农村服务贸易研究论文

[摘要]在农村地区发展连锁零售业态，对改善农民消费环境，促进农村经济结构和产品结构调整等具有积极的作用。连锁零售企业在农村地区虽然取得了一定的发展，但仍然存在传统购买习惯、商品结构、经营成本等制约因素。要构建城乡一体的现代流通体系，连锁零售企业应该从引导农民消费习惯入手，在经营管理中，建立适合农村市场的二元连锁模式；并且经营范围、加盟商的选择管理都要从农村市场的实际出发。

[关键词]农村连锁零售业态对策

在农村发展连锁零售业态是关系政府、企业和农民的重大项目，它不但有助于建立新型农村市场流通网络，也为广大零售企业发展提供了机遇，使其既能避开大中型城市市场日益激烈的竞争局面，也可以发掘农村这个巨大的长尾市场；同时，对提高农民生活水平，改善农村消费环境，提高农民的消费质量也有重要意义。

一、农村发展连锁零售业态的的理论分析和现实基础

1.理论分析

连锁经营是当今国际零售业的主流经营方式，在西方发达国家，连锁经营的商品销售额一般占到社会商品零售总额的三分之一以上，在美国己达到70%左右。首先，连锁经营的本质是将现代化大工业生产的原理应用于零售业，通过联合，形成较大的企业规模，从而实现了专业化分工，进而集中采购，降低采购成本；统一配送，降低物流成本；分散销售，降低销售费用；集中决策，降低管理费用。其次，连锁商店总部负责制定发展规划和经营战略，培训人员，筹措资金，从而实现了市场、信息、技术、人才、管理、商誉等多种资源的共享和有效配置。另外，连锁的各分店具有高度同一性，从商品、价格、服务到店面装潢、店堂布置，到销售策略、服务水平、经营理念都如出一辙，容易扩大影响，提高知名度，建立商誉，积累无形资产。

连锁零售业态在我国的发展非常迅速，但目前连锁零售企业集中于大中城市，已经形成了激烈竞争的格局。随着农村经济的发展，农村居民消费层次和消费水平不断的提高，为连锁零售企业提供了向农村地区发展的机遇。农村零售业走连锁经营的道路有助于提高农村居民生活质量，创建和谐社会；有助于提高农村零售业管理水平；有助于提高农村零售业态的竞争力是统筹城乡发展、实现兴业富民、完善社会主义市场经济体制的客观需要，是我国农村零售业的必经之路。

2.现实基础

1995年3月25日，在上海全国连锁经营发展现场座谈会上，李岚清副总理到会并作了重要讲话，指示把发展超级市场和连锁经营方式作为流通体制改革的重要方向。此次会议以后，超级市场在全国各地迅速发展起来，仅用了几年的时间就走完了国外几十年发展的道路。随着我国零售业市场的全面开放,一线城市甚至二、三线城市零售市场竞争日益白热化,各零售企业面临着全新的生存考验,向农村地区发展成为零售业的重要方向。

随着城市消费市场进入稳定发展时期，要想再扩大消费群体和消费市场，必须进行产业地点转移，寻找新的消费群体，才能拓展消费市场。我国13亿人口,农村人口有9.5亿多,占总人口的73%，农村社会消费零售额占整个零售总额的40%左右，这充分说明农村是一个广阔的市场，购买潜力很大的潜在市场。特别近年来，我国经济持续发展，农村消费者已初步具备与现代零售业相匹配的购买力和消费观念。从以大连为例，2006年大连村人均收入为8434.28元，比上年增加1604.79元，增长24%左右，2006大连农村人均生活消费现金支出为3756.11元，比上年增加311.85元，增长10%左右。从上述数据可知,近年来农村经济持续发展,农民收入不断增加，手中资金积蓄增加,消费需求也随之不断增长,为零售业进军农村市场提供了经济调节。

二、农村连锁零售业态经营中存在的问题

从我国国内的情况看,一些大中型连锁经营零售企业在农村市场发展态势良好。江苏苏果超市是近年来涌现的具有代表性的企业。江苏苏果早在1998年4月就开始进军农村市场，注重开拓农村市场，是苏果始终坚持的重要发展战略之一。到2005年苏果60%的网点布局在县及县以下乡镇,在整个销售规模中,50%多的市场份额在农村实现。

