童书出版资源整合营销分析

【摘要】新媒体文化给童书出版资源整合营销带来诸多影响，也使受众的购买行为和阅读习惯产生新变化。童书出版工作者需要借力新媒体文化热点，依据新媒体文化的平台、市场、政策等，挖掘新媒体文化产业中有创意且具开发价值的新鲜选题、网红作者等出版资源。童书出版工作者应从营销渠道、沟通表达、文化热点、推广视角等方面，积极探索新媒体文化视域下的出版资源整合营销思路与方法。

【关键词】新媒体文化；童书出版；出版资源；编辑工作；整合营销

传媒是文化的载体。新媒体在加速文化传播的同时，也催生了诸多新媒体文化。不论是新媒体文化，还是网络文化，都在很大程度上冲击着传统文化和传统媒介文化。道格拉斯•凯尔纳在《媒介文化》一书中，把媒介文化锁定在三个层面，即媒介文化产品生产、媒介文本建构及媒介文本的接受和营销。①这是在流程上理解和诠释媒介文化，也是在新媒体特质基础上对媒介文化的一种分析。麦克卢汉在《理解媒介》一书中将传统文化产品、新兴媒介和人的感官思想连结在一起，认为新媒体及新媒体文化是人的延伸。②这为新媒体文化提供了理论依据和发展空间。范卫锋在《新媒体十讲》中认为新媒体带来了新传播、新公关、新营销、新受众与新内容。③新媒体也带来了新文化。新媒体文化的内涵与外延在不断拓展，从最初的网络语言、在线社区、免费文化等内容，到现在的直播文化、流媒体、网络游戏、虚拟和视觉文化等内容，都是新媒体文化不断发展和演进的阶段性特征。新媒体是与时俱进的，它整合了传统媒体的诸多可利用资源，也融合了多元文化形态。毋庸置疑，作为新媒体时代位居传统图书销售榜前列的童书，也面临着童书出版资源的新媒体整合与新媒体营销转变。从新媒体文化视角挖掘童书出版资源整合营销路径的做法，已经在很多出版单位与出版平台的童书出版实践中取得了成绩，本文把脉新媒体文化对童书出版工作的具体影响，总结和探索新媒体文化影响下的童书出版资源整合路径与营销思路。

