娱乐品牌营销论文

一、品牌营销理论综述

(一)品牌的内涵

夏兰泽(2009)提出:品牌使产品与其使用者产生联系，它逐渐在消费者的脑海中形成，并对产品进行分类，从而简化了消费过程，同时暗含消费者对产品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态;当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。庄淑芬(2009)认为在当今科技如此发达的信息时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。乔春洋(2005)认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。余伟萍(2007)指出，品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性，而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同，而品牌个性则可以造成崇拜。笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中，是源自于产品利用品牌为消费者量身打造，给予消费者不同的感受，而导致品牌具有差异性，使之区别于同类产品，最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫•奥格威(2009)所说:“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。

(二)品牌的定位与形象塑造

1.品牌定位

按照乔春洋(2005)的观点，品牌的定位过程可分成四步:(1)细分市场细分市场可以从多方面着手，比如地理、人口、行为、心理特征等，由企业依据自身的营销企图和现有的条件，按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的，而且使得企业的进入有意义，也就是说市场必须是有潜力的。(2)确定目标市场完成市场细分，评估已经确定的子市场，继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。(3)选择竞争优势选择竞争优势可分三个步骤，分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说，使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标，也着眼于现实利益，找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。(4)选择品牌定位经过上述步骤的实施，我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张，而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。

2.品牌形象塑造

品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要长期积累，聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书，品牌形象的打造可以做出如下归纳:(1)重视品牌定位品牌定位的目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置，但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的，所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。(2)加强品牌管理为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上，要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。(3)重视产品和服务质量要形成良好的品牌信誉，必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象，而质量正是这一切的基石和源泉所在。(4)优化品牌设计设计是品牌识别度的利器，如何体现品牌的形式美，使其各要素之间协调配合，产生最佳的效果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。(5)重视社会公众，掌控公关与广告抓住消费者的心理，赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立，要以消费者为核心，重视消费者的反应，以此为标准建立品牌形象。

(三)品牌营销策略

品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。现如今，商品的品牌营销手段有很多。诸如新兴崛起的微博营销手段，京东价格战的风起云涌，刘强东在微博上的挑衅与宣传。再看，现时很多的公司都会申请自己的官方微薄，只要在公司内部有活动，企业宣传有需要，都会第一时间在微博上打出来，通过转发量的激增和评论数的暴涌来登上微博的首页，以此增加访问量，提高知名度，吸引更多的消费者目光。诚然，微博对于品牌的营销的作用已经很明显。而时下盛行的“娱乐营销”节目更是得到商家的青睐，在各大选秀节目和大型综艺节目背后，企业品牌的价值发挥得淋漓尽致，很多企业选择通过赞助的形式提高自身品牌的市场认知度。

二、娱乐营销的发展现状

一家国际权威调查机构所搜集的数据显示:近80%的消费者对广告开始失去信任甚至于产生反感态度，大约只有不到30%的消费者还对广告保留着不同程度的信任。由此可见，传统广告宣传已失去优势，而娱乐营销优势逐渐凸显。广告的属性在于单向传输，消费者被动地接受，而娱乐赞助活动则在一定程度上融入了人们的生活。经过企业的精心设计和诠释，赞助活动向人们表达着一种与众不同的生活方式诉求，在潜移默化中影响着顾客的购买行为，它体现了一种不可替代的理念;通过赞助活动的成功举办最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联。2005年湖南卫视的《超级女声》火爆全国，蒙牛作为赞助商的成功案例越演越烈。这场与湖南卫视联手打造的超女赞助秀，让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至30亿元。这是娱乐营销中的一个经典的案例，这也就是我们通常所说的赞助。品牌于某一特定事物之间产生的特定联系可以由赞助活动来承担。其实最早的赞助活动早在100多年前西方就已经出现了。据记载:bovril品牌早在1898年就赞助了当时的诺丁汉森足球俱乐部，然后吉列赞助篮球运动;1928年可口可乐赞助了奥运会。随着人们看到一些成功品牌因为赞助大型节目或者活动而得到了大力的发展，基于此，赞助这一推动品牌传播，借力营销的手段就逐渐地开始推广开来。众所周知，在全中国风靡的中国好声音不仅带来了一批好声音学员的名声大噪，也让一个响亮的名字深深地印在了观众的心里。加多宝与王老吉之前的战役中，应该说加多宝凭借对好声音节目的赞助，不仅获得了更多的观众支持，也带来了丰厚的利润。企业选择这一类节目进行营销的原因很有多:第一，这是一个受众面很广的节目，娱乐节目吸引的大多是青年男女或者学生，这一点很符合大多广告产品的消费者定位。第二，具有鲜明的时代气息，具有时尚感受，这和产品品牌的诉求高度一致。特别是类似于中国好声音这样新兴形式的娱乐节目对观众的吸引力很大，能够调动更多消费者的购买积极性，企业选择其作为营销的平台，市场认知度迅猛上升。

三、娱乐营销策略

现如今，如何进行成功的娱乐营销成为企业亟须思考的问题。笔者归纳娱乐营销策略如下:

1.明确品牌的传播目的。要深入了解自有品牌的实质、延伸识别、核心识别、以及自身独特的价值趋向。在了解的基础上对其赞助对象所处的实物环境进行细致的分析，找出内在的关联点将品牌和某一特定事物联系起来，有针对性地设计赞助活动，对症下药，力求取得较大的赞助收益。如加多宝在对中国好声音的赞助中，选择的是夏季容易上火的季节，并且突出的是“正宗好凉茶，正宗好声音”的“正宗”。

2.抢占先机，先入为主。企业在一年中可能会收到很多的邀请函电，要根据企业实际和需要进行选择合作伙伴和方式。消费者易产生先入为主的印象，独家赞助一般能取得较好的效果。即使不是独家赞助，为了迅速出击，抢占商机，应迅速建立起与目标受众之间的联系。企业应该结合自身并依据所推广品牌的特性设计赞助活动，善于从中发现个性化特征，积极参与到品牌传播策略有关联的赞助活动项目中来。在中国好声音的冠名中，很明显加多宝比王老吉先抢下来赞助权。

3.灵活运用组合传播策略。赞助本身的传播效果并不是很显著，需要企业将组合传播策略灵活运用起来。对品牌传播活动中能与目标顾客有着有效联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想，实现品牌家族共荣的效果。

4.注重顾客亲身体验。在赞助活动中，企业要尽可能地增加与顾客之间的互动机会，使消费者积极参与到活动中，加深对品牌的认知和感情。顾客间的舆论传播效果远大于企业自身的“王婆卖瓜”。亲身体验是增进消费者与品牌及品牌机构之间联系的好机会，所以，企业不能够仅仅依靠于单纯的赞助类广告宣传。如今节目中基本人手一瓶饮料，这必然是给现场的观众一个亲身体验饮料的机会。

5.创新品牌赞助活动形式。要想与其他同类的赞助品牌活动区分开来，必须要开发出独具特色的赞助形式，把活动与本品牌联系在一起。赞助活动也可以自己的品牌效应，为顾客留下深刻的记忆和体验。应该说中国好声音在近几年的选秀节目中能够一夜爆红的一部分原因源自于它独特的形式，导师选拔的形式。加多宝同样以它独特的广告词，与中国好声音的开场白结合在一起，使得其深入人心。

作者：尚佳工作单位：上海海事大学经济管理学院