移动营销论文范文10篇

移动营销论文范文篇1

近期，最热门的几大事件-超级女声、电影《神话》、苹果VideoiPod……都与"无线"挂上了钩。随着无线科技发展一日千里，移动营销渐渐流行。

今天的市场营销已经是一个"差异化"(Differentiation)的战场-利用差异化的产品，通过差异化的渠道，捕捉差异化的客户。

即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。

"应该说移动营销是企业整个营销战略中的一个渠道。成功的移动营销将和传统的营销方式结合，为企业带来巨大的利益。"-罗拉·莫里特(LauraMarriott)

美国移动营销协会(AmericanMobileMarketingAssociation)CEO

第一部分：

移动流媒体打造“离散眼球经济”时代

所谓“离散眼球经济”是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济活动中品牌利益的最大化。打个比方，消费个体的零散时空资源，如：等车、候机、坐地铁、约会等待、工歇课间的注意力，我们的产品和服务提供商该如何获取呢？

就目前而言，报纸、杂志基本上是获取这部分眼球的重要媒介。但随着通信技术的发展，以手机媒体为代表的移动通信流媒体的应用将成为下一代“离散眼球经济”的开路先锋。

——中研博峰咨询顾问焦明哲

前景分析

移动流媒体应用市场由于受到网络和移动终端的制约，目前仍处于起步阶段。用户消费习惯的培养和流媒体资源的补充还有待时日。预计2005年，移动流媒体将进入投资信心高速增长的炒热阶段，2007年后逐渐进入稳步发展阶段。

有资料统计，截至2004年底，中国手机用户数量约4亿，其中移动电话用户约3.35亿，小灵通用户约0.65亿，手机网民数量约4500万，活跃用户约1000万。与韩国、日本的移动电话普及率相比，中国的移动电话普及率仅为25.77%,还是显得过低。更有多家市场调查公司预期，到2008年底，中国的手机用户将增加到5.5亿左右，手机网民数量约2亿，活跃的手机上网用户约7000万左右。

17亿元的移动商机

易观国际最新的《移动增值服务—流媒体专题报告2005》中显示，各类移动流媒体的应用成熟度主要需要从与人们生活粘性高的服务领域以及其产业在移动平台应用的构成复杂程度来分析。随着移动通信技术的发展，尤其是2.5G和3G技术的陆续推出，使增值业务在技术基础和传输速率方面得到了极大的改善和提高，将促进移动终端的升级换代和各种增值业务的出现。而随着宽带的普及，各类互联网增值业务也将得到广泛应用。在日韩、欧美以及中国目前移动流媒体的开展应用来看，不仅覆盖了人们对于娱乐、信息的需求，更多的覆盖了与人们日常生活的关联密切的方面。

在这份《移动增值服务—流媒体专题报告2005》中还指出，移动流媒体在影视、交通、广告等领域的应用将前景广泛，为传统媒体的新形势提供了更广阔的空间。随着终端和网络的升级，移动流媒体用户数预计2005年将达200万人，市场规模达到2亿元人民币。

但由于流媒体业务的商业模式也尚未成熟，市场的不确定因素较多，易观国际预测，2006年移动流媒体用户数将达到1000万左右，2007年市场规模约17亿元人民币。

概念或媒体新宠？

当前，流媒体技术在两个领域的应用颇为引人注目，其一是宽带网，其二是移动网，而后者由于其商务模式更易为人们接受而备受青睐。

移动网络和移动终端的发展共同决定移动流媒体业务市场的发展进程。不同国家由于其移动运营商和设备制造商的已有基础和发展战略不同，移动流媒体业务市场的发展过程也不相同：如日本和韩国的3G网络发展迅速，美国的3G网络发展相对较慢，手机终端的发展相对较快。而目前国内运营商则普遍处于试验阶段。

中研博峰咨询顾问焦明哲认为，以手机+流媒体为代表的移动流媒体将成为未来最有力的“眼球”获取媒介。“首先，流媒体技术应用的最大特点是：媒体节目边缓存、边播放，即内容的获取和内容的消费同步进行。因此，对于用户而言节省了服务时间，无需苦苦等待下载，这一特点使得流媒体技术可以最大限度地在有限的时空范畴内为消费者提供高效的信息服务。其次，手机媒体的自身特点决定其适合这种形式。手机以其移动性、便携性的优势成为传统媒体的重要补充。手机媒体的出现，会随时随地且无处不在地服务，正好填补了人们离散时空。”

但是，虽然互联网运营商和移动运营商都看到了发展宽带交互视频的机会与美好前景，希望通过流媒体业务和宽带网络的发展，来巩固原来的网络通信市场，并以此进入网络多媒体娱乐市场。但是我们看到，到目前为止，世界上提供流媒体业务的企业只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在提供免费服务、培养消费者消费习惯阶段。

相关链接

新一代苹果VideoiPod

为了进一步巩固其在线音乐提供商的霸主地位，苹果公司10月12日推出了具有革命性的支持视频播放器的VideoiPod播放器，同时它的iTunes音乐软件也更新到Version6，距离上一次Version5的推出仅仅只有五个月。毫无疑问，苹果在移动装备市场上的目标绝不在于仅仅是短期称霸。

新品VideoiPod最大的亮点就如其名称，能够支持Video的播放，它的外形类似iPod其他产品，但是新增的大屏幕使得观看Video的效果更令人满意，而Video、音乐以及图片的存储功能也大大增强。苹果为VideoiPod进军移动营销市场可谓做足了功夫，它引入了一项富有历史意义的决定—联手ABC，推出包括两部热门电视剧《Lost》以及《绝望的主妇》在内的6部电视节目的Video下载。目前，它们按照每部一小时的长度，以$1.99的价格在iTunes出售。此次VideoiPod的推出，势必将引发移动营销市场的新一轮竞争潮。

巴黎举办移动电影节

最近，法国巴黎举办了一次别开生面的影展，不过不同于好莱坞的喧嚣，巴黎此次的影展完全集中在手机屏幕上。影展全名为“口袋电影节”，基本上展出的都是30秒钟以内的电影短篇。此次的口袋电影展出汇集了多方面的精英，从3G手机科技公司到知名电影制造商、才华横溢的作家和音乐家，以及其他种类的艺术家。世界第一大手机制造商诺基亚出资赞助了此次盛会。一部分手机电影还被转接到了大屏幕上，效果同样令与会者感到惊讶。

移动广告：蓄势待发的新产业

文/朱松林

在美国电影《少数派报告》中，当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告牌旁边走过时，那块招牌认出了他的身份，还招呼他说:"嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒啊。"广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，这或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已经使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能。

这种新型广告方式非常引人注目，据英国Ovum研究公司在去年的一份报告中估计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美元。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍。

移动广告四大独特优势

移动广告大致可分为两类：推广告(push)和拉广告(pull)。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告。

与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：

1.个性化

移动媒体不是面向大众，而是面向个人。手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私密性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。

2.互动性

通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。

3.情境性

传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。

4.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。

移动广告价值链分析

乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构，例如广告公司和媒体公司，很少涉足也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。

移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为价值链总收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的粘合剂。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。

到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。

首先，内容是移动服务中的关键因素。"内容为王"这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。

就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。

其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。

第三，广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息，飞文公司负责人帕米尔认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。

第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。

第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地传送给消费者。

案例链接

飞文公司

成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术和营销的企业，由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的"俱乐部"最感兴趣。

公司在创建之初并非一帆风顺，创建者们花了数月，才获得了EMAP出版公司音乐杂志《SmashHits》2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。

移动无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且这种方式特别划算：发一条手机短信大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。短信的反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。显然，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。

其他客户跟随EMAP而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商Orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名为"Orange星期三"的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让Orange公司建立对顾客和他们去电影院习惯的理解。

如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡："多媒体手机的渗透已达40%。信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。"

移动广告何时告别简单粗暴？

对于营销人员而言，任何新媒体的出现都会令人兴奋，宛如发现了一座金矿，但是殊不知，对金矿简单粗暴的开采，不仅利用率极低，而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤，难以愈合。

文/邹文标

不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体能让信息像手机传递这样精确到达受众，甚至还能强制阅读？我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽管这一点我是心存质疑的)，倒是就如何利用手机传播行为本身，仍是存在很多令人担忧的地方。

从我个人而言，每天收到的营销短信至少五条以上，偶尔还有一些彩信，这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉，惟一给我留下印象的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾，除此之外，对其中的内容并没有太多回忆。

也许是我不小心参加了某个Party留下了手机号，甚至还留下了一些身份信息，所以经常有马术、房产等信息给我发过来，而且经常是不分时间的，甚至在晚上11点的时候还有信息到达，幸好我睡得比较晚，否则我一定会去找1860投诉。