一、新媒体文化改变传统童书出版环境

当前，以智能手机为载体的新媒体越来越多地占据了人们的日常生活。从工作考勤，到学习、休闲娱乐，每一项活动都可以在手机上安装应用。各类新媒体也形成了不同的受众群体，从而构成了相应的文化现象。例如，快手短视频的大多内容富有浓厚的生活气息和地域特色；抖音短视频则更多地体现出商业气息，展示了各行各业人们的技能和娱乐活动；知乎作为答疑解惑的平台，聚集了大量知识分子每天讨论热点话题；微博则已经形成了为明星做推广的饭圈文化；拼多多以低价促销和多种互动游戏吸引了大量主妇粉丝。这些社交媒体的出现让不同的文化群体相互交织、碰撞，对童书出版工作来说，也有一些前所未有的影响。（一）媒介融合激活纸质图书与新媒体关联。媒介融合是传播发展的主要趋势。媒介融合包括但不限于技术、内容、媒介、平台的融合。媒介融合主要表现在融合之后的媒介产品、服务和行为。④受到新媒体文化的冲击，传统的纸质童书需要增加可以互动的附加值，实现多种载体的体验。例如猿辅导旗下的斑马AI课，将英语纸质书和线上英语课打包售卖；巧虎产品也是运用“图书+玩具+光盘”的打包策略。二者都增加了用户的阅读和使用体验，使得纸质书与线上的课程紧密相连。从用户体验上来看，这样的方式更容易被用户肯定，同时建立用户群，保持和用户的密切接触和长期联系。（二）热点文化使得出版资源更易发掘。热点事件实时变化，热点文化却具有相对稳定性。又由于各类媒体的用户喜好不同，媒体文化变得多种多样。例如新浪微博上的饭圈文化，豆瓣小站中的书评文化，知乎热榜中的看法文化。这些文化为出版资源带来了更多可能性。编辑可以在这些话题中发现读者的需求，挖掘具有号召力的作者，从热点话题中发掘新的选题。例如，我们可以结合豆瓣小站的书评文化和看法文化，开发一套适合儿童阅读的“想法丛书”，即以“如何评价”的方式让儿童参与阅读和生活。这改变和补充了当代童书多以知识、认知、理解等学习为目的的出版选题现状。又如，吉林美术出版社发现的小学生群体普遍要求创作手抄报，因此捧红了善于创作手抄报的作者叶子，开发一系列手抄报为内容的选题。（三）公益文化改变童书阅读与购买习惯。公益文化是现代社会必不可少的文化之一。涉及公益文化的场所有图书馆、博物馆、文化馆、科技馆、主题公园及各种公益网络文化平台。这些场所与平台都可以成为童书传播的“媒介”。童书出版内容与公益文化融合，会让更多的人了解图书内容，也会让童书接触到更多线上线下读者。童书编辑能够通过公益文化与公益活动改变童书读者的阅读和购买习惯。又加之公益文化活动搭建了诸多社交平台，使得编辑和家长的联系日渐紧密，编辑可在多种平台展示图书、推广试读，提升曝光率和转化率。例如，在QQ群做公益阅读推广，在豆瓣小组做试读互动，在微信公众号做新书的推广文案，在抖音等视频App做新书宣传视频。这些形式都是运用多种媒体，努力挖掘自身图书的亮点，推送到读者群里，引导读者的阅读和购买。（四）“速度文化”影响图书深度阅读与推广。“随着电子传播媒介权力的扩散，各类信息的传播速度都大大加快、生命周期比以往任何时期都要短。这些由技术力量的快速增长所驱使的动机被学者称为速度文化。”⑤“速度文化”使人类思考方式和消费方式都有改变。人们沉浸在信息的速度洪流里，不断刷新即时性内容，浏览的信息越来越广，能够深度阅读的时间越来越少，催生出一些提炼图书内容并推荐给用户的媒体，例如樊登读书会、得到App等。因此，童书出版工作者需要思考怎样在最短的时间内，让目标用户发现自己，关注自己的产品，在阅读推广形式上，可以运用多媒体技术，在多种渠道展示书的亮点。例如，吉林美术出版社在抖音、快手上推送《字的小诗》《马小跳爱科学》等图书的小视频，增加图书的曝光度。（五）社群文化影响阅读内容与效果“社群文化能够蓬勃兴起是长尾效应作用的结果。”⑥因为互联网提供了足够的储存空间和流通空间，即使非常不畅销的小众商品，也可以在互联网环境下维持其正常运转的水平。社群文化造就了各种网红，例如美食、景点、化妆品、母婴用品等，粉丝与网络主播之间的互动也带动了网红产品的销售。社群文化中，信息传播者的内容会成为粉丝关注的话题，热点话题也会成为编辑关注的热点。因此，社群文化会催生一些人们感兴趣的内容，这些内容也有机会被编辑开发成图书，例如育儿类图书、写作类图书。在一些阅读类的QQ群、微信群中，还有很多试读活动，还要求读者读后感，增加交流的话题。在这些社群中，成员们通过查看书评可以深入地了解一些图书，交流书的内容，也可以直接促成交易。

