小米手机市场营销策略探讨

［提要］近年来，随着人们生活质量的提高和生活方式的转变，手机已经成为日常生活中不可或缺的电子产品，5G技术的普及与发展也必将会推动手机行业迎来一个新的发展点。本文以营销环境分析、SWOT模型分析、STP分析为基础，研究小米手机市场营销组合策略，并提出对策建议。

关键词：小米手机；市场营销；营销策略

一、公司简介

北京小米科技有限责任公司成立于2010年3月，由雷军创办，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米是继苹果、三星、华为之后第四家拥有手机芯片自研能力的科技公司。“为发烧而生”是小米的产品概念，“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。目前，小米已经建成全球最大消费类IOT物联网平台，连接超过1亿台智能设备，MIUI月活跃用户达到1.9亿。从公司创办至今不到10年的时间，小米能取得现在的成绩必然是多方面努力的结果，但其实行的市场营销策略必然是促使其成功的关键因素之一。

二、营销环境分析

（一）外部环境分析。1、政治环境。近年来，我国的信息产业越来越受到重视，通信网络技术的迅速发展给企业带来了新的经营策略，给人们带来了新的生活方式。国家主管部门对信息产业的扶持逐渐具体化，对相关法律法规的制定逐渐明晰化，这就为手机行业的发展提供了良好的竞争环境。2、经济环境。经济环境直接影响企业的营销活动。我国经济自改革开放以来得到快速发展，是世界上最大的移动通讯市场。随着国民生产总值和人均可支配收入的逐渐提高，人们对手机的需求和要求也越来越高。3、社会环境。首先，中国拥有庞大的人口基数，在手机功能和互联网技术越来越强大的情况下，手机已经成为人们生活的必需品。因此，手机市场是一块巨大的蛋糕，市场竞争环境愈加激烈。其次，随着人们生活水平和文化素养的提高，消费者的需求开始变得更加个性化、多元化，手机已经不单单是一个通讯设备，人们的消费倾向于追求时尚、新技术、性价比高的手机。4、技术环境。在不同品牌智能手机的竞争中，技术因素是影响消费者选择的重要因素，因此每个竞争者都想研发出独一无二的核心技术。随着第五代移动通信技术5G的问世，手机市场必然迎来一轮新的发展高潮。（二）内部环境分析。1、营销渠道。小米公司最主要的营销方式是互联网营销，采用线上销售的方式，只要购买了小米手机，即可享受“包修、包换、包退”的三包服务。同时，小米也通过微博、广告等媒体渠道进行产品宣传。2、现有竞争者。进入智能手机时代后，手机市场的竞争相比以往更加激烈。有以苹果为代表的高端市场阵营；以华为为代表的老牌国产手机阵营；以小米为代表的市场新进入者。各品牌手机的比拼进入白热化阶段。

三、SWOT模型分析

（一）优势。1、成本优势。现在的手机市场形态属于买方市场，市场竞争激烈，渠道的重要性凸显。小米手机采用在线直销的销售方式，直接面对消费者，减少了渠道费用，大大节省了成本。其次，小米公司没有大规模的媒体宣传投入，节省了宣传费用来实现真正的“高配低价”的产品定位。2、组织结构简单。小米公司的组织结构以扁平化为主，第一级是核心团队，第二级是部门领导，第三级是员工。这种扁平化的组织结构使整个组织工作效率提高，减少不必要的内耗。3、市场定位明确。小米手机坚持“为发烧而生”的产品概念，收获了一批数目庞大的“发烧友”。“发烧友”可以用低价购入实验机然后提出使用反馈，此举不仅能提升消费者的归属感与忠诚度，而且为小米公司的生产和研发提供宝贵参考意见。（二）劣势。1、销售渠道单一。小米公司主要采用在线直销的网络销售方式，但有一些年龄偏大的消费者可能还没有完全接受网络消费的购物方式，这就使得小米手机失去了这一部分受众。其次，“为发烧而生”的产品概念存在很多潜在风险，如果某次产品推出失败，可能将失去大量“发烧友”，对销量是一个致命打击。2、科技创新能力较低。小米公司在通过外包降低生产成本的同时，也导致了其核心的技术含量成分低下，因此对于产能的稳定与市场需求的结合需要面临很大的挑战。（三）机会。1、手机市场潜力巨大。中国本身就具有庞大的人口基数，而且随着科技不断进步和人们生活方式的逐渐转变，手机的需求将越来越大，智能手机市场前景广阔。2、5G技术的发展。5G技术的问世必然会给手机行业带来革命性的影响，互联网的发展将推动小米手机的网络销售模式，使得更多的消费者接受并购买小米手机。（四）威胁。1、智能手机市场竞争激烈。不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。当真正的价格比拼开始之后，小米在价格方面的优势可能丢失。2、投资回报压力较大。小米手机以在线直销的方式获得了价格优势，吸引了一批“发烧友”的追捧。但不可避免的，低价必然在一定程度上会影响小米公司的利润收入，要完成对投资者的资本承诺压力增大。

