文化竞争力资源管理论文

近年，中外文化贸易逆差悬殊的事实备受关注，由之，中国文化走出去的呼声日渐强烈。总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“大力发展涉外文化产业，积极参与国际文化竞争”。李长春同志也在此次会议上指出：“要支持和鼓励我国文化产品的出口，形成一批对外文化交流的文化品牌，不断扩大我国文化产品的国际文化市场份额，逐步改变文化产品出口严重逆差的局面。积极拓宽对外文化交流渠道，在发挥政府主导作用的同时，充分调动各部门、各地方、各文化企业和民间团体的积极性，逐步形成政府交流与民间交流并举，积极引入商业运作机制的新局面。”文化部部长孙家正2003年10月就中法文化年接受人民日报记者采访时说，今天的中国已经具备了“走出去”的能力，在法国举办中国文化年，就是要让中国文化“走出去”。中国文化年是中国“走出去”战略的重要组成部分，是中国改革开放大背景下应运而生的产物，也是我国加大改革开放力度的一个具体表现。文化部副部长孟晓驷还专门撰文指出：“广大文化工作者应当深入探讨世界文化的多样性和统一性，积极促进不同文明与文化之间的坦诚对话，成为中国和平发展的排头兵和先遣队。驻外使领馆文化处和文化机构应当成为祖国和平发展的前沿阵地，努力打造‘文化中国”的形象，以消除‘中国威胁论"和妖魔化中国等反华宣传的影响”（孟晓驷《中国和平发展时代的文化使命》）对此，我们邀请了中国人民大学金元浦教授和中国社会科学院章建刚研究员，请他们谈谈对这些问题的看法。

金：当今中国文化商品的输入和输出极不平衡，其差距是几十倍，输入至巨，输出寥寥。以美国为例，为什么美国这样一个只有200年历史的文化资源小国，却能在文化生产和传播上有那么大的能量和影响，成为世界文化输出的巨无霸，而我们这个有5000年以上历史的泱泱大国、曾经引领过世界先进文化的文明古国，在今天却难以占据应有的地位？这是一个非常值得探讨的问题。

章：我觉得，文化资源的多少，在一定程度上取决于我们是否以开放的心态去开发和吸收。马克思主义的态度是要勇于继承人类历史上一切优秀文化遗产，古为今用，洋为中用。在文化这个问题上，借鉴就是无偿的借用；谁的借鉴能力强谁就会占有更多的文化资源。美国本身的文化资源的确有限，但它不仅把整个从古希腊开始的欧洲文明作为自己的文化源泉，也积极吸取非洲和包括中国在内的东方文化的养分。迪斯尼公司前两年就以花木兰的题材做了一部动画片，赢得了巨额的全球票房。反之我们在“”期间，由于拒绝和排斥几乎所有的古代文化和外来文化，弄到了“八亿人民八年看了八个样板戏”的境地，结果是我国文化资源极度贫乏，人民群众的文化权益受到极大的损害。这个惨痛的教训一定不能忘记。

金：美国多元文化以全球资源为自己的资源，欧洲以及世界各国文化均可成为其资源储备地。美国以欧洲古典文化为自己的文化渊源，作为移民国家，现代以来又建立起多元文化共生并在的传统。近年来黑人文化、少数民族文化、女性文化等都有长足发展。比如它们经常改编或重拍欧洲电影，采用许多亚洲、非洲国家的文化题材等。但是，他们借助其他国家或民族的文化资源，主要不在反映异文化原貌，重在以我为主，为我所用。比如《卧虎藏龙》、《花木兰》，其实已与我国传统文化相差甚远。实际上，一切过去时代的文化资源，都有一个在今天文化语境中重新阐释和创新开掘的问题。任何文化资源要想成为生动、活跃的“现在时”或“现在进行时”，都必须与今天、与今天人民的精神生活需要相联系。所以，一切传统的文化资源要想在今天发挥作用，都要经历一个现代的转换。

章：是，我觉得你讲的这个问题很重要。这也就是说，文化资源的多寡，还与我们现实的文化创新能力成正比。这里有两层意思。一是文化资源与自然资源一样，都是相对特定的利用技术而存在的。就像离开了冶炼技术矿石就不存在一样，任何文化遗产或资源并不能天然地成为产品或商品，只有经过一定形式的再创造，才能成为具有丰厚知识产权的文化产品。文化人、艺术家的创作能力可以说就是文化创造的“技术因素”；同时，他们创造所需的社会氛围、制度条件也是这类“技术”的组成部分。第二，虽然文化生产与工业制造的情况不同，文化生产所依赖的资源可以反复使用，并不是用一点就少一点；但同时作为内容的文化拒绝模仿和复制，却欢迎进行再创造和创新。如日本的动画片《天鹅湖》不是对柴科夫斯基同名芭蕾舞剧原作的简单模仿，是为了便于儿童理解进行的改编，里面的角色都变成了全新的卡通动物形象。这样的产品才有创造性，也才有新的知识产权及收益。

金：其实，新经济时代的创意产业对资源依赖度不高。文化产业属于创意产业，它高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有更迫切的需求。创意产业更多地依赖其自身建立起来的时尚文化和当代大众流行文化机制，依赖全球化的市场，依靠其明星制度、经纪人制度和它的全球营销方式。这种文化因其时尚化的创意、浪潮化的运作、巨大而高速的复制制作、极为迅捷的传播方式、高新技术的强大支持，产生了相当大的文化吸附力与文化扩张力，拥有了大量的跨国界的产品接受者（此中当然含有文化帝国主义的意识形态战略与策略）。这就是当代文化发展的一个重要特点：文化的经济化、市场化和商业化。

章：对，我们应该看到文化的市场化、商业化和全球化的当代现实。文化之所以可能在一定程度上商业化，是由于随着生产的发展、丰裕社会的到来，文化成了公众生活中的普遍需求和主要消费方向，并因而成为经济发展的巨大推动力。反过来，以复制技术和商业传播为基本内涵的文化产业，不仅为了自身的利润动机而渗透文化原创环节，推动文化发展，也成了普遍落实公民文化权益的现实手段。马克思当年讲过，大工业把教育的因素带给无产阶级，看来这样的趋势不仅没有停止，而且还有增强、扩大之势。这样，我们就看到了经济与文化互动的历史趋势。我们现在就要进行的文化体制改革也就是要在文化产品生产领域改变过去的计划体制，建立新的市场经济体制。当然这里会有一些特殊的问题需要谨慎的思考。

金：是的，这就是由产业结构下游化带来的需求的上游化、高档化、文化化。随着社会生产力的迅速发展，人们的收入水平不断提高，人们的社会需要也不断提高。在基本的物质层次满足的基础上，人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要，注重个体的全面发展和人的生存质量。人们在生活中对第一产业产品的需求在总体支出中的比重会相对下降，对文化产品的需求则会大大增加，比如人们对书籍、音像、影视、艺术产品的需求，对娱乐服务、旅游服务、信息与网络服务的需求会成倍增长。即使是物质层次的衣、食、住、行需要，也超越了单纯的使用，大大的文化化了。

另一个需要特别强调的是，资源不等于生产力。从拥有资源到形成生产力，到形成高附加值的先进生产力和先进文化生产力，有很长的路要走。文化产业是一个巨大的产业系统，有着长期建立的复杂而完备的产业链。其中制造环节的高科技和大工业生产方式，特别是国际化的庞大的流通发行环节及相关后续开发，中国与西方特别是美国在这方面的差距是问题的关键所在。

