餐饮企业的营销提升必要性分析

1外部环境对餐饮企业营销质量提升的要求

通过企业的宏观环境PEST分析法进行分析，主要包括政治环境（Political）、经济环境（Ecnominc）、社会环境（Social）、技术环境（Technological）等四个方面的因素。餐饮企业是以食品、服务及消费体验的提供获得盈利的经营个体。作为快速消费品类的餐饮业是我国国民经济的重要支柱产业，尤其在重庆地区更是经济发展的主要动力之一，这是需求不断、永恒不衰的产业。一个地区餐饮业的服务水平，还能在一定程度上反映人们生活质量高低及国家文明程度。随着重庆直辖之后城市形象提升和经济水平的发展及社会的进步，对餐饮业市场需求不断增强，行业发展必将革新发展。2009年5月21日重庆市中小企业局启动中小企业健康成长计划。该计划是在国家工信部中小企业司指导下进行的。旨在推动中小企业健康成长的一项公益计划。以促进中小企业练好内功，提升内部的信息化管理，从根本上降低成本，提升企业竞争力。重庆本地餐饮企业在规范化和规模化的整合度尚且远远低于发达国家，行业内很多产品的集中度还比较低，市场也相对较为分散，竞争格局混乱。这要求重庆的餐饮企业必须以更积极主动的姿态面对目前的宏观环境。

2行业内部环境危机对营销质量提升的要求

重庆自1997年建直辖市，至2012年重庆人均GDP增长超过13％，超过国内GDP增长的平均水平，增速惊人。全市经济由计划型经济向市场经济转变成果显著。迈克儿•波特在《竞争战略》中提出：一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这五种竞争力量分别是：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应方的议价能力、消费者的议价能力和来自行业内企业的竞争。随着外地的企业更多的把眼光看到重庆，本地餐饮业公司即将面临五种威胁，对营销质量的提升要求有如下体现。

2．1潜在进入者的威胁

商业行为中后入者的摹仿竞争是非常可怕的，在商品同质化严重的餐饮行业里，重庆本地餐饮企业对手是有实力的竞争者所提供的价格。但是重庆本地餐饮企业建设属于自己的营销质量意识，为消费者提供更多的额外附加值，树立起自己的品牌。而品牌标识是公司防止被竞争者摹仿最好的壁垒。

2．2替代品的威胁

餐饮企业同质化产品非常多，比如A火锅和B火锅的区别其实大同小异。消费者的购买也更多的属于冲动型购买。从实际的研究和观察中，顾客对餐饮行业消费冲动更多的是在于自己的感受，对品牌的选择也有自己的偏好建立过程。重庆本地餐饮企业产品研发速度与质量在面对替代品竞争时尤为重要。这体现了前期准备质量在营销质量整体提升的必要性。

2．3供应商的议价威胁

重庆市餐饮行业的原料采购来源重庆市观农贸（盘溪）市场，观农贸（盘溪）市场是国内贸易局重点联系市场和定点报价市场，是农业部的定点市场，是重庆市政府命名的重庆市十大市场之一。供应商家云集，竞争激烈且原料价格透明，所以供应商基本不具备议价能力。对餐饮企业本身危险较小。

2．4消费者议价能力威胁

由于重庆市场目前的消费习惯，餐饮消费基本属于被动接受卖方价格来接受服务。重庆的餐饮企业根据本身的营销质量细节的服务水平和消费环境定价，而餐饮企业发展的成功模式无疑是追求同价位高质量的产品订价利润最大化的营销模式。