四、STP战略分析

（一）市场细分战略1、人文标准细分：40岁以上的消费者普遍更加注重手机的实用和耐用程度；25～40岁的消费者会比较注重手机的品牌和功能配置；18～25岁的消费者则大部分处在求学阶段，更加注重手机的价格和时尚性。2、心理标准分析：收入较高的消费者主要追求手机的高质量与高配置，收入较低的消费者如年轻上班族和大学生等则主要追求价格适中、造型时尚和高性价比的手机。（二）目标市场战略。小米手机主打高性价比的产品概念，因此小米手机的目标市场主要定位于18～35岁收入较低的消费者，特别是年轻上班族和当代大学生。这个目标市场具有较大的规模和发展潜力，并且需求量大，符合小米本身产品定位。（三）市场定位战略。小米公司主要采用避强定位的战略方法，避免与实力强大的企业发生正面竞争，从而站稳脚跟，在消费者中树立形象。具体采用的主要是差异化战略，包括产品差异化和服务差异化。产品差异化方面，小米手机以高性价比的产品概念进入市场，来吸引收入较低的年轻消费者的青睐；服务差异化方面，小米手机力争离客户近一点，让价格更低一点，采取网络直销的销售方式，直接面对消费者，通过网络进行配送和取件，并且提供三包服务，让广大消费者放心购买。

五、市场营销组合策略

小米手机的市场营销不仅仅是产品、价格、渠道、促销策略的简单叠加，而是将不同的营销策略相互渗透、相互作用，以此实现最好的营销效果。（一）产品策略。一方面小米手机坚持“为发烧而生”的产品定位，在每次新产品设计之初都会大量征集“发烧友”的建议，通过发烧友来提高品牌的知名度，扩大影响；另一方面小米手机打着高性价比的宣传旗号进入市场，在消费者心目中树立物美价廉的产品形象，同时，小米手机在外观设计上采用的是极简、流畅的设计理念，符合目标市场现在年轻人追求的简单、时尚的使用体验。（二）价格策略。小米手机主攻中、低端市场，因此价格上采用的是市场渗透定价法。通过减少销售的中间渠道、节省宣传广告费用等方法节约成本，追求低价，以此在市场中形成绝对的价格优势，以低价高配的品牌形象立足市场。小米的价格策略对于收入较低的消费者来说是一种很大的诱惑，从每年销量的提升也可以看出，小米手机在短时间内便积聚了大量人气，收获了一批数目可观的“发烧友”，因此小米运用市场渗透定价法取得了较好的效果，较快地扩大了市场占有率。（三）渠道策略。小米手机采用的是网络直销的线上销售渠道。这一销售渠道符合小米手机的目标市场和市场定位，节约了成本，也更加符合年轻人的购物习惯。小米官方网站是小米销售的主要平台。此外，小米还与京东、天猫等网购平台建立了良好的合作关系，拓宽了网络销售平台。小米公司利用网络平台不仅建立了销售渠道，而且还在官方网站上建立了小米社区，下设有小米论坛、同城会、小米商城等板块，小米的官方网站已经变成了米粉之间交流和互动的平台。通过网络销售渠道和网络互动平台等社会网络媒体的营销，小米与消费者不断拉近彼此距离，最终建立友好稳定的关系。（四）促销策略。小米手机很好地运用了公共关系这一促销手段。在每次新产品诞生之前都会通过微博等媒体大肆宣传，吸引消费者的眼球，增加其对新产品的期待程度，而且小米公司会专门为新产品召开声势浩大的会来吸引大量媒体和公众的关注，为产品的上市打下基础。小米手机促销策略的核心策略是“饥饿营销”。先通过大量的网络媒体宣传使公众对手机的期待值拉高，然后设定网上抢购时间，最后通过限量销售，达到供不应求的市场效果。小米的“饥饿营销”极大地利用了消费者的求异心理，增加了消费者的购买欲望，取得了较好的营销效果。

六、总结及建议

在产品策略方面，小米应加大核心技术开发力度。时代在发展，消费者对电子科技产品的需求越来越个性化和多元化。因此，在市场竞争激烈的手机行业里，拥有创新能力和核心技术的企业就等于掌握了主动权。在价格策略中，小米应进一步将用户细分化，努力实现精准营销。可以通过增加更多价格梯度的产品来满足不同需求的用户，增加用户对品牌的依赖度。对于渠道策略的完善，小米应加强售后服务方面的管理。线上直销有优势也有弊端，只有让消费者完全信任手机的售后服务与保障，才能实现销量的稳定与提升。针对促销策略，小米可以一方面继续适度地进行“饥饿营销”，另一方面与主流媒体建立良好的合作关系，进行口碑营销和品牌效应，潜移默化地在消费者心里建立起品牌好感度，提升品牌价值和形象。小米诞生于移动互联网时代，把握住了互联网时代的发展契机，通过运用恰当的营销组合策略，依靠性价比高等优势，迅速占据了一部分市场份额。从目前国内手机市场销量来看，小米的市场营销策略是具有创新性的，是值得借鉴和总结经验的。面对竞争激烈、日新月异的手机市场，如何冲出重围，继续保持营销模式的创新和优化，在手机行业中站稳脚跟，应是小米公司未来努力的方向。

参考文献：

［1］王玉国.小米公司手机市场营销策略研究［D］.黑龙江大学，2018.

［2］张怡.小米手机的市场营销策略研究［D］.首都经济贸易大学，2014.

［3］张洁.新媒体环境下的营销创新研究［D］.南京师范大学，2015.

作者:泮艺 单位:山东农业大学经济管理学院