公共气象服务舆论应对对策分析

1公共气象服务面临的舆论环境

1．1舆论制造主体的改变———“大众麦克风时代”

以往在传统媒体为主体的时代，公共危机影响面较小，在新闻媒体尚未参与大规模报道时，危机就可以被解除。而在新媒体时代，互联网提供了一个强大的平台，使信息的和社群的组织变得简单、迅速，的成本也十分低廉，社会进入“大众麦克风时代”，使舆论危机初期的时间变得越来越短，危机的爆发很迅速，在相关部门或人员还没有做好准备时，相关的危机事件已经成为社会议论的焦点。如2008年南方雨雪冰冻灾害和2011年广东“4．17”雷雨大风期间，一些非理性的刷流量、搏粉丝举动故意放大社会痛点、增加了网络戾气。

1．2舆论传播方式的改变－－交互性强

新媒体的发展已经让信息的传播方和接收方转变成一种地位上的均等和互动关系，信息的获取和传递可以随时进行，不再像以往语言文字时代和报纸、电视传播时代传播方居高临下、没有接收方及时反馈的单向传播方式。新媒介的传播类似于利用大众媒体的人际传播，而人际传播的弊端如谣言、流言、信息的扭曲等也通过大众媒体被放大，在这种情况下，危机事件很容易被夸张、放大甚至扭曲，给危机管理带来困难。如2012年6月11日上午开始，武汉市出现严重雾霾天气，一时间，“锅炉爆炸”、“氯气泄露”等谣言四起，引起恐慌。面对谣言，武汉市充分发挥网络、微博、手机等新型媒体在舆论危机应对中的作用，通过跟踪滚动雾霾气象事件信息、与网友进行互动交流等方式迅速平息谣言，稳定公众情绪。

1．3舆论传播内容的改变－－碎片化、无中心化倾向

由于微博、微信等对单条信息的容量控制，使得信息传播呈现出碎片化、无中心化的倾向，往往无法展示事件全貌。微博对用户发送信息的容量控制为每条不超过140字节，即70个汉字。然而，危机事件往往都具有突发性、复杂性，通常情况下，70个字很难展示事件全貌，在互动传播中，事件局部特征被进一步强化。如2012年北京“7．21”特大暴雨期间，微博传言房山有200名敬老院老人死于暴雨，引起了社会恐慌，幸而房山区积极调查，及时公布事实真相，使得谣言在短时间内消亡。

2公共气象服务应对舆论危机存在的问题

引发公共气象服务舆论危机的诱因主要有三点：一是气象灾害的重大性。气象灾害属于公共危机中的自然危机，特别是重大气象灾害可能带来灾难性后果，是一种具有紧急性、破坏性和社会性的危机。二是预报能力的有限性。特殊的地理环境以及大气演变过程的复杂性决定了天气预报准确率在未来很长的时间内不可能百分之百准确，气象服务能力不能满足现实需求。三是产品覆盖的不均等性。当前，城乡、区域、人群间的基本公共气象服务水平和质量差异明显。目前公共气象服务的舆论危机管理存在以下主要问题：

2．1舆情监控机制不完善

尽管气象部门在公共气象服务舆论危机管理方面采取了一些措施，但总的来看，尚没有形成务实、高效的运行体制，尚没有建立规划、有序的管理机制，尤其是对新媒体并没有引起足够的认识和警觉，很多单位没有组织成立专门人员对新媒体的舆论危机进行监测和预警，导致舆论危机出现苗头时，不能及时、果断预警，不能在短时间化解危机。就广西气象部门而言，目前仅有自治区气象局层面作了舆情监控，这种监控也仅限于主汛期由兼职人员对主流媒体做一些简单的新闻报道收集与整理，而市县级气象部门的舆情监控几乎处于空白状态。

