医疗器械营销渠道管理的创新方法

摘要：经济社会的发展，促进了医疗事业的发展。医疗器械制造业规模越来越大，产品越来越多样，由此带来了激烈的市场竞争，影响着医疗器械营销渠道的管理水平。从医疗器械营销渠道管理现状着手，思考如何提升医疗器械营销渠道管理的创新性，具有重大的现实意义，对促进医疗器械创新营销很有必要。从社会背景来看，医疗器械营销渠道管理的创新，对建设创新型社会有帮助，推动医疗卫生事业的健康发展。

关键词：医疗器械；营销渠道；管理；创新

医疗器械营销渠道管理的主要对象为医疗器械产品，从市场的角度来分析产品，医疗器械产品可以被当做商品。经济学认为商品送达到消费者手中，需要通过一个渠道来实现。商品的本质在于为生产者创造经济价值，经济效益实现最大化，那么将商品经济效益最大化的方式是营销。随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，医疗器械产品在市场经济环境中需要实现产品的最大化效益，营销必不可少，并且竞争激烈的市场环境更需要具备创新意识的营销方式和渠道。

1相关概述

1.1营销渠道。“营销渠道”概念是现代市场营销学之父菲利普·科特勒提出的，他认为营销渠道能推动企业生产的产品或服务被消费者认可。营销渠道属于一个大的系统，生产、分销、消费等环节共同构成完整的营销渠道。通俗点说，营销渠道是连接生产者与消费者之间的通道，产品从生产者手中传递到消费者手中的渠道[1]。营销渠道具有以下几层意思，首先，系统成员或组织交换后组成营销渠道，渠道成员和组织以实现渠道最优化为目的进行营销；其次，渠道又为路径，商品所有权转移的过程；再次，营销渠道服务的最终目的是消费者。可以说，营销渠道在产品推广过程中具有重要作用，如信息搜集、谈判、订货、融资、物流以及所有权等都需要借助营销渠道来实现，发挥协同效应的作用。1.2医疗器械与营销渠道。能帮助人体使用的医疗材料、器具、设备以及仪器等都属于医疗器械产品，此外，还有相关软件设计也属于医疗器械产品。所以医疗器械产品种类繁多。患者使用医疗器械的目的是帮助恢复，实现疾病或损伤恢复、残疾预防、诊断、护理以及补偿的目的。医疗器械产业涉及方方面面的内容，是多学科、知识、资金密集的技术产业，医疗器械的发展水平关乎着我国经济和科技发展的水平。综上，医疗器械需要具备以下特征，为人体健康服务、有直接或间接两种使用方式、医疗器械的使用要接受监管、与药品使用存在差异。当前我国医疗器械的营销模式为五种。第一，医疗企业将生产的器械产品直接销售给用户和医院[2]；第二，借助商销售方式来销售；第三，借助医疗器械交易市场的力量来销售；第四，借助医疗器械展览会的方式来销售；第五，医院自主进行招标采购。

2医疗器械营销管理现状分析

2.1核心医疗器械产品缺乏。我国医疗企业缺乏核心的医疗器械产品，由此使得医疗器械产品缺乏核心竞争力。单一的医疗器械产品在激烈的市场竞争中会受到影响。尽管当前国内生产医疗器械的企业数量逐渐增多，医疗器械产品数量每年都在递增，但是医疗器械产品特征单一、制造简单、没有科技含量，医疗器械市场充满千篇一律的产品，产品缺乏创新性[3]；与此同时，国外的医疗器械产品每年都在创新，产品类型多达几十上百种，冲击着国内医疗器械产品；例如，国内生产的产品尽管科技水平高，但国内各大医院的需求较少；相关国外产品在国内市场的欢迎度更高，这就阻碍着我国医疗器械企业的发展。2.2医疗器械营销市场竞争剧烈。社会主义市场经济体制的逐渐完善，给医疗器械企业的发展带来了机遇和挑战。医疗服务水平的提升使得医疗器械产品逐渐受到市场环境的影响，有利可图成为多数医疗器械企业生产产品的动力[4]。数量多的医疗器械企业聚集就会产生市场竞争。竞争随时可见，不仅存在市场环境中，也存在日常生活中，在经济和商业领域出现的频率相对较高。从我国医疗器械市场竞争来看，竞争处于十分激烈的态势。一是国内医疗器械生产企业数量庞大；二是国内医疗器械生产企业在核心技术上薄弱，生产的产品具有重复单一性的特征；三是国外企业进入国内市场，加剧了国内的市场竞争。种种迹象表明，国内医疗器械企业要想在激烈的市场竞争中获得生存，提升核心竞争力十分重要，掌握核心的科学技术，增强产品的市场影响力。2.3外企与国内医疗企业合作频繁。国内医疗器械发展的显著特征是不断加强与外企的合作，从合作共赢的角度来看，有助于国内医疗器械企业的发展。医疗器械企业与外企主要在技术、生产以及后期的营销方面合作。对国内医疗器械来说，与外企合作有利有弊。有利的是能为国内医疗器械提供资金、技术和经验等帮助；有弊的是国内医疗器械企业与外企合作频繁，多数利润都在外企，国内企业获利少；同时外企也会模仿国内企业发展的模式，了解和掌握中国消费者的习惯和爱好，从而不利于国内医疗器械企业的发展。2.4医疗器械营销渠道不公开。医疗器械企业不公开的营销渠道不利于医疗器械企业的发展。这也是国内医疗器械企业发展的重要问题。不公开的营销渠道意味着不透明，消费者不清楚就会产生信息闭塞，不利于医疗器械企业的长期发展。营销渠道存在问题，直接影响医疗器械产品的销售。例如，在激烈的市场竞争环境下，医疗器械企业为了抢占市场先机，制造不合格的器械产品，直接影响医疗器械企业形象的建立；市场具有自发性，所以容易产生恶性竞争，此时就需要政府加强监管；企业营销渠道不透明容易出现不正当的推销手段，影响企业有序参与市场竞争。

