引领地方经济发展思考

今年6月至8月，我随**市委组织的赴美高级研修班学习培训，通过课堂学习和实地考察，收获颇多，特别是对美国企业实施品牌战略而取得惊人的业绩，深有感触，觉得学习和借鉴他们的成功经验，对推动和引导企业实施品牌战略，加速地方经济发展大有裨益。

一、美国企业实施品牌战略的做法

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者辨认而采用的显著的标记，一经注册便具有法律效用。好的品牌即名牌（著名商标）能集中体现一个企业的整体素质，标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产，名牌的多少，往往也体现一个地区的经济实力和竞争力。世界经济发达国家，莫不是以名牌为支撑，尤以美国为最，全球十大名牌（中国与之无缘），美国占据了8个。创立名牌、保护名牌、发展名牌已成为美国企业引领国际市场最重要的战略手段。

1、宣传和保护。一个好的品牌不可能与生俱来，而是多种因素综合作用、企业和社会力量多年努力的结果。品牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，又是企业走向社会化的过程。美国企业十分重视品牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，以及回报之丰厚，都相当惊人的。以可口可乐为例（全球十大品牌之首），可口可乐至今已有110年的历史，销售一直独占鳌头，占全球碳酸饮料的50%，不能不说是得益于多种形式的宣传。该公司将自己所获利润的2/3用于发展社会公益事业，使得有关它的传说在公众中经久不衰。宣传使企业获得了巨额利润，宣传也使商标作为无形资产的价值急剧攀升。美国《金融世界》曾对世界驰名商标价值进行过权威评估：可口可乐359.50亿美元（占公司总资产的3/4），万宝路330.45亿美元（是销售额的3.4倍），雀巢115.49亿美元，柯达100.20亿美元。美国企业在大力宣传自己品牌的同时，更是把保护品牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中。“注册为先”的原则，在美国可以说是妇孺皆知，很少听说过美国商标被人抢注的案例。为了防止假冒与侵权，美国企业还将同类产品中与自己产品商标相似的文字、图形进行注册。对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，会及时运用法律手段保护自己的注册商标。

2、质量支撑。品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评。没有一流的质量，就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获取利润。这在美国企业界已形成了共识。美国企业对产品质量的追求达到了无以复加的地步。凯特皮勒拖拉机公司把产品质量的可靠性当作某种教义来推崇，该公司的目标就是生产世界一流的履带式拖拉机，并不顾一切地去实现这个目标。该公司在世界上任何一个地方的分公司生产出来的零部件都是同一标准，可以交互使用。为了保证质量，美国企业普遍要求，企业高层领导人员都要接受质量管理的培训，他们的工资、红利和其他奖励，都与质量业绩挂钩，有的企业给经理的奖励中40%是依质而定。质量经理有行使质量决策权力，充分发挥检验质量、分析问题、代表顾客、咨询联络和计划协调等作用，对质量负有直接责任。企业既注意成品的检验，更注重工序过程中的预防，始终将质量严格控制在产品形成以前。对成品的检测，以事先确定的技术参数为标准，按“合格——不合格”进行判断，确保进入市场的产品100%合格。

3、技术创新。品牌没有终身制，要始终占领市场，就要不断地进行技术创新。科学技术的进步是决定经济增长和产品寿命的重要因素，已得到美国社会的普遍认同。宾夕法尼亚大学经济学家曼斯非尔德教授的研究成果表明：技术革新投资的平均社会收益为56%，个人收益为25%。美国产品增长的90%依赖于技术的变革，生产力提高因素的80%也是来自于科技进步。美国从政府到企业，都非常重视在科技革新方面的投入，每年用于科技研发的经费约占国民总产值的3%。他们还根据产品的生命周期理论，将产品区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，并由此提出品牌产品要想历久弥新，常领风骚，就必须有一支不断开发新产品的技术队伍，以便在一种产品进入衰退期之前，果断地利用另一种新产品加以替代，从而延长品牌的使用寿命。同时，相当多的美国企业还进行延伸创新，在一个品牌下发展产品线和产品项目，使之形成一个具有相关特性的品牌家族，使各产品线、产品项目相关相联、相辅相成，收到系统整合的效果。如，总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克（Nike）公司是全球著名的体育用品制造商。该公司成立之初，以生产运动鞋著称，随后进行品牌延伸性经营，生产的体育用品包罗万象，包括服装、鞋类、运动器材等等。

