包装设计与产品的关系

1品牌定位

任何产品的推出，准确的市场定位和切入点是必不可少的。产品价格的高低、针对的人群不同，都有可能对包装设计理念带来影响。反之，一个好的设计，也能更好地表现出这款产品的准确定位。比如设计给儿童的产品，一般以鲜明活泼的卡通形象为主;针对年轻白领则可以简约、时尚为主题;而对于有一定生活阅历的中老年人，在设计上则应更加成熟稳重，并突出一些治疗效果。以“植尚”牙膏为例来看设计是如何与品牌定位相适应的。首先在产品名称上，“植(天然植物)”，“尚(时尚)”就是以“更天然、更安全”为切入点，结合植物、安全、健康、时尚四效和一，给人以人与自然和谐统一的直观感受。它主要针对有一定经济基础且对生活品味要求较高的年轻白领一族，完全以“安全、天然、时尚”为设计目标和理念推广，无论从产品风格、包装的选材、色彩的搭配、图案的运用、膏体的设计等方面都紧紧围绕这一目标展开。

2产品风格

目前，主流企业的产品包装设计都带有本公司的风格烙印，让消费者能一目了然地知道是哪个公司的产品。许多公司还下设众多子品牌，每个子品牌的风格也会有所异同。为了更好地宣传产品，统一消费市场，一般企业对旗下不同产品的设计风格都有明确的规定(CI系统)，这就需要设计者在设计时首先确定产品属于公司哪个系列?主体风格是什么?产品的理念是什么?再以“植尚”牙膏举例。该产品有明确的定位，可以清晰地在包装的主设计画面中看到“美加净”品牌招牌式的红色商标。通过商标，大众就可以直观地知道她属于“美加净”系列。该产品属于最新的时尚年轻系列，在对于如何将这个本身已经略显老态的商标赋予全新的活力上，设计师动足了脑筋。比如对商标文字做了全新的修改，并做反白处理，使其跃然纸上，运动起来。使用竖版设计方式，既符合目前市场上的新品潮流，又与公司近年来推出的一系列美加净时尚系列产品的鲜明风格所统一。再配以英文名称注释的副标题，佐以文字说明，直接把该产品的理念“安全、天然、时尚”跃然于消费者眼前。

3包装的选材

包装选材是各种销售包装的物质基础，包装材料是否能满足保护商品的功能、是否能满足适应陈列展销的要求等都是设计成败的重要因素之一。现在牙膏小盒的材料，从低到高，一般有灰底白板、白底白板、白卡、银卡、镭射等几种。近年来在中高端产品中，以白卡、银卡和镭射为主流，在越来越崇尚时尚简约的理念带领下，白卡纸有脱颖而出的趋势。但在选择中，也不能过于刻板，不仅要考虑到成本，更重要的是要和画面设计以及产品理念相统一。还以“植尚”为例，在材料的选择上，设计师特意使用了优质白卡覆银卡的工艺，二者结合看似普通，其实是为整个造型和结构拉伸了自由度。银卡的效果使画面的传达力得到了提升，优质的白卡质感使接触感更加细腻，这样的搭配，不仅提高了整个产品的包装档次，还在视觉效果上给人以时尚、年轻的感觉。

4图形的设计

图形是一款产品被消费者第一眼所看到的外在，从一定程度上决定了产品的市场前景。近年来的设计一般以时尚简约为主，有逐步向化妆品靠拢的趋势。如市场上比较流行的舒适达系列、黑人专研亮白系列、宝洁全优七效系列，走的都是简约的路线。面对时尚简约的潮流，“植尚”牙膏采用了简洁的画面设计方式。充分利用牙膏小盒的六个有效展示面中的三个，以大幅面的天然竹林为图案背景，突出了产品天然的主体。同时在显著位置标上公司“美加净”注册商标和“植尚”品牌，让消费者一目了然。再辅以“更天然、更安全”的宣传语，指出了产品的中心主体。下半部以“炭清新”等文字和图案的组合，向消费者展示了本产品的技术核心所在。从整体上看，在包装的展示面上给人以艺术化的直观好感的同时，很好的在图形图案中，直接或间接地突出了产品的内涵。

