金融营销论文范文10篇

金融营销论文范文篇1

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。

2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。

3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：

1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清华大学出版社

[3]交通银行董事长蒋超良，《塑国际化品牌创一流竞争力》，载《中国金融》

金融营销论文范文篇2

关键词银行价值链竞争优势链式营销

1中小企业面临的贷款困境催生链式金融营销创新

改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，对资金的需求日趋旺盛，在现行融资格局下，银行贷款本应是中小企业融资的主渠道，但广大的中小企业向银行要求贷款的难度却相当大，信贷资金对中小企业而言是名副其实的“卖方市场”。当前银行对中小企业贷款虽有所增长，但与中小企业在国民经济中的贡献度仍不对称，跟不上其发展步伐。从贷款的地区结构来看，新增贷款进一步向城市、向经济发达地区倾斜，县及县级以下、经济欠发达地区则呈萎缩态势，而这些地区虽然承贷能力弱，但贷款难的呼声最为强烈，资金筹措困难仍是这些地区和企业发展中的首要问题。在信贷市场上居于垄断地位的国有商业银行应该是中小企业融资的主要来源。但国有商业银行(除农行外)，大面积、大踏步地“退出”县级市场，导致资金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企业融资更难，县域经济发展很受影响。多年来商业银行由于受传统经营理念、信贷机制及资本充足率监管等方面制约并未对他们予以太大的关注，忽视了其巨大的发展潜力为银行带来的未来收益。在目前对大型优质企业的争夺早已进入白热化阶段而且供求关系、经营要求发生根本变化的新环境、新形势下，这无疑也是一块值得拓展、应该拓展的待开发、有潜力的市场。出于拓展新的利润空间的考虑和国家政策的引导，目前国内各主要银行都根据自身优势展开了对中小企业的信贷营销，当中基于价值最大化的链式金融营销是最具代表性的链式创新营销方式。

2银行价值链的解构

价值链概念是1985年美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael.Porter）为了更好地分析企业竞争优势而提出来的。他认为，每个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用一条价值链（ValueChain）来表示。价值链管理作为一种基于建立企业长期竞争优势的新型管理模式，其本质是不断优化业务流程，降低成本，提升竞争力。价值链管理引入我国银行业只是近几年的事，随着市场供求主体关系转变，由20世纪70年代的“卖方市场”变为现在的“买方市场”，银行价值链管理模式也由以前的以产品为导向转变到现在以顾客为导向、以市场为中心的思路上来。这使得顾客在价值链中的地位发生了颠倒性的提升。之前价值链开始于银行的核心能力和它的资产，然后转向要素投入定价，最后才是客户，而现代价值链就是将传统的价值链完全颠倒过来，客户变成第一个环节，后面的环节均以客户需要来驱使。

根据波特在《竞争优势》一书中给出的一般企业的基本价值链，结合银行自身特点，在此构建银行基本价值链（如图1）。银行是链条式的服务行业。银行与客户直接构成价值链关系，客户价值关系的总和构成银行的价值基础，银行内部各部门之间也形成一个内部价值链条，与外部价值链条共同构成了银行价值链。因此，对于银行来说，价值链管理思想的实质，就是最大限度地缩短银行与客户的价值链条，缩短内部管理链条，在为客户创造价值的同时，为自己创造价值。从而实现两者价值最大化的“双赢”局面。

3基于价值最大化的链式金融营销

从目前的情况来看，我国众多金融企业由于经营理念滞后、金融创新不足，正普遍处于经营模式、产品服务严重同质化的低层次竞争当中，对许多银行而言，追求“差异化”往往意味着成本的增加，而“成本领先”又常常伴随着服务水平、客户价值和效益水平的下降。诸多银行正面临着进行价值创新、选择竞争战略、转变经营模式、形成竞争优势的瓶颈，并对形成核心竞争力、实现获利的持续增长充满渴望。

由于现代价值链将客户置于链条的第一环节，这就要求管理者要将主要视线从市场的供给方（自身或同行）转移到需求方（客户），对供需双方的价值元素进行重新考量、筛选和排序，在价值创新的基础上进行经营模式的革新。银行就有可能在提供金融服务、实现客户价值的过程中同时有效地实现“差异化”和“成本领先”，进而实现综合盈利能力的增强和获利的持续增长，并逐步形成持久竞争优势。

对于客户来说，获取金融服务的价值X在于效用Q和价格P的权衡，而客户之所以最终会接受这种服务，原因在于客户感知至少物有所值，即X＝Q－P≥0。对于银行来说，提供金融服务的价值在于价格P和成本Z的权衡。银行作为以盈利为目的的企业，之所以能推出这种服务，必然是能从这种服务交易中获取价值Y的，即Y＝P－Z≥0。此时客户价值和银行价值之和为：X＋Y＝Q－Z，这个表达式清晰地揭示了波特的三种基本战略的大统一，即在细分市场的某一“集中目标”下，同时实现“差异化”和“成本领先”双赢局面。这也是银行建立核心竞争优势的本质源泉。“当一个企业的行动对自身的成本结构和买方价值都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得到实现。企业通过剔除和减少一些竞争元素节省了成本，又通过增加和创新新的竞争元素提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来更多的增长，而规模经济也将促成成本的进一步降低。”至于银行和客户如何分配这一综合价值（Q－Z），就取决于经过双方的讨价还价后确定的价格P。以目前情况看，决定两者利益分配比例的定价机制控制权掌握在银行手中（一些大客户也具备一定讨价还价能力），这无形中也为银行的经营策略带来一定自由发挥空间，尽管商业银行的定价空间在利率和费率方面受到央行政策的很大制约。同时也应注意到综合价值（Q－Z）是一个动态概念，其中Q即客户的感知利益会随着时间的推移而发生变化，Z即金融服务成本也会随着银行成本结构变动而变动。因此作为商业银行不但需要最大化MAX（Q－Z），更需要通过采取行动来创造持续的MAX（Q－Z），最终创造持续的竞争优势。那么所谓的行动来自何处呢？其行动依据又是什么？又有什么基本工具使我们达到以上目的？答案就是银行价值链(包括内部价值链和外部价值链)。价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造竞争和维持竞争优势的一项基本工具。通过以上分析我们知道，金融服务成本Z的形成始于客户需求而定于银行内部价值链（卖方价值链）；客户感知利益Q源于银行与客户接触的外部价值链（买方价值链）。因此，如何通过最优化和协调一致来整合银行价值链以进行价值创新，将是银行构筑持久竞争力的必经途径。下面将结合国内某银行在面向中小企业信贷方面，基于价值创新的链式金融营销实践，来具体说明通过价值链来提升银行在领域内竞争力的思路与方法。

4银行面向中小企业的链式金融营销实践及效果

4.1链式金融营销策略

链式金融营销正是将效用、价格、成本活动协调一致的价值创新战略。链式营销通过在对客户价值的驱动要素和结构的研究基础上，来对内外部价值链的重新整合，即经营方式的改变和革新，业务流程的改造，使在银行本身改善、优化成本结构的同时，也使客户价值得到了有效的提升，最终实现双方的价值最大化。