章：从历史的角度来看，美国之所以能够从一个文化资源小国变成文化输出大国，就在于它顺应了这个历史潮流。在这方面美国创造了自己的经验。如今美国没有文化部，它文化产业归商业部管辖。由于市场化运作，商业机制的介入，营销比较对路，使文化艺术的传播、推广、再创造变得很及时；反过来，也使商业组织获得巨大回报，使美国的文化产业获得长足的发展。结果是文化创造和社会生活有活力，企业有实力，在国际国内两个市场上很有竞争力。美国的文化企业得了先机，不仅可以取得高额利润，而且可以利用优势整合外部（国外）资源，占有更大市场份额。伴随着这种循环，美国和西方的思想文化、价值观念体系也占据了咄咄逼人的攻势地位。这一切都表明，将市场作为发展文化的手段，不仅是必要的和可行的，而且可以使它成为一种有效的、先进的、强大的手段。在以复制技术为基础的文化产业迅速做大的同时，美国社会意识到了原创的重要性，意识到最终是“内容为王”，所以政府制定了相当有效的文化政策，鼓励、扶持原创艺术的发展，进而增强文化产业发展的后劲。这一连串的“高难动作”也值得我们借鉴。

金：文化竞争力是综合国力的集中体现。美国文化的全球化是其全球发展战略的重要组成部分，是重要的国家行为。这与文化产业在美国国民经济及政治中的重要地位是一致的。美国1960年代顶着国内外巨大压力进行了社会结构调整，成了“历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家”。其后它又进行了3次国家总体产业布局的调整，每一次调整都进一步加大了文化、知识和高新技术的含量。结果大大增强了综合国力，增强了国际文化竞争力。我国当前进行的文化体制改革和发展文化产业的方针，是党和国家的一项重大决策，将对我国未来经济、政治和社会发展产生极为深远的影响。从发展来看，相比法、德和俄罗斯，中国是未来美国文化产业巨无霸的最有发展前景的挑战者，中国应审时度势、高瞻远瞩，运筹帷幄，蓄势后发。

作为一个发展中的经济大国、制造业大国，如何适时地做出调整，借助北京2008年奥运会、2010上海世博会等极佳展示机会，重建文化中国的国际形象，将具有5000年文明传统、又经过现代转换的中华文化传播到世界，这是历史赋予我们的使命、挑战和机遇。

从来就没有单纯的产品输出，任何对对方产品的接受都意味着对渗浸在其产品里的文化的容忍或默认。全球化的经济贸易高潮必然引动文化交流的高潮。因此，上个世纪90年代中期，基于改革开放以来取得的成就和经验，中国领导人提出了“走出去”的思路；90年代中后期，这一思路进一步明确；“走出去”作为战略提出来，是在2000年。2000年10月11日中国共产党第十五届中央委员会第五次全体会议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》指出：“实施‘走出去"战略，努力在利用国内外两种资源、两个市场方面有新的突破”。2002年11月同志代表第十五届中央委员会向党的十六大所作的《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面》的报告中指出：“实施‘走出去"战略是对外开放新阶段的重大举措。鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。到2004年9月，中国商务部长宣布：我国从事跨国经营的各类企业已发展到三万多家，一批实力较强的中国企业、如海尔、华源、中石油、中石化、万向、TCL等纷纷在国外开展跨国经营，取得良好成效。迄今已有四十三家中国企业进入美国《工程新闻记录》评选的世界最大二百二十五家国际承包商行列。我国“走出去”战略已初见成效。（中新网2004年09月09日《商务部长称中国“走出去”战略已初见成效》）

经济领域“走出去”战略的推进无疑将波及到文化领域。文化产业界的跟进在短时间内就有了集体反应。做为行业的最高政府管理机构，文化部于2004年6月就文化产业如何走出去举行研讨。此次研讨会业界称“具有历史性的意义”，是一个起点，使人意识到“走出去”战略的提出其意义不仅局限在经济层面，它开始了中国以另外一个渠道走向世界的新的进程（见《文化部召开中国文化企业走出去研讨会》）。

中国文化走出去如同中国经济走出去一样，都是中国国家利益的现实要求。在全球化浪潮汹涌之际，我国要屹立于世界民族之林，就一定要推动中华文化更加主动地走出国门、进入国际市场，将一个发展的中国、开放的中国、文明的中国的全新形象展示给世界；以中国文化对世界的新贡献维护人类文明的多样性，促进不同文明、不同社会制度和发展道路的国家相互交流、取长补短、和谐共处，这是文化和文化工作者肩负的历史重任，也是中国进一步发展的重要战略抉择。对此，中国高层思路清晰，多次或讲话或撰文作出明确表达。

二、

走出去事关国家利益，更切实关乎行业自身在全球化进程中的生存和发展，基于此，共识的形成并不困难，并在实践层面进行了初步探索。据报道，中国音像制品目前年出口额已超过1亿元。文化部市场司提供的数据显示，自2002年11月起，仅广东音像城每月音像制品的出口额都在150万元以上，2003年出口总额高达2100万元。这些音像制品主要销往北美、东南亚和港台等地区，电视连续剧、老电影、戏曲民乐、文艺百科以及武术、风光、医药、书法等与中国传统文化紧密相关的音像节目最受欢迎。一些音像企业还通过不同形式在美国、加拿大以及欧洲等地建立音像连锁、租赁营销网络，租售中国音像制品；自1998年起，与享誉全球的维也纳新年音乐会同时亮相的中国新年（春节）民乐会，采用市场化运作方式，由中央民族乐团、中国广播民族乐团、上海民族乐团、解放军红星民乐团、香港中乐团、南京民乐团等国内一流的艺术团队，以售票演出的方式在金色大厅展示艺术精品，现已成为维也纳音乐会的一个响亮品牌；今年7月刚刚落幕的法国“中国文化年”应算做中国文化走出去战略的经典之作。被业界称做“决策层次高、时间跨度大、交流领域广、覆盖面积大、项目质量精、合作程度深”的此项活动，以“古老的中国、多彩的中国、现代的中国”为主题，多侧面展示了中国悠久、灿烂的古代文化，绚丽多彩的民族民间传统和艺术以及不断创新发展的当代文化精神，以大文化的视角诠释了中国，反映了中华民族精神，在法国乃至欧洲引起了广泛的反响。

然而，我们看得更多的是“走出去”的步履艰难。根据联合国教科文组织提供的资料，在过去20年中，文化商品的国际贸易额呈几何级数增长。在1980-1998年间，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额，从953亿美元激增至3879亿美元。但是，这些贸易的绝大部分是在很少一部分国家之间进行的。1990年，日本、美国、德国和英国是世界上最大的出口国，占当年全部出口额的55.4%；进口也高度集中于美国、德国、英国和法国，占总进口额的47%。在90年代，文化商品的进出口高度集中于少数几个国家的现象减弱了，但并没有根本性改变（参见李怀亮：《贸易模式对中国影视产业国际化市场策略的影响》）。在这种强弱对比如此明显的贸易背景下，“硬”文化与“软”文化的输出都注定是步履维艰的。据统计，2003年北京地区版权贸易虽然引进和输出图书版权均位居全国第一，但是输出明显落后于引进。2003年北京地区引进图书版权8798种，输出图书版权321种，引进与输出之比为27：1，贸易逆差严重。国内影视音像业也是如此。影视业是产业化特征比较明显的行业，但真正打入国外主流市场的产品屈指可数。虽然《三国演义》、《英雄》、《大宅门》等影视剧在开拓国际市场方面进行了有益的尝试，也取得了较好的业绩，然而，其影响主要还是集中在港台、东南亚以及深受中华文化影响的日本和韩国。而在世界三大影视节目交易市场上，目前还很少能看到中国出版商和发行商的身影。音像市场的产品进出口差距也相当大，2003年，尽管通过种种努力，出口额达到了1亿元人民币，然而，其进出口比例却维持在9比1左右（参见中国文化报《三大障碍制约文化国货“走出去”》）。国内其它地区、其它领域的文化及其产品的出口也大多还处在起步阶段，进多出少是共同特征。

