论顾客感知价值服务企业品牌管理

摘要：本文首先对服务企业品牌管理的意义进行简析，然后在品牌直接影响、服务质量影响以及消费关系影响相关方面，总结企业品牌影响顾客感知价值的因素，进而在顾客感知价值的基础上，从形成顾客为主的服务文化、培养员工队伍以及创新业务流程这几点上，详细分析和阐述服务企业品牌管理措施。

关键词：顾客感知价值；服务企业；品牌管理

和其他的企业相比，服务企业产品的质量属性无法用固定的指标来衡量，质量评价要完全依靠客户在消费之后产生的价值感知来决定，所以服务企业在进行品牌管理时，需要将顾客的感知价值作为基础，以此做好相关的管理工作。而价值感知是一个十分主观的变量，客户价值感知包含了满意与不满意两种，顾客满意就代表了在消费行为中产生了超出预期的价值感知，这样可以形成客户的忠诚。所以对于服务企业而言，拥有大量忠诚客户是服务企业的终极追求。而要想实现这一点，服务企业就需要做好品牌管理，加强品牌影响力，提升且有服务质量。因此本文对服务企业品牌管理进行分析有一定现实意义。

一、服务企业品牌管理的意义

品牌对于服务企业而言的意义重大，企业品牌的意义是企业的骄傲与优势。在一个企业成立之后，品牌就是因为品质或是服务，进而形成无形的商业定位。对于很多企业的管理人员而言，品牌是企业发展的最终目标，好的企业品牌可以为公司产生一大批忠实客户，并且为企业的全面营销工作提供保障。对于消费者而言，品牌是一种商品的主观印象，其会让消费者在选用此商品时有购买的偏好。服务企业都希望可以做大做强，和一些实体商品生产的企业相比，服务企业所提供的商品是无形的，这对于品牌的塑造与管理有很大的阻碍。所以，服务企业必须要加强品牌管理，要立足于顾客感知价值的基础上，围绕顾客的体验和感受来进行品牌的树立与管理。在新时期背景下，消费者获得信息的渠道逐渐丰富，很多内容逐渐透明化与公开化，品牌一旦出现一些负面消息，则网络媒体的推波助澜下急速扩散，而对企业而言有很大的影响。在新时期环境下，服务企业必须重视顾客的感知价值，要有合理的品牌管理方案，只有专业的品牌才可以帮助服务企业树立与维护形象，从而促进服务企业的稳定发展。

