网络整合营销4I理论广告分析

摘要：迪奥小姐香水广告体现了移动互联网时代下网络整合营销4I理论的应用。本研究从广告的趣味娱乐性、广告诉求、消费者互动以及个性化营销等方面对迪奥小姐香水广告进行分析，并尝试评价广告的传播效果。结论表明，广告使得“迪奥小姐”脱离产品本身而成为了一种独立的精神，在实现商业广告盈利目的之外，取得了更为深远的传播效果。

关键词：4I；迪奥小姐；广告诉求；传播效果

网络整合营销4I理论是一种在互联网时代下产生的新型营销理论。区别于传统的以企业为中心思考问题的4P理论，4I理论以互动为核心，强调以趣味、幽默、新奇、娱乐来吸引消费者对产品及品牌的关注，通过互动体验，引导消费者关注产品，认识品牌，并从中获得利益满足，达成情感共鸣。在这一过程中，信息的传播方式不再是由企业直接至消费者，而是通过大众媒体这一中介进行传播。由此，广告或产品特点变成口碑，消费者成为营销信息再传播的多元主体，大大扩展了传播范围。迪奥小姐香水是迪奥品牌旗下的一款经典香水。回溯迪奥小姐诞生之源，以花朵为灵感，将浪漫的品位带入生活，追求个性，年轻自由，正是迪奥小姐所体现的生活理念和价值观追求。全新迪奥小姐广告影片是由美国好莱坞著名演员娜塔莉•波特曼（NataliePortman）演绎的爱情宣言。“为了爱，你将如何付出？”她向我们提问，并饱含情感地给出了她的答案。本文将以全新迪奥小姐广告影片为研究对象，运用4I理论对其进行分析，并尝试评价广告的传播效果。

一、4I理论在迪奥小姐香水广告中的应用

4I理论在迪奥小姐香水广告中的应用主要体现在强调趣味性及娱乐化，重视消费者的利益诉求，强化消费者的参与感及互动性，精准定位满足消费者的个性化需求。（一）强调趣味性及娱乐化。当电视时代来临之时，尼尔•波兹曼提出了“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”的观念。当下的移动互联网时代，广告的趣味性及娱乐化已成为营销活动过程中不可或缺的要素。信息爆炸的环境之中，消费者注意力已成为稀缺资源，如何成功吸引消费者的注意力是广告营销成功的第一步。生动有趣、新奇幽默的广告往往能够有效地吸引消费者关注，并在短时间内缩短与消费者的距离。全新迪奥小姐香水广告在视听方面都给予了受众强烈的趣味性刺激。首先，清新灵动而又恣意洒脱的女主角形象满足了受众对于迪奥小姐的形象期待。伴随着“充满人物卷入式”的叙述逻辑，女主角勇敢追爱的旅程一幕幕向我们呈现：纵身跳入大海，飞驰在沿海公路上，在沙滩上画出一个大大的LOVE，饱含深情地说出爱的宣言……富有活力和节奏感的背景音乐也为广告锦上添花，并与明媚自然的风景相得益彰。迪奥小姐选用波特曼为广告代言人，实际上实现了广告与流行文化的连接。大众媒介时代使得名人明星效应凸显，广告代言人的知名度往往在很大程度上会影响广告的传播效果。在迪奥小姐香水广告中，波特曼就是一个重要的明星符号。在成为迪奥小姐的代言人前，她已有诸多脍炙人口的作品，还获得了奥斯卡金像奖最佳女主角，在世界范围内享有一定的知名度。可以说，广告代言人的流量无形之中为产品扩展了目标受众的范围。（二）重视消费者的利益诉求。广告诉求指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式，它也可以被认为是一种能打动人们、创造人们需要或需求并激发他们兴趣的行为。感性诉求是广告诉求中一种常用的方法，它与消费者购买产品或服务的社会和心理需求有关，通常基于人的自我性以及社会性定位的心理状态或感觉。全新迪奥小姐香水广告就是一则典型的以情感诉求为主导的广告。广告标语“为了爱，你将如何付出”最为集中地体现了这一点。著名心理学家马斯洛将人类需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现需要。前两个层次属于自我发展的需要，而后三个层次则属于高层次发展的需要。显然迪奥小姐香水广告关注的是高层次发展的层面，既有对爱情的渴望和追求，又关注追求个性的自我尊重和自我实现。通过一系列的镜头表现和充满情节的叙述逻辑，广告女主角呈现并塑造迪奥小姐形象，引发了年轻女性受众对于表达个性、勇敢为爱付出的情感共鸣。（三）强化消费者的参与感及互动性。强化消费者的参与感与互动参与性符合当下营销领域以消费者为中心，深入理解消费者的传播策略。通过互动性的活动，可以有效提升消费者的参与度，在给予消费者独特体验的同时，实现其与产品、品牌的情感联系。此外，当参与感与互动性达到一定程度时，消费者还可能成为产品品牌的新一级传播主体，即以消费者为中心，向其周围的人际交往圈辐射，由此扩大了传播范围。迪奥小姐香水广告以爱为主题，通过女主角追爱旅程中的境遇，提出了广告“为爱付出”的内核。以此为基础，迪奥发起了一项名为“DIORLOVECHAIN”的活动。为了爱，你将如何付出？通过话题讨论，任何人都可以分享自己的创意回答。在社交媒体上，每分享一次该话题，迪奥便会向加拿大慈善公益组织WECharity捐出一美元。包括娜塔莉•波特曼、罗伯特•帕丁森、约翰尼•德普在内的多位品牌形象大使加入了DIORLOVECHAIN活动。此外，众多时尚发烧友和年轻艺术家也加入其中。为爱原谅释怀，为爱成为更好的自己，为爱表白，为爱承担一切风险，为爱付出一切……每一位受邀者都真诚地分享了他们对于这一话题的独特解读。（四）精准定位满足消费者的个性化需求。大数据时代，详尽的目标消费者分析有助于品牌定位和精准营销，通过为某一类特定的消费者提供产品或服务，满足其个性化的需求。作为一个成熟的品牌，迪奥在香水行业有着不同的系列品牌，其目标受众也有很明显的区分。以女士香水为例，真我系列、迪奥小姐系列、JOY系列都分别以产品的外型、色彩、气味、广告代言人等差异，迎合了不同消费群体的喜好和需求。迪奥小姐的定位正如其产品名字MISS，主要目标消费群体为年轻女性。粉色、花香、蝴蝶结等元素，恰恰迎合了这款产品的目标受众———追求个性自由的年轻女性消费者的喜好。以代言人波特曼为代表，当代年轻女性不仅渴望爱的归属，能够为之勇敢付出，还追求个人价值与社会价值的实现。在这份饱含深情的爱情宣言背后，我们看到了年轻女性对于个性、自由、浪漫的追求。广告通过直达消费者的心智，实现了目标群体精准营销的效果。迪奥小姐香水广告不仅在目标消费群体上做了精准的定位与匹配，甚至还对个体的个性化需求进行了精心的设计。广告末尾，女主角用充满感性深情的声音提问：“为了爱，你将如何付出？”第二人称“你”的使用，营造了与受众“一对一”直接交流对话的效果，大大拉近了与受众之间的距离。此外，个性化的营销能够让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，有利于促进互动行为与购买行为的发生。

