文化营销面向知识经济的革新

一、文化营销的基本含义

随着知识经济的到来,企业的营销环境发生了根本性的变化。对此,企业必须做出响应,进行营销创新。本文从分析知识经济对顾客所产生的影响出发,探讨与之相适应的文化营销。知识经济的数码知识、网络技术、高科技与创新,使社会供给发生了质的飞跃。工业经济时代所重视的产品质量、价格、功能等更加优化;更重要的是,可以前所未有地提供顾客所需要的花色品种,供销距离无限缩短而使整个世界变为“地球村”。这样,顾客的需求,也从工业经济时代所处在的马斯洛所说的生理需要、安全需要和交往需要的低级层次,跃升到了尊重需要和自我价值实现需要的高级层次。正因为如此,在美国、日本和西欧等知识经济显露较强的发达国家,顾客消费产品时,主要表现出两大特征。一是消费个性化,即顾客消费产品要求更多地反映自己的偏好和风格,也就是产品消费要体现消费者的个性;二是消费价值化,即顾客消费产品要求更多地给自己带来地位和成功,或者说产品消费要实现消费者的价值。

消费个性化和消费价值化,使消费者从对产品外在使用价值的享受转化为内在精神享受;从生理愉悦转化为心理愉悦,乃至精神愉悦。由此看来,消费个性和消费价值,主要不是取决于影响消费者行为的经济因素,而是取决于文化因素。文化作为社会精神财富的结晶,包括民族特征、知识水平、生活方式、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等。文化背景不同,人们认识事物的方式、审美观念、价值取向和行为准则等也就不同,其消费需求和购买行为也就显示出各自不同的特色。知识经济条件下的市场营销,必须考虑上述变化而实行文化营销。所谓文化营销,是指适应知识经济,符合顾客消费个性化和消费价值化的文化特征的一种市场营销方式。已有的营销理论,无论是4P’S还是6P’S,更多地是关注顾客消费产品的经济特征,几乎没有涉及到顾客消费产品的文化特征,无法适应知识经济的到来,因而必须进行文化营销革命。

二、文化营销的主体内容

(一)透视文化环境文化环境是企业进行文化营销的前提。从文化营销的角度看,文化环境是文化对消费者的消费个性化和消费价值化所产生影响的具体表现。文化在不同的国家或地区具有不同的特征,并会随着时间的变化而发展。因此,对文化环境,必须从时空两个方面进行研究。一要掌握有关国家或地区消费者的不同消费个性和消费价值。例如,美国人倾向于购买舒适阔气的豪华轿车。法国男性平均消费的化妆美容品是女性的两倍。意大利儿童喜欢将巧克力夹在两片面包之间当点心吃。中国饮食有南甜北咸、东辣西酸的差异。二要跟踪有关国家或地区消费者消费个性和消费价值的发展变化。例如,现在的俄国人开始从喜欢耐用、功率大而不计笨重的物品转向注重实用和精巧。日本人从过去特别关注物品的小巧玲珑、经济实惠也转而注意讲档次、讲排场。中国的饮食口味东辣西酸、南甜北咸正在互相融合。

(二)积极联系顾客顾客是文化营销的对象。这里所说的顾客是广义的,它包括直接顾客、顾客的顾客、中间商、大众媒介、企业员工、同行企业、相关大学和研究机构等。积极联系顾客,就是结合已知的文化环境,与顾客进行交流,听取批评意见,学习消费知识,获得最新信息,接受积极的建议。这样,既能进一步掌握文化环境的总体情况,洞察文化环境的变化及发展趋势,又能详细了解不同民族、不同地域、不同层面等消费者的消费个性和消费价值,具体把握消费个性和消费价值的概率分布。更重要的是,与顾客建立亲密的关系,能使顾客了解和体会企业文化营销的内涵,把顾客纳入到企业的文化营销系统的各个环节之中;增加顾客的忠诚程度,赢得长期、稳定的市场;最终实现与顾客在文化上的融洽,形成互知、互求、互需、互助的良好关系。