某行面向中小企业金融服务方面的思路为：通过对顾客价值的关注、通过产品服务的优化创新、业务流程的革新再造，在为客户实现价值创新的同时实现自身价值的增值。其链式金融营销是基于价值创新的一种全新经营模式，即在充分关注客户的需求特点和经营特点在创新服务方式、革新业务流程的同时，结合该行在大客户、大项目方面的客户优势，以企业的资金流、物流为主要跟踪链条，深度拓展现有优质客户、大型客户及其上下游企业的业务（潜在）需求，特别是中小企业的业务（潜在）需求，以产业链条中的核心大客户为突破口，围绕大客户展开链式营销；以企业的资金流、物流为主要跟踪链条，顺藤摸瓜，顺势营销同一产业链条中的优质中小企业。在此思路下，该行推出了“弘业产品系列”，包括5大类、28个具体品种，其中既有创新型产品，也有改进型产品，以力求为中小企业提供包括本外币贷款、贸易融资、票据融资、本外币结算和企业理财等在内的全方位、一体化的综合金融服务。所推出的系列产品都注重为中小企业提供全方位、全过程的“一揽子”解决方案。同时各产品各具特色、服务日趋人性化，不但解决了企业融资门槛问题，而且考虑了企业发展各阶段的潜在需求。这表明银行越来越注重自身内部价值链与客户价值链的接洽与整合了。笔者认为这种链式创新背后的理念还是来自上面所说的“MAX（X＋Y）＝MAX（Q－Z）”模型，如何通过最优化和协调一致来整合银行价值链以进行价值创新，通过整合买方价值链来提高客户感知利益Q，同时通过整合内部价值链来降低金融服务成本Z，最终达到双方价值最大化的目的，从而实现双盈，将是银行构筑持久竞争力的必经途径。

4.2链式金融营销效果分析

这里以该银行某省分行在某市的实施效果为例。

截至2006年10月，某市共有各类民营企业20.1万户，占全市企业总数的89.3％。2006年1～11月，全市规模以上民营企业完成产值1763.5亿元，增长30.1%，对全市经济增长的贡献度为55.3%，民营企业在全市企业中所占比重由2003年同期的41.5%、2004年的50.5%上升到目前的55.6%。

2006年2月，某市分行在全系统举办了一系列声势浩大的小企业贷款开办宣传仪式，标志着某分行小企业贷款的正式开办。该行按照统一部署和要求，制定营销方案和措施，加强培训，全力以赴营销小企业贷款，取得良好成效。据统计，截至2006年12月29日，累计发放小企业贷款203笔，共18亿元。中小企业贷款业务不仅能增加该行的利息收入（利息收入一年将超过500万元），而且对该行其他业务的发展亦起着不可忽视的作用。通过深度挖掘企业需求，以点带面，营销存款、中间业务、结算业务、国际业务，成效明显。提高了企业对该行的依存度和综合贡献度，同时对全市经济增长的贡献度将增加三个百分点。如果明年贷款投放量继续增加，将对该市的国民经济增长产生深远的影响，并对银行、企业带来更大的效益。

综上所述，这种链式金融营销产生了巨大的经济效益和社会效益，它以系统论的整体性观点将银行内外各因素以及与企业相关的内外各利益主体的价值活动全部纳入银行管理的范畴，全面提高股东价值、员工价值、顾客价值和社会价值，最终追求各方价值的最大化。

参考文献

1迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005

金融营销论文范文篇3

[论文摘要]开展卓越有效的金融营销是商业银行发展的关键，本文通过对坚持品牌战略、坚持金融产品营销与服务的不断创新、坚持多样化的营销手段等内容的阐述，解释了商业银行开展金融营销的途径和重大意义。

近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地。而另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。

为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各商业银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略，已成为商业银行所面临的必须解决的问题。在入世后面临着来自海外经验丰富的商业银行的巨大竞争压力，只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理念来“武装”自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。

一、坚持品牌战略

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。

2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。

3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：

1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社

金融营销论文范文篇4

关键词：银行金融；服务营销模式；金融市场管理

银行服务营销工作是银行实现快速发展的基础，因此，在银行市场竞争激烈的背景下，各个银行要想提高自身竞争力，就需要提高自身金融服务营销工作质量，对以往的服务营销模式进行创新[1]。本文就对银行服务营销的概念进行阐述，并提出提高银行金融服务营销工作的具体方法，从而提高银行金融服务营销工作质量。

一、银行服务营销的概念分析

银行服务影响工作是指银行工作人员在了解每一位可客户的内心需求的基础上，为客户开展相应的活动，对银行的服务质量进行改善，获取客户的信任，营造良好的口碑，保证银行可以在激烈的市场竞争中站稳脚步，从而推动银行实现快速发展[2]。因此，银行服务营销工作对银行的发展起到至关重要的作用，银行管理人员需要加强对此种工作的重视。通常情况下，银行服务营销具备异质性、无形性以及循环性这三个方面特点：首先，在异质性方面。由于不同的客户需求是不一样的，面对此种情况，银行所进行的服务内容和服务形式就会呈现出差异性，体现出异质性特点。其次，在无形性方面。由于银行服务营销工作是一种看不见、摸不着的工作，且不同的服务呈现出不用的形式，所以在工作中体现出强烈的无形性。最后，在循环性方面。客户一旦购买了银行产品，就是选择了银行的服务工作，在此种情况，银行工作人员会长期对客户提供服务工作，从而体现出强烈的循环性。

二、银行服务营销的核心目标分析

在经济全球化背景下，银行发展速度迅猛，因此，传统的银行服务模式已经无法满足现代市场的需求，在此种情况下，银行就需要在服务营销工作中制定核心的目标，具体可以包含以下几个方面内容：首先，银行要想在激烈的市场竞争中站稳脚步，就需要保证服务营销工作的个性化，加强对银行服务营销模式的创新工作，深入研究每一位客户的需求，再根据客户的需求制定服务营销手段，保证营销服务目标的个性化[3]。其次，现阶段，各个银行为了在激烈的市场竞争中站稳脚步，经常会退出不同的服务营销、产品，在此种情况下，银行要想取得良好的发展，就需要保证金融服务营销的专业化，从而获取更多客户的信任，取得客户的支持。最后，现阶段，我国银行发展呈现出国际化趋势，在此种情况下，银行就需要保证服务营销核心目标具有国际化特点，从而提高银行金融的交易情况，推动我国银行实现快速发展。

