PBL教学法在网络营销学的实践

时间:2022-04-22 15:52:54

PBL教学法在网络营销学的实践

摘要:经过50多年的施行与应用,以问题为导向的教学法(PBL教学法)逐渐被公认为国际领域最有效、最受肯定的教学方法之一,对提升课堂教学质量、教学效率,帮助学生深刻理解教学难题等作用巨大。随着教育教学改革的不断深入,强化课程的应用性和实践性一直是工商管理类专业人才培养的难点。将PBL教学法引入“网络营销学”课程教学中,让MBA学生所在企业成为本科生教学的实践基地,通过学生多方位参与企业实践活动,培养他们解决实际问题的能力。以“网络营销学”课程为例,描述了该课程采用研究小组的形式,对MBA学生所在企业的微信公众号、网站等新媒体营销平台进行诊断,提出修订、改进、推广建议,构建了“企业问题-理论教授-问题诊断-实地调研-策划撰写-企业反馈-策划改进”的教学机制。教学实践证明,以PBL教学方法促进学生多方位参与企业的实践活动,提升了对企业管理活动的认知,在课程学习实践中提高了解决实际问题的能力,实现学有所用、学有所值。

关键词:实践教学;PBL教学法;MBA教育资源;网络营销学

工商管理是与社会经济发展密切相关的一门应用性学科,因此对于工商管理专业的教学不能仅仅局限于理论知识的传授,还应开展实践教学活动。实践教学旨在帮助应用型高等院校工商管理专业本科生学习企业管理经验、方法,提高其分析、解决问题的能力。另外,实践教学的开展需要依托相关的企业资源,以企业实际经营管理案例为基础,让本科生深入企业内部,了解企业实际生产经营状况。鉴于此,笔者将工商管理硕士MBA的企业资源(MBA资源)与本科生“网络营销”课程教学相结合,引入企业导师,对本科生进行校企联合培养[1-2]。相比“让教师走进企业”,MBA资源本身可以为工商管理专业的“网络营销”课程的实践教学提供人才培养平台。在解决了工商管理人才培养平台后,笔者认识到“网络营销”课程的教学模式应该由课堂学习向移动学习、正式学习向非正式学习的模式转变[3]。由此,以问题为出发点和结束点,以问题为引导的教学法(problem-based-learning或project-based-learn-ing,简称PBL)对于提升本科生独立思考能力、解决实践应用问题有显著的促进作用[4]。在PBL教学模式下,教师所扮演的角色转变为协助,学生是课堂的主体。将MBA资源引入到工商管理专业课程的教学中,将理论结合实践[5],可以为本科生提供真实客观的具体情境,引导本科生了解实际情况、发现实际问题、锻炼实际本领,对于提升本科生实践能力,提高教学水平至关重要。MBA学生所在企业可以成为本科教学的实践基地,让本科生在课堂之外深入企业调研,本科生通过多方位参与企业实践活动,提升对企业管理活动的认知,培养团队协作能力、创新意识和创业能力,提高解决实际问题的能力,真正做到学有所用、学有所值。笔者以“网络营销学”课程为例,阐述以问题为导向的利用MBA资源开展实践教学的情况。