(三)创造文化产品产品是文化营销的载体。文化产品是根据文化环境的不同,进行有差异的设计,使之符合消费者的消费个性和消费价值,从而成为以物质消费为依托而以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品,与人的情感世界有多种结合点。它可以是观念上的、形体上的,也可以是美学上的、知识上的,还可以是习惯上的、品位上的,等等。因此,文化产品的“文化因子”有许多,如历史渊源、流派、品牌、字号、理念、信誉、服务、忠诚度、形象、特性等。“文化因子”,不是附加在产品上,而是渗透在产品中,与产品是有机统一的。换言之,文化产品是“文化因子”的体现,而“文化因子”是文化产品的灵魂。可见,文化产品不是“文化因子”的简单堆砌,而是从产品的角度挖掘文化,从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是,能使消费者从中体会到产品的文化韵味,从而吸引顾客,创造市场。

(四)提供立体服务立体服务是文化营销的核心。所谓立体服务,是指企业进行文化营销时,为最大限度地满足消费者的消费个性和消费价值,对顾客所提供的全方位服务。立体服务,既是文化产品的有机延伸,又是文化产品精神实质的具体表现。文化产品设计的越好,立体服务水平就需要越高。具体地说,立体服务包括这样五个方面。一是企业推出的成型产品,如果顾客有特殊需要,即按顾客要求的改进方案进行制造:二是要求供应商在提供高质量资源的同时,提供其隐含的“文化因子”资料;三是与中间商联合,广泛宣传产品的文化含义,并对顾客做出详细地具体说明;四是售后为顾客进行尽善尽美的服务;五是广泛听取顾客的意见,并尽力满足顾客提出的有关要求。显然,提供立体服务的目的,不仅是为了充分实现已有产品文化功能的需要,更是为了新产品开发提供重要信息的需要。

(五)提高应变能力应变能力是文化营销的基础。何为应变能力?它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下,企业和社会以创新为主导,故市场环境呈现快速变化的趋势,顾客的需求变化速度也明显加快。因此,企业必须提高快速应变能力,主要包括组织应变能力,设计应变能力,生产应变能力,营销应变能力等。具体地说,其一,当原材料出现短缺或有了新产品时,企业能及时调整生产系统,变困难为机遇,使产品更上一层楼;同时能相应调整销售系统,重新理顺与顾客的关系,使顾客充分了解新产品,并不断增加忠诚度。其二,当市场需求发生变化,即使是微小但为顾客所希望的时候,企业能按顾客的希望,适时做出响应,或是改进产品,或是加强服务,或是进行产品创新,或是实行服务改革。

(六)实施绿色营销绿色营销是文化营销的准则。绿色营销是基于知识经济的可持续发展概念,是指以保护生态环境为出发点,从人与自然的关系上维护消费者及全社会的利益,达到满足消费者消费个性和消费价值的方式。20世纪80年代以来,控制生态失衡,已成为全世界的共同呼声;绿色意识逐渐深入人心,绿色消费正为人们所崇尚,并成为消费文化的特殊部分。为此,企业文化营销必须突出和实施绿色营销。对员工开展绿色知识教育,确保员工增强环保意识,树立绿色观念,贯彻绿色行为标准;与原材料供应商建立绿色同盟,共同把好供应商的供应绿色关,确保进货渠道的安全;不仅生产绿色产品,而且在动力能源的配置上,杜绝使用污染大气的煤等,而使用较为清洁的电等,并采用节能设备和节能技术;在营销过程中,与中间商联合,回收包装物等垃圾,同时向顾客宣传绿色、环保知识。

(七)发展电子商务电子商务是文化营销的技术手段。电子商务,若从文化营销来定义,就是指企业为更好地实现消费者的消费个性和消费价值,借助互联网络、电脑通信和数字交换等媒体,所进行的营销活动。利用电子商务,可开展目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程乃至全球营销、虚拟营销和无纸化交易等具体业务。故而电子商务具有超越时空限制、传播多样信息、交流交易高效和资源共享经济的特点。正因为如此,网上购物正在成为一种消费时尚,而这本身就是一种文化,是一种基于现代科技的交易文化,一种与文化营销高度相关的文化。电子商务就是这样一种现代营销的方法,它能使各种顾客从中获得消费个性化和消费价值化的全新服务。顾客若有需求,可根据自己的特点、偏好、兴致、目的、经济状况等,在全球的任何地域和任何时间,快速搜索、比较和选择各个企业所提供的产品,并能根据自己的意愿进行设计修改,最后订购其所需物品。同时,顾客还可以获得大量的相关信息和知识。

