休闲农业女性旅游消费行为

一、近年来长沙市城郊休闲农业旅游的发展

长沙城郊休闲农业起步于20世纪90年代，现在已步入产业化的阶段［1］，2009年长沙市被《中国旅游报》誉为“全国农家乐旅游最火的城市”。近5年来，长沙市城郊休闲农业旅游发展迅速，产业规模不断壮大，城郊休闲农庄由2005年的1289家，发展到2009年的1592家，其中星级农庄114家，占7.16%［2］;接待能力不断增强，休闲农庄床位总数2005年为7987张，2009年为13105张，至2009年接待游客量达1280万人次［2］;长沙城郊休闲旅游产业效益明显，不仅是解决当前农村剩余劳动力就业的重要渠道之一，而且接待收入也明显增加，2005年城郊休闲旅游经营收入4.74亿元，到2009年达到18.2亿元［2］，是2005年的4倍;同时城郊休闲旅游产业结构与空间布局更趋合理，目前已形成了“一环、三带、四板块”的格局，经营项目由单一向多样化方向发展，如浏阳市浩博农庄的农业劳动体验项目;望城千龙湖生态旅游度假村的娱乐体育休闲项目;望城百果园的采摘蔬菜水果体验旅游。

二、女性在长沙城郊休闲农业旅游发展的重要作用

1.女性旅游者比例大长沙市第六次人口普查显示:长沙市常住人口为7044118人，其中男性人口为3581350人(占50.84%)，女性人口为3462768人(占49.16%)［3］;同时2010年长沙城镇居民人均可支配收入22814元，比湖南省城镇居民人均可支配收入高出6248元［4］，城郊休闲农业旅游有广阔的市场。随着我国旅游业的快速发展，旅游市场进入细分化阶段，女性游客市场已成为不容忽视的“半边天”，从调查情况来看，参与长沙休闲农业旅游的女性占了整个游客比例的65.8%，女性旅游者比例比较大。同时在长沙城郊休闲农业旅游中，被调查者年龄结构近似呈正态曲线分布，即女性游客主要集中在18至65岁的年龄段，这个年龄段的游客占到所有女性游客的96.03%，年龄较小或较大的女性游客所占比例较小，仅为3.97%(见表1)。这说明在长沙城郊休闲农业旅游中女性游客以中青年为主，这部分女性游客拥有较好的经济条件，且精力充沛、思维活跃、喜欢追求新的生活体验。因此，在发展长沙城郊休闲农业旅游中，这一客源群体的消费需求将是主体。

2.女性旅游者拥有较多的旅游决策权据调查显示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的决策权，10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出［5］。在长沙城郊休闲农业旅游中，52.5%的长沙女性在家庭中拥有旅游决策权，丈夫、子女及其他分别占30.4%、14.46%和2.64%。

3.休闲农业旅游意愿高长沙市女性参与城郊休闲农业旅游的积极性是很高的。在被访对象中，非常喜欢的占44.8%，比较喜欢的占33.6%，一般喜欢的占17.1%，不太喜欢的占3.2%，不喜欢的只占1.3%。由此可见长沙市女性旅游市场不可忽视，市场开发潜力相当大。

4.城郊休闲农业旅游消费能力较高在收入结构的调查中，被调查者的收入所占比例排序具体为:1000元以下为7.34%，1001—2000元为18.55%，2001—3000元为38.47%，3001—5000元为24.98%，5001元以上为10.66%(见表1)。千元以下收入的游客主要是学生群体，是潜力巨大的开发领域;2000－5000元中高等收入的工薪阶层女性游客占到63.45%，是目前休闲农业旅游的主力军;5000元以上的游客人数虽然只占比例10.66%，但并不能说明城郊休闲农业旅游对高收入群体没有吸引力，可见在长沙城郊休闲农业旅游中长沙女性游客的消费能力比较强。从调查样本中的学历结构来看，74.31%女性游客的文化程度是大专或本科学历，占到了所有游客的3/4强，其他文化程度较低或较高的女性游客的比例不高，其中高中以下游客占6.42%，高中、中专、职高学历游客占10.09%，研究生及以上游客占9.17%(见表1)。可见，较高学历的女性游客是客源的主体，学历越高，旅游自主意识越强，旅游决策权力越大，消费能力越强，这说明城郊休闲农业旅游是一项高品位的旅游活动，客源主要集中在较高学历的人群中，更有利于开拓和稳固客源市场。

