从市场营销解读网络营销

一、从传统市场营销到互联网时代的网络营销

1984年1月，中国高校市场学会成立。从1986年开始，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善微企业应用现代市场营销指导经营管理实践提供了有利条件。到了1990年，国内市场营销的教学、研究和应用的内容都得到了极大地扩展，全国各地的市场营销学学术团队开始大量吸收企业界人士参加，研究的重点改为了结合企业的市场营销实践进行研究。在1992年邓小平南方讲话以后，学者们更加坚决地对市场经济体制下的市场营销管理，中国市场营销的现状和未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。此后十几年，国内的知名企业如李宁、安踏、新东方、娃哈哈、长虹等在中国特定环境下不断引进、学习、模仿和创新，经历了飞跃式的发展和赶超。既有茅塞顿开、心智开启后的狂喜，亦有停滞不前的迷茫与困顿，既有跟风而上掀起的一波波热湖，也有回归理性的反思与论战。

二、网络营销的内涵

(一)网络营销简述

网络营销的类型包括企业对企业的网络营销(BusinesstoBusiness，简称B2B)、企业对消费者的网络营销(BusinesstoConsumer，简称B2C)、企业对政府的网络营销（BusinesstoAdministrations，简称B2A），网络营销的模式包括在线商店（Merchandiser）、网上拍卖（Auctioneer）、网络门户（WebPortal）、搜索引擎(SearchEngine)等主流模式。

（二）网络营销发展历程及前景

从1997年开始，中国互联网真正进入了高速发展时期。也就是从此时起，中国网络营销也开始蓬勃发展，并取得了长足的进步，网络营销服务大部分还是集中在基础应用和搜索引擎领域，随着传统企业对网络台销的需求不断增大，企业网络营销的应用逐渐成熟和理智，网络营销开始出现多元化的需求，此时网络营销进入高速发展的时期。目前网络营销进入了井喷的时代，搜索广告、B2B平台、广告联盟、社区营销都开始以更快的速度蓬勃发展，营销效果的可控性、精准性也越来越强，企业对网络营销的认识也开始趋于理性化，网络营销的发展进入稳定的发展时期。不过综合各种因素和表现来看，当前国内网络营销还远没有达到成熟的阶段。但这丝毫不影响网络营销成为未来网络经济中最具潜力的发展方向。中国网络营销目前还处在发展期，随着政策的推动、技术的革新以及市场的成熟，网络营销市场将会迎来一个更好地成长期。

（三）网络营销的现状和问题

网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，据统计美国大概有60%的企业使用互联网销售自己的产品，而我国比例还不超过10%，我国网络营销起步较晚，虽然经过十几年的摸索发展，国内网络营销得到了很大的发展，但是其总体水平仍然较低，仍停留在发展的初级阶段，主要存在以下几个问题：

1.整体营销策略水平不高

国内很多企业对网络营销的营销策略还缺乏系统研究，基本处于实践摸索阶段，并没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场的营销策略，致使网络营销效益不高。

2.网络营销又爱又怕

中小企业开展网络营销是为了获得潜在的客户和订单，但是由于中小企业网络传销服务或工具的品种繁多、网络营销服务商鱼龙混杂等原因，导致众多中小企业无从开展网络营销或者无法有效地开展网络营销。

3.忽视网络营销

部分企业由于对互联网缺乏一定的了解，认为那是虚拟世界，把钱投进去犹如进了无底洞，这种想法是非常错误的。互联网作为全球第一大媒体，它的应用已经越来越广泛，如果还抱着守旧的观念，循规蹈矩，那么日后的同行竞争压力是不言而喻的。

网络营销已经发展成为现代市场营销中的重要组成部分，开展网络营销需要大量懂得计算机和网络技术的营销人才，除此之外，还需要了解网络营销的发展规律，才能让企业在网络营销大战中立于不败之地。

本文作者：陈雄中工作单位：上海兴韦信息技术职业学院招生就业办公室