。在中国,购买这两种品牌的消费者大多不是因为其质量而购买,其购买原因大多数是因为感觉与自己的地位相符或是能够满足自己社会归属的需要。

3体育赛事策

体育赛事是品牌最好的广告载体之一,体育赛事背后蕴藏着无限商机,这一点已经被很多企业意识到并开始开发其营销潜力。体育营销作为一种软体广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。另一方面,体育赛事不仅能够吸引人们的注意力,更具有无限的可以开发的资源。企业通过赞助体育赛事,可以将企业外部的资源变成自己可以利用的资源,从而实现内外部资源的优化组合,并可以充分利用尚未被开发的资源,开展系列的营销后续活动,最终实现品牌的提升的目的。公务员之家

(二)造势策略

我国现阶段常用的事件营销的造势技巧大致分为新闻策,活动策。

1新闻策

新闻策具体是指企业为了达到提升品牌形象或是推动销售额的提高等目的而组织策划的能够引起消费者和媒体关注的新闻事件。这里我们所说的新闻事件,并不是指任何能够引起媒体和消费者关注的新闻事件,而是特指能够给企业或产品带来正面效应,持续性强,能够在所持续时间内受到媒体、社会团体和消费者的高度关注的事件。养生堂公司所策划的农夫山泉天然水每瓶一分钱捐助中国申办2008年奥运会事件,就充分的调动了中国人的爱国情感,为树立该公司民族企业的形象打下了坚实的基础,给企业带来了正面的企业形象,在消费者心目中建立起良好的品牌形象。

2活动策

活动策是指:企业通过策划、组织一项或一系列活动来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,力求通过媒体的大量的、客观的、新闻性质的报道来实现免费宣传企业的目的。企业自己策划、组织的活动的流程和进度可以随时受到企业的控制和制约,企业可以根据自己的营销需要调整活动的内容。

成功的策划活动开展事件营销贵在广泛的吸引全民参与,参与度越广泛,参与者热情越高、情感涉入越深,营销效果就越好,就越有利于品牌资产的建立。我们正处在一个缺乏品牌忠诚的时代,要想消费者与企业建立关系,对品牌忠诚,就必须先请顾客参与到营销活动中来。消费者涉入营销活动过程是建立品牌和顾客关系的关键的第一步。通过把消费者请进来,使消费者在参与活动的过程中逐渐完成对于企业或产品的知晓、了解、熟悉甚至品牌忠诚的过程。

参考文献

[1]杨越,《奥运赞助谋略》,经济管理出版社,2004

策划事件营销范文篇6

论文摘要：随着现代科技的迅速发展，新闻，作为最重要的大众传播工具之一，与人类生活愈来愈密不可分。因此，新闻翻译不可避免地在信息交流中发挥重要作用。一些学者已经着手对新闻翻译的研究，并对翻译的操作过程和技巧问题提出了宝贵的见解。英国翻译家纽马克根据布勒对语言功能的分类将文本分成了三种类型，即表达型、信息型和号召型。本文将试从交际翻译和语义翻译的角度来探讨如何有效地翻译英语新闻，从而能够准确地传达信息并尽量保留原文的创作特点。

本论文由两章组成。第一章深入探讨了交际翻译和语义翻译、文本类型、翻译的标准以及它们之间的关系等问题，从而为本论文打下了核心的理论基础。第二章集中讨论了交际翻译和语义翻译在新闻翻译中的应用

Translationisascienceaswellasaskill,andeachkindofskillneedstheoryasaguide.Asuccessfultranslationisnotnecessaryadirectresultofpainstakingeffortsinexploringtranslationprinciples,butitshouldcorrespondtothelawsoftranslation.Translationtheoryprovidesguidanceforthepractice.

1.1CommunicationTranslationandSemanticTranslationDefined

PeterNewmarkmadeanimportantcontributiontothestudyoftranslationtheory.Hismajorcontributionisthedichotomyofcommunicativetranslationandsemantictranslation,whichhavealreadybeenrecognizedashismostinfluentialachievementintranslationstudies.

