新能源汽车营销策略探索

摘要：目前，是我国新能源汽车市场发展的关键时期，在国际市场的影响下，新能源汽车给我国汽车产业带来了转机，具有一定的竞争优势。本文对新能源汽车的发展背景与实际意义进行阐述，以比亚迪汽车为例分析当前新能源汽车的市场营销策略，针对市场营销策略的进一步优化与完善提出合理化建议。

关键词：新能源比亚迪营销策略

近几年来，环境污染越来越严重，石油资源日益枯竭，新能源已经成为人们热议的话题。汽车产业能够带动我国经济快速发展，所以以清洁环保为主要目标的新能源汽车成为了汽车企业发展的重要趋势，在新能源汽车市场逐渐成熟的情况下，同行业之间的竞争更加激烈。在这种背景下，必须把握新能源汽车消费者的行为特征，正确制定新能源汽车营销策略，带动汽车产业技术的升级，积极促进我国新能源汽车市场的稳定发展。

1新能源汽车的发展背景与实际意义

在全球能源危机的背景下，空气污染日益严重，在能源环境的巨大压力下，汽车产业的技术进入了新的时代，低能耗环保汽车将成为未来汽车行业发展的主要趋势，各大汽车企业已经能够认识到节能减排的重要性，所以在不断寻求相关技术的突破。在这样的发展背景下，新能源汽车技术带来的技术变革将是汽车产业发展的制高点，所以新能源汽车的发展成为汽车企业面临的共同挑战。新能源汽车在我国汽车市场发展的实际意义主要体现在：首先，新能源汽车可以实现我国从汽车大国转变为汽车强国，在汽车新型技术的发展上，中国基本可以与发达国家处在同一起跑线上，新能源汽车的问世与发展无疑会提升我国汽车产业的竞争优势。其次，新能源汽车可以继续开辟我国汽车市场，正式由于我国汽车普及率不是很高，所以在汽车动力系统发展上存在更大的自由度，在新能源汽车的研发上存在较大优势，所以新能源汽车的推广阻力相对也会较小。

2新能源汽车市场现状

我国新能源汽车市场的推广，最终需要实现消费者与生产厂家的双赢，目前，我国新能源汽车还处于起步阶段，受到内外部环境的影响，市场推广过程中产生一系列的阻碍因素，导致产品的推广效果并不明显，主要体现在以下几个方面。2.1生产能力不足。现阶段，我国新能源汽车生产厂家不多，而且产量较少，生产规模存在一定局限性，导致新能源汽车的价格波动较大，一旦价格出现较大的波动，便会对购买者的购买意识产生影响。由于生产能力有限，新能源汽车种类不够丰富，消费者缺少选择的余地，种种原因导致消费者不愿意接受替代品，严重影响新能源汽车的市场推广。2.2产品质量不稳定。由于我国新能源汽车刚刚进入初始阶段，设计理念与技术都不完善，造成产品质量不稳定，消费者对其容易产生抵触心理。新能源汽车在市场上的推广，必须保证质量过关，而产品的不稳定会使消费者面临一定的使用风险，顾虑重重，导致市场推广难度加大。2.3推销活动力度不足。经过多年的发展，我国的燃油汽车市场营销活动比较成熟，各大厂家在每个环节上都在抢占消费者市场。目前，新能源汽车市场营销过程中，许多厂商还在处于观望与尝试的状态，产品市场推广的积极性不高，营销活动的力度也不足，严重影响新能源汽车产品替代的进程。

3比亚迪新能源汽车营销策略分析

3.1价格战略。优质的产品能够体现出一个优秀品牌的核心价值，也是带动该品牌市场发展的重要因素。比亚迪新能源汽车在产品策略方面始终秉承自主研发，结合我国人力资源成本低的特点，推出低成本产品战略，利用产品差异化战略形成自己特有的竞争优势。在价格策略方面，比亚迪新能源汽车主要以市场为载体，比亚迪F3自2005年上市起便制定了在5年内将销售价格拉到49800元的价格战略，权利打造高性价比车型，该战略的实施为比亚迪赢得了市场份额，在中国市场占据一席之地。随着每年的汽车销售淡旺季，比亚迪对价格进行适当调整，在保证产品销量的同时，能够提升产品的市场竞争力。3.2渠道战略。结合我国市场细分，比亚迪新能源汽车根据地域特点、消费水平等可以划分为九个营销大区：广东、湖南、浙江、上海、四川、背景、辽宁、甘肃、河南。在渠道管理方面，必须对各个地区比亚迪汽车销售渠道进行考核，对销售团队进行鼓励与培训，提高销售团队的整体素质。目前，比亚迪汽车销售渠道已经覆盖细分市场中的所有区域，经销商的数量不断增加，强大的网络覆盖也为比亚迪汽车战略提供了良好支持。3.3促销战略。比亚迪新能源汽车营销策略中的促销战略实施必须考虑各地市场的特殊性，结合不同的市场环境来调节促销策略。礼包搭送、价格折让等都是比较有效的促销手段。在销售过程中，经销商不能够擅自降价，必须提前提出申请，批准后方可实施降价促销。通过促销的严格监控能够体现出比亚迪新能源汽车市场价格体系的稳定性。汽车销售业存在淡旺季，在旺季来临前一个月，比亚迪汽车需要全面进行媒体覆盖，结合不同区域来制定不同的促销策略，满足消费者需求的促销策略能够给汽车销售提供保障，同时也可以拉近消费者与企业之间的距离，提高消费者对比亚迪汽车品牌的认知。3.4服务战略。随着人们生活水品的提高，对社会服务的需求也有所提升，比亚迪新能源汽车营销策略的制定需要加强服务理念，比亚迪汽车自2007年便在营销战略中制定了服务参与计划，其核心在于通过服务手段在消费者进行购买决策时产生积极作用。服务参与主要追求服务的便捷性，包括信息的传递、顾客的体验、企业与消费者之间的互动等，通过服务理念的加强，消费者无需花费太多的精力便可以了解比亚迪汽车的相关信息，降低消费者信息搜集所产生的成本。