三、文化营销的重要意义

首先,有助于全面地多层次地满足社会消费需要。文化营销,适应知识经济消费个性化和消费价值化的发展要求,使顾客消费产品和得到服务的品位更高、质量更好。文化环境的考察和分析,使企业生产和营销更有针对性;与顾客建立良好关系,使企业的生产和营销更符合顾客的消费心理和需要;具有韵味的文化产品,使顾客能在消费产品的过程中,充满情趣、获得享受;全方位的优质、个性化服务,使顾客能从购买到消费,在物质上和精神上满足个人的心愿;灵活机动的应变能力,使顾客能随生产力的发展和社会的进步,同步享有消费的升级换代;致力于人类与环境协调的绿色营销,使顾客能在享受现代物质文明的同时,拥有美丽祥和的生活空间,身心更加健康;没有时空限制的电子商务,使顾客能简便、快捷、准确获得消费信息、选择最优产品、得到理想服务。

其次,有助于激励顾客以创造需求和领导潮流。文化营销,针对知识经济消费个性化和消费价值化的客观要求,创造或拉动的社会购买力更强大、更久远。以透视文化环境和积极联系顾客为基础,提供立体服务、提高应变能力、实施绿色营销和发展电子商务为保证,创造文化产品为核心,目的在于使市场营销具有深刻的时代文化内涵。这样,当人们消费时,实际上是消费一种文化,追求一种时尚。强烈的文化渗透力,对不同消费心理的顾客都能形成有效激发消费欲望的影响力,拉动着新的消费需求,创造着新的消费潮流。西方人喜欢喝咖啡,但到中国来总要喝一喝中国茶,这实质是在品味古老的东方文化;中国人也喜欢到麦当劳吃一吃汉堡包,主要不是因其好吃,而是为了感受美国式的快餐文化。这就是说,人们接受某种文化,便有与这种文化相适应的消费。知识经济时代,具有比以往任何时候都浓厚的文化气息。进行文化营销,就是自觉地遵循消费发展的规律,因而能极大限度地引导顾客和潮流。

再次,有助于企业与顾客互利互惠而实现双赢。文化营销,既从顾客的消费个性化和消费价值化出发,又以企业的生产和营销良性循环为目的,能实现消费者的最大满足和企业利益的最大化。文化环境,对顾客来说,是决定其日常生活和思维定势的客观因素,而对企业来说则是决定生产和营销的现实基础。联系顾客,是企业与顾客的双向交流,能相互了解、相互帮助、相互促进和相互协调。文化产品是企业与顾客实现经济联系的纽带,是企业创造利润和业绩、顾客获得满足和成功的桥梁。立体服务,企业展现的是水平和风采,顾客得到的是实惠和温馨。应变能力,能促使企业全面提高组织素质和促进企业不断学习、不断创新,能有助于顾客生活梦想的实现和帮助顾客追求事业的成功。绿色营销是企业伦理规范,是顾客的消费安全,是协调人与自然的关系从而实现可持续发展的保证。电子商务,可节约企业和顾客的时间,能拓展企业与顾客的空间,使企业营销更简洁、更有效,使顾客购买更方便、更遂心。所有的这一切,使企业和顾客都满意,即达到了双赢。

最后,有助于企业的发展和社会的全面进步。文化营销,符合知识经济消费者消费个性化和消费价值化的需求要求,使企业在遵循经济规律的基础上不断强大,社会也在物质上和精神上都更加文明。企业适应文化环境,不仅能提高自身的文化品味和经营层次,而且能促使社会文化向更积极的方面发展。企业加强联系顾客,不仅能更好地把握自身的努力和改进方向,而且能使全社会的企业与顾客的关系更友好、更和谐。企业生产文化产品,不仅能促进自身不断进行企业创新,而且能使社会生产力持续健康地发展。企业开展立体服务,不仅能使自身经营系统不断得到修炼,而且能形成企业就是服务的良好风尚。企业具有应变能力,不仅能使自身的适应能力、响应能力得到全面发展,而且能使社会生产和社会消费相互促进、相互提高。企业推行绿色营销,不仅能使自身树立绿色观念、讲究伦理道德,而且能使社会环境保护真正落到实处。企业运作电子商务,不仅能有效地密切自身与顾客的关系,而且能使全社会的供给和需求趋于平衡。