Newmark’scommunicativetranslationandsemantictranslationarebelievedtobemorepracticalthanidealizeddiscussionsontranslationmethod:“Ihaveproposedonlytwomethodsoftranslationthatareappropriatetoanytext:(a)Communicativetranslation,wherethetranslatorattemptstoproducethesameeffectontheTLreadersaswasproducedbytheoriginalontheSLreaders,and(b)Semantictranslation,wherethetranslatorattempts,withinthebaresyntacticandsemanticconstraintsoftheTL,toreproducetheprecisecontextualmeaningoftheauthor”(Newmark,2004:39).Fromthesewords,communicativetranslationandsemantictranslationcanberoughlydistinguished.

Asthisdefinitionindicates,communicativetranslationfocusesessentiallyuponthecomprehensionandresponseofTLreceptorswhilesemantictranslationcentersaroundthesemanticcontentoftheSLtexts.Tobemorespecific,“incommunicativetranslation,theemphasisshouldbeonconveyingthemessageoftheoriginalinaform,whichconformstothelinguistic,culturalandpragmaticconventionsofTL.Bothcontentandlanguagearereadilyacceptableandcomprehensibletothereadership.SemantictranslationconsequentlytendstostrivetoreproducetheformoftheoriginalascloselyasTLnormswillallow”(ShuttleworthandCowie,2004:22).

Newmark’scommunicativetranslationandsemantictranslationaretheresultofyearsofexperiencesundertakingthetranslationfromEnglishtoFrenchandfromEnglishtoGerman.Thenewmethodshaveagreatbearingontranslationstudies,expandingtranslators’horizonandofferingbrandnewperspectivestoviewingthematteroftranslationstrategies.

ThereisnoclearlinesplittingaSLtextintoonehalfforcommunicationtranslationandtheotherhalfforsemantictranslation.Instead,thetwomethodsarecooperativeandcomplementaryincopingwithspecificproblemsintranslation.Itisquitedifficulttodecidetowhatextentcommunicativetranslationshouldbemoreappliedthansemantictranslation,orviceversa.

Bothcommunicativetranslationandsemantictranslationarerootedincognitivetranslation,inwhichtranslatorsconvertSLgrammartoitscommonTLtranspositionsbyreducingfigurativeelementslikeidiomsandcolloquialismtoplainandliteralexpressions.

Commonsenseortheinformationfreefromculturalrestrictionscanbeeithertranslatedbycommunicativetranslationorsemantictranslation.Translatorsthereforeshouldemphasizebothcontentandformofinformationintranslation.Tohandlethematerialsconcerningreligion,philosophy,artandscience,thetwotranslationmethodscanbasicallypromptsimilareffectsbecausethematerialsaretheknowledgequitefamiliartoSLreadersandTLreadersaswell.

Allinall,thetwotranslationmethodscannotbeemployedseparatelyinpractice,theybothcomplywiththeusuallysyntacticequivalentsforthetwolanguages.Thatistosay,atranslationcanbemoreorlesssemantic,ormoreorlesscommunicative,butwithoutcompletedivision.Onlyiftranslatorskeptthetwomethodsinakindofharmony,wouldtranslationbesuccessful.

1.3RelationswithTextTypology

Withthedevelopmentoflinguistics,sometranslatorshavebeguntoreachaconsensusthattranslationisatext-orientedactivity.Translatorscanalmostdeterminetranslationmethodsbaseduponthecharacteristicsofdifferenttexttypestobalancetherelationshipbetweenformandcontentoftheoriginal.

Newmarksuggestedthattranslatorsshouldconsidercharacteristicoftexttypesastheychoosecommunicativetranslationorsemantictranslation.Hiscommunicativetranslationandsemantictranslationtheoryhascloseconnectionwithhisdistinctionoftexts.Newmarksuggeststhattranslatorsshouldconsidercharacteristicsoftexttypesastheychoosecommunicativetranslationorsemantictranslation.