众多专家、业界人士对此给予了强烈关注。当然，角度不同，建议也就不一。

1、发挥政府强有力的调控和推动作用。文化部外联局局长丁伟认为，加强对外文化贸易的体制和机制建设，发挥政府强有力的调控和推动作用就更为重要。应该加快建设对外文化贸易的法律法规体系，为企业创造对外文化贸易的良好法律环境。要完善对外文化贸易的配套政策。要建立对外文化贸易的统计指标和信息研究系统，为政府的政策制定，企业决策提供服务。要建立对外文化贸易与政府文化交流工作的协调机制。对于具有重大商业价值潜力的文化产品和项目，政府可先作为官方交流项目出资，帮助打造国际知名度，为其进入国际文化市场铺设道路。要建立推动对外文化贸易的政府服务机构。通过服务机构为文化企业提供境外各类信息，组织企业赴国外考察，实施对外援助计划，培训专业人员等。上海社科院研究员花建认为，中国文化企业不可能如浩荡春水般漫游世界，只能有所为，有所不为，选择重点区域。他建议当前可以借助中国与周边国家积极发展的区域合作关系加大文化企业走出去的步伐。如借助中国——东盟自由贸易区的建立，逐步进入东盟文化市场；借助中日韩三国的区域合作，进入日韩市场等。天津市文化局副局长张志认为，我们不妨可以借鉴中国在经济改革初期成立特区的经验，在一些文化资源较丰富且有一定经验的地区搞一些试点，然后总结经验，再在全国推广，切忌一哄而上（参见文化报《中国文化企业如何从内河驶向海洋》）。

2、中国文化有组织有系统有计划地走出去。中国欧美同学会商会会长王辉耀在《中国文化走出去十大建议》中指出，其实中国一直积极推行中外文化交流，在美、法、德、日等重点国家已经成功举办或参与举办了"中华文化美国行"、"法国文化季"、德国"柏林亚太周"中国节、"中国•日本文化年"、"中韩国民交流年"等大型文化交流活动。但这些活动对于国民来说，仍然鲜为人知。中外文化交流应当调动全民进行参与，它必须是有组织、有系统、有计划的长期工程，而不能是零散的游击战。每年都应当确定一个面向国际市场的推广主题，有系统地推广中华文化。围绕主题，各地可充分发挥自己的历史和资源优势，设计丰富多彩的推广活动。有助于国际人士系统了解中国文化中最具代表性的精华。

3、充分利用当代文化推广的新载体，推广中国文化。港区全国政协委员朱树豪认为，通信、网络、软件、直播卫星、影视等技术和产品正在成为新的文化推广工具，应重视这些文化新产品的产业规划、生产和出版，使其成为中华文化传播的载体；要鼓励设立公共和民间、私人文化推广基金会，以增强文化推广的资金投入和文化推广项目的具体实施；要鼓励设立公共和民间、私人文化推广基金会，以增强文化推广的资金投入和文化推广项目的具体实施。

4、找准中外文化交流的对接口。周舜培在《找准版权输出的对接口》一文中呼吁，不要想当然地以为海外的市场需求同中国的市场需求相比就具有同质性，其实海内外在文化观念、价值取向、意识形态等方面存在着重大的短期内难以消除的差异。但我们不同文化之间也有着普适价值的存在，有着共通共融的方面，关键是看我们的出版人如何找准这个中外文化交流的对接口。少儿社根据民间故事改写的连环画图书《宝船》系列，从内容到形式既体现了浓郁的中国文化特色，在思想内容上又为海内外读者所喜闻乐见，因而在海外赢得了广泛的市场。可供比较的例子是，中国民间故事和古典文学资源尽管丰厚无比，却没能够像希腊神话、阿拉伯的《一千零一夜》那样在世界范围内得到广泛传播，究其原因，在于挑选版权输出题材时没有找准对接口。要知道被中国古人视为至孝标本的《二十四孝图》在海外可能会得到意义完全相反的解读而遭受读者的强烈质疑！如此一来，我们在对外输出版权的图书的题材选择上要慎之又慎。

上述择例并没有囊括尽所有专家的意见。中国文化走出去的具体对策也许应根据具体情景而定。不同大洲有不同大洲的针对性；同一大洲不同国家的情况定有区别，同一国家不同时期不同项目也会有不同的期待。但有一点是无疑的，那就是中国文化走出去是一项旷日持久的大工程，一个世纪来中国在国际文化交流中的弱势地位不是一朝一夕可以改变的，它需要几代人的韧性战斗。人们有理由相信，当代“以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展”的中国，其文化，也将逐步由低位向高位升挺，中外文化交流的“拿来”与“输出”将稳步趋向平衡。

中华文化大踏步“走出去”的时代已经到来。经济全球化并不等于文化全球化，或者说世界上不存在、也不可能存在单一价值体系的所谓“全球化”了的文化。因为世界文化是由具有各自鲜明特点的民族文化组成的，从不存在超然于各民族文化之上的统一的“世界文化”。我们讲文化的开放，是强调反对盲目排斥其他民族文化的优秀成果。在中国经济加快融入全球经济的同时，我们应以开放的胸襟、兼容的态度和科学的精神对待外国文化，汲取人类创造的一切优秀文明成果。但应清醒地认识到，在经济全球化的背景下，我们必须维护我国的文化传统、文化利益和文化安全，使博大精深的中华文化不在经济全球化中被“化”掉，保持民族文化的独立性，进而保持民族的独立性。为此，不能总是防御别人的文化渗透，中华文化应该满怀信心地“走出去”。

中华文化与世界其他国家或民族的文化是相通的。只有“走出去”，才能加快中外文化之间的碰撞和融合，通过自觉的文化批判和文化选择，使中华文化根深叶茂，永葆青春。“走出去”，是向世界全面展示中华民族优秀文化的最好途径，是在新的历史条件下、在不断创新的基础上，把中华文化全面推向世界，用实际行动促进不同文明之间的对话，共同推动世界文化多样化的发展。

“走出去”，既要重视推介中华民族的传统文化，更要重视推介中国的新文化。弘扬中华文化的优秀传统，让世界领略到源远流长的中国传统文化的恒久魅力是完全必要的，我们同时也要重视介绍日新月异的中国新文化，树立改革开放、和平发展的当代中国的形象，使世界人民更加全面了解中华文化的历史和现实，进而了解当代中国的真实面貌。

为了更好地“走出去”，应系统地、有针对性地开展国际文化发展战略研究。目前，各个国家都在积极构建自己的文化发展战略。托夫勒等认为，军事力量和经济力量已不再作为衡量国家实力的主要目标，知识的控制是明日世界争夺的焦点。谁的文化成为主流文化，谁将掌握未来的世界。因此，在经济全球化背景下，我们应不失时机地把开展国际文化发展战略研究提上日程。这关系到在世界多极化和经济全球化的大趋势下，如何在全球文化格局中确立中华文化的重要地位问题。独立的、繁荣的中华文化，是一种强大的精神力量，是我国综合国力的具体体现。

路径与对策创新：破解中国文化企业走出去迷局(作者：花建)

从20世纪末叶以来，发达国家的文化产业在“走出去”方面出现了三方面的新态势：第一，文化贸易中服务贸易的比重增大。第二，跨国公司成为全球文化贸易的主体。第三，文化贸易主要是在发达国家之间进行。

在此种全球化背景下，中国文化企业的走出去需要思考和创新。

七种路径

从总体上看，中国文化企业走出去的形式太单一，通路太狭窄，必须参照国际文化贸易的“游戏规则”和按照文化产业的规律来拓宽“走出去”的路径，不仅要走向国外文化商品市场，而且要走向国外文化要素市场和文化附加值市场；不仅要选择传统形式，而且要选择创新形式。它包括以下七种路径：