在大连地区，目前已有金玛、旺客隆等几家连锁零售企业在农村市场发展特许加盟连锁超市，全市农村地区的连锁店铺已达到110多个，经营范围涵盖食品、日用品、化妆品、药品、农业生产资料等多个行业和领域。但在连锁经营中仍存在一些制约因素，主要表现在传统购买习惯、商品结构、经营成本等问题的制约：

1.传统购买习惯的制约

在农村地区，连锁超市作为新生事物很吸引当地居民，这种吸引力但还不足以使其改变对传统购买渠道的依赖，加上经营者对这种习惯的影响认识不足，没有相应的对策，致使杂货店、代销店、农贸大集等传统的零售业态仍处于主导地位。根据调查农民在农贸大集的消费额占家庭消费50%左右，购买商品主要有蔬菜、肉类、服装、鞋帽等；油盐酱醋等日常生活用品主要在附近的杂货店购买。连锁超市只是走亲访友时购买礼品首选场所，因为没有与农民的生活息息相关，所以连锁超市的销售额一直比较低迷，无法实现连锁的规模效应。

2.商品结构的制约

根据调查农村连锁超市的商品结构非常不合理，脱离农村居民的实际需求，也没有解决农民买东西难的问题。一方面表现为超市商品基本以日用百货为主，品牌众多，但很多商品从来就没有被顾客动过，例如咖啡产品包装盒上经常覆盖着一层灰尘；另一方面，农村居民随着生活水平提高出现一些新需求如电视机、洗衣机、电冰箱等耐用消费品，以及服装、床上用品、通讯产品等。这些需求的满足途径还是要到城市大中型零售店中选购，没有实现就近购买。这样不仅增加了农民的购买成本，而且连锁超市也失去了与杂货店和农贸大集差异化经营的机会。

3.诚信问题的制约

农村地区市场体系建设非常不健全，而且农民辨别真伪的能力相对较缺乏，给一些不法经营者进行假、冒、伪、劣的商品交易有了可乘之机，坑农害农的事件时有发生。但随着农民收入水平和消费水平的提高，其质量意识也在不断提高。商品质量有保证是农村顾客选择连锁超市消费的最主要原因。但由于客流量少不能实现规模经济和总部集中化管理不力等因素，一些农村连锁超市在经营中也出现一些不规范的行为如销售过期的产品甚至经营假货。这些不诚信的行为影响了农村居民的消费热情，使超市丧失了降低购买风险的优势，结果使一些顾客流失。流失的顾客一部分重回杂货店消费，另外一部分质量意识强的则转向进城购买。这就使得农村连锁超市处境较为尴尬。

4.经营成本的制约

从表面上看，在农村市场开店成本较低，例如农村地区店铺的建设或门面租金都很低；农村的劳动力成本也大大的低于城市。但由于地理位置和长期经济发展滞后等因素的影响，使得在现有条件下发展连锁超市，就必须在物流、渠道建设等方面需要投入大笔的资金，这都造成在农村市场的经营成本实际上要高于城市市场。另外，农村连锁超市的销售额一直较低，无法实现规模配送，使经营成本提高。笔者在调查中发现，农村超市商品的价格普遍高于其所属县城。因此关心价格的农村居民更加不愿意进入超市消费，这样就形成恶性循环，不利于连锁超市在农村地区的成长。

5.人脉资源的制约

由于特殊文化因素以及农村居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比较频繁，在农村地区有着错综复杂的人际关系网，这也影响着居民的购买行为。例如你一定要去XXX商店买东西，因为那是舅妈的弟弟经营的；另外在农村也存在强烈的外乡人情结，消除对外来人的不信任感需要很长时间。根据调查大连农村现有的连锁超市的加盟者90%为外地人，80%是没有农村生活经验的城里人。所以经营者在当地没有丰富的人际关系，也不能很快融入当地人的社会圈，对当地的习惯和生活水平等相关的信息了解不多，也没有条件利用已有的网络等资源，这些因素都