说现在的移动营销简单粗暴其实一点都不过分，迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里，有一个可以广泛到达的媒介，然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去，然后就天真地以为效果一定能达到。

一种传播行为要想取得良好的效果，无论采取何种媒介，所要做的事情都是一样的：你的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的，然后，基于此，才有可能取得良好的传播效果。

所以，深耕细作的移动营销至少应该经历下面几个方面的思考：

首先，精确定位你的受众。将信息传递给不需要的人，不仅仅是一种资源的浪费，尽管这个成本可能并不高，但是浪费却是惊人的。而且，传播会有负效果的，当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时，会对信息的传播者产生负向的评价，这绝对不是传播者希望看到的。定义好受众之后必须对受众的行为进行分析，比如说是商务人士，那么是不是周一的时候并不适合发送信息？因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车，并无时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候，那么传播的效果自然会更好。

其次，受众决定了你的编码和渠道。短信、彩信还是流媒体，和受众的终端密切相关。而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递的信息。现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别，大多数都是面无表情地说着同样的话语，形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失在编码形式上的创新。

移动营销论文范文篇2

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。

移动营销论文范文篇3

关键词：大数据；移动互联网；汽车营销

1引言

随着大数据时代的到来，数据量飞速增长，传统营销模式无法适应时代变化，难以满足汽车用户需求。大数据给汽车销售企业提出挑战的同时，也带来了新的机遇，汽车互联网营销应运而生。汽车互联网营销是指利用互联网销售汽车，通过大数据体系分析用户需求，能精准营销，减少营销成本浪费。因此，研究大数据背景下基于移动互联网的汽车营销，具有重要意义。

2汽车互联网营销的价值

2.1精准推送信息。在大数据时代，数据量逐渐增加，价值信息的获取难度有了明显降低。传统营销模式，推送给用户的信息相同，无法满足用户的个性化需求。汽车互联网营销，以大数据为基础，利用大数据技术的挖掘功能来找出用户潜在需求，将推送信息和用户潜在意图相匹配，实现精准推送。汽车销售企业通过大数据技术，收集大量用户数据，分析用户的个人喜好，从而为用户推送个性化信息，提升信息推送精准性。相对于传统营销方式来说，互联网营销对用户更加了解，以合适的方式推送适合的信息，有助于用户获取所需信息，提高信息利用率。互联网营销不仅仅是对传统营销方式进行变革，而是对整个营销环节进行变革，让营销环节中的信息传递更加快速，有效扩大信息传递范围。2.2挖掘消费热点。传统营销模式，主要依靠销售人员的经验来发现消费热点，由于每个销售人员的经验丰富程度和判断能力存在差异，致使营销负责人无法摸清营销方向，从而出现滞销问题。汽车互联网营销，利用大数据技术分析营销方向，提取用户特征，挖掘消费热点，有助于营销负责人找到正确营销方向，了解市场消费倾向，增加汽车销售量。汽车销售企业通过大数据监测体系，实时收集用户数据，掌握竞争对手的传播信息，制定相应的市场营销计划，能获得更多的经济利益。汽车互联网营销以用户为核心，可对用户点评进行分析，相对于传统营销方式来说，更具竞争力，能提升汽车销售企业的行业竞争力，有助于企业占据更多的市场份额。2.3及时提供服务。咨询服务是汽车销售企业提供的基础服务，对消费者的购买行为有着重要影响。传统营销模式，主要通过电话或是网页提供咨询服务，无法为用户提供及时服务，错失许多用户，降低用户信任度，不利于企业长期发展。汽车互联网营销，通过互联网为用户提供快速、便捷服务，能有效解决用户提出的问题。汽车销售企业通过大数据技术进行准确分析，针对特定消费群体，提供特殊咨询服务，有助于提高用户忠诚度。在服务过程中，用户可随时通过互联网反馈意见，更改服务人员，能获得良好的服务体验。另外，用户可以通过信息对比，选购到自己满意的汽车产品，同时通过互联网平台可实现与企业实时沟通，从而获得高质量的服务。

3汽车互联网营销的过程

3.1前期宣传。前期宣传是汽车互联网营销的首要环节，对汽车营销效果有着直接影响。传统营销模式，以现场宣传为主，受空间和时间限制，无法让用户了解全面信息。汽车互联网营销通过互联网来完成宣传工作，能扩大宣传范围，提高宣传效率。以互联网为基础的前期宣传具有三项功能：第一项，传递信息。汽车销售企业将企业信息、汽车产品信息，利用互联网传递给用户，有助于用户了解企业和汽车产品。第二项，刺激消费。前期宣传的主要目的就是刺激用户消费，汽车互联网营销符合用户消费习惯，能激发用户消费兴趣和消费欲望。第三项，树立形象。汽车销售企业可通过宣传来树立形象，利用互联网将企业文化、企业品牌告知用户，增强用户对企业的信任。3.2中期营销。营销是企业获取盈利的主要方式，也是企业和用户交互的重要环节。用户在购买汽车时，首先会进行信息对比，也就是对比多家汽车产品，选择适合自己的汽车。汽车互联网营销为用户提供一条新型信息获取渠道，用户通过手机、电脑等设备，可随时随地进入销售平台，查阅相关汽车产品信息，从而得出准确对比结果。在确定好产品之后，用户可通过销售平台和专业客服聊天，进一步了解产品性能，也可向客服提出试驾申请。客服会为用户选择合适的试驾时间和试驾地点，并及时反馈用户结果。当用户的所有需求都被满足后，用户可利用平台提交订单，协商最终价格，然后等待送货上门。汽车互联网营销既发挥了线上营销的长处，也凸显了线下实体店的作用，能有效提升销售效率。3.3后期服务。用户选择汽车销售企业时，不仅会检测汽车产品的质量，还会考察企业的服务质量，由此可见，后期服务工作非常重要。传统营销模式，不重视后期服务，用户很难再次产生消费行为，致使企业丧失大量用户。汽车互联网营销为用户构建新型服务模式，通过大数据技术来分析用户使用情况，可为用户提供一套针对性保养方案。当用户的汽车出现问题时，可向客服提出维修请求，客服会为用户选择最近的维修服务中心，让其根据定位信息前去救援。用户还可以在平台提出意见，企业通过整合客户意见，来优化汽车设计，从而提高汽车产品质量。另外，用户通过平台可提出个性化要求，能实现个性化定制，有助于提高用户满意度。

4大数据背景下基于移动互联网的汽车营销策略

4.1构建汽车网络营销平台。汽车网络营销平台是基于大数据技术的销售平台，能实现网络化、移动化、数字化营销。汽车销售企业应根据企业特色，以企业发展目标为最终实现目标，构建汽车网络营销平台，满足市场需要。按照国家法律法规构建内部架构，整合内部资源，保证营销平台的合法性和安全性。汽车销售企业需要适应多变的市场，利用大数据技术分析用户的需求，设计出网络营销平台的基本功能，满足用户的实际需求，为用户提供高质量服务。在设计完成后，可让一些用户先试用平台，根据用户的建议，来增减平台的功能，让平台功能和用户需求相符，促使用户使用平台购买汽车产品。汽车网络营销平台搭建是一个复杂过程，汽车销售企业在构建过程中，应重视数据信息分析，了解市场动向，充分发挥大数据技术的优势，提升平台作用，让平台凸显出更高的使用价值。4.2建立用户档案数据库。在大数据背景下，建立用户档案数据库很有必要，能提升用户管理效率，维系用户和企业之间的感情。首先，企业应收集用户数据信息。用户数据信息是指用户使用平台时产生的信息，其中包括用户的交易信息、查询记录等，具有重要价值。企业需要将用户数据信息收集起来，为每个用户构建专门档案。其次，企业应重视用户提问。用户提出的问题是普遍性问题，也就是说其他用户也可能会遇见这类问题。企业需要将用户提出的问题总结起来，让技术人员按照问题优先级来一一解答，然后将答案公布在平台上，让用户了解问题成因。最后，企业应和用户保持联系。在节假日时，企业可推送一些祝福语句，拉近与用户之间的距离。同时可以将促销信息推送给用户，刺激用户前来消费。建立用户档案数据库是一个长期过程，汽车销售企业需要将用户的数据全部存储在数据库中，还应保证数据的真实性，这样才能发挥出用户档案数据库的作用。4.3培养汽车网络营销人才。汽车网络营销离不开网络营销人才，营销人才的技术水平和综合质量，直接关系着汽车网络营销成效。企业应培养汽车网络营销人才，构建高素质、高技术营销人员队伍。首先，企业需要定期培训销售人员。培训是提高销售人员工作水平的重要方式，企业可利用技术培训、素质培训，来培养网络营销人才，提高销售人员对网络营销的认知，提高销售人员的技术水平和综合素质。其次，企业应建立奖励机制。对于业绩好的销售人员，企业可以适当提升工资水平，让他们拿到更多的工资，提升销售人员的工作热情。最后，企业应满足销售人员的工作需求。企业需要根据营销人员的实际需求，制定规范制度，购买信息化设备，为营销人员营造良好的工作环境，提升营销人员的工作积极性。

5结语

大数据背景下，基于移动互联网的汽车营销，能促进企业平稳发展，提高企业竞争力。汽车销售企业应构建汽车网络营销平台、建立用户档案数据库、培养汽车网络营销人才，开拓新的营销渠道，找准营销方向，为用户提供高质量汽车产品和服务，从而实现企业盈利目标。

参考文献：

[1]王彦梅，李佳民.基于“互联网+”背景下汽车营销模式研究[J].中国商论，2017（13）：8-9.