AccordingtoBuhler’slinguisticfunctionaltheory,Newmarkdividedalltextsintothreecategories:expressivetext,informativetextandvocativetext.Typicalexpressivetextincludesformalworksofliterature(poem,novelanddrama),authoritativespeech(politicalstatementsofimportantperson,kindsofrulesandregulations,lawsandacademicworks),autobiography,proseandpersonalletters.Informativetextstresses“truth”andthefactoutsidethelanguage.Itsformcanbetextbook,technicalreport,newspaper,journalsandthesis,etc.Vocativetexttreatsreadersascenteranditspurposeistocallforreaderstothinkandfeelasthewriter’saim.Notice,propagandasandadvertisementsallbelongtothiscategory.

Newmarkmaintainsthatcommunicativetranslationandsemantictranslationcanwellhandlethevarietyoftexts:ingeneral,thesemanticmethodcanbeusedtotranslateexpressivetextsandcommunicativemethodcanbeusedtotranslateinformativeandvocativetexts.

1.4CTandSTandCriteriaforTranslatingNews

1.4.1CriteriaforTranslatingNews

Thecriteriaoftranslatingnewsmustbemulti-layeredandtheattempttoworkoutasinglecriterionfordealingwithallaspectsofnewsisdoomedtobeinvain.

First,translationofnewsshouldbetruthful.Thiscriterionhasbeenprescribedbytheinformativefunctionofnews.Themostimportantdutyofreportersistopresentarealpictureofwhathashappenedbyusingaccurateandobjectivelanguage.Theundyingenergysourceofnewsstemsexactlyfromthelanguagetruthfulness,whichalsomeansthattranslatorsshouldoperateontruthfulSL,andmeanwhileguaranteeundistortedinformationreproductionwithtruthfulTL.Heretruthfulnessinarealsensehasgonefarbeyondfaithfulness,acommonyardstickforalltranslation.Truthfulnessactuallycompelstranslators,priorthetranslation,toprobeintothecredibilityofnewssources,accuracyofthenewsevents,andprecisenessofrelatedinformation.Anyactoftransitingfalsifiedinformation,deliberatelyornot,willleadtotranslators’completefailure.

Second,translationofnewsneedstobeestheticallypleasant.Tomeetthiscriterion,translatorsshouldattachimportancetothenon-informationelementsembeddedintheoriginalnewstextsincludingtheauthors’stylisticfeaturesandsocialandculturalbackground.Thereservationofsuchnon-informationelements,whichcontainabundantestheticvalue,infactenablesreaderstoappreciateestheticbeautywhiledigestinginformation.

AlthoughtruthfultranslationofnewscanfacilitatesthecommunicationbetweenSLeditorsandTLreaders,itcannotyetbecountedassuccessfultranslation.Newspapersarelikea“mirror”,sotospeak,reflectingtherealityoflife,phenomenaandcultureinasocietythatreadersmaylikewiseshowtheirinterestin.Translators’taskistodiscoverthoseliteralevidencesinsourceculturethroughthe“mirror”,andthendotheirbesttomakeapleasantpresentationoftheevidencesforTLreaders.

Theabovetwocriteriaarenotalienatedtoeachotherbutfunctioningcooperativelyandcomplementarily.Wheneverthetwocriteriaconflictwitheachotherorcannotbemetatthesametimeintranslation,translatorswillhavenochoicebuttosacrificetheestheticvaluebecausetruthfulnessafterallisthespiritofnews.

1.4.2RelationswithCTandST

Thetwocriteriaaimtobalancetherelationshipbetweeninformationtransmissionandreservationofestheticcharacteristicsinthetranslationofnewstexts,whicharelargelyoverlappedwiththediscussionscopeoncommunicativetranslationandsemantictranslation.Thefirstcriterionpursuesthehighestfidelityininformationtransmission,andcommunicativetranslationcanwellmeetthiscriterionbytreatinginformationandreaderswiththeforemostconcern;thesecondcriterionpursuestheestheticvalueofnews,andsemantictranslationdoesconcentrateonmaintainingauthors’thoughtpatternsandwritingstyles.

