新能源汽车消费行为影响因素研究

摘要：随着我国经济的快速发展，节能减排问题被提上议程，作为世界第一大汽车生产国和消费国，中国积极布局新能源产业，大力推广新能源汽车的示范应用。本文从调查概况、调研分析与结果、研究结论和对策建议来进行论述，并采用数据呈现、图表、整合分析等方法来进行论证，综合分析了影响当前消费者作出购买新能源汽车行为的因素，最后根据数据统计的分析结果，为相关企业确立具有发展前景、符合消费者需求的产品发展方向。本文认为充电费时、续驶里程、环境影响、专业指导和外观及内饰为影响消费者购买新能源汽车的重要影响因子，这说明当下的新能源汽车使用便利性、行驶能力、外观内饰及消费导向仍然是消费者选择新能源汽车的一大动力。

关键词：新能源汽车;影响因素;问卷调研

随着环境、能源问题的突出，中国积极应对来自环境和能源的严峻挑战，布局新能源产业，推广新能源汽车的示范应用。2012年，国务院制定并对外公布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》，从战略高度上对我国新能源汽车发展和汽车工业转型的方向进行指导；2014年，《关于免征新能源汽车车辆购置税的公告》《关于进一步做好新能源汽车推广应用工作的通知》等政策文件陆续公布，为新能源汽车的继续推广提供政策支撑；2015年，中国成为全球最大的电动汽车销售市场；2016年，总理在政府工作报告中明确大力发展新能源汽车产业；2017年，中国电动汽车销量在全年新车销售占比2.69%。2018年的“两会”中再次提到要推动新能源汽车等新兴产业的发展。目前国内市场已有的几款新能源汽车进入量产阶段，但销售情况并不理想，这是中国发展新能源电动汽车面临的最大难题。因此，研究国内消费者对于新能源电动汽车的购买行为有着重要的现实意义。目前国内外也已经有诸多学者针对不同人群消费新能源电动汽车的因素进行了研究。Vervaeke[1]研究过巴黎的Bluecar以及Autolib的电车共享系统，为通过市场定位划分市场提供意见。Lopez[2]研究了在纽约市新建电车共享系统的可行性，展现了城市整体情况对电车共享平台运行的影响以及相关性分析。在平台推广问题上，Brook[3]认为最主要的就是汽车共享没能触及到足够大量的客户。而Katzev[4]指出，客户不选择采纳汽车共享形式的最大障碍在于共享车辆的可获得性。熊勇清[5]认为制造商在“领先”用户市场中表现为“两极分化”的竞争格局，在“跟随”用户市场则表现为“一超多强”的竞争格局。刘凯强[6]研究消费者行为态度对购买意愿的影响。刘学元[7]通过分析中、日、韩、美、德五国对新能源汽车的消费态度，为我国新能源汽车的发展提出了对策建议。陈麟瓒[8]运用全寿命周期成本理论对新能源汽车的相关政策进行评价。许研[9]从网络效应层面对新能源汽车的推广进行了研究。蒋然[10]运用TOPSIS算法，利用基于Agent建模的方法构建消费者购买决策模型，进行了行为仿真并提出了相应的政策建议。谭娟[11]认为影响新能源电动汽车的消费当中财政税收等国家政策起到很大作用。徐国虎[12]、佘金凤[13]对不同对象的消费行为影响因素进行了实证研究，都得出了消费者对新能源汽车购买意愿并没有转化为实际的购买行为的结论。

