玩具产品检测市场营销策略探讨

随着中国入世以及世界各国对安全环保产品的重视，日渐开放的产品检测行业市场前景广阔。2009年HLMTS成立，以印刷来料加工厂（OEM）背景的实验室挤身到检测行业，到2016年已有各类技术工人80名，依靠先进设备为社会提供服务，同时营销相对变得复杂。

1检测行业发展情况

近年来，中国对外贸易持续增长，带动了检测业的发展。前瞻产业研究的数据显示，近年全球检测行业市场规模平均增速约10%，预估2015年全球检测市场容量约为12400亿元。从全球检测机构的市场占有情况来看，市场占有率最大的为SGS，业务规模占全球的5%左右，排名第二的BV约占4%。

2HLMTS营销环境

HLMTS的目标是自主经营，通过对内外环境进行分析，选择适合自身发展的市场营销战略并组织实施。2.1HLMTS面临的宏观环境2.1.1政策因素（1）行业管理政策趋于完善。我国出台了一系列法规条例，检测机构在质量、资质等方面都有法可依；（2）检测实验室通过认可。2009年，HLMTS成为中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室，HLMTS具有了为全球顾客提供服务的能力。2.1.2经济因素欧美公司对产品有严格的质量安全把控，同时青睐中国便宜的批量化采购，这为中国检测行业提供了更多机会。2.1.3社会因素（1）随社会发展和生活水平的提高，客户对产品质量要求比较高，这也为检测业提供了机遇；（2）HLMTS在本地区同行较少，具有优势。2.1.4技术因素IT及通讯技术已成为参与国际竞争的便利途径，促进了检测业务的发展。2.2HLMTS面临的微观环境（1）HLMTS是OEM背景的检测实验室进入检测业，只能在自己的专业技术领域进行竞争，优势不明显；（2）沿用的OEM管理制度不利于HLMTS的发展，需制定适当的薪酬激励制度，以留住优秀人才；（3）HLMTS的专长在于玩具及印刷原材料检测，且有能力覆盖至整个制造过程的不同阶段。2.3评价并制定营销战略从2012年起，HLMTS每半年进行一次环境分析，并结合公司的实际情况订立相应对策，提出多种营销提案及战略。2012年的工作重点是开拓HLMTS市场营销策略中的基础性工作，必须对7P(产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程)进行正确把握和定位，并落实市场营销策略中的基础性工作。

3目标市场战略

（STP战略）及近期发展目标3.1市场细分按国家地域分为欧、美、澳/新、中国、加拿大市场；按年龄分为儿童、青少年产品；按行业分为玩具与印刷原材料、半成品、最终消费品及其包装和标签。3.2目标市场HLMTS面对的市场是销往欧美加澳的儿童及青少年玩具所用原材料和成品，来源于OEM上游和其内部来料检测，此外还有社会客户。3.3市场定位HLMTS的市场定位在为OEM和其对应海内外客户及供货商提供专业的检测服务。3.4近期目标落实营销基础工作，营业额逐年递增5%。