[摘要]：随着市场竞争的日趋激烈，企业为求自身发展，更加注重树立企业和产品形象，加强与顾客的沟通与交流，以促进企业发展。在这种情况下，各种营销手段应运而生，诸如企业新闻策划、公共关系、广告和各种促销活动等等。企业新闻策划作为促进产品销售与企业发展中的一种有效的手段，需要新闻策划人员不断提高自身的素质，增强新闻策划的能力和技巧。

[关键词]：企业新闻策划企业新闻策划

一、企业新闻策划内涵

新闻策划是发掘事件的新闻价值或使不具备新闻要素的事件成为新闻的策划。企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样都是新闻从业人员对新近客观事实的报道策划，遵循重要性、时间性、新奇性等原则，符合传播学的原理并通过传播媒介进行传播。

企业新闻策划与新闻策划存在差异。首先是目标不同。企业新闻策划是企业的一种营销手段，其根本的目的是为企业的目标服务，即树立企业形象，促进企业发展，为企业营造良好的内外部环境。但新闻策划则是指对新闻报道或新闻栏目的策划，使之发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。其次是受众不同，企业新闻策划和新闻策划都是面向广大公众，但是归根结底企业新闻策划还是主要着重企业的顾客群。通过以上分析，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻事件向目标受众传递企业及产品信息，树立企业和产品形象，促进企业发展的手段。

企业新闻策划作为促进产品的销售和企业的发展的一种营销手段，有其独特性。首先，针对性强。企业新闻策划主要是针对市场与消费者。其次，真实可靠。广告是企业营销的重要手段，但往往是“王婆卖瓜，自卖自夸”，可信性较差。而企业新闻策划则是策划人员或媒体记者站在客观、公正的立场上，用事实说话，甚至直接用事实感召消费者。企业新闻策划与广告比较，最大的好处是容易拉近企业与消费者的距离，可信度高，感召力强。再次，费用低廉。与广告相比较，企业新闻策划还有十分突出的优势，那就是费用较低。广告往往要用巨资投入，而且持续时间较长，一般企业往往难以承受。而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。最后，效果显著。企业新闻策划则能利用一些大的新闻事件，短时间内引起轰动效应，并能较快诱发购买欲，促进产品销售。

二、企业新闻策划发展及实践

企业新闻策划起源于美国十九世纪下半叶，垄断资本家自私、贪婪、丑陋的德行激起了新闻工作者的愤慨，因此，新闻工作者从1902年起致力于揭露资本家的种种恶行，在这种情况下，资本家开始邀请记者参观企业，向媒介示好，但这种方法重在新闻传播，而不是新闻策划。企业新闻策划由于现代公关之父---艾维•李的出现产生了巨大的变化。在处理一个煤矿事件中，他代表煤矿方面了《原则宣言》，谈到企业将以坦诚和公开的态度，代表工商界和其他机构，美国民众认为有价值有趣的新闻。体现了使公众消息灵通的新闻传播的核心理念，开创了企业新闻策划的先河。

对我国来说，新中国成立以后，社会和媒体对企业先进经验、典型人物和事件进行了大量的报道，尽管当时企业还没有出于营销的目的让媒体宣传，特别是在计划经济条件下，还不存在产品促销的问题。但媒体的宣传对树立企业及产品的形象还是起到了促进作用。进入八十年代中后期，“有偿新闻”比较盛行。一些企业开始有意识地请媒体记者为他们做宣传，旨在树立企业和产品形象，促进产品销售，一些媒体也开始主动找企业做宣传，为增加广告业务和增加收入。从九十年代开始，企业新闻上升到“策划”这一高度而受到重视。在市场经济条件下，人民的生活水平显著提高，电视、报纸、杂志、广播等各种传媒发展迅速，为企业宣传提供了广阔的空间。与此同时，企业的经营观念得以更新，企业开始把新闻宣传作为一种营销手段来认识，有的企业还因此设立了自己的新闻机构或公共关系部门，注重对企业进行长远的宣传。

三、企业新闻策划的艺术和技巧

要使企业新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

第一，策划有价值的企业新闻。对一个企业来说，如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划，是一个非常重要的问题。这就要求我们的新闻策划人员要有一双慧眼，能够在企业的事件中发现新闻，及时组织报道，才有利于企业和产品形象的提升。如曾震惊世界的前苏联切尔诺贝利核电站泄露事故，在全世界的注视焦点均在污染问题上时，唯独澳大利亚食品商有新的敏感---海湾国家为防止核污染将会禁止从欧洲进口食品。对于这一偶然出现的时机他们不但敏锐地感觉到，而且迅速地做出反应，通过各种新闻媒介进行澳大利亚食品天然、无污染、有益健康的针对性宣传。最终，他们的食品在海湾国家“登陆”，取得了可观的效益。

