网络经济学营销现状分析

摘要:在计算机网络和大数据技术飞速发展的背景下，网络营销成为保险业主要的营销手段之一。在对国内外保险网络营销理论研究的基础上，本文创新性地将网络经济学边际收益递增理论同保险网络营销研究相结合，运用理论研究和实证分析的方法，对内蒙古自治区保险网络营销业务的现状和问题展开研究。研究发现，内蒙古自治区网销业务的经营现状与网络经济学边际收益递增理论存在一定的矛盾，且原因主要集中于网络营销的风险较多、我国居民的风险偏好较低、网络营销险种和宣传方式单一、机构之间缺乏沟通合作等方面。因此，有针对性地解决上述问题，是推动内蒙古自治区保险网销业务发展的必由之路。

关键词:保险;网络营销;边际收益递增

随着我国社会主义市场经济的不断发展，保险行业的市场竞争日趋激烈。在以信息技术革命为标志的第三次科技革命浪潮下，传统而单纯地通过“生产”和“提供”产品的营销思想已不能适应目前日益激烈的竞争环境。市场营销作为经营管理的一种全新理论和方法，逐渐被引入保险领域，被用于保险产品的经营与管理之中。网络营销是一种兴起时间较短的营销方式，保险行业作为金融系统的重要组成部分，牢牢地抓住了网络营销的契机，投身于网络经营的浪潮之中，逐渐开始利用互联网平台营销保险产品和相关服务。随着市场竞争的日趋激烈，网络营销凭借其成本低、信息量大、即时传送和反馈、服务连续性强等特点，在保险营销市场中的地位越显重要。

一、保险网络营销文献述评

20世纪50年代起，保险市场的竞争不断加剧，美国保险公司率先把市场营销理念引入到保险产品和服务的经营过程中，保险营销理论由此开始逐渐发展。随着电子商务的跨越式发展，一些西方学者开始对电子商务和网络经济的相关理论进行实证研究。RaviKalakota在《电子商务———管理指南》一书中采用了案例分析的方法，分析了目前企业在从事电子商务活动中存在的问题并提出合理建议，引导企业从事正确高效的电子商务活动。MartinV.Deise在《电子商务管理者指南:从战术到战略》中提出了一种全新的电子商务运行模型并论述了电子商务的具体操作方法。在理论研究方面，主要集中在对电子商务的界定、对其存在和发展的可行性以及电子商务的安全性等问题展开的研究。学界主流观点大致可以归纳为以下四个方面。第一，电子商务是一种将企业、消费者和决策者通过数字化的网络系统融为一体的新型交易方式。第二，电子商务的交易环境不受地域限制，客户可以通过互联网简单便捷地完成商务交易活动。这样既提高了经济运行效率，又优化了企业对客户的服务质量。第三，电子商务的安全性是一个需要严肃考虑的核心问题，这关系到电子商务是否能够有序平稳运行。第四，电子商务是一个协调公司内部结构、客户、生产厂商、批发商和零售商经营活动的综合商务过程，通常需要各个环节的配合和相互支持。我国保险网络营销发展时间较短，自1975年起才有关于网络营销理论的研究。直到改革开放之后，我国保险网络营销研究才开始有了较大的发展。经过一段时间发展而积累的基础和经验显示，保险网络营销对保险公司经营与发展的重要性在不断提高，如今保险网络营销已经逐渐成为保险学相关理论的全新关注热点。1985年，在由中国人民财产保险公司组织编纂的《保险公司经营管理基础知识》一书中，详尽介绍了保险经营管理的各个不同环节。此后，江生忠、祝向军(2001)对该方面的研究内容延伸到了保险营销领域。2002年，中国保险监督管理委员会上海办公室组织编写了《网络经济条件下的保险信息化》一书，在分析和总结上海市保险信息化发展的阶段性成果和存在问题的基础上，阐述了保险信息化发展的趋势，并对保险电子商务、保险监管和保险经营管理的信息化发展等内容进行了详尽阐述。2010年李志刚在《网络营销业务》一书中，结合网络营销的基本理论，阐述了保险网络营销的产品、定价、准备金提取及网络广告等相关理论。纵观保险网络营销的国内外现有研究，大部分集中于从电子商务营销的角度对保险网络营销的方式进行分析，并以此为基础阐释保险网络营销的特点、渠道、影响因素等各方面的内容。但是，基于网络经济学视角对保险网络营销成效展开分析的研究却鲜有文献涉及，而网络经济学中的相关理论恰恰是检验网络营销成效是否显著的重要参考。因此，本文基于网络经济学边际收益递增理论对内蒙古自治区保险网络营销的现状展开分析和对比，审视内蒙古自治区网络营销现状是否符合网络经济学边际收益递增理论，并以此为基础分析相关成因及给出内蒙古自治区保险网络营销的进一步发展策略。