二、童书出版资源整合路径

出版资源整合是媒介融合产生的必然结果。一方面表现在媒介融合使得出版成为一个跨平台的系统工程，第二个方面表现在媒介融合使得读者群体类别与层次的划分标准不再单一和固定，第三个方面表现在媒介融合使得新媒体文化成为出版资源的肥沃土壤。童书出版单位的旧有出版资源必须进行基于新媒体文化的重新结合与整合，并且要在新媒体文化的土壤中挖掘与整合现有出版资源。（一）多角度整合童书出版资源。根据读者关注的热点，整合已有的选题资源是出版单位经常探索，且常做常新的内容。出版社可以以现有的出版资源为主，从不同的角度整合出版资源，让新书的主题、内容和形式都符合新选题的要义。例如吉林美术出版社针对小学生科普阅读需求，设计了小学生科普阅读包、小学生快乐阅读包等套装，就是整合了已有的一些图书，加以策划和整理，变成了新的套装。又如吉林美术出版社针对家长关注的小学生入学问题，整合现有出版资源，开发出《轻松上小学》套装图书，解决小学生家长最关心的入学疑惑。畅销书《最美最美的中国童话》系列，根据节气编排后，重新包装，成为按节气分册的新的童话套装图书。这些都是在现有资源基础上，改变视角和重组资源而出版的童书。（二）关注开发新型媒介平台作者资源。网络平台上出现越来越多的平民作者，更多的作品通过网络平台在线。如《漫画中国史》系列作者在微信公众号“混子曰”里发漫画，再如用抖音短视频教大家画画的pimi老师，还有在博客分享原创绘本和儿童英语学习方法的王若文老师。这些新媒体作者在社交平台上通过自身的摸索和实践，锻炼了自己的创作能力，也积累了一定的粉丝，比较有号召力，在出版作品和营销上都有活力。编辑应充分把握这部分作者资源。新媒体作者属于自发创作，同时可能被多家出版单位关注。为了保留好这些作者资源，编辑可以提前与他们签好长期合同，或是用一定的激励措施鼓励他们积极创作。⑦此外，编辑还可以利用便捷的网络信息主动开发一些作者，例如找到作者微博，或者在知乎发私信等，主动与作者联系，沟通话题，增进感情，与作者成为朋友，鼓励和陪伴作者创作新作品。（三）根据市场的定制需求开发内容资源。出版社编辑可以与发行人员做好配合，根据发行人员反馈的信息，根据用户的需要定制图书内容。同时，注意整合自身的内容资源，保存好资料，尤其是儿童科普方面的出版物。儿童图书也可以跨界与科技产品合作，利用对方平台推广图书的内容，例如授权图书的录音或内容，与爱奇艺、喜马拉雅、天猫精灵等平台合作，让读者听到图书的内容，发现图书。出版单位还可以利用自己的内容资源，与教育机构合作，例如搭配网课用的图书资料，制作培训课程的实体教材等。（四）根据最新教育政策导向开发相关童书教育政策是童书选题的一个风向标。童书出版中的教辅以及科普类选题，都是以教科书为依据的。当前教育政策下，小学生的科学素质培养、艺术素质培养都得到更多重视，尤其是“书法水平计入卷面分”的消息传来，学校重视学生的书法练习，书法课后班犹如雨后春笋、遍地发芽。各类字帖、书法教程也很受家长欢迎。教材一直在更新，根据教材的解读，可以发掘出贴合读者需要的童书。例如，吉林美术出版社的《儿歌十二月》就是针对人教版小学语文教材的儿歌与季节知识特点编写的。