三、长沙城郊休闲农业旅游中女性旅游行为特征

1.旅游产品需求注重文化体验和家庭气氛在感知渠道方面，长沙市女性旅游者获取旅游信息的来源很多，然而她们往往认为第一手的经验更为可靠和重要，她们的主观看法是朋友和熟人供的经验没有偏见，更为可信;从出游方式来看，大部分长沙女性选择与朋友同事和与家庭出游，分别占40.8%和32.2%;女性在参与休闲农业旅游活动中，不再满足单纯的观光，还希望在旅游过程中能够有参与性强、消耗体力不大的娱乐项目，如大部分长沙市女性从事休闲农业旅游都偏好农作物采摘、钓鱼、、民俗文化和参与性比较强的体育运动项目;另外许多女性选择休闲农业旅游比较注重家庭和亲情气氛的产品，如长沙市女性参与休闲农业的目的主要是放松身心和享受天伦，分别占29.2%和25.6%;这符合女性旅游心理需求特点(见表2)。

2.出游时间选择性大从调查来看，长沙市女性参与休闲农业旅游的选择不定期的最多，占33.67%，其他选择较多的时间段主要有节假日、周末，分别占31.43%和26.12%，其余的选项较少，具体有:选择“寒暑假”的占3.07%，选择“出差时”的占2.24%，选择“其他”的占3.47%。可见参与长沙城郊休闲农业旅游的大部分女性除了受寒暑假期间气候的严重影响外，一般只要在空闲时间允许的情况下，不会刻意去选择特殊的时间段参加休闲农业旅游，出游时间选择性大。

3.旅游感受比较注重旅游环境吸引长沙市女性参与休闲农业旅游的核心优势是自然质朴的乡村田园风光和优质的空气环境质量。女性大多属于感性动物，偏爱花草树木，所以在选择休闲农业旅游时比较看重旅游的环境。从访谈来看，长沙市女性游客选择城郊休闲农业旅游，也正是基于能够享受自然质朴的乡村田园风光和优质的空气环境质量，达到放松身心、陶冶情操、回归自然的目的。

4.旅游项目选择注重安全性由于女性生理上处于弱势，而旅游目的地是一个相对比较陌生的环境，使得女性外出旅游时比较关注其安全性，在休闲农业旅游中同样如此。制约长沙市女性旅游者出游的因素以可进入性、娱乐休闲活动的多样性以及安全保障体系建设最为突出;选择人数较多的项目主要是目前城郊休闲农业旅游中的优势产品，诸如蔬菜水果的采摘、垂钓等，而选择人数较少的项目主要是参与性强但安全保证相对缺乏的项目，诸如骑马、攀岩等。

四、长沙城郊休闲农业旅游在女性市场开发中存在的不足

根据对长沙市女性旅游行为特征的研究，目前存在的主要问题具体表现在:

1.忽略乡村文化，配套设施不完善部分长沙城郊休闲农庄只重视短期利益，肆意开发，盲目地追求豪华，大兴土木，破坏了原有的田园风光，摒弃了本应挖掘的乡村文化。部分无星级“农家乐”，只是简单地利用自家的位置或房屋来接待游客，缺乏相应的配套设施或个性化设计，使原本重视旅游环境的长沙市女性对现有的旅游环境不满意，导致重游率不高。从走访情况来看，长沙女性游客对长沙城郊休闲农庄中路标等向导性标示物或解说系统、宣传促销情况的满意度很低，外来旅游者几乎都需要问路或由当地人带领才可以找到目的地，这也是让长沙市女性旅游者参与休闲农业旅游时觉得不安全和不方便的一个因素。

2.体验休闲项目少长沙城郊大部分休闲农庄的旅游产品大多停留在瓜果采摘、钓鱼、、唱歌等几个项目上，缺少深层次的农耕作业(松土、播种、育苗等)、农产品加工等活动，部分农庄里的高尔夫、骑马等体验项目也基本上是形同虚设。同时，长沙城郊休闲农庄基本上没有专门的青少年游乐设施，这对带有小孩的女性游客影响很大，从而导致现实中长沙女性游客的消费意愿实现率不高，严重制约了长沙城郊休闲农业女性旅游的发展。

3.旅游消费倾向不明显且消费水平不高被调查者旅游次数分布较为均匀，游客到长沙城郊参加休闲农业旅游的次数较为随机，没有很明显的倾向;逗留天数主要集中在一天及半天内;，旅游购物支出主要集中在200元以内，旅游总花费不高(见表3)。众所周知，女性游客的购物支出花费最多，消费能力最强，但是长沙城郊休闲农庄因为土特产品缺乏多样性或农副产品缺乏特色，而导致长沙女性游客购物支出较少，这说明目前长沙城郊休闲农业旅游的发展还处于较低端价位阶段，旅游消费不高，如何拉动长沙女性游客消费，这是未来发展经营中应注意的问题。

