社交电商下零售企业营销模式研究

摘要：随着网络信息技术的进步，网络购物早已成为现代人生活中不可剥离的生活方式，而社交媒体不断发展进一步推动消费者的购物方式发生改变，社交电商这一电商发展的新模式，正如火如荼地快速兴起并迅速发展，成为汇聚移动流量的商家必争之地，零售企业开始注重于以微博、微信等社会化媒体平台的营销传播渠道，精准目标市场的定位，结合淘宝、天猫等官方电商渠道实现“一对一”的精准营销，提高顾客的感知收益，最终引导消费。对此，本文基于社交电商快速发展的背景，对零售企业营销模式进行系统深入的研究，并以“幻店”为例，具体分析零售企业进行社交电商模式渠道的营销模式，以期为零售企业在互联网电商发展中营销模式的创新和发展提供理论借鉴。

关键词：社交电商；零售企业；营销模式；互联网；网络购物

随着互联网的普及，流量红利逐渐消逝，传统零售品牌在线下门店市场份额减缩和传统电商流量缩减、运营成本走高的困境下，也纷纷进军社交电商领域。同时，随着“互联网+”迅速发展，微信、微博等社交媒体应用更加广泛，推动了社交和电子商务的相互结合，丰富了企业电子商务营销渠道，我国社交电商以其较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销和时间成本迅速发展起来。随着社交电商成为继传统电商之后汇聚移动流量的商家必争之地，近些年来许多电商巨头都开始在社交电商上布局，如唯品会推云品仓、京东试水拼购等，社交风席卷电商圈。中商产业研究院出版的《2018中国社交电商行业发展报告》中显示，社交电商的市场在2018年的规模已经达到了11397.78亿，其增速高达66.7%。当前社交电商市场实际上蕴含着巨大的价值，在价值创造的过程中应当精准目标市场的定位、不断改进产品与服务、提高顾客的感知收益，强化平台建设。因此，本文将以“幻店”为例，深入研究探讨社交电商背景下零售企业的营销模式，为传统零售企业实施社交电商化运营提供参考策略，探讨我国零售企业营销模式新的发展方向。

社交电商的相关理论

社交电商模式是电商发展中的新模式。随着信息技术、“互联网+”的迅速发展，推动社交和电子商务之间的相互结合，而企业电子商务的营销渠道也因微信、微博等社交媒体的迅速发展而变得越来越丰富。电商行业正迎来一场规模宏大的创新变革，后电商时代的新产品——社交电商以其较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销和时间成本迅速发展起来，对电子商务的发展以及社交工具功能的拓展均有着非常重要的作用。比如，随着流量红利的逐渐消退，拥有将近10亿用户的微信也成为了一个极具代表性的移动互联网时代下社交电商的缩影，微信的及时沟通、二维码扫描及定位准确等功能使企业实现了精准营销的策略，为我国营销模式提供了新的发展方向。总的来说，社交电商指的是随着网络信息技术的发展、人们生活节奏的加快，消费者的购物方式早已发生改变，网络购物已成为现代人生活中不可剥离的生活方式，而电商借助微信、微博这些我们熟知的社交平台传播分享相关的商品内容，从而引导用户购买或者消费对应的商品。社交为电商赋能，社交电商无疑已经成为电商行业的新热点。社交电商的模式通常包括流量导向、合作共赢、社交电商、电商社交等模式。相对单纯性电子商务而言，社交电商具有社交性鲜明、黏性大、用户细分准确、营销成本低、商业潜力大等优点。社交电商能够借助其社交性质，提升买卖双方信任感；并利用人们在社交生活中更偏向于信任熟人购物评价惯性，对用户族群进行精准定位，制定更精确的营销计划，有效地指导消费者对个性化非标性商品进行购买；并且通过社交群内口碑，提高购物体验的和分享，激发潜在的消费群体，从而将用户的忠诚度和认可度提高，使得商家的商品得到更高的复购率和转化率，进而提高社交电商的转化率。此外，社交电商平台可以同时开创几个相关的流量入口，而每个入口由可以跟特性消费的场景相对应，从而与相应的消费群体匹配，进一步实现了精准营销的策略，降低了消费者在时间上的成本，也同时降低了电商的营销成本。