[2]宣春霞.移动互联网时代的汽车营销手段创新[J].市场周刊（理论研究），2017（12）：77-78+88.

移动营销论文范文篇4

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。

移动营销论文范文篇5

老百姓平时所知道数字电视由彩电生产企业热炒产品概念数字电视包含电视节目采集、制作信号传输、接收等整个链路数字化而仅信号传输角度又可分为三种：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视数字移动电视其实就地面数字电视与传统模拟无线广播电视相比最大优势在于它可以支持在移动状态下接收

二、市场营销环境概念

市场营销环境企业营销职能外部不可控制因素和力量因素和力量与企业营销活动企业生存和发展外部条件它内容和自身各因素对企业营销活动

三、数字移动电视市场营销宏观环境

宏观环境由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成环境因素对移动电视市场营销活动主要以间接而作用于企业营销

1、媒介自身趋利性其地寻求新经营增长点

在数字电视发展过程中一可以看到新兴数字技术广电经营升级、发展另一也呈现出广电经营寻求新利润增长点、新经营口战略姿态当前广电经营正逐渐转型由恢复自主经营意识个体向自身发展逻辑和自身发展能动性产业过渡

2、人口因素与移动电视市场营销关系密切

人市场主体人口容量决定了市场规模数字移动电视特殊受众群体主要包括城市公交车、出租车等公共交通工具内和车站户外流动人口们大多无事可做空闲状态传统电视在某地方“静止”人群而白天出行在外人群传统电视媒体无法覆盖群体流动性大而且随时段呈现规律性为移动电视市场营销了更多机会

3、有线网络资源数字电视发展

数字化一场世界范围新技术革命数字技术只充当了广电业产业结构、经营效益技术基础和手段但它自身优势对营销支持

四、数字移动电视市场营销微观环境及优劣势分析

企业微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众前面提到数字移动电视从传统“盲区”中挖出庞大受众群体它特殊受众群体——移动人群这就移动电视广告营销潜力蕴涵所在

1、受众群体流动性大

以车内受众为例乘客们乘车去往不同目地在车内停留时问各不相同因城市规模差异而不同

2、受众随时段呈现出规律性

不段内乘客人员结构呈现性比如说早晨6：30到7：00乘客以10几岁学生为主；7：00到8：30乘客班一族为主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40岁上班族为主不间段观众结构可控稳定客户可以不段不同群体性广告投放

3、对受众垄断和伴随性传播

移动电视行动路线长而且固定它流动也电视广告能在特定路线上反复从而了广告受众和接触频牢决定了移动电视广告优越性能使信息更精确、更击中受众但另一数字移动电视传播环境中干扰因素比在家里更多观众心态也更浮躁不安程度上会注意力关注屏幕频次高但单次连续观看短.

移动营销论文范文篇6

论文摘要：文章首先分析了以手机为基础的移动营销平台所具备的主要优势，并在此基础上，提出了企业移动营销平台的构建步骤与保障移动营销平台正常运行所需要的各种支持性工作。随着移动通信技术在世界范围内的迅速发展，手机在商业中的应用正面临着前所未有的发展趋势。

关键词：移动营销平台；企业营销；WAP网站；手机；移动营销平台

我国的移动通信从20世纪90年代末开始持续高速增长，目前中国的手机用户已超过6亿，居世界第一。以手机为基础的移动营销平台由于具有灵活性、互动性、直接性等特点，正好满足了企业经营活动中降低成本的需要，同时也有助于企业迅速开拓市场。

一、移动营销平台所具备的优势

移动营销平台是在数据业务发展的基础上而发展起来的，主要是利用手机进行各种营销管理活动，包括收集信息、宣传企业、销售产品、维系客户关系等等。由于手机的随身携带性、互动性、便捷性，使得手机相对于其他营销平台而言有了更为显著的信息传播优势，它使信息可以随时随地被收集与获取，信息传播更广更快、更准确等等。与其他营销平台相比，以手机为基础的营销平台具有如下几点优势：

（一）灵活性

移动技术使得在营销过程中，企业与员工的行为相对来说都比较灵活。这种灵活性为企业带来的利益有：随时随地掌握市场动态、了解顾客需求、为顾客提供支持帮助；为顾客带来的利益有：随时随地获得企业新闻和资讯、了解新产品的动态、得到企业的支持等。

（二）互动性

手机平台在“交互性”方面有着其他平台无法比较的优势。企业不仅可以通过手机给顾客发送他所需要的信息，更可实现意见反馈等多方面的功能。以手机短信为例，短信的收发是双向的，互动的。发送双方既是传播者也是受传者，其身份是双重的、互变的、不固定的。相对于企业开设的意见簿、网络的回帖和留言来说，手机短信的互动性在效率、速度及灵活性上更上了一个新层面。

（三）及时快捷

手机信息相对于其他方式来说更为快捷，一是制作快捷，二是快捷。虽然信息的速度取决于信息的数量和运营商的网络状况，但基本上是在几秒最多几分钟的时间内完成，几乎感觉不到时间差。

（四）到达率高

以其他载体传送的企业信息具有极强的选择性和可回避性，如企业的促销单等宣传信息可能没人看，电视广告可能因消费者的回避而付之东流，达不到预期的宣传目的。而手机用户一般随时随地将手机携带在身边，因而企业信息在移动网络和终端正常的情况下可以直接到达顾客。并且，如果信息发送到有需求的顾客手中，顾客会将其暂时保留，这可延长信息的时效性。

（五）可监测性

借助移动技术，企业可了解和监督信息是否被有效地发送给目标顾客，企业还可以准确地监控回复率和回复时间，从而为企业提供了监测信息沟通活动十分便捷的手段，这使其他信息传播载体无论是电子的还是纸质的都无法与之比拟。

（六）可充分利用零碎时间

手机可以最方便地把顾客的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。每个人在一天当中都有很多零碎时间，如候车、在电梯里、在飞机场、在地铁上、在火车上，借助手机，顾客可充分利用零碎时间来获取信息。

媒体私人化时代到来，使得企业营销信息的传递变得随时随地，这也正是移动营销平台的魅力所在。

二、移动营销平台的构建

移动营销平台的功能主要是进行营销信息的收集、传递，目的是能够完整、及时、全面、准确地获取信息，并以同样的方式对顾客进行传播，以适应市场变化的需求。顾客通过这个平台可轻松获取对其有价值的信息，及时向企业反馈自己的感想和经验体会，并与企业交流等。

本文根据目前常用移动数据业务如短信、彩信、彩铃、WAP、手机游戏等各自的特点，拟构建的移动营销平台分为两个子平台：WAP平台与短信平台，其构建步骤如下：

（一）购置基础设备与软件

良好的硬件设施和物理环境是构建企业移动营销平台的前提，企业需要组织全体成员具备信息传递所依赖的相关物质条件和硬件设施，如移动电话、计算机网络、扫描仪、服务器以及所需要的软件等。

（二）成立营销信息管理中心

营销信息管理中心对收集的各类信息进行筛选、储存、分析、归纳、整理，并结合营销的需要，使之系统化、科学化、更具针对性和实践性。通过信息管理中心的处理，可以大大减少企业各类无用的、冗余的信息，节省顾客对营销信息的辨别、分析时间和成本。信息管理中心的建设需要设立专门的组织机构，配备专门进行信息分析、处理的人员，以及存储和处理信息的工具和设备，如数据交换系统、局域网系统等。营销信息管理中心及时将一些重要的营销活动信息以短信的形式群发，并同时在企业WAP网站上，以供顾客及时获取信息并做好参与活动的准备工作。