4HLMTS营销组合策略

从市场营销的7P着眼，HLMTS形成自己的营销思路并制订相关策略。4.1产品策略4.1.1HLMTS核心产品HLMTS产品主要为报告或数据，属服务行业。为配合目标市场客户需求，设定了四大产品服务范畴。（1）玩具及儿童产品安全检测，含儿童珠宝；（2）有害物质检测，例如邻苯二甲酸盐、甲醛、多环芳香烃等；（3）轻工原材料检测，包括原材料分析及产品可靠性（纸张、油墨、涂料、溶剂、塑料、胶纸等）；（4）其他检测如环境污水、包装运输、国际安全运输、文具、耐候试验等。4.1.2HLMTS附加产品HLMTS能为客户提供免费技术咨询、产品改进建议、质量体系认证服务、企业培训服务和市场标准法规更新信息。4.1.3产品组合结合客户需要，开发相关检测项目，并对客户的不同产品提供多种产品组合，丰富了服务种类。4.1.4HLMTS品牌建设HLMTS建立了形象“标识”，如图1所示。HLMTS包含了M和T（M代表校准，T代表检测），外部形状象天平，体现了服务的“公证、公平”，同时用蓝色字体，代表“专业、卓越”的形象。标识从形象上体现了其带来的价值，即为客户提供更精准的服务，满足客户的要求。4.2定价策略价格在营销策略中最为敏感，调整价格也是市场竞争的重要手段，整个市场变化往往在价格上能直接反应出来，基于此，参照同业，HLMTS的主要定价方法是以成本为导向，再辅以客户需求。（1）折扣或折让价格：每超过10个测试项，有10%折扣折让；（2）季节性折扣：针对原材料采取季节性折扣，如年尾3个月优惠20%；（3）固定协议价：对年度超50万营业额的客户，采用固定优惠价，并每年做适当调整等。每半年，HLMTS跟同行进行价格对比，然后调整，以实惠的价格扩大竞争优势。通过以上措施，稳定了大客户，吸引了小客户，提高了竞争力。4.3渠道策略HLMTS的主要检测渠道是与原OEM厂及其客户和供应商合作；次要渠道是网上信息平台、展销会及内勤人员跟踪，以吸引社会客户。公司着眼于OEM业务，建立渠道营业额“晴雨表”进行有效管理。4.4促销策略促销是帮助消费者认识服务带给购买者的利益，从而激发消费者的购买行为。根据实践，切实可行的促销方法有：宣传册、网站、年会和期刊、优惠券、展销会等。HLMTS制订了以下促销措施，给客户留下了深刻印象并取得了很好的成效。（1）宣传册：从2011年起每年分别推出5期；（2）网站：2012年开发了HLMTS网站，用于最新标准及宣传HLMTS检测能力；（3）年会及标准更新会议：HLMTS收集行业标准法规信息，针对不同客户群，利用会议形式，展示HLMTS的检测能力，巩固客户；（4）公开演讲：2012年，HLMTS在英国伦敦工业大学举办“绿色、环保、产品安全”为题的演讲会；（5）国际书展：从2012年开始，在纽约和法国儿童产品及书籍展上，展示HLMTS服务，向同行出版业、玩具中间商进行宣传；（6）在各种会议场合播放公司的宣传记录片；（7）发放检测优惠券。4.5人员策略人员策略指提供服务的操作人员在顾客心目中实际上是服务产品的组成部分。顾客与顾客间的关系管理也很重要，须了解客户背景，有可能一个顾客对服务质量的感受会受到其他顾客影响。基于此，HLMTS采取了以下措施：制订岗位任职条件和档案；对雇员进行岗位性格测试和培训考核，对不合格人员采取调岗措施；加强服务和接待礼仪等方面的培训，提高人员交际能力；建立客户管理系统。这些措施有效提升了人员素质，有利于公司与客户关系的维持，从而提升顾客的满意度和忠诚度。4.6有形展示在传递服务时，HLMTS从环境与气氛、设计、社交方面着手做好有形展示。（1）环境与气氛。公司位于工业区的最好地段，且采用最先进的环保理念进行设计。宣传时，选择目标客户最好的地方展示服务，如伦敦工业大学、法国法兰克福展会等场所；（2）设计。每次与客户会谈都选择最适合的地点；（3）社交。要求员工着职业装，明确各出入场合的走、坐、站姿；引导客户对公司有正确期望；着重客户第一印象及“优质”感；对员工进行有效培训等。4.7流程管理客户服务流程是指客户享受到的、由企业在每个服务步骤和环节为客户提供的一系列服务的总和，所以客户服务需要企业各部门、各级员工的参与。2012年之前，HLMTS的服务流程有很多不足，存在较多浪费，未能分出主次，同时流程着眼于内部的运作较多，没有完全从客户的角度来考虑，没能有效地关注高价值流程和对流程实现改进，流程责任人不明确，少有量化等。针对这些问题，采取了系统化流程设计方法，制订了详细的面对客户的收样和报告服务流程，还规范了报价、收款、开发票等相关流程，实现了对客户服务的一致性。

5成效分析及展望

以上措施最明显的成效表现在营业额上，从2012年起连续3年，HLMTS实现了营业额每年以10%的比率提升。今后将进一步采取有力措施，拉动营业额的持续增长。HLMTS从OEM的附属部门转型为独立经营的营销策略，从某种角度来说应该是最基础的，但也正是这样的方法，使其成功实现了转型。未来HLMTS会继续深化营销理念，完善营销策略，深挖市场和客户潜力，进一步深入到行业竞争中，将企业做大做强。

作者:廖修良 单位:广东省鹤山市鹤山利奥计量检测服务有限公司

参考文献：

[1]方少华.市场营销咨询[M].北京：电子工业出版社，2006：72.

[2]李业.营销管理[M].广州：华南理工大学出版社，2003：172.

[3]中国产业信息网.2016-2022年中国第三方检测行业市场现状与投资前景预测报告[EB/OL].www.chyxx.com/industry/201601/383896.html.

[4]徐日勇.客户服务管理师[M].广州：广东科技出版社，2012：32-38.交流与探讨