在企业新闻事件很少的情况下，就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领，能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值。在美国联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是使企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，在通知动物保护协会来捕捉的同时也召集新闻媒体前来报道，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。

第二，借助名人效应进行企业新闻策划。借助名人与企业及产品发生的关系，进行企业新闻策划是常用的手段之一。名人是新闻单位关注的焦点，其行踪本身就具有新闻价值，让企业适时地与名人建立联系，可以为企业新闻宣传提供非常好的素材，对提高企业的知名度将发挥重要作用。1991年12月25日，北京人民大会堂举行了一场“千里冰诗词朗诵晚会”，众多中央领导人出席，新华社以及全国各大报纸均报道了这一消息，举办单位也因此而扬名。承办这场晚会的是一个名不见经传的小厂---山东淝城县千里冰啤酒厂，起因是该厂获得一项地区奖，产生了在人民大会堂开新闻会，邀请中央领导同志出席，借机扩大宣传的想法。这个想法却是不现实的，主要在于获奖的级别太低。但是经过策划后，新闻会被改为“千里冰诗词朗诵晚会”，名称与诗词“千里冰封，万里雪飘”相合，时间与生日12月26号相连，整个晚会主题以缅怀为主，引起了很大的反响，充分显示了企业新闻策划的魅力。

第三，借助新闻热点及时进行企业新闻策划。借助公众关注的热点新闻、热点节目，进行企业新闻策划，是提高企业和产品知名度的重要手段之一。比如今年的世界杯足球赛，很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多宣传，取得了良好的效果。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案，引起几十人伤亡，一时间轰动全国。在这种情况下，古井贡酒公司及时向业界发出倡议，加强打假，对举报者给予重奖，并确保古井贡酒以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒报道对象，收到很好的宣传效果。

第四，利用重大节日或纪念日进行企业新闻策划。对公众来说，重大节日或纪念日是备受关注的焦点，企业新闻策划如果能以这些日子为契机，结合自己的企业和产品的特点，定能收到很好的宣传效果。20世纪50年代，美国总统艾森豪威尔67岁生日这天，光临华盛顿的法国特使代表法国人民送上了两桶窖藏67年的法国白兰地酒，此举引起了两国各大报纸的纷纷关注，法国白兰地酒在美国销量大增。

此外，企业新闻策划一定要注意遵循客观事实的原则。如果远离客观事实来策划新闻，可能会轰动一时，但一旦真相大白，企业必将产生难以估量和承受的巨大损失。

四、企业新闻策划者的素质要求

随着对各领域的深入研究和新理论成果的应用，需要我们具备一定的学科水平和综合素质，企业新闻策划也是如此。企业新闻策划兼具企业、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点，这就给我们的从业人员提出了新的挑战。企业新闻策划人必须具备以下素质：

第一，高尚的道德品质。道德品质是一定社会道德原则和道德规范在个人思想和行为中的体现。作为企业新闻策划人员，必须遵守基本的社会道德准则，讲究公德，讲究职业道德，注重职业形象和信誉。

第二，广博的知识。包括较高的理论知识水平和扎实的学科知识。具体来说，新闻学知识是企业新闻策划人的基本知识，如果不懂得新闻规律，不了解媒介，不具备新闻创作的专业技能，就无法进行企业新闻策划。此外，企业新闻策划首先是营销的一种手段，应服务于和服从于企业的营销战略，所以作为策划人必须要具备营销知识，缺乏营销知识，对企业新闻策划的目标和效果就难以把握。企业新闻策划人要了解企业，懂得企业生产管理，这样才能使策划更好地为树立企业及产品形象服务，因此，经济学、管理学、策划学等知识也是企业新闻策划人必备的知识结构。

第三，良好的心理素质。企业新闻策划是一个充满创造、充满挑战的行业。企业新闻策划人只有保持乐观积极的人生态度，坚强的毅力，较高的对挫折的承受能力和锲而不舍的精神，才能在企业新闻策划事业上有所建树。

