实体店营销策略研究

【摘要】近年来，随着新媒体的兴起，国内外对新媒体营销方面做了大量的研究，但是对新媒体背景下实体店的营销方面的研究相对较少。本文以新媒体环境作为背景，分析了新媒体的特点和新媒体环境下实体店的营销困境，研究了实体店如何走出传统营销的困境，对新媒体环境下实体店营销具有很强的指导意义。

【关键词】新媒体；实体店；营销策略

广播、电视、报纸、杂志等这些传统媒体只是相对简单地将信息单向传递给受众。面对激烈的市场竞争，随着互联网的发展，微信、微博、知乎等新媒体形态正在快速兴起，对传统的营销模式造成了巨大的冲击。本文主要分析在新媒体环境下，以实体店为代表的传统营销模式遭遇的困境及其解决办法，并以此警戒传统营销企业学会利用新媒体所带来的机遇与挑战。

一、新媒体环境

1.新媒体概念。新媒体（NewMedia）也称为数字化新媒体，它其实是一种媒体环境，涵盖了所有数字化的媒体形式，是从传统媒体发展起来的新的媒体形态。相对于传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。美国《连线》杂志定义为：“所有人对所有人的传播。”2.新媒体的形式。新媒体的常用形式主要有微信、微博、博客、百度官方贴吧、论坛、BBS等网络社区、直播、视频平台、知乎平台，企业客户端APP，还有数字化的广播、电视、报纸、杂志、移动电视、数字电影、触摸媒体等。3.新媒体特点（1）信息传递的双向性。与倾向于单向传播的传统媒体相比，新媒体能够实现信息发送者和接收者之间的双向沟通与互动。不仅信息发送者可以以更丰富的媒体形式向接受者传播海量的信息，接受者也可以通过媒体反馈信息，实现随时随地沟通的效果。（2）信息传递的及时性。新媒体信息的传播速度非常迅速及时，它打破了传统媒体定时传播的规律，使信息接受者可以在第一时间了解到第一手资料的信息，真正实现了无时间和无地域限制的传播。例如在新媒体环境下，很多社会性事件发生的全过程迅速地传遍了新媒体的各个角落，而传统媒体很可能还没有反应过来。（3）传播行为的个性化。新媒体打破了传统媒体被动接受信息的模式。微信、微博、论坛、搜索引擎、博客、知乎、播客平台等新媒体形式使每个人都能成为信息的者。在新媒体环境下，传统媒体的信息接受者瞬间多了一种角色——信息者，他们可以传播信息、表达观点、张扬个性。（4）传播时间的碎片化。随着中国经济的迅速发展，生活节奏越来越快，人们不再有大量时间用电视等传统媒体接受信息，出现越来越明显的时间碎片化趋势，而新媒体的灵活性特点使人们可以随时随地利用碎片化的时间进行信息沟通、收发信息、进行娱乐活动等。（5）信息内容的海量性。新媒体突破了传统媒体信息滞后等缺点，利用其自身的互动性等优势，信息接受者不仅可以接收者提供的丰富信息，还可以接收其他媒体接受者传播的大量信息，结果信息内容呈现海量性爆发。

二、新媒体背景下实体店的营销困境

1.不能随着新媒体环境的变化而变化。新媒体环境下实体店面临的最大环境变化就是电商的冲击。如果实体店抱守传统营销思维，不做出调整和改变，不能利用新媒体与顾客沟通，最后只能举步维艰，甚至倒闭。2.不能满足个性化需求。在新媒体环境下，顾客的个性化需求前所未有的突出。如果传统的实体店不能做好市场细分和定位，不能根据自己的目标市场做精准营销，满足不了客户的个性化需求，必然难以在竞争中获胜。3.促销手段单一。电商的信息传播速度赶快、成本更低、更能利用顾客的碎片化时间。在新媒体环境下，实体店使用单一的传统促销手段适应不了新媒体环境的变化，满足不了顾客的需求，使之在与电商的竞争中处于劣势。4.成本高。实体店的成本较高，主要有房租、雇员工资、设备设施费用、装修装饰费用和其他运营成本等，其中房租占比最大。相比较而言，电商没有房租成本，其他成本也相对较低。如一件衣服在实体店售价500元，电商售卖价只有200元，二者的利润却相差无几，而电商的出货速度更快，出货量更大。这就使实体店在竞争中处于劣势。