三、银行金融服务营销模式在新时期金融市场管理中的对策分析

1.银行加强客户的个性化服务质量。现阶段，银行在工作过程中每天所遇到的客户是不同的，而不同的客户有有着不同的需求，也会为银行带来不同的价值[4]，面对此种情况，银行要想保证客户不流失，就需要加强对客户的个性化服务质量，具体可以从以下几个方面展开：首先，银行需要按照客户的需求对客户进行分类，然后对投资力度大的客户提高服务质量，银行服务人员可采采用上门服务等服务方法，为高端客户留下一个良好的印象。其次，银行需要针对高端客户设置一些专门柜台，方便高端客户对问题进行咨询，从而提高客户对银行的信任，保证客户不会流失。最后，银行需要与高端客户定期进行沟通，对高端客户的内心需求进行了解，针对性为客户提供服务，提高对客户的服务档次，从而保证银行金融服务营销工作质量。2.创新银行金融服务理念。现阶段，在我国银行快速发展的今天，对银行营销服务提出了新的要求，在此种情况下，银行企业要想保证金融服务质量，就需要创新金融服务理念，具体可以从以下几个方面展开：一方面，银行在金融服务过程中需要始终坚持客户利益为主的原则，以客户为主要核心，提高自身服务营销质量，获取客户的信任，提高服务质量。另一方面，银行需要对自身服务环境进行创新，保证金融服务环境，提高服务人员的职业道德，从而保证服务质量。3.银行对客户经理制度进行完善。银行客户经理是银行展开金融服务营销工作的基础，因此，银行要想在激烈的市场竞争中站稳脚步，就需要对客户经理制度进行完善，具体可以从以下几个方面展开：首先，企业需要在社会上加强对客户经理的选择，选择懂得金融知识、法律规章制度等方面内容的高素质人才，为银行金融服务营销工作奠定基础。其次，企业需要对所选择的人才进行培训工作，加强对这部分人员的沟通能力等方面内容，在培训结束后再进行考核，考核通过的人员才可以上岗工作，从而保证银行客户经理的工作质量，推动银行快速发展。最后，银行需要为客户经理搭建一个良好的沟通平台，让客户经理在平台上与团队成员进行交流，提高团队合作能力，为银行的快速发展奠定基础。

四、结语

总而言之，在我国社会经济快速发展的背景下，各个银行发展迅猛，因此，企业要想保证自身在市场上的竞争力，就需要提高金融服务营销工作质量，对现有的金融服务体系进行创新，并转变以往的经营观念，对每一位客户的内心需求进行了解，根据客户的内心需求选择金融服务业务，从而保证金融服务工作质量，推动我国银行实现快速发展。

参考文献：

[1]王桂琴,曾勇.ING直销银行金融服务营销中的价值主张与价值共同创造研究[J].管理学报,2015,12(5):765-771.

[2]谢结云.中国农业银行G分行对中小企业金融服务营销策略研究[D].西南交通大学,2015.

[3]张莹莹.合肥市某商业银行私人银行业务营销策略改进研究[D].安徽大学,2016.

金融营销论文范文篇5

随着金融体制改革的逐步深入,市场营销在金融业发展中的地位和作用日益显现出来,伴随着金融业对外开放程度的提高,其重要性与日俱增。一是金融机构自身经营与发展的需要。由于金融市场瞬息万变,要把握市场变化的脉络,作出正确的经营决策,就需要对市场进行分析、预测。市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程,对准确地作出经营决策和协调内部组织行为具有十分重要的作用,因此,要优化经营决策和组织体系,就必须推行市场营销管理。二是增强金融企业竞争力的需要。伴随着金融业的改革开放,金融体系形成了多元化格局,除原有的国有商业银行外,各类股份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构等不断建立,国外金融业在我国境内设立的分支机构也逐渐增多,而且银行传统的分工格局被打破,相互间的业务交叉和竞争加剧。为了在竞争中站稳脚跟,并力争使业务范围得到最大限度的扩展,必须重视市场状况和环境变化,依据变化了的环境不断改善服务手段和经营策略,以良好的信誉,高质量的服务,灵活的策略措施来拓展市场,提高产品市场占有率和盈利能力,增强自身的市场应变能力和竞争实力。三是能更好地满足消费者的需求。随着消费需求的日益多样化,金融产品消费比重也在加速上升。居民个人会从自身效用最大化原则出发,选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具,因此,银行必须紧紧围绕顾客需求展开业务,通过多种渠道收集市场信息,了解顾客的心理、行为特征,不断调整服务形式和内容,以期达到巩固原有阵地,抢占新的市场制高点的目的。

当前金融产品市场营销管理工作中还存在着许多问题与不足。一是市场营销管理机制不健全,缺乏规范的组织和系统的规划,整体营销意识不强。近年来,为适应金融竞争的需要,诸家金融机构结合自身特点,纷纷进行了一些营销创新,并采用了一些促销手段,开发了某些新产品,但总体而言,对西方先进的市场营销理论还缺乏系统的研究和运用,经营上还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上,没有把市场营销提高到总揽业务经营全局的高度来认识。大多数金融机构还没有设置专门的营销管理机构和配置专事市场营销管理的人员,使市场营销还未起到应有的作用。二是营销产品技术含量普遍较低,缺乏特色定位。这几年,不少金融机构在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、贷款、押汇放款、信用卡透支、住房按揭贷款等,并有不少机构相继开办了保管箱等业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容雷同,形不成竞争优势。新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,自动化率也不高,许多环节仍需手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。三是市场促销策略不够规范和统一。从广告看,普遍存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级行之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销看,推销内容单调,覆盖面较小,相对成本较高。从营业推广看,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期看好。而且,几种促销方式的组合运用更显欠缺,综合促销效果不甚令人满意。

面对这样的局面,首先应该强化市场营销意识。针对当前银行经营观念落后、营销意识不强的状况,必须对市场竞争有清醒的认识,加强对市场营销理论的研究,不断提高营销意识,制定出市场营销的长远战略,对市场营销进行统一规划和布置。要正确划分各业务部门的营销职责,增强职工对市场营销管理的事业心和责任感,同时建立必要的激励机制,以充分调动职工参与市场营销的积极性、主动性、创造性,同时要设立专门机构,加强营销管理。其次是增加花色品种。在办好已有存、贷业务、中间业务的基础上,顺应顾客消费高层次多样化的发展取向,提高服务质量,挖掘服务内涵,开辟新的金融工具,建立全方位、系统化、配套化的产品服务体系,不断推陈出新,实现产品的持续开发。第三是提高促销效率。应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象和个性。加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往,密切与各方的感情交流,使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用电视、报纸、广播等大众传媒形象创意和服务企划,借助参与举办各种大型会议知识竞赛、社会公益事业等来营造良好的营业环境,扩大产品的辐射面和树立良好的自身形象。面对当前分支机构重叠,网点单产低,效能不佳的状况,应积极调整网点布局,优化网点结构,该撤并的撤并,该扩充的扩充。随着中心城市经济发展极的逐步形成,金融机构设备也应变按行政区划设置为按经济区域设置,要着力加快间接分销渠道的建设,下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道,在保持其数量稳步增长的同时,不断提高技术水平,使产品销售既方便又畅通无阻。

金融营销论文范文篇6

与其他行业相比，金融业的营销模式仍有大量不足之处。首先，金融产品同质化现象严重，金融机构提供的商品和服务基本相似。例如，在办理银行卡业务时，各家银行的营销手段极其相似，推出的银行卡的基本功能和附加功能大致相同，没有对客户资源进行整理、规划。其次，对现有客户源的维系方法不得当，造成大量老客户流失，形成盲目销售的情况。比如，在销售信用卡时，公司对员工的业绩考核主要以销售数量为依据，忽视了客户的透支额、使用频度、账户平均金额和消费总量等信息，营销手段缺乏精准性。最后，忽视客户利益，金融机构的商品和服务侧重提升企业自身的利益，对客户采用敷衍的营销形式，不能从客户的利益视角思考营销方法，导致用户对金融机构缺少忠诚度，客户流动性大。综上所述，金融机构要在关注行业的发展动态的同时，加大客户维护工作的研究投入，提高企业的行业竞争力。