（三）建立企业WAP平台

企业要建设WAP平台，首先需要建设WAP网站，可委托企业内外的专业技术人员来制作。建立WAP网站的费用低，通常一个网站的建设和维护费用一年只需要几千元。建立WAP网站也非常容易，不需要得到出版部门或者广告部门的批准。若企业缺乏专门的设备与专业人员，也可直接交给专业WAP网站制作公司制作。

其次，需要将企业的各种材料电子化，以放进企业的WAP网站，来供顾客进行查阅。企业需要将产品图片、企业标识等进行电子扫描，连同企业的其它电子材料如产品报价等，统一放进企业的WAP网站并进行分类管理。顾客可以通过手机上网的方式来浏览企业的信息。

再次，需在WAP上建立一个员工与顾客的交流系统，员工可根据密码、用户名或职工号、身份证号登陆到系统中进行信息收集与信息，顾客可通过注册用户名、注册密码来反馈信息。当企业员工与顾客通过WAP在线交流社区互相交流时，他们各自精髓的结合对公司产品的设计将起到促进作用，并促使新领域的开发及新方案的产生。

最后，WAP网站需提供各种必要的功能。WAP的诞生既有利于企业宣传，也可以为客户提供便利，亦为企业缔造无穷商机。所以企业建设WAP网站，应实现以下几大功能：企业宣传、产品展示、客户服务、提供各种目录、索引、文摘、关键词的检索工具等。

（四）建立短信平台

短信平台是集短信群发、短信接收、指令服务、网络发送、群组管理等功能于一体的短信管理平台，可满足企业办公和个人的需要，方便企业外部联系和商业通知，宣传公司最新动态和最新产品信息。短信平台突破了以往短信的“群发工具”形象，为企业提供以“沟通”为核心的移动信息化平台，对内实现企业内部高效的沟通以提高工作效率，对外实现企业形象的宣传以快速拓展公司业务。企业可以用以下几种方式建设短信平台：

一种方式是到移动运营商那里申请短信端口号，企业通过互联网连上移动运营商的网关，即可实现功能强大的短信群发功能。顾客可通过编制指令发送到指定号码即可查询与反馈各种信息。

另外一种方式是向移动运营商直接申请“企信通”、“集信通”等业务，由运营商来帮助企业搭建短信平台。如联通双向集信通系统是基于手机短消息的多功能双向信息平台，通过这个平台，各企事业单位可以面向客户发送各种商业短信，以无线形式实施市场宣传、信息、客户管理等。

除此之外，企业也可通过组织员工开通中国移动的飞信业务，并提示让顾客加入，为员工与顾客的日常交流提供一个方便快捷的途径。

在使用移动平台之前，企业还要将员工与用户的手机号码进行全面调查摸底核定，并登记造册。将汇总起来的手机号码统一输入电脑数据库，并按移动、联通、电信等进行分类。

（五）开通必要的辅助功能

为了使移动平台的效果得到最好的发挥，企业需要在移动运营商那里开通必要的功能，如企业手机邮箱与短信通知业务。中国移动的手机邮箱和BlackBerry两项业务均是把邮件服务器的邮件，通过安全连接，主动推送到相应顾客的手机终端，使其能够随时随地阅读、回复和转发邮件正文与附件。此外，还可以支持附件按需压缩下载、多账户使用和邮件过滤等功能，并且支持多种类型的附件阅读。由于其通过手机即可自如收发邮件的特点，一经推出便宣告了只能依靠电脑来收发邮件的时代的结束，真正地将随时随地处理商务变为可能。短信通知功能则可使任何员工通过短信平台或WAP网站或上传新信息时，顾客都可在第一时间收到短信通知，有效地避免了信息传递的延误。

三、移动营销平台的日常支持

移动营销平台要能正常运转，需要每一个员工的支持和配合，需要员工在观念上、心理上甚至行动上做出调整。

（一）强化员工的顾客沟通意识

组织要不断强化员工的顾客沟通意识，使员工与顾客沟通交流成为员工日常工作的一部分，不断鼓励员工进行顾客信息的搜集与反馈。

（二）优化组织管理体制，建立并完善组织内部的激励机制

组织在推动员工通过移动营销平台与顾客进行沟通的早期阶段必然面临着重重障碍。克服障碍，顺利实现沟通目标，必须通过行政命令、制度规范等形式来约束员工的行为。首先，对员工在搜集与反馈顾客信息方面的贡献加以肯定，并予以相关的物质和精神奖励，以促进员工与顾客交流。其次，制度保障营销信息的传播，通过制度规定移动营销信息传播的范围、层次、方式、人员以及流程，保证营销信息能够及时、准确、全面地传递到顾客。

（三）及时更新信息

信息管理中心的信息更新要快，在WAP网站上进行信息更新比任何传统媒介都快，通常几分钟之内就可以做到内容更新，从而使企业在最短时间内最新的消息。另外，对员工所发送过来的市场信息要及时进行筛选、整理与归类，以保证其他员工能有效地利用，顾客能方便、及时地查询。

（四）为营销信息的传播提供必要的物质支持

企业要及时购置进行信息传播所需要的各种设备与软件，优化组织的网络环境，为营销人员提供性能较高的移动终端，以保证员工能够通过手机快速、准确地发送信息。

参考文献

[1]杨子华，胡倩，凌江荣．基于智能手机平台的SMS系统设计与实现[J]．通信技术，2007，（9）.

[3]熊智宏．搭建信息沟通平台，实现企业知识共享[J]．现****公，2007，（4）.

移动营销论文范文篇7

摘要：《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地。不竭于江河。”随着复制盛行、同质化日益严重，差异化生存愈加受到认可。“电视长了脚，跟着观众跑”，数字移动电视技术成为继网络技术之后又一被传媒和市场追捧的热点，数字移动电视以独特的传播优势，以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的视野，无线传输、支持移动接收的核心技术特色，使移动电视拥有了先天的强大竞争力，它将电视媒体从户内搬到了户外，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间，抢占了一个没有竞争对手和低干扰度的传播环境。

任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。

一、数字移动电视的含义

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。公务员之家

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

移动营销论文范文篇8

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。

移动营销论文范文篇9

相对于物—物相连的“物联网”，互联网则是人—人相连的“人联网”。中国人民大学新媒体研究所所长彭兰教授提出：互联网的本质是“连接”，互联网的演进就是“连接”的演进；在Web1.0时代，连接构成“内容网络”，Web2.0时代，连接走向“关系网络”［3］。这里所说的移动网络，指的是移动互联网，就是将移动通信同互联网两者结合起来成为一体。

1．移动网络的概念界定

对移动互联网的界定，目前有两种不同的观点：一种观点认为，移动互联网是互联网的补充与延伸；另一种观点则认为，移动互联网是互联网的发展方向。本文持后一种观点，并认为移动网络将逐渐成为互联网运营的主流与骨干。从对移动网与互联网各自所具有的优势与劣势的简要比较中，大致可以看出移动网与互联网之间的联系与区别。从移动网与互联网之间的比较不难看出，所谓移动互联网，实际上是以移动网络作为接入端口的互联网及相关服务。换句话说，移动互联网乃移动与互联网融合的产物。也就是说，“移动”与“互联网”之间，不是简单的加法，而是乘法［5］。移动互联网≠移动+互联网移动互联网=移动×互联网移动互联网继承了移动随时、随地、随身的便捷性和互联网分享、开放、互动的特色，成为整合二者优势的“升级版”。不妨认为，移动互联网就是下一代互联网，或者称为互联网3.0。细分起来，移动互联这一概念，由“移动”与“互联”两个关键词组合而成。其中，互联乃数据基础，构成内容与应用源；移动作为终端，则属于接入方式，侧重于无线数据网络技术的创新与用户体验。这就是说，移动互联网包括移动终端、移动无线网络和应用服务三大要素。因此，移动互联网可以简单定义为：一种采用通过智能移动终端和移动无线通信方式推送业务和获取服务的信息服务业态。换句话说，移动互联网是互联网技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践之活动的总称。举例来说，移动视频业务，就是通过移动网络与移动终端为用户提供视频内容的新型通信服务，其主要特征在于其所传送的内容系比普通文本、语音更加高级的视频图像（Video），并可以伴有音频（Audio）信息。目前，移动互联网正逐渐成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务，将会创造相当惊人的经济神话。实际上，移动互联网可以从不同层面定义：首先，从技术层面定义，移动互联网指以宽带网络互联协议（IP）为技术核心，可以同时提供语音、数据和多媒体业务的开放式基础电信网络。其次，从终端定义，移动互联网则指用户使用智能手机、笔记本电脑、平板电脑、上网本、智能本、电子书等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务与互联网服务［6］。移动互联网的实质，在于以多元化终端实时访问“数据宇宙”（DataUniverse），即以移动通信和互联网的融合为技术基础，旨在满足人们在任何时间、任何地点、以任何方式获取并处理信息需求的一种新型业态。从新世纪伊始，移动互联一直都是产业瞩目的创新热点。

