娱乐业品牌经营的调查与分析

河北省高等体育院系体育健身娱乐业经营现状的调查

（一）河北省高等体育院系体育健身娱乐业对外开放开展情况的调查体育健身娱乐业有较大市场和广阔的发展前景。体育和经济挂钩，既实现了高校体育资源的最大化利用，还为高校创造了一定的经济效益，缓解了经济压力。经调查，河北省高等体育院系体育健身娱乐业对外开放的院校占有25%，70%以上的高等体育院系都有对外开放的意愿，说明河北省高等体育院系对外开放已蓄势待发。然而，仍然还有75%没有对外开放，由于目前没有根据本校和本地区的体育特点对体育健身娱乐业进行全面、系统地制订发展规划，没有相关无形体育产品服务的经济规律或现有模式可参考，体育健身娱乐业处于边经营边摸索阶段的疲软状态。据统计，由于高校领导思想保守、宣传、生源、课上和课余时间调节、安全问题、意外事故的处理等等原因，限制高校体育健身娱乐的发展，只能让学校望洋兴叹，裹足不前，高校急需相关经营方面的知识和人才。本文力争运用有效的市场手段，刺激市场潜在需求，解决现有困境，开发出具有河北省高等体育院系特色市场化的经营之路，提高体育健身娱乐业的经济效益。（二）河北省高等体育院系体育健身娱乐业经营内容与时间的调查河北体育学院和河北师范大学体育学院对外开设了体育健身俱乐部，其规模和模式比较正规，其它院系经营项目停留在体育场馆的租赁，承办和组织各类体育健身培训上。调查结果显示，高等体育院系主要是借助发挥人才和场馆优势，开展项目依次为体育设施经营、体育健身俱乐部、技术培训业。由此表明，我省开发项目单一，种类较少，资源利用效率较少，产业链条短。体育健身娱乐业的内容不应局限于体育教育和以上几个体育健身项目上，而应主动发挥高校自身优势，整合有利资源，积极涉足拓展训练业、体育竞赛表演业、体育情报信息业经营开发等项目，加快建立和完善高校体育健身娱乐业结构，促使高校体育健身娱乐产业进程向深度和广度延伸。体育健身娱乐业面向公众开放的时间各不相同，具体时间由学校根据实际情况确定，主要是在寒暑假、双休日、法定节假日和非教学等时间段。（三）河北省高等体育院系体育健身娱乐业收费标准的调查本省高等体育院系的体育场馆基本形势以有偿开放和无偿开放相结合为主，收取费用的多少由学校自己决定。一般对外收费较市场价格低很多，对于本校学生（工作日内免费）价格更加优惠，收费较低。98%的高校体育健身娱乐业经营状态不是很理想，这些收入不能满足日常场地器材保养、维修和更换，使学校长期处于亏损状态。主要是高校没能实现真正意义的产业化经营，经营意识薄弱，体育健身娱乐业没有利用学校自身优势正规的运营组织，没有采用品牌的营销策略，充分挖掘自身价值，并与高校名气产生名牌效应，使体育健身娱乐业和高校名誉交相辉映，以获取更大利润。其实，高校只要开发现有资源，塑造体育健身娱乐业包装高雅、时尚、动感等健身氛围，以其费用并不高昂的代价换来品牌价值，何乐而不为之！（四）河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营状态的调查高校体育健身娱乐业是近年来新兴的产业，有较大的市场和广阔的发展前景。高校对外开放，不但实现了高校体育资源的最大化利用，而且还为高校创造了可观的经济效益。但是，作为新兴产业，高校体育的组织行为主要局限于校园内，处于较为封闭的状态，缺乏与社会体育的交流与合作，其功能和优势远未得到充分发挥，其收益是非常有限的。当问及经营手段是否采用现代企业都极力青睐品牌经营时，43%的高校不注重体育健身娱乐业，相关经营知识薄弱，宣传手段低劣，更谈不上品牌经营。（五）河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营优势的调查高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营优势排在前三位依次是：品质、价格、知名度，高等体育院系拥有一批学历高、业务能力强的体育教师队伍，又拥有较为先进的、充足的体育设施场馆、体育设备和器材，这些品质是高校体育健身娱乐业得天独厚的优势。高校的本位功能是教学，利用课余时间，把闲置资源充分利用，增加部分收入，以解决经费困难，全国高校体育健身娱乐业的价格都是处于中等水平,价格是高校的优势之一。河北省高等体育院系在本小区、当地乃至全省都很有名，其知名度非常之高，就高校的知名度也会招来不少会员，正所谓此处无声胜有声。品质、价格、知名度是高等体育院系体育健身娱乐业的核心竞争力，我们对外宣传也应围绕这几个方面着重、有针对性的宣传。（六）河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营障碍的调查经调查，品牌经营障碍依次是：领导不够重视、缺少相关专业人员、宣传力度不够、项目太单一、服务质量一般。领导不够重视，思想保守，对高等体育健身娱乐业化变革的认识不足是其限制重要因素之一，在计划经济体制下，高校体育事业被单纯地作为公共福利性质对待，高等体育院系历来注重教学、训练与科研工作，否定了其产业性和商品性，没有把高校体育理解为可以创造经济效益的产业。对体育健身娱乐业缺乏开拓进取精神，各个项目发展较慢，款式陈旧，项目单一，服务意识淡薄，难以满足现代人的需求；人们不仅追求健康，还追求时尚、动感、效率、科学、高雅等等优质服务，在进行品牌经营时我们着重从这几个方面克服，并力争走在相关行业的前面。

