网络剧生产营销探讨

摘要：主流视频平台逐渐加大对分账剧的扶持力度，本文以分账剧为例，从制作、发行两个角度出发分析目前市场上众多网络剧着手点，阐明网络剧具有广阔的发展前景。

关键词：网络剧；分账剧模式；目标受众；营销发行

受到肺炎疫情的影响，中国影视剧发展受到了一定的阻碍，但互联网的发展促进了网络平台播出模式的巩固和提升。

一、市场现状

新媒体在信息技术迅猛发展时代日渐成熟。网络剧内容作为新媒体与影视剧结合的产物，为影视剧行业注入一股新鲜的血液。网生内容经历了复制、深度模仿，再到自主创新的阶段，发展极其迅速。根据国家新闻出版广电总局的要求，网生内容实行了“先审后播，自审自播，不审不播”的原则。在影视剧内容上，网生内容和传统电视剧实行“一个标准”。各个投资商、制作方要想从众多的网生剧中脱颖而出，成为当代网生内容的“旗帜”，惊悚悬疑等危险题材便成为他们眼中的“试金石”。优酷、爱奇艺、腾讯等主流网络视频平台在剧集发行中的主要业务是版权剧、自制剧、分账剧三大板块。作为头部剧集产出的自制剧和版权剧，两者在内容储备来看都有明显投资体量加大并走向平缓的趋势。首先一个很直观的反映就是演员阵容的升级，但是两种剧种已经接近投资的“天花板”。而分账剧作为近年来新产生的模式备受各种平台的关注，由爱奇艺文学小说改编的网剧《少主且慢行》上线次日便创下分账网剧内容热度历史新高，上线仅10天分账金额已超4000万元。另一部由爱奇艺“云腾计划”人气小说改编的网剧《小女上房揭瓦》跟播期分账金额突破2000万元。