第四，良好的文字写作水平和口语表达能力。企业新闻策划人应具备新闻写作的基本能力，这是对企业新闻策划人的基本要求。企业新闻策划在实施之前，必须制定一套详细的运作方案，也必须通过文字表达出来。对企业新闻策划而言，口语表达能力是指对企业新闻策划方案的推介能力，有好的创意、好的方案要有能力向企业决策者表达出来。

第五，较强的公关交际能力。交际能力即人际交往中所表现出来的亲和力与吸引力。企业新闻策划人员通过与社会的广泛接触与交流，获取知识与经验，产生创意和灵感。这就需要较强的语言表达能力，需要真诚、友好和热情的态度，需要机智、幽默和宽容的品格，需要广博的学识和良好的心理适应能力。

第六，敏锐的思维能力。要适应当今瞬息万变的信息时代和不断变化的环境，企业策划人员必须要有敏锐的思维，对企业所处的环境特别敏感，对企业内外任何微妙变化都能及时察觉，及时捕捉信息，策划有利于企业发展的新闻。

参考文献：

[1]公共关系学张克非编著高等教育出版社2001.6

[2]策划原理与实务冷兆松刘向前主编北京大学出版社2003.5

[3]现代公共关系原理胡锐主编浙江大学出版社2003.12

[4]策划学全书陈火金主编中国社会出版社2005.7

策划事件营销范文篇7

关键词:因素策略事件营销

事件营销(eventmarketing)是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。可以说,如何运用好事件营销,达到提高企业知名度和美誉度的目的显得尤为重要。

事件营销的因素分析

随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注意的因素有以下几个方面:

(一)规模效应因素

企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。

企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。

企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。

企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。

(二)内在关联度因素

从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。

(三)市场预期因素

诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。

(四)双链因素

即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。

当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。

事件营销的策略分析

据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注意运用以下策略:

(一)造势策略

所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。

1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。

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(二)借势策略

所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。

一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注意之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。

农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。

(三)传播策略

在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此,应注意以下几方面:

要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。

要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。

具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。

(四)风险控制策略

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。

事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。

参考文献:

1.邹东涛.哈佛模式•公司危机管理[M].中央民族大学出版社,2003

2.冷振兴.玩转事件营销,先解四个大疙瘩.当代经理人,2003

3.曾朝晖.特殊事件有利可图.北京工商,2003

策划事件营销范文篇8

目前我国的节事旅游在产品营销方面的能力不足，深度不够。具体表现为，虽然旅游节事活动，由某些企业承办或举办，但是企业经验不够，缺乏专家指导，对旅游节事的专业策划能力和实际运作能力有所欠缺，营销策划的深度不够，没有很好地利用节事带来的旅游契机，节事旅游活动的作用没有被完全的挖掘发挥出来。此外，旅游节事活动是一项复杂而系统的工程，包含活动策划、具体运作等大大小小的各项事宜，这些都需要与各方进行仔细协商，共同努力，才能收获预期效果。但是在实际操作时，各相关企业、单位为了谋取和保证自己的利益，经常各自为政，活动落实后缺乏创新，无法吸引游客的关注，使得活动收益平平。

二、我国节事旅游营销的“三大利器”

（一）明确市场客源

有目标才会有前进的动力和方向，确立目标客户群，引导市场走向。当消费者踏入经营范围内时，企业盈利的机会也就来了。旅游业营销活动的对象是游客，所有景区景点的营销活动是以此为中心展开的，明确客源市场，是景区旅游营销能够持续获利的前提。以九寨沟景区的旅游营销为例，虽然在汶川地震中也有震感，仍有80%以上的人愿意到九寨沟旅行，而九寨沟的客源市场，绝大部分是集中在70后、80后的年轻人群体中，其他年龄段的人群所占比例较低，且这其中旅游的群体有一半以上的游客是公司或事业单位的工作人员，女性游客相比男性游客较多。所以由此可以明确九寨沟的客源市场是集中在70后、80后的人群中，公司及事业单位职员为主。不言而喻，这样的一个客源主体，其购买力是可观的。就假日休闲购物餐饮上看，节事拉动购物、餐饮等市场的消费，城市内大型的贸易和餐饮业企业的销售额相比平时都有一定水平的增长。而近年来，随着九寨沟客源市场的确立，其营销力度加强，更是实行了具有特色的冬季营销方案，有效加强了九寨沟冬季旅游对游客的吸引力，一份数据显示，这一年冬季九寨沟招待的进境游客同比增长了三倍以上。如此游客增加了，景区的收入效益也就提高了。