一、PBL教学法简介

1969年,美国神经病学教授HowardBar-rows[6]提出,学习不应仅仅局限在老师教授、学生被动接受的单向传导机制,而应该围绕具体的问题开展教学活动,鼓励学生独立思考,建立一种以问题为导向、以学生为主体的教授和学习模式,倡导“从理解或解决问题的过程中产生学习”[7]。由此形成以问题为导向的诊断式教学法亦或是项目教学法(PBL教学法),并首次应用于麦克马斯特大学医学院的教学中。经过医学领域的充足实践,PBL教学法取得了良好的效果,得到了世界卫生组织和世界医学教育组织的双重认可,逐渐被公认为国际领域最有效、最受肯定的教学方法之一。其对提升课堂教学质量、教学效率,帮助学生深刻理解教学难题等方面起着巨大的作用。之后,PBL教学法被逐渐应用到生物学、心理学、经济学、管理学等学科领域的教育教学中。PBL教学法的核心在于培养学生的自主学习能力,好的问题将直接决定PBL教学法的成功与否。因此,在提出问题的阶段,教师要综合考量问题之间的关联性和可操作性,并通过思维导图的形式为学生梳理教学过程中所涉及到的理论知识,同时按照由浅入深、由易到难的逻辑顺序展开探讨,再以理论复盘的模式逐一巩固实际问题。PBL教学法的实施流程见图1。在准备阶段,学生要根据教学要求及教学计划以自由组合或随机分配的形式分成人数接近的学习小组,每组尽量保证性别、学习成绩、性格的均等要素的分配。教师对教学过程中涉及到的理论知识要提前让学生查阅相关资料。在实施阶段,各组学生根据所学知识对问题进行交流探讨,要注意让每一位组员都有发表自己观点的机会,最终形成小组内较为统一的观点。在这个阶段,教师主要为辅导者,流动倾听各组的交流情况,遇到学生提出的疑问要予以解答,对错误的看法进行必要纠正,培养学生的自主学习能力。在评价阶段,各小组对本组形成的解决方案或分析结果指定小组代表在课堂上进行轮流陈述,其他小组成员要认真听取其他小组的方案,进行跨组互评,提出补充或修正建议。所有小组展示的同时,教师记录关键词并形成板书,全部小组分享完毕后由教师进行总结评价,通过理论复盘帮助学生巩固案例知识点,串联起全部讨论问题,帮助学生领悟教学精髓。

二、PBL教学法在“网络营销学”课程教学中的实施

(一)组织实施过程

“网络营销学”是一门为了培养本科生在互联网时代下的品牌意识、资源意识、传播意识和效果意识而开设的课程,目前该课程是工商类专业大三年级的选修课。其教学目标是从网络营销理论出发,使本科生掌握网络营销战略与计划、网络营销环境、以营销为导向的网站建设以及搜索引擎、广告、电子邮件等多种营销方式,并通过本科生与企业直接对接的方式将网络营销的基本原理与企业网络营销的最新实践联系起来,提高本科生的网络营销的实践分析能力、策划能力。在“网络营销学”课程教学中,为了使网络营销理论知识更好地与企业管理实务相结合,教师将PBL教学法与实践相融合,形成了新的PBL实践教学流程,见图2。