河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营的策略

我国高校对外开放政策出台不久，有偿开放不成熟，在体育健身娱乐业的销售中，只是采用最基本简单的营销方——发放宣传单，营销意识淡薄，其相关研究的文章也就只有一篇，没有把品牌经营的理念和模式真正运用进去，品牌经营需要进一步深入地研究和探讨。（一）品牌推广品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程，它是品牌树立、维护过程中的重要环节。高校严重缺乏体育经营管理人才，对传播方式和途径不了解，只是铺天盖地的发宣传单，在校园网站以新闻形式的阶段上。高校应该借助我国全民健身的热潮，尽快引进专业的体育经营管理人才，充分调动高等体育院系体育健身娱乐业社会资源、硬件资源、人才资源、品牌资源等一切资源，开展各类具有社会意义、经济意义的活动，加大向学校附近社区居民的宣传力度和开放力度，吸引消费者眼球，强化注意力经济。为节约资金，以小广告大经营的原则，建立广告、渠道、促销等全方位的品牌传播系统，才能够让品牌真正的走进消费者的心中，创造“小投入，大收益”的经济奇迹。高等体育院系体育健身娱乐业应从三个方面进行推广：广告宣传、销售渠道、促销手段。广告宣传是产品唯一的传播途径，销售渠道是品牌推广的必经之路，促销手段是销售终端中最重要的方法，三者缺一不可。（二）品牌忠诚度所谓品牌忠诚，又称“黏合度”水平（帮助确定品牌贡献度的关键指标），Oliver(1997)是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不管外界情境和其他营销力量的影响，不会产生转换行为。忠诚的顾客是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者，更是企业产品、品牌最佳的“美誉者”，品牌忠诚度是品牌的最高境界。一切生产经营活动必须以消费者为中心，为消费者提供质量一流的产品，提供全方位、全过程的服务，在消费者心目中树立良好的品牌形象，才能不断提高品牌的忠诚度。品牌忠诚对于体育健身娱乐业服务市场来说也是同等重要。体育健身娱乐业从潜在的消费者，到对品牌的忠诚，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，需要五个步骤：即无品牌忠诚者——习惯购买者——满意购买者——情感购买者——忠诚购买者。且会员的忠诚不是一成不变的，我们必须采用有效的方法去建立和维护。根据以上行为和心路历程，提高品牌忠诚度的策略有以下几个方面：（1）品质保证和自主创新；（2）价格合理；（3）贴心服务，人性化地满足消费者需求；（4）塑造良好形象。（三）品牌延伸品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸可以降低产品的广告宣传和促销活动等费用，有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。高等体育院系体育设施齐备，师资力量雄厚，有效体育健身资源利用的空间很大，项目开展不能仅仅局限于体育健身俱乐部，还有很多项目可以从深度和广度挖掘。经过大量资料分析，河北省高等体育院系依据自身可开发的体育资源，根据目标顾客的各种体育需求，以市场为导向，加快建立和完善高等体育院系体育健身娱乐业的结构，使进程向深度和广度延伸，高校必将面临越来越多的体育商机。有以下几项内容可进行开发：体育场馆设施经营业、体育健身俱乐部、竞赛表演业、技术培训业、拓展业、承接单位体育比赛业、体育情报信息业、体育商品的销售等等。（四）品牌管理品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系。它主要包括两大方面职责：品牌规划监控和品牌宣传操作。高等体育院校体育健身娱乐业品牌经营管理依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质，建立卓越的品牌信誉，高等体育院系体育健身娱乐业有以下几个主要任务和责任：（1）建立管理体制；（2）明确发展政策；（3）完善调节机制（4）建立明确的监督和评价制度。

本文作者：尹冬冬工作单位：邢台学院