社交电商背景下零售企业的营销模式分析

传统电商时期流量是各个零售企业追求的关键内容，甚至很多线上零售企业通过购买流量来销售产品；然而，在新电商时期，社交电商以用户为中心，更加注重消费者的消费感受，强调提供更加便利的购物环境和条件，通过精准营销得到了快速的发展。整体来看，在社交电商背景下，零售企业的营商模式更加注重用户体验，强调与用户建立更强的联系，客户圈层更加明显，更加关心客户实际需求，注重与用户的良性互动，最大化地开发客户的终身价值，不断提高消费者的忠诚度，从而为零售企业带来持续的交易和商业效益。当前，社交电商背景下零售企业的营销模式主要体现为以下几个方面：一是从专注产品到以客户为中心。在社交电商的背景下，消费者之间通过社区分享、评价交流等随时随地进行沟通，因此也变得更加专业和挑剔，消费者的自身需求不再单纯地依据购买行为，更加关注的是售卖商品的品牌以及品质等。社交电商的社交属性决定了零售企业必须要重视客户，要充分了解客户和把握客户需求，因此社交电商背景下的零售企业摒弃了粗暴推销产品的方式，努力打造行业品牌，并形成积极正面的品牌和企业影响力。同时，基于网络平台进行品牌的塑造及推广，主要体现为以互联网平台为基础利用搜索、论坛社区、社交媒体、时尚平台等多种方式形成良好口碑效应的快速传播。二是以客户服务为营销的关键。社交电商在移动互联网时代借用互联网社交工具，为消费者开通一条购买新渠道的同时，为企业开辟了一种获取客户、销售产品的新渠道，是连接企业与消费者的媒介和桥梁。对于零售企业来说，基于社交关系能够更加方便地提供售后服务，以及关系管理中的良性互动。因此，随着社交电商逐渐起势，零售企业应抓住社交红利的良好契机，注重客户参与和互动，并为消费者提供个性化的服务，从服务中创造新的价值。三是市场运营更加专业化、系统化、多样化。零售企业要做好社交电商，需要相应的部门或团队，将本企业的社交电商体系逐步落实推进。为了推动社交电商持续稳定的发展，零售企业更加注重于专业化运营和系统化营销。因此，在社交背景下，零售企业不仅需要突出产品优势，还要加强社交电商行业专业人才的培养和引进，完善培训体系、严谨的管理体系、合理的产品布局、保姆式的扶持系统，为做好社交电商构建一整套完整的社交电商运行体系。此外，随着新功能、新工具和新平台的出现，为了不断适应消费者的猎奇心理，零售企业的社交电商系统需要不断地更新，因此市场运营也更加多样化，如有些企业结合当前很火的“抖音”、“快手”、“小红书”等APP进行商品的营销和推广，增加产品的曝光度和知名度，吸引消费者的关注，由此也带来了消费行为。