第一种，商品出口：指直接向国外出口具有独立物化形态的文化商品，如图书、报刊、音像制品等。这应该是中国文化企业走出去的主渠道之一。比如，世界图书出口第一大国美国每年出口近20亿美元的图书，而中国图书行业一年的出口额不到6000万美元，差距极大。再比如，我国GDP总量远大于欧洲荷兰，全球华语文化消费者数量是荷兰语文化消费者的几十倍之多，但中国图书出口额却落后荷兰数倍，这都证明我们文化商品出口还有巨大的潜力。

第二种，服务贸易：指任何不直接生产制成品的经济活动，销售给居住在另一个国家的人。它在文化产业的走出去方面，占有越来越重要的位置。据统计，我国在引进和输出图书版权方面，出口额不断上升，出现了良好的发展势头。

第三种，合作研发：指文化企业与外国公司共同开发新产品和新技术，以共享国际市场。如日本任天堂公司与美国联合研发新型游戏机，使得日本游戏机和游戏软件进入美国市场。合作研发还可以交换技术信息，成立合作研发机构，建立共同标准联盟等。

第四种，委托国际：指文化企业委托国际公司和中介机构，加强文化产品和服务的国际销售。现代公司的业务正在向增值方向发展，通过诸如对动漫画、游戏软件进行多语种改版、多语种配音和配唱、形象包装等方式，提升文化产品的附加值，加强其拓展海外市场的能力。

第五种，兼并控购：指文化企业向外拓展时，直接收购外国的公司，利用现成的人员、品牌和销售渠道进入外国市场。

第六种，直接投资：指文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构。如牛津大学出版社为了进军美国图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，在美国直接投资设立了牛津大学纽约分部。

第七种，结成战略联盟：指文化企业为了达到自身的战略目标，从国外寻找其最稀缺的资源，选择具有该种资源的外国企业为战略伙伴。战略联盟可分为传统、现代、新兴三种形态。1．传统战略联盟，主要是价格联盟，即与国外公司结成以控制销售价格及采购成本为目标的联盟形式。2．现代战略联盟，其范围大为扩展。美国战略管理家麦克尔•波特将其定义为“企业之间达成的既超出正常交易、可又达不到合并程度的长期协议”。3．新兴战略联盟，为知识联盟，即国内文化企业与国外企业在广泛的领域交换知识，既相互获取自身稀缺的知识，也创造出新的知识，以增强核心竞争力。

四大对策

加强政府引导，开展鼓励文化企业走出去的制度建设。中国的国情与发达国家不同。“走出去”不是在国内资本过剩的背景下，而恰恰是在国内文化投资非常缺乏的背景下；不是在本土文化企业非常强悍的背景下，而是在本土文化企业相对弱小的背景下，所以政府的引导和扶持就更为重要。目前，中国在文化产业走出去的管理体制方面，既未建立统一、权威的专门管理机构，也未制定系统、稳定的促进海外出口和海外投资的法律法规体系，在总体上缺乏统一规划和合理布局，政策上也没有形成成熟的导向机制。由于宏观信息系统不完备，现有文化产业的海外投资项目多数是根据多种渠道得到的非系统化信息而确定的，无论在行业还是地区布局上都没有统筹安排的主攻方向和目标，显得零散且效益不高，投资行为上也表现出一种无序性和随机性。

应该在国家有关部门的指导下，加强文化产业走出去的制度建设、法律建设和政策导向性建设，建立中国文化产业国际开发指导中心，向国内企业提供外国与文化产业相关的政策、经济、市场等信息。特别应该邀集有关部门进行配套的制度设计和政策设计，包括金融政策、投资政策、人才政策、管理政策、税收政策等。建立鼓励文化产业走出去的金融外汇政策，向走出去的中国文化企业提供一部分外汇账号，包括它的使用权。鼓励文化企业以自己的信誉“自借、自用、自还”外债。在支持文化企业在境外投资带动文化产品出口的同时，给予必要的外汇资金配套，帮助文化企业在国外立足后走生产经营和资本运营相结合的道路，并逐步学会扩大资本运营。

结合区域经济合作的势头，加强“走出去”的区位选择。中国文化产业走出去的第二个大问题是“走到哪里去”，即区位选择。中国文化产业不可能如浩荡春水般漫游世界，只能是有所为、有所不为，选择重点区域。

美国、西欧和日本的跨国公司，首先进入的大部分是地缘上相近或者语言文化传统上相近的外国市场。如媒体巨头贝塔斯曼起兵于德国，其国际贸易和投资的首选对象是法国，再如美国电影公司，首先进入加拿大等英语国家。

当前，应借助中国与周边国家积极发展的区域合作关系加大文化产业走出去的步伐。如借助中国——东盟自由贸易区的建立，逐步进入东盟文化市场；借助中日韩三国的区域合作，进入日韩两国市场等。

接轨国际文化市场惯例，加强对中国本土文化资源的开发。中国具有世界上独一无二的丰富文化资源。在四大文明古国中，中国的文化传统是惟一没有中断的。但是，中国的大部分文化资源并不能直接变成国际文化市场上具有竞争力的产品，我们必须根据国际主流文化市场的要求，对其进行再开发和再创造。比如中国的大型杂技、武术综艺舞台剧《太极时空》仅在德国就演出了149场，获得了良好的声誉，商演才进行到一半时，就已收回了全部投资。究其原因，《太极时空》是立足中国的太极文化，把杂技、武术、舞蹈等具有中国特色的文化元素有机地融为一体，以舞台剧的方式展示了杂技中的跳板、排椅，武术中的拳术、剑术、棍术、刀剑对练等。其次是在整体编排上，较好地把握了动与静、张与弛、刚与柔之间的关系，制作独具一格。第三，从一开始就瞄准国际市场，严格实行以销定产，从创意、结构、编排乃至演员的选择、音响、舞美、服装等各方面都以此为目标，还特别注重整体包装的独创性，使整台剧目既神秘莫测又气势磅礴，对外国观众产生了极大的吸引力。

倡导多元化主体建设，扶持中国的跨国文化企业。要强化中国文化产业的走出去战略，就要扶持中国的跨国文化企业，形成多元化主体的优势，仅仅依靠国有文化企业的“一股独大”，是不符合市场规律的。

有鉴于此，应逐步放开对文化企业的投资限制，包括借鉴出口加工区和保税区等特殊政策，在我国经济比较发达、国际化程度比较高、民营经济比较活跃的城市进行“文化产业出口实验区”的试点，不但建立完善的硬件平台，而且要有率先突破的软件机制，包括允许承接“大进大出”、“两头在外”的文化加工出口业务，以吸引多种所有制形式的文化企业参与文化产业走出去的战略步骤

这是一本关于中国如何“走出去”的理论和实践问题探讨的书，书中主要综合研讨了“走出去”开放战略的意义、条件、问题与对策；探讨了关于实施“走出去”战略的相关问题、我国“走出去”扶持政策和管理体制的国际比较；对“走出去”的主体进行支持和服务方面的研讨，包括实施“走出去”战略中政府行为的定位、加快实施“走出去”战略需要加大金融支持、国际税收协定与“走出去”战略、中介组织在实施“走出去”开放战略中的作用；书中还对行业如高科技、高等教育、移动通信业、农业等如何“走出去”、企业如何“走出去”、开展国际合作和进行国际工程承包、区域性合作和“走出去”等问题进行了研讨。它为有关部门制定有关“走出去”的政策和措施提供决策参考，也可为有关行业或企业实施“走出去”战略提供借鉴。

文化产业应"走出去"

