期刊公众号运营问题分析

融媒体时代，公众号逐渐成为纸质期刊的内容延伸平台、信息传播平台。目前，微信公众号推送消息已经不仅限于文字和图片，而是文字、图片、语音、视频等多种组合，更丰富的搭配、更精彩的互动，不仅为读者打造出新的视听体验，更为纸质刊物的传播和发行开辟了新的渠道。通过图片和文字，期刊能更全面地展现刊物形态；通过语音辅助，读者能更生动地解读刊物内容；通过视频宣传，市场能更真实地预判刊物的发行、发展潜力。全新的传播形式在带来更多发展机会的同时，也带来了诸多问题。在各个领域的公众号渐趋饱和、内容严重同质化的今天，为使推送内容更加生动、更有吸引力，期刊新媒体编辑免不了需要使用部分优质的、非自身原创的图片、音乐、视频和文字作品，然而对使用“度”的把握不成熟或者完全忽略使用“度”，侵权问题频频发生。[1]2016年1月11日，腾讯首次的《2015微信知识产权保护白皮书》中提到，2014年第4季度至2015年第3季度，微信收到针对微信公众账号的投诉超过2.2万件，处理涉知识产权案件1.3万件。由此可见，新媒体的迅速发展已经给知识产权保护问题带来了极大的挑战。如何在鱼龙混杂的个人账号和企业账号中既能找准刊物定位，又能不断为纸质刊物的公众平台注入新的活力？如何在众多微信公众号安于享受网络时代“免费大餐”的背景下洁身自好、勤奋耕耘、创造真正属于自我平台的点击率？[2]如何通过不断增强法律意识成功引导期刊新媒体的健康发展、促进文化产业的提档和升级？这不仅需要期刊公众号在新媒体点击率大战中认清侵权问题的形态，了解侵权问题产生的原因，更要在保持自省、自审态度的同时，找出解决问题的办法。

一、火眼金睛，分辨“炒”“洗”“搬”“仿”等侵权表现形式

熟知形态各异的微信推送内容侵权形式，不仅是避免期刊公众号走进雷区的第一步，也是期刊公众号成功分辨自身权益是否被侵害的重要方面。（一）加料“炒冷饭”。同样的推送内容，被不同的运营主体重复利用，通过换一个新标题，加一个新开篇摇身一变，成为“新”的看点、“新”的噱头。虽是“冷饭”，但经过“包装”，却又成了“新米”。“以讹传讹”的食物相克内容，毫无科学依据的养生谣言，危言耸听的言论，打色情擦边球的“标题党”……被翻来覆去利用的旧内容，不仅毫无营养，更会严重拉低公众号的层次。期刊公众号首先要杜绝编辑转发以上内容，在洁身自好的同时，也要防止自身原创内容被“翻新”，留心同类公众号的推送内容，学会巧妙侦察和识别。（二）洗稿“云写作”。相比“炒冷饭”，洗稿需要更高的改编技巧，同义词转换，调整词序，打乱段落篇幅……经过“清洗”的内容，不仅具备了原创身份，而且可能因为公众号主体的知名度，比真正的原创公众号收获更多关注和点击率。“大号盗小号”现象，让诸多本该受到更多关注的起步公众号丧失了成长的机会。[3]期刊公众号要恪守职业道德，有知名度则做睿智的“大号”，继续创作和编排出优质的推送内容，做好期刊公众号运营的领头羊；默默无闻则做勤恳的“小号”，持续耕耘，向优秀期刊公众号学习，同时注重自身的创新，坚持用内容留住读者，用特色吸引读者，用坚持感动读者。（三）省时省力“原景重现”。照搬其他公众号的原创内容作为自己的原创推送，或在未取得文章授权的前提下转载其他公众号的内容。随着各个公众号主体维权意识的提升，“原景重现”类推送内容虽然日益减少，但仍不乏不惧被举报和封号的公众号。期刊公众号要避免成为被举报的对象，若不能正确对待公众号的运营，可停止推送，但绝不能照搬照抄，“原景重现”不仅会毁了公众号，更会砸了纸质刊物的招牌，得不偿失。（四）巧妙“移花接木”。最简单的形式就是给推送内容换个主体，在“移花接木”的推送内容里，同样的突发事件，可以有不同的城市主体；一模一样的养生攻略，可以由不同的专家提供；同一个当事人，却拥有不同的籍贯……混淆视听、让受众分不清孰是孰非是此类推送内容最大的特点。“移花接木”的侵权形式扰乱了传播秩序，不利于期刊公众号的长远发展，更损害了受众的知情权。（五）慎用“拿来主义”的表情包。推送内容中穿插生动有趣的表情不仅能提高推送内容的表达力，更能激发读者的阅读兴趣，但表情包不能乱用。在我国，作品一旦完成即可自动获得著作权法保护。[4]著作权登记采取自愿原则，既可以申请著作权登记也可以不登记，著作权人不登记也依法取得著作权，受我国著作权法保护。因此，表情包版权应归属于创作者，编辑推送“拿来主义”的表情包有风险，理当慎用。期刊公众号的推送内容应该回归以文字为中心，针对纸质刊物和网络平台，对推送内容进行统筹与优化整合，打破期刊与网络的机械融合，创新内容，杜绝对期刊文字和图片的简单复制，更要杜绝搬运式侵权。