1调查结果分析

本次调查地点为常州市新北区、天宁区和武进区汽车销售场所以及超市、电影院等人流量密集的公共场所。以已购新能源汽车用户和近期具有购买意向的消费者为调查对象。采用抽样调查的方式，抽取240个个体作为样本，样本结构由三个区均衡组成。实际发放问卷240份，回收234份，有效问卷221份，调查结果较令人满意。1.1因素选择。通过阅读大量文献，确定影响消费者新能源汽车购买行为的主要因素，生成问卷的33个条目(包含重复条目)。然后独立地对这33个条目进行合并归类，参照相关研究成果，对条目进行增加与删除，最后确定24个题项(如表1所示)。本调查采用Likert五分量表，划分为非常满意、比较满意、一般满意、不满意、很不满意等五个等级，分值依次从5分～1分。1.2实证结果与分析。1.2.1样本个体特征描述性统计。在获取的221个有效样本中，男性157位(71.04%)，女性64位(28.96%)。样本的年龄和个人年收入的交叉分布特征如表2所示。其中有意向于五年时间之内购买家庭轿车的有188位(85.07%)，其中听说过、了解和比较熟悉新能源汽车的调查者共有167位，累计达到75.56%。这在一定程度上保障了调查结果的可信性。1.2.2影响因素的变量选择与特征分析。在调查时，江苏省常州市已购新能源汽车用户和近期具有购买意向的消费者被要求按照各决策因素的满意度或同意度分别打分，其中针对C1～C13因素的问题按照“满意度”进行衡量，C14～C24因素的问题按照“同意度”衡量。调查的变量及统计特征如表2、表3所示。1.2.3影响因素的变量选择与特征分析。在调查时，经发放240份问卷并回收234份、剔除无效问卷剩余221份有效问卷后处理结果，分别按照结果满意度升序以及同意度降序进行排列，得出本调查影响因素的需选变量。调查的变量及统计特征。通过满意度升序排列12个影响因素中均值小于4的有5个(“新能源汽车对周围人的普及度”最大为3.7982)，这说明调查问卷所列因素的前5位为消费者在购买新能源汽车时满意度较低的因素。其中新能源汽车充电费时排首位，新能源汽车续航里程、新能源汽车外观及内饰、新能源汽车在媒体上的推广度、新能源汽车对周围人的普及度分别为第2～5位，这些是厂商需要关注的因素。从调查结果来看，满意度上，仅有5.51%的调查者对新能源汽车新能源汽车充电费时非常满意，说明目前新能源汽车充电技术仍需提高，对新能源汽车发展宣传不足。7.71%的调查者对新能源汽车的续航里程表示非常满意，这主要是由于新能源汽车仍受到网点和充电桩限制，难以发挥共享经济的优势。超过50%的调查者对新能源汽车的外观及内饰态度为一般满意至很不满意，这主要是由于目前新能源汽车外观与传统私家车有区别，所选择车型也较少。同意度方面，76.58%的被调查者表示购买前会观察专业人士，说明权威人士的意见对群众购买决策影响很大。74.93%的被调查者在购买时非常赞同考虑节能减排、享受补贴等因素，这说明当下的消费导向以及政策补贴仍是消费者选择新能源汽车的动力。另有47.93%的被调查者表示身边朋友的选择对购买决策有很大影响，表明新能源汽车行业仍需加强推广。

2研究结论与对策建议

2.1研究结论。(1)在消费者作出购买新能源汽车决策时，排在首位的影响因素是新能源汽车充电费时，充电所耗时长越短对消费者吸引力越大。(2)在五大影响因素中，续航里程是第2位影响消费者购买决策的因素。在访问过程中，仅有9.92%的消费者表示对新能源汽车续航里程非常满意，消费者主体态度表示目前新能源汽车续航里程水平需要进一步提高。(3)消费者购买新能源汽车的决策易受到周围环境影响。家人、身边朋友的使用感受与媒体的评价会直接影响消费者的心理感知价值，影响消费者作出购买决策。据调查分析，仅有12.39%的消费者表示自己的购买决策完全不会受到周围环境的影响。(4)新能源汽车作为新兴产品，消费者在接触、了解、选择购买新能源电动汽车的过程中较为看重行业专业人士的评价。据调查分析，有76.58%的受访者表示进行购买新能源电动汽车之前您会先从专业人士处进行了解，专业人士的意见受到广大消费者的重视和认可。(5)新能源汽车的外观和内饰仍需改进。现存新能源汽车车型单一，结构、色彩趋同，与传统轿车相比，新能源汽车的外观和内饰难以满足消费者的期望。仅有7.99%的被调查者对现存新能源电动汽车的外观及内饰表示非常满意或比较满意。因此，新能源汽车的外观和内饰亟待提升，以更好地满足消费者需求。2.2对策建议。(1)加大宣传力度，提高相关知识普及度。作为我国首个实行众筹建桩的城市，常州技术发展日趋成熟，除首次充电耗时较长以外，停车位及网点处充电桩充电所费时长平均为5分钟左右。但据访问结果，超过一半的消费者表示对新能源汽车充电耗时表示不甚满意。本调研团队由此得出造成此类结果主要是由于目前对新能源汽车相关知识的普及仍存在空缺。目前政府宣传上缺少对新能源汽车技术层面的宣传，导致消费者消费意愿与消费行为存在不一致。政府及厂商应在完善充电桩充电技术的同时，增加新能源汽车相关活动，为消费者充分体验新能源汽车充电服务提供便利，促进消费者全面了解新能源汽车。(2)增加对提升续驶里程的技术研发投入。常州市新能源汽车目前依靠充电桩进行充电续航，续航里程平均为充电1小时可行驶15～20公里。消费者明确表示新能源汽车功能弱于传统私家车。厂商及政府需提高对新能源汽车续航里程的关注度，增加电池续航里程。通过开展跨国技术和产业化的合作，以此提高本国的技术水平，并促进新能源汽车的普及。(3)聘请专业人士作为顾问，收集意见和建议。新能源汽车作为新兴产物，许多消费者对其接受度较低。新能源汽车制造产业可聘请专业人士，发挥意见领袖作用，提升消费者的认可度和心理感知价值，进一步带动新能源汽车的销量。(4)新能源汽车外观和内饰多元化。目前新能源汽车的主要消费群体是以环保观念为先的年轻人、代步需求的市民和考虑购置第2辆车的家庭。如需进一步扩大市场占有率，企业需设计出符合消费群体需求的改进方案，消除现存新能源汽车外观单一、趋同的缺陷。

作者:王文元 王颢霏 吴奕卓 华颖 单位:河海大学企业管理学院