3医疗器械营销渠道管理创新的方法

3.1财政政策提升营销竞争。医疗器械企业要提升自身的营销竞争，除了从产品内部提升核心竞争力外，也可以借助外部因素来实现。借助财政政策来提升产品的核心竞争力。医疗器械多数是政府出面来采购，医疗器械企业在营销过程中可以利用相关政策提升产品营销竞争，在财政政策的指引下，合理调控医疗器械。国家利用财政政策对医疗器械产业给予适当的倾斜。如对医疗器械研发部门给予适当的资金补贴，帮助医疗器械企业研发部门高效工作；针对研发费用高的医疗器械企业，可以通过适当减少贷款利息、减免税收等方式保障企业技术研发正常进行。同时医疗器械产业也要从自身着手，提升产品的核心竞争力[5]，通过先进的研发技术，增强产品的核心技术，加快制造产品的效率。3.2打造医疗器械营销品牌。医疗器械产业要实现高速发展，营销品牌的打造必不可少。无论是提升医疗器械企业的形象，还是扩大医疗器械企业的知名度，都需要打造营销品牌。当前许多医疗器械企业在营销品牌的打造上存在较多误区，如认为营销策略对营销品牌的建立十分重要，所以营销策略逐渐受到重视；对医疗企业营销品牌的打造首先要突出现有的认识误区，其次要注意营销品牌的维护[6]，营销品牌的建立只是初步的，更多的是后期的维护工作。一般而言，营销品牌的建立能快速提升企业的知名度和美誉度，增强产品推销的影响力。同时前期的广告策划对营销品牌的建立也有帮助，策划周密，减少品牌打造的阻碍；在调研的基础上进行策划，推进营销品牌的建立。3.3政府监管减少恶性竞争。医疗器械企业数量增多，市场竞争逐渐加剧，给医疗器械企业的发展带来不利影响。市场竞争具有自发性的特征，有些医疗器械企业为了提升产品的市场占有率，出现营销问题，引发恶性竞争，所以政府需要发挥宏观调控的作用，提升对市场竞争的监管力度，减少市场恶性竞争现象的出现。政府要及时发现医疗器械企业市场竞争中存在的问题，如企业相互竞争打价格战的问题，就需要政府强化监管，减少不正当竞争给医疗器械企业以及中国医疗事业发展带来的影响，此外，在监管过程中，要积极引导企业调整产业结构，实现企业的升级转型。3.4营销渠道管理的信息化医疗器械营销渠道不透明，不利于医疗器械企业的协调健康发展，所以解决医疗器械营销渠道不透明的问题，需要借助管理信息化来实现。医疗器械全球竞争较大，国外医疗器械企业加快了技术研发的力度，提升技术层级[7]；国内企业尽管也意识到科学技术对医疗器械产品营销的重要性，但研发效率低；同时缺乏营销渠道的科学化管理。互联网技术的深入发展以及信息管理系统的建立，给医疗器械企业的营销渠道管理带来了发展前景。政府利用网络技术来强化管理，实现营销渠道全方位、科学化的管理，增强医疗器械企业营销渠道管理的透明性。

4结束语

经济社会的发展，带动了医疗器械企业的发展。医疗器械企业存在核心产品缺乏、市场竞争激烈、与外企合作频繁以及营销渠道不公开的问题。分析医疗器械营销渠道管理现状，从而找出针对性的解决措施，提升医疗器械营销渠道管理的创新性，加强医疗器械营销渠道的创新管理，有利于我国医疗卫生事业的健康发展。

参考文献：

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[4]盖春玲.PDCA质量管理提高医疗器械灭菌质量和预防院内交叉感染的临床价值研究[J].中外女性健康研究，2019（21）：193-194.

[5]张福勇，刘希娟，李旭.全面质量管理下的医疗器械风险防控[J].中国医学装备，2019（8）：118-121.

[6]胡凯，杨辉，沈亦红等.独立医疗器械软件的质量管理体系的思考建议[J].中国医疗设备，2019（9）：153-156.

[7]邹怀兵.医疗器械维护管理体制改革概述[J].人人健康，2019（4）：288-289.

作者:王鹏 单位:百特医疗用品贸易（上海）有限公司广东分公司