二、以人为本，全面优化期刊公众号编辑队伍

精心编辑的推送文章无意中采用了侵权的文字、图片作品，轻则立刻删文道歉，重则被举报甚至封号，侵权事件频发，版权问题也自然越来越受到新媒体编辑的重视。可见，以人为本，提升期刊编辑的硬功夫和软实力已不再局限于纸质刊物编辑，对期刊的新媒体编辑队伍同样适用。融媒体市场瞬息万变，期刊公众号编辑需要下更多功夫，才能以不变应万变，在互联网的发展大潮中，守住期刊的阵地，为刊物的发展做好铺垫、打好基础。[5]（一）团结编辑队伍，“形散神不散”。传统期刊的生存焦虑同样也是期刊新媒体编辑的困惑。新媒体的优胜劣汰无形之中对编辑队伍进行了划分，有编校技能优秀但网络技术不佳、思想不够新潮的“落伍”人才，也有懂现代网络技术、有新思想但专业知识不足的“新型”人才。目前，消减新旧两层人才的隔阂是编辑团队“形散神不散”的关键。[6]“落伍”人才在继续保持知识结构专业化的基础上要加强对现代新编辑的熏陶和指导，并虚心向“新型”人才学习；编辑新人在继续发扬创新精神的基础上，要不断加强编辑基本知识的学习，夯实专业基础。新旧互动，以“旧”带“新”，才能全面提升融媒体时代编辑团队的竞争力。（二）提高期刊公众号编辑的数据意识，避免随波逐流。大数据时代，新媒体编辑要充分意识到数据折射出的信息内容及数据背后隐藏的内涵。如通过浏览各大社交平台、内容社区、热门词库，再结合纸质刊物的内容、性质，不仅能帮助期刊公众号编辑更快找准推送内容的话题走向，也是避免推送内容落入俗套的重要方法。以科学育儿为例，单纯地介绍育儿方法并不能抓住读者的眼球，但如果结合社会热点，从新旧育儿观念的冲突入手，便能唤起读者的阅读兴趣。此外，关注微信后台浏览数据也是提高运营力的关键。以受众地域分布为例，如出现某一地区受众浏览数据偏低的状况，即可增加针对该区域相关内容和信息的推送，吸引该区域的读者；通过关注和分析公众号点击率高低的时间分布状况，则可以掌握推送的重要时间点，调整后续的推送时间；通过分析受众的年龄分布状况，则可定期调整推送的内容，使公众号推送的消息更有针对性、更加贴合对应的受众群。（三）树立版权意识，正确看待“信息共享”。随着媒体融合的不断推进，新媒体比重的逐渐提升，期刊公众号的编辑也常常陷入左右为难的境地：一面是对原创作者的保护，一面是信息的共享。此时，期刊公众号编辑必须慧眼识珠，权衡好是坚守版权还是允许转载，全面分析如何运作才能提升刊物的影响力，在充分树立版权意识的同时，把握好度，不刻板维权，也不盲目放弃维权。[7]（四）完善新媒体编辑职业准入标准。中国互联网信息中心2016年8月的报告显示，我国网络编辑的总量已经超过450万人，远远在传统媒体采编人员的数量之上。与纸质期刊编辑拥有较完备的考核、学习、培训标准不同，针对新媒体编辑的职业准入标准和培训机制尚不完备。如一些承担着新闻职能的公众号，其新闻采访、权还并未正当化、合法化。“无规矩不成方圆”，加快实现新媒体编辑“按规矩”办事的步伐，才能让新人才更顺利地融入全媒时代。

三、审时度势，认识和利用微信平台提供的维权体系

目前，微信的线上投诉、后台执行操作的自动保护流程日益完善，其保护范围也由文字、图片进一步拓展到音频和视频等更广泛的领域。微信的维权举措不仅在形式上刷新了融媒体时代的维权模式，更让我们看到了网络维权的“新常态”。（一）标明原创。目前，微信公众平台自带的“原创”声明功能已经可以对平台的原创作品进行标记，该功能杜绝了其他公众号的照搬式转载。标明了“原创”声明的作品，在被转载时，转载作品的公众号系统会自动显示“内容转载自某公众号”，该方式成功解决了期刊公众号被其他公众号冒充的问题。《2015微信知识产权保护白皮书》显示，在微信近一年来处理的涉及知识产权的1.3万案件中，原创声明功能保护了515万次原创申请，可见，“原创”功能在保护原创作品上功不可没。（二）利用打赏功能，为优质原创付费。通过原创审核、获得原创保护之后，微信的打赏功能为公众号收取一定的著作权报酬提供了新的方式。对于长期坚持原创内容的公众号来说，打赏功能不仅能够间接保护原创作品，更能为平台吸纳优秀原创内容提供资金支持，进而形成平台、作者和读者的良性互动，为公众平台的长远发展助力。（三）合理使用声明。随着自媒体公众号不断增多，不管是原创还是转载，推送内容涉及的法律问题也与日俱增。如何利用法律手段保护自我、规避侵权愈发重要。以著作权为例，著作权是文学、艺术、科学技术作品的原创作者，依法对其作品所享有的一种民事权利。针对推送内容，运营编辑可以在推送文章首尾显著地方进行著作权声明，如“未经许可谢绝转载”，而为了最大程度地宣传平台作品，公众号编辑也可适当对转载许可、著作权报酬问题做出放弃声明，即只需要注明出处即可转载，如“版权所有，转载请注明出处”。（四）针对侵害，及时投诉针对各类侵权，微信公众号平台设置了相对完备的“侵权投诉”流程，在侵权作品消息页面下，可以针对著作权进行投诉，“违规声明原创”“抄袭公众号文章”“其他侵权类”等都可以成为投诉问题。虽然微信出台的以上各项维权举措的实施受限于公众号的注册时间、活跃度、原创程度等，但充分认识和利用微信平台提供的维权体系，依然是期刊公众号编辑打造一个干净、严肃的推送平台的重要方式。

