湖南台节目品牌的全国性推广论文

被《新周刊》评为2004“年度创意TV秀”的“超级女声”所引发的新闻已经不单单在娱乐版面出现，更多的时候是被当成社会新闻来被关注。这种带有社会性的全民关注，引起各大媒体的广泛报道和讨论。用google搜索一下“超级女声”，相关网页竟多达2，120，000篇，而这一数字还在不断上升。

今年“超级女声”除保留了中部的“长沙唱区”、西部的“成都唱区”外，还分别南下增设“广州唱区”，北上增设“郑州唱区”，东进增设“杭州唱区”，实现了真正意义上的“东西南北中”全国范围的势力扩张。

在报名人数上，今年的“超级女声”更是高达十万。其中，新设的“广州唱区”就出现了日报名人数突破千人的火爆场面，以至于导演组一再推迟报名截止时间。“成都唱区”的报名人数更是接近去年全国4个“唱区”（长沙、武汉、南京、成都）报名总人数5万人。

根据央视-索福瑞对全国31座城市进行的收视调查显示，去年“超级女声”在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名，刷新了湖南卫视的收视纪录。今年的“广州唱区”淘汰赛的收视份额最高值也突破了10％，而郑州地区“五一”期间在白天播出的海选比赛，就达到了10％，也就是说，当“超级女声”播放时，坐在电视机前的观众，每100个人就有10个在收看这个节目。从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看，其他节目价格最高的是“快乐大本营”每15秒5万元的随片广告，而“超级女声”的广告价格，每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万，超过了中央电视台第1套最贵的19∶45时段11万的电视剧贴片广告。

在国内的电视荧屏上，类似的平民造星“真人秀”娱乐节目并不乏其数，如：央视的《梦想中国》、《星光大道》、东方卫视的《莱卡我型我SHOW》以及今年3月4日宣布正式启动的安徽卫视的“首届华语电视剧歌曲大赛”等。而“超级女声”之所以能够在如此众多的“平民造星”节目中脱颖而出，除了其具有作为在同类节目中第一个被推出率先占领市场的优势外，还在于其成功的全国品牌推广战略。

一、联手各地媒体扩大品牌影响力

今年，“超级女声”在全国开设了杭州、成都、广州、郑州、长沙“东西南北中”五大“唱区”。实行“赛区制”的优势在于给各地观众带来“亲近感”，体现了该活动的“接近性”，扩大活动影响力。但在“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策下，省级卫视频道要想进入外省市场往往相当困难。虽然享有了“国内最具活力的电视娱乐频道”的美誉，并且凭借着《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《音乐不断》等知名栏目曾制造过“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，但从行政级别上看，湖南卫视毕竟还只是一家省级电视台。而在此之前，湖南卫视也举办过一些类似的全国性的选秀活动，如《全国PUB歌手大奖赛》、《金鹰之星》等，但这些活动的品牌影响力往往仅局限于湖南省内。

“超级女声”的全国性成功就在于湖南卫视与各地媒体的成功合作。首先在各“唱区”活动的举办上，湖南卫视选择了与当地的地面电视媒体进行合作。如“广州唱区”的合作媒体是广东电视台珠江频道，“成都唱区”为成都电视台33频道，“杭州唱区”为浙江电视台钱江都市频道，“郑州唱区”为河南电视台都市频道等。

就地面电视频道而言，能够参与这样全国性活动的举办，不但可以在短时间内提高本频道的收视率，增强该频道在当地市场的竞争力，而且还可以学习湖南卫视举办大型活动的经验，提高自身的实力。例如：2004年《超级女声》在成都电视台经济频道播出后，就带动改频道收视率上涨了72%，份额提升了39%。而“成都唱区”决赛当晚，该频道的收视率更是上涨了303%，份额提升了234%。

就湖南卫视而言，选择与当地的地面电视频道进行合作，一方面可以减少前期投入的成本，如削减租借举办场地、灯光音响设备的费用，减少工作人员的数量等；另一方面还可以借助于地面电视频道在当地的各种关系网络，熟悉并且深入当地市场，扩大湖南卫视品牌在当地的知名度、影响力，避免出现进入陌生市场的“水土不服”。

另外，由于覆盖范围的差异，地面频道与卫星频道在市场竞争上往往也不在同一层面。因此，这样的合作对于卫视频道、地面电视频道双方今后各自的发展也不会带来负面影响。

其次，在活动的对外宣传上，湖南卫视还强化了与网络媒体、广播媒体、纸质媒体的合作。选择了诸如新浪网、广东电台音乐之声、南方都市报、成都商报、潇湘晨报、东方今报、都市快报等其他类型的媒体进行合作，形成了立体式、全方位的宣传效果，进一步扩大了“超级女声”品牌的影响力。