二、品牌影响顾客感知价值的因素

顾客感知价值，是指顾客在感知产品或是服务利益之后，去除其在获得产品或是服务付出的成本，进而得到的对产品或是服务效用的主观性感受与评价。顾客感知价值体现出顾客对产品或是服务所具备价值的认知，这一点和一般意义上的产品和服务客观价值有很大区别，其是一种主观性的认知。所以服务企业在提供服务工作时，其对外的品牌形象对顾客感知价值有很大的影响，其主要影响因素如下：（一）品牌的直接影响。企业的品牌会对顾客传递很多信息，比如用法、档次以及质量等，进而让顾客在购买时降低风险。但是，顾客在购买产品或是服务时，其目标不仅仅限制在所购买服务的基本功能，还有其他的一些目的，比如展示个性或是炫耀等。顾客使用服务品牌的直接作用来获得心理上的满足。因为服务产品一般都是无形的，有感知性特点，这样就让品牌对顾客心理上的产生的作用十分直接。顾客希望经过品牌来表现自我与档次。表现自我是顾客选择与自我个性与心情相符的品牌，以此想其他人传递出自己的信息。比如一些年轻顾客在选择就餐服务时，有可能选择必胜客，以此向他人传递我开心与年轻的信息。在选择住宿服务时，选择高档的酒店，展现自己的精致生活，选择民宿，展现自己的文艺气息等。顾客经过选择有代表意义的品牌体现自己的地位，获取他人的认同，从而满足自己心理上的需要。(二)服务质量的影响。顾客对服务质量的评价，是经过其接受服务之前的预测与接受服务过程中的感受相比和获得的。服务质量高低并不是依据客观标准衡量，而是要融入客户的主观评价。若是顾客的实际感受超出了预期，则顾客就会觉得服务是高质量的。若是实际感受没有符合预期，则顾客就感受不到服务质量，其是把经验质量与期望质量比较之后得到的。在顾客的心中，期望质量受到很多因素的影响，比如企业在营销过程中向大众传递的信息、已经形成的大众口碑等。例如海底捞，其在宣传时就主打用餐服务如何高和人性化，这样就让很多没有在海底捞用餐的人形成了一种固有印象，然后当这批人到海底捞用餐时，若是服务没有达到其预期，则其感知价值就会降低，若是超出了，则就感知价值就会提升。所以预期质量在对于顾客感知价值的影响是很大的。（三）消费关系的影响。企业除了能够使用高质量的服务提升顾客的额感知价值之外，还能够经过品牌发展来维系稳定的消费关系，以此来影响顾客感知价值。在优质的消费关系之下，顾客若是对一个品牌形成了归属感与忠诚，那么顾客在购买此品牌服务时就不是为了单纯的消费，而是为了心理上的满足，并且这种满足感是其他品牌无法替代的。就好比在日常生活中，习惯了使用某个品牌的日化用品，就不会再尝试换成其他的品牌，这些都是顾客的忠诚度。因为经常消费，所以对品牌的质量有一定的了解，对品牌有了信心与认可。所以，若是服务品牌可以与顾客之间构建良好的消费关系，则可以不断为品牌创造价值。

