电商时代电影营销新探索

【摘要】直播售票作为一种全新的电影营销方式，由《受益人》开创，其后引起《南方车站的聚会》《只有芸知道》等影片的仿效。直播售票在传统电影的整合营销传播之外探索出了崭新的营销模式，为网红经济下的电影创意营销作了有意义的尝试，也为今后电影市场营销的创新发展提供了新思路。

【关键词】电商时代;直播售票;电影营销

互联网时代的电商经济蓬勃发展，尤其是网红经济催生的网络直播展现出不可小觑的市场营销力，也启发了电影营销的新探索。2019年年底，电影《受益人》走进网络直播间，联手网红主播，尝试了一种全新的电影营销模式“直播售票”，被誉为电影营销宣发的“破圈”之为。直播售票可以使一部电影在上映前售出极为可观的电影票优惠券，为电影的宣发营造未映先火的热度。直播售票从出现到产生联动效应，仅有一个月的时间，后来因疫情的影响暂告段落，但其在传统电影整合营销传播之外探索出崭新的营销模式，为网红经济下的电影创意营销作了有意义的尝试，也为今后电影市场营销的创新发展提供了新思路。

一、直播售票：电商时代电影营销的必然产物

直播售票源于《受益人》剧组与淘宝直播的一次合作。这部影片由申奥导演，大鹏、柳岩等主演，于2019年11月8日在内地上映。在上映前的11月5日，大鹏和柳岩做客享有“淘宝第一主播”的薇娅的直播间，为《受益人》做直播售票。其规则是，直播间的观众可以以0．1元的价格拍下价值19．9元的电影优惠券，每人限购两张，需在11月9日前兑换使用。据灯塔专业版公布的数据显示，此次直播一共放出11．6万张优惠券，在几秒内被一抢而空。《受益人》的直播售票一时成为热议话题，并引发了其他电影宣发的仿效。2019年12月4日晚，《南方车站的聚会》的主演胡歌、桂纶镁在“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间售票，25．5万张电影票在6秒钟内售罄。《只有芸知道》在上映三天后，导演冯小刚和主演黄轩才在薇娅的淘宝直播间售票，几秒内仍旧卖出了17万张电影票优惠券。与网红主播合作直播售票的还有《吹哨人》。作为一种全新的电影营销方式，表面上看直播售票的出现有偶然性，实则是互联网时代电影营销的必然。这种必然性体现在两个层面。就小的层面而言，其必然性体现在《受益人》的主演大鹏和柳岩身上。大鹏早年正是从视频网站走红，而后进人电影圈做演员当导演。柳岩在现实中也当过网红主播，在直播间售卖过商品。在《受益人》中，柳岩饰演的岳淼淼正是一个网红主播。因此，这部电影与电商直播的合作，与剧情遥相呼应、水到渠成，由此开创了直播售票的先河。就大的层面而言，直播售票则是网红经济时代的必然产物。一方面，对于主播带货而言，无所不售的网络直播营销，终究会涉及与明星合作售卖电影票。其实，《小Q》的主演任达华就曾作客冯提莫在斗鱼的直播间，对影片进行宣传，但以往的“网红主播＋电影宣发”均未尝试直播卖电影票。只有当网红主播＋主播带货的火热营销浪潮波及电影的营销宣发，此时电影宣发与电商开始频频联动，两者的咫尺之隔最终被《受益人》突破。正如大鹏在直播售票时所说的，他们在直播间售票是中国电影行业的一个重要时刻。另一方面，直播售票其实是互联网时代电影营销下沉市场的客观需求和必然走向。从根本上讲，直播售票是“互联网＋”融合新媒体的产物，是电商时代“网红经济”产业链的必然发展。近年来，中国电影票房逐年增长，电影产业综合指数逐级跃升。以2019年为例，全年共生产电影故事片850部，全国总票房达642．66亿元，同比增长5．4％，其中城市院线观影人次17．27亿。然而，作为全球第二大电影市场，目前每年人均观影场次不到2场，每年人均电影票消费不到50元。与此同时，大部分拿到公映许可证的影片无法通过院线上映，即使上映不少也是院线“一周游”甚至“一日游”。这些都表明还有极大的市场空间有待开发。在电影营销的上升空间有限的情况下，不断下沉市场，开发更多的市场渠道，成为电影营销传播的共识。当前风靡全民的电商＋网红主播带货产业链，为电影下沉营销提供了接近庞大用户群的重要接口。比如，为《受益人》做直播售票的网红主播薇娅在淘宝拥有粉丝1488．8万人，为《南方车站的聚会》做直播售票的网红主播李佳琦在淘宝拥有粉丝1805．5万人，为《吹哨人》做直播售票的网红主播毛毛姐在抖音拥有粉丝3417．3万人。此外，这些网红主播在微博等社交平台的粉丝量都在千万以上。电影营销借力网红主播，能够最大程度地整合电影明星和网红主播的粉丝效应，也能够直接借助主播带货的能力，以低成本和“短频快”的方式售出电影票，并为电影宣发制造话题流量和社会关注度。当然，这几部影片实行的直播售票现象，也引起了争议。有的认为这为电影营销找到一条新渠道，有的认为这只是一种营销噱头。作为一种新的电影营销方式，直播售票对于电影营销宣传具有启发性，但其对于电影的票房贡献率究竟有多大，以及对于电影的宣传推广是否是一把双刃剑，这些均有待商榷。