文艺演出:引进和派出每场收入比为10：1；出版类:引进与输出比为6.84：1；版权贸易:引进与输出比为10.3：1；图书版权:中国引进12516项,输出仅为81项。据北京日报报道，东方歌舞团日前收到加拿大某演出公司的传真，语出惊人:“你们宠坏了加拿大华人,他们可以经常看免费的中国文艺团体演出。”

据了解，中国每年派出数百批演出团队，可是赚回外汇并在西方主流社会产生影响的只是少数。包括演艺产品、音像产品和展览等在内的文化产品多数依靠文化交流来进行，与大举进入中国的欧美娱乐产品、日韩电视剧音像产品等反差鲜明，造成悬殊的文化贸易逆差。

中外文化贸易额相差十倍

就文化贸易逆差大的问题，有关部门提供一组数字：2004年,仅北京市派出61批演出团队,计658人次；引进83批演出团队，计1190人次。表面看来，进出口批次相当，但中国演出团体出国演出收入，一般平均每场不到3000美元；国外同等团体来华登台，每场酬金多在三四万美元,而像多明戈一类的大腕儿，酬金要几十万美元。

《中国出版年鉴2004年》显示,2003年中国出版类引进与输出比为6.84：1；版权贸易20世纪90年代上半期,中国的引进与输出比约为4：1，1996年后版权引进以年均57%速度增长，输出则迟缓增长，到2002年引进与输出比约为10：1，到2003年引进与输出比上升为10.3：1。巨大逆差还反映在结构上，以图书版权为例,2003年中国引进12516项，输出版权仅为81项。

中国文化资源之多和产值之低，与越来越国际化及市场运作的要求不相适应。中国对外文化集团公司总经理张宇坦言:“中国以前根本就没有对外文化贸易，只有文化交流。”文化部市场司副司长张新建也说:“中国是文化资源大户，不是文化产业大户。在当今的国际文化市场中，文化贸易占主流，非盈利的事业性文化交流起的只是辅助作用，我们要适应这种变化。”

中国出口文化产品多为粗加工

影响中国文化产品出口产生效益的问题很多，但有两点至关重要，一是中国文化在世界上尽管越来越有影响力，但还不是十分强大，中国文化产品在美国市场的份额甚至可以忽略不计。

二是文化产品尚属于初级产品出口。中国出口的文化产品尚处于粗加工阶段。中国文化产品不能按照国际市场的需求，按照输入国的市场需求和消费者的欣赏习惯，有针对性地进行生产和创造。这样的产品没有进行深加工，只能用于开拓海外华人市场,也自然不可能带来大的市场利润和文化影响。

文化企业应是“走出去”的主力军

日前，文化部官员张新建表示:“‘走出去’根本上要依靠文化企业通过市场运作的方式来实现。”

文化企业以及熟悉国际文化市场的经纪人将理所当然地成为开拓海外文化市场的主力。张新建希望:“通过文化企业创造出丰富的文化产品,国际文化经纪人利用现代的营销方式和传播渠道,使这些文化产品通过企业搭建的桥梁进入外国主流市场,并通过这个主流市场进入主流社会。”

中国要作世界文化大国,就不能只盯着国内这点市场。目前,中国对外文化集团公司作为中国最大的文化企业,已经开始行动。由他们与美国时代华纳共同出品的音乐舞台剧《卡萨布兰卡》在北京做全球首演后，进行世界巡演；由他们制作，邀请国际知名导演、舞美等参与创作的中国京剧，正在上海紧锣密鼓地进行。据悉，上海和武汉等地文化企业也推出了以海外市场为主的杂技节目，市场表现还算不错。(中新网徐雪梅)

文化贸易逆差

2005，中国文化要整装远航！在纵横万里的广袤土地上原生、在绵延五千年的悠久时空中穿行、在世界五分之一以上的人口中扎根，中华文化博大精深，千姿百态，具有潜在优势和神奇魅力。改革开放以来我国不断壮大的经济实力，日益开放的外部环境和高度发达的现代科学技术，为中国文化走向世界提供了良好的条件。

中国文化走出去的时机已经来临！只有走出去，才能享受世界贸易组织成员的权利；只有走出去，才能在世界的文化市场上占有一席之地。否则就是自动弃权行为，就是自动放弃我们以出让部分国内市场为代价而换取的进入国际市场的权利。在世界贸易组织成员国之间的各次谈判中，文化引进和文化输出从来都不只是作为文化交流现象存在的，而是作为国际贸易的一个重要组成部分，与整个国际贸易问题统筹考虑的。过去我们单纯强调对文化工作的政治功能，基本上是采取计划经济的运作方式从事对外文化交流。今后我们应当把文化外贸作为扩大中华文化影响的主要手段之一，把文化贸易作为我国对外贸易的重要组成部分，采取市场经济的运作方式从事对外文化交流，在赚到掌声和喝彩的同时也能够赢得经济效益。我们要大力支持国内文化企业进行海外投资，积极开辟、直接进入国际主流文化市场；要努力扶持培育涉外文化产业，完善对外文化贸易政策，把我国深厚的潜在的文化资源，变成卓然飞扬的现实的文化优势。尽快缩小文化贸易逆差，让我国从文化进口大国变为文化出口大国。中国文化要突破，要换装，更要扬帆远航。2005，对中国必将是一个持续发展、高歌猛进的年份，中国文化将在新的一年迈出更坚实有力的步伐。中央提出“要坚持把发展作为党执政兴国的第一要务，不断提高驾驭社会主义市场经济的能力，抓住经济建设这个中心不动摇”，文化建设要服从“第一要务”，紧随“经济中心”。当前正在进行的文化体制改革，就是要解放和发展社会主义生产力，不断提高建设社会主义先进文化的能力，对内促进文化艺术的繁荣，满足人民群众的精神文化需求，为构建社会主义和谐社会贡献力量；对外鼓励文化出口和贸易，提高中国文化的影响力和市场竞争力。发展文化事业和文化产业，首先要维护国家利益和民族形象，同时也要实现人的文化权利，提高人的文化素质，促进人的全面发展。从单一的文化事业到文化产业的异军突起，从文化经营迈向经营文化，我国的文化建设正在跃上全面协调可持续发展的更高境界。

文化艺术有着自身独立的价值和功能，增强文化产业竞争力，应首先强调文化的竞争力，然后才是产业的竞争力。从国际竞争的整体格局看，就是要通过增强文化产业竞争力，从而提升当代中国文化在世界文化体系中的竞争力，达到增强当代中国经济在世界经济体系中的竞争力。应当强调指出，在文化产业热运行的时候需要冷思考，始终保持理论上和战略上的清

随着我国文化产业的发展和进一步对外开放，解决我国文化贸易逆差巨大问题已成为中国文化企业“走出去”的必然抉择。因而，今年上半年歌华明晰、中录华纳、中唱英皇等一连串中外文化合资公司的成立，不仅成为外资正式进入中国文化产业领域的标志，而且被看作是对我国“走出去”战略的有益探索和尝试。

文化合资企业作为文化开放的重要组成部分，是弥补中国对外文化贸易逆差的有效途径。在国际经济日益一体化的条件下，开放的经济与封闭的文化不可能并存。任何一个国家不仅经济要开放，文化也要开放。文化贸易是国际贸易的重要内容，而文化企业作为文化市场竞争的主体，也是我国对外文化贸易、实现文化产品“走出去”的主渠道。因此，在目前我国文化企业规模小、市场化程度低、国际竞争力不强的情况下，通过与企业实力、管理水平、运作经验和相关资源均在全球文化领域占据领先地位的国外文化公司共同组建文化合资企业，将使中国文化企业借船出海，学习其国际化的运作管理经验，充分利用其成熟的文化贸易渠道和资源网络，扩大中国文化的国际影响。

