设计介入乡村振兴的实践

[摘要]设计所具备的商业品牌营销特性、美学理论及科技手段，能够有效帮助乡村产业发展从单一的基础农产品生产和供给为主导，转向既重视农产品的生产供给，同时又注重农业多功能的产业化和乡村价值的深度开发，对乡村振兴国家战略内涵中的做优农产品、做强农创产品、做活乡村文化具有十分重要的意义。

[关键词]乡村振兴；设计；实践

一、乡村振兴战略与艺术设计学科发展互为机遇

设计介入乡村振兴是时代要求也是设计学科凝练出特色的重要机遇。发展目标的设定为设计学科与乡村建设发展的逐步成熟提供了基础，设计的成熟是指设计始终坚持以“为人民而设计”的初心为核心；乡村的成熟是乡村看到了设计的价值和力量，借助设计的力量，乡村的现代化转型可能更为顺畅，设计与乡村两个概念在时代背景下彼此相互认识到协同发展的必要性与迫切性。设计与乡村两者互为平台互为机遇。新时代赋予了乡村建设新的可能，而设计与乡村的疏离，说明了设计与乡村的双重落后。对设计而言，乡村是巨大的空间与市场，蕴含着丰富的可能性；对于乡村，设计具备的跨学科综合属性是优化乡村资源、改善乡村现状，甚至迎来乡村脱胎换骨高质量发展的重要契机。设计学科为乡村与城市建立桥梁，促进城乡融合发展。依靠设计创意对乡村固有的自然和文化资源进行利用、开发、包装，转化为城市居民所需要的“产品、服务及体验活动”等，在满足城市居民文化创意生活需求的同时，也满足乡村地区经济发展与文化保护需要，更能促进在城乡融合中实现乡村振兴。

二、设计助力乡村振兴的突破点

设计助力乡村产业振兴。乡村产业的振兴绝不是接受城市淘汰产能的转移，而是发展一批根植于地方产业特色的“家庭工厂、手工作坊以及乡村车间”。以陕西铜川陈炉古镇为例，陈炉古镇以耀州瓷的生产销售为主要商品，目前存在产品创新力缺失、产品与现代生活方式关联性不强、手艺传承人创新能力不足的弱点，而设计所具备的跨学科特点可以有效整合乡村的一、二、三产业，将乡村物产与手工艺传统关联，从艺术的角度重新审视传统手工艺、用营销的理论分析重塑传统手工艺产品创作方向，寻找传统手艺品及传统文化与现代城市物质及文化需求的关联，进而创作出既有“情怀”又有多用途更符合市场需要的产品或文化服务，最终形成品牌效应。以陈炉古镇耀州瓷的包装图案创作为例（见图1），在设计构思上，运用正负形的图形创意，组合了三个“虎”的造型，将“虎年”“虎虎生威”“虎头虎脑”的概念呈现出来；在呈现形式上，运用重复构成的形式，增强视觉冲击力；在色彩选择上，选用红色为主色调，迎合“春节”“喜庆”“鸿运”的情感关联；在功能创新上，外包装纸可以通过虚线处的剪切得到“福”字窗花，凸显产品的趣味性，增强了消费者对产品及产地的文化认知。这种运用设计视角及手段对传统手工艺元素在产品的外包装上创作应用，一方面达到保护产品的包装目的；另一方面将包装作为工艺品来装点人们的生活和促进传统工艺再次活化，通过设计的实用功能特性，拉近传统手工艺与现代生活方式的距离。设计助力乡村文化振兴。乡村文化振兴以社会主义核心价值观为统领，深入挖掘乡村传统文化，以孝道、勤劳、坚韧、乐善等为基础建立起乡村文化的价值系统，在实践与研究中计划应用设计手段开发以乡村传统文化为主题的文旅体验产品，通过围绕主题式的活动，体验特有手工艺劳动中的匠心、坚韧、勤劳；体味劳动中的尊重、协作，使文化感悟在活动中传承与发展；注重乡村习俗的研究，习俗是一代代人坚守的规范，是非物质文化遗产的重要方面。设计的介入需要对其进行生产性保护，一方面能使好的习俗得到传承，树立特色乡村精神内核；另一方面为不断深入开发文旅体验产品提供内容。设计助力乡村风貌建设。设计所具备的视觉化特性使设计介入乡村风貌建设成为有效途径。具体的实践中首先要深度调研分析，理清乡村特色，设计实践中以建设具有典型特色、富有竞争力、能够差异化生存的特色乡村为目标，避免“城市化”与“雷同化”倾向，力求注重保护的基础上留住乡愁为设计目标，将文化作为一种符号应用到乡村风貌的视觉导视、景观元素、空间布局中。在建设中力求还原一个真实的乡村，而不是伪装的城市。