三、童书编辑的新媒体思维与营销思路

新媒体作用下的图书营销模式不断革新，“出版机构+短视频平台”的营销模式悄然兴起，呈现愈演愈烈之势，以抖音为首的短视频平台成为图书营销的宠儿。在此背景下，出版机构要与时俱进，巧妙利用短视频平台这一营销渠道，注重创意性内容的制作和流量的引入，并在此基础上建立营销矩阵。同时，出版机构还要注重与粉丝之间的积极互动以增加读者对品牌的黏性，要鼓励编辑和发行人员参与短视频制作，积极组建短视频平台的营销团队，从而助力短视频平台的图书营销。（一）转变思路，积极探索更多营销渠道。新媒体的发展带来了多种可以展示图书的渠道，也增加了很多购书的方式，例如微信购书、抖音购书，还有购物平台的直播购书。在不同的平台，都有能够销售儿童图书的“网红”，他们利用自身的影响力分享图书，带来销量。编辑应当转变思路，主动学习和了解不同平台的特点，分析用户的年龄、文化水平、职业、收入情况等。针对不同的平台用户画像，去开发相应的宣传内容或联系推手合作推广。例如，在豆瓣等读者比较集中的QQ群、微信群做图书推广时，需要深挖图书的内涵，寻找书中更有说服力、影响力的价值，让成年读者感受到编辑的专业和良苦用心。在短视频平台做图书营销，则需要展示内容贴近生活的、幽默的、实用的价值，让用户在短暂的几十秒内发现这套书的趣味、美感或高性价比，吸引读者购买。（二）不断学习，提升写作与表达技能。新媒体的增加，为图书宣传提供了更多可能性，也增加了编辑的工作量，编辑需要学习吸收新的观点和软件操作，还要提升自身的写作和表达能力。例如，少儿图书编辑在跟读者沟通时，需要学习儿童心理学知识，来帮助家长们解决一些实际问题，还需要了解现阶段义务教育课程标准的要求，在解说新书的编辑思路时有话可说。面对直播带来的红利，编辑应当抓住机会，开通直播，近距离与读者交流。这就需要编辑提升口语表达能力，在直播过程中把书的内容和亮点介绍给读者。直播前需要整理大纲和思路，从编辑的本职工作出发，表达出自己的书通过何种呈现方式能够帮助读者解决什么样的问题。（三）善于观察和思考，发现新兴的文化热点。文化热点总是在不断出现，编辑可以通过各种媒体感受到文化热点，甚至预测文化热点。例如，2016年，“二十四节气”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，引发了出版节气相关图书的热潮。“中国诗词大会”“汉字听写大会”等文化类节目的走红，也为传统文化类图书成为文化热点做了铺垫。2020年肺炎疫情对我们生活产生了很大影响，作为少儿图书编辑，可以发掘关于儿童健康、安全类的选题，还可以开发关于野生动物保护等环保类选题，还可以发掘疫情期间医护人员的感人事迹，让孩子看到美好的奉献精神和人类与病毒的不懈斗争。另外，编辑也可以通过各种信息传播渠道观察文化现象的热度，针对文化热点为现有的图书做宣传。例如，吉林美术出版社在2019年8月份宣传《轻松上小学》套装，主推其中的《马小跳爱科学•安全课》和《字的小诗》，抓住了开学季推广，并跟上儿童安全问题的热点，为孩子做好入学前的安全常识培养和学习兴趣培养。（四）多读多想，发掘现有图书的宣传角度。在各类互动平台上，人们在不停地交流认识，发现新的信息。编辑在浏览各类话题的同时，应该思考如何用现有的话题带入自己的图书去“蹭热点”。新媒体带来的传播方式多种多样，图书的宣传方式和角度也都有了更多可能性。这需要编辑花心思去发掘更多的宣传角度，以小见大，营造出阅读的重要性，促进图书销售。例如，吉林美术出版社新书《了不起的人类》上架时，适逢电影《飞驰人生》上映，《了不起的人类》一书中一笔带过一位研发高速汽车的发明家。于是编辑将这个研发汽车发动机的发明家的故事延伸出来，借电影主题推广新书。因此，编辑也不妨留心观察一下新书出版期间的热点影片或新闻，然后借助大家的关注度推广新品。

曼努尔•卡斯特（ManuelCastells）在《互联网银河系》一书中认为，互联网构成了我们的生活，并对现代社会产生了如电力和现代企业所产生的巨大变革作用。互联网催生了诸多新媒体文化，而这些新媒体文化往往都是以物质的方式沉淀。这正如威廉斯（Williams）所说文化是物质的。⑧作为童书出版人，我们一方面要认识到新媒体文化的巨大作用与深刻内涵，另一方面我们也要跟踪甚至预测新媒体文化的发展踪迹与趋势，进而使得童书出版与新媒体时代、新媒体社会、新媒体文化密切关联。这为编辑工作带来了新的机遇和挑战，不论是开发新的选题，寻找新的作者，还是开发新的推广方式，编辑都需要主动出击，不忘初心，提升获取和利用信息的能力和表达能力，为出版市场注入新鲜的活力，丰富文化产业内容，提高国家文化软实力。

作者:刘璐 王海峰