2．2媒介素养不高

在信息量“超载”的新媒体时代，普通民众媒介素养普遍欠缺，从事公共气象服务的人员同样存在这一问题。通常对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力不足，如无法辨清“媒介现实”与“客观现实”、盲目依赖媒体、容易形成非理性狂欢等。通过对广西气象部门的初步调查，宣传业务人员和新闻人接受过媒体应对和沟通技巧专门培训的不足三成。如2008年新华社关于某市气象局《气象服务有偿渔民“保护伞”难撑》的报道，该市气象台人员在通过电话接受记者采访时“语焉不详”，在一定程度上体现出气象业务人员应对媒体的素质与能力存在问题。

2．3策划能力不强

策划，从出发点看是引导的问题，从结果来看也是应对的问题，策划，尤其是新闻报道策划应坚持适宜性原则，做好议程设置，适当引导舆论，要考虑群众真正需要什么，过多过滥的宣传报道有时起到反效果。如2012年北京“7．21”特大暴雨期间，电视、报纸等主流媒体大量报道聚焦于主要领导子夜奔赴一线、党员干部出现在抗灾一线、预报预警非常到位等事件，过多的此类报道推出后，微博舆论流露出一定的反感情绪，网友们认为“这种传统的报道形式，很少能起到真正及时沟通的作用”。

2．4媒体公关意识不强

有的单位认为，媒体公关就是与媒体建立良好的关系，在危机事件发生时通过各种手段掩盖、切断消息来源，甚至要求媒体不参与、不播发。这是一种误解。媒体公关是处理危机的一种方法，具有科学性和较为规范的处理模式，是指运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机。

3公共气象服务舆论危机管理策略

3．1建立危机管理机制

一是建立舆情监测机制。明确专门机构负责舆情信息管理，设立专职人员从事舆情信息工作，随时掌握各新闻网页有关危机新闻的报道，包括影响力强大的主流网站和各中小网站、地方网站，以及各主要网上论坛和BBS相关危机讨论的信息，一旦发现舆论危机事件的苗头就迅速反应，将信息及时反馈给相关部门，提醒其提前预警，采取应对措施。二是建立预警机制。建立统一规范的预警和应急的信息服务系统，利用先进的网络技术，拓展系统的信息规范化处理、存储和报送功能。可以考虑建立全国性的公共气象服务舆情监测网络，由舆情站、舆情监测点、舆情信息员三个层次构成。信息员运用短信、电子邮件、在线输入等方式上报舆情信息，由舆情监测点整理，以舆情专报的形式向舆情站反馈。舆情站可以利用舆情智能分析技术对网络舆情做整体分析，即时掌握有关舆情动态及危机征兆，及时处理突发事件。此外，还可以建立气象部门与网络媒体间的预警机制，实现公共气象服务舆论危机的预警联动和信息共享。三是建立沟通机制。危机管理的核心是沟通管理，应该搭建新媒体环境下公共气象服务信息传播的运转机制与平台，充分利用官方网站、微博、微信等发出自己的“声音”，做到危机出现后紧紧抓住舆论主动权。一方面争取最快、最新的信息，满足社会公众的知情权；另一方面及时对谣言进行更正、对事件进行解释、对舆论进行引导，减轻由于危机事件发生造成的社会误解、公众恐慌等负面效应。四是建立反馈机制。在危机事件的消退时期，危机被控制在一定的范围内、影响程度大为减小，此时要对危机事件进行认真总结和深入分析，吸取经验教训，避免类似危机再次发生。

3．2提升媒介素养

在现有科技水平下气象预报不可能达到百分之百的准确率，面对媒介往往会强调自己“做了什么”，忽视解释与引导。再如，关于暴雨、台风、干旱等气象灾害，气象部门面对媒体的多个出口的口径不统一，干“内仗”现象时有出现。此外，当危机发生时，本部门或本单位人员在接受采访或传播信息时具有随意性、缺乏判断，有的甚至泄露涉密气候资料，导致单位形象受损、气象服务成效打折。因此，气象部门应适应时代要求，有计划有步骤地开展媒介素养培训，做到正确认识媒介，正确使用媒介，学会判断媒介内容，理性传播与气象服务有关的信息。尤其要提升领导干部和公共气象服务一线人员等媒介素养，增强他们对信息传播和社会舆情的了解，让他们学习舆论传播相关知识，掌握使用新媒体的技能，正确认识和把握新媒体的特点和规律，主动接近和使用新媒体，主动观察网络舆情和民意的变化，加强运用新媒体管理危机的能力。