2．移动网络的发展历程

美国知名数字媒体创业公司BusinessInsider首席执行官亨利•布洛吉特（HenryBlodget）在题为《2013：数字产业的未来》的报告中称，已有25年历史的移动媒体，是所有媒体中唯一连续五年消费时间保持增长的类型，而电视、传统互联网、广播、印刷等媒体形态，均呈现消费时间不断下滑或驻步不前的状态［7］。第一，移动网络的技术代际更替从技术视角分析，以手机代际更替为标志的移动网络，经历了大致如下的发展历程［8］。从模拟到数字，从TACS制式到TD-LTE制式，从单纯的语音功能、通话应用到广带、超高速、高清的主要功能与典型应用，移动网络技术成为当今世界发展最快的一种技术。第二，移动网络的内容与服务阶段从内容与服务提供的角度，移动互联网的发展大致可划分为“互联网移动化阶段”“内容增值服务阶段”和当前以用户为中心的“个性化服务阶段”［9］。在“互联网移动化阶段”，主要通过对互联网内容进行适当的包装，使其适合手机阅读和访问。这一阶段，实现了传统互联网内容的“移动化”，但跟传统互联网相比，移动互联网的商业模式与营利模式并没有太大的不同，收入主要依赖“眼球经济”或曰“注意力经济”，也就是依靠提升用户浏览量来拉动广告收入。进入“内容增值服务阶段”，则致力于将移动即时通讯（IM）、移动视频、手机搜索等增值服务内容引入移动互联网，以丰富移动互联网的内容和服务，从而开创移动内容和服务收费的商业模式。在当前的“个性化服务阶段”，用户的个性化服务需求，成为服务提供者首要满足的目标。具体而言，就是围绕用户个性化需求的满足，构建出集合软件服务、硬件平台的服务生态，并初步形成以服务生态为基础、用户个性化需求为核心、手机终端为载体、内容服务为先导的新型商业模式。第三，中国移动互联网产业的发展有人说，10年前中国步入互联网时代，世界是平的；今天，中国正跨进以智能手机为终端的移动互联网社会，世界是手持的。作为网络文化产业的重要组成部分，中国移动互联网产业的发展，迄今经历了四个阶段［10］。（1）2000年左右中国移动互联网开始显露雏形。（2）2001—2006年随着移动梦网的发展，许多独立的移动互联网服务内容应用服务直接提供者（SP）开始出现。（3）2007—2009年越来越多的硬件制造商、互联网厂商、运营商开始关注移动互联网业务，使移动互联网关键产业链接点出现激烈的竞争局面。2009年1月，当时的信息产业部正式发放3G牌照。因此，2009年被称为“中国移动互联网元年”。（4）从2010年以来移动互联网市场的基本格局逐渐展开，通信运营商的应用体系大致形成，互联网厂商全面介入，硬件厂商也基于苹果公司官方iPhone、iPodTouch和iPad应用程序在线平台（APPStore）等模式，开始快速介入移动互联网产业格局。其后，随着智能终端的快速普及和风投资本的集中催熟，移动互联网行业迎来爆发时代。各种个人电脑（PC）互联网的应用模式和移动终端所特有的应用模式，纷纷涌入移动互联网，以至于有人预言，移动互联将成为继房地产、固定互联网之后，中国又一波财富浪潮。

3．移动网络的发展现状

国际电信联盟（ITU）的报告显示，到2013年底，全球将有68亿移动链接，相当于地球人口总数［11］。总体来看，全球40%的人将联网，包括固网和移动网网民，全球约27亿人上网。现在，移动宽带费用比固网宽带费用更为便宜，移动网络服务已基本覆盖全球所有地方。我国移动网络市场，更是呈爆发式增长趋势。目前，我国拥有世界最多的移动互联网用户，是全球最大的移动互联网市场。到2013年9月底，我国移动互联网用户总数达8.2亿，对移动电话用户的渗透率达到67.9%；手机上网用户达7.88亿，占移动互联网用户的比重提升至96.2%［12］。2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年。移动网络从3G到4G升级，移动设备用户数超越台式电脑数，移动应用使用人数呈级数式增长，整个移动互联网行业呈现出蓬勃发展的态势，包括手机游戏、移动电商、移动广告、手机安全、手机浏览器、手机阅读、手机音乐、手机视频、移动教育、移动医疗、可穿戴设备等在内的各细分领域全面发展，移动游戏、离线商务、移动社交、移动新闻阅读等，则成为时下的市场热点。2013年，更是被人们称为移动视频发展元年，国内视频网站之间的竞争，逐渐从传统的PC端转移到移动端。国内的4G网络环境构建，预计在2014年出现爆发点。到2015年，4G网络覆盖人数将渐成规模，国内视频网站的竞争则将主要发生在移动端上。尽管移动互联网的发展方兴未艾，并蕴藏着巨大的机遇，但要真正走向普及，还必须面对三大问题，或者说需要迈过三道门槛：第一，突破内容瓶颈；第二，创新营利模式；第三，解决安全问题［13］。迅猛发展的移动互联网，正逐步取代传统互联网，成为互联网的主导者。预计不久的将来，办公、生活会全部移动互联网化，从而使传统互联网与移动互联网之分最终成为历史。届时，移动互联网意味着移动机械、移动学校、移动医院、移动银行、移动商场、移动餐厅、移动影院、移动广告……未来的“全球化”，将会是“移动网络化”［14］。

二移动网络的内容服务

移动网络作为新媒体，其业务主要可分为两类：一类是以提供文字、图片、音频、视频为主的内容服务，这类业务具有很强的媒体特征，如移动阅读、移动音乐、移动视频、移动游戏、移动动漫、移动学习等；另一类是通过信息整合和产品化来提供社交、商务、资讯等的应用服务，如社交沟通、信息获取、电子商务、游戏娱乐等各类应用。这些应用一旦在规模上达到一定水平，本身也可转化为新的平台类媒体，具备一定的媒体传播优势。值得指出的是，内容影响着整个移动互联网产业的发展速度与方向，移动运营商应尽快实现从移动互联网业务管理到内容运营的转型［15］。因此，本文主要讨论移动网络的内容服务，重点是内容生产与内容营销。

1．移动网络内容的内涵与外延

人们通常所说的内容，大体上包括实物内容和数字内容两种不同的形态。一般而言，实物内容主要指传统的实物产品。这里所说的内容（content），指的是数字化内容（digitalcontent）。所谓数字化内容，是将文字、图片、语音、影像等数据，运用信息科技加以数字化，并整合运用为具体的产品或服务。从外延看，数字内容包括但不局限于以下几类：网络游戏、动漫、音乐、电影、电子出版物、软件、网络资讯等。比照麦克卢汉“媒介即是讯息”的说法，我们不妨认为，对于移动互联网来说，产品即内容。这是因为，数字内容是一种相对无形的物质，而产品则是数字内容的有形化，其共同的内涵乃信息。在这层意义上，产品与内容都是信息的载体。产品是互联网运营中的基本概念之一，包括视频节目、小说、音乐等在内的移动网络产品，不仅具有内容需求属性，而且具备服务性与工具性。移动互联网产品是数字内容与人的沟通方式，它借助文字、声音、图像等符号构成内容性产品，透过互联网的媒介属性与通路属性和手机等接收设备的终端属性与技术形态属性，为用户提供移动网络内容服务。在广义上，我们可以把移动网络内容分成三大类型。首先，经典的内容，也就是涉及全网络的内容服务，既全面又基本，适合普通的移动网络内容消费群体。其次，简单的内容，也就是体现移动网络“快餐化”“速食性”特点的“碎片化”内容，典型的例子是应用类型的信息。有的用户非常繁忙，没有时间浏览更多的内容，于是提供便利的平台，让他们快速消费一些篇幅短的内容，适合旨在节约时间而接触移动网络内容的“忙人”群体。第三，补充性的内容，也就是能够提供与第一类内容相比较更加细节化的信息资讯，尤其是趣味性内容以及来自于不同评论家的深度分析，适合出于消磨时间的目的而把玩移动网络内容的“闲人”群体，还有那些相关领域的专业人士。