4、市场细分。美国的一份调查报告显示：美国商品市场上平均每年出现1/4新产品，但抢占到市场、经得起竞争的只有1/10，75%以上的新产品则由于销售困难而消失。因此，大大小小的企业，为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的一席之地，都想方设法寻求争夺市场的新招数。其中细分市场，满足多样化需求的营销策略，被作为实施品牌战略的重要手段，为不少美国企业所使用。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于一般的大路货。可以说，细分市场需求，分析货币的时间价值，正确预测货币的收支情况，已被不少美国企业家视为企业发展的关键因素。

5、规模牵引。企业需要品牌，品牌需要规模。没有品牌，企业就无法领取市场通行证；没有规模，品牌就不能扩大对市场的占有率。只有品牌与规模联动，才能将产品的“优”转化为市场的“优”，最大限度地提高经营利润。这是美国众多企业在发展过程中得出的结论。在美国经济发展史上，始终涌动着一浪高过一浪的兼并浪潮，强强联合，无国界兼并，诸多领域兼并已成为新一轮兼并浪潮，并创造了一个又一个世界第一。如波音与麦道的合并，成为世界第一大航空公司；美孚与艾克森的联姻，成为世界第一大石油公司等等。这些优势互补的高起点兼并，在世界范围内形成强大的冲击波，以锐不可挡的规模优势左右着国内外市场，形成较高的垄断效益。事实证明，企业经济、地域经济、行业经济、民族经济的振兴与腾飞，离不开一批品牌产品和以品牌产品为龙头组建的企业或集团企业。

6、服务配套。品牌产品要想在顾客的心目中永葆青春，就必须有高质量的品牌服务与之相配套。在一些优秀的美国企业里，奉行“服务至上”的原则，几乎到了痴迷的程度，他们把服务尤其是售后服务视为压倒一切的经营策略，总是尽最大可能地为顾客提供最好的服务。国际商用机器公司（IBM）为了与对手之间拉开档次，以取得竞争优势，公司的高级经理助手必须做到每天24小时回答每一个顾客的问题，答复“上帝”的每一条意见。为了及时了解对顾客的服务态度，该公司还独创了其特有的市场监测方式——联合评议损失。每月初，公司的地区和部门代表聚集在一起，共同讨论和解决丢失市场、失去顾客的问题。此外，公司董事长、总经理和全体高级管理人员，每月还能收到一份关于客户变化情况的报告，公司决策层据此作出反应。

二、区域经济发展中的品牌差距

近年来，我们的许多企业已经十分注意到培育自主品牌的重要性，并加以实践，取得了一些成效。但对照美国企业，不得不承认，目前，区域经济发展中还普遍存在着品牌意识不强、知名品牌不多、品牌带动作用不大、品牌的技术创新力度不够、品牌培育的市场环境不佳等诸多问题。

1、品牌意识不强。长期以来，受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约，一些地方特别是我们苏中欠发达地区和企业创立品牌、帮扶品牌的措施不力，依靠品牌带动和发展经济的愿望不强。主要表现为：一是商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。目前，许多企业不注重商标注册，被他人抢注的事时有发生。截止2006年6月底，我市共有各类企业和个体工商户19221家，初步形成电线电缆、电动工具、照明灯具、服装、食品加工、消防器材、液压机械等产业集群，生产的产品有20多个大类，数万个品种，但注册商标仅有742件，商标总数仅占生产经营企业总数的3.86%。存在着“产品品种多，注册商标少；加工产品多，品牌产品少；企业有形资产多，无形资产少”的现象。主要原因是，观点落后，品牌意识薄弱，对申请注册商标和创建品牌怕花钱、怕办了商标用处不大、怕成名之后受到侵害，导致一些企业字号名称被他人抢注商标，如高邮市江府酿酒有限公司、连云港市金盛元珠宝有限公司高邮金盛元翠钻分公司分别被他人抢注“江府”、“金盛元”服务商标，造成企业利益受损。二是品牌资源存在闲置、浪费现象。我市有些企业，在长期的生产经营过程中培育了一些在国内有一定影响的品牌，但在企业改革改制过程中，由于不善于利用品牌，使得品牌资源被闲置、浪费。如原来的国有、集体企业曾注册过的165个商标，许多具有地方特色，象高邮亨大集团的“蝶园”服装产品、高康集团的“珠湖”化工产品等等，因长期不用或不申请续展等原因而自行消亡。三是品牌自我保护意识差。一些企业缺乏对自主品牌的有效保护，受大量假冒仿冒产品的侵害，使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失，导致企业效益下降甚至破产倒闭。