其实，文化合资企业的意义还远非如此，它也是中国文化企业做大做强的内在要求，是推动中国文化产业发展的重要力量。伴随着文化体制改革的推进，一些文化企业为了自身的发展和壮大，通过与国外文化公司建立合资企业，以最直接的方式，全方位地向国际同行业内最高水平的企业学习和借鉴，从而逐步实现自身经营管理的专业化及文化产品和市场的国际化，这对于推动文化企业自身的改革和发展是十分必要的。与此同时，在当前文化产业对外开放程度比较低的情况下，发展文化产业不仅要有内需的拉动，而且也要有外需的拉动。因此，组建文化合资企业非常有利于整合文化产业资源，把引进外资与国内产业结构调整、国有文化企业改造结合起来，进而推进文化体制改革，增强文化产业活力，发展国家文化生产力。

鉴于此，当务之急就是要加大文化产业的开放力度，大力鼓励文化合资企业的发展。但是，组建文化合资企业也会带来一些负面影响，我们必须对此有正确认识和全面理解，做到提前防范，才能推动合资企业的健康发展。

首先，加强宏观调控、科学规划、循序渐进地推进文化合资企业的发展，避免出现一哄而上的局面。文化产业发展具有特殊性，要避免我国文化企业在对外文化贸易中存在的一定程度的恶性竞争、一哄而上的现象，更要避免合资中的“一刀切”，防止中外合资过程中国有资产流失。必须明确，文化合资企业是市场行为，是双赢选择。合资企业适用的法律法规与国内企业应该完全一样，拥有与国内企业同等的国民待遇。国家不可硬性对其作出特殊要求，而应在一定程度上制定相关政策支持引导文化合资企业的健康发展。

其次，正确处理好“引进来”与“走出去”的关系。只有“请进来”，才能更好地学习别人运作文化项目的好经验、好做法，才能学习按照国际惯例来操作项目。但“请进来”是“走出去”的实战演习，目的是为“走出去”积累经验、奠定基础，这也是组建文化合资企业的基本出发点。我们不仅要把世界上优秀的文化项目引进到中国；我们也要把中国优秀的文化产品介绍到国际市场，让世界各国的观众都能欣赏到中国经典及当代的文化内容。因此，要避免因合资而扩大文化贸易逆差，避免使合资公司成为外国文化进入中国的“桥头堡”，而是要用我们的市场换来先进的技术和管理，做到为我所用。

再次，加强文化产品策划，增强合资企业的自主创新能力，避免迷失。我国文化产业缺少的是好的项目创意策划、好的运作管理模式，而不是缺少资金，所以文化合资企业一定要从项目运作开始。成立合资企业不能光停留在合资的形式上，要有后续实实在在的行动。准确的定位是文化合资企业成功的先决条件，制作国际一流的文化产品是文化合资企业的核心。面对国外文化和国外企业的竞争，广大国内企业需要积极探索创新，努力建立起符合市场要求和国际化水准的国际文化公司，才能在合资中有说话的分量。

最后，正确认识中外双方的文化差异，努力推动不同文化的融合，避免管理冲突。必须看到，由于中外合作双方来自不同的国家和地区，其社会政治法律制度不同，文化背景不同，由此形成的经营理念、管理决策思维、企业行为方式等也有着很大的差异，因此在合作过程中出现管理摩擦是不可避免的。因此，合资后的企业在管理运行、文化产品生产、组织机构设置、人员安排、盈利模式等方面都需要进行长期磨合才能达成共识。所以，成立中外合资企业只是第一步，今后的路还很长。

改革开放20多年来，我国对外文化交流取得了显著成绩，积累了丰富经验。我们探索出了一些成功的工作模式，比如：建设以政府为主导、以民间交流为主体、以市场机制为杠杆的对外文化交流格局；总体战略、地区战略和国别政策相结合的对外文化工作思路；加快文化立法、切实简政放权、加强宏观管理的对内工作思路；等等。然而，同时代和形势发展的要求相比，我国的对外文化工作仍显薄弱，中华文化走出去的步子还应该迈得更大更坚定。党的十六大报告明确指出：“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。”要“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”在这一精神的指导下，文化体制改革逐步将重点放在转企改制和组建产业化的企业集团公司上，以充分整合利用文化艺术资源，强化经营管理，推动中国文化产品进入世界文化市场。

加强对外文化工作，扩大对外文化交流，既要有战略规划，又要有重要战役的组织，还要重视战术、重视细节，关键是要用“三个代表”重要思想统领文化工作，不断推进文化理论创新、文化体制创新和文化科技创新。应当彻底摒弃空谈，坚持把求真务实精神贯穿于项目的论证和推介、人才的培养与使用、管理与监督、引进与输出等各个环节；坚持以人为本，发挥艺术家和管理者的积极性、主动性、创造性，大力营造积极向上、团结奋进的文化建设氛围；坚持统筹规划、突出重点、加快步伐，在政策和法律上支持更多的国内文化产品进入世界文化市场。

新的时代孕育新的文化。中国文化应当在薪火传承中凸显创新精神，打造文化品牌，推出艺术精品，取得与五千年文明相称的国际地位

人类文化发展的历史证明，对于民族文化艺术最有效的保护就是与时俱进地发展，发展才是硬道理；对于民族文化艺术最有效的继承就是坚持不懈地创新，创新才有生命力。在世界各种文化的相互激荡和激烈竞争中，中华文化如何才能实现发展创新，取得与五千年灿烂文明相称的地位？在世界文化多样性造成文化消费选择多样化的趋势下，特别是我国加入世贸组织后，民族文化的优秀成果怎样才能成为国人文化消费所选择的主体？根本的途径就在于创新。

我国有长城、运河、兵马俑，有京剧、昆曲，这固然是我们的骄傲，但更多的是我们祖先的骄傲。假如我们不能创造出同样灿烂的当代中国文化，它们反而会令我们惭愧。只吃祖宗饭是没有出息的，也是不会长久的。和平发展的中国必须成为世界文化大国，中国的和平发展时代必须拥有更加灿烂的先进文化。文化建设，固然离不开继承，但更应把主要的精力用于文化创新。只有创新，才能赢得大众、赢得市场、赢得未来。推进文化体制改革，应当以打造文化品牌、推出艺术精品为重点。

坚守民族根基，博采各国之长，是实现我国文化发展繁荣的必由之路。我们不仅要善于学习，更要善于创造；不仅要善于引进，更要善于输出。在“引进来、走出去”两个方面，应当以“走出去”为主；在输出优秀传统文化和展示当代文化成果两个方面，应当以展示我国文化建设的崭新成就为主。要在不断创新的基础上把中华文化全面推向世界，把我国丰厚的文化资源变为现实的文化优势，树立当代中国的美好形象。

我们要以宽广的眼光观察世界，处理好文化建设中的对外关系。应将全国对外文化资源纳入一个整体，形成中央与地方、官方与民间、国内与国外整体联动的工作网络和战略布局，充分利用中直院团的示范和品牌效应，发挥国家对外文化产业的优势，开拓新领域，探索新途径，推动中华文化进入世界文化市场。要通过不懈的努力，使对外文化工作与我国日益增长的综合国力和不断提高的国际政治经济地位相称，与我国这样一个世界文明古国和文化大国的地位相称，使中华民族的优秀文化在国际交流和竞争中保持战略上的主动地位。