二、网络剧的生产营销环节

分账剧作为三大业务中最有潜力及规则成型相对完善的版块，有着重要的代表性和研究意义。1.平台模式。（1）平台模式下的规则影响。网生剧市场多采取大投资、大制作的头部网剧和低成本、短周期、定向用户付费分账双线并存的模式发展。头部网剧占有大IP以及大卡司，但是其高成本、高风险、高代价会给视频平台带来交易压力，分账剧有着内容针对性更强和更高概率的引流作用（用户付费行为），在网生剧市场有着很大的潜力。自从2015年爱奇艺首次引入网生剧分账方案，腾讯视频、优酷等网络播出平台也相继了关于分账剧分账模式，希望通过更加科学合理的分账规则，最大限度地调动制作方和播出方的积极性，促进网生剧的可持续发展。爱奇艺平台根据网生剧的质量将其分为A、B、C、D四个等级，每个等级定价不同，要求单部或单季网剧正片时长（去除片头片尾）不少于240分钟，集数不少于12集，总分账金额=会员付费期分账金额+广告分账期分账金额。每集观看6分钟为有效播放。爱奇艺的合作方通过会员收费分成和广告分成获取利润。2018年爱奇艺对网络分账剧模式进行调整，合作方在A、B两类独家合作网络剧的分账中，广告分成和会员收费分成均达到70%。可以看出，爱奇艺把绝大多数收入都分给了合作方，为优质内容提供者让利；此外爱奇艺还增加了补贴机制，为了吸引更多的精品网络剧，知名IP改编的网络剧可以优先享受额外分成补贴。通过对分账模式的优化，爱奇艺播出的网剧回报率明显提升。例如，2016年播出的分账网剧《妖出长安》以不到500万元的投资获得了超过2000万元的分账收入。爱奇艺的改革吸引了更多优质制作公司合作。腾讯视频将网络剧质量等级分为S、A、B、C四个等级，尽管每个等级合作方式和播出方式不一样，但是腾讯视频的有效付费点播相比爱奇艺更为宽松，每个付费用户单个视频时长超过5分钟及以上的观看行为计为一次有点付费点播。腾讯视频为了追求更高质量的合作，也把会员付费利润和广告分成利润让利给合作方，同时增加了网络剧付费分成后台，可以随时查询影片的单日付费收益及累计付费收益情况。优酷根据网络剧质量将其划分为S、A、B、C四个等级，但优酷并没有采取有效点击量的标准来制定分账规则，而是加强了对观看剧集总时长的衡量。对比来看，优酷也没有提供广告分成的细则。优、爱、腾三家分账剧的改革内容。爱奇艺和腾讯两家同样是会员付费分账和流量激励，都与会员有效播放量挂钩，并以6分钟为有效点击量的衡量标准；而优酷选择会员观看时长作为分账的标准。主流的网络视频平台正在选择以观众为本的TOC模式，爱奇艺走流量路线，而优酷更加注重用户黏性。相对于传统电视剧的TOB模式，分账网剧更是迎合观众的产品，以用户为中心，从用户思维出发，使得VIP会员的观看习惯以及趋势成为分账剧在商业层面首要考量的标准。不管三个平台如何自己关于分账剧的规则，作为市场上的三个头部视频平台，分账剧的地位正在逐步提升，越来越多的资源也将涌入分账剧市场。（2）平台模式下对传统电视剧行业的影响。网络分账剧分账模式由网络平台分成细则，很多都可以在后台查看收益，如腾讯视频推出的“星途”系统，其交易更加透明。这种分账模式受到了很多制作公司的青睐。传统电视剧播出有限，黄金时段更是稀少。再加上传统电视剧受众广泛，无法取得有效的播放效果和及时反馈，同时传统电视剧的收益与收视率挂钩，存在较大的不确定性和风险，网络剧保底分账模式给传统电视剧带来巨大的冲击。一旦网络分账模式成熟，更多的制作公司将会涌向网生剧。网生剧的市场越来越大，不管是供给侧还是需求侧，都将会推动网生剧的发展。2.受众分析。（1）从观众需求的角度。头部剧带走了大IP和大卡司，但是其题材以青春爱情剧、都市生活剧、犯罪悬疑剧等居多。分账剧则大多是包括中小IP、小流量甚至无流量的艺人，以及涉及宫廷、谍战、武侠、科幻、年代等细分题材，恰恰弥补了现有剧集市场题材的空缺。网剧市场越来越细致的针对性分类使得观众被分配到了不同的圈层里，不同圈层观众的差异性审美和欣赏水平的参差不齐又是对网剧的良性反馈。通过这种及时的良性反馈，市场自主调整步伐，制作方选取适合的题材。分账剧不仅仅将受众的圈层分开，更重要的是需要摆脱冰冷的用户数据和生硬标签，把握他们的内心喜好和行为特征。典型的甜宠剧用户还可以分为少女心（爱美貌、爱小哥哥）、追星女孩（消息灵通、熟悉网络）、重度嗜糖症患者、真实情感女孩（为你打call、为你产粮）等。大数据时代都在讨论互联网思维，从数据出发，从用户需求出发，充分满足用户的核心需求。分账剧的不同题材的细分市场使得各个体量的影视剧充分发挥自己的作用，促进了网生剧市场的繁荣和发展。（2）从对观众的筛选角度分析。对观众进行针对性的筛选是制作方沉浸在用户体验当中。例如，零距离观看核心用户观影反应，感受吐槽和热爱；通过网络来发掘他们的聚焦点、喜好点和关注点；再就是剧集实时热度以及弹幕评论。一个几亿元的项目的制作需要三千万粉丝，但是一个千万体量的分账剧项目只需要找到它所针对的三百万粉丝，这种差异化比例使得分账剧拥有投资小、收益大的特点，这种特点使得无论大小制作公司都可以放手一搏。（3）从营销发行环节角度看。营销对于影视剧是非常重要的理论系统。在一些小制作的影视剧中，营销费用就已经追平甚至超过了制作费用。尤其是分账剧正处于TOB到TOC转型过渡中，营销是从项目初始阶段就应该考虑的，发行阶段最重要的就是“作品题材定位”和“目标受众定位”。作品题材定位。在影视剧制作过程中，可以根据市场需求修改影视剧的元素甚至是内容。广告商和赞助商为了推销自己的产品也对影视剧的要求更加苛刻，自己的消费群体以及该群体对于影视剧的兴趣等，这些都是他们所关注的问题。广告商和赞助商在一定程度上制约着影视剧的取材。目标受众定位。目标受众定位包含众多的信息要素。例如，从影视剧受众身份方面分析，包括年龄类别的区别、性别差异、文化层次和地域划分的不同；从收视诉求分析，包括娱乐消遣诉求和获取信息诉求；从受众审美分析，包括角色带入的个人归属感、自我价值的身份认同感、情感宣泄的心理慰藉感和潜意识激发的满足感等。3.平台站内推广与站外引流应用。爱奇艺视频作为行业中的头部播放平台之一具有研究的代表意义。打开爱奇艺视频，最先看到的站内推广就是开屏推广，抢占应用开启的“黄金5秒”，推广的是自制剧，对用户具有强烈的感官刺激。爱奇艺凭借其自制剧和版权剧打造出爱奇艺形象。而贴片推广、Banner推广、插屏推广类型以推出主打的自制剧为主，从短视频、动漫、电影等专栏，甚至从正在播放的视频中引流，汇集观众对新剧集的关注度。爱奇艺的站外引流策略更趋向于与电商、各种App、演员明星的相结合，通过引流形式把其分为无链接引流和有链接引流。无链接引流更像是宣传过程，趋向于传统宣传方式，包括明星专访、会、线下活动等，通过密切联系观众，及时调整其宣发策略；有链接引流则更像发行过程，用户可以通过其他软件平台的链接直接跳转到其所推广的剧集中，直接将剧集呈现在观众的眼前，省去了部分宣传成本。线上联合其他电商品牌开展有效的资源整合，与京东白条、饮品折扣券、酒店福利等权益的捆绑，通过多维合作、跨界联动的合作方式为会员提供更多权益。增值权益和双重会员权益是爱奇艺向会员进行的主要营销方式。爱奇艺通过官方渠道推广最新的作品，通过设置官方账号，在微信、微博、抖音等社交软件文字图片、宣传片以及花絮等物料达到引流的目的。目前，网络剧正处于产品生命周期的成长期并向成熟期过渡的关键时刻，视频平台加大了对自制剧和版权剧的推广力度，这为网络剧的发展提供了良好的市场环境。

三、结语

分账剧作为不同剧集板块中增长潜力最强、增长幅度最大的类型，在网生剧市场中是典型的代表，有着不可替代的地位，视频平台对于分账剧的需求越来越强烈。很多网生剧都是由小说等文字作品改编，虽然受众较少，但是其中包括的中小IP本身就具备自身热度，拥有网文原生读者，其投资成本小、风险小，使得可以有多元化、更有针对性剧集的产生，这加快了网生剧市场的繁荣。品质升级、题材多元的网生剧可以成为拉动会员增长，提高会员黏性的主力军，年轻一代观众的消费习惯正从传统电视转向网生影视，这对于网生剧的繁荣发展是一个巨大的力量。

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作者:张卓然 单位:中央戏剧学院电影电视系