二、客户维护对营销服务的影响

1.客户维护有助于增加资产收益。

由于消费行为、家庭生命周期以及科技环境的影响，金融机构在不断地调整地经营方式。随着金融市场逐步细化，客户可以根据收益大小自由选择金融投资方式，从而达到资产收益最大化。例如，房地产行业的迅速崛起，导致房价陡然上升，专业的房地产金融随之产生，适应了社会发展的需要；随着人们薪资的上涨和汽车技术的不断发展，汽车的社会需求量增加，汽车金融机构应运而生。金融市场细分进一步满足了客户的金融需求，使客户享受专业化服务，维系了客户关系，同时增加了金融机构的利益。

2.客户维护有利于增加企业利润。

在新的发展环境下，金融机构大多转变了营销侧重点，由传统的营销额转移到与客户发展长远的合作关系，改进了一次性买卖给公司带来的收益损失。这种发展观念适应了现代消费者的要求，有利于优化金融交易市场结构。金融机构不仅注重提高服务质量，而且还将为客户提供更多的优惠，建立更加长远的顾客链条。另外，金融企业注重通过对客户生命周期中大事件产生影响，来调整他们的消费行为。例如，开设生育、失业、退休等保险种类，降低意外风险对个人产生的经济压力，已达到扩大投保范围的目的。金融机构的价值营销宣传点必须与公众对价值的理解相符合，以及实现与产品相关服务的延伸，满足客户的需求心理。总之，在不同时期，根据社会流行的价值主张，及时更新服务形式，使顾客享受到更加贴心的服务。持续发挥客户维系效应，不但能使消费者的资产价值最大化，还能保证金融机构获取长期价值。

3.客户维护有助于降低营销费用。

在交易过程中，金融机构将企业服务形式介绍给客户的过程，需要消耗双方的时间和精力。首先，服务中蕴含的大量信息，金融机构对每位客户都要进行关于的商品详细讲解，需要投入众多的人力、物力。而客户在认识商品的过程中也要耗费较多的精力。由于众多金融机构的商品属性、业务流程以及人力资源等方面差异较大，加大了客户对业务的认识成本。如果客户改变交易对象，就要重新对合作单位的业务进行了解，增加了交易成本。其次，通过对关系专用资产性质的研究可知，如果资产所有者要转变原交易中资金的用途，必须对资产做出变形处理，否则，无法运用到新的关系中。关系专用资金包括物质资产的专用性、地点的专用性、人力资产的专用性和贡献资产的专用性四个类型，在金融行业，人力资产专用性更为明显。客户维护能够有效地提高专用资产的价值，降低营销费用。

4.客户维护有助于实现客户利益最大化。

功能利益、关系利益和流程利益是客户购买商品时的综合衡量指标。其中，功能利益是指商品的使用价值，能够满足客户的基础需求；关系利益是指客户在购买商品的过程中，与金融机构互动所产生的价值；而流程利益是指客户和金融机构共同对购买行为产生的一种满足感，对快捷、简单、省钱过程的交易模式感到满意。由于购买双方比较固定，客户对金融机构的产品属性、内部规定和业务流程比较熟悉，节约了协商时间，促使交易顺利完成。同时，客户维护提高了企业的办事效率。为了更深层地维护了与客户的关系，金融机构根据交易频度，设置VIP客户群，定期开展重要客户联谊会，并提供一些附加服务。例如，免费赠送礼物和服务，为客户提供理财方案，提供他们的金融消费能力。通过以上形式的活动，客户享受到了商品的基本功能，企业也达到营销的目的。此外，客户获得了情感上的照顾，赢得他们对企业的信任感。

三、增强客户稳定性、提高金融机构的营销效果的对策

1.建立良好的社会关系。

保持良好的社会关系，有利于打造企业品牌，维系客户关系。例如，金融机构与客户建立必要的财务关系。企业在销售信用卡时，附加积分功能，当客户消费额达到规定的标准时，给予相应的赠品和服务，金额越高附加品越丰富。但是单位要注意避免财务关系的弊端，即竞争对手的模仿和顾客的疲惫心理。金融机构要不断创新财务关系方式，刺激客户的消费欲望，利用现有的客户网络，建立健全客户增长机制。另外，提高营销人员的专业素质能够为客户提供更加贴心的服务，保持与客户的良好互动关系，是维系客户关系的有效手段。

2.实行差别化服务策略。

通过划分客户等级，有利于增加客户。对保持长期合作关系的客户可采取“一对一”的服务方式，增加他们与企业的亲密度；也可将家庭结构、收入情况、兴趣爱好和家庭成员文化程度相似的客户进行分类，有针对性地提出个性化服务。例如，成立会员俱乐部，举行丰富多彩的活动，增进与客户的感情交流，密切客户关系。金融机构可以通过强化社会关系的方式，降低经营成本，增强营销效果。

3.完善服务结构。

金融机构应根据顾客的消费特点，提供全面的理财服务，内容包括财务优惠、投资建议、税务筹划、退休和保险安排等。借助现代化网络信息系统，经常为客户提供财经资讯或理财建议，帮助他们掌握丰富理财知识，提高资金的利用率，从而稳固合作关系。

四、结语

金融营销论文范文篇7

家庭是人类社会的基本单元，人们从家中得到的东西是无法用价值来衡量的。单位，即人们以自己的能力贡献社会获得生存和发展的载体，及大程度地影响着人们的人生和家庭，是更大层次的载体，是人们赖以生存和发展的基础。特别是企业，如工业、商业、银行业，为亿万人们提供生产资料、生活资料，是社会存在和发展的物质基础。松下幸之助认为（广义上的）商业是“神圣的事业”。他曾说过，“我们产业界从事着维持和提高人们生活水平的物质生产，因而是必不可缺的神圣事业。我们的工作是从无到有，是一项消除贫困创造财富的工作。俗话说，贫困比疾病更使人痛苦。摆脱贫困就是人生至高无上的神圣事业。”

当前，建行提出家园文化这个命题，具有十分鲜明的时代意义和充分的人本关怀。通过家园文化使企业的从业人员树立进行神圣事业的使命感和自豪感，使人们认识到通过事业不仅可以满足自我，更重要是的通过事业可以服务社会、消除贫困，这是一种更高层次的人生追求。仅仅局限于自我满足的事业心是远远不够的，它无法产生足够的动力引领企业成功向前，只有具备社会使命和神圣事业的理想才能更好地经营企业和做好个人的事业，这是百年以来，一切成功的源动力和出发点。松下的让产品象自来水一样取之不尽、用之不竭的理想，比尔·盖茨的让每一张办公桌上都有一台个人电脑的理想，加上他们艰苦不懈的努力，最终成就了他们伟大的事业。他们承担了巨大的社会责任，社会也给了他们巨大的回报。松下的口头蝉是：企业是社会义务的承担者，而利益是对社会贡献的回赐。反之，作为企业如果没有好的赢利，则说明了企业没有很好地履行自己的社会责任，是对社会资财的浪费，按松下的说法，是应该被送进监狱的。

银行作为金融企业，承担着为社会经济供应资金的职能，得益于天下之人，使用天下之钱，所具责任更大，资金的来源都是天下百姓的辛苦钱、养命钱，如果我们经营不好，就是践蹋了天下百姓的血汗，是对人民的犯罪，所以要加倍小心谨慎。一餐一饭，当思来之不易，半丝半缕，恒念物力维艰。没有这种文化底蕴，花钱大手大脚，经营不计成本，扩张不惜代价，势必造成巨大的经营包袱。

