市场营销渠道冲突与管理探析

摘要：时代的发展和进步对于市场营销渠道的构建提出新的要求。为了更好实现市场营销渠道构建，了解其中冲突，探索更好管理措施也就显得极为重要。本文就市场营销渠道的冲突进行分析，并探索更好的管理措施，希望可以为市场营销渠道的构建提供借鉴。

关键词：市场营销；渠道构建；冲突与管理

市场营销渠道主要是指将企业生产出来的产品流通到消费者的手中所经历的一系列的过程。企业在开展市场营销活动中，经常出现不同合作成员之间由于利益分配的问题，所造成的利益冲突现象，从而为企业的营销利益的创造造成严重的阻碍。

一、市场营销渠道的冲突

（一）交叉渠道的冲突。在网络信息技术迅猛发展的形势下，市场营销工作也面临着极大的挑战和机遇。而挑战指的是企业所实施的市场营销办法，存在交叉营销渠道的利益冲突与矛盾，基于则指的是企业能够运用的营销方法更加丰富多样，有利于创造更多的经济效益。例如，企业将传统市场营销模式、网络营销模式、展销会模式等综合运用起来，但是企业却没有合理的划分“利益蛋糕”，这就容易导致各类营销渠道在运用中存在较大的利益冲突。（二）水平渠道的冲突。所谓企业在开展市场营销活动中存在水平方式的渠道营销冲突的问题，主要指的是企业所实行的是统一营销的模式，但是内部的各个渠道的销售人员处于自身利益的考虑，也会存在激烈的矛盾与竞争。在营销过程中如果不能采取有效的办法来解决此类冲突，在特定的市场内，销售人员之间所开展的竞争就会持续恶化，最终为企业带来严重的利益损害。（三）垂直渠道的冲突。企业在同一类销售渠道的应用中，处于不同销售层次的经销商也会发生不同程度的利益冲突。例如，网络营销和实体店铺同时在销售同一款企业的产品，如果前者的效益比后者高出了许多，那么前者就可以向企业申请更低的产品进货价，以此来创造更多的利润。但是，这就对实体店铺的营销商产生了不公平，从而导致两者之间发生利益冲突。这种冲突现象也被称之为垂直渠道的经销商冲突。

二、市场营销渠道的管理优化

（一）筛选客户，解决交叉渠道冲突。市场营销内容是企业开展营销活动，创造经济效益的关键环节，营销负责人必须要做到各类营销活动的分析与应用，使活动的内容与形式更加丰富，并且将丰富的营销内容融入到销售活动中来，为创造良好的营销效益打下良好基础。企业在开展营销活动之前，企业的负责人要对复杂的因素进行全面严谨的考虑，对应用不同的营销模式所包含的具体内容和目标进行较为全面的掌握，对线上营销和线下营销进行科学合理的规划，以此来确保在时空上统一，有效提高销售人员的积极性。紧紧的围绕着营销活动重点所开展的员工教育培训，不仅可以有效的提升营销的效益，而且还可以让员工掌握更加丰富的营销理念与方法，构建多元化的营销主体，实现营销资源信息的高效配置，从而打造更加全面立体的市场营销结构。（二）双赢战略，疏通水平渠道冲突。在企业开拓销售市场的过程中，为了能够确保快速的占领更多的市场份额，在对合作的经销商进行选择时，应当通过协议的方式与经销商形成共识，从而构建企业与经销商产生合作共赢的利益分配机制，通过协议的方式来形成有效的管理和约束，经销商才能够对企业所开展的市场营销活动给予最大的支持与配合。在合作共赢的利益分配形态下，经销商能够对最新的市场信息进行高效准确的收集整理，并及时反馈至企业，为企业制定市场营销方案提供有效依据，从而对企业对产品质量以及营销决策的改进创造有利条件。通过这样良性互动的合作，企业和经销商之间的合作关系必将更加和谐稳固。企业在新产品的宣传推广过程中能够对价格、营销方案、营销策划等内容即使根据市场的变化来及时做出应对与调整，从而就能够更加顺利的完成市场营销的任务与目标，让企业和经销商都获得最大化的经济效益。（三）市场谋划，管理垂直渠道冲突。在以往的市场营销活动中所存在的垂直渠道是普遍存在的，例如，产品供应商与销售方产生的上下级冲突，各营销方的下属机构也会发生利益冲突。因此，企业在选择合作伙伴时，必须要进行合理的谋划，从严选择供应商，并科学合理的规划直销和分销的销售模式，确保自身的利益得到有效的保护。企业在选择零售合作商是要认真审核后者所具备的资质条件，尽量的缓解下游一级经销商、二级经销商之间存在的利益冲突，让同一营销渠道的成员之间开展精诚合作。而产品的零售商也要慎重的选择供应商，确保供应商能够具备良好的合作共赢的能力与水平，对于那些信誉度、经营管理水平较差的供应商要拒绝合作。结束语：

综上所述，有效的处理和解决营销渠道的利益冲突是企业开展市场营销活动的关键问题，企业在指定营销方案的过程中，必须要对市场最新的信息、合作方的能力、信誉、以及当地的消费水平等进行综合严密的调查了解，在此基础上来做出最优化的营销目标规划，为企业获得最大化的营销收益打下坚实的基础。

参考文献：

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作者:庞思园 单位:沈阳师范大学