都市报业意义改革管理论文

内容提要：在中国当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性的意义，它扭转了由机关报形成的“官报官办，官订官看”的传统做法，实现了报纸向社会传播的回归。都市报是在人口结构向城市化发展，“自负盈亏”经济法则进入新闻领域，人们的文化消费明显增长等条件下出现的。都市报定位于市民生活报，特别强调新闻性和服务性，采取市场化经营的策略。但都市报在新闻报道和反映市民要求时往往流于生活琐事；由于追求“卖点”，表现媚俗、低俗的品格。都市报应该逐步体现大报品格，要推出重大主题的报道，敢于进行舆论监督，才有希望从都市报中创出中国的世界级大报。

关键词：都市报机关报新闻改革报纸市场化经营

都市报以社会传播为己任

在当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性的意义，就是在大量的以组织传播为己任（至少实质上是如此）的报纸之外，都市报的出现标志着以社会传播为己任的报纸的产生。要说清这个道理，必须回顾历史上另外两次新闻改革。

当代中国的新闻改革，主要是指我国实行改革开放政策以来的新闻改革。但在中国共产党历史上堪称新闻改革的还有另外两次：一是1942年延安《解放日报》改版，二是1956年《人民日报》改版。由于共产党在进行改革时所面临的任务和党内外的条件各有不同，这三次改革的做法和结果也就不同，但是它们又有一定的传承关系。[1]

《解放日报》是中国共产党在根据地办的第一张大型日报。当时它像一般的报纸一样，面向社会各种新闻，虽然他它有着它所代表的政党的倾向性。那时第二次世界大战正在进行，它通常把国际新闻放在首位。在中央党校上的讲话，即全党开展整风运动的动员报告，被放在了第三版的右下角，处理为一条三栏题的消息。改版后，报纸头版多刊登党的中心工作的消息，而且经常占据头条。从传播学的角度来看，这次改版使《解放日报》完成了从社会传播向组织传播的过渡。《解放日报》从此不再是既有社会性又有无产阶级倾向性的普通新闻纸，而是无产阶级政党的旗帜、号角和鼓风机。其主要功能不再是向社会告知新闻，而是宣传目的高于新闻告知的组织传播，是以传播为手段，整合资源，去实现组织的目标。[2]

1949年10月1日，中华人民共和国成立，中国进入了一个新的时代，采取了“一边倒”的战略，倒向苏联一边。新闻战线自然不能例外。但五十年代中期，苏联、东欧发生一些情况，如领导人严重脱离群众，甚至导致工人上街游行的情况发生，中国共产党人开始从多方面考虑联系群众的问题。1956年7月1日，《人民日报》开始进行改版，在头版头条《致读者》一文中，向数百万读者表明了改版的三个方向：一、扩大报道范围，多发新闻；二、开展自由讨论，阐明社会言论；三、改进文风，活泼空气。中共中央还为此发文件，指出：“今后人民日报发表的文章，除了少数的中央负责同志的文章和少数的社论以外，一般地可以不代表党中央的意见；而且可以允许一些作者在人民日报上发表同我们共产党人见解相反的文章。”

改版后的人民日报树立新的观念，力争能使各个层次的读者都能接受。在版面上，首先是改进头版的头条新闻，减少刊登领导人的讲话和会议新闻，大大增加经济新闻。报纸大量发表读者的意见，增加了对工作问题与思想学术问题的讨论，使各方面不同意见能够在《人民日报》上发表。但是进入1957年后，主要有与的错误，政治形势越来越恶化，《人民日报》被卷入其中，许多作者被打成“右派”，报社记者编辑更是首当其冲，《人民日报》的改版经过半年的实践便夭折了。

《人民日报》的改版半途而废，但它第一次提出报纸是社会的言论机关，说“报纸是人民公共的武器，公共的财产”。从传播学的角度来看，《人民日报》改版是试图从组织传播部分地回归社会传播。这是从夺取政权年代无产阶级政党报纸向建立国家政权后面向全社会媒介转变的开始，这在当时虽然没有成功，但它与20多年后提出的“建立多层次的报业结构”的主张遥相呼应。它的创新和改革为后人留下了宝贵财富。[3]