在当前形势下，塑造银行的企业文化，显得特别重要。这是一项重塑企业灵魂的行动，规定着企业的最终发展方向。家园文化，实际上是一种特定的企业文化，是企业文化的具体表现形式，是企业文化的重要组成部分。

企业文化，就是企业的经营观念、价值体系、历史传统、工作作风。表现为企业成员的整体精神，共同的价值标准，统一行为准则，习惯的沉淀，职业习惯，一定的道德规范和文化素质。它作为企业的上层建筑和意识形态，是企业的基本哲学，是企业经营管理的灵魂，是一种无形的管理方式。

企业文化是长期实践中形成的，并随着企业的发展而演变。同时，它又在观念上，从非计划，非理性的感情因素出发来调控企业成员的行为，是对企业中标准管理和制度管理的补充和强化，潜移默化地贯注于企业成员的行为之中，使企业成员按所形成的价值标准组成某种形式的非正式组织，因此，企业文化是对企业发展有决定作用的主要因素。

不同的企业文化有不同的特征，但在总体上都具有社会文化的基本特征。企业文化和社会文化是个别和一般的关系，是社会文化影响、渗透之产物，是社会文化融于企业活动之中而生成的企业经营管理与社会文化的结合物。所以它具有民族性、社会性，又具有企业组织的个性色彩，是企业的精神支柱，规范着企业成员的行为，是经营管理的最高层次。

美国IBM公司董事长小托马斯曾言：“一个企业的基本哲学对成就所起的作用是远远超过其技术或经济资源、组织结构和发明创造和时机选择等因素所能起的作用的。”

在我国，企业文化的建设一直以来限于口头、流于形式，实际上并没有几个企业建立起成熟的企业文化，行政命令、经济手段一直作为调控人们行为、思维的主要手段；一直以来，企业经营不断地陷入管理和发展的怪圈。开支日渐扩大，费用日渐紧张，而绩效却不断下降，其深层次的矛盾不仅包括现行体制下的种种弊端，如产权问题，法人治理结构问题、竞争问题、激励约束问题，而且包括企业的经营的基本哲学问题，即没有一个成熟象样的企业文化。我行率先提出创建家园文化是非常令人欣喜的事情，说明了领导层开始认识到企业文化的重要意义及其对生产力和资源配置效率提高的重大作用，有了这种认识就是向正确的方向迈出了关键性的一大步。

优秀的企业文化是统领银行一切资源的灵魂，一个人的行为、工作、成绩、价值都要靠他的精神力量来引领，而一个企业的所有资源的调动及高效配置要靠企业文化来引领，两者是同一个道理。企业文化的境界决定着企业经营的境界，企业文化的层次决定着企业目标的层次，企业文化的竞争力水平决定着企业的竞争力水平。

二、企业文化的价值和企业目标

企业文化的价值是通过企业对企业价值、其成员对个人价值的认识，通过企业对社会、企业成员对企业的行为过程，以及通过企业和企业成员的社会意义即企业的社会贡献及企业成员个体的幸福程度来衡量的。就企业文化与社会文化的关系来讲，是对企业个体作为社会单元所具社会意义的哲学评判。

企业文化规定着企业目标，企业目标作为企业的发展方向，在理论界存有分歧，但可以归结为以下两点，一是利润最大化，一是企业价值最大化。另外，也有观点认为是股东利益最大化。可以看出，企业目标不是单一目标而是多重目标。多重目标之间存在一定的矛盾，在不同的企业中、不同的体制中、不同的时期有着不同的表现。例如，有些个体私营企业，追求股东利益最大化而不是利润最大化，利润最大化，往往要交很多的税，所以他们会把个人的日常开支列入企业的费用成本，以达到少交税的目的；也不是企业价值最大化，个体私营企业给员工的工资很低，缺乏劳动和生产的安全保障。前一时期的煤矿安全事故，多是矿主为个人利益最大化而削减安全设施的开支而酿成的。计划经济时代的公有企业，企业成员追求个人效用最大化，亏损也不怕，没有利润最大化和企业价值最大化的激励约束，没有成本收益的预算约束，最终无人对企业的经济行为负责，导致亏损连连，使企业走向破产，失去了存在的社会意义。

国外的企业，有成功也有失败，但在背后与其企业文化都有着根本的关系。通用、沃尔玛的企业文化与世通、安然的企业文化就截然不同。

通用电气的CEO伊梅尔特说过，我对员工的想法是，你对他们的头脑，他们的心和他们的钱包做工作，你必须尽力听取他们的心声，让他们更加卓越，让他们各个负责，给他们挑战，这样你才能打动他们的头脑。但是还需要打动他们的心，他们的梦想是什么？他们对成功的看法是什么？他们的挑战是什么？他们想将怎样的文化带到工作中去？这是很重要的。这些还不够，你还需要满足他们的钱包，你还要跟他说，如果你努力，也就是说你属于公司个人业绩最佳的10%，就让你来分享这个公司的成功。长期以来，我们用股票、股票期权这样的方式进行酬劳，我想这是非常成功，好象在全世界各地都是非常成功的方式。他的话也许能够很好地诠释企业对员工应有的文化态度。

沃尔玛是全球最大商业零售企业，2001年其销售收入达2160万美圆，一个乡村杂货店经过仅40年的发展成为全球第二大企业，其非凡的成就与其特有的企业文化是分不开的。简单讲就是以人为本，勤俭治业的精神。员工不是被称为“雇员（EMPLYEE）”而是被称为“合作者（PARTENR）”，不仅有形式，更注重实质，与雇员利润共享，雇员拥有企业的股份，对企业有管理权和决定权。把供应商看作是“家庭成员”，公平交易，诚信为本，与沃尔玛有资源和信息的共享。节俭在企业蔚然成风，上行下效，创始人山姆·沃尔顿曾说过，“每当沃尔玛浪费一个美圆，都要明白这实际是我们顾客口袋里的钱啊！”几十年来，节俭已经成为企业的传统，如总部一直设在阿肯色州一个偏僻小镇的平房中，现任董事长的办公室只有12平方米，陈设十分简单，总裁办公室也不到20平方米等，使沃尔玛特有的企业文化，洋溢着发展中的团队精神和包容，蕴藏着成功后的冷静和成熟，充满了竞争中的活力和创新。正是这种文化和沃尔玛融为一体才创造出如此伟大的奇迹。

无论中外公司，大凡坚持好的企业目标和建立先进的企业文化的都健康发展下去，大凡执行错误的企业目标、没有好的企业文化的大都陷入困境。企业文化好与不好，企业能否持续健康发展是评判的根本标准，好的企业文化能不断化解发展中的各种矛盾，不好的企业文化在发展中不断制造各种矛盾。安然公司和世通公司的破产，与其经营者只顾股东和经理层利益，背弃社会责任，欺骗世人，弄虚造价的经营思想不无关系。我国上市企业中有许多公司，上市就是为了圈钱，放弃了企业的根本职责——创造物质财富，满足人们的生活需要，消除贫困——沦落为为少数人谋利益的工具，委托理财、炒股票等，引发股市泡沫，造成股市震荡，导致财富的无序分配，最终纷纷走上ST、PT之路就是鲜明的例证。