二、网络经济学边际收益递增理论解析

边际收益递增理论是网络经济学研究的重要部分。网络经济学认为，在网络经济中，边际收益存在递增趋势，且这种趋势主要由以下三方面的原因所致。首先是网络经济中的网络效应。网络效应是指在网络经济中，商品的价值不再像传统经济的价值决定一样只取决于生产这种商品所需要花费的社会必要劳动时间，其价值还取决于它被生产和使用的数量多少。当存在能形成互补关系的其他用户时，这种客户间的互补效应就称其为网络效应。网络效应会带来单位产品的价值增值，而这部分的价值增值就称之为网络价值。网络经济中的许多商品如电脑、软件、手机等都具有这样的效应。由于在网络经济中是供给决定它的需求，所以一旦这类商品被研发出来并且大量投入生产，其边际收益就会呈现递增的趋势。其次是网络经济中的边际成本递减规律。信息网络运行的成本开支主要由网络起初创建和日常维护的成本、信息传递过程中可能发生的成本以及信息回收和信息处理的成本三部分构成。其中除了收集和处理信息的成本与进入网络用户的人数相关外，因网络平台的搭建和运行具有一次性投入较为长期的使用性，投入的费用与新入网的用户量和网络使用频率的相关性几乎为零，所以信息网络运行的边际成本也趋于零。因此，随着入网用户的不断增加，平均成本和边际成本都呈现出逐渐下降的趋势。从而在网络经济中，由于边际成本递减，边际收益呈现逐渐增加的趋势。最后是网络经济中的边际效用递增规律。在传统微观经济学理论中，随着消费者消费单位的增加，其边际效用是逐渐减少的，但在网络经济中边际效用却呈现递增的趋势，即随着消费单位数量的不断增加，消费单位商品或服务给人们带来的满足感会逐渐提高。在网络经济领域，信息数据量十分丰富，这极大程度地弥补了传统经济中由于信息不对称对实现收益最大化的影响。具体来说，在网络经济研究范畴里消费者做出的购买决策是较为理性的选择，这种选择对应的是偏好程度很高的商品。这就意味着消费者对某种商品购买的数量越多，再增加该商品消费的欲望不仅不会减弱，反而会越来越强。在这种情况下，消费者的边际效用呈现递增趋势，由于边际收益和边际效用存在正相关关系，因此边际效益递增的规律也即显而易见。基于此，从理论逻辑看，由于网络经济中的网络效应、边际成本递减规律和边际效用递增规律的共同作用，保险业采用网络营销方式所带来的原保险保费收益应呈现显著的边际递增趋势。那么内蒙古自治区保险业的网络营销现状是否符合这一理论逻辑则是以下要解决的核心问题。

三、内蒙古自治区保险网络营销业务现状

在我国，虽然保险行业网络营销的发展仍处于起步阶段，但保险行业已经开始逐渐向保险网络化营销发展，我国的电子商务已经日益成为保险业重要的营销渠道和新的业务增长点。线上虚拟保险公司也称互联网保险公司，是全部通过网络渠道在线营销保险产品、在线受理业务和在线理赔的保险机构。通过对线上虚拟保险公司原保险保费收入及其占比变化的研究，可以大体上评估保险网络营销的效果和现状。截至目前，内蒙古自治区已有包括众安财产、泰康在线、中铁自保等7家线上虚拟保险公司的省级分支机构。从数据来看，除个别月份外，自2017年以来内蒙古自治区线上虚拟保险公司的原保险保费收入大体呈上升趋势(如图1所示)。这说明内蒙古自治区线上虚拟保险公司的原保险保费收入在总量上呈逐月递增趋势。而这种递增趋势一方面来自网络营销的成效，另一方面也与整个财产保险市场的扩大有着直接的关联。从数据对比来看，线上虚拟保险公司保费收入占比的增长趋势并没有其总量的增长趋势明显，这说明其总量的增长很大一部分来自整个内蒙古自治区保险市场的扩大而并非来自保险网络营销的效果反馈。图12017年1月－2019年4月线上虚拟保险公司原保险保费收入(单位:万元)从占比增量的角度看，线上虚拟保险公司原保险保费收入占比增量正负几乎均等，大体呈现稳定的正负波动，并无明显趋势。对占比增量数据进行单位根(ADF)检验，结果显示线上虚拟保险公司的原保险保费占比的月度增量序列为平稳序列，不存在固定趋势。因此，虽然内蒙古自治区线上虚拟保险公司原保险保费收入占所有中资财产保险公司保费的比重逐月上升，然而其月度增量却始终保持平稳，没有固定的上升趋势。总体而言，从数据收集和处理结果看，内蒙古自治区保险网络营销现状有以下三方面的特征。第一，从总量上看，线上虚拟保险公司原保险保费收入呈比较明显的上升趋势。第二，线上虚拟保险公司原保险保费收入占所有中资财产保险公司原保险保费收入总和的比重在波动中有所提高。第三，线上虚拟保险公司原保险保费占比月度增量时间序列为显著平稳序列，不存在固定的上升趋势，而这恰恰与网络经济学边际收益递增的理论出现了一定的矛盾。因此，这就需要针对内蒙古自治区保险网络营销的特点对这一矛盾的成因进行研究，即讨论应然理论和实然现状出现偏差的具体原因及表现。