2．移动网络内容的需求分析

进入移动互联时代，网民需求加速变迁，以至于情感金字塔替代马斯洛理论，成为洞察需求的新工具。经过20多年的发展，互联网用户的行为模式发生了巨大的变化。在移动互联时代，信息瞬态化、融合化，沟通社交化、情感化，成为移动网民需求的突出特点，因而呈现按物理、智能或智慧、自我实现、情感（爱）逐步升级和演进的情感金字塔模型。面对这种新型的“情感金字塔”，只有深刻理解用户的四层关系———家庭、朋友、同事、社交，对安全、隐私、亲近性等网络中的各种“度”进行精准的分析和把握，才能真正创新内容、应用和服务，实现移动网络的可持续发展。国内外新近的相关调查数据，足以从数量上提供有关移动网络内容需求与消费的实证支撑。2013年8月，缔元信公司与爱奇艺公司联合进行了一次移动视频用户的问卷调查。通过对用户最常访问某视频网站的原因进行分析后发现，画质清晰、网速快、内容丰富，在各网站被喜爱的原因中排名靠前。所有受访视频网站用户均认为，内容丰富相当重要［16］。2013年10月，一份来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告称，中国人是全世界最爱手机游戏的种群，移动设备拥有者大部分手机使用时间花在娱乐方面，主要包括玩游戏、看书、看视频和听音乐等［17］。2013年11月，美联社的一份商业咨询公司的报告显示，在新兴的亚洲市场，许多客户开始第一次在移动终端或平板电脑而非个人电脑上浏览新闻，其中75%的中国受访者使用移动设备关注新闻［18］。

3．移动网络内容的产业化潜力

移动网络的发展，同手机从功能机到智能机的转变密不可分。智能手机的逐渐普及，使上网成为一种便捷的服务，移动网络内容开始受到广泛关注，其中的时事焦点和趣味性内容，更是经常受到“拇指族”的热捧。然而，作为硬件产品的手机，由于追求小巧而不免在功能方面受到某些局限。例如，同带有传统键盘的台式电脑和笔记本电脑相比，手机的信息输入功能明显受限。因此一般认为，台式电脑和笔记本电脑具有较强的信息生产属性，而手机则属于偏重于信息消费的产品，被称为“指尖上的消费”。有鉴于此，为了促进移动信息产业的全面发展，国内外相关厂商均在致力于发展兼具良好信息生产与消费功能的硬件产品———平板电脑。市场调研机构朱尼普市场研究公司（JuniperResearch）报告称，平板电脑将超过智能手机，成为推动移动内容产业发展的最重要力量［19］。该机构称，2013年针对手机和平板电脑的内容产业规模将达到400多亿美元，2016年则将高达650亿美元。据测算，音乐和视频将占到所有移动内容收入的近半数。随着平板电脑在全球各地的广泛使用，用户可能越来越多地期望更加丰富的、更适合平板电脑大屏幕的媒体内容不断出现。可以预计，用户通过平板电脑购买游戏、视频以及电子书等消费内容，将极大推动移动内容产业的发展。

三移动网络的内容生产

在移动网络内容生态系统中，其价值链主要有四个环节：内容生产、内容聚合、内容发送以及内容接收［20］。其中，首要的环节就是内容生产，包括各类新闻资讯、音频视频的采集与制作。内容聚合，包括对内容的编排、转码和呈现等。内容发送，是把聚合后的数字化内容分发到移动终端。内容接收，则是各种移动终端的使用者接收和消费相关内容。

1．移动网络内容的传播特性

作为一种在线活动，网络内容生产是指人们主动在网络上创造和分享信息的一种传播活动，包括创作博客，在新闻网站或博客上发表评论，使用社交类网站，上传视频、音频或图片，以及在公民新闻网站上传信息等［21］。这里所说的创造，可以是原创，也可以是对现有内容的再创作和修改，例如参与维基百科的内容更新等。内容消费是移动互联网的核心价值之一。内容提供商的核心竞争力是“具有独特价值内容的采集和创造”，是一个需要持续开发并创造的商业模式。与此同时，用户对内容的消费需求很不集中，是一个需要“百花齐放”的行业，产业巨头不愿意、也无法对整个内容提供产业进行垄断控制。因此，通过持续开发，创造某一类特别内容供用户消费，具有长远的发展意义。国外轻博客鼻祖汤博乐（Tumblr）的创始人卡普，曾生动地将其介于传统博客与微博之间的全新媒体形态———非实名的社会化网络的用户分为创造者、监护者和消费者，即创造内容、精选收集转发内容、消费内容三类群体。其中的“监护者”，也被称为“整理者”。这一角色的出现，使原本20%生产者和80%消费者的信息传播格局发生了微妙的变化。以内容监护为己任的整理者，改变了原本的传播路径。正如新媒体研究者魏武挥所说：原本沉默的信息被重新拎出来进行二次传播，如果没有这样的整理者，很难保持平台的活跃和丰富，因为真正生产原创信息的人是很少的［22］。由此，理想中的移动网络内容传播，应是形成少数生产者、多数整理者、海量消费者的格局。不过，这一格局将使传统的帕累托法则面临严峻挑战［23］。这是因为，传统的帕累托法则认为，20%的应用服务可以满足80%的市场需求。然而，进入移动互联网时代，应用服务被需求的长尾拉粗，导致任何一项甚至若干项的网络应用服务，都不再可能主宰整个市场中的消费者需求。因此，早先的终端、运营商或互联网企业，难以单纯依赖自己狭窄的业务线来满足用户日益多样化的需求。也就是说，产业链将不断呈现网状化的扩散态势，并以某些统一的接口面向用户。在这一过程中，产业链网络在不断外延的同时，还将以产业联盟的方式集结，并形成若干以核心企业为中心的产业集群生态系统。在这种格局下，移动互联网商业模式竞争的核心，成为不同类型产业联盟之间的竞争。移动客户端的引入，能够更好地将快速创造、分享内容、提供感兴趣产品这三大环节更加紧密地结合在一起。目前，移动互联网已成为各类网站发展的重点所在。无论是综合性门户还是垂直类网站，均纷纷推出各自的移动互联战略，鼎力发展移动网络内容服务。例如，国内最大的轻博客网站———点点网，正一方面尝试以植入的方式与摄影类应用开展合作，另一方面则基于点点网因兴趣而聚合的用户特性，根据不同的兴趣、需求与媒介，努力开发不同领域的垂直移动客户端。微博、微信等新媒体的兴起，则在很大程度上迎合了用户快速浏览信息、及时跟社交网络上的朋友分享意见与观点的需求。更为重要的是，轻内容而非承载深邃思想的长篇大论，更适合轻终端阅读。在这种意义上，微博、微信类应用与轻终端，乃形成相辅相成的“共谋”关系。不过，尽管移动网络的发展使内容更“轻”了，但移动新闻客户端，仍然需要深度内容。这是因为，伴随微博与移动新闻客户端上的内容越来越普遍地出现同质化现象，包含不同观点的内容以及新闻背后的故事日渐缺乏。这就启示我们，移动新闻客户端不能光是简单地叙述新闻，而是应该更多地对新闻进行深度解读，以便让用户觉得所推送的内容是有价值的，并刺激用户积极参与和分享，尽可能满足用户对内容价值的渴求与体验。