2、知名品牌不多。我市拥有的品牌产品总量偏少、技术层次不够高、分布不均匀，虽拥有省著名商标7件，**市知名商标12件，但国家驰名商标还是空缺，而周边的宝应县已有“宝胜”、邗江区已有“虎豹”驰名商标。数量很少的有一些影响力的商标，也集中在个别行业，如高邮鸭蛋制品中的“三湖”、“红太阳”，米业中的“双兔”等。全市有自营出口权的企业170家，有经营实绩的58家，其中拥有并使用自主商标出口产品的仅5家。自主品牌和知名品牌缺乏已成为制约地区产业结构优化升级及企业综合竞争力提高的重要因素。

3、品牌对经济发展的带动作用不大。自主品牌缺乏，导致我们的企业在合作分工中，总体上还处于加工制造这一产业链的低端，以品牌为标志的研发、设计、营销等高增值环节主要掌握在合作伙伴手里。没有自主品牌，就只能为他人“贴牌”生产，很多企业的制造能力很强，但获利水平不高，我市大量的电线电缆、服装加工企业就处在这样一个层次上。在品牌对GDP的形成中，美国GDP的60%来自品牌产业所创造的价值；而在我们这样一个苏中欠发达地区，这一比例还不到10%。

4、品牌的技术创新力度不够。美国兰德公司早在上世纪80年代就提出，“只有技术独立，才有经济独立”，对品牌来说也是如此。“一流企业做标准，二流企业做技术，三流企业做产品”的观念已深入人心。自主技术创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术，领先的自主标准，才能创造出领先的自主品牌。但近年来，我们的许多企业由于研发投入低，对引进技术消化、吸收、创新不重视等，导致企业拥有自主知识产权的技术不多，支撑企业形成自主品牌的技术创新严重不足。品牌的技术创新力度不够，不仅难以产生新的品牌，而且也无法利用现有的品牌优势延伸品牌链条，更谈不上做强做大现有品牌。

5、品牌培育的市场环境不佳。品牌最终是在市场竞争中产生和成长起来的，市场环境对品牌的培育和成长至关重要。经过近几年的整顿规范，我国的市场经济秩序有了较大改善，但是离市场经济规范要求还有一定的距离。在品牌战略推进方面表现为：地区分割和行业垄断仍然大量存在，统一开放的市场环境还未形成；假冒知名品牌现象屡禁不止，品牌企业防不胜防；全社会诚信意识不强，企业和个人失信成本低等。所有这些，都增加了我们推进品牌战略的难度。

三、推进实施品牌发展战略的思考

差距就是潜力，不足就是空间。我们学习美国企业的先进经验，分析我们在实践中存在的问题，是为了更快更好地推进品牌战略。结合高邮市实际，我认为实施品牌发展战略，企业积极行动、政府行政推动与全社会共同参与缺一不可。

要充分发挥企业在品牌战略中的主体作用。企业是品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，一个地区的品牌战略最终要落实到企业的生产经营中。