1978年中共实行改革开放政策以后，新闻媒体发生了很多改革变化。报业的改革发展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日报》刊登了我国大陆的第一条商业广告，从此广告快速发展；1981年，几乎所有的大报的发行量都达到了上百万份，发行方式也多样化。与此同时，中国的各个方面都逐步实现了市场化调节，新闻领域也不能例外。以党报为中心的多种形式的报纸体系的建立各个层次的专业报纸则大量涌现，包括《经济日报》、《经济参考》等全国性报纸和各地方性、行业性的报纸遍布全国。媒介开始向规模化、集约化、产业化的方向发展，媒体由过去国家财政拨款转化为事业单位企业管理。1996年，新闻出版总署批准成立了第一个报业集团《广州日报》报业集团。全国已有三十多家报业集团。

但是，我认为最有意义的是出现了走进家庭报纸的报纸——都市报。它是由机关报另办的一种报纸，扭转了由机关报形成的“官报官办，官订官看”的传统做法。

一份走进家庭的报纸，至少要具备两个基本特征：一是平民化的品位和风格。报纸所载，适合普通民众，适合家庭中识字的各个成员。二是报纸的价位低，老百姓可以自己掏腰包订阅或购阅。恰恰是这两个基本特征，90年代上半叶以前的中国的报纸并不具备。而都市报具备了。也正是由于由了这两个基本特征，都市报实现了由四十年代《解放日报》抛弃的、五十年代《人民日报》试图恢复而未能成功的社会传播工具的特性。

都市报产生的原因

在都市报出现以前，中国没有走进家庭的报纸。中国报业历来是以党的机关报和行业报为主体的。机关报的典型代表是中共中央机关报人民日报。根据《人民日报》1986年的调查，其读者中，党政干部和知识分子占75.6%。[4]人民日报如此，其他各级机关报也可想而知。所以，机关报历来被看作是“干部报”、“工作报”、“严肃的高级报”。[5]此外，机关报订阅也几乎接近100%地依靠公费。行业报是以交流和指导某一行业的工作为目标，是行业领导部门的机关报，更不可能走向千家万户。

从90年代后半叶起，一种以市民为主要对象的，突出新闻性和服务性的生活化的综合性报纸，在我国报界异军突起。这就是都市报。它很快走进了千家万户，使人们看到中国的走进家庭的报纸的模式在逐步形成中。

最早运用都市报这个称谓的，是分别由贵州日报社和陕西日报社创办的《贵州都市报》（1993年8月）和《三秦都市报》（1994年1月），但最早赋予都市报典型特征的（如市民生活化特色和高度市场化运作），办得特别红火的都市报，无疑是1995年1月由四川日报创办的《华西都市报》。它创造了创刊三四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿元的奇迹，在都市报界处于公认的领头羊的地位。

都市报定位为市民生活报。且看几个比较典型的都市报对自己报纸定位的描述：“走向千家万户的市民生活报”（华西都市报），“城市报、市民报、生活报”（贵州都市报），“综合性市民生活报”（海峡都市报），“为市井人家办报，让平民百姓爱读”(燕赵都市报)，“采缤纷天下事，入寻常百姓家”（大河报）。这些定位无不指向市民家庭，全方位地服务市民生活，并让市民自己掏钱订阅或购阅。

都市报的出现绝不是偶然的。它至少有以下几个原因：

一是我国的人口结构已经向城市化发展。1994年，城市人口包括从事第三产业和乡镇企业从事工作的人口已达到6.3亿，从事城市性工作的人口已超过从事农业的人口。这给都市报提供了一个非常广阔的发展空间。[6]

二是经济改革和市场经济的发展，带动了各行各业的改革，必然推动新闻业的改革，尽管这一行业具有特殊性，（最主要的是报纸作为党的喉舌这一条从来没有松动），但是经济法则（如新闻业也要全部或至少部分地做到自负盈亏）进入新闻领域以后，新闻单位和新闻工作者的受众意识都不得不大大增强。八十年代中期，人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业管理”的政策，推动了各新闻单位的新闻改革，各报纷纷创办符合大众口味的专版或者小报。

三是随着人民收入的增加，生活的改善，恩格尔系数（家庭食品开支与家庭总收入的比例）的下降，人们的文化消费明显增长，购阅或订阅一份报纸不再是难事。那么，在这种情况下，一个家庭要订阅一份报纸，在林林总总的报纸中，作何种选择最为合适呢？毫无疑问，就是选择都市报。

华西都市报创造了创刊三四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿远的奇迹，在都市报界处于公认的领头羊的地位。