2．移动网络内容的生产模式

新媒体时代，伴随传播革命所发生的是媒体内容生产的变革。我们知道，传统媒体的生产方式，被称为专业生产内容（PGC）。在这样的生产方式中，记者是新闻信息的主要者。新媒体的生产方式，则主要是用户生产内容（UGC）和算法生产内容（CGC）。前者由用户信息内容，例如微博；后者则借助算法理解用户的内容偏好和需求，将个性化的信息推送到消费者面前。不过，移动网络内容的健康发展，终究离不开专业生产内容的支撑。问题的关键在于，如何处理好这三种内容生产模式之间的相互关系。第一，用户生产内容用户生产内容（User-GeneratedContent，UGC，又称为UserCreatedContent，UCC或ConsumerGeneratedMedia，CGM），泛指以任何形式在网络上发表由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0环境下一种新型的网络信息资源创作与组织模式，也就是所谓“众包”模式［24］。它的平台包括微博、微信、博客、视频分享网站、维基、在线问答、社交网站（SNS）等社会化媒体。不难看出，用户生产内容，实质上是新媒体时代应用服务与内容服务的融合。在某种意义上，它也是应用服务对内容服务的入侵甚至僭越，因为这种冲击的结果，不但对传统的内容服务构成直接挑战，而且开始形成具备一定媒体传播优势的新平台类媒体，国内的新浪微博、国外的视频分享网站YouTube等，都是这方面的典型实例。2005年以来，互联网上的许多站点开始广泛使用用户生成内容的方式提供服务，用户既可以将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，也可以编辑已有的网络信息资源来表达与分享自己的个性化理解与诠释，从而形成了一种新型的网络信息资源创作与组织模式。许多图片、视频、博客、播客、论坛、评论、社交、维基（Wiki）、问答、新闻、研究类网站，均使用了这种方式。随着手机、数码摄像机（DV）等便携式信息采集设备的日益普及，网友自己拍摄制作的、涉及多领域、多视角的视频或音频短片在网上广泛共享，并可通过在线下载、手机终端交流，因而在更大程度上刺激了用户生产内容的主动性和创造性，逐渐改变了传统媒体推送信息的单一方式，使移动用户的内容生产，逐步从简短的纯文本微博分享，发展到“有图有真相”的微信交流和形声兼备的影像传播。不难预料的是，随着移动通信技术的立体发展，网民利用智能手机实现图像“现场直播”，将成为移动用户生产内容最为快捷的方式。可以说，当移动用户不再局限于内容“下载”，而是对内容“上传”乐此不疲的时候，移动网络的内容生产就历史性地揭开了新的大幕。第二，算法生产内容算法生产内容，就是利用推荐算法来生产相关内容。对于移动网络内容生产来说，这是一种针对性明显的服务方式———个性化推荐，即根据用户的设定，借助多种渠道收集相关资源，并加以整理与分类，并向用户推荐相关信息，以满足其信息需求。可以说，个性化推荐实现了对传统被动服务模式的突破，能够更好地利用多种资源优势，主动地展开满足用户个性化需求的全方位服务。所谓推荐算法，就是利用用户的相关行为，通过数学算法，推测出用户可能喜欢的东西。具体而言，主要有以下两种操作方式。

（1）主题模型

顾名思义，主题模型（TopicModel）就是针对文字中所隐含之主题的一种建模方法。在机器学习和自然语言处理等领域，它是用来在一系列文档中发现抽象主题的一种统计模型。如果一篇文章有一个中心思想，那么一些特定词语会更频繁地出现。但真实的情况是，一篇文章通常包含多种主题，而且每个主题所占比例各不相同。主题模型则试图用数学框架来体现文档的这种特点，自动分析每个文档，统计文档内的词语，根据统计信息来断定当前文档含有哪些主题，以及每个主题所占的比例各为多少。由此可见，这里所谓的主题，系一个概念或一个方面，表现为一系列相关词语。如果用数学语言来描述，主题就是词汇表上词语的条件概率分布———与主题关系越密切的词语，其条件概率越大，反之则越小。通俗来说，一个主题就好像一个“桶”，它里边装着若干出现概率较高的词语，这些词语跟该主题之间有着很强的相关性。或者说，正是这些词语，共同定义了这个主题。对于一段话来说，有些词语可以出自这个“桶”，有些则可能来自那个“桶”，因为一段文本往往是若干个主题的杂合体。实质上，主题模型乃是一种基于内容的推荐方式。其理论依据主要是信息检索和信息过滤，其具体操作则是根据用户过去的浏览记录来向其推荐尚未接触过的相同或相近主题的内容。细化起来，可分为启发式的方法和基于模型的方法。启发式的方法，就是凭借经验来定义相关的计算公式，再根据公式的计算结果和实际结果进行验证，然后不断修改公式，以达到最终目的。模型的方法，则是以过往数据作为数据集，然后根据这个数据集来学习新模型。机器学习的方法，可以提供个性化的内容推荐，这是人力无论如何办不到的。伴随大数据和云技术的发展，通过这种数据驱动内容的推荐，能在最短的时间内得知整个网站及其相关的移动终端上，哪些内容是近期被关注的，以便于将相关内容按一定的逻辑规则推荐给用户；然后再根据用户关注的侧重点，推荐更多符合用户胃口的内容，以快速调整内容结构及其比率，增加用户的在线时长［25］。例如在电影推荐中，基于内容的推荐系统首先对用户已经看过且打分比较高的影片的共性进行分析，再推荐同这些用户感兴趣的电影内容相似度较高的其他影片。这种基于内容的推荐算法之根本，在于内容的获取和定量分析。由于在文本信息获取与过滤等方面的研究相对成熟，所以目前基于内容的推荐系统，大多通过分析产品的文本信息进行推荐。

（2）协同过滤

所谓协同过滤（CollaborativeFiltering），简单来说，即利用兴趣相投、拥有共同经验之群体的喜好来推荐使用者感兴趣的资讯，而个人则透过合作机制（如评分等）给予资讯以相当程度的回应，并记录下来以达到过滤的目的，进而帮助别人筛选资讯。因此，协同过滤又分为群体过滤（socialfiltering）与评比（rating）两种情形。协同过滤算法主要通过对未评分项进行评分预测来实现，因而不同的协同过滤之间，也可能存在较大的差异。在“跟你喜好相似的人喜欢的东西你也很有可能喜欢”这一假设前提下，基于用户的协同过滤的主要任务，就是找出用户的最近邻居，从而根据最近邻居的喜好做出未知项的评分预测。基于项的协同过滤算法，则改为计算项之间的相似度。由于项之间的相似度相对稳定，可以在线下进行，所以解决了基于用户的协同过滤算法所存在的性能瓶颈，从而有助于实现线上与线下、有线与无线之间的相互配合与协同创新。在信息过滤和信息系统中，协同过滤推荐（CollaborativeFilteringRecommendation）正迅速成为一项相当受欢迎的技术。区别于传统的基于内容过滤直接分析内容进行推荐的方式，协同过滤注重分析用户兴趣，在用户群中找到指定用户的相似用户，并综合这些相似用户对某一信息的评价，预测该指定用户对此信息的喜好程度。基于协同过滤的推荐算法，理论上可以推荐世界上任何一种东西，不管是图片还是音乐等。近年来，逐渐发展出数学运算让系统自动计算喜好的强弱，进而使过滤的内容更有依据。除电子商务外，基于协同过滤的推荐算法还广泛应用于信息检索、网络个人视频音频资料、个人电子书集锦等方面。显然，这是一种相当适合提升移动网络内容生产力的操作方法。目前，作为算法生产内容的典型代表，可以举出的移动媒体或移动应用有：社交投资网络“雪球”，旨在发现身边志趣相投的人、分享正在发生的新鲜事的手机应用“推播”（tuibo），iPhone上的免费互动分享社区软件“扎客”（Zaker）等。第三，专业生产内容与融合生产内容有人认为，未来无论是固定互联网还是移动互联网，其发展重心均将从用户生产内容，转向专业生产内容（Professional-generatedcontent，PGC），也就是更注重内容制造的专业性和制造者的品牌。还有人认为，网络编辑将被智能推荐算法取而代之。

其实，无论用户生产内容还是算法生产内容，都离不开专业生产内容这一重要方式。就移动网络内容而言，这几种方式之间的关系其实是密不可分的。从发展过程来看，互联网早期的内容实际上是传统媒体内容的“电子版”，属于典型的专业生产内容。随着网络的发展，逐渐出现了用户生产内容与算法生产内容的方式，从而打破了专业生产内容一枝独秀的局面。但无论在固网还是移动网络中，专业生产内容不仅一直存在，还扮演着不可替代的重要角色，而且这部分内容的生产机制在很大程度上制约和影响着用户生产内容和算法生产内容的演进。用户在生产内容的时候，难免模仿专业生产内容的解释框架和涵化手段。与此同时，对于算法生产内容也需要专业机构或专业人士进行事前设置、事中监测和事后处置。实际上，无论内容生产方式怎样变化，也离不开对优化内容的需求和普遍的传播规律，信息传播者的内容能力和传播能力仍然是首要因素。不管是专业人士还是草根群体，都需要相互协作、取长补短。至于基于技术手段的算法生产内容，则更需要专业或业余人员进行必要的人工干预，以满足用户对移动网络内容的真实需求。因此，融合生产内容是移动网络内容生产的必由之路。早在2009年，美国在线（AOL）就开始致力于结合算法，联合营销伙伴以及廉价的自由，将这家乏味的互联网公司，转变为一家活力四射的在线内容生产商，以源源不断地往外输出内容，适应时代精神。进入2012年，当世界上最大的在线视频播放服务商奈飞公司（Netflix）和美国最受欢迎的视频网站之一葫芦（Hulu）通过采购方式从专业内容生产公司获得内容时，亚马逊公司则推出旨在实现“云来源”的工作室，希望以不同方式实现“人民生产”，尝试让其中所有内容脚本和项目都来自社区艺术家［26］。