二、融入地方文化元素强化品牌接近性

“超级女声”在创办之初是作为湖南娱乐频道的一个“选秀”活动，在活动环节设置与风格定位上具有独到而厚实的湖湘本土文化特色。而当“超级女声”品牌推向全国，并且开设了东西南北中五大“唱区”的时候，这种湖湘本土文化特色鲜明的“超级女声”就会在适应全国市场上显得“吃力而不讨好”。因此，必须在保留初始状态“超级女声”中具有全国普适性文化元素的同时，根据每个“唱区”的地域文化的特色，对“超级女声”进行重新设置与包装，从而强化“超级女声”品牌的地域接近性。而“超级女声”品牌能否突破地域文化的限制也决定其能否成为具有全国影响力的电视品牌的关键。

广东电视台台长张惠建曾公开表示，《超级女声》“广州唱区”的设置就加入了大量的南粤文化概念，让本土文化与娱乐性相结合，以适应广州观众的口味。

今年“超级女声”在强化品牌地域接近性上，首先是引入“城市女声”概念，突出了五大城市各自特色以及五大城市之间联动：

A、根据每个分赛区城市的文化特色，拍摄相关的片花等等；

B、每个分赛区的冠军将代表本赛区，直接进入下个分赛区，通过参与环节、外拍来表现超级女声“城市互动”的主题；

C、网络观众票选：哪个城市的比赛进程最富于戏剧性、最打动人心，以及评选“最佳城市女声”等等；

“城市女声”概念的引入在强化城市文化的同时，也突出了不同区域文化的特色。如“广州女声”所代表的岭南文化的开放，“杭州女声”所代表的江浙文化的婉约以及“郑州女声”所代表的中原文化的豪放等。而这种地域文化特色的突显也使得“超级女声”品牌在突出地域文化特色的同时，强调了全国的普适性。

其次，从评委的选择上强调地域特色。

“尖刻”的评委曾被认为是“超级女声”的吸引观众眼球的一大“亮点”，而社会对于这种异乎寻常的点评方式的评价也是褒贬不一。

因此，各个“赛区”在对评委的选择上（特别是在“海选”阶段）就需要全面考虑评委点评时的“尖刻”程度是否保持在所在地域文化对于“批评”的容忍度之内，点评的角度是否与当地的文化特色相吻合。例如，海选时的三个“评委”中至少会有一位来自当地，不同“唱区”的“尖刻”程度也出现了明显的变化，甚至还产生了诸如《超级女声评委变脸不再凶》等新闻。

三、依托冠名广告品牌提升品牌知名度

在我国，虽然广告收入的多少直接决定着媒体的经营状态，但是媒体在对于广告商的选择上，不应该单一地通过广告费用投放量的多少来进行判断。那种“有奶便是娘”消极的广告商选择态度，实际上是一种短视行为。曾经就出现过某地的广播电台由于播放虚假医疗广告而被消费者告上法庭的案例。

媒体在选择广告商的品牌时，应该进一步考虑在对广告商的品牌进行推广的同时，对自身品牌影响怎样，是被提升还是有所降低。那种单纯地将广告“冠名”认定为是对于广告品牌的宣传是不恰当的，实际上，广告品牌与电视节目品牌之间往往是可以相互促进、相互提升的。公务员之家

今年“超级女声”被冠名为“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”，而作为央视2004年末广告招标会“标王新贵”的蒙牛集团就利用自己在全国范围内的通路优势，将“超级女声”品牌的知名度扩大到了极致。

如请2004年超级女声季军张涵韵作为其产品的代言人，并在其20亿包产品的外包装上印有超级女声比赛信息，在蒙牛全国各处销售网点以及其他媒体上宣传比赛，进一步扩大“超级女声”比赛的影响力。据湖南卫视广告部的业务员透露，今年的赞助商除购买冠名权投入了2800万之外，还投入8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总的算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。

因此，电视品牌在获得广告品牌的赞助的同时应该进一步思考如何与广告品牌实现有效的互动，实现“双赢”。

注释：

①⑤⑩袁蕾：《“超级女声”十万人玩的游戏》，《南方周末》2005年6月2日

②《广州超级女声报名截止日报名量突破1000多人》，《南方都市报》2005年3月24日

③朱丽亚：《“超级女声”成都报名：交通拥堵万人逃学》，《中国青年报》2005年5月27日

④付军：《美少女战士到穗作秀超级女声叫板残酷一叮》，《南方都市报》2005年3月11日

⑥克顿顾问湖南卫视项目组：《2004超级女声影响力分析》，湖南卫视网站2005年3月8日

⑦李丽：《“超级女声”南下广州》，《羊城晚报》2005年3月23日

⑧湖南卫视总编室企划推广部：《2005超级女声创新阐述》，湖南卫视网站2005年3月7日

⑨湖南卫视总编室企划推广部《“超级女声”又将想唱就唱！》，湖南卫视网站