三、基于顾客感知价值的服务企业品牌管理措施

在顾客感知价值基础上进行服务企业品牌的管理，其始终要将顾客的感受与服务质量放在首位，服务企业向顾客销售的就是服务，所以企业在进行品牌管理时，也需要在加强服务工作，要能够做好涉及服务的所有工作，以此来树立优质的品牌。（一）构建以顾客为主导的服务文化。因为服务生产与消费的关系紧密，通常受到买卖双方交流互动的影响，服务企业不可能类似工业生产流水那样标准，服务业中质量控制比制造业质量控制难很多。并且服务质量受到顾客主观感知的影响，所以要想提升服务质量，加强品牌管理，就需要创设可以提升服务质量稳定性的文化，要在企业中宣传顾客主导与质量意识的理念，要用顾客为导向的企业文化让员工应付工作中的问题。服务人员以顾客为导向，让顾客感知价值最大化的思维意识得到有效的强化，在长时间的积累中，这种意识会逐渐外化成为行为习惯，这样就构成了以顾客为导向的服务文化。服务企业也需要深入认知到以顾客为导向的服务文化价值与产生的机制，并且将这种思维习惯落实在各种业务工作中，以此创设出可以赢得稳定竞争优势的武器，而这个“武器”对于企业品牌的管理而言无疑是一种有力的支撑。（二）培养优秀员工队伍。对于服务企业而言，其在向顾客提供服务时，直接面向顾客的就是企业服务人员，服务人员在很大程度上代表了企业形象。因此，在进行服务企业的品牌管理工作时，还需要在企业员工上入手，要让企业员工学习更多的知识，以此构建出优质的服务员工队伍。在服务业中，顾客的要求是多变的，不同的顾客对服务的要求都是不同的。因此，服务企业需要紧跟时展，特别是要对和顾客直接接触的一线员工进行鼓励，激励其不断学习，让员工可以学习到更多的服务理念与技巧，使其掌握关于增加顾客感知价值的知识。为了可以实施有效的培训教学工作，服务切要建设学习型组织结构，为员工提供足够的培训时间，并且要保障这种学习模式的长久性。在员工服务顾客时，服务过程中所发生的一切都会影响到顾客的感受，比如员工的语言、行为和态度等，这些都是决定服务质量的关键所在。若是员工对企业有不满之心，其情绪和态度会在服务中有所体现，然后就影响到服务质量，再而影响顾客的感知价值。因此，企业在培养员工队伍时，也需要重视员工的想法和需求，要能够注重员工的满意度。经过对员工的培训与管理，让员工以一个优质的形象去服务顾客，让顾客感受到高质量的服务，这对于服务企业的品牌管理工作有很大的帮助。（三）创设以顾客为导向的业务流程，加强技术创新。在服务行业中，因为服务是即时产生的，无法进行保存和后续使用，所以需求与企业生产能力无法平衡，排队是一种很常见的现象。怎样减少顾客的等待时间，提升服务效率，这是当前服务企业拥有顾客满意度和忠诚度的关键所在。在这种情况下，服务企业需要以顾客导向为基础，设计出相应的业务流程，要尽量减少顾客购买环节，以此提供最快捷的服务。优质的业务流程需要技术与规章制度的支撑，先进的技术与严格的制度，是顾客感受企业服务质量的关键依据，繁杂的流程与落后的技术会打击员工工作积极性，同时也会让顾客产生不耐的情绪。因此，服务企业在进行品牌管理时，要投入更多的资金来引进先进技术，优化服务设备，简化一些刻板的制度，以此来提升生产效率与感知质量。比如银行引入ATM技术，医院引入先进的医疗设备，餐厅引入电子设备点餐系统和排队系统等等。这样不但可以缓解顾客在消费时的排队压力，并且还可以提升服务质量与效率。从这方面可以看出，当前市场条件下服务企业要重视服务技术的创新，要引入支撑服务提供的制度与技术，以此来提升顾客的感知价值，从而为企业品牌管理工作打下坚实基础。（四）优化顾客关系管理系统，加强与顾客交流。因为服务是无形的，服务效果转换成本与风险都很高，面对这个问题，企业需要稳住顾客的忠诚度，并且利用此条件，用高质量的服务留住更多忠诚度高的顾客。但是顾客也会发生变化，在接受一些事物与想法的冲击之后，其对服务的要求也会发生变化，企业要尽可能满足顾客特殊需求，提供个性化服务，加强与顾客之间的关系。在这种情况下，服务企业就需要构建顾客信息资料库，采取多种方式来收集顾客信息资料，掌握其个人信息，以此为服务顾客提供参考，进而提升顾客感知价值。此外，企业建设顾客数据库是为了加强与顾客的交流，掌握顾客的想法与期望，尤其是要了解顾客对企业忠诚的原因，以及顾客转移消费目标的原因，这样才可以让企业及时意识到自身的不足，然后马上做出调整，以此来留住顾客，进而加强对企业品牌的管理。（五）健全服务补救机制。服务行业中，因为顾客处于服务现场，即便是服务企业尽最大所能，但是服务中的失误依旧是无法避免的。服务一旦出现差池，则会导致顾客的反感心理，顾客不仅会流失，还有可能告知其他人，甚至还会经过一些公开渠道投诉，这对于企业品牌的形象有很大的负面影响。所以，服务企业在加强服务工作时，还需要监理服务补救机制与系统。在这其中企业要找到服务失误的原因，积极鼓励顾客投诉，并且及时发现服务中的不足，要在失误中总结经验与教训，探索出改善的办法。同时还需要赋予服务顾客员工的一定的权力，使其可以应对突变情况，采取相应的补救措施。若是可以做好补救工作，则顾客对服务企业的感知价值还会有所保留，虽然不一定会上升，但是也会不会降低，这对于企业的品牌管理工作而言极其重要。

顾客感知价值对于服务企业的发展而言十分重要。在服务企业的发展中，顾客感知价值受到服务质量与消费关系的影响。要想促使企业的稳定发展，就需要将顾客感知价值作为基础，经过对员工队伍的建设、制定以顾客为主导的服务企业以及创新业务流程等措施，以此来做好服务企业的品牌管理工作。

参考文献：

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作者:李亚斌 宋国萍 单位:昆明冶金高等专科学校