旅游商品电子商务营销策略

摘要：旅游商品是旅游业中的一个重要组成部分。桂林是一个以发展旅游业为主的旅游城市，其旅游电子商务高速发展，但是与旅游商品相关的电子商务营销没有跟上旅游业发展的步伐。本文从桂林旅游商品电子商务营销出发，探究其现状、问题，针对营销存在的问题提出对策，希望通过研究能够为桂林旅游商品发展电子商务工作提供一些参考。

关键词：旅游商品；电子商务营销；旅游电子商务；桂林

在“一带一路”倡议和旅游电子商务在国内发展如火如荼的背景下，旅游电子商务也在桂林高速发展，但在《桂林旅游业“十三五”规划》中却没有政府方面关于旅游商品电子商务营销的策略，并且桂林旅游商品电子商务多以企业微小网店为主。旅游商品，又称旅游购物品，是旅游目的地向旅游者提供的富有特色、对旅游者具有强烈吸引力，具有纪念性、艺术性、实用性的物质产品。本文所指的旅游商品是指旅游者在旅游过程中购买的旅游实用物品，即旅游礼品、旅游纪念品、旅游食品、日用品和保健品。对于旅游商品而言，它不仅与传统商品性质相关联，还与传播旅游地文化形象相关联，这意味着要把旅游商品电子商务营销一同规划到旅游电子商务中。电子商务营销模式的出现，可以让旅游商品销售工作与信息化技术发生紧密联系，通过电子商务平台，旅游商品销售网络的覆盖范围能够迅速扩张。如何找出桂林旅游商品在发展电子商务时存在的问题并制定出高效电子商务营销策略，已经成为桂林旅游从业者需要面对的重要课题。

一、桂林旅游商品电子商务营销现状

1.桂林旅游商品发展现状。桂林旅游商品经过长期的发展，其生产和销售网络规模已自成体系。据不完全统计，主要有旅游工艺品、旅游纪念品、土特产品、旅游日用品4大门类，300多个种类，多个花色品种。比如著名的土特产品有沙田柚、白果、荔浦芋、桂林米粉、桂林豆腐乳等，此外还有桂绣、阳朔画扇、纸伞等旅游纪念品和工艺品。桂林旅游商品具有独特性和种类的多样性等特点，也因其一些纪念品和工艺品经过了历史的沉淀，被更多人熟知并喜爱。在此之外，世界著名的旅游城市桂林，有着优越的自然旅游资源和人文旅游资源，依托整个桂林的客源市场，桂林旅游商品在全国各地范围内销售，具有自身独特鲜明的特色而享有一定的声誉，得到了消费者群体的青睐，获得了较好的销量，使桂林旅游商品在销售方面也取得较好的发展。2.桂林旅游商品电子商务营销现状。在旅游电子商务方面，根据《桂林市旅游业发展的“十三五”规划》可以看出，桂林在国家提出的“旅游+互联网”行动计划中迅速借力互联网发展旅游电子商务，搭建了“一键游桂林”的电子商务平台（一机游平台），同时与著名电商阿里巴巴、全球最大在线旅游媒体到到网（TripAdvisor）、百度、携程网等知名网站开展线上线下一体化合作，搭建线上销售渠道和进行新媒体专题营销，成效颇丰。显然，桂林在发展旅游电子商务方面的速度与成效是值得肯定的。在旅游商品电子商务方面，桂林的旅游商品企业呈现规模小、多样化的特点，大多数旅游商品依赖个体经营进行线下销售，少部分企业开拓了线上营销渠道。旅游商品有着传统商品的属性和旅游背景，其复杂性不能和普通商品相提并论，因此应该结合旅游电子商务来发展，提升旅游商品形象，促进旅游商品在桂林的营销，提高旅游购物收入在旅游总收入的占比，才能为桂林旅游业发展增添强劲的动力。

