网络营销与策划课改实践

一“、网络营销与策划”课程改革存在的问题

“网络营销与策划”课程是一门将技术与商务融合、将传统与网络对接的实务性课程，是电子商务专业的主干专业课程，是电子商务的核心载体。我国众多高职院校都开设了该课程，从该课程教学的实际实施来看，存在一些问题,与其在专业中的地位不相符。如，课程建设的理念不新、课程内容设计与企业脱节、教学方法、教学手段及考核方式单一、教改建设相对滞后、实习实训条件有待完善等。特别是在课堂教学上和本科学历教育没有什么区别，基本上都是传统的技术体系的系统教学，即就技术而教技术，而不是就应用而教技术，教材的开发也是在知识内容的详略和技术能力难易上做了弱化，而没有基于工作任务来有机组织。然而高职教育面对的是一个特殊的教育群体，就技能培养而言，应用示范比技术示范更容易促进职业技能的形成。[1]高职院校学生对计算机、互联网、网页/网站、数据库、国际贸易实务等相关知识和技能已经有了比较深刻的体验和感受；但对如何利用互联网或企业网站来开展商务活动，如系统搜集企业商业信息、网上营销推广企业产品服务、拓展网络营销渠道、运营管理企业网络业务、个人网络创业等缺乏系统的学习和深刻的实践体验。为了进一步提高电子商务专业教育教学质量，促进电子商务专业核心骨干课程的改革发展，提升课程和专业的辐射能力，开发一套基于应用示范为主要内容的知识和技能有机结合的工学结合教材，结合实际工作任务，采用“教、学、做”一体模式组织教学，是高职“网络营销与策划”课程改革的必由之路。

二、课程设计的基本思路

按照职业岗位对应的职业能力为培养重点，充分体现职业性、实践性和开放性的要求，参照国家相应的职业资格标准，通过岗位调研，与企业共同确定岗位，按岗位能力确定岗位人才培养规格，确定人才培养目标。同时，按照岗位能力培养来选择课程内容，课程内容反映职业标准。学生在学校完成理论与实训相结合的学习，争取到企业顶岗实习。积极探索顶岗实习学生成绩考核方法，并引入企业评价机制。

（一）以工作岗位和工作任务为载体设计学习情境，基于完整的职业行动和岗位任务设计教学内容高职学生面向的电子商务岗位大体有两大类。一类是技术类岗位。包括网站美工、网站建设、商务网站维护管理等；另一类是商务营销类岗位。包括网络信息（采集）员、网站编辑、电子商务专员、网络产品经理、网络贸易专员、网络贸易专员、网络推广专员等。本课程设计，以培养学生的网络商务能力为目标，以网络营销贸易类岗位主要业务内容为基础，重构出五个循序渐进的学习项目，分别是网络市场分析→网络营销平台策划→企业网上推广→国内外网络贸易→创业能力拓展。（如图1所示）这一系列项目及每一项目内的任务，均按照企业岗位工作任务由简单到复杂，由单一到综合的特性进行排序，遵循工作过程的逻辑性要求，相对独立，循序渐进。

（二）根据校企合作，资源共享，以教师、学生、企业共同参与的教学做一体化模式实施教学过程积极开展职业岗位的调研，争取到与阿里巴巴公司阿里学院合作，一起共同开展职业岗位能力解构和分析，准确把握技能人才的知识、能力、态度要求，共建基于工作过程的课程标准和内容。该课程为72学时，主要采用任务驱动、小组研讨、案例解析、企业参观、实务体验、网络实战、竞赛激励等教学形式，在教学过程中采用以学生为主体、教师导学的教学方法，充分强调学生的积极参与、企业指导教师的融入，从而提高学生分析、判断和解决实际问题能力。

三、课程内容的组织安排

将网络营销工作过程中所涉及的技能组合成学习情境，按照完成各项工作任务应经过的工作过程设定相关职业岗位能力，确定在某一特定职业岗位上实施工作过程，并完成工作任务所需要的理论知识和实践技能。通过对网络营销实施流程进行分析，选出14项具有代表性的典型学习任务（如图2所示）。以工作过程系统化的理念进行整合，适应学生的认知水平和情感特点，形成了上述5个学习项目（如图3所示），每个学习项目的教学内容按“理论教学—实训项目—项目总结”这三个部分顺次展开。在5个学习项目的设计中，项目1定位于培养学生学习能力为主，兼顾网络市场调研、商务信息搜集与处理、商情分析报告的撰写等职业能力要求；项目2～4是针对企业具体岗位需求，培养学生的职业能力；项目5主要培养学生的通用能力，包括综合分析处理问题的能力、创业创新能力、团队合作能力、管理能力，为学生的可持续发展打下良好基础。总之，教学组织中，坚持以真实工作任务为依据设计学习项目，确保学生知识技能均衡发展，有力促进学生职业能力的整体提升。[2]

四、课程改革的具体实施

（一）课程教学方法的改革遵循“任务驱动、项目导向”的教学原则，实现教、学、做”合一。每个项目的具体实施步骤是：给定任务→教师引导→媒体播放→设置情境→技能训练（学生观察———发现问题→学生自学、教师辅导———分析问题→学生操作、教师指导———解决问题→学生思考、讨论、总结———提出新问题）→知识拓展→项目训练→考核定级。采取现场教学、案例教学、项目教学、讨论式等多种教学方法，突出了学生的主体地位和教师的主导作用，满足了职业性的要求。

（二）优化理实合一的教学环境在未来新建电子商务信息服务中心和创业中心，完善电子商务综合实训室，实现理实教学一体化，以此满足实践性的要求。按照“校企联动、共建共享”的原则，扩大校外实训基地建设的深度和广度，新建3个与企业深度融合的集学生就业、校外实训、顶岗实习、教师顶岗锻炼“四位一体”的校外实训基地。

（三）现代教学技术手段的应用本课程教学内容将全部采用多媒体课件，包括大量的视频与Flash动画；利用学校为电子商务专业专门建设的综合实训机房中的计算机网络设备，采取多媒体课件教学与网络教学相结合、现场教学与动手操作相结合、模拟交易与真实实践相结合、教师引导与学生创业相结合的教学手段，贯穿教学全过程，全方位调动学生的学习兴趣，激发学生学习的积极性和主动性。（四）加强过程性考核1.考核的主要内容和形式。本课程实践性较强，故过程性考核较为重要，将其设定为40%，项目完成情况考核设定为30%，最终的期末考核设定为30%。过程性考核主要包括：出勤、讨论发言情况（10%）；个人学习态度，团队意识（10%）；小组平时作业（20%）。项目完成情况考核可以先在项目1中第一次组成5人左右的团队共同作业；从项目2到项目4可第二次组队；在项目5中可进行第三次组队。每一项目完成后提交实训报告，用PPT进行小组汇报，由教师和其他小组同学按照评分表（如表1所示）对其团队和个人进行点评、打分，最后的总分由教师评分和学生评分共同组成。[4]各组互评占总分20%，教师评分占80%。2.考核的标准。小组平时的作业、项目完成的成果以及最终的期末考核均将根据具体的完成质量来确定分数；出勤及讨论发言情况将根据平时的记录；个人学习态度及团队意识根据老师印象、组长评价和组员打分来综合考核。

通过课程改革尝试，“网络营销与策划”取得较好的教学效果，最重要的一点是，学生学习课程的兴趣和热情得到很大的提高，由从前的“要我学”，变成现在的“我要学”，使学生的网络营销实践能力普遍得到增强。