二、迪奥小姐香水广告传播效果评价

通过网络整合营销4I理论视角对迪奥小姐香水广告的分析，我们发现，迪奥小姐香水广告迎合了当下移动互联网传播的特点，并满足了目标消费者群体的期待和诉求。可以说，迪奥小姐香水广告是一则成功的广告。首先，迪奥小姐香水广告实现了整合营销传播。传播内容方面，整则广告以“爱”为主题，塑造了一个自由个性、勇敢为爱付出的“迪奥小姐”形象；传播渠道方面，通过线上线下等方式，保持统一的传播调性；传播形式方面，平面广告与视频广告互相呼应，并配合着诸如DIORLOVECHAIN等互动性活动，在更为广泛的范围中传播产品背后所蕴含的“迪奥小姐”精神。简而言之，迪奥小姐香水广告实现了“用一个声音说话”，这有利于传播效果的提高。其次，迪奥小姐香水广告保证了产品和品牌的延续性。凭借甜美清新、明媚动人的产品特点，以及主打自由个性、勇敢为爱付出的“迪奥小姐”精神，迪奥小姐香水风格鲜明，定位明确。值得关注的是，在该广告中，对于香水产品本身的强调非常少，更多则将重点放在了“迪奥”这一品牌上。戴维•艾柯指出，“如果管理得当，任何资产所能获得的回报都比不上商标所能获得的回报。”迪奥小姐香水广告注重品牌提醒而非产品推广，体现了强大的品牌自信，当然这也与迪奥已建立起的品牌知名度有关。最后，迪奥小姐香水广告不仅实现了对产品的营销，还在品牌形象塑造，甚至于共同价值观构建方面取得了更为深层次的传播效果。“广告在促进销售的同时，还具有另外一个功能，并且这个功能往往有取代我们传统所认为的艺术和宗教的功能，广告建构了意义……”迪奥小姐香水广告关注年轻女性的情感和想象，为消费者营造出一种自由浪漫、勇敢追爱的理想女性形象，同时创造出“理想”的生活场景，带给观众希望和感召。在女性追寻情感和实现自我价值的诉求之下，“迪奥小姐”成为一种表达个性、勇敢为爱付出的口号。如果通过这样一瓶香水就能成为“迪奥小姐”，那么女性消费者们何乐而不为呢？

三、结语

迪奥小姐香水广告充分利用4I理论，为观众讲述了一个浪漫而又深情的爱情宣言。通过生动趣味的画面呈现、充满情节感的叙述逻辑，广告将迪奥小姐香水所代表的追求个性自由、勇敢为爱付出的年轻女性形象自然地展示出来。同时，通过充满个性的广告标语和一系列的衍生活动，广告实现了与目标消费者的互动。消费者在潜移默化中接受产品，并将产品自然而然地与广告中的美好意向联系起来，由此构建出一个神话系统。值得进一步关注的是，伴随着“迪奥小姐”神话系统的构建，“迪奥小姐”已不仅仅是一款香水的名称，而更多的是独立于产品，成为一种独特的“个性、自由、勇敢追爱”迪奥小姐精神，在实现商业广告盈利目的之外，将会大大提高消费者对产品和品牌的忠诚度。作为其母品牌迪奥主打的香水产品之一，迪奥小姐香水反过来也在传播和塑造迪奥的品牌形象，在特定的文化背景下甚至会推动构建某种共同的价值观。

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作者:郑雨萌 单位:北京外国语大学国际新闻与传播学院