四、内蒙古自治区

保险网销收入占比月度增量平稳之成因由以上数据分析可以得出，目前内蒙古自治区保险网络营销业务保费收入占比月度增量没有明显的上升趋势，这与网络经济学研究范畴中的基本理论不符。综合分析其成因主要表现在以下四个方面。第一，保险网络营销市场面临的风险是多方面的。首先是安全风险。网络系统是整个保险网络营销的基础，因此网络系统的安全问题关系到保险网络销售是否能正常运行。造成顾客资料丢失或失真的任何风险因素都会影响到营销网络系统的正常运行。其次是技术风险。网络系统是将人、机器和环境相链接的复杂组织，这些系统大都存在一定的易攻击性，这种脆弱性与技术的不完善密切相关。再次是法律风险。由于信息产业的发展过于迅猛，因此法律制度的完善跟不上其发展的节奏。目前保险监管部门尚未出台较为系统的监管网络营销业务过程的规定，监管的范围、原则和标准也不十分明确。最后是道德风险。保险行业的特殊性意味着最大诚信原则在保险经营中具有十分重要的地位，只有保险双方都能如实履行告知义务，保险经营才能够保持健康稳定发展。但由于保险网络营销是一种虚拟的营销方式，保险双方违反此规则的风险大大加强。第二，我国居民的风险偏好大多是风险规避型，且内蒙古自治区居民的风险规避偏好尤为显著。受民族传统观念以及传统价值观的影响，内蒙古自治区的居民和投资者的风险偏好程度普遍偏低。一般的家庭投资都会选择风险较小的组合，宁愿牺牲高收益，也不愿承担巨大的风险。而保险产品网络营销的风险却相对较大，来源较多，而且具有很大的不确定性。巨大的风险抵消掉了一部分网络经济带来的边际效用递增效应。第三，内蒙古自治区开展网络营销业务的保险公司数量少，网络营销险种单一。首先，由于参与网销业务的公司数量有限，因此目前网络投保市场能提供的保险产品和服务范围也十分有限。其次，由于内蒙古自治区的保险公司缺乏网络营销经验和技术力量的跟进支持，目前面向网络市场营销的保险产品和服务种类十分单一，大部分都集中于投保过程简单的意外险、旅游险、车险等几个险种，而对于一些复杂险种，如产品责任险、企业综合险等，各个保险公司在网络营销方面目前均未涉及。第四，内蒙古自治区的保险公司与其他相关机构之间缺乏沟通合作。目前，内蒙古自治区已经开通保险网络销售业务的保险公司大多是由本公司的IT部门负责整个保险网销系统的开发和维护，这样就会造成网络营销的成本加大，网络销售的门槛提高。从而使得网络经济的边际成本递减效应变得不明显，因此可能会削弱边际收益的递增效应。

五、内蒙古自治区保险网络营销的发展策略

针对以上导致内蒙古自治区保险网络营销占比月度增量平稳的原因，对内蒙古自治区保险网络营销的发展而言，目前应在以下几个方面做出改进，以实现保险网络营销的健康发展。第一，要利用门户网站的搜索引擎服务。保险公司可以通过在国内外著名搜索引擎上注册(例如百度和谷歌)，宣传公司品牌和产品。当顾客在搜索引擎上搜索公司名称，或者“保险”字样时，可以直接搜索到公司网络营销平台的固定链接，这样对产品与服务的宣传和加大销售平台的客户流量都有极大好处。保险公司通过这样的宣传方式，能够接触到更多的潜在客户，这对于保险公司开拓业务市场，增加品牌知名度具有十分重要的意义。第二，要实现保险网络营销与传统营销方式的协调发展。保险网络营销与传统营销方式是相互作用、相辅相成的，他们不仅可以相互影响同时也可以相互促进。保险公司既可以利用传统营销的销售人员作为保险网络营销人力支持，也可以利用保险网络营销的网站为传统营销提供宣传和客户服务平台。两者可以相互发挥长处，也可以相互弥补不足。顾客虽然可以通过互联网获得保险产品的具体信息和报价，但一般在其做出最终决定时，绝大多数在线保险申请者都需要有专门的客服人员当面向其提供咨询服务并协助其购买。第三，要推广安全认证系统，提高网络营销系统的安全性。保险行业的特殊性要求投保、承保双方均本着最大诚信原则进行产品交易。因此，安全认证系统不仅可以保证客户资料的真实性，同时对提高保单的有效性也具有十分重要的作用。作为一个保险企业，公司掌握着大量客户资料，保险公司有义务对这些客户资料进行妥善保管，谨防被窃。因此，提高网络营销系统的安全性，建立预防客户资料遗失的防范机制，对于任何一家保险公司来说都十分必要。除此之外，在网络营销系统中，时刻都有大量资料转移和传输。而确保这些资料在传输过程中不发生丢失、出现错误等问题，也是保险公司需要特别关注的重点。第四，要加大产品研发的力度。创新是一个企业发展的不竭动力，只有改善目前保险网络市场产品数量少、产品种类单一的局面，才能占领市场先机，赢取更多的用户。因此，保险公司必须在网络市场产品的开发上加大投资力度，鼓励产品研发部门加强对网络营销产品的重视和针对性研发。

参考文献:

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作者:乔 涵 单位:中国人民大学马克思主义学院