4.旅游重游和推荐意愿均不强被调查者重游意愿的分布呈正态曲线分布，即非常愿意和非常不愿意重游的游客数量都很少，无所谓和愿意的人数较多，可见城郊休闲农业旅游是一项休闲性强、重游率较高的一种旅游形式，促成这部分庞大客源重游意愿的实现将是推进长沙城郊休闲农业旅游发展的重要条件。被调查者推荐意愿的结果和游客重游意愿的结果分布类似，即两端少，中间多(见表5)。与被调查者获取信息渠道的显示(见表1)相吻合，排在第一位的是朋友介绍，可见保持游客较高的推荐意愿是吸引新客源一个重要保障。

五、长沙城郊休闲农业旅游女性产品开发对策

针对长沙城郊休闲农业旅游中女性消费行为的特征，针对目前长沙城郊休闲农业旅游中女性旅游市场发展中的不足，长沙城郊休闲农庄应把握好女性旅游市场的消费需求，设计适合女性游客的主题式旅游产品．

1.温馨农庄浪漫之旅大部分女性是感性的，喜欢浪漫，对花草树木总有亲近和喜爱的感觉，认为花木代表着浪漫美好的事物［6］，所以长沙城郊休闲农庄可以利用农村淳朴的田园风光将旅游产品贴上“浪漫”的标签，吸引更多的女性游客的关注，塑造一个温馨亲切的旅游目的地形象。

2.美容康体时尚之旅大部分女性热衷和关注美容养颜、保健美体的话题，在女性日常消费支出中，有关美容康体的消费项目也会占有一定比例。因此，将有关美容康体的内容设计到女性旅游产品或线路中去，必将有着很大的诱惑力。在美容康体类的主题旅游项目中，长沙城郊休闲农业旅游有着很大的发展优势，如:樱花温泉山庄、沈记农家乐等都可以利用自身的优越条件为女性游客提供做SPA，练瑜珈，上养生课，大部分休闲农庄可利用天然氧吧为女性游客开展有益于美容美体的休闲旅游活动。另外，关于一些美容康体小偏方也可以巧妙地融合到旅游活动中去，如:番茄补血、黄瓜减肥、萝卜消食、绿豆排毒、皂角洗发护发等，向愿意去搜集相关信息或亲身体验的女性游客进行介绍，效果将更好。

3.快乐亲子之旅从调查来看，427名受访者中，有129人选择“和家人出游”作为自己的出游方式，仅次于“和朋友同事一起”(259人)，所以和自己的伴侣或全家一起进行亲子游的旅游主题也会吸引很多女性关注。长沙城郊休闲农庄可以在原有产品的基础上融入这一个主题，即针对女性不同的心理，将一些能培养家庭亲情、亲子默契的互动活动放入行程中，如:利用“母亲节”、“父亲节”、“儿童节”等节日推出一系列活动，用美好的田园山水文化营造亲子同游的温馨气氛。

4.户外运动体验之旅休闲参与理论认为，休闲可以整合和提升人性，积极的参与休闲可以达成身心协调，可以促进人与自然、人与社会、人与自身精神和社会文化的和谐统一。所以运动与休闲相结合的户外运动受到越来越多女性旅游者的青睐。据调查表明，现代女性尤其是年龄在20－35岁阶段内的女性旅游者，对于体育与探险类的户外活动非常热衷。长沙城郊休闲农庄可以利用丰富的资源发展多种强度适中的户外运动，如蹦极、徒步、野外求生等，以女性游客的生理、心理特点为出发点，着重于参与性和体验性的体育旅游活动，会被更多女性游客所接受和选择。

5.乡村民俗文化之旅从前面的调查来看，乡村民俗文化的展览或表演属于游客满意度较低的行列，从实地走访的休闲农庄来看，也几乎没有哪个农庄有这类产品的设计。长沙城郊农耕文化底蕴深厚，早在公元前2500年就进入了龙山文化阶段，开始有了农业，开始有了炎帝和黄帝曾来此教民耕种、传播农业技术的传说。因此，长沙城郊休闲农庄可以通过一些民俗歌舞、篝火晚会来凸显本地农耕文化特色，同时在欣赏歌舞的基础上加入更多的女性游客参与互动的环节;再如向游客展示湘绣技术，现场教授游客一些简单的刺绣技巧，都将对长沙市女性游客产生一定的吸引力。

6.乡村购物之旅众所周知，女性游客的购物支出花费最多，消费能力最强。但是从调查来看，长沙近郊农业休闲旅游的女性游客购物支出较少，主要集中在200元以内，占88.46%，500元以上的仅占3.25%。所以长沙城郊休闲农庄经营者在设计产品的时候应该充分利用农家天然蔬菜、绿色无污染瓜果、自养家禽鱼类等，形成独具特色的农副产品购物游，让游客尽情采购自己所喜爱的瓜菜、茶叶、糕点和各种自制的农家鱼、腊肉腊鸡腊鱼、农家豆腐等，这将是吸引女性参与休闲农业的一大途径。