3．3加强网络系统建设

一是完善电子政务平台建设。为应对新媒体舆论环境下的危机管理，在加强气象电子政务基础设施建设的同时，还必须加强电子政务的日常管理，并根据电子政务环境下危机管理的新特点，构建完备的风险管理系统，提高信息运转的速度、效率和准确性；加大政务公开力度，及时准确公众关切的气象服务信息，特别是针对公众高度关注的重大气象灾害信息等及时主动权威信息。二是推进公众服务平台建设。公众气象服务平台的建设，对增加气象信息的供应量，促进公共气象服务的信息传播，满足公众的“信息饥渴”具有重要的意义。通过公众气象服务平台，向社会提供公共产品和优质服务，实现气象服务的利益相关群体间的信息互动和交流沟通，帮助化解危机。

3．4重视媒体公关

一是建立健全新闻制度。危机发生后，及时召开新闻会，使用各类媒体等多种形式向公众告知危机发生的具体情况，以及目前和未来应对措施等内容，避免公众的各种无端猜疑。还有应组织管理学、新闻学等专家建立公关团队，利用新媒体进行单位形象的塑造和宣传。二是建立新闻发言人制度。危机发生时，新闻发言人能否正确地、沉稳机敏地对外信息尤为关键。因此，应建立常规的新闻发言人制度，并尝试建立新闻发言人专家库，即每个单位、气象服务的每个领域都要培养能够与媒体对话、及时高效地信息，对信息源能够及时掌握并做出判断的新闻发言人团队。三是建立新闻口径库。因天气现象具有周期性、规律性，建立公共气象服务新闻口径库就有较强的针对性和现实可能性。新闻口径库，对各种灾害性天气、对相关问题的基本情况或记者、公众关注的问题，确定规范的应答内容，并根据实际情况的变化及时进行更新调整，使新闻宣传做到管理统一、口径统一、信息准确。

3．5主动引导舆论

一是有效的“议程设置”。日常工作中，可以与网络媒体、传统媒体合作，设置议题，集中讨论重点，通过专题报道对风险事件做深度剖析，整合信息资源、解读热点、满足公众需求。危机发生后，也可以迅速切入，分析气象灾害或其他引起舆论危机的事件发生的背景、过程、动态和可能产生的影响等，引导公众议题，努力实现媒介议程设置和公众议程设置的重合，从而正确、有效地引导舆论。二是争取“意见领袖”的支持。在危机状态下，信息混杂、观点激荡，大多数网民会陷入无所适从的状态。这时，一些学识渊博、掌握信息充分、见解深刻的人会充当“意见领袖”的角色，影响着公众对危机的认识、判断，也影响着公众对事件相关方的评价。一方面要寻找网络意见领袖。观察他们的发言内容和态度趋向，重视他们的意见和要求，在风险沟通中争取到理解和支持。二是培育政策水平高、看问题客观全面的网络意见领袖，通过意见来引导舆论，营造有利的舆论环境。

4结论与讨论

在新媒体时代，公共气象服务存在的舆论危机管理主要问题包括舆情监控机制不完善、媒介素养不高、策划能力不强、媒体公关意识不强。根据新闻传播学规律，及公共气象服务的专业特点，应从建立危机管理机制、提升媒介素养、加强网络系统建设、重视媒体公关、主动引导舆论等几方面进行舆情危机的管理，引导公众理性的运用、掌握气象信息。

本文作者:曾涛工作单位:南京信息工程大学公共管理学院