制约着超市的经营。

三、农村连锁零售业态进一步发展的对策

连锁经营是农村零售业态发展的必经之路。农村市场既存在许多制约的因素,但更充满机遇。连锁零售企业应该积极整合资源，抓住机遇,完善在农村市场的销售体系。

1.引导农民改变消费习惯

引导农民改变消费习惯，首先要解决的问题是普及商品的质量和安全知识，增强农村居民的质量意识，引导他们选择产品质量有充分保证的超市消费。同时连锁超市要提高产品（服务）品质，并做到持之以恒，杜绝假冒伪劣。

其次，还可以通过开展农民喜闻乐见的促销活动，如赠送礼品等，吸引农村居民尝试进入超市消费，逐步改变消费观念和消费习惯。

最后，合理利用当地资源，实现“超市和农户”的双赢。通过“超市＋农户”模式，使当地的农副产品进入连锁供应体系，带动农业基地、农户与超市同步发展壮大。一方面降低了超市采购成本；另一方面，解决农民卖农产品难的问题，增加了农民收入，带动当地经济的发展。这样既培养了超市的核心竞争力，又能够得到当地政府和农民的支持，成为农民自己的超市。

2.错位竞争，开展差别化经营

在农村发展连锁超市不能完全把城市货架“复制”到农村。首先，应该以市场为导向，在充分了解当地居民的消费心理和消费水平的基础上，提供消费者真正需要的商品。例如与讲究包装和选择多样性的城市消费者不同，农村消费者更喜欢简单、经济实用型的产品。其次，针对目前电视等耐用消费品，服装等选购品农民一般要进城购买的现状，超市可以适当扩大经营范围，如在设立电器卖区、服装专卖区，形成具有农村特色的经营范围。这样既可以满足农民日益多样化的需求,又可以实现连锁超市与农贸大集的差异化经营，减小竞争压力。

3.加强对加盟商的培训与监督管理

连锁总部在实施连锁经营的过程当中，首先要对加盟商进行相应的培训，培训的内容以经营加盟店的基本能力，公司的经营理念等为主。培训的方式可以是安排加盟商在其他店铺实习，或者是规定辅导期，这期间由公司派出团队在加盟店里指导经营。另外，连锁总部还应该加强对农村店的监督管理。一是不断加强加盟店供应链管理；二是加强对加盟店的检查和督促，除要求加盟店实行质量承诺外，总部还成立专门机构，对加盟店实施分区域管理和监督；三是建立质量追究制度，对销售假冒伪劣商品的加盟店，坚决取消其加盟资格，并进行经济处罚。

4.构建二元农村连锁体系

与城市市场不同，农村地区零售业的零散度非常高，而且顾客群体分布范围也十分分散,农民难形成集中、强劲的购买力。针对这些特点，在农村发展连锁应该构建二元连锁体系。

(1)在人口流动性较大、交通便利的集镇发展特许连锁,设立连锁加盟店。加盟店可以获得连锁总部输出的经营管理技术、统一配送的优质价廉的商品和资金支持，从而更好地发展；连锁总部又能够充分利用已有的销售渠道和经营设施,减少投资,降低风险,实现低成本扩张。

(2)对周边村庄分散的杂货店以采购联盟的形式辐射.，以连锁企业为主导，搭建采购平台。连锁企业利用市场信息、规模经营和批量订购、成本低廉的优势，为杂货店、夫妻店提供统一配送服务；采购联盟的各成员企业，仍保持自己的资产所有权并进行独立财务核算，可以自由退出。通过采购联盟整合小规模、网点分散的农村零售商，使配送规模化，降低连锁企业的经营成本有利于连锁经营在农村地区的发展。

5.充分利用原有商圈

在农村发展连锁经营要有效利用原有商圈,其中利用农村原有的供销社系统是最现实的方式。首先，供销社曾经是农村地区最有影响力的零售商，有广泛的群众基础。其次，供销社基层社本身就具有连锁性质，具备统一采购、统一配送的某些特征。

参考文献:

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[2]李刚:我国零售业态发展趋势初探[J]．黑龙江对外经贸，2005（8）：45～48

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