四、稳固根基，提高期刊内容公信力

实现新旧媒体的共赢不仅是时代的要求，更是历史的考验，融合发展是促进传播业繁荣向前的最优策略。新媒体时代，品牌是传统期刊的金字招牌，是保持期刊影响力的关键，是期刊在不断创新发展的过程中拓展知名度的有力资本。[9]作为纸质刊物的重要延伸平台，期刊公众号的推送内容往往与刊物内容息息相关，因此，杜绝刊物内容的侵权问题也是预防期刊公众号侵权、被侵权的重要方面。（一）激发品牌活力，拓展期刊知名度。融媒体的发展是时代的进步，更是历史的必然，其不仅让我们见证了新媒体的强劲生命力，更让我们萌生出对传统媒体顺利转型升级的新思考。新的时代课题之下，传统媒体与新媒体唯有互相学习优势，创造更丰富的互动，才能带给受众更大的选择空间、更多的阅读便利。传统期刊的人才资源、精神积累和品牌价值等优势不仅是期刊的立身之本，更是刊物长远发展之根。期刊内容的权威性、信息来源的科学性都对期刊的公众号运营至关重要。[10]因此，稳固根基、保持纸质期刊内容的真实和真诚不仅是对传统期刊精神的坚守，更是突破融媒体发展壁垒，在新时代走得更远、更长久的保障。（二）刊物内容版权登记，杜绝潜在纠纷。版权是法律上规定的某一单位或个人对某项著作享有印刷出版和销售的权利，任何人要复制、翻译、改编或演出等均需要得到版权所有人的许可，否则就是对他人权利的侵权行为。作为国内解决商标侵权和版权纠纷案件的重要凭证，版权登记的公信力较强，不仅确定了作品的版权归属于哪一方，而且能有效化解潜在的矛盾纠纷。版权自作品创作完成之日起产生，版权登记不是取得版权的前提条件，但是版权登记证明文件是登记事项的一种初步证明，可以作为主张权利或提出权利纠纷行政处理或诉讼的证明文件。因此，做好纸质刊物的版权登记，能够保证我们在运用和保护期刊公众号时出具权威性的法律凭证。（三）熟悉“隐形版权”的表达形式。为了更好地宣传和推广刊物，将刊物文字和图片内容转化成音频、视频等表达形式在期刊公众号内进行推送是众多期刊都在采用的原创方式。此时，对版权的把握则不能局限于传统的表达形式上。以幼儿期刊的绘本故事为例，将绘本故事转化成音频文件上传至刊物公众号进行传播，不仅涉及文字故事、图片信息的版权，将刻板的文字故事创新改编成灵动活泼的音频故事，也涉及改编权。根据《中华人民共和国著作权法》第十条规定，改编权即改变作品，创作出具有独创性的新作品的权利。可见，只有熟悉“隐形版权”的表达形式，才不致在期刊公众号的运营中发生侵权行为。全球数字化浪潮逐渐吞噬着读者既有的阅读习惯——电子“纸”逐渐取代传统纸，传统期刊向数字化转型成为必然。因此，传统期刊当前最重要的任务是要打破固有的思维局限，用全媒体的思路和视野去研究更广泛的数字化之路。一个板块布局合理、推送频率精准、刊发内容适宜的期刊公众号，不仅能让纸质期刊的内容更立体、更全面、更精彩，也能与纸质刊物形成和谐互动，更能成为刊物新媒体的重要发声渠道——通过发表原创或转载的观点与资讯，传递纸质刊物的品牌信息。融媒体时代，充分认识期刊公众号运营的侵权问题，成功跳出“炒”“洗”“搬”“仿”等错综复杂的推送陷阱，才能让期刊公众号在顺利承载传统媒体精神的同时，增加与读者的互动，最终与纸质期刊相辅相成，打造出和谐并充满希望的融媒体。

作者:费飞 单位:苏州市吴江区融媒体中心总编室