增强创牌意识。企业要深刻认识品牌对企业生存发展的重要意义，认识到创品牌是提升企业核心竞争力的重要途径，只有树立创品牌、保品牌的强烈意识，才能以品牌得生存、以品牌赢发展。因此，要从企业发展战略上牢固树立品牌发展意识，把创建品牌与观念的转变、企业的发展有机结合起来，制定企业的品牌发展规划，并使之成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。企业在制定品牌战略时，要把设计注册商标、拥有自己的品牌当作一件大事来抓。首要的就是要选好牌子，选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子，需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。我市用高邮麻鸭蛋加工的咸蛋有几百年的历史，具有红、沙、油、鲜、细、软、嫩、酥的特点，品质优良（系国家原产地域保护产品）。但长期以来，高邮蛋品一直没有自己的品牌占领市场。直到前几年，高邮市三湖蛋品有限公司、高邮市红太阳食品有限公司以“三湖”、“红太阳”作为注册商标，大规模生产制作蛋品，扩大对外宣传，分别获得江苏省著名商标和**市知名商标荣誉。目前，在我省同类产品中起到引导消费者的作用，成为影响并带领整个蛋品行业市场发展的龙头产品。去年底，高邮市富裕达饲料有限公司在积极申报省著名商标时，拓展了自己的饲料“富裕达”品牌领域，注册了12件品牌发展群组商标，为新品拓展市场打下了基础。实践证明：有品牌意识，才可能有名牌诞生。因此，目前尚没有申办商标的企业，要立即注册自己的商标，并发展为群组或全类商标注册；已有商标的企业要申办知名商标；有知名商标的要申办著名商标；有著名商标的要争创驰名商标。

加大创牌投入。商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，这样的商品和品牌才能被人们认可和接受。然而没有投入，就没有产出，要转换“酒香不怕巷子深”的习惯思维，克服小打小闹的现象，以快投入、大投入，促进品牌创建。一是要在技术创新和质量管理上下功夫，努力增强企业自主创新能力，开发具有自主知识产权的技术、产品和标准，增强产品的技术含量，不断实现产品的升级换代，不断提高产品质量，满足不同层次消费需求，为实施品牌战略打下坚实基础。要积极采用国际标准和国外先进技术，实行先进、科学的质量管理方法，积极推广质量、环境、职业安全、健康等国际通行的管理体系。二是要建立健全服务体系，为消费者提供优质、高效的产品售后服务，巩固和提高消费者对品牌的满意度和信誉度。三是运用现代营销手段提高品牌知名度，大力宣传品牌内涵，扩大产品知名度，把产品和品牌优势转化为市场优势。可以组织行业内的一些已取得知名、著名商标并具有一定经济实力的企业联手进行广告策划，加大宣传投入，让自己的产品、品牌、企业走出“深闺”，走向国内、国际舞台。

发挥品牌效应。发挥品牌带动作用，促进经济结构调整和资源的优化配置，促进地方经济加快发展是实施品牌战略的根本目的。一是将品牌做大做强。企业要以主导产品为核心、以专业为纽带、以配套促聚集，搞好上下游产品的衔接，形成关联度大的产业链。我市的电线电缆、电动工具、服装加工等行业就要努力走出傍名牌、靠加工“贴牌”生存的怪圈，积极注册自己的商标，创造自己的品牌，并努力争创**知名商标、江苏省著名商标、全国驰名商标，从而借助品牌不断扩大市场份额。大米行业要以“双兔”为品牌，灯具行业以“苏发”为品牌，电线电缆行业以“强菱”为品牌，电动工具行业以“猎豹”为品牌，液压机械行业以“群牛”为品牌，鸭蛋行业以“三湖”为品牌，走重组、嫁接、联合、裂变之路，建立股份有限公司、组建行业集团，共享品牌资源，从而做强企业，做大产业集群。二是以品牌带动引进外来资金。企业要通过品牌战略的实施，在促进产品质量提高的同时，延长产业链，提高产品的配套优势，促进外来资本特别是外资的进入，以发展一批合资合作品牌。三是加快人才聚集。品牌的发展会提升企业的形象，也为各类人才提供更加广阔的创业和发展空间。各类企业要通过品牌战略的实施，全面增强企业对经营管理、技术开发、咨询服务等各类人才的吸引力，加快人才集聚，推动地方经济的更大发展。

要充分发挥政府在品牌战略中的推动作用。品牌是企业创出来的，而不是政府评出来的，但政府在品牌形成中的推动作用至关重要。政府部门要切实做好推进品牌的指导、服务和协调工作。