5色彩的搭配

色彩的运用在包装设计中更是点睛之笔。一般都会用较大的反差来突出重点。但过去的牙膏包装设计经常会给人以一种乱的感觉。那是因为设计者为了追求感官上的刺激，将过多的元素的色彩放到了小小德尔牙膏小盒上，反而不能突出重点，起到了反作用。“植尚”牙膏的色彩搭配较多的使用了蓝色为基调红色为铺垫的设计，庄重的蓝色系让画面不显得暗沉，典雅的红色系点缀着整体画面并和“美加净”注册商标得以对应。在主画面的黄金分割处以下辅以银色，整个包装设计简约不简单，纵观整体布局给人鲜活、跳跃的外观视觉享受，既有主流元素又有柔和朴实的形象、既多元化又对比化，色彩调和互相连贯，带来强烈的形式美感，使产品和植尚品牌核心理念遥相呼应，在视觉上传达着先声夺人的力量。值得一提的是，产品色彩搭配突出了自身“清新”的特色，犹如清爽之风吹拂，给人温和、天然、优尚的独特品味。

6文字图案的运用

文字的美感经常被人所忽视。其实它除了起到功能的介绍说明作用，对画面的整体协调也有着巨大的作用。可以从“植尚”牙膏外盒的包装上直接看到大篇幅天然竹子的图案元素，这样的设计既符合了产品天然的主体，又给消费者以绿色安全的暗示，与设计目标和品牌理念达一致。而主画面下方的柠檬图案，在诠释产品香型的同时，突出了清新自然的感觉，对整体设计起到了很好的补充。同时在主画面上大幅强调的“植尚”品牌，不仅向消费者明示了该产品属于哪个系列，更重要的是通过活泼的字体，中英文的组合，再加上“植(天然植物)”，“尚(时尚)”这一全新品牌的心里暗示，对整个产品要表达的核心起到了点睛之笔，不但有效地提高了产品的附加值，也向消费者展现了产品的创新意识和年轻元素。

7软管的设计

相对于光彩夺目的牙膏小盒，牙膏软管似乎处在一个配角的位置，并不起眼。但实际上它才是牙膏真正的载体，在千千万万消费者家中起到装载牙膏、保护牙膏、宣传牙膏的作用，在设计上绝不能轻视。首先在选材上，目前复合管已经全面代替了铝管。在画面设计上，牙膏软管一般会沿用了外盒包装的有效元素，在小身材上大做文章，合理利用手感比例的适合度，稳中求变、变中求新，使牙膏软管在结构设计和美观、环保等方面真正联合，体现产品的优化和创新思路。当然，设计不能脱离实际，需对不同印刷工艺间的差异，扬长避短，使产品达到最佳效果。值得一提的是软管设计时还需充分考虑到制管及灌装工艺的要求，比如主画面的中心位置，就需要根据不同设备作出相应的调整;管尾光标的设计，一般亦采用深色为主，与管材本身颜色保持较大反差。这样的设计能最大限度提高产品成品率，为公司效益服务。设计思路不是一成不变的，创新才能带来活力，才能给产品带来更好的市场前景，包装设计更是如此。一个好的包装设计，不仅仅是美观和保护，还从侧面提升了产品的价值和市场推力，这一点国外品牌做的更早也更好。不过从近几年新包装设计的推出情况看，我们惊喜地发现国产品牌正在完成一次华丽的转身，一方面很好地继承了近百年来的技术精华，另一方面紧跟时代的步伐，求新求变，一定会给自主品牌带来美好的明天。

作者:张琰 黄伟 张萍 包师千 单位:上海美加净日化有限公司