近期，国内推出的首款社交化微阅读器———“下一本”，则更是将融合生产内容，作为自己的内容生产方式［27］。在该阅读器上，编辑的专题和图书推荐（PGC）激发用户关注，用户产生兴趣之后，可以点击“喜欢”键收藏图书，可以为喜欢的图书添加评论，也可以直接分享专题或者图书给自己的微博好友、微信好友或微信好友圈，或者分享到QQ空间，还可以点击“购买”键直接进入亚马逊与京东两大第三方电子商务平台下单购买。每个人的收藏夹都是半公开的，所有圈中好友均可互相看到各自的阅读动态，可以给对方喜欢的书添加评论，也可以把收到的分享在自己的好友圈中继续传递下去。这些UGC会在后台激发算法，生成每本书的关注热度（CGC），并被推送到前端，进一步导引下一本所有用户的阅读。从PGC到UGC再到CGC，前后贯穿，相互并存。从专业生产到用户生产再到算法生产，这并不是三种截然不同的类型，而是一种前后贯穿的发展路径。诚如魏武挥所言：新浪微博之所以做得起来，是因为有新浪门户网站的资源，唯有经历过专业生产内容，才能积累起一定流量的用户，再在发展过程中有新的用户生产内容，最后与算法内容相互补充。可以说，用户生成的是基础性内容，算法生成的是关联性内容，而专业生成的则是更有营养价值的内容。优化移动网络内容生产，应当在以下几方面做好功课：首先由编辑生成基础内容，以拉进基础用户群；编辑和用户互动，既要生成基础内容，又要管理与组织内容；加强与用户之间的交流，及时给出反馈信息，促进用户生成基础内容；培养资深用户参与，促进资深用户参与内容管理；加强内容组织力度，突出优质内容，留住优质用户。

四移动网络内容的营销

移动网络内容的营销，当然离不开移动营销（mobilemarketing）这种营销方式，也就是通过手机或平板电脑等移动终端，直接向目标受众精准传递个性化即时信息，借助与消费者之间的信息互动，来达到市场营销的目标。移动网络内容生产出来之后，必须借助移动营销环节，向目标受众进行内容分发与市场推广，以获取相应的社会效益与经济收益。2013年的国内调查则显示：包含电话短信和手机上网等的“手机通讯”（93.6%），是受访者最大的信息消费项目，其次为“宽带费”（75.1%），“网购”（72.6%）排在第三位；“购买电子书、音乐和电影等”（34.8%），“购买游戏、软件等应用”（33%），“网站或软件的会员服务等”（28.8%），也成为受访者的主要信息消费项目［28］。美国独立分析机构英富曼公司（Informa）预计，移动内容收入（数据总收入减去上网和P2P短信），将从2011年的407亿美元，增至2016年的1310亿美元［29］。需要说明的是，英富曼公司的预测，只考虑了直接终端用户的支出，即用户购买内容和服务的支出，而不包括广告等间接收入来源。

1．移动网络的消费模型与营利模式

进入移动互联时代，无论是用户的消费行为，还是网络的营利模式，都发生了显著的变化，需要在进行移动网络内容营销时切实把握，以便稳操胜券。（1）用户消费的全景模型互联网数据中心（DCCI）基于长期以来对用户的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出了2.0移动互联时代用户行为消费模型———SICAS［30］。笔者认为，这是对较为陈旧的AISAS理论所进行的系统革新。用户行为、消费轨迹在SICAS这样一个全景模型的生态里，呈现出多维互动过程，而非单向递进过程：品牌—用户互相感知（Sense），产生兴趣—形成互动（Interest&Interactive），用户与品牌—商家建立连接—交互沟通（Connect&Communication），行动—产生购买（Action），体验—分享（Share）。这一模型，是在移动互联时代颇具建设性的消费行为模型，是对AIDMA、AISAS的全面革新和替代，成功地将对营销活动的解读，切换到全景、多点互动、非线性的场景之中。移动网络内容的营销，理应融入场景的各个微点之中，以感知、对话的方式同用户互动，以实现社会效益与经济收益两方面的最大化。（2）移动互联网的营利模式移动互联网企业的营利模式，已不再局限于“前向收费”与“后向收费”，而是在这二者的基础之上发展出新的模式，即所谓“衍生收费”模式。前向收费，顾名思义就是向服务与内容的使用方收取费用，也就是向直接用户收费，例如向移动互联网用户收取移动网络流量费。后向收费，也就是向内容与服务提供方收取费用，例如移动互联网门户依照用户浏览量，向在互联网门户投放广告的广告商收费。前向收费与后向收费，乃传统互联网营利模式之基础。随着移动互联网的逐步发展，“衍生收费”模式应运而生。所谓“衍生收费”，也就是服务提供者通过其所提供的软件应用而形成的用户黏度，吸引用户不断尝试新的产品与服务，从而实现向新产品服务提供商收取费用。实际上，这是一种前向收费与后向收费相结合而衍生出来的新型营利模式，因为用户可以预付费用以提前订购新产品与服务，新产品服务提供商也可以同运营商实现事后分成。

2．用户生产与销售内容的“众销”模式

移动营销论文范文篇10

1.1是顺应消费客户行为变化的需要

随着移动互联网的发展和应用，极大的改变了消费客户的行为习惯，手机作为移动互联网的一个最主要的客户终端，其成为多数人获取信息的重要渠道，根据工信部最新的统计数据显示，当前我国移动互联网用户每天接触手机互联网媒体的时间是5.8小时，而且随着大批90后和00后的成长，其在移动互联网用户中占据的比例达40%，而传统的电视、报纸计算机互联网作为信息传播渠道方式的比例正在逐渐的缩小，这种趋势的发展使得房地产营销不得不重点关注移动互动互联网。

1.2移动互联网有效的推进了全民营销

随着移动互联网的发展，其搭建的全民营销的平台，打通了开发商、营销商以及消费者之间的壁垒，极大的推进了全民营销的进程。特别是例如微信等自媒体工具的发展，不仅实现了信息的实时传播，对于现代电商的发展也有着不可忽视的作用，而在房地产行业利用移动互联网的传播的广泛性和全民性开展营销，可以有效的发挥移动互联网的优势，优化房地产营销，促进其发展。

1.3移动互联网成本低、传播速度快

移动互联网的推广，有效的解决了时间和空间的问题，相对于传统的计算机互联网，其有着很大的优势，而且随着移动电商的发展，微信营销等移动端的营销方式的日益普及，房地产行业的也可以说是全面的进入了移动互联网时代，对于房地产营销也有着深刻的变化。

1.4移动互联网还有利于提高客户的推广度

客户的推广度是评价营销成效的一个重要方面，有效的客户推广，增加了客户之间的粘性，提高了客户的成交基础。随着微信、微博等移动互联网技术的发展。可以有效的实现开发商和消费者之间的互动，在营销的过程中可以通过宣传一些优惠促销的方式，吸引意向客户在移动互联网上的转播，推荐给更多的客户，提高了项目的价值的传播，提升了关注度，营销效果自然也就更好。

2.移动互联网时代开展房地产营销的实施要点

基于移动互联网开展房地产营销的必要性，下面是笔者结合自身的工作实践提出的一些关于移动互联网时代房地产营销的实施要点，具体的有以下几点：

2.1建立健全一个有效的移动互联网营销平台

从当前移动互联网发展的趋势来看，移动终端可以说已经逐渐成为未来信息传播的最主要渠道，因此，房地产企业搭建完善自身的移动终端营销平台是其必然的选择，也是实现移动互联网营销首先要做的，通过移动微博、微信的公众账号的开通，或者自主开发APP，结合大力宣传自身微博、微信以及APP的二维码，通过提高下载率，提升关注度，推广企业的知名度来开展营销。

2.2设计形式多样且内容丰富的宣传内容

搭建好宣传平台之后自然就是设计形式多样而且内容丰富的宣传内容，这一过程既需要根据企业自身的企业文化，结合企业产品的特点进行设计，另一方面，也需要了解当前消费者对于房地产商品的喜好等设计宣传内容。另外，对于客户与营销方的沟通，要以方便及时为主要前提，通过实时互动进一步的加强对于购房者的购房动力。在设定信息推送以及互动游戏时，需要以吸引客户浏览为前提，提高客户的到访体验，增加成交率。

2.3做好线下与线上的配合

虽然移动互联网可以有效的提高房地产营销的效果，但是毕竟营销的成功都需要线下来做最后完成，这就需要不仅完善线上的各项营销工作，还需要对线下营销进行一定的调整，做好现场的体验活动，确保在展示区和样板间的体验感受要高于线上体验，只有这样才能提高客户的满意度，另外还有就是做好接待活动和服务水平，这一环节也是非常的重要，因为如果这一环节没有做好，出现负面的信息，那么线上的宣传有时甚至会导致相反的效果。

3.结束语