社交电商背景下零售企业营销模式案例分析

随着网络信息技术的发展和人们生活节奏的加快，消费者的购物方式早已发生改变，网络购物已成为现代人生活中不可剥离的生活方式，网购服装产品成为人们添置衣物的主要途径。与此同时，随着国民消费水平和生活质量的提高，服装消费已经进入升级阶段。在这样的背景环境下，孵化于社会化媒体平台或者产生于网络店铺的网销原创服装品牌，利用不同的平台渠道，使用多种宣传手法进行营销传播，与品牌粉丝进行互动，靠着各自的品牌创意、独特风格与营销模式开辟出一条成长的道路。本文以“幻店”为例，深度访问其案例品牌创始人并进行具体分析，充分了解该网销原创服装品牌在社交电商背景下的营销推广方式。（一）“幻店”介绍。“幻店”是2015年由创始人幼牙在北京建立的网销原创服装品牌，最初叫做“召幻商店”，后由于注册商标问题更名为“幻店”。“幻店”起源于创始人幼牙一次机缘巧合的手工创作，从2015年的第一个背包系列到最近推出的“人造巫女”系列，幻店累积微博粉丝2万、淘宝粉丝29万，幻店浓郁的品牌风格以及独特的服装风格，吸引了一群忠实的品牌粉丝。此外，幻店以微博、微信等社会化媒体平台为主，结合淘宝、天猫等官方电商渠道，宣传品牌概念与品牌的新产品，将“有艺术性而且酷的、未来与古典融合的、少女感与次元感兼具的、特立独行带有强烈主张”的品牌形象，完整地随服装产品本身、服装海报风格和主题短视频风格一同输出给品牌粉丝与消费者，并在这个过程中与品牌的粉丝取得最大化的交流沟通，最终引导消费。（二）“幻店”的社交电商营销模式。1.借助微博、淘宝等平台做好内容营销。一方面，幻店的创始人使用个人微博账号，在个人生活相关微博的同时主要进行品牌的推广和宣传。幻店创立初期，凭借微博广泛而开放的传播效果吸引了一大批忠实的店铺粉丝，对于早期的幻店来讲，品牌粉丝们对于服装的喜爱来源于对幼牙个人的热爱与对幻店产品风格的喜爱，这与近些年较为流行的“KOL经济”或称“网红经济”更为类似。幻店的创始人也会利用个人微博账号正在制作过程中的新产品剧透以及新系列的概念讲述，因此对于网销原创服装品牌来讲，基于微博平台较为有效的营销模式已经大致固定下来，普遍使用于大多数网销原创品牌。另一方面，淘宝内容平台具有比较强的内容产出能力，能够根据每位淘宝会员的浏览、收藏记录等信息数据进行计算，并推荐给会员最有可能感兴趣的商品或者品牌店铺，是在淘宝平台上扩大粉丝基数较为精准的营销渠道。幻店的创始人充分认识到淘宝内容营销平台的重要性，她认为淘宝能够带来巨大的流量，因此通过“每日好店”的投放渠道对其店铺的原创服装进行宣传推广，积极做好幻店服装的内容营销。此外，淘宝平台提出“淘品牌”概念，致力于构建独立、专业化的B2C平台，并成为一个品牌孵化基地，帮助原创品牌快速成长。幻店基于这样的便利条件，加强了对淘宝群与微淘等线上平台的使用，让粉丝在一定程度上密切参与着品牌新产品制作的每一个环节，进一步加强了粉丝互动性和粉丝粘性。2.借助微信朋友圈等社交平台加强粉丝日常沟通。虽然幻店目前没有使用微信公众号作为品牌信息的传播渠道，但是幻店的创始人开放了个人的微信账号给品牌粉丝，使得品牌粉丝能够从微信朋友圈看到幻店品牌日常更新的新系列进度以及补货信息，这种在朋友圈看到幻店的品牌信息，能够让品牌粉丝充分感受到自己与品牌的距离非常近，也使得品牌粉丝与品牌创始团队处于一种能够随时进行沟通的、平等的、亲密熟悉并且共同参与品牌产品创造的地位，大大加强了幻店品牌方与品牌粉丝之间的日常沟通。同时，在与品牌粉丝的互动过程中，幻店着眼于品牌粉丝买家秀反馈的互动环节，品牌粉丝将含有品牌产品的优质信息于个人的社会化媒体账号中，以粉丝本人为中心向外进行传播推广，并将优质的品牌信息传递给更多的潜在品牌粉丝，使得品牌粉丝及其发出的反馈信息成为品牌传播的第二中心，促使品牌粉丝的口碑效应高效地发挥作用。3.通过主题短视频塑造品牌调性。幻店的创始人强调品牌拍摄主题短视频的重要性，虽然幻店没有做新品直播，但其通过主题鲜明、走心的品牌短视频，让粉丝感受到服装的细节，激发消费者的观看兴趣。例如幻店曾在映像淘宝过品牌传播短视频，投放在每日好店等板块，传播效果较为理想，在突出风格调性的同时极为艺术性地展现出了产品的主题故事与丰富细节，较好地塑造了品牌调性，在消费者心中树立起较为鲜明的品牌形象，更加容易形成顾客忠诚度。通过对幻店创始人的深度访问，可以发现网销原创服装品牌在营销推广的过程中，除了品牌产品自身及视觉海报传达出品牌信息与风格特点之外，也使用了微博、微信、淘宝平台、线下活动、线上直播等社会化媒体平台、电商平台以及其他新媒体平台进行品牌营销推广，将品牌信息传递给品牌粉丝或潜在粉丝，形成与粉丝进行紧密互动的营销模式与互动机制。