思科系统公司总裁钱伯斯说过，企业失败的原因有二，一是远离员工，一是远离客户。真是很有道理。企业的使命就是为员工和客户服务，不断提高员工的生活，实现员工的人生价值；不断提高企业产品和服务对客户的使用价值，增进客户的利益，远离了员工和客户就是背离了企业的根本使命，所以必然失败。

创建先进的企业文化符合总书记提出的“三个代表”的时代要求。先进的企业文化是先进的社会文化的有机组成部分，是对广泛意义上的社会文化的发展和充实，是先进的社会文化的中坚力量，有着广阔的发展空间和创造空间。企业作为社会的基本单位，不仅是物质文明的创造者，更是精神文明的创造者，不仅承担着物质生产的重大责任，更是承担着精神和文化生产的重大责任，不仅承担着发展生产力的历史使命，更是承担者改造生产关系，增进现代文明的历史责任。

三、先进企业文化的内涵

企业文化的内涵是什么，我认为有以下几点，一是很高的企业标准和企业目标；二是信息的开放共享、自由流动；三是培养人才；四是激励创新；五是文化的自我更新，与时俱进；六是不断学习。

当我们研究经济的时候，我们言必称西方；研究企业经营的时候，言必成GE，实在是一种无奈的选择，尽管我们的国情与他们不同。但是他们的企业文化确实是值得学习的，经验是值得借鉴的。先进的管理经验本身就是一种企业文化。

韦尔奇认为，任何企业都有两类问题：硬性问题和软性问题。硬性问题包括财务、营销、技术和生产等，而软性问题是关于价值观、士气和沟通等。硬性问题决定着企业的底线——利润线，而软性问题决定着企业的上线——收入总额。实际上软性问题就是企业的文化问题。

优秀的企业文化执行很高的企业标准和拥有很高的企业目标。企业文化决定于企业领导和员工对企业标准和企业目标的把握。如通用电气的最佳企业标准：第一，在行业内数一数二；第二，具有远高于一般水准的投资报酬率；第三，具有明显的竞争优势；第四，能充分利用GE的杠杆优势。韦尔奇从来不放松对企业标准的要求，凡个中企业达不到以上标准的，都要被关闭、出售或重组。并且经营者和员工对企业的内心思维高度集中，对待管理、机遇、市场、客户聚精会神。从一定意义上讲，没有这样的企业标准和企业目标就没有GE的今天。反观国内的银行业，往往为有些减亏，存款有些上升，不良资产有些核销或剥离而沾沾自喜，广大地区的从业人员对紧迫的形势还没有足够的和清醒的认识，企业标准和企业目标更无从谈起，嘴上讲着企业价值最大化，利润最大化，而实际工作中的每一件事都和它们背道而驰，对业务的发展和日常工作的具体细节缺少深刻的检讨，缺少内心思维的高度集中和聚精会神。

优秀的企业文化能够使企业信息实现开放共享，自由流动。信息的重要作用在于减少交易活动中的不确定性，降低交易风险和交易成本。市场经济中最核心的信息是价格信息，一切资源的有效配置都依赖交易主体对市场价格信息的把握和处理。企业内部信息的快速和广泛传播，可以有效减少企业人员行为的盲目性，降低企业内部资源交易成本，提高内部资源配置效率。信息经济学的发展已经深刻地揭示了这一规律。信息和相应的资源是联系在一起的，是资源由潜在走向表现即实现资源价值的必由路径。

能否实现信息的共享和自由流动是衡量企业文化优秀与否的重要标准。现代企业经营经常提到对市场的响应速度问题。响应速度对于企业在信息经济时代的生存越来越具有重要意义，而响应速度的高低在很大程度上取决于企业有无畅通的沟通机制，没有畅通的沟通就谈不上敏锐的应变。

比尔·盖茨在《未来时速》一书中反复强调信息快速流动的重大意义。他说：“我有一个简单而又强烈的信念。将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干出色的工作。您怎样收集、管理和使用信息决定您的输赢。”他提出信息流是企业的生命线，坏消息必须尽快传递，把坏消息转化为好消息，使员工转移到思考性工作上来，提高公司的智商等基于信息的许多商务新思维。

通用电气的韦尔奇通过著名的群策群力活动铲除了所有阻碍沟通的障蔽，他形象的比喻：一栋建筑物有墙壁和地板，墙壁分开了职务，地板则区分了层级，而我要将所有人全都聚集在一个打通的大房间里。从而引入了无边界行为，无边界企业的理念。反对盲目的服从，使每位员工都有表达反对意见的自由和自信，尊重不同意见，开放坦诚，开展建设性的冲突，使企业经营集合众人的智慧得以实现。

而我们的信息流状况，目前还有很大的差距，达不到开放共享、自由流动的要求。首先决策和企业发展战略的制定缺少科学的调查研究，缺少基本的理论创新和理论指导，往往领导换了，企业的方向和战略就变了；其次没有建立信息自由流动的机制，文件的传达仅限于领导层，普通员工无法了解企业精神、领导意图；部门经理的意见不经讨论，关门做决定，缺少必要的沟通和对决定的修正，决策神秘化，下级对上级盲目服从。第三是坏消息不能尽快传递，缺少员工对领导、基层对上层的信息反馈。报喜不报忧，对问题遮遮掩掩。

优秀的企业文化能够不断培养高素质的专业人才，造就高水平的领导人才。麦当劳有自己的汉堡包大学，店长和优秀员工在学校培训后授予汉堡包大学学士学位。通用电气成立经营开发研究所，作为一所商业学校，位于克罗顿维尔。公司每年拨款约10亿美圆，每年受培训人数达1万人，从高级干部到新任经理。韦尔奇直接听取研究所的汇报，并同研究所一起制订研修计划。在过去18年中，韦尔奇曾250多次出现在克罗顿维尔学校的教室里，向公司大约18000名经理和管理人员授课。韦尔奇自认为他一生中最大的成就莫过于培养人才。他曾说：“有想法的人就是英雄。我主要的工作就是去发掘一些很棒的想法，扩张它们，并且以光速般的迅捷将它们扩展到企业的每个角落，我坚信自己的工作是一手拿着水罐，一手拿着化肥，让所有的地方都枝繁叶茂。”现在许多企业在招聘员工的时候，学历越高越好，进来之后，没有及时的培训和培养，由于知识的不断贬值导致人才的浪费，人力资本抬高了，人力资本效用却没有提高。

优秀的企业文化能够激励创新而不是限制创新。使企业成员的每一个人，不论是经理层还是员工，都有机会表达自己的创新意见，并得到充分的尊重。建立这样一种管理评价和奖励制度：注重发现那些每天都在不懈地寻找新创意，寻找更好的方法，并具表现这种能力的人。创新活动遭受挫败时也会得到正面的酬赏和鼓励，而不会受到惩罚，否则，大家就不敢尝试和行动了，必然阻塞创新的涌现。