2．5行业内竞争企业的质量管理分析

重庆直辖以来城市外来人口激增，本地餐饮企业的原有营销手段提升和质量提升必要性在于适应新市场，同时增强与外地竞争对手针对本地及外地消费者的竞争力。

3重庆餐饮企业基本框架分析及质量营销提升对策建议

通过对大量餐饮企业的营销流程分析，确定可以通过ISO9000质量管理体系认证及持续有效运行，有利于不断规范公司的管理。因为ISO9000质量管理体系控制程序文件充分体现业务流程处理的思想，而业务流程管理（BPM）是关注公司的内部关键流程或核心流程，通过一系列的增值活动，可以促进公司提高流程效率及绩效，优化和提升公司需要的营销质量。［3］餐饮企业的普遍日常生产计划是按预估市场生产。销售过程中各部门相互关系如图2所示。图2餐饮企业销售过程关系图研发生产部把开发的品种及生产计划告诉销售部，销售部根据产量有针对性的对顾客通过媒体广告，公司网站、印刷宣传品并进行派发，登门拜访、包括Email，电话进行新老客户的告知和维护。顾客在收到信息后进行下单。销售部门整理订单之后反馈到物流部门，由物流部按订单进行送货和回收款项，最后完成销售工作。从图2中可以看出，餐饮企业的产品研发生产部门与顾客没有直接接触，缺乏需求调查。产品的开发处于闭门造车阶段。直接与顾客接触的部门有销售部和物流部门即服务部门。但是顾客的信息衔接却局限在销售部门与物流部门之间。这样信息不对称极易造成市场预测误差，也是整个餐饮企业营销质量的关键结点。企业要打破内部环节的完善，根据以上部门设计可以实施如下管理手段：1）针对公司内部部门之间的沟通频率设计合理的沟通渠道和时间，如形成例会制度。并考察各部门之间对产品和顾客的熟悉程度，并设计检测考核手段。2）餐饮企业研发部必须对产品和顾客的分析以数据的形式表现出来，并在约定时间阶段向其余部门进行畅通的信息沟通。3）销售部门和物流部门在直接面对顾客时建立满意度随访制度，如随机顾客填写满意度调查表等。针对上述环节引入戴明循环进行检查和考核：也被称为计划－执行－检查－行动循环（Plan－Do－Check－Actcycle，简称为P－D－C－A循环），P－D－C－A循环指的是对产品的生产做出周详的计划（Plan）、生产本身（Do）、检查产品的生产是否仍然按照计划进行（Check）以及在需要调整产品时采取行动（Ac－tion）。如图3所示：图3餐饮类营销质量PDCA模型营销质量提升的意义在于给企业带来更好的成长空间和更高的利润。顾客满意度是企业利润相关度最高的指标。根据ISO9000的基本术语，顾客满意度是指“顾客对接受服务的要求被满足程度的感受”。而顾客满意级度是指顾客在对企业或公司进行消费了相应的服务之后，产生的满足状态等次。［4］针对这种心理状态需要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行测量。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成5个级度，能够较好的满足反映顾客的实际满意程度。JohnGoodman［5］提出了营销质量指数（IndexofMarketingQuality）概念。将服务成本与由于忠诚受损引致的收益损失之和定为差营销质量的成本（servicecost＋revenuelOSSresultingfromdamagetoloyalty＝costofpoorMarketingquality），并将服务成本与由于顾客忠诚受损引致的收益损失之和与总利润的比值定为营销质量指数（servicecost＋rev－enuelossresultingfromdamagetoloyalty，totalgrossprofit＝IMQ）。根据质量研究需要，餐饮企业的五个级度分为如下参考指标：非常满意、比较满意、满意、比较不满意、非常不满意。非常不满意：特征是“愤慨、恼怒、投诉、反宣传”。这种情况下，顾客不仅往往会企图找机会投诉，而且还可能会利用一切机会对企业进行负面宣传，以发泄心中的不快。比较不满意：特征是“气愤、烦恼”。在这种情况下，顾客尚可勉强忍受，但希望企业有一定方式进行弥补，在不确定的时机，也可能会进行负面宣传，提醒亲戚朋友等不要去接受同样的服务。满意：特征是“无明显正、负情绪”。一般状态是指顾客在接受服务的过程中没有形成明显情绪的状态。也就是对服务既说不上好，也说不上差，还算过得去。比较满意：特征是“好感、肯定、赞许”。在这种情况下，顾客还算满意，但按更高满足的要求还有一定差距，而与普通的情况相比，又令人安慰。非常满意：特征是“称心、赞扬、愉快”。在这种情况下，顾客不仅对自己的选择充分肯定，往往还乐于向亲朋推荐，企业营销质量与顾客的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。满意指标的设计应准确地把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标，勾勒出顾客所要关心的要素，其中包括顾客期望、顾客对服务质量的感知，与竞争对手或类似部门的比较，以及顾客抱怨等等。从重庆本地餐饮企业及顾客群体需求实际出发，选择了新品告知速度、产品质量、配送速度和服务态度四个方面来进行。在调查中注意目标群体的准确性和问卷回收的有效性。由于顾客的满意程度不同，需要加一定的满意系数进行参考评估。针对重庆餐饮企业顾客满意程度在极度设计参考国内行业调查平均值，设置非常满意系数为1；比较满意为0．8；满意为0．5，比较不满意和非常不满意均为0，在有效统计中不具备数学意义即直接舍去。并将这一系数始终带入餐饮企业满意度平衡标准，则可以得出精确的满意程度前后比较。有效调查问卷数为Y，相关满意度为X，非常满意百分比为a，比较满意百分比为b，满意百分比为c．得出顾客各项满意度公式为：X＝［（Y×a）×1＋（Y×b）×0．8＋（Y×c）×0．5］Y×100％设新品告知速度满意度为A，产品质量满意度为B、配送速度满意度为C、服务态度满意度为D则分别代入上述公式，求得满意度A、B、C、D。并在执行PDCA循环前后分别进行比较四个满意度的前后提升幅度。需要强调的是，营销质量提升对企业的帮助非常明显。但是仍然在各项指标间存在发展不均衡的数据表示，这是由于企业的社会环境企业特征和本身的硬件限制影响导致的。这种落差只能减小而不能完全消除。

本文作者：欧阳武轶工作单位：重庆工商大学