二、另辟蹊径：直播售票的效果和意义

互联网时代的影视媒介产业的发展，更加离不开其他网络产业组织和流通渠道的支持。“媒介营销的最终目标是消费者，而消费者对媒介渠道产业组织的需求，自然会导致整个媒介产业价值链的形成和变迁”1，这鲜明地体现于电影直播售票。直播售票借助网红主播的“直播带货”方式出售电影的观影资格券，在操作模式和技术层面上跟直播间销售的其他商品并无本质区别，也跟其他影视明星跨界网络直播售货没有根本差异，只是销售的商品变为电影票资格券。由于电影作为大众娱乐商品本身自带话题和传播性，外加影视明星和网红主播强强联合，容易取得电影宣发和网红直播的明星效应，以及粉丝流量效应的叠加效果。直播售票集电影售票和电影宣传于一身，它的效果主要体现在两方面。一方面是对电影销售的直接影响。通过直播售票，《受益人》售出11．6万张观影资格券，《南方车站的聚会》售出25．5万张，《只有芸知道》售出17万张。不管这些每张0．1元的资格券有多少能转换为每张19．9元的电影票，但必然有转换。直播售票对于票房的增加是肯定的，只是增加幅度的大小有别而已。另一方面是直播售票对于电影宣发的传播效果。明星走进网红直播间卖电影票，这是以往的直播带货和电影营销从未有过的新玩法，因而直播售票本身就是一次营销宣传。著名导演、影视明星等的名人效应和粉丝流量，尤其是薇娅、李佳琦等均是粉丝量在千万以上的网红主播。因此，当《受益人》开创直播售票，且《南方车站的聚会》等起而效之时，直播售票瞬间成为社会热议的新话题，迅速登上微博热搜，也成为抖音、电视电台和纸媒报刊争相传播的热点。综合以上两方面来看，直播售票融合电影销售、电影宣传于一体，它比以往“只宣不售”的“线上路演”或“线下路演”等营销方式更具有实质性的营销效果和宣传效果。作为一种全新的营销传播模式，直播售票对于电影在融媒体环境下电商时代的营销传播，以及对于中国电影产业经济的创新发展也具有多方面的意义。首先，直播售票是对当前电影营销传播的新探索，是对传统的电影整合营销传播模式的有益补充。以往的电影营销传播主要由线上线下路演、电视电台传播、“两微一端”等新媒体推广、户外广告、会等组成，辅以口碑营销、档期营销、焦点营销等形式多样的营销策略。而直播售票的探索意义和具体优势在于，通过对影视明星、网红主播的粉丝流量效应进行多元叠加，将电影宣传和电影销售融为一体，又以直播的方式拉近明星和观众的距离，并制造了话题效应，拓展了电影的传播力和覆盖面，最终以简单直接的方式实现电影的营销传播。其次，直播售票对于中国电影产业经济的发展具有探索意义。尽管直播售票售出的电影票票值不大，对于一部电影的总体票房而言也是杯水车薪，但直播售票的操作模式对于电影产业的创新发展富有启发。比如，通过“电影明星＋网红直播带货”模式，直播售票连通电影产业和电商经济两大领域。电影与电商的整合营销，既能够使电影充分利用网红主播的流量优势和电商网购的渠道便利，也能促进网上购票与网红经济的融合发展，有助于推进电影营销不断下沉市场，挖掘更多的潜在观众和消费领域。直播售票出现以后，还启发了新的营销合作和宣发模式的出现。比如，《吹哨人》在抖音直播售票时，猫眼购票小程序直接嵌人抖音，用户在观看直播时可以直接下单购票，形成快速的票房转化。再次，直播售票为文艺片等小众电影的营销宣传提供了新思路。在竞争激烈的电影市场格局中，文艺片等小众电影始终没有突破“票房魔咒”的困境。在国内观众主要由好莱坞电影和国产商业大片养成的观影习惯中，大部分文艺片高口碑低票房，湮没于商业电影主导的市场中。直播售票的营销思路和模式有助于增强文艺片等小众电影的市场拓展能力，提升精准营销的力度。在直播售票中，凸显电影明星效应，以国际影展成绩作为亮点推广影片，几乎成为规定动作。比如，《南方车站的聚会》在直播售票时，人围戛纳主竞赛单元成为营销亮点。这在一定程度上能够提高影片之于部分观众的吸引力，增加影片的营销效果。