优秀的企业文化是不断更新的，能够实现不断的文化革命，能够不断淘汰旧理念，形成新理念，能够自我更新，与时俱进。有时企业的改革进行了很久又回到老样子，根本的原因是企业文化没有随着而改变，企业文化一日未改，改革转型便一日未成。当企业的技术进步、组织结构的改变被人遗忘时，企业文化可能还在指导组织的行为。企业文化是企业管理中最模糊的领域，也是最具挑战的一环，我们常讲改变一个人要使这个人从灵魂深处爆发革命，同样的道理，要改变一个企业，也要使这个企业从灵魂既即企业文化的深处爆发革命。

优秀的企业文化能够汲取一切先进社会文化的精华，为我所用。如孔子所讲，三人行，必有我师焉，择其善者而从之，其不善者而改之。优秀的企业文化，注意汲取成功的经验，吸取失败的教训。象通用电气那样优秀的公司仍然要向丰田学习资产管理，向沃尔玛学习对市场的快速反映。企业组织不仅是生产单位，更是一个企业成员不断学习不断提高自己的学习单位，现在许多企业提出建立学习型组织就是典型体现。

四、家园文化建设

金融营销论文范文篇8

商业银行在实际推进社区金融服务的过程中，应选择不同的产品策略、价格策略和促销策略等进行有机组合，形成科学系统的社区金融服务营销策略体系：

一、产品和服务策略

根据不同的社区划分，确定适应该社区销售的金融产品和服务并根据产品的相关性进行组合，实现一个产品经理销售多个金融产品和服务；根据当前社区发展的状况和金融需求的不同，将产品及配套的金融服务方案进行打包销售。

二、价格策略

1、折扣策略。在产品组合中，主打产品与相关组合产品间建立相应折扣。以整体效益为原则，整合各种金融业务，实现商业银行社区金融服务的整体效益最优。

2、竞争定价策略。以推出大型系列营销活动为契机，有针对性地以减免手续费等方式销售银行产品。

三、促销策略

根据网点所在社区的不同分别采用人员推销、广告、营业网点推销等手法宣传社区金融服务，激发客户的购买欲望。

1、人员促销方面，要建立等量对等级的分层营销体系，共同促进社区金融服务。

2、广告促销方面，要对社区金融服务产品组合进行商标化，并按产品组合进行包装宣传，设计适应不同社区服务的宣传折页，使社区金融服务营造出一个全新的形象而吸引客户。

3、网点促销。要建立大堂经理制，方便解答客户问题，并通过网点大堂经理，向每一位上门办理业务的客户营销金融产品服务方案。在网点整体布局和装修方面，要配合社区金融服务，调整、改造现有网点，建成与社区人文环境协调、社区客户认可的高品味特色化网点。如：女子银行在环境布置上应女性化，提供舒适的环境，重点向客户推广各类存款、银行卡和理财业务。

4、知识促销。要配合社区服务的工作，定期或不定期在社区开展各类金融业务知识培训和讲座。如：个人理财方案、银行卡申请手续、供楼按揭业务的手续、二手楼业务的办理方法、网上交易等问题。

5、电话（手机）促销。利用电话银行的优势，向社区提供金融咨询，并有针对性地通过电话服务向社区客户开展精准促销，提高营销层次和效果。

金融营销论文范文篇9

经济全球化和证劵化,使世界经济成为了信心经济。危机的蔓延,从我国的东部经济发达地区逐渐影响到内地,西部也是受到影响的区域之一。虽说西部经济相对于东部比较落后,在此次危机中受影响的程度相对不大。但西部企业的构成中绝大部分是一些劳动密集型企业,因此金融危机会直接导致失业人口的迅速增加,进而降低了老百姓的收入预期,使得消费能力下降,消费能力下降会进一步恶化区域经济环境,使企业销售困难,资金周转减速,大量企业处于停工停产状态。这样一来又进一步增加失业人数,降低了职工的收入预期,形成了恶性循环。

二、西部企业营销策略现状

我国西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古、广西等十二个省、自治区、直辖市;面积685万平方公里,占全国的71.4%;人口3.96亿,占全国总人口的28.8%。西部地区资源丰富,市场潜力大,战略位置重要,但由于自然、历史以及社会等原因,经济发展相对落后。近几年,随着国家政策上的大力支持和西部大开发战略的深入进行,西部经济有了空前的发展,企业发展也呈现出蒸蒸日上的良好态势。

兰州作为甘肃省的省会城市,“坐中四连”,地据南北之中,为东西咽喉扼塞。它东迎陕西,西通新、青,北接宁、蒙,南达川、藏,自古以来就是连接中原和西域的交通要冲,是甘肃省政治、经济、文化中心,我们以兰州为分析基点,概述西部企业的现状和问题。

1.营销观念和营销手段落后,缺乏经营特色

虽然现在企业处境艰难,但相当多的西部企业依然不是以市场为导向来指导营销活动,不是以满足消费者需求为中心和出发点,而是跟着市场热点走,更倾向于短期行为,不注重战略规划,营销方式简单粗放。与此同时,许多企业市场定位不明确。企业经营的商品、种类、价格及商店的布局、功能等缺乏经营特色,造成同地域、同档次、同类型的多家企业之间的激烈竞争。而且,企业往往重视眼前利益,竞争手段仍然停留在价格竞争上,没有建立起自身的经营特色。

2.企业仅仅是被动的去适应外部环境

西部企业的重要组成部分是劳动密集型企业,且规模一般,因此相对缺乏对于外部环境的分析能力。这些企业要么不具备,就算一定程度上具备了对于外部环境的分析能力,也存在着以下两个突出的问题:一是对环境的分析仅仅停留在脑海里,没有形成相应的文件、文档,看似想清楚了,实则一头雾水,最终只能模糊决策;二是没有将对于环境的分析与制定企业的营销策略与竞争对手的影响密切结合起来。

3.制定营销策略的基础不够明确

在金融危机下,企业为了自身的生存和发展,往往会制定一些更加符合自己利益的营销策略,而忽略了其他各方的利益。这些看起来“自私的做法”往往会挤压供应商、分销商以及零售商等各利益相关方的生存空间,进而增加了企业营销策略在执行过程中的交易成本,削弱了营销策略的实施效果。使得原来“亲密无间”的伙伴变成了“你死我活”的对手。最终,使得市场环境变得更加复杂,进一步减小了企业的生存概率。三、金融危机下西部企业的营销策略

1.外部环境分析系统是制定营销策略的前提

企业营销策略的选择,是建立在对外部环境周密分析的前提之上的。因此,企业可以参照动态外部环境分析工具对外部环境的变化进行分析,以发现市场机会,形成企业的营销策略。在机会与威胁并存的外部环境中,企业要更多地关注机会方面,通过分析找到企业的营销机会,形成营销策略。

在金融危机下,我们首先应该侧重于宏观环境分析,因为宏观环境在很大程度上决定了或者说影响了微观环境,而且往往都是些不可控因素。因此,企业只能调整自己的营销策略,尽快的去适应这种环境。宏观环境分析的主要内容是国家的相关经济政策,如通胀、紧缩、信贷和税率等因素的影响。在对宏观环境分析的基础上我们可以进行行业环境分析,即对上下游和竞争对手进行分析。上游供应商的变化可能会直接影响到企业资源和原材料的供应,而下游企业的变化会引起企业营销模式的改变。最后,我们可以对企业影响最直接的消费环境进行分析。