把握定位，创造特色

博采各报之长是都市报一诞生就吸引读者的最重要的经验。四川日报的席文举1994年5月参观《扬子晚报》以后，从嫁接出优势的道理，“提出了‘嫁接各类畅销报优势’的办报思路，市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容，报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要”。他用这个新思路，来办新的报纸——《华西都市报》。

都市报要满足广大市民群众的需要，就要使市民生活报这个定位，让报社的上上下下都始终把握住，也使广大读者一翻开报纸就能看出都市报的这个特点。为把握这个定位，都市报特别强调新闻性和服务性这两条，因而取得了成功。

首先是加强新闻性。报纸是新闻纸，新闻应是报纸这个宴席上的主菜。这是最广大的读者普遍认同的新闻规律。但由于机关报有过强的宣传意识，处处从宣传价值出发，常常忽视了群众的兴趣，使得大量的新闻不能上版面。而都市报真正将新闻提高到一个前所未有的高度，提出“做足新闻，做活新闻，做好新闻”，以致有人称都市报“引发新闻传播功能的历史性回归”[7]许多都市报力争在新闻方面，“一报在手，什么都有”，从本市到全省、全国，乃至国际。1998年就有文章提到，“以新闻性见长是都市报的特征，华西都市报已成为日出12版的大报.，每日刊载新闻平均占总内容的71％左右”[8]。

都市报在根据市民兴趣的特点，加强新闻性的过程中，为了尽可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。据桂俊松的硕士论文称，他曾对华西都市报、楚天都市报、南方都市报的消息在新闻构成中的比例做过粗略统计，发现这些都市报上，消息占有绝对优势，在85％以上[9]。

“在都市报上，严格的通讯体裁不多，而在这些通讯中，又主要是事件通讯。”“因为事件通讯不像人物通讯、工作通讯、风貌通讯等通讯体裁，它的动态性特别强，一般都有个‘新闻内核（新闻五要素）。”[10]。各都市报都喜欢搞“新闻追踪”、“特别报道”。因为它们新闻性强，可读性强。华西都市报每一年都搞几十桩“新闻追踪”，短则连续报道一周，长则报道数月或半年。它们能做到“文随事起，文随事走，文随事毕，全程跟踪”。时效非一般通讯所能比[11]。

都市报取舍新闻的角度是从市民眼光出发。如1997年2月4日《楚天都市报》刊登的《省委省政府班子成员要敢说从我做起向我看齐》这条不足300字的消息，是从省委书记贾志杰谈廉洁自律的长篇讲话中“抠”出来的。这条信息表明了省委省政府反腐倡廉的决心，以短小易读，适应了市民的阅读习惯，引导了舆论，市民也满意。[12]阅读《楚天都市报》就会发现，在这份报纸里，省府开大会不一定是新闻，会上决定今年安置26万下岗工人是新闻；省长讲话不一定是新闻，省长讲话时说春节要兑现离退体工人工资和补助特困家庭是新闻。这就是这份报纸的新闻观――市民新闻观。[13]

其次是加强服务性。既是定位于市民生活，都市报就着重报道服务市民生活,华西都市报坚持尽量多选择市民衣食住行、生老病死中发生的事件，尽量少报道发生在机关、企业内部的事情。以1997年4月2日为例，这一天的华西都市报发表了165条新闻和服务性报道，其中反映了市民活动的新闻占120条。

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从版面安排来看，服务性内容的版面所占比例很大。以楚天都市版为例，其服务性报道主要有：1、服务性专版。如《消费广场》、《美食苑》、《养生养颜》、《就业参谋》、《三镇楼市》、《证券》等共28个；2、半服务性专版（因为有的稿件是消息、读者感想、文章，不是直接服务的，故曰“半服务”）。有《银发岁月》、《打工一族》、《法制周刊》、《读书》等8个左右；3、纯服务性专栏。如《今晚菜单》、《牵线搭桥》、《荧屏导视》、《天气预报》等约10个；4、具有服务性质的新闻报道。主要体现在经济、教育、卫生等领域的报道中；5、阶段性的服务性专题。如“3、15”期间，中考、高考期间的一些系列报道；6、零散的信息。如停水停电、公共汽车改线等。这几项加起来，大约占全部新闻版面的30%左右。另外，许多其他的报道也包含着明显的服务性。二者相加，服务性报道几成“半壁江山”。[14]

