研究B2C模式下的茶叶包装设计

一、目前用于网络销售的茶包装的形式及特点

由于“B2C网上零售”这一销售形式对于茶叶销售而言还是刚刚起步，绝大多数的茶商对采用B2C网上零售的茶叶产品还是采用与“网下零售网络”的茶叶产品一致的传统包装。造成这种现状的原因应从两个方面来分析。一方面，从具有较强实力或拥有老字号招牌的茶叶企业来看，它们有着良好的信誉和庞大而较为固定的受众群体并已经建立起了一套较为完整的“网下零售网络”体系，其主要营销手段依然还是依靠“网下零售网络”，“网上零售”只是作为销售网络的补充，其两条销售渠道采用相同包装，这样做首先可以有效降低茶包装的开发成本，其次可以有效地保持两线销售产品外观的一致性，有利于产品形象的一致性。另一方面，主要采用“B2C网上零售”多为新兴的中小茶叶企业来，它们往往由于自身产能不大，市场竞争力有限，企业主经济实力及主观认识不足等多方面因素，造成其开发新型包装的“动力”不足。而目前，传统茶叶包装的主要形式除铁盒(罐)、纸袋、纸罐、复合塑料袋等包装外，PVC板材等新型有机材料板材包装、木制包装、细腻精美的陶瓷包装、工艺复合金属包装、别致的裱糊工艺包装普遍被茶商所采纳也得到受众的喜爱和推崇。（P157）这些包装进过市场的长期检验，对于茶叶企业“网下零售网络”而言已经成熟，无论是材料应用加工还是设计花色都已经得到了长足发展。对这些传统包装形式做以下特点分析：

1、铁盒(罐)、纸袋、纸盒、纸罐、复合塑料膜等包装形式都具有物美价廉的特点，一直是受到广泛接受和长期使用的包装形式。这些形式具有成本低廉、印刷精美、生产快捷、可循环利用等共同的优点。其中，铁盒(罐)还具备结构强度高、耐水性强、可重复使用的特点；纸袋、纸盒、纸罐等纸制包装则具有质量轻、无毒、无味、无污染等特点，而纸盒和纸袋又具有可折叠的特性又使其具有运输方便的特点，纸罐则由于材料特点和加工工艺的特点也使其在各种结构强度较高的包装形式中密封性最好，但是纸制包装最大的缺点就是耐水性较差，在比较潮湿的环境下容易损坏；而复合塑料膜具有密封性优异，耐水性好的特点，但由于其属于柔性材料，不适合单独包装条索状的茶叶进行长途运输，故多被茶商用作茶叶产品的基本内层包装配合其他包装共同使用，其最大的缺点就是由于其不易降解从而对环境具有负面影响。

2、PVC板材等新型有机材料板材包装具有成本低廉、可折叠、耐水性强等特点，与复合塑料膜制成的小泡袋配合使用在一定程度上可替代市场中的部分纸盒、纸罐，不但美观而且更加容易储藏和运输，可大大降低储藏和运输的成本，其缺点在于其印刷难度较大，材料本身对环境有一定负面影响。

3、木制包装、陶瓷包装、工艺复合金属包装、裱糊工艺包装则属于茶叶包装中的中、高档包装形式，其往往被制成礼盒形式来包装高档精品茶叶，它们就有共同的特点就是生产工艺较为复杂，外观精美细腻。其缺点是制作材料成本高，自身质量较大，虽自身结构强度较大，但由于其外观较为精美，对各种磕碰、擦挂较为敏感。其中木制包装、工艺复合金属包装、裱糊工艺包装它们的共同特点是开发成本高、生产工艺复杂、工序繁多，在生产过程中不可避免的要接触各种类型的化学物质，这样以来对其作为茶叶包装的安全性检测就显得格外重要，而这些检测难度大，变相的增加了使用者的成本。而陶瓷作为包装还有易碎、运输成本高和标准化生产难度大等问题。而在传统包装的组合设计方面多数为针对一款产品三层至四层的“套娃”式的组合包装设计。例如，三层的中低档包装多由最外层的手提纸袋，中包装主体则是可折叠纸盒或PVC板材制成的可折叠盒内装有由若干复合塑料膜制成的泡袋用来直接包装茶叶的小包装所组成；四层中档茶包装则多由最外层的手提纸袋、包装主体则是由特种纸、灰板纸、纺织面料通过裱糊工艺制作的包装盒内部装有2到6个铁皮盒（罐），最里面则同样是若干复合塑料膜制成用来直接包装茶叶的泡袋所组成。档次高低主要由最外层手提纸袋和复合塑料膜泡袋小包装两者中间的中包装形式所决定。无论几层它们都有着近乎相同的“脸”。

二、茶叶网上零售对包装的需求特点

首先，茶叶的B2C网上零售面对的市场更加广阔，其包装应符合不同层次受众审美及其快速变化的特性，所以线上网络销的茶叶包装要具有快速更新的能力，为适应快速更新，B2C网络销的茶叶包装就要具有开发快捷、成本低廉的特点。其次，采用B2C网上零售为主的茶商多是身处茶叶产区的茶叶企业，厂家直销使其质优价廉是其茶产品的优势所在，但中国的产茶区多为较偏远的内陆山区，它们无论距离包装的生产集中区还是其茶产品的受众都有较远的距离，其包装及其产品的单位运输成本往往决定了其产品价格优势的多少。所以B2C网络销的茶叶包装要具有质量轻、占用空间小等特点。再次，受众对茶叶产品的需求的目的千变万化，所以无论是依靠“B2C网上零售”还是“网下零售网络”的茶产品都应具有多种档次，多种风格的包装形式。又由于“网上零售”的茶产品不能提供给受众面对面的接触机会，所以茶产品的“B2C网上零售”包装还要符合多种小量产品组合销售的的要求，以求达到受众“尝鲜”或“试试看”的购买心理需求。最后，以B2C网上零售为主的茶商多为中小茶叶企业的特点，也意味着包装在他们的经营活动中对其资金的占用和对仓储场地的占用都要尽可能的少。

三、结论

根据以上对目前传统茶包装形式特点和茶产品“B2C网上零售”对包装的需求特点的分析，通过二者的对比我们可以看出：

1、除传统纸盒和PVC等板材加工的茶包装外，针对“B2C网上零售”的包装设计都应具有质量轻、占用空间小等特点，也就是说其运输成本应控制在较低的水平，这样会大幅降低茶产品单体的物流运输费用。

2、除传统铁盒(罐)、纸袋、纸盒、纸罐、复合塑料膜及新型PVC等有机材料板材包装形式外，其他占据中高档包装市场的茶包装形式开发成本都较高，生产都较为复杂，与线上网络销的茶叶包装就要具有开发快捷、成本低廉的特点都背道而驰。所以在针对“B2C网上零售”的包装设计都应具有使用灵活，便于更新的特性，以降低包装的开发成本和使用效率。

3、在现有传统茶产品的包装设计上，针对性较强的“套娃”式组合设计，不但加大了茶商储备包装所带来的资金成本压力和仓储场地压力，如果为了减少以上两种压力就必然要牺牲产品种类数量，这样就不能满足受众对产品多种档次，多种风格的包装的需求，也难于满足“B2C网上零售”的受众群体对茶产品购买多种小量产品的要求。所以，在针对“B2C网上零售”的包装设计应具有储运存状态体积小，徒手组装快捷方便的特点。以上则是得出的适应茶产品“B2C网上零售”的包装设计的形式特点。

作者：李志鹏单位：武夷学院