正确处理对外文化交流与对外文化贸易、涉外文化合作与涉外文化产业的关系，更多地采取市场运作方式从事对外文化交流

对外开放，和平发展，全面建设小康社会，是当前和今后一个时期文化发展和文化建设的基本背景。我们不仅要继续打好治理整顿牌，更要学会打好建设和发展牌；不仅要研究文化政治学，还要研究文化经济学；不仅要善于算政治账，还要善于算经济账。随着文化产业和文化市场在世界范围的发展，对外文化工作的经济功能日益凸显，文化外贸从无到有、从小到大，在对外文化交流中的地位越来越突出。在我国加入世贸组织的系列谈判中，在世贸组织成员之间的各类谈判中，文化引进和文化输出从来都不是只作为文化交流现象存在的，而是国际贸易的一个重要组成部分，是与整个国际贸易统筹考虑的。近年来屡屡出现的国际文化贸易争端，也说明保护本国文化和文化产业已成为各国政府对外文化工作的重要课题。文化贸易的意义不仅在于经济利益，更重要的在于它是我国文化走向世界的主要渠道和方式。为了适应这一新的情况，我们应进一步改革对外文化工作体制，一方面要在更高层次上积极参与世界文化事务，另一方面要在更宽领域里拓展对外文化贸易，通过出口更多的附加值大的高端文化产品，积极参与高端文化竞争，把我国涉外文化产业做大做强。

还应当看到，随着经济全球化的发展和我国加入世贸组织，国外文化产品大规模涌入，与我国文化企业同台竞争，争夺文化市场。我们一定要从维护国家安全和文化主权的高度认识这个问题，坚持“以我为主，为我所用”原则，建立健全新型文化外贸体制，为我国文化产业争取更好的国际贸易待遇，努力赢得国际文化竞争的战略主动。同时，大力实施“走出去”战略，鼓励国内文化企业进行海外投资，直接进入世界文化市场；鼓励文化产品的输出，逐步缩小文化产品贸易逆差，使我国从文化产品输入大国转变为文化产品出口大国。（作者为文化部副部长）

据中国文化报2004年1月16日报道：中国文化产业“走出去”，需要与国际化运作模式和国际惯例接轨来开辟道路；需要发育成熟的国内市场和运作良好的产业链条作为天然保护屏障；需要体制性壁垒的破除和政策体系的完善提供坚强的后盾。

2003年12月3日，觊觎中国书报刊分销市场8年之久的贝塔斯曼大张旗鼓地宣称，对北京21世纪锦绣图书连锁有限公司增资扩股，获得新公司40％的股份。这预示《外商投资书报刊分销企业管理办法》颁布之后，第一家中外合资全国性图书连锁机构浮出水面，也成为他们“本土化”梦想的一次战略转机。

果不其然，近日贝塔斯曼又正式提出了2004年全面进军中国市场的规划：在全国范围内推广以贝塔斯曼书友会会员中心为蓝本、倡导“新生活时尚”理念的小型图书连锁会员店，将在华读者由现在的150万增加到500万。

与贝塔斯曼异曲同工的是另一国际传媒巨头——新闻集团。此前为在中国拥有自己的频道资源努力了16年的鲁伯特•默多克，继星空卫视成功落地广东后，眼下又开始为节目制作、数字电视、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等方面的合作积极奔走，难怪他总说自己“已经爱上了中国”。

的确，随着经济全球化进程把世界各国变成一个全球性市场，加入WTO之后的中国文化市场已经被纳入世界市场的版图。过去临渊羡鱼的国际文化产业巨头们纷纷开始在中国上演猛龙过江、风生水起的连台好戏。

面对我国文化产品进出口“贸易逆差”渐趋明显的现状，我们不免心生隐忧：当长驱直入的国际资本使中国文化资源和文化市场的独占性逐渐消失，而新的国际文化格局的重组又正沿着文化产业这条中轴线展开的时候，中国的文化产业将如何作为？结果会不会是更为严重的文化贸易入超和文化市场的不平等竞争呢？

现实状况显示，文化外贸在我国外贸体制总体构成中的比重还很小，真正主动参与国际文化分工和利益格局重建的意识也相当薄弱。因此我们必须认识到，抱定“越是民族的就越是世界的”的观念，并不表示可以忽视对国际市场进行深入的调查研究；拥有取之不竭、用之不尽的历史文化资源也不意味着就能够在国际文化贸易中获得比较优势。

由于现有国内市场的庞大很大程度上不是建立在规模经济和差别化竞争之上的，更重要的是我们还未真正从消费市场和现代产业角度对既有资源进行有效开发和利用，核心竞争力和品牌价值尚未形成。因此，为实现文化产业的国际化，我们有必要站在国家经济增量的高度上来看，不是一般意义上的政府间、外交式的文化交流，而是在全球经济一体化背景下，在国际贸易体系内，从国家的整体利益和文化发展规律的角度来考量。邻邦韩国在这方面堪称典范，其一年可以投资2亿美元来推动本土文化产业。其文化产品的出口，已经跃升为亚洲最重要的新生力量，直追日本。而韩流文化的国际化带动的是韩国经济的国际化、韩国形象的国际化。

由此而言，中国文化产业“走出去”的可取之道在于，凭借WTO提供的全球文化市场平台，抓住文化产业链的两端——资源配置与市场拓展，通过品牌经营，整合发力。这需要与国际化运作模式和国际惯例接轨来开辟道路；需要发育成熟的国内市场和运作良好的产业链条作为天然保护屏障；需要体制性壁垒的破除和政策体系的完善提供坚强的后盾。

有专家策略性地提出，“走出去”也要“分三步”：首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持市场主体地位，站稳脚跟，营造根据地，牢牢控制国内市场份额；此后利用文化亲和力，辐射港台、东南亚华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲汉字文化圈；第三步才是进军文化产品国际贸易的主流市场——欧美。这条从打赢家门口的战争，到成为区域性市场上的强有力竞争者，再到全面挺进欧美市场的道路，对于仍处在幼稚产业和弱小产业阶段的中国文化产业来说，或许是一种更加务实的选择。

因为，今天的中国文化产业已经不满足于在维也纳金色大厅上演一场掌声如潮的民族音乐会，或者为“中国娃”能登上国际杂技比赛的最高领奖台而欢呼雀跃了，我们翘首以待的是未来的国际文化产业何时看东方。

如何面对文化贸易“逆差”

中小企业服务网

去年，我国引进图书版权1.2万项,输出仅为81项；我们出国演出实行“赠票”，而“三高”来中国唱一场的酬金“天价”；中国加工玩具铺满发达国家市场，但变形金刚、芭比娃娃等文化形象却让中国儿童淡忘“孙悟空”……

在中国经济成就全球瞩目的背景下，文化贸易上的“逆差”却显得格外刺目。如何发展我们的文化产业，减少文化贸易“逆差”,不仅是经济课题，更事关国家“软实力”，事关国家政治经济文化安全——

东方歌舞团日前收到加拿大某演出公司的传真，语出惊人:“你们宠坏了加拿大华人,他们可以经常看免费的中国文艺团体演出。”据了解,中国每年派出数百批演出团队,可是赚回外汇并在西方主流社会产生影响的只是少数。包括演艺产品、音像产品和展览等在内的文化产品多数依靠文化交流来进行,与大举进入中国的欧美娱乐产品、日韩电视剧音像产品等反差鲜明,造成悬殊的文化贸易逆差。

随着信息时代的到来，世界文化通过经济和科技的纽带广泛传播。中国对世界了解得更多，并且也有越来越多的外国人开始了解中国：一个有着丰富文化底蕴的文明古国，一个有着惊人发展速度的世界大国。可除此之外，他们对五千年的文化内容知之甚少，仍更多地用“神秘”一词来形容中国。究其原因，主要在于我国文化“软件”产品出口业的欠缺。

中国生产却无中国“内核”

中国文化产品“软硬有别”

据统计，目前中国已是文化硬件产品的世界第二大出口国，仅次于美国。生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体是文化硬件贸易的范畴。正如加拿大《环球邮报》记者归纳的，中国人“制造了世界1/3的电脑，1/2的数码相机和DVD播放机，2/3的复印机”；加上欧美市场上销售的体育用品60%为中国制造；加上在圣诞节市场上唱主角、占全球市场75%以上的中国制造的礼品玩具，的确足以支撑“文化贸易大国”的说法。