引导企业创牌。地方政府应当高度重视品牌战略工作，将其纳入经济整体发展战略，加以考虑和部署。一是研究制定本地区品牌战略的指导性意见。结合“十一五”规划，加强对本地区经济发展中的品牌及品牌战略的研究，理清本地区品牌战略推进的基本思路，拟定品牌战略的指导思想、基本原则和总体目标，并制定合理的实施步骤和阶段性目标。二是强化全社会的品牌意识。采取多种形式，大力宣传本地区的品牌产品、知名企业和优秀企业家，形成全社会重视品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌的浓厚氛围，使推进品牌战略成为全社会的普遍共识和自觉行动。三是切实加强组织领导。要成立实施品牌战略的专门机构或领导机构，按照统一管理、分工负责的原则，强化组织领导，确保工作有领导、有组织、有计划地进行，积极推进品牌战略的实施。

激励企业创牌。要研究制定鼓励实施品牌战略的政策措施，运用经济手段对企业进行扶持。一是鼓励企业进行品牌建设。对获得中国名牌或中国驰名商标、省名牌或省著名商标的企业，由地方政府给予通报表彰，并一次性给予现金奖励扶持。二是设立研发和品牌风险基金。以往鼓励企业创新的措施，基本上集中于研发环节，但研发成果是否可以转变成生产力，最终要体现在市场的认可上，为引导企业通过培育市场和引导消费，在国内外确立自主品牌，减少由于研发和设计带来的风险，可以尝试设立研发和品牌风险基金，由政府和企业共同承担风险。三是给予多方面倾斜。对部级、省级名牌产品，可优先推荐认定为省高新技术产品、国家重点新产品，其生产企业优先推荐认定为省高新技术企业，在技术改造、技术引进、科研立项等方面优先扶持，在质量管理、环境管理、技术基础工作、信息咨询等方面优先服务，在其他资源配置上，尽可能优先安排。各相关职能部门对品牌企业的出口业务要开辟“绿色通道”。

服务企业创牌。一是建立品牌战略推进协调机制。要建立实施品牌战略各有关部门联席会议，明确责任分工，密切协作，形成工作合力。有关部门要把推动品牌战略与本部门职能有机结合起来，抓好品牌产品的培育、扶持和保护工作。及时组织工商、经贸、质监、统计、审计等部门整合本地产业优势、行业特长、龙头企业等资源，制订并完善品牌争创计划，形成国家品牌、省级品牌和**市级品牌的三级梯队，对有一定规模的企业进行资产评估论证，帮助他们摸清家底、调整思路、找准坐标、搞活经营、增强实力，明确发展目标和任务。二是打造有利于推进品牌战略的良好环境。各相关部门要围绕《商标法》、《产品质量法》、《专利法》等法律法规，制定配套措施，使品牌战略有法可依。同时，要严格执法，质监、工商、科技、公安等部门要齐抓共管，大力整顿和规范市场经济秩序，严厉打击假冒伪劣产品，保护知识产权，为品牌产品、品牌企业的建设和发展提供强有力的保证，创造有利于培育和发展品牌的市场环境，促使一批优势企业和知名品牌产品在公平有序的市场竞争中脱颖而出。三是建立健全品牌保护机制。品牌，尤其名牌是企业的无形资产，其价值往往大大超过固定资产。品牌的保护可以从三个方面来进行：第一，注册保护，有关职能部门要经常提醒知名度高的企业主，注册联合商标和防御商标，增强商标自我保护能力，鼓励品牌商标企业实施商标扩张，并重视申请商标国际注册，防止被他人抢注而被挤出国际市场；第二，注重合资合作过程中的保护，在与外来投资者（特别是外商）合资合作过程中，必须加强对本地品牌商标的保护，相关部门和企业既要认真评估企业的商标价位，防止低估，又要防止外商利用合资侵吞品牌商标或弃之不用，导致丧失品牌商标专用权；第三，打假保护，企业一旦发现自身品牌商标被侵权，应立即申报，相关职能部门与企业要联手行动，组织打击各种假冒品牌商标的侵权行为和虚假广告违法行为，共同构筑品牌的保护网。