2.各利益相关方分析是制定营销策略的基础

营销策略的制定虽然是一个企业的内部决策,但是它的影响已经超出了一个企业的范畴。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争逐步转向供应链与供应链的竞争,也就是说企业与其上下游的各利益相关方形成了更为稳定的关系。西部企业多为中小型的劳动密集型企业,相对缺乏支撑它们持久生存和发展的核心竞争力。因此,他们为了生存尤其是在金融危机的背景生存更需要这种“稳定的关系”。那么在各利益相关方分析的基础上制定出的营销策略不仅可以巩固这种“稳定的关系”,更能将营销策略的效果发挥到极致。

3.整合营销是西部企业可持续发展的必由之路

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而进行的计划、实施和监督等一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。金融危机下通过这些营销工作的整合,可以在确保预期营销效果的前提下尽可能为企业节省成本,使企业度过难关,实现可持续发展。

4.进一步提升企业产品的性价比

正如前文所说,金融危机降低了老百姓的收入预期。因此,消费者变得更加“精打细算”。

如果企业生产的是弹性较大的产品,则产品差异化战略已经不能发挥多大的作用。企业在这种情况下必须致力于不断提升产品的性价比,既用较低的价格提供高使用价值的产品,尽最大可能满足消费者的需求,不管这种需求是显性的还是隐形的,进而稳定和巩固自己的市场份额,为日后的发展奠定基础。

5.打造一支稳定、团结的营销团队

为了应对金融危机,在销售额大幅缩减的情况下很多企业选择了裁员,劳动密集型为主的西部企业也不例外,甚至把裁员看成了压缩成本的唯一途径,而营销人员往往又是裁员的主要对象。但是,并不是所有的裁员活动都是明智的。对于营销人员的大幅裁员,会破坏企业多年以来建立的营销团队的结构,当外部环境好转时企业又在短时间内由于缺乏营销人员而无法实施一些重要的营销策略。这些在当时看来确实压缩了企业成本的行为,为日后埋下了隐患。因此,越是金融危机,越是销售下降就越需要一支稳定、团结的营销团队。

参考文献:

[1]芮明杰:市场营销管理——定位、联盟、策略[M].上海:复旦大学出版社,2001

[2]李强:市场营销学教程[M].东北财经大学出版社,2004,7

[3]卢泰宏:营销中国[M].广州:南风窗杂志社,2001,(5)

[4]李建昌:浅谈市场风险的成因及规避措施[J].商场现代化,2005,(15)

[5]付勇:中国企业宏观营销风险研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2003,(8)

金融营销论文范文篇10

关键词：金融危机;轿车营销;营销策略

一、金融危机形式下我国轿车营销市场的新变化

1.轿车从奢侈品向生活必需品过渡，在国民经济中的地位凸显

我国经济发展所带来的消费升级，使轿车逐渐进入普通百姓的生活。受金融危机影响，全球经济增长明显放缓，而在中国，轿车持续增长的需求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。同时，汽车作为国民经济支柱产业的地位为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基础。

2.轿车市场增长速度放缓，产业链的资源配置逐步调整

中国轿车经过近十年的高速增长，而金融危机使中国轿车市场逐渐进入到个位数低速增长时代。高速增长所形成的整个产业链资源配置将发生重大改变，具体涉及到生产制造、销售、市场营销和后市场等各个环节。

3.国内市场竞争加剧，小型车逐渐成为未来轿车消费的主力

中国市场预计今后几年都将是全球最好的轿车市场。国际跨国公司为了摆脱金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。同时，国内轿车生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。现阶段,国内国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平,小型车是轿车普及的主要车型。燃油税的实施积极推动了小型车的热销，以经济、省油为见长的小型车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。

4.三、四线城市将成为未来发展的重点市场

金融危机使北京上海这样的一线城市的市场需求出现大幅下滑。而中国轿车市场的刚性需求，主要体现在尚未购置轿车的城镇家庭的购买需求，这部分家庭主要集中在三、四线城市，是未来发展的重点市场。

5.经销商面临行业洗牌，大型经销商集团加速成长

过去几年中，新增的渠道网络扎堆在一、二线城市，当市场增长率下滑时，经销商的盈利能力下降，大量的实力不足的经销商将被淘汰出局。金融危机加速了经销商整合的进程，从而促进了大规模经销商集团的加速成长。

二、我国轿车营销的新策略

1.加强轿车售后市场资源配置，售后市场成为品牌营销的关键

国际上轿车售后市场服务业有“黄金产业”之称。随着市场逐步走向成熟，轿车企业间的竞争逐渐由产品竞争转向服务竞争，传统的利润链模式的中心也必将会往后推移，这也成为轿车产业可持续发展的关键环节。随着金融危机的到来，国内的轿车售后市场显现出积极发展势头。国内外轿车生产企业投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。

2.加快三、四线城市营销渠道建设，渠道模式将向大型化、多级化和多样化发展

随着轿车市场的发展、城市化进程的加速以及消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式，单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者的需求。当主流消费人群从一、二线城市向三四线城市转移，以及原有一、二线城市的消费者对经济性和便利性提出更高的要求时，轿车生产企业应根据形势对目前的渠道政策进行相应调整。目前轿车生产企业采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就使得营销渠道逐渐多级化，大型化。此外三、四级市场的差异化特征进一步影响渠道模式。中国地大物博，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大的差异，以一套营销策略来涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，这样就导致渠道的多样化、差异化发展成了必然的趋势。公务员之家:

3.产品结构调整，精准营销成为轿车营销的趋势

小车型在国内市场的热销促使国内外轿车生产企业调整产品结构，进行客户细分，新车型不断推出且车型个性化趋势明显。同时，由于轿车市场进入低速增长的阶段，传统营销的局限性日益凸显，迫切需要营销方式上的创新，让营销更加精准则成为轿车营销的新趋势。轿车企业可以根据以前积累的客户资料，利用数据库技术，将这些信息进行有效的分类、筛选、匹配和运算，以实现销售线索挖掘、客户价值细分和客户管理等功能，不仅可以有效降低企业营销成本，还将为企业未来发展创造巨大价值。

4.营销方式多元化，网络营销在轿车营销中的应用进一步完善

目前消费信心持续相对低落的情况下，轿车企业纷纷寻求新的营销方式来刺激消费者的购买欲望。这些新的方式包括：体验式营销、激情互动营销、车型“垂直换代”销售到“多代同堂”销售。体验式和激情互动式营销通过各种形式的活动拉近与消费者的距离，在让消费者充分了解各类车型特点的同时树立良好的企业形象。而车型“多代同堂”的营销方式是为了瞄准市场细分，企业利用多款车型来重新细分市场，扩大产品覆盖面。目前，建立网站的方式进行轿车品牌营销已经非常普遍,网络营销的功能正在逐渐健全，各轿车生产企业正在着力充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找轿车销售的业务链，以求实现轿车销售中更大的价值链。

三、结论

金融危机逐渐转化为全球的实体经济危机后，虽然无法改变中国轿车市场增长的长期趋势，但无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。随着金融危机影响的进一步深入，我国轿车市场必将充满着机遇与挑战。轿车生产商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索轿车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。

参考文献:

[1]刘燕:汽车行业营销渠道变革的新思路[J].营销方略，2008(9).