社交电商背景下零售企业营销模式的改进措施

（一）塑造品牌形象，打造多种营销模式。一方面，对于品牌信息的接受者来讲，在与品牌进行各种互动交流并产生购买行为之前，首先需要了解并认同品牌风格，熟悉品牌调性并在脑海中形成对于品牌的完整形象，而这些方面都需要零售企业将期望塑造并传递的品牌形象通过高效且准确的渠道到达消费者群体。因此，基于网络平台与社会化媒体平台，零售企业要注重品牌粉丝粘性，并积极打造鲜明独特的品牌形象和品牌风格，形成高度稳定的品牌理念，以助于在社交电商的背景下进行营销推广。另一方面，社交电商背景下零售企业的营销模式要基于社交平台积极打造多种营销模式，依托新浪微博、微信朋友圈等社会化媒体平台、淘宝电商平台的各种营销推广渠道，以及线上直播、主题短视频投放和兴趣社群类电商APP的营销推广，突出品牌调性、丰富品牌推广信息，灵活高效地大范围传递品牌信息与新产品消息，不仅使得忠实粉丝能够随时随地、面对面与品牌创始人进行沟通，同时也最大化到达潜在品牌粉丝，真正为消费者提供紧密且平等的交流沟通方式。（二）加强粉丝互动，积极发挥品牌粉丝作用。品牌粉丝是品牌传播第二中心，品牌粉丝从他们的角度对品牌信息进行“再诠释”与“再传播”，品牌信息脱离品牌创始人及官方账号本身进行传播。因此，社交电商背景下零售企业要充分运用微博、微信等不同的社会化媒体平台渠道进行品牌营销传播，关注并利用好以品牌忠实粉丝为中心的品牌信息传播则更为关键。品牌粉丝熟悉并喜爱品牌创始人，拉近着品牌与粉丝之间的距离。比如，零售企业可以将品牌形象、产品等信息通过品牌微博微信、淘宝平台店铺信息、直播与短视频、线下活动展示等具体途径送达品牌粉丝，通过与活跃的品牌粉丝的互动交流，进一步加深品牌认知与忠诚度。此外，零售企业也可以更好地了解品牌粉丝的信息接收情况与品牌粉丝需求，并据其进行品牌内部的完善与调整。同时，零售企业可以加强与品牌粉丝的品牌信息互动，通过社会化媒体等方式将品牌粉丝的个人分享平台变为品牌信息的中心，辐射到更多的不活跃粉丝或潜在粉丝，从而提高品牌影响力。（三）加强线上线下推广，营造消费者参与感。一方面，对基于线上宣传、销售的零售企业来说，线上平台是必不可少的品牌宣传推广主要阵地。因此，在社交电商背景下，零售企业要积极利用社会化媒体平台、电商平台以及移动端视频客户端等线上平台，进行多种多样的品牌营销传播，以丰富多彩的互动方式，使得品牌以及产品信息能够快速传播到达品牌粉丝或者潜在消费者。另一方面，线下消费始终贯穿于人们的日常生活中，因此在社交电商背景下，零售企业的线下交流活动也是必不可少的。零售企业的线下营销推广活动可以选择在大城市的人流密集地区举办，同时选择在短时间内聚集大量风格独特的线上原创品牌与城市中拥护原创潮流文化的市集客群一同进行线下展示交流，使得品牌接触到更多潜在消费者及粉丝目标人群，同时吸引品牌自由的粉丝前来进行较为密切的面对面交流，将品牌粉丝转化为更深层次的“好友”性质品牌忠实粉丝。此外，零售企业不仅可以通过线下活动让现场的受众亲身感受和体会产品的细节与质感，深层次地体会到品牌氛围，还可以让零售企业真正与消费者进行面对面的亲密沟通，充分了解消费者的心理。同时，在线下活动的过程中，为了防止无法前来参加活动的品牌粉丝丧失参与感，零售企业还可以有效结合线上的活动现场直播，通过与微博、微信等平台挂钩对产品信息进行直播更新，使得线下活动的宣传效果部分辐射至线上平台的粉丝中，对于品牌的进一步宣传推广与粉丝关系的维持起着至关重要的作用。总结在社会经济和科学技术迅猛发展的形势下，随着互联网的普及以及网络经济的发展，“社交”和“电商”这两大模块逐渐融合，形成一种具有较强先进性的营销方式，我国社交电商迅速发展，2018年市场规模已经突破万亿大关。社交为电商赋能，社交电商无疑已经成为电商行业的新热点，在这样的背景下，零售企业通过借助微博、微信等社交媒体的广泛应用，进行精准目标市场的定位，不断改进产品与服务，提高顾客的感知收益，实现“一对一”的精准营销。同时，在内容为王的时代，在社交电商的背景之下，零售企业不仅要关注社群和产品，还要关注内容和数据，让消费者更加愿意为能打动自己的内容买单。更为重要的是，要充分发挥出社交平台的分享作用，通过加强粉丝互动，塑造培养品牌粉丝，从而进一步带动企业品牌和产品的宣传和推广，为多样化的营销模式奠定坚实的粉丝基础，扩大潜在消费群体的规模，以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段，打通社交电商零售营销的最后一公里，为零售企业带来持续稳定的发展。

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作者:董葆茗 孟萍莉 周璐璐 单位:河北经贸大学