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运营商逻辑思维研究

摘要:市场运营和客户消费总有规律可循。客户消费的正弦特性和消费区间是研究同类产品对客户全生命周期长短影响的规律。符合客户消费的正弦特性和消费区间的产品设计与运用,它与客户全生命周期总存在必然联系。

关键词:运营商;客户;生命周期;消费

客户的消费在单位时间内总是成近似正弦波特性,且在一定区间内震荡,其振幅和区间都不会发生根本性改变。什么是客户消费的正弦特性呢?客户的消费行为在什么时机发生区间变化?这两个因素与运营商行为又有何种关系?在弄清楚这个问题之前,先明白“客户消费的正弦特性”与“客户的消费区间”这两个概念。

一、客户消费的正弦特性与客户的消费区间概念

客户的消费总是随时间变化而变化,总是给人感觉捉摸不定,其实是有规律可循。(一)客户消费的正弦特性概念及原理。笔者将客户的消费在一定区间内波动这一规律定义为客户消费的正弦特性。客户的消费正弦特性是指单个客户的消费在单位时间内总是在一定高低幅度内波动,且成正弦波特性。这个规律既适合研究客户的微观消费也适合考察客户的宏观消费,更适合琢磨同一消费水平的同一类型消费的对象与客户群体。对某一单个或同一消费水平的客户群体考察所取得单位时间越短,其消费正弦特性越逼真。将这一原理应用于商品生产、市场营销定位时,成功的关键在于细分市场颗粒度的精准度。企业的成功与失败之间的差别在于对市场规律精准把握与否。图1客户的消费正弦特性描述的“单个”客户在单位时间内消费行为微变化,其消费水平总是在围绕消费平均线上下波动,波动范围一般是在消费压力线和支撑线之间。当消费最高值越过消费压力线时,客户基本不满意于商品、服务及技术等提供者或者说自身无法承受。(二)客户的消费区间概念及原理。客户消费的正弦特性的波动幅度又由什么决定呢?是否有规律可循。笔者将客户的消费正弦特性振幅,在一定范围来回摆动的规律定义为客户的消费区间。客户的消费区间是指客户的总支出受自身收入、消费习惯、消费理念、地域文化等因素制约和影响,其消费总支出在单位时间内自然限定在一个合理的可承受的范围之内。客户的消费区间描述的一个客户或一定数量客户群体消费水平发生变化时,商品、服务或技术提供者需要合理应对。否则客户就会选择替代消费对象,从而导致原有客户群体流失。当客户因某种因素影响,其消费能力下降时,该客户如图2所示,会自动从消费区间2转移到消费区间1;反之,该客户会自动从消费区间1转移到消费区间2。这两种区间的变化,客户的核心需求会发生很大的变化。图2述两个概念的辩证关系:前者和后者所指单位时间的内涵不同,前者考察的时间范围小于后者。这两个概念描述的对象不同,客户的消费正弦特性描述的是单个客户消费微行为变化,客户的消费区间研究的是一定数量消费水平相近的客户群体。后者概念定义是前者概念定义的延续,没有客户的消费区间定义,客户的消费正弦特性定义无法完整研究一定数量消费水平相近的消费行为。客户的消费区间定义又依赖于客户的消费正弦特性,否则无法研究单个客户消费水平的区间变化行为。

二、客户消费的正弦特性与客户的消费区间原理的应用

研究市场营销活动要关注市场规律,而承载市场规律的载体就是客户。而客户的年龄、性别、经济水平、文化程度、时间单位、地域的文化环境等六个元素都会影响客户消费行为。客户的年龄反映购买理性与感性程度;客户的性别影响决策方式,如男性客户决策速度一般比女性快,倾向第一印象而做出决定;女性在决定购买时要做深度比较之后,才能做出是否购买的决定。客户的经济水平决定购买能力。客户的文化程度映射出客户对消费对象的关注程度深浅。客户所在地域的文化环境背景不一样,会影响客户的追求方向。这六大主要因素都会影响客户消费,这些因素在其它文章中另行讨论,以下文字仅仅略提及客户关联消费行为。客户消费的正弦特性和客户的消费区间概念,适用于所有商品生产、渠道通路体系、产品适用对象、合理定价、销售行为等。囿于文章主题限制,这里仅根据上述两个概念,讨论电信运营商基于套餐设计、套餐与客户有效适配是怎样影响客户全生命周期的,不涉及其它行业但适用于其它行业。

三、两个概念及原理与电信运营商两个行为管控

运营商在产品设计维度,需要充分思考客户消费的正弦特性和消费区间,使客户的选择自由而宽泛,但怎么运用是关键。笔者认为,根据不同区域和不同客户群体,主要聚焦销售行为引导和主推套餐档位管控两个方面。(一)销售行为引导方面笔者将其总结成“四个了解”和“四个适配”八个规定营销动作。以上八个规定销售动作,基本上引导了销售行为,体现以客户为中心,以市场为导向的经营思想。但仅仅靠教育培训强化还是不够的,必须结合酬金体系等手段进行管控。其实这属于市场营销理念、销售技巧以及对待客户态度的范畴,仅仅提及而已。(二)主推套餐档位管控方面。运营商面对不同客户群体、不同区域等,要学会细分市场,研究客户消费的正弦特性和消费区间,合理适配套餐“档位与类型”。笔者认为:运营商既要追求“套餐本身价值”也要追求客户的“溢出价值”,更倾向于客户的“溢出价值”。在这个方面,运营商们都有所建树,但中国移动显得更专业化。综合前面所述,运营商们必须结合客户消费的正弦特性和消费区间原理来深刻研究市场、研究客户消费行为和消费心理“微变化”。以此思维和路径设计产品、适配客户、管控运营行为以及定格主推套餐等,这是运营商们在移动互联网时代不可缺失的课题。千万不要无视客户利益,否则都要为其自身的短视行为付出承重的诚信代价。

四、结语

对市场运营行为的掌控,必须坚持企业行政管控与市场机制有机统一。健全的市场机制、有效的行政管控,都是市场运营中不可或缺的方式。至于是市场多一点还是行政管控多一点,必须相机抉择。文中看似在研究客户消费的正弦特性和消费区间规律对客户本身生命周期的影响,实际是基于规律研究运营机制对客户本身生命周期的影响。

参考文献:

[1]陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报,2002(6).

[2]徐忠海,王玲.基于客户关系生命周期的CRM理念[J].科研管理,2003(11).

[3]白英萍.论移动通信行业存量客户运营策略[J].信息通信,2015(5).

[4]洪江涛,陈俊芳.动态环境下产品组合策略竞争博弈分析[J].工业工程,2008(2):22-25.

作者:孙吟 单位:中国电信福建公司

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