但是，中国文化产业界多数人认可的文化贸易属于“软件贸易”领域，指文化内容和文化服务，包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的音像制品、多媒体、娱乐、会展等等，却是另一种状态。而各种文化软件产品才是世界了解中国主要而直接的途径。

在第54届法兰克福书展的20余万平方米展览面积中，中国图书展台占786平方米，不足4‰。这个比重恰巧与中国出版物在世界出版物交易额中的比重相似。而且中国出口图书品种集中在“孔子老子、中医中药”，引进出版物却覆盖政治经济社会时尚等广泛领域。在2004年上半年非文学畅销书排行榜的前13名中，第1、4、5、6、7、8、9、11、12、13为引进版。文化内容和文化影响的逆差可见一斑。

《中国出版年鉴2004年》显示，2003年中国书报刊、音像制品、电子出版物等总计进口16880.91万美元，出口2469.34万美元，两者之比约为6.84∶1；以图书版权为例，《中国出版年鉴2004年》显示,1996年后，版权引进以年均57%速度增长,输出则迟缓增长,2003年引进与输出比上升为10.3∶1。

文化服务贸易的逆差同样巨大，反映各国各民族文化的来华会展演出数量，远远大于中国机构在国外同级场所开展的文化经济活动数量。我国具有国际水平的演出团体出国演出收入，一般平均每场不到3000美元；而国外同等演出团体来华登台，每场酬金多在三四万美元，而所谓顶级如“三高演唱会”一类的“天价”酬金型，更是在引进文化服务中常常出现。

中国礼品玩具产品，虽然铺满发达国家市场，但基本上都使用外国知名品牌，制造者的文化服务价值含量极低。据《国际商报》披露，儿童们喜爱的变形金刚、蜘蛛侠、芭比娃娃、史努比等多为中国制造，但深圳加工企业从每个芭比娃娃身上得到的加工费不足50美分，而其国际市场的售价都在10美元以上。

《十面埋伏》打响一炮

文化资源能转成文化产业

中国文化资源之多和产值之低，与国际贸易及市场运作的要求不相适应。中国对外文化集团公司总经理张宇坦言：“中国以前根本就没有对外文化贸易，只有文化交流。”文化部市场司副司长张新建也说:“中国是文化资源大户,不是文化产业大户。在当今的国际文化市场中,文化贸易占主流,非盈利的事业性文化交流起的只是辅助作用,我们要适应这种变化。”

国内的文化企业目前仍仅将经营的重点放在日益繁荣的国内文化市场，对国际文化市场缺乏了解，对于国内文化产品在国际上获取良好的社会效益和经济效益信心不足，加之运作经验和资金技术支持的欠缺，国内文化企业对于文化产品的出口热情不足，能力也比较有限。

同时,中国出口的文化产品尚处于粗加工阶段。例如在音像方面,中国图书进出口(集团)总公司2002年共进口古典音乐音像制成品118万盒,与国内同期出口的音像制品数量基本相当。但差别在于，我们的出口制品节目仍以国产电视剧、老电影、民族音乐、戏剧戏曲等为主。中国文化产品不能按照国际市场的需求，按照输入国的市场需求和消费者的欣赏习惯,有针对性地进行生产和创造。这样的产品没有进行深加工,只能用于开拓海外华人市场,也自然不可能带来大的市场利润和文化影响。

多年来,文化部门和文艺团体在对外文化交流中扮演着重要角色。但最近,文化部官员常常表示:“‘走出去’根本上要依靠文化企业通过市场运作的方式来实现。”鼓励中国有实力的文化企业积极参与国际文化市场的竞争。张新建把张艺谋视为中国文化产业走向世界的典范,以《十面埋伏》为例,该片在美国的票房约为1250万美元,在日本票房为1000万美元。

中国要作世界文化大国,就不能只盯着国内这点市场。目前,中国对外文化集团公司作为中国最大的文化企业,已经开始行动。由他们与美国时代华纳共同出品的音乐舞台剧《卡萨布兰卡》在北京做全球首演后,进行世界巡演;由他们制作,邀请国际知名导演、舞美等参与创作的中国京剧,正在上海紧锣密鼓地进行。据悉,上海和武汉等地文化企业也推出了以海外市场为主的杂技节目,市场表现还算不错。

二胡进入“金色大厅”的启示

民族文化要能融入世界

文化出口所面临的最大障碍是文化背景和市场运作方式的差异，因此民族文化要征服世界，需要推出既属于民族又属于世界的文化精品。

在美国,来自国外的文化产品在整个文化市场中所占份额不到1%,而且这不到1%的文化产品多数又来自有着共同文化背景的欧洲国家。

中国对外演出公司在推出民族文化产品时就应注重用西方受众听得懂的艺术语言来介绍中国的艺术精品。如以宏大的舞台布景、华美的乐队伴奏和令人耳目一新的灯光设计，来增强国粹京剧的视听效果，而外文字幕则使中国古老的民间故事能直接感染每一位观众。

真正的艺术是不分国界的，要征服世界的受众，要以精神内涵和艺术魅力取胜。中央民族乐团就成功地走出了一条出口新路子。上世纪90年代，随着模仿维也纳举办新年音乐会的热潮在国内悄然兴起，为使民族音乐走出困境，中央民族乐团顺势提出“中国特色、中国名曲”的口号，确立了“打民族品牌、闯世界市场”的思路。以演奏《春江花月夜》、《二泉映月》等传统经典曲目成功开拓国外演出市场，更在维也纳金色大厅成功举办了六次春节音乐会，让中国民乐精品走上了世界音乐舞台，使许多不太了解民族音乐的观众改变了民乐较为原始落后的印象。

要办出特色，切忌一哄而上，都走相似路线。当中央民族乐团在金色大厅一举成功，国内很多乐团便误认为在这里演出就代表高水准，能创造品牌效应。于是出现一窝蜂盲目地进入音乐大厅演出的现象，并以赠票形式来增加现场观众，而演出质量却得不到应有的保障。这不仅是资源的浪费，对中国民族音乐好不容易在维也纳培育起来的市场形象和发展也极其不利。

要成功融入世界文化市场，还需培养专业的营销队伍，完善从前期策划到后期宣传，以及反馈信息收集的全套、科学的市场化运作。

各种“文化周”开了好头

用“文化互动”实现“文化双赢”

文化的交流是双向的，文化的进出口是相互影响、相互促进的两个方面，国际文化的良性互动是实现文化融合的基础。文化的进口能带来多元的文化元素丰富我国文化市场，拉动我国文化消费，也带来文化产业运作的经验和教训，为文化的出口提供全方位的借鉴。文化的出口，将独具魅力的中国文化推向世界，吸引更多关注中国的世界目光，促使更多优质的世界文化进入中国。

我国的文化发展始终与国家政治、经济的发展相适应，积极与国际文化交流互动。巴黎的“中国文化周”、“亚洲艺术节”、“相约北京”联欢活动等等都在国内外产生了重大而积极的影响。中国文化与世界文化进行着互补性的交流，国内文化产业可以将境外高品质的资本、资源和经验同中华民族独特的文化资源相结合，形成更强势的民族文化产业。

经济的全球化给中国的民族文化产业注入了新的文化元素，带来了新的运作模式，也提供了新的交流机会。同时，传统的民族文化产业也面临着前所未有的冲击和挑战。中国民族文化产业要在中外文化的交流中积极吸收国外文化的营养，丰富和张扬民族个性，最终用民族文化赢得世界，就需把握好中国文化进出口的平衡