（二）提升品牌知名度

品牌对于消费者的购买决策有着极大地影响，往往一个好的营销的最终目的是打造一个好的品牌。在各类市场竞争日益白热化的情况下，旅游市场的竞争也是颇为激烈，各景区为了全面发展，增强旅游竞争力，开始关注产业的品牌竞争力，努力提升自己的品牌知名度。以常州中华恐龙园为例，自2000年创立至今，是国家5A级旅游景区，创造性地提出涵盖主题教育、主题游乐、主题环艺、主题演艺、主题商业以及主题公园等发展模式的经营策略，很好地把科普与旅游融合在一起，获得过“全国科普教育基地”、“中国文化产业示范基地”等多项殊荣。此外，重大的事件、活动，也是一种天然的品牌，比如奥运会、世博会等，这种特殊的事件和活动，只要旅游目的地做好充分的市场营销策划，在前期做好投资和宣传工作，保证活动期间的正常运作，后期的收益一般来讲都十分可观，且还可以提升一个城市的品牌知名度。所以也可以发现，此类事件品牌经营的重点一方面是事件的主题品牌，如2008年北京奥运会的主题“同一个世界，同一个梦想”，并且提出“北京欢迎你”的口号，从而引起另一方面对城市品牌的建设，由此将重大事件的品牌旅游营销战略的两个品牌很好的整合在一起。实现旅游目的地对品牌的准确定位，系统策划，通过品牌之间的整合，将品牌形象传达出去，再将营销策略落到实处，提升品牌形象，从而获得收益。

（三）加强营销渠道建设

营销渠道，是成功营销的重要因素之一。旅游景区的营销渠道是指，旅游景区景点的使用权转移的途中，从生产领域进入消费领域的渠道和方法，也就是旅游景区景点从旅游生产者向旅游消费者转变过程所经过的所有环节连接成的一个通道。景区为了能够形成一定的旅游市场，满足游客的旅游需要，最终达成景区营销策划的目标，则需要在适当的时间、地点通过营销渠道，成功转变为消费的模式。青岛国际啤酒节，国内的营销渠道地点，可以选择北京、上海、广州、南京、成都、武汉、杭州等一些经济发达，区域位置优越的中心城市，且具体的营销位置可以是城市热闹的商业区和居民住宅区附近，方便青岛啤酒节的相关事宜可以更加便捷的被人们了解到。而青岛国际啤酒节的国际营销渠道，则可以参照历年来的国际客源市场，主要在日韩和港澳台地区，选择中间商和商。对于欧美市场商的选择也要慎重全面，比如美国人是啤酒产量与啤酒消费最多的国家，德国是青啤的创始者之一，同时青啤深受欧洲消费者的青睐，如此则需要注重在这两国市场的营销策略。营销渠道是可以不断新建的，而且可以从不同角度，借助不同媒体进行拓展，从而提高青岛啤酒节的国际化发展速度。

策划事件营销范文篇9

企业初创期，即规模效应不变时。对应规模收益的定义，可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销，必然会为企业带来一个不可避免的问题：事件营销非常成功后，产品的需求量会在短期内激增，而在企业的初创期，企业很难有丰裕的资金，去投入到设备的更新上，也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望，企业将会举步维艰。

企业成熟期，即规模效应递增时。成熟期的企业，不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后，由于有雄厚的储备力量作支撑，企业如鱼得水。生产规模的扩大，规模效应的递增，导致了成本相对的大幅降低，企业将会因此而大大提高其市场占有率。

企业衰退期，即规模效应递减时。衰退期的企业，一般不适宜运用事件营销。即便运用得当，其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当，更会加快企业的破产。

