商务男装形象差异化综述

本文作者：孙洪芹工作单位：西安工程大学服装与艺术设计学院

品牌定位细分，走市场空白路线随着消费者生活水平的日益提高，消费者对产品的个性化需求越来越高，这就需要我们不断加强市场调研，更加细分市场，挖掘空白领域，提高品牌竞争力。企业可在一定范围内将目标消费群锁定，利用不同产品占领不同市场，把市场细分化，以丰富的商品品种来烘托品牌风格特点，构成一种企业文化氛围。例如，杉杉集团专注于生产西服；而雅戈尔则把注意力放在衬衫上；说到九牧王，大家联想到的莫过于它的西裤。互通合作在内外部双重因素影响下，中国服装业资源逐步向大企业和优势企业集中，而小企业步履艰难。在这种情况下，不同领域的跨界合作，可将两种不同观念植入一个产品中，树立产品个性，体现差异化，促成行业“二收”。例如山本耀司个人品牌的简洁、极具设计感的风格遇到运动adidas，呈现给我们的是一个朴实与冷静的Y-3运动品牌形象。提高品牌忠诚度，加强企业市场竞争力品牌建立之初，企业通过一系列营销手段迎合了消费者需求，随着国内商务休闲男装品牌意识地不断加强，消费者作为最终体验者，品牌形象也被大众广泛认知。良好的品牌忠诚度是企业品牌发展的核心动力，品牌忠诚度的持久性、稳定性及独特性直接关系到品牌发展的持久与稳定。

每个品牌都有着独特的语言和产品风格，而将这些语言、风格传达给消费者的则是品牌产品。差异化的产品风格得到消费者的认同，该品牌的品牌形象自然被消费者所熟知。如万宝路的粗犷、豪迈；柒牌立领的民族情怀；劲霸男装的奋发与不羁；保罗•鲨鱼细腻、精致。注重装饰性与功能性产品的开发是折衷主义设计观点在近几年男装产品研发最为共性的特点。随着新科技的运用，男装设计都在不断地探索服装的机能性，形成了一种融入科技化的装饰手法，以在细节之处提升品牌档次。欧宝（odbo）的黑白色、川久保玲（CommedesGarcons）的大红色、速写朴实的暗灰色调都给我们带来了视觉上的冲击。男装除去其设计点外，面料给人的感觉最为直接，也是体现服装品质的外在表现。面料性能的差异化可使产品独树一帜，对品牌形象差异化塑造起着重要的作用。速写在面料运用上极具代表性，纯天然面料的运用、不同风格面料拼接为速写树立了独特、潮流的品牌形象。2.2.4工艺、版型差异化中国目前的生产加工能力已达到一定的程度。好的版型与工艺对男装品牌有着举足轻重的作用。一个品牌形象统一的品牌，其产品工艺版型则会达到一定程度的统一；而一个品牌产品版型得不到统一，其品牌形象则会受到一定程度的损失。国内商务休闲男装得以生存和发展，必须做到加快产业升级，实现产品从数量型向质量型的转换。产品形象是品牌形象的内在表现，产品质量的好坏决定了品牌在消费者心目中的形象。因此，企业必须引进高科技人才和技术，推进创新性产品建设策略，用新技术、新产品来满足消费者不断变化的需求，树立品牌优势，巩固品牌地位。产品的个性化塑造虽能抓住目标消费群，但营销策略的成功与否对品牌形象的塑造起着举足轻重的作用。在同类产品的比较中，消费者在购买服装时，考虑最多的是价位。此时，价位成为消费者购买行为的决定性因素。因此，产品定价必须经过市场调研，以产品品质形象和品牌形象为依托，才能在消费者心中树立良好的品牌形象。富绅衬衫在市场调研中发现，市场上衬衫大致分为10～30元和高于150元两种等级，于是将公司产品价格定位于70元左右，低价高品质的产品定位为富绅赢得了大批消费者。

品牌形象推广，除了广告、杂志、代言人等一系列传统媒介外，随着互联网的普及，新媒体传播方式正以其迅猛之势在品牌形象传播方面得到广泛应用。除此之外，一些品牌企业通过参加会、活动赞助、举办慈善活动、关注社会公益等方式向消费者推广自己。在推销自己的同时获得了社会的好评。如报喜鸟签约古天乐，建成国内首家全球顶级尚品体验中心“凤凰尚品”集成店、年度新锐艺术人物评选等，无一不在向外界推广自己的企业形象。重视品牌管理，整合品牌文化品牌文化的整合是指对品牌原有文化的诊断、整理、提炼与创新。随着市场经济的发展，各品牌间产品技术含量的差距越来越小。此时，一个企业的外在形象则显得尤为重要。一个有着良好企业形象的品牌，不仅可以凝聚企业内部员工的战斗力，还可使企业的设计理念、经营理念在目标消费群中产生共鸣。任何成功且具有品牌影响力的企业都有一个强大的幕后团队。因此，建立科学合理的用人机制、提高企业文化内涵已是必然趋势。以知名设计师张肇达为设计灵魂的MARKFAIRWHALE（马克华菲）聘用日本知名设计师为形象总监、香港营销精英做商品总监、台湾团队负责品牌推广、采用欧式化的设计与营销推广，生产采用OEM企业联盟。马克华菲正以国际化的队伍成为时尚艺术的倡导者。品牌扩展优化最明显的莫过于品牌延伸策略。一个品牌为保持其可持续发展，通过对目标消费群的深度开发，利用现有品牌知名度，在保持其普及性的同时，通过研发不同档次的品牌来满足不同层次消费者的需求。在方式上，该类高端品牌商务正装品牌“报喜鸟”，同时拥有商务时尚服饰品牌“圣捷罗”以及高端私人定制品牌“CARLBONO”。丰富的产品品种为品牌持续发展提供了有力的优势条件。

品牌建设是一项极其复杂的系统工程。良好的品牌形象是企业在市场竞争中获胜的关键保障。综上所述，品牌建设必须以消费者需求为核心，调和企业、品牌、市场、消费者关系，提高品牌附加值。另外，国内商务休闲男装品牌应不断提升企业自主创新精神，重视品牌、经营品牌、提升品牌，在品牌差异化发展道路上开创一个美好的未来。