三、内容为王：直播售票的进击之道

迄今为止，仅有四部影片做过直播售票，后来因肺炎疫情的发生，春节档影片集体撤档，直播售票一并中断。鉴于直播售票涉及的影片少，持续时间短，加之淘宝等直播平台并未对外公布售出的电影票优惠券转化为电影票的数据，使得难以辨明它的实际效果。直播售票的出现，有的认为是电影营销的创新，有的认为是营销噱头，均无不道理。我们可以以《如果芸知道》这部在院线上映后才做直播售票的影片为例，了解直播售票对影片票房的实际贡献率。《如果芸知道》于2〇19年I2月2〇日在内地上映，首日票房为2111．78万元，较之冯小刚最近几年导演的《芳华》（20H）的首日票房7610．47万元，《我不是潘金莲》（2016）的首日票房7〇39．67万元，以及他主演的《老炮儿》（2015）首日票房5511．67万元，《如果芸知道》上映后的票房表现无疑有很大的落差。在上院线遭遇票房不利的情况下，冯小刚和黄轩在12月23日晚上走进薇娅的直播间售票，当晚一共售出15万张电影票优惠券，每张优惠券可购买一张19．9元的电影票。如果以当晚的直播售票为分界线，根据灯塔专业版提供的票房数据显示，《如果芸知道》在直播售票前四日的票房累计为7452．95万元，直播售票后四日的票房累计为4314．39万元。可见，后四日的累计票房并没有因为直播售票出现拐点，即直播售票后没有产生立竿见影的效果。实际上，这部影片的票房整体上呈逐日递减的趋势。当然，即便15万张优惠券全部转化为每张19．9元的电影票，也仅有298．5万元，对于这部影片的预期总票房而言仍是小数目。尽管如此，这多多少少表明直播售票并不是票房大卖的灵丹妙药。直播售票是否有效，要根据不同影片的不同情况而定。这些情况包括电影主演的明星效应和流量基础，影片的类型风格，以及常规意义上的这部影片是不是一部“好看的电影”。由于直播售票联通了网红主播和电影明星的粉丝流量，一旦影片有失水准，那么它在网络和社交媒介产生的口碑效应，要比没有通过直播售票的效果来得更明显。就这个意义而言，直播售票是一把双刃剑，利弊兼备。尽管一部影片通过直播售票会取得一时的可观数据，但这些数据在转化为实际的票房前后，还存在多种变数。正如有学者指出：“只有实现创意多重开发，才能多方面、多角度、多层次地开源，实现电影产业链的价值增值，获得更多的利润来源”2。因此，从长远来看，所有的电影营销传播的实质性效果，最终都要归结于影片的质量本身。但是，这里所说的“长远”也包括电影明星、导演形象的长远构建和社会影响力，以及网红主播的带货口碑和信誉度。

总之，直播售票作为一种新的电影营销方式，对于现有的电影整合营销传播无疑是一次另辟蹊径的探索和补充。可以预见的是，随着疫情的结束和电影产业的复苏，在电商经济的助推下，新媒体时代的电影营销结合“宅经济”，一切皆有可能。直播售票与网红经济模式的结合，未来还会衍生出新的营销模式。

注释

1．张宏：《媒介营销管理》，北京：北京大学出版社，2013年，第190页。

2．刘藩：《电影产业经济学》，北京：文化艺术出版社，2010年，第99页。

作者:康建兵 单位:重庆工商大学艺术学院