内在关联度因素

从长期来看，事件营销最终成功与否，其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度，是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销，其内在的关联程度必然高;反之，则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关，才能吸引消费者的眼球，才能提高企业的知名度和美誉度。

市场预期因素

诺贝尔经济学奖得主罗伯特卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上，本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学猜测的基础上，才能考虑是否运用事件营销，做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏，甚至政府政策将会在近期内有所改变，这些都是预期的范围。

双链因素

即原料供给链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时，必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言，当事件营销成功运作后，其原料供给链能源源不断地满足其市场需求，销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移，实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后，企业形象受损，企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时，必须反复考虑不可猜测的结果。

当然，还有很多因素未加说明，这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素，其主要内容可以用图1形象说明。事件营销的策略分析据统计，我国民营企业平均生存周期只有区区9年。在西方，事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展，但失败之例颇多。以此为鉴，在运用事件营销时，应注重运用以下策略：造势策略

所谓的造势策略，就是企业通过自身策划富有创意的活动，从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会，人为制造一些与企业产品相关的事件，从而借助事件的涟漪作用，影响消费者的购买意愿，从而达到最终目的。

1915年，在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后，张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势，以求发展。

借势策略

所谓借势策略，就是参与大众关注热点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。天天都会有大众关心的热点问题，企业必须要深度调研，从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后，搭上媒体的平台，诱使消费者把事件与企业联系起来。

一般而言，企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道，甚至会在媒体上投入巨大费用，才能起到效果。所以采取何种策略，企业应注重之间的投入差异，根据自身实力，量力而行。

农民山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动，还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”，并与中国航天基金会签订协议，农民山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展，作为回，农民山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻，农民山泉水在电视、纸和网络上适时推出“这一刻有点甜，农民山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和时机上看，都堪称为事件营销借势利用的典范。

传播策略

在事件营销的实施过程中，传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此，应注重以下几方面：

要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划，明确透过事件营销所要传播的主题，如公司形象、品牌理念等，企业内涵，品牌理念和事件要有合适的对接点，再根据主题制定完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。因此，完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北，就是因为事前做了完善的计划，每一个细节都考虑得清清楚楚。

要发挥传播的主动性，深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时，就极力从多方面，多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前，宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后，则在主流纸上采用连续整版专题的形式，对演唱会进行了全面系统的总结，突出亮点。

具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力，再好的事件营销构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也是不会令人满足的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此广告、媒体道如何在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声，它的成功经验深刻地告诉我们，快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中，速度，有时候就是胜利。

风险控制策略

事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度的提高而是负面的评价。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王，给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了，但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业，一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振，迅速消失在市场中。

事件营销的利益与风险并存，企业既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。

另外，互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地，也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。

参考文献：

邹东涛.哈佛模式公司危机治理.中心民族大学出版社，2003

冷振兴.玩转事件营销，先解四个大疙瘩.当代经理人，2003

曾朝晖.非凡事件有利可图.北京工商，2003

宋林.事件营销秘籍.企业改革与治理，2003

菲利浦.科特勒著，梅汝和等校译.营销治理：分析、计划和控制.上海人民出版社，1999

内容摘要：入世后随着我国各行业的相继开放，跨国公司高调进入我国市场，我国大多数企业赖以维生的所谓本土优势已逐渐殆尽。面对挑战，我国企业如何与跨国巨头竞争，早已为治理学界关注。本文以事件营销为例，分析了其运用时注重的因素，并就我国企业如何更好运用事件营销有针对性地提出了一些见解。

策划事件营销范文篇10

关键词:因素策略事件营销

事件营销(eventmarketing)是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。可以说,如何运用好事件营销,达到提高企业知名度和美誉度的目的显得尤为重要。

事件营销的因素分析

随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注意的因素有以下几个方面:

(一)规模效应因素

企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。

企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。

企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。

企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。

(二)内在关联度因素

从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。

(三)市场预期因素

诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。

(四)双链因素

即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。

当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。

事件营销的策略分析

据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注意运用以下策略:

(一)造势策略

所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。

1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。(二)借势策略

所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。

一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注意之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。

农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。

(三)传播策略

在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此,应注意以下几方面:

要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。

要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。

具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。

(四)风险控制策略

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。