(二)选题来源

关于企业案例的选取,主要有3个方面来源:MBA学生、校友介绍、本科生自行选择。从近2年的实践看,多数选题来源于MBA学生所在企业,见表1。

(三)具体实践———以“良之悦品”为例

良之悦品自2003年起开始有机农产品生产和销售,至今在北京已经深耕运作20年。良之悦品白水洼园区位于海淀区上庄镇白水洼村西500米,上庄水库以北,凤凰岭以东,总面积110亩,农产品均产自于该园区,每年生产160余种瓜果蔬菜粮食肉蛋鱼等。同一时间段可选菜品最多时可达70种,即便是最难种植的冬季也可供应35余种菜品供良之悦品用户挑选,具有良好的市场发展潜力。第一,识别问题。小组成员与良之悦品创始人在线上沟通中了解到良之悦品的目标客户为居住在北京追求高质量、健康有机蔬菜的高收入人群,主要网络营销渠道侧重于微信。同时,良之悦品创始人希望研究小组能够为其公众号建设、节假日产品组合等提供网络营销方案。鉴于此,“网络营销学”课程研究小组对良之悦品的公众号展开了实践分析。在分析过程中,“网络营销学”课程研究小组发现良之悦品现有公众号建设与其高端定位不相匹配,公众号导航不清晰,存在部分链接失效、品牌建设和安全认证的图文推广不够突出品牌特色、推送阅读量少且格式不规范等问题。总体而言,良之悦品的公众号建设对于用户思维把握欠缺。第二,联系理论知识。针对企业公众号建设对用户思维把握欠缺问题,教师和小组成员对所学知识进行系统性回顾,并尝试将实际问题抽象概括成相关的理论知识。首先,教师从专业的角度以思维导图的形式梳理该问题所涉及到的理论知识;其次,教师对学生的设计方案开展由浅入深、由易到难的探讨,提出具体的指导意见。第三,解决实际问题。通过与企业相关人员的沟通和实地考察,小组成员为良之悦品的网络营销提出了具体的改进方案。将整体营销计划分为线上线下2个模块,线上为线下引流,线下为线上巩固用户。在线上,小组成员借鉴同行业的多利农庄、梅子桃源等优秀公众号的建设经验,为良之悦品制定了微信推广方案,主要包括良之悦品的日常推送及节假日推送设计、对推送内容进行规范排版、重新规划公众号导航栏、增设客服服务时间、用小程序下单代替经常出现延迟的微店下单、品牌故事化的建设等;在线下,小组成员为良之悦品设计了既环保又简约的环保包装,并且策划与儿童机构合作打造智慧农场合作项目,增强用户的体验,以维持客户的黏性。

三、PBL教学法在“网络营销学”课程教学中的实施效果

(一)为本科生搭建了常态化的对外交流平台

就“网络营销”课程而言,课堂理论学习与MBA企业资源很好地结合起来,使本科生在课堂接触到的不再是陈旧枯燥的脱离实际的教学案例,而是可以真实触摸到的企业。本科生从企业网络营销的营销现状、面临的机会和挑战出发,利用学习到的知识,为企业提供了可行的行动方案。从良之悦品具体案例分析的实例就可以看出,对绝大多数本科生来说,独立联系到企业创始人并进行访谈是十分困难的。一是由于本科生的知识体系尚未成型,企业创始人普遍不愿意与本科生深入交流;二是企业创始人的工作较为繁忙,如果没有教师或学校在其中牵线搭桥,本科生也很难预约到企业创始人团队。但是在“网络营销”课程教学中,研究小组成员在PBL教学方式下,可以更容易联系到企业创始人展开线上访谈,并以“旁观者”的视角更加透彻地洞察分析企业的实际经营状况,也的确发现了良之悦品微信公众号建设的弊端。

(二)实现了提升本科生能力和促进企业发展的双蠃

MBA学生可以从企业的角度出发,对本科生制定的方案进行点评,双方经过反复探讨和沟通,使本科生的策划能力、沟通能力和解决实际问题能力得到提升的同时,更加宏观地理解了知识在实际问题中的转换问题,而不再是空有一腔学识而无处施展。在良之悦品具体案例分析的过程中,本科生为企业提供了线上线下营销方案,使推送主题进一步丰富、推送内容进一步规范,并重新规划了微信公众号的导航栏、增设了客服服务时间、设计了环保包装袋等,使良之悦品的客户关系更具有黏性,良之悦品的创始人最终基本采纳了小组成员的建议。由此可见,PBL教学法使得校企双方都彼此受益,实践效果显著,值得进一步推广。

四、进一步推广PBL教学法的建议

通过以上具体的案例,可以看出“网络营销学”课程采用PBL教学法能很好地指引本科生在课程理论知识学习之外深入企业为企业解决实际问题,实现本科生和企业的双赢。在PBL教学法中,本科生由“面临问题”到“确认解决此问题所需要的知识”,然后“学习知识”,最后“应用知识解决实际问题”。教师通过“问题”将教学任务与知识点连接起来,引导学生从“问题”出发,探讨解决“问题”的理论知识和实际措施。但目前PBL教学法在相应的课程中采用的较少,尚未形成特别成熟的模式。PBL教学法在工商管理类专业中具有普遍的实用性。传统教学方法中学生被动接受教师传授的知识,并将其应用于解答与知识点相对应的练习题或案例中,但练习题或案例大多是去情境化的,学生在处理真实的问题时往往不知该如何下手。而PBL教学法则更好地将理论教学与企业实际情况联系在一起,为学生设定了真实的情境,让学生在讨论中学会解决企业的实际问题。因此,笔者认为应大力推广PBL教学法。为促进以问题为导向的教学法的实践应用,笔者提出以下几点推广建议,供同行专家参考借鉴。