三、设计介入乡村振兴的策略

（一）“农业+”是农产品品牌建设的最优之路

“农业+”视觉创意设计能准确定位品牌视觉特点，增强品牌识别度。农业是乡村产业发展的核心基础。品牌塑造是农业产品及农业技术发展与保护的有力推手。品牌塑造的核心是对于农产品的深度了解，找出差异性和目标市场，这就要求剖析农产品属性特点时要囊括更多的内容，比如农产品所生长的环境、土壤、农业技术、农产品与季节、物流与仓储、农产品与当地文化活动的关联等要素，提炼出具有当地地域文化色彩与产品特点的设计要素进行视觉创意设计，增强与同类型产品之间的视觉识别度。在设计实践中，通过设计元素的提炼运用扁平化的设计风格凸显产品特点的同时，将艺术美学规律应用在设计元素艺术性梳理上，增强农产品的产地特点，提升品牌影响力。“农业+”创意包装设计能增强农产品品牌成本优势。据调研，我国农产品流通成本占总成本的40%左右，对于远离城市的乡村，电商为乡村农产品销售提供了便利，而降低产品包装成本是降低流通成本增强品牌成本优势的有效途径之一。保护产品便于运输是包装设计的基本要求，在包装制作工艺上保持强度的基础上采用减法设计，去除繁复的印刷工艺和效果，简化一切不必要的包装，能够达到降低成本凸显品牌调性的效果。农创产品是“农业+”概念的重要组成部分，农创产品可以让更多人了解乡村。商业的支柱在于品牌，品牌的灵魂在于文化。农产品作为乡村“走出去”的产品具有一定的媒介特点，而农创产品具有文化属性，能进一步拉近品牌与消费者的距离，农创产品可以让更多人更直接更深层次地了解农产品的特点、生长环境、与健康的联系、产地地域文化的特色，促进乡村生态休闲游与乡村文化休闲游市场开拓，获得品牌溢价值与经济效益。在设计实践中，可以围绕农产品产地、农产品的品种、农产品的特点进行吉祥物设计，通过吉祥物设计能够增加品牌视觉元素，并以吉祥物为主线设计品牌故事宣传片，在新媒体平台投放，增强品牌宣传途径。品牌与品类协同发展是农业+内涵发展的新方向。品牌与品类相辅相成，品牌的内容支撑是品类，品牌是品类的声誉加持，以品类引领品牌的塑造就是以品类的特点与卖点成就品牌，比如葡萄酒之于波尔多、苹果之于洛川、香梨之于库尔勒等等。农业产品与乡村手工艺品等都是打造独特竞争力的品类内容，这些品类是塑造具有社会影响力的乡村品牌的根本依托。

（二）将当地传统文化精华与现代文明精粹相容发展是乡村文化振兴的有效途径

2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出：“深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承与开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵”。通过设计参与的文化资源保护与特色产业发展，将“文化资源”与“生产资源”结合起来，从乡村本土情境出发，重新思考设计、消费与生产的关系，能够明确目标，建设当地文化资源、自然资源为内容的知识平台，促进形成可持续的乡村文化发展和乡村特色产业化模式。设计介入乡村文化振兴。家风文化、耕作文化、节庆文化、邻里文化、饮食文化、休闲娱乐文化、工艺美术文化等都属于乡村文化范畴，是非物质文化遗产的重要方面。以设计介入为手段的生产性保护能够使得优秀传统文化精华得到传承与弘扬，促进当代乡村文明的内涵发展，为乡村的文旅体验产业提供相关内容，比如乡村生态休闲为内容的文旅项目，以诗意田园、山水活动为方向，通过塑造诗意场景“拍”起来、组织诗意活动“玩”起来、借助新媒体平台展开诗意表达“晒”起来等系列活动，使“绿水青山”变为“金山银山”，更使自然环境得到可持续性保护；再如乡村文化休闲为内容的文旅项目，以节日为契机，从视觉美、听觉美、嗅觉美、味觉美、触觉美入手，打造自成一体独具特色的乡村立体审美体验空间，是塑造乡村文旅品牌与服务差异化的关键。设计介入乡村特色产业振兴。设计介入乡村特色产业振兴要根据该地区的农作物、生活方式、乡土民俗、手工艺传统、地理风情，特别是其中的非物质文化遗产可作为设计介入的切入点（图2），依靠设计创意对乡村固有的自然和文化资源进行利用、开发和包装，转化为城市居民所需要的产品、服务以及体验活动，使其重新回归现代生活，既满足城市居民文化创意生活需要，也满足乡村地区经济发展和保护需要，具体操作上可以依据非物质文化遗产产品的生产流程与空间形态为切入点，梳理空间结构与产品生产及展示的关系，整合改造原有的家庭作坊，搭建可标准化生产、商品化运营的联合空间，在建筑改造方面注重材料与结构的“本土化”，用设计美学复兴乡村特色产业。在设计介入乡村特色产业振兴方面还要避免用“城市模式”去否定乡村，注重利用乡村的生活形态、空间形态、经济形态、风貌特征开展设计，才能达到在促进城乡融合中实现乡村特色产业振兴的目标。设计介入乡村风貌优化。将乡土特色的审美特征运用在乡村品牌建设中，既使得产品或服务与文化、审美对接，激活了乡村品牌特色，带动经济活力，更促进了文化认同，推动城市与乡村文化互补，有助于建立文化自信。在设计介入乡村风貌优化的实施方面，注重运用艺术设计手段优化党群服务中心与村史馆等公共空间建设，党群服务中心是农村政务平台更是思想道德建设的根据地，村史馆是农村优秀传统文化的传承与教育平台，运用艺术设计手段优化党群服务中心与村史馆等公共服务空间建设，既可以有力补充村庄公共服务设施的不足，为本地居民和外来者提供公共休憩、学习空间，更能通过设计语言所具备的教育功能，使原住民与新来客在一个空间下“一起生活”，深度展现乡村风貌，凸显乡村魅力，促进文化认同。“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴的总要求。设计所具备的商业品牌营销特性、美学理论及科技手段，能够有效帮助乡村产业发展从单一的基础农产品生产和供给为主导，转向既重视农产品的生产供给，又注重农业多功能的产业化和乡村价值的深度开发，对乡村振兴国家战略内涵中的做优农产品、做强农创产品、做活乡村文化具有十分重要的意义，并探讨出“农业+”是农产品品牌塑造的最优之路。将当地传统文化精华与现代文明精粹相融发展是乡村文化振兴的有效途径，为艺术设计介入乡村产业发展、乡村文化建设、乡村风貌优化建立了理论框架，为更好地实现设计促进乡村振兴的战略目标提供实践思路。

作者：俞雷 单位：陕西青年职业学院