大量的服务性报道履行了报纸的“守望环境”的功能，在市民的社会、经济、文化生活中，都市报及时报道了各项设施的建设和进展情况，提出了大量的建设性的意见和动议，及时地表扬了积极的、正面的人和事。与此同时，都市报不时地批评一些妨碍市民生活的人和事。都市报的舆论监督，有很大的一部分是在城市建设、市民生活服务这个层面上展开的。

除了突出新闻性和服务性以外，敲门发行和自费订阅，是都市报独有的的特色。中国机关报历来搞摊办发行，公款订阅，都市报一诞生，就别开生面。都市报为市民生活服务的特色，给自费订阅打下了坚实的基础。华西都市报首创“敲门发行”，第一个月征订量就增加1万多份，于是各都市报纷纷派人前往成都取经，开门发行（或者称“零距离服务”）在各报展开，做到上门宣传、上门征订、上门投递。燕赵都市报“从年初敲到年尾，发行量每日都在增长”。[15]“敲门发行”的开创，无疑是对中国报业的一大贡献。它打破了“官报官办，官订官看”的传统格局，真正开创了报纸走进家庭的新格局。

都市报的市场化经营特征

作为市场经济的产物，都市报必须遵循市场经济的规律。一方面报纸从业人员要增强信息观念、受众观念、市场观念、竞争观念，由原先的自我本位转向受众本位。另一方面，报纸要根据市场来运转，围绕读者和市场来做文章，建立富有活力的竞争机制。机制要有活力，必须有一个宽松的环境，有一个激励职工大胆发挥才能的空间，都市适应市场竞争的需要，大胆引入竞争机制，实行全员合同聘用制，逐级聘用，职工能进能出，职务能升能降，给予工作人员以压力和动力，既利于充分利用人才资源，又保证了用人的质量和工作效率。例如《南方都市报》采取社会招聘制，量才录用，岗位和报酬挂钩，不称职就换岗、解聘。

具体说来，市场化特征主要体现在以下两个方面：

其一，市场化定位。都市报首先要思考的问题就是明确思路，准确定位。定位就是旗帜，定位就是灵魂。没有准确的定位，就没有主心骨，最终遭到淘汰。由于都市报是在全国报业市场竞争形成和市场细分完成之后才产生的一种报纸，没有优势可言，面临的只是在夹缝中求生存的局面。因此，都市报必须明确自己的思路，着眼于市场化定位。就是以市场为中心，以统一开放的大市场为着眼点，确定报纸的发展思路。报纸的市场定位是由包括目标定位、形式定位、读者定位以及内容定位在内的诸多因素构成的。

其二，市场化管理。都市报确立了市场化定位后，建立一套区别于传统报纸管理模式的市场化管理模式。从人事制度、发行制度道广告经营，建立和完善了全新的管理运行机制，都体现了市场化原则。[16]

都市报发展中存在的问题

都市报是走进家庭的报纸,是最具社会性的报纸。从这一点上说，也是与国际上报业普遍特征最相近的报纸品种，无疑是极具生命活力的报纸。但它在成长和发展过程中，也不是没有阻力的，比如有的人声称“不能对都市报评价太高”，这种人是怕都市报挤占了机关报的市场。其实，都市报的崛起是最近四五年的事，而机关报订阅数的下降早在八、九十年代之交就已经非常显著，这一是因为机关报本来就是适应干部看的指导各项工作的报纸，不可能广泛走进家庭，二是随着改革开放的深入，我国出版物增长迅速，读者可选择的范围扩大很多，必然导致机关报订阅量减少。

与发达国家走进家庭的日报相比，都市报还得有一个提高的过程。比如，都市报的新闻虽然多，但大量的只是市民生活、衣食住行中的新闻，硬新闻特别是政治、经济中重要题材的硬新闻还不多；舆论监督现在虽然呈增多趋势，但主要是在低层次上进行。用席文举的话说，“批评报道的主要特点是‘打苍蝇，抓生活’”，《华西都市报》还制定了批评报道的原则：“批评要留有余地，批评的事件或对象宁小勿大，级别不要整大，范围不要扩大，性质不要夸大。”[17]“批评报道的内容主要是社会上的歪风邪气，不良倾向……如菜霸、偷自行车、反暴利、打假、新楼垮塌、三陪小姐、孩子拐卖等等”[18]。高层次的舆论监督还很少。自己发现线索，跟踪追击，揭露贪污、受贿等腐败分子的报道尤其少见。