二、桂林旅游商品电子商务营销存在的问题

1.旅游商品有效供应不足，市场混乱。桂林旅游商品虽然种类繁多，但是有效供应不足导致市场混乱现象频发，主要是指桂林旅游商品市场上出售的旅游工艺品、纪念品、土特产品等旅游商品很多，但是真正适合大多数旅游者需要，同时符合大多数旅游者平均购买力的旅游商品则供应不足。桂林市场旅游商品存在着包装粗糙、产品雷同、价格混乱等问题，加上部分个体经销商随意起价、素质低下，极其影响旅游者的购买欲望，挫伤旅游者多层次、多样性的购物需求，影响了桂林旅游商品市场信誉，长此以往影响旅游者对桂林旅游商品的印象。2.桂林旅游商品电商经营主体规模小。桂林旅游商品电商经营主体以小微网店为主，依托淘宝、京东、拼多多等国内电商平台为主，难以保证质量和信誉，忽视“桂林山水”良好形象所能够为商品带来的效益。同时，由于中国在旅游电子商务的发展起步较晚，针对旅游电商人才培养体系欠缺，很多企业无法跟得上时代的潮流，对于一些旅游商品经营规模小的企业来说，引进相关领域的人才非常困难。而且新兴的互联网领域对于这些以传统经营方式为主的企业相对陌生，很多企业不知道如何利用这个契机去打入电商市场，加上政府没有细致地进行引导，没有完善旅游电子商务政策，导致本身在电商平台的劣势明显，难以经营。桂林市需要培养和引进电商人才，助力企业搭建电商销售渠道，完善服务与企业的电商体系，才能摆脱如今这个只能依赖旅游地销售商品的局面。3.个体经营为主，抗风险能力弱。很多电商企业依托其操作方便、经营灵活的销售特点进行个体经营，可以为消费者提供更加个性化的消费需求，得到了较好发展，成为我国经济高速发展的主力军。在2020年春节之际，突如其来的肺炎疫情持续了几个月之久，包括桂林在内的电商企业个体经营者，受疫情的影响，难以复工复产，其销售收入和经营利润都有所下降，对企业产生了严重的冲击，造成了桂林电商企业个体经营者经营困难，严重影响了电商企业个体经济的发展。电商企业个体经营的抗风险能力较弱，只有对旅游商品不断创新和弥补企业自身的不足，才得以抵抗未来电商企业发展中更多的风险。4.桂林旅游商品缺少主导的特色产品。桂林的旅游商品众多，现在较为出名的桂林“三宝”（桂林三花酒、桂林辣椒酱、桂林豆腐乳）、桂林米粉、桂林马蹄糕等大多是一些土特食品，而回顾桂林旅游发展时代，桂林曾经热销的旅游商品有字画、珠宝玉器，但是始终没有形成具有桂林特色的产销一体化的主导旅游商品。并且，桂林景区随处可见的古玩产品、纪念品、仿古制品、服装丝绸等除了印有桂林山水字样和logo以外，和其他地方景区的旅游商品在材质和样式上没什么实质性区别，这样雷同、单调、无特色的旅游商品无法满足来自全球各地旅游者的需求。