(一)充分认识MBA的企业资源在本科人才培养中的重要作用

在思想观念上需要树立统一的认识。只有在思想上认识到MBA企业资源的重要性,才能更好地指导课程教学实践的开展。MBA企业资源是工商管理类专业人才培养的天然沃土,企业经营管理所面临的问题正是本科生参加工作后需要解决处理的问题。本科生只有真正了解企业的实际问题,从问题着手,才能找到知识学习中的疏漏,才能发现自身运用知识能力的不足,才能进入一个较为真实的实践环境中,体会探索的乐趣。

(二)进一步完善校企合作的双向反馈机制

真正有价值的实践是以企业需求为导向的,但是在这个实践的过程中单方面的反馈是不可取的。本科生应以企业的问题为导向提出解决问题的方案,企业也需要根据本科生提出的方案,从企业的角度提供全面的反馈意见,以促进良好的反馈机制的形成。根据“网络营销学”课程结束之后本科生的反应,学生普遍认为在这个实践过程中希望企业可以在最后的课堂展示中当场提出点评意见。同时,如果企业采纳了本科生的方案,学校或本科生还可以有一个追踪的过程。这实际上就需要搭建好校企合作的双向反馈机制,只有建立了该机制,才能真正充分地调动本科生广泛参与的积极性。

(三)丰富和创新实践教学内容

将社会热点问题,例如抖音、微视、秒拍等短视频的营销案例及时补充到课程实践教学中,做到实践内容的丰富化和创新化。当前社会发展步伐日益加快,尤其是互联网的发展使得企业面临的问题不断发生变化。因此实时更新实践教学案例、鼓励学生用发展的眼光看待问题十分必要。总之,PBL教学法在整个教学过程中发挥着难以替代的作用,它让书本知识在实际中转化为学生实实在在的办事能力。它所关注的是应用,不仅限于课堂教学,而是扩大到解决社会问题。资助项目:北京林业大学2018年教育教学研究重点项目“MBA教育和本科人才培养的融合研究———以工商专业为例”,项目编号BJFU2018JYZD013;北京林业大学2018年优质研究生核心课程建设项目———“营销管理专题”课程综合建设,项目编号HXKC18005。

参考文献

[1]祝宇翔.工商管理新型应用型人才培养模式探究[J].中国市场,2016(19):174,181.

[2]熊晓远,余喜梅.新经济环境下对工商管理本科教育的重新思考[J].当代经济,2013(1):100-101.

[3]林巍.应用技术型高校人才培养模式研究———以温州商学院工商管理专业为例[J].教育理论与实践,2018,38(15):15-17.

[4]吴刚.基于问题式学习模式(PBL)的述评[J].陕西教育(高教版),2012(4):3-7.

[5]李克勤.MBA教学的目标、理念、方法及其对工商管理专业教学的启示[J].武汉职业技术学院学报,2005(4):68-71.

[6]BARROWSH,TAMBLYNR.Problem-basedlearning:anap-proachtomedicaleducation[M].NewYork:Springer,1980:32-35.

[7]ALIA.Howeffectivetheproblem-basedlearning(PBL)indentaleducation:acriticalreview[J].TheSaudiDentalJournal,2016,28(4):155-161.

作者:李小勇 罗媛媛 李雪迎 柳欢芳 王恒愉 单位:北京林业大学经济管理学院