都市报还有值得注意克服的倾向。如反映市民呼声和公众要求而往往事无巨细有闻必录，流于生活琐事。也有片面追求轰动效应，哗众取宠，对犯罪和一些社会粗俗心态的纪实化描述。虽然还不能说中国都市报已有西方商业主义报纸热衷于暴力、色情的倾向，但是在越来越激烈的报业竞争中，一些都市报过多地发表媚俗、庸俗、猎奇的社会新闻，以追求“卖点”。在新闻大战中，转载转摘多，缺乏独家新闻，少鲜明个性。专版专刊中的雷同趋势也较明显，人家的好栏目、好策划一炮打响，马上一拥而上去“克隆”。“克隆术”的盛行必然扼杀创新精神。所有这些问题，要靠道德自律以及必要的法制约束来解决。

都市报应该走大报路线，而且完全可以走大报路线。这里讲的“大报”不是要办得像机关报那样的大版式的报纸，而是说，要成为大气的报纸，而不是小气的报纸。要体现大报品格，就意味着都市报要比过去多推出一些重大主题的报道，如重要的政治经济新闻的报道。这样的新闻不是指一般的会议新闻、领导人的活动新闻，也不是一般的经济活动的新闻，而是指那些称得上重大的政经新闻，或者在政治、经济改革中有重要意义的新闻，哪怕它们不是在本省发生的。不过这些新闻的报道的角度和报道的风格应该是都市报的。不报大事的报纸，永远是小报。近年来我国渐渐跨入了政治改革的时代，在政治改革、执政文明中在各地都有许多创造，如基层干部选举、副厅级干部直推直选、官员问责制等等。对于这些东西都市报都要报道，如果把这些放弃了，以为只是机关报的事，那就是自贬为小报。

大报风格还体现在敢于进行舆论监督上。过去有位都市报的老总，说他们的报纸“只打苍蝇不打老虎”，更有报纸连苍蝇也很少打。这些是自贬为小报的表现。这些做法不符合人民群众的愿望。近些年来，许多报纸不是完全受行政区划的限制进行了一些报道，这是报纸在市场经济条件下为满足人们对信息需求所采取的措施，也是信息产业发展的必然规律。现在对外地发生的矿难等重大事故，去进行采访报道是常有的事，还有报纸对外地的违纪、腐败事件进行披露的。

中国的都市报仍处在改革和发展之中。如果说，中国将来会出现世界级的大报，很可能是从这些都市报中脱颖而出，但这必须通过政治、经济改革，为它们创造更好的外部生态环境才得以实现。

注释：

[1][2][3]分别见孙旭培《当代中国新闻改革》第1，第5，第11页，人民出版社，2004年4月

[4]陈崇山、弭秀玲《中国传播效果透视》，沈阳出版社，1989

[5]李良荣、林晖《试析双重压力下党报面临的困难及对策》，《复旦大学报＜社科版＞》第3期

[6]陈力丹《“都市报现象”的出现是报业发展的一种必然》，《都市报现象研究》15页，新华出版社，1998

[7]韩炜林《新闻传播功能的历史性回归》《楚天都市新闻论集》，新华出版社，1999

[8]刘建明《从华西都市报看都市报的媒体定位》，都市报现象研究》，新华出版社，1998

[9]桂俊松硕士论文《论都市报崛起及其对中国报业的影响》，打印本，2000

[10]同上

[11]蔡华东《楚天都市报连续报道实析》，《极目楚天舒》，湖北人民出版社，1998

[12]杨卫平《都市报与市民定位》，《极目楚天舒—楚天都市报创刊周年文集》，湖北人民出版社，1998

[13]杨卫平《都市报与市民定位》，《极目楚天舒—楚天都市报创刊周年文集》，湖北人民出版社，1998

[14]桂俊松《论都市报崛起极其对中国报业的影响》，打印本，2000

[15]李炳庠、贾永华《我的市场在你脚下》，《新闻战线》1999年第2期

[16]孙旭培《当代中国新闻改革》第222－223页，人民出版社，2004年4月

[17]肖云、蓝轲《开创报业产业新时代》中华新闻报2000年8月21日

[18]席文举《华西都市报对中国报纸走向市场的探索》打印稿，1999