三、桂林旅游商品电子商务营销策略

1.整合旅游商品与电商资源，政府引导营销。通过实施商品开发与整合、引进电商资源等措施，强化桂林市旅游购物体验。搭建创意设计平台，依托桂林高校智力资源，深挖桂林山水、人文特色，设计桂林特色旅游商品；扶持、培育旅游商品销售网点，制定旅游商品购物点质量等级划分与评定标准，出台旅游商品质量保障规章制度，提高桂林旅游购物服务质量和水平。同时，利用好现有的电商资源，引导旅游商品企业与电商平台合作，打造桂林旅游商品良好形象，为旅游商品企业做好扶持保障；打造具有国内影响力的本地电商品牌，针对桂林作为国际旅游胜地，国内与国外游客汇集这一特有的城市资源，将旅游购物与桂林旅游休闲整合在一起，积极建设针对游客面向全球的旅游购物平台，形成政府—企业—电商平台三方合作路径，扩展旅游商品网络销售渠道。2.完善企业的电商服务体系，电商平台主导营销。想要进入电商领域，首先就需要引进电商人才或者企业投资自己学习电商实操知识，完善企业在电商方面的服务体系，才能依托淘宝、京东、天猫等大型电商平台，建立多个旅游商品网上店铺。除此这些，还可以利用微信、微店、微博等以社交电商为载体的平台进行销售，以这些电商平台为线上主导营销，同时和线下实体店结合起来，把营销模式逐步多元化。以电商平台为主导营销的优势是人力成本降低、可以同时经营多个店铺，省去租房、水、电、装修费等。因此，为企业提供多元化电商培训体验等服务，使企业增进了对电商的了解，完善各自电商服务体系，才能应对旅游旺淡季和重大事件影响旅游地游客量的冲击。也要引进电商领域人才，进行人才职业发展规划，完善企业福利制度，培养员工积极性，创新电商发展方案，实现电商企业更好的发展。3.进行旅游商品创新，扩大电商企业规模。电商企业个体经营方便灵活，操作简单。对于电商企业个体经营者而言，想要获得企业的长远发展比其他大型企业容易得多，电商企业个体经营者需要在疫情复工潮开始之后，重新定位企业自身的发展，分析好自身的优势、劣势、机会和威胁，以及在整个社会大背景下电商的宏观环境，处理好线上售卖流程，以及线下服务流程，通过线上线下有机结合，调整好自身的发展战略，筹划好未来电商发展路径。也可以积极进行旅游商品的创新，制定具有桂林本地特色的文创产品，形成独特有深意的旅游商品，增加其产品的附加值，才能在庞大的电商旅游企业竞争市场中脱颖而出。旅游电商个体经营具有价格方面的优势，个体经营者可以对旅游商品的价格优势进行有效宣传，从而扩大电商企业的规模，提高电商企业个体经营者抵抗风险的能力。4.挖掘主导的特色旅游商品，“旅游圈”+“自媒体”辅助营销。一个旅游目的地的旅游商品可以有很多，但是能够体现其特色的旅游商品是需要经过市场观察和挖掘的，比如当地人耳熟能详的土特产品，经过历史文化积淀的旅游产品，代代相传的手工艺品等。桂林旅游商品众多，但是能够真正成为其主导的旅游商品不仅要具备旅游商品的基本特点，还要能传播桂林文化形象，最重要的是能够激发旅游者购买欲望、满足消费者对桂林的精神需求。主导的特色旅游商品的系列土特食品可以归为一类，除此以外还应该有体现桂林文化系列的非同质化的高质量商品，赋予它们好的包装、好的广告词、好的寓意，利用“旅游圈”+“自媒体”模式辅助其营销。“旅游圈”+“自媒体”营销模式是指利用新媒体的力量，借视频网站、微信圈子、直播带货平台之力，对旅游目的地和旅游商品进行宣传，比如利用快手、抖音、斗鱼直播带货，拍摄具有旅游地特色的短视频，把目标客源引流到电商平台上的店铺或者微信圈。由于当下自媒体营销处于一个非常火热的阶段，则要求“旅游圈”+“自媒体”营销所具备的主要条件之一就是要有创新，不仅仅是对产品的创新，其拍摄风格、营销策划、直播方案都需要创新，如果能够利用好该营销模式，不仅能辅助电商平台进行营销，还能为桂林吸引更多游客，传播桂林的文化形象。

四、结语

旅游商品不是普通商品，而是具有生命力、文化内涵的商品，它依托旅游地发展，和旅游地一样受到淡旺季、重大事件影响，因此桂林旅游商品想从一个区域性商品做成全国闻名的特色产品，就要在旅游电子商务这个大环境下发展旅游商品电商营销。希望以上建议能对发展桂林旅游商品电子商务有一些启示和借鉴意义。

参考文献：

[1]杜友珍，裴玉昌，吴洪亮.旅游概论[M].重庆：西南师范大学出版社，2007：12.

[2]桂林特色旅游商品课题组.桂林特色旅游商品开发研究[D].桂林：广西师范大学，2007.

[3]桂林市文化广电与旅游局.桂林市旅游业发展“十三五”规划[DB/OL].

[4]隋智勇.桂林基于旅游购物的跨境O2O发展对策研究[J].大众科技，2018（03）：101-103.

作者：陈钰婷 卢芳荷 李力 王莹莹 俞小春 张睿