4比亚迪新能源汽车市场问题所在

比亚迪企业是我国首个获得新能源汽车准入牌照的企业，在混合动力与纯电动汽车方面具有优秀的表现，成为了我国新能源汽车的带头人，但是比亚迪新能源汽车市场仍然存在一定问题：首先，消费者对新能源汽车的认知程度不够，比亚迪传统汽车在销售市场上所作出的努力与工作在新能源汽车上并不能完全复制。其次，销售价格及成本过高，目前整套DM系统成本费用高达5万元，成本过高成为了新能源汽车发展的阻碍，由于成本的问题，F3DM的报价为16.98万元，相比F3要高出7万余元，许多消费者认为价格偏高，难以接受。最后，充电设施问题，消费者购买新能源汽车势必会考虑使用的便捷性，比亚迪混合动力汽车与纯电动汽车是不同的商业模式，会比较依赖充电站的配套设施，目前，我国还没有比较完善的充电站设施，成为了制约比亚迪新能源汽车市场推广的主要因素之一。

5比亚迪新能源汽车市场营销策略优化

5.1定位目标客户群体。新能源汽车是汽车产业的新成员，新能源汽车的销售理念在遵循原有汽车销售原则的基础上，还需要集合自身特性制定出新的销售战略。在销售策略制定前期需要根据不同年龄的需求程度对目标客户群体进行准确定位，在汽车品牌中，一个系列的不同配置其目标客户群体在大致趋同的基础上也存在一定的区分，比亚迪新能源汽车需要明确客户群体，然后结合产品特色制定相应的推广方案。5.2制定高校运作及长远发展战略。比亚迪在汽车行业中地位突出，具备高效的资源配置能力，在现有基础上，比亚迪企业需要着眼于未来，积极谋取与境内外厂商的战略合作，构建扎实的产业链体系，结合用户的实际需求来分层次的布局生产资源，形成紧凑的衔接模式，有效提高销售效率。在推出一站式服务的同时，必须强化成本控制，通过规模经济与协同效应来提高单位成本的回报率，通过后台检测技术来保证产品质量，形成高性价比的竞争格局。未来促进比亚迪新能源汽车营销策略的长远实施，比亚迪汽车需要在全球资本市场中树立品牌形象，实现比亚迪新能源汽车在全球进行推广。5.3提高消费者认知。替代品能否替代原有产品，主要取决于消费者对替代品的认知，在我国新能源汽车的普及过程中，需要大力宣传新能源汽车品质，使消费者了解到新能源汽车驾驶性能、节能减排、国家优惠政策等，加强消费者对新能源汽车购买的积极态度。新能源汽车的发展需要将市场中转换愿望较高的消费群体挖掘出来，提高更多消费者对新能源汽车的认知度，促进替代产品的使用范围扩大。5.4完善配套设施。我国新能源汽车面向市场推广过程中，配套设施不足的问题严重，所以，在这方面还需政府以及相关部门加大投入，推进新能源汽车充电设施的标准化建设，制定充电设施的总体发展规划，根据市场的发展方向，对充电设施进行规范，优先将充电设施布局在人口密集地，突出师范带头效应。

6结语

比亚迪新能源汽车的市场成功经验对我国新能源汽车的发展存在一定的借鉴意义。新能源汽车发展过程中需要把握跨越式发展内涵，积极吸收有价值的成果，加强自主创新，通过政策的引导、技术的投入、人才的培养等带动新能源汽车产业的稳定发展。在新能源汽车市场营销完善过程中，需要加大政府财政补贴力度、加快新能源市场建设、倡导绿色消费、加强国际合作，增强我国新能源汽车的市场竞争力，争取抢占先机，打破现有的汽车市场格局，促进我国新能源汽车走向世界。

参考文献

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作者:陈琪 单位:长安大学兴华学院