三、新媒体背景下实体店如何走出营销困境

1.满足客户的个性化需求。在新媒体营销环境下，实行无差异化营销的实体店很难在竞争中获胜，所以实体店要做好市场细分，选择好目标市场并且做出精准的定位，充分利用新媒体，最大程度地满足客户的个性化需求，如开展私人定制化营销。例如：某家具店利用新媒体进行宣传并进行私人订制，取得了非常好的效果；某写字楼附近的餐饮店只针对写字楼白领供餐，十分关注健康与营养，小店的个性化菜谱里每天套餐不重样，并在店门口用白板写出每天的套餐菜谱。小店建立自己的微信公众号宣传信息，让白领们关注，并利用积分制进行返利，深受白领们欢迎；为了满足亲子就餐的需求，几乎每家麦当劳都设置了一个小型游乐场，满足了家长们就餐的需求，并同时满足了孩子们的游乐需求。同时，麦当劳充分利用公众号、大众点评等新媒体形式进行促销，满足了消费者的逐利心理并以此吸引消费者前来就餐，同时加强了与其他中西式快餐的竞争力。2.采用O2O模式。新媒体环境下，电商抢夺了大量的传统实体店的市场份额，导致很多实体店举步维艰。但即使营销环境再怎么变，消费者还是需要体验式消费的，所以O2O（线上线下）是实体店的一个发展趋势。采用O2O模式，实体店必须在市场细分、定价策略、渠道模式、促销手段等方面做出调整。例如，一家饭店可以利用新媒体（如：微信、微博、公众号、移动电视、大众点评、美团等）进行线上宣传和促销，以此吸引消费者进店就餐；一家服装店可以利用新媒体（如微信、公众号、直播、论坛平台、触摸媒体等）结合店面活动，吸引受众前来试穿，提高进店率。3.增加新媒体投放比例。在媒体组合方面，为了符合受众的媒体接触习惯，实体店营销宣传时增加新媒体的投放比例是非常有必要的。例如：某商场在促销活动之前可以利用微信、公众号、论坛等新媒体平台自己的卖场促销信息（比如品牌活动、餐饮店优惠券、超市新鲜果蔬等），代替传统的DM（直邮广告）、平面媒体、电视等传统媒体形式，可以极大地缩减成本，并取得很好的营销效果。但是，传统媒体的市场地位仍然不可小觑。据统计，我国传统媒体广告连续四年呈现负增长态势，但是从2017年开始传统媒体正在向着良好的态势发展。因此，实体店要根据所在行业和所面对的目标客户群来确定媒体形式，把传统媒体与新媒体进行有机组合才能取得理想的营销效果。4.利用大数据进行精准营销。大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。在新媒体时代，实体店要善于利用大数据营销工具搜集目标市场的购买习惯等信息，可以实现精准营销，减少失误，降低成本，避免损失。5.有针对性地选择新媒体。新媒体影响着不同客户群体的思维方式、学习和生活方式等，所以应针对不同的客户群有针对性地选择新媒体。不同年龄层次的客户的媒体接触习惯大不相同：如年轻人喜欢使用新媒体，老年人还是传统媒体的主要客户群；开车族和老年人是广播媒体的主要受众，而现在人们更多使用电子广播；年轻人为了满足社交需要可能使用QQ和微信，工作中更多使用QQ，生活中较多使用微信，而中老年人则较多使用微信，大学生较多使用QQ进行社交活动。因此，不同的客户群体有不同的媒体接触习惯，如果服装店主要客户群是二十岁左右的年轻人，媒体宣传却使用了地方电视台或广播媒体，效果一定是不尽人意的，此种情况下使用新媒体是最好的选择。6.降低成本。与电商相比，实体店的成本较高，可以采用减少房租、降低雇员、降低宣传费用等方式降低成本。如无人超市的出现降低了雇员的成本；不盲目开店，线上线下相结合可以减少店铺租金；利用新媒体可以降低宣传费用等。7.最大程度地激发顾客的购买兴趣。根据AIDA法则，先利用多媒体、采用内容营销等方式吸引消费者的注意力，吸引消费者进店后，进一步激发其购物兴趣，通过体验式营销刺激其购买欲望，最后进一步使其采取购买行动。为了达到营销目的，采用新媒体营销时商家需有足够创意，内容营销中的图片和文章等信息要为消费者提供足够的价值，才能使消费者短时间内迅速产生兴趣。

总之，实体店给人们提供更好的购物体验，它不会因为新媒体的出现而消失。新媒体的出现既是机遇也是挑战，新媒体与电商的蓬勃发展只会促进实体店营销模式的创新。传统实体店要适应不断变化的新媒体环境，利用新媒体技术带来的机遇，规避其风险，必将获得前所未有的发展。

【参考文献】

[1]马卓亚.新媒体视角下的酒店营销策略分析[J].时代农机，2015年2月.

[2]常树伟.新媒体背景下的网络电影营销探究[J].商情，2015年第40期.

[3]王庆.互联网時代的新媒体营销研究[J].人民网，2017年12月.[4]百度百科https://baike.baidu